關(guān)于安陸白花菜在常青市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目策劃書(shū)

1、安陸白菜花進(jìn)軍長(zhǎng)榮花園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 目錄前言 .2總結(jié)提示 .31. 環(huán)境分析 .42. SWOT 分析 .63. 營(yíng)銷策略 .74. 營(yíng)銷目標(biāo) .75. 營(yíng)銷組合策略 .86. 行動(dòng)計(jì)劃 .97. 營(yíng)銷預(yù)算 .108. 風(fēng)險(xiǎn)控制. .10九。結(jié)論 . . 10附錄. .11附錄1.11附錄2.13前言我們按照老師的要求，計(jì)劃公司在長(zhǎng)青花園的花椰菜銷售。花椰菜營(yíng)養(yǎng)豐富、色澤鮮美、色澤鮮美、開(kāi)胃膩膩、產(chǎn)地獨(dú)特等，正好迎合了人們對(duì)食物口感和健康的高要求。如何推廣這么好的東西，讓更多的人知道、嘗試、喜愛(ài)、擁有它。一個(gè)好的計(jì)劃是必不可少的。下面我們要做的就是這些。首先，我們進(jìn)行了實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查。我們?nèi)チ?/p>

2、武商市場(chǎng)、商業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)超市、長(zhǎng)青菜市場(chǎng)和中百超市查看情況。我們沒(méi)有找到花椰菜，我們還詢問(wèn)了一些銷售人員。他們說(shuō)現(xiàn)在還不是季節(jié)。我們還了解到他們都知道這道菜。本次規(guī)劃重點(diǎn)是品牌推廣，針對(duì)家庭主婦，在各大超市和菜市場(chǎng)的出入口。參會(huì)人員包括公司營(yíng)銷骨干、特邀知名營(yíng)養(yǎng)師、服務(wù)人員等。本方案第一、二、三段由朱橫熹完成，第四、五、六段由宋揚(yáng)完成，第七、八、九段由容剛完成。非常感謝教授給我們提供了這樣一個(gè)規(guī)劃實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)和他的悉心指導(dǎo)?？偨Y(jié)提示本規(guī)劃書(shū)從環(huán)境分析入手，分析當(dāng)前市場(chǎng)宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境，然后明確企業(yè)能否進(jìn)入，進(jìn)入后有無(wú)發(fā)展。下一步是對(duì)企業(yè)外部資源的綜合分析，因?yàn)槠髽I(yè)不可能離開(kāi)環(huán)境，環(huán)境資源的

3、充分利用與企業(yè)自身?yè)碛械馁Y源息息相關(guān)。這也是下一步營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)。接下來(lái)，在上述外部環(huán)境綜合分析的基礎(chǔ)上，制定公司營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)最好量化，因?yàn)榱炕蟮哪繕?biāo)可以有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)，可以作為評(píng)估的依據(jù)，避免主觀影響。目標(biāo)明確了，接下來(lái)就是如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，即制定營(yíng)銷策略，為后續(xù)工作指明方向。戰(zhàn)略制定之后，就是營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定。營(yíng)銷策略主要基于4P分析。接下來(lái)是做什么、需要多少錢、遇到緊急情況怎么辦的問(wèn)題。以上內(nèi)容完成后，整本策劃書(shū)的任務(wù)就完成了一半。你為什么這么說(shuō)？因?yàn)橐槐竞玫牟邉潟?shū)不僅是完成了，而且可以有很好的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，所以對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行評(píng)估是很有必要的。環(huán)境分析1.1 宏觀環(huán)境分析

4、：1.1.1 地理環(huán)境：長(zhǎng)榮花園位于 HYPERLINK %20%20%20%20:/baike.baidu%20%20%20%20/view/1267.htm 漢口市北端 HYPERLINK %20%20%20%20:/baike.baidu%20%20%20%20/view/17820.htm ，遠(yuǎn)離 HYPERLINK %20%20%20%20:/baike.baidu%20%20%20%20/view/44171.htm 城市的喧囂和工業(yè)污染，交通便利，地理位置優(yōu)越。地理位置非常適合居住。社區(qū)的規(guī)劃結(jié)構(gòu)由社區(qū)、組團(tuán)、院落三個(gè)層次組成。建筑風(fēng)格明快，空間構(gòu)圖流暢，環(huán)境優(yōu)美，體現(xiàn)了濃郁的楚

5、國(guó)地方特色和豐富的文化內(nèi)涵。環(huán)境設(shè)計(jì)注重功能性與觀賞性的結(jié)合，景觀美化為小區(qū)的居住環(huán)境增添了不少光彩。小區(qū)配備了建筑與計(jì)算機(jī)、信息、網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)控制等技術(shù)相結(jié)合的智能化系統(tǒng)；集社區(qū)安全防御、物業(yè)管理、多元化信息服務(wù)、居家辦公系統(tǒng)于一體，為社區(qū)和居民生活提供服務(wù)和管理。采用智能輔助手段，為居民創(chuàng)造更安全、更舒適、更便捷的生活環(huán)境。 “四新技術(shù)”的廣泛推廣應(yīng)用，極大地提高了社區(qū)的項(xiàng)目質(zhì)量和科技含量。1.1.2 社會(huì)文化環(huán)境：蔡，簡(jiǎn)稱湖北菜，按文字記載的時(shí)間，已有2000多年的歷史。早在2000多年前，廣袤富饒的江漢平原就已經(jīng)形成了具有楚鄉(xiāng)風(fēng)味的鄂菜；唐宋發(fā)展明顯；明清時(shí)期，E菜趨于成熟。中國(guó)有很多特色

6、風(fēng)味小吃，而這些特色風(fēng)味小吃的形成和發(fā)展也有其發(fā)展的歷史原因。美食方面，有“ HYPERLINK %20%20%20%20:/baike.baidu%20%20%20%20/view/1969.htm 早嘗戶部巷，晚嘗 HYPERLINK %20%20%20%20:/baike.baidu%20%20%20%20/view/1972.htm 吉慶街”的美談。在稱早餐“太早”時(shí)，太早以致富而聞名。晚上是宵夜，氣候悶熱。到1993年，形成了以吉慶街為中心的深夜小吃攤。1.1.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人均可支配收入快速增長(zhǎng)。下圖摘自政府網(wǎng)站2011年1-11月主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和人均收入：全市主要經(jīng)濟(jì)

7、指標(biāo)1-11月（億元）增加(%)全面財(cái)政收入1589.8525.6地方財(cái)政收入1024.2628.9地方財(cái)政支出1039.1132.5規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值6685.4721.9工業(yè)品銷售率（%）98.300.2固定資產(chǎn)投資總額3667.9922.8社會(huì)消費(fèi)品零售總額2659.0017.8進(jìn)出口總額（十億美元）209.5327.5#出口總額（十億美元）107.0033.9實(shí)際使用外資（十億美元）33.7013.3金融機(jī)構(gòu)存款余額11169.70比年初+560.70 億金融機(jī)構(gòu)貸款余額9822.93比年初+1063.93 億消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)（）104.1-據(jù)統(tǒng)計(jì)抽樣調(diào)查，一季度城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9

8、222.5元，增長(zhǎng)16.5%。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入20338.8元，比上年增長(zhǎng)13.6%；人均消費(fèi)支出12540.2元，增長(zhǎng)4.3%。其中，伙食支出4387.3元，增長(zhǎng)27.1%。1.1.4 人口環(huán)境長(zhǎng)青花園是全市最大的“安居工程”項(xiàng)目。長(zhǎng)青園位于漢口北郊， HYPERLINK %20%20%20%20:/baike.baidu%20%20%20%20/view/1341007.htm 公堤外。規(guī)劃用地4500畝，建筑面積400萬(wàn)平方米，總投資70億元。建成后可容納近20萬(wàn)居民。十年來(lái)，完成投資40億元，建成各類建筑200萬(wàn)平方米，容納10萬(wàn)余人。由14個(gè)社區(qū)、1個(gè)中央公園和1條中央商業(yè)

9、街組成。目前已建成小區(qū)9個(gè)，在建小區(qū)1個(gè)。是一座集住宅、商業(yè)、金融、行政、娛樂(lè)、教育、衛(wèi)生、交通、通訊、高科技為一體的多功能綜合性新城。1.2 消費(fèi)者分析：目前，城市居民消費(fèi)水平已向“小康型”邁進(jìn)，飲食結(jié)構(gòu)質(zhì)量明顯改善，不再滿足于低檔食品用于衣食的消費(fèi)。十年來(lái)，中國(guó)食品生產(chǎn)迎來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇。隨著居家消費(fèi)、個(gè)人旅游、休閑娛樂(lè)、商旅等成為餐飲消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，餐飲消費(fèi)將突破傳統(tǒng)的家庭餐飲品類，進(jìn)一步向休閑、自助、宴會(huì)、禮品等領(lǐng)域。人們對(duì)餐飲的需求發(fā)生了變化。越來(lái)越大。在市場(chǎng)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇泡菜時(shí)關(guān)注的因素是泡菜原料的選擇。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更喜歡環(huán)境污染很少或沒(méi)有污染的地方。純天然、

10、綠色原料將成為消費(fèi)者的追求。其次，產(chǎn)品的口感也是消費(fèi)者評(píng)價(jià)泡菜好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者對(duì)泡菜口味的要求主要是“鮮”和“脆”。因此，為了占領(lǐng)消費(fèi)者的心理并獲得他們的認(rèn)可，醬菜產(chǎn)地的地理優(yōu)勢(shì)以及核心的生產(chǎn)配方和生產(chǎn)技術(shù)就成為 HYPERLINK %20%20%20%20:/special.globrand%20%20%20%20/competitor/ 了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離的關(guān)鍵?；ㄒ说奶匦猿浞譂M足了消費(fèi)者的需求。生活方式的改變（尤其是一二線城市）和生活節(jié)奏的加快。泡菜是一種傳統(tǒng)產(chǎn)品。過(guò)去，人們習(xí)慣在家里做泡菜。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者很少制作咸菜，多是在市場(chǎng)上購(gòu)買。

11、這也是社會(huì)分工的必然結(jié)果。成品泡菜滿足了人們對(duì)方便的需要。消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注食品的健康和安全。近年來(lái)，食品安全問(wèn)題越來(lái)越多，相關(guān)報(bào)道層出不窮：“丹紅一號(hào)”、劣質(zhì) HYPERLINK %20%20%20%20:/special.globrand%20%20%20%20/milk/ 奶粉“喂肥”大頭寶寶、問(wèn)題紅心鴨蛋等很多問(wèn)題食品相繼被曝光。這引起了公眾對(duì)食品安全的高度關(guān)注。泡菜行業(yè)本身就是靠傳統(tǒng)工藝制造的，加之很多不規(guī)范企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)和劣質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)泡菜產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生了一定的懷疑。但是，安祿白菜花具有很高的藥用價(jià)值。它的莖、葉、根都是很好的中藥材。 .它所含的營(yíng)養(yǎng)成分非常豐富，使用可以

12、達(dá)到抗癌抗癌、疏通血管、清肝解毒的功效。也因?yàn)楦缓S生素C和維生素K，被譽(yù)為維生素C的使者。長(zhǎng)期食用有利于提高人體免疫力，增強(qiáng)人體抗病能力。這正是現(xiàn)在消費(fèi)者所關(guān)注的。1.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：由于花椰菜的獨(dú)特性，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是其他蔬菜。由于蔬菜的可替代性強(qiáng)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就需要做好口味和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面的宣傳。替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)主要是吳江榨菜：榨菜行業(yè)的佼佼者。公司主要從事芥末制品、芥末醬油及開(kāi)胃菜等其他方便食品的生產(chǎn)和銷售。公司實(shí)際控制人為市國(guó)資委，實(shí)際持有51%的股份。公司發(fā)行前總股本1.15億股，擬發(fā)行不超過(guò)4000萬(wàn)股，發(fā)行后總股本不超過(guò)1.55億股。公司市場(chǎng)占有率13.69%，是國(guó)內(nèi)最

13、大的榨菜加工企業(yè)，市場(chǎng)占有率第一，品牌知名度第一。吳江的品牌優(yōu)勢(shì)。公司“吳江”牌榨菜暢銷全國(guó)，遠(yuǎn)銷日本、美國(guó)等8個(gè)國(guó)家和地區(qū)；吳江的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。公司位于全國(guó)最大、最集中的榨菜產(chǎn)區(qū)“榨菜之鄉(xiāng)”城市。公司通過(guò)基地建設(shè)覆蓋了區(qū)內(nèi)重要的芥菜種植區(qū)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有明顯優(yōu)勢(shì)；吳江擁有銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。公司擁有1000多家忠實(shí)的一級(jí)經(jīng)銷商客戶，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)34個(gè)省、市、自治區(qū)和264個(gè)地級(jí)市場(chǎng)。還有玉泉榨菜公司占地350畝，員工1200余人，總資產(chǎn)2.4億元。其中固定資產(chǎn)7000萬(wàn)元。集團(tuán)旗下?lián)碛腥f(wàn)州玉泉綠色食品、城市玉泉產(chǎn)業(yè)集團(tuán)等10家子公司。并擁有市級(jí)企業(yè)技術(shù)中心；擁有全國(guó)首創(chuàng)的低鹽、無(wú)防腐劑鹽漬蔬菜

14、食品加工技術(shù)。其核心企業(yè)玉泉榨菜集團(tuán)主要加工經(jīng)營(yíng)榨菜、蘿卜、竹筍、魔芋、榨菜、調(diào)味品等食品?，F(xiàn)有榨菜生產(chǎn)能力5萬(wàn)噸，蘿卜精加工5萬(wàn)噸，魔芋精加工1.5萬(wàn)噸，竹筍精加工2萬(wàn)噸，共66個(gè)品種188個(gè)規(guī)格。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷30多個(gè)國(guó)家?；ㄒ穗m然不是芥末，但都是腌菜，替代性很強(qiáng)。因此，在營(yíng)銷過(guò)程中，要充分了解自己的優(yōu)勢(shì)和策略，實(shí)施差異化營(yíng)銷。1.4 供應(yīng)商分析：由于花椰菜的獨(dú)特性和地域性，與菜農(nóng)建立良好的互利共贏關(guān)系對(duì)保證蔬菜供應(yīng)非常重要。供應(yīng)商選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)是“QCDS”原則，即 HYPERLINK %20%20%20%20:/baike.baidu%20%20%20%20/view/13930.htm

15、質(zhì)量、成本、交期和服務(wù)并重的原則。在這四者中，品質(zhì)因素是最重要的。首先要確認(rèn)供應(yīng)商是否建立了穩(wěn)定有效的質(zhì)量保證體系，然后確認(rèn)供應(yīng)商是否具備生產(chǎn)所需特定產(chǎn)品的設(shè)備和工藝能力。二是成本和價(jià)格。需要運(yùn)用價(jià)值工程的方法對(duì)涉及的產(chǎn)品成本進(jìn)行分析，通過(guò)雙贏的價(jià)格談判實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約。在交貨方面，要判斷供應(yīng)商是否有足夠的產(chǎn)能，人力資源是否充足，是否有擴(kuò)大產(chǎn)能的潛力。最后一點(diǎn)，也是很重要的一點(diǎn)，就是供應(yīng)商的售前售后服務(wù)記錄。1.5經(jīng)銷商分析：根據(jù)長(zhǎng)榮花園居民的購(gòu)物特點(diǎn)，可以與各超市建立供銷關(guān)系。經(jīng)銷商選擇原則l.將分銷渠道延伸至目標(biāo)市場(chǎng)的原則。這是建立分銷渠道的基本目標(biāo)，也是選擇分銷商的基本原則。企業(yè)在選擇經(jīng)銷商

16、、建立分銷渠道時(shí)，就是想把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)，讓需要公司產(chǎn)品的終端用戶或消費(fèi)者就近、方便、自由地購(gòu)買。這里我們選擇長(zhǎng)榮的各大超市如（中百、武商、商儲(chǔ)等）分工合作的原則。形象塑造原則。志同道合、志同道合的原則。經(jīng)銷商評(píng)價(jià)：見(jiàn)附件1兩個(gè)SWOT分析：2.1 優(yōu)點(diǎn)：2.1.1 地理優(yōu)勢(shì)：花椰菜產(chǎn)自，可節(jié)省物流運(yùn)輸成本。消費(fèi)者很容易接受，因?yàn)橄M(fèi)者了解花椰菜。長(zhǎng)榮花園地處漢口北郊，位于工地外 HYPERLINK %20%20%20%20:/baike.baidu%20%20%20%20/view/1341007.htm ，人口密集，市場(chǎng)潛力巨大。十年來(lái)，完成投資40億元，建成各類建筑200萬(wàn)平方米

17、，容納10萬(wàn)余人。由14個(gè)社區(qū)、1個(gè)中央公園和1條中央商業(yè)街組成。目前已建成小區(qū)9個(gè)，在建小區(qū)1個(gè)。是一座集住宅、商業(yè)、金融、行政、娛樂(lè)、教育、衛(wèi)生、交通、通訊、高科技為一體的多功能綜合性新城。2.1.2 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：2.1.2.1 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高：富含維生素、氨基酸、乳酸和碳水化合物。生物科研部門的測(cè)定表明，它富含十七種對(duì)人體有益的微量元素。 ，明顯高于紅葉等闊葉蔬菜。2.1.2.2 口感好：味道鮮美，香脆可口，風(fēng)味獨(dú)特，能解膩。中國(guó)著名營(yíng)養(yǎng)專家營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)理事在考察白菜花項(xiàng)目后，興高采烈地潑墨“風(fēng)味獨(dú)特，世界獨(dú)一無(wú)二”。2.1.2.3 藥用價(jià)值高：菜花也有很高的藥用價(jià)值。其莖、葉、根均為優(yōu)良的中藥材

18、，具有清熱解毒、祛風(fēng)利濕、開(kāi)胃健脾、增進(jìn)食欲、降低膽固醇、防病治病等多重功效。 .2.1.3 文化優(yōu)勢(shì)：花椰菜是我國(guó)名貴蔬菜之一。早在2000多年前，它就是貴族宴會(huì)上的佳肴。唐太宗世民品嘗后大為贊賞，并定為年度貢品。2.1.4獨(dú)特的生長(zhǎng)：其獨(dú)特的生長(zhǎng)要求：（只生長(zhǎng)在30-38度的油性沙質(zhì)土壤和潮濕的氣候中）和云安特有的，（指云夢(mèng)和安陸），2.2 缺點(diǎn)：惡劣的生長(zhǎng)條件限制了其規(guī)模化生產(chǎn)。公司實(shí)力有限。2.3 機(jī)遇：花椰菜獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)為其提供了廣闊的發(fā)展空間。2.3.1 獨(dú)特的味道。用傳統(tǒng)方法腌制的花椰菜，香氣獨(dú)特，味道濃郁，回味無(wú)窮。這是一道美味的菜肴，也是當(dāng)?shù)夭妥郎系淖罴雅洳?。上市后，一定很容?/p>

19、被市場(chǎng)接受。2.3.2藥效強(qiáng)。 ,本草綱目記載有很高的藥用價(jià)值，其莖、葉、根為優(yōu)良的中藥材，具有清熱解毒、祛風(fēng)除濕、開(kāi)胃健脾、增進(jìn)食欲、預(yù)防和治療的作用。治病等多重功效。在人們?cè)絹?lái)越重視飲食健康的今天，必然會(huì)引發(fā)花椰菜熱潮。2.4 挑戰(zhàn)：人們對(duì)花椰菜的認(rèn)識(shí)有限，公司需要加強(qiáng)宣傳推廣。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較強(qiáng)。白花椰菜上市較晚。人們?cè)谑秤秒缰剖称窌r(shí)，大多會(huì)想到芥末、泡菜等，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。然而，引入花椰菜并教育消費(fèi)者購(gòu)買和食用花椰菜顯然需要大量的精力。總結(jié)：安陸菜花在長(zhǎng)青園有市場(chǎng)，值得大力推廣。營(yíng)銷宗旨：以健康為營(yíng)銷宗旨。三種營(yíng)銷策略：3.1 市場(chǎng)細(xì)分：按年齡分為兒童、青年、中老年、老年市場(chǎng)。3

20、.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)：3.2.1 每個(gè)子市場(chǎng)的評(píng)估：3.2.1.1兒童市場(chǎng)：兒童處于身體發(fā)育階段，也是家長(zhǎng)非常重視的階段。由于科普知識(shí)的普及，家長(zhǎng)們不僅意識(shí)到孩子需要高蛋白的東西，還需要更多的纖維和礦物質(zhì)。因此，家長(zhǎng)們希望能吃到營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、口感好的蔬菜。花椰菜是理想的食物。因此，市場(chǎng)潛力巨大。3.2.1.2 青年市場(chǎng)：這里的青年主要是指中學(xué)生和大學(xué)生。長(zhǎng)青園內(nèi)有許多中學(xué)和一所大學(xué)。他們沒(méi)有收入來(lái)源，喜歡營(yíng)養(yǎng)豐富且價(jià)格便宜的可以當(dāng)零食的食物，比如芥末和蘿卜絲。花椰菜正是他們所需要的。因此，市場(chǎng)前景廣闊。3.2.1.3 中年市場(chǎng)：指上班族。他們忙于上下班的通勤，有時(shí)出差也吃不下飯。他們只能在車上吃一

21、些。小包裝的花椰菜，很容易帶來(lái)方便和營(yíng)養(yǎng)，具有增進(jìn)食欲、促進(jìn)新一代的功效?；蛘呷ヂ眯?，或者作為紀(jì)念品送給親朋好友。市場(chǎng)很有吸引力。3.1.2.4 老年人市場(chǎng)：菜花作為具有一定藥用價(jià)值的食品，不僅能開(kāi)胃，還能降低膽固醇，對(duì)心血管疾病高發(fā)人群是一大福音。所以市場(chǎng)前景很好。3.2.2 確定目標(biāo)市場(chǎng)策略：根據(jù)以上評(píng)估，可以確定差異化策略。四個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)：4.1 市場(chǎng)規(guī)模：長(zhǎng)榮花園目前人口按10萬(wàn)計(jì)算。4.2 目標(biāo)市場(chǎng)：所有人群4.3 銷售目標(biāo)：通過(guò)有效的推廣手段，預(yù)計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)占有率30%，目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率90%，品牌知名度提升80%，花椰菜知名度提升95%。類別目標(biāo)市場(chǎng)份額30%市場(chǎng)覆蓋90%品牌意識(shí)80

22、%花椰菜的認(rèn)識(shí)95%4.4總銷售額：按2.5元均價(jià)計(jì)算：100000*30%*2.5=75000（元）五種營(yíng)銷組合策略：5.1 產(chǎn)品：由于需要針對(duì)不同人群采取差異化策略，產(chǎn)品也應(yīng)該有所不同，主要體現(xiàn)在配件的配置上。兒童產(chǎn)品可重點(diǎn)添加兒童最需要的鋅、鈣等物質(zhì)，青少年產(chǎn)品可根據(jù)其飲食特點(diǎn)適當(dāng)添加維生素A等有助于學(xué)習(xí)和保護(hù)身體的物質(zhì)。中老年產(chǎn)品中添加了維生素B族等可以緩解工作壓力的物質(zhì)。老人產(chǎn)品可根據(jù)老人的特點(diǎn)添加鈣等。包裝上也有區(qū)別，讓買家一眼就能看到，買到自己想要的產(chǎn)品。然后是一些高檔禮品產(chǎn)品的生產(chǎn)。以滿足不同人群的需求。包裝以綠色為主，貼上綠色食品標(biāo)識(shí)，體現(xiàn)其無(wú)公害食品。5.2 價(jià)格：以需求為

23、導(dǎo)向的定價(jià)策略。為了體現(xiàn)花椰菜在市場(chǎng)上的定位，花椰菜系列產(chǎn)品的價(jià)格高于市場(chǎng)上的替代產(chǎn)品，但要保證經(jīng)銷商有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，以產(chǎn)生渠道驅(qū)動(dòng)力，使經(jīng)銷商對(duì)公司有信心，激發(fā)經(jīng)銷商主動(dòng)配貨。表 1. 價(jià)格策略分析表種類批量?jī)r(jià)格一批毛利第二批第二批毛利終端采購(gòu)價(jià)終端毛利零售價(jià)花椰菜（兒童）1.7元0.1 yuan1.8 yuan0.2 yuan2.0 yuan0.5 yuan2.5 yuanCauliflower (Youth)1.3 yuan0.2 yuan1.5 yuan0.3 yuan1.8 yuan0.2 yuan2.0 yuanCauliflower (middle-aged)2.0 yuan0.3

24、 yuan2.3 yuan0.4 yuan2.7 yuan0.3 yuan3.0 yuanwhite cauliflower (old)1.0 yuan0.1 yuan1.1 yuan0.3 yuan1.4 yuan0.4元1.8元禮包30元5.0元35元7.0元42元8.0元50元5.3 渠道：根據(jù)花椰菜的發(fā)展現(xiàn)狀，加強(qiáng)渠道建設(shè)，包括平臺(tái)銷售渠道和常規(guī)多層次銷售渠道（見(jiàn)附件2）。5.4 促銷：促銷主要針對(duì)消費(fèi)者和中間商，以營(yíng)銷推廣為主，終端銷售為輔，并輔以適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷量。5.4.1 消費(fèi)者促銷：消費(fèi)者的主要促銷方式是價(jià)格折扣和免費(fèi)樣品。價(jià)格折扣主要以數(shù)量折扣和額外贈(zèng)

25、品為主。為消費(fèi)者提供真正的價(jià)格減免，使他們能夠從直接的價(jià)格差異中獲得經(jīng)濟(jì)上的滿足。免費(fèi)品嘗可以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的味道，從而激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者沒(méi)有成本，所以這種方法是推動(dòng)潛在客戶購(gòu)買的最有效手段。詳細(xì)情況如下：a：促銷對(duì)象：消費(fèi)者b：推廣圈：長(zhǎng)青花園c：促銷時(shí)間：2012年10月1日-2011年10月7日d：推廣目標(biāo)：培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)花椰菜的興趣，刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買積極性，增加市場(chǎng)占有率和銷量，提高品牌知名度。e：促銷內(nèi)容：安排超市工作人員向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品并免費(fèi)試用；在所有終端銷售中，均采用買五送一的促銷方式。消費(fèi)者購(gòu)買超過(guò)6包產(chǎn)品，將獲得9.4%的折扣；在目標(biāo)市場(chǎng)

26、推出5袋（仿吳江榨菜）“白菜花”，每個(gè)規(guī)格單獨(dú)包裝。價(jià)格為 5 包產(chǎn)品原價(jià)的 12%。5.4.2 中介促銷：中介的促銷方式為一次性購(gòu)買數(shù)量折扣和額外贈(zèng)送的方式。這可以鼓勵(lì)中間商批量采購(gòu)商品，降低生產(chǎn)、銷售和儲(chǔ)運(yùn)成本，加快產(chǎn)品出貨和資金周轉(zhuǎn)。詳細(xì)情況如下：a：推廣對(duì)象：經(jīng)銷商和終端零售商b：推廣圈：長(zhǎng)青花園c：促銷時(shí)間：2012年10月1日-2012年10月7日d：推廣目標(biāo)：提升渠道驅(qū)動(dòng)力，完善分銷網(wǎng)絡(luò)，深化分銷渠道，讓經(jīng)銷商對(duì)公司和產(chǎn)品有信心。e：促銷內(nèi)容：一次性購(gòu)買10件以下2折，11-30件5折，30件以上8折；一次性購(gòu)買 50 件產(chǎn)品可獲贈(zèng) 1 件產(chǎn)品。5.4.3 廣告：以傳單、店面廣告

27、為主。在超市、菜市場(chǎng)散發(fā)傳單，在超市設(shè)立產(chǎn)品專柜。六項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃：日程活動(dòng)對(duì)象日期 (2012)促銷形式地方人員消除費(fèi)用經(jīng)過(guò)10.110.7免費(fèi)試用三個(gè)指定超市6 一名專家；兩次銷售；三銷買五送一五袋優(yōu)惠買六折超市、零售商通過(guò)別針商業(yè)10.110.7購(gòu)買 10 件可享受 2% 的折扣；購(gòu)買 11-30 件可享受 5% 的折扣； 30件以上8折； 50 件可免費(fèi)獲得 1 件。常綠三個(gè)指定超市分別是武商商城（長(zhǎng)青花園店）、中百超市（花園村店）、商業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)超市（長(zhǎng)青菜市場(chǎng)對(duì)面）。我們選擇國(guó)慶假期，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候購(gòu)物的人比較多；選擇這三個(gè)超市，因?yàn)槿肆髁看?。專家現(xiàn)場(chǎng)宣傳地點(diǎn)為10.1-10.4武商門口； 1

28、0.5-10.6 商鋪門前； 10.7中百門前；時(shí)間安排：時(shí)間：上午9:00-11:00，下午15:00-18:00七項(xiàng)營(yíng)銷預(yù)算項(xiàng)目數(shù)量（周期）單價(jià)數(shù)量宣傳人員360元/天1260元展臺(tái)5套200元/套1000傳單50000份0.2元/份萬(wàn)元柜臺(tái)31000元/件3000元專家1人5000元不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用（按總費(fèi)用的 5% 計(jì)算）763元總消耗21023元如上表所示，推廣總費(fèi)用約為21000元。八項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)控制：銷售經(jīng)理：負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和策劃銷售工作的各個(gè)環(huán)節(jié)；完成銷售目標(biāo)，定期制定銷售計(jì)劃，監(jiān)督和評(píng)估銷售過(guò)程和效果。銷售人員：協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售規(guī)劃，達(dá)成銷售目標(biāo)；監(jiān)督公司銷售政策的有效、順利執(zhí)行；積極向銷

29、售經(jīng)理和經(jīng)銷商反饋促銷效果和銷售結(jié)果。臨時(shí)促銷員：負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)的產(chǎn)品宣傳和宣傳。如遇惡劣天氣，現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有促銷活動(dòng)。其他特殊情況需向銷售經(jīng)理報(bào)告后方可作出決定。九個(gè)結(jié)束語(yǔ)：本規(guī)劃書(shū)的完成，完全是基于對(duì)長(zhǎng)榮花園市場(chǎng)的實(shí)地考察，并結(jié)合一些二手?jǐn)?shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)分析、整理、綜合。有一定的使用價(jià)值，我的資質(zhì)有限。如有不當(dāng)之處請(qǐng)指出。雖然我們寫(xiě)完了計(jì)劃，但我們并不感到釋然。相反，我們的心反而更沉重了，因?yàn)楹玫挠?jì)劃必須能夠經(jīng)受住市場(chǎng)的跳動(dòng)，而我們的計(jì)劃好不好，就要看市場(chǎng)考官的判斷了。通過(guò)這次策劃活動(dòng)，我們知道了策劃書(shū)的格式，策劃之前應(yīng)該需要什么，做什么，怎么做等，也覺(jué)得自己知道的太少，接下來(lái)要做什么。14 附錄附錄1

30、經(jīng)銷商評(píng)價(jià)：為了做出客觀的評(píng)價(jià)，有必要按照每個(gè)分銷商的產(chǎn)地或性質(zhì)對(duì)分銷的優(yōu)劣進(jìn)行分類：歷史原因管理原因分銷優(yōu)勢(shì)靜態(tài)優(yōu)勢(shì)動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)分銷劣勢(shì)靜態(tài)劣勢(shì)動(dòng)態(tài)劣勢(shì)圖1 分銷商的分銷優(yōu)缺點(diǎn)l.分布優(yōu)勢(shì)源于歷史原因。歷史優(yōu)勢(shì)是在過(guò)去經(jīng)營(yíng)中獲得的，屬于現(xiàn)有的有利條件，如經(jīng)銷商的地理位置、經(jīng)營(yíng)歷史和經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和業(yè)務(wù)類型。(l) 地理位置對(duì)某些分銷商來(lái)說(shuō)可能是一種分銷優(yōu)勢(shì)。經(jīng)銷商地理位置的“優(yōu)勢(shì)程度”可以從采購(gòu)和銷售兩個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)。如果經(jīng)銷商在交通干線，或者靠近工廠或商品倉(cāng)庫(kù)，則容易進(jìn)貨；如果經(jīng)銷商被目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)包圍，或者目標(biāo)消費(fèi)者可以很容易地從經(jīng)銷商那里購(gòu)買，那么經(jīng)銷商也有優(yōu)勢(shì)。處理某種商品的歷史和成

31、功經(jīng)驗(yàn)是經(jīng)銷商自身優(yōu)勢(shì)的另一個(gè)來(lái)源。長(zhǎng)期從事某種商品業(yè)務(wù)的人，通常積累了比較豐富的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，因此在不斷變化的市場(chǎng)中，能夠掌握經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)，保持穩(wěn)定的銷售，或者借機(jī)擴(kuò)大銷售。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)歷史悠久的經(jīng)銷商已經(jīng)熟悉周邊客戶或消費(fèi)者，具有一定的市場(chǎng)影響力和一批忠實(shí)客戶，大多成為周邊客戶或消費(fèi)者購(gòu)物的首選。（三）經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)類型。經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)通常分為批發(fā)、零售和批發(fā)零售；業(yè)務(wù)類型通常包括產(chǎn)品（或系列）專業(yè)、客戶專業(yè)和非專業(yè)三種。隨著零售業(yè)態(tài)的不斷創(chuàng)新，零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)了超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、折扣店、便利店等多種業(yè)態(tài)。經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)類型對(duì)相關(guān)商品的流通有著重要的影響，不僅影響商品的流通量和

32、數(shù)量，還影響商品的定位。那些符合企業(yè)商品定位的相關(guān)行業(yè)和業(yè)態(tài)的分銷商無(wú)疑具有分銷優(yōu)勢(shì)。經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。運(yùn)營(yíng)實(shí)力是經(jīng)銷商在商品吞吐量規(guī)模和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投入方面的行為能量。經(jīng)營(yíng)規(guī)模大的經(jīng)銷商也有較大的銷售流量，而能夠保持對(duì)節(jié)日發(fā)展的高投入的經(jīng)銷商永遠(yuǎn)不會(huì)有小流量的商品。因此，他們?cè)谏唐返姆峙渖暇哂袃?yōu)勢(shì)。上述優(yōu)勢(shì)是過(guò)去經(jīng)營(yíng)形成的，現(xiàn)在也具備，所以稱為歷史原因決定的優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)通常是靜態(tài)的，并且會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和時(shí)間的推移而變化。如何選擇經(jīng)銷商：如何選擇經(jīng)銷商強(qiáng)制評(píng)分選擇基本原則是：對(duì)每一個(gè)被選為臺(tái)灣合作伙伴的分銷商，對(duì)從事商品分銷的能力和條件進(jìn)行評(píng)分和評(píng)估。由于分銷商之間分銷優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的差異，每

33、個(gè)項(xiàng)目的得分都會(huì)有所不同。注意到不同因素對(duì)分銷渠道功能構(gòu)建的重要性不同，我們可以分別賦予一定的重要性系數(shù)（或稱權(quán)重）。然后計(jì)算每個(gè)中介的總分，從分?jǐn)?shù)較高的中選出最好的“聘用”。評(píng)價(jià)因素重要性系數(shù)（重量）“候選人” 1“候選人”2“候選人”3分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)一、地理位置0.208517701480162、業(yè)務(wù)規(guī)模0.157010.580128512.753、客流量0.159013.58512.759013.54. 市場(chǎng)聲望0.10757.5808858.5五、合作精神0.1580129013.57511.256、信息交流0.05804603753.757. 付款結(jié)算0.20651375156012總得分1.0054577.554078.2555077.75表 1 強(qiáng)制計(jì)分法的應(yīng)用通過(guò)評(píng)分計(jì)算，從表1的“總分”欄可以看出，第二個(gè)“候選人”的加權(quán)總分最高。因此，它是最好的“候選人”，洗衣機(jī)公司應(yīng)該考慮選擇它作為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。強(qiáng)制評(píng)分選擇法主要適用于選擇理想的零售商，以建立選定的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，或在較小的區(qū)域市場(chǎng)選擇獨(dú)家經(jīng)銷商。(2) 銷量分析法銷量分析法