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文檔簡介

1、泓域/丁二醇公司企業(yè)管理方案丁二醇公司企業(yè)管理方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110445140 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc110445140 h 2 HYPERLINK l _Toc110445141 二、 企業(yè)實施管理體系一體化的可行性 PAGEREF _Toc110445141 h 4 HYPERLINK l _Toc110445142 三、 企業(yè)實施管理體系一體化的必要性 PAGEREF _Toc110445142 h 5 HYPERLINK l _Toc110445143 四、 一體化管理體系的內涵 PAGEREF _Toc

2、110445143 h 7 HYPERLINK l _Toc110445144 五、 一體化管理體系的實現要求 PAGEREF _Toc110445144 h 9 HYPERLINK l _Toc110445145 六、 戰(zhàn)略評價中的績效度量 PAGEREF _Toc110445145 h 12 HYPERLINK l _Toc110445146 七、 企業(yè)戰(zhàn)略評價的標準 PAGEREF _Toc110445146 h 13 HYPERLINK l _Toc110445147 八、 企業(yè)戰(zhàn)略管理過程 PAGEREF _Toc110445147 h 16 HYPERLINK l _Toc1104

3、45148 九、 企業(yè)戰(zhàn)略的概念 PAGEREF _Toc110445148 h 17 HYPERLINK l _Toc110445149 十、 市場研究方法與設計 PAGEREF _Toc110445149 h 20 HYPERLINK l _Toc110445150 十一、 市場預測技術 PAGEREF _Toc110445150 h 29 HYPERLINK l _Toc110445151 十二、 廣告促銷 PAGEREF _Toc110445151 h 33 HYPERLINK l _Toc110445152 十三、 人員推銷和營業(yè)推廣 PAGEREF _Toc110445152 h

4、35 HYPERLINK l _Toc110445153 十四、 市場營銷組合策略 PAGEREF _Toc110445153 h 37 HYPERLINK l _Toc110445154 十五、 營銷渠道策略 PAGEREF _Toc110445154 h 42 HYPERLINK l _Toc110445155 十六、 公司簡介 PAGEREF _Toc110445155 h 43 HYPERLINK l _Toc110445156 公司合并資產負債表主要數據 PAGEREF _Toc110445156 h 45 HYPERLINK l _Toc110445157 公司合并利潤表主要數據

5、PAGEREF _Toc110445157 h 45 HYPERLINK l _Toc110445158 十七、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc110445158 h 45 HYPERLINK l _Toc110445159 十八、 法人治理結構 PAGEREF _Toc110445159 h 49 HYPERLINK l _Toc110445160 十九、 項目風險分析 PAGEREF _Toc110445160 h 61 HYPERLINK l _Toc110445161 二十、 項目風險對策 PAGEREF _Toc110445161 h 63項目基本情況(一)項目投資人xxx(集團

6、)有限公司(二)建設地點本期項目選址位于xxx(待定)。(三)項目選址本期項目選址位于xxx(待定),占地面積約27.00畝。(四)項目實施進度本期項目建設期限規(guī)劃24個月。(五)投資估算本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算,項目總投資11129.83萬元,其中:建設投資8386.63萬元,占項目總投資的75.35%;建設期利息215.00萬元,占項目總投資的1.93%;流動資金2528.20萬元,占項目總投資的22.72%。(六)資金籌措項目總投資11129.83萬元,根據資金籌措方案,xxx(集團)有限公司計劃自籌資金(資本金)6742.15萬元。根據謹慎財務

7、測算,本期工程項目申請銀行借款總額4387.68萬元。(七)經濟評價1、項目達產年預期營業(yè)收入(SP):22100.00萬元。2、年綜合總成本費用(TC):18309.97萬元。3、項目達產年凈利潤(NP):2771.51萬元。4、財務內部收益率(FIRR):18.20%。5、全部投資回收期(Pt):6.32年(含建設期24個月)。6、達產年盈虧平衡點(BEP):8210.55萬元(產值)。(八)主要經濟技術指標主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積18000.00約27.00畝1.1總建筑面積31461.06容積率1.751.2基底面積10980.00建筑系數61.00%1.3投資

8、強度萬元/畝304.722總投資萬元11129.832.1建設投資萬元8386.632.1.1工程費用萬元7292.222.1.2工程建設其他費用萬元871.392.1.3預備費萬元223.022.2建設期利息萬元215.002.3流動資金萬元2528.203資金籌措萬元11129.833.1自籌資金萬元6742.153.2銀行貸款萬元4387.684營業(yè)收入萬元22100.00正常運營年份5總成本費用萬元18309.976利潤總額萬元3695.357凈利潤萬元2771.518所得稅萬元923.849增值稅萬元789.0710稅金及附加萬元94.6811納稅總額萬元1807.5912工業(yè)增加值

9、萬元6199.6513盈虧平衡點萬元8210.55產值14回收期年6.32含建設期24個月15財務內部收益率18.20%所得稅后16財務凈現值萬元3157.89所得稅后企業(yè)實施管理體系一體化的可行性管理體系一體化的由來以及相關的研究和實踐,都與ISO9000質量管理體系系列標準、ISO14000環(huán)境管理體系系列標準以及OHSAS18000職業(yè)健康安全管理體系系列標準的廣泛認證和重新修訂密不可分。研究ISO9001、ISO14001和OHSAS18001這三個標準,發(fā)現其不同點主要體現在作用、目的、關注焦點、適用范圍、過程控制切入點、法律法規(guī)及其他要求這幾個方面。雖然三個標準存在上述差異性,但是

10、QMS、EMS和OHSMS都是組織整體管理系統(tǒng)中的子系統(tǒng),它們相互依賴并服從于整體管理系統(tǒng)的要求。加之ISO9001,ISO14001和OHSAS18001這三大標準在性質、理論基礎、管理原則和運行模式等方面具有較多的相同和相似性(見表66),因此,同一企業(yè)內不同管理體系的目標及功能的實現都應當并且可以在一個綜合的管理體系中得到統(tǒng)一確定和協(xié)調控制。企業(yè)實施管理體系一體化的必要性隨著社會的進步和日益嚴格的法律法規(guī)要求,企業(yè)除了關注顧客的要求(包括現有的和潛在的需求或期望)之外,還必須確保自身的生產經營活動不損害員工的身心健康、不污染環(huán)境并滿足更多的社會責任等。為了滿足現代社會的多種要求,越來越多

11、的企業(yè)積極采用國際/國家標準,建立質量、環(huán)境、職業(yè)健康安全以及其他管理體系。然而,當多個管理體系在同一企業(yè)中獨立運行時卻不可避免地產生了一些問題。1.重復由于各類管理標準的主要關注對象不同,且都是在不同時間以獨立形式發(fā)布的,因此企業(yè)為了滿足不同標準認證的需要,寧愿做重復勞動,出現了三本手冊、三套程序文件、重復內審、重復管理評審的現象,這顯然白白浪費了資金、時間和精力等組織資源。2.沖突在一個企業(yè)內如果有多個專業(yè)管理體系各自為政、獨立運行,就極有可能出現資源配置上的沖突和工作接口的矛盾,進而導致體系運行的協(xié)調成本增加和整體的管理效率降低。3.浪費從內部審核角度看,如果不同管理標準的審核員對同一問

12、題(例如文件的控制)有不同的解釋和要求,企業(yè)的有關人員就會無所適從。從第三方認證角度來說,由于認證審核不統(tǒng)一,企業(yè)為了獲得三種證書,就不得不接受三種外部審核,這不但使企業(yè)的審核費、交通費和接待費大量增加,而且還要耗去管理人員和員工大量的時間和精力。由此可見,企業(yè)為了向相關方證明自身的經營活動滿足他們的要求,就必須按照多個標,準的要求建立相應的管理體系以取得多張認證證書,而激烈的市場競爭環(huán)境又要求企業(yè)必須運用科學的管理方法來提高資源的利用率和工作效率,最大限度地降低管理成本。因此,為了增強綜合的競爭優(yōu)勢,企業(yè)需要不斷尋求管理的系統(tǒng)化、規(guī)范化的方法,以便在確認顧客需求的基礎上,以最合理的管理成本;

13、同時達到管理的整體高效和在更廣泛的程度上滿足各方要求的目的。根據系統(tǒng)論原理和國內外企業(yè)一體化的實踐,實現管理體系一體化對于企業(yè)具有的意義和作用可以概括為:管理體系一體化是簡化貫標工作,降低認證成本的需要;管理體系一體化是強化管理、提高效益的重要途徑;管理體系一體化是增強競爭實力、參與國際競爭的有力武器。一體化管理體系的內涵企業(yè)進行管理體系一體化的結果是將各類管理體系整合成一個綜合的管理體系,即形成一體化管理體系。根據前文對體系和管理體系的闡述以及各類管理體系標準對于管理體系一體化的傾向性,“一體化管理體系”概念可歸結為:建立綜合的方針和目標,通過兩種或兩種以上管理體系的有機整合,從而形成使用共

14、有要素以實現這些目標的單一的管理體系。同時,必須關注下述四點:1.目的綜合的方針和目標是指將各個管理體系的方針和目標綜合成一體化管理體系的方針和目標,旨在同時滿足一個企業(yè)的多個不同相關方的期望或要求。2.不分先后兩種或兩種以上的管理體系可以是企業(yè)已經分別建立的,也可以是企業(yè)打算建立的,但這些管理體系應當分別具有專業(yè)性較強的管理目標,并致力于滿足不同的相關方要求。3.有機整合、有機整合是指遵循系統(tǒng)化原則,形成相互統(tǒng)一、相互協(xié)調、相互補充、相互兼容的有機整體,而不是多種管理體系的簡單相加。4.共有要素諸多管理體系本身就是針對同一個企業(yè)而言,因此各專業(yè)管理體系并不能相互獨立,而應具有某些相同或相近的

15、要素。這些要素自然可以為一體化之后的管理體系所使用,而且共有要素實際上也為IMS的建立和運行提供了平臺。因此,IMS定義中強調共有要素,以防止共有要素因管理體系呈現形式不同而被人為地分開。根據參與一體化的不同管理體系的數目,可以將IMS分為二元、三元和多元(三元以上)三種類型。而這樣的分類實際上也反映了管理體系一體化的程度和演變階段。一體化程度較低的是二元型IMS,典型的如質量管理體系(QMS)和環(huán)境管理體系(EMS)的一體化,環(huán)境管理體系(EMS)和職業(yè)健康安全管理體系的一體化;多元型IMS的一體化程度較高,它不僅涵蓋質量、環(huán)境及職業(yè)健康安全管理的各個要素,而且還融合了其他管理體系(如財務、

16、信息安全、食品安全衛(wèi)生等)的要求,旨在形成整體的運行機制,以系統(tǒng)的方法落實多項管理體系標準的要求,從而達到讓顧客、員工、社會及其他相關方都滿意的目的。按照質量、環(huán)境和職業(yè)健康安全管理標準建立一體化管理體系,是當今各類企業(yè)管理體系發(fā)展的主要趨勢,這對于加入世界貿易組織不久的中國來說;具有重要的現實意義。一體化管理體系的實現要求企業(yè)實現一體化管理體系應該明確的關鍵要求體現在以下九個方面:1.管理體系要求的一體化IMS應覆蓋所有參與一體化的各類管理體系的要求。比如,QMS的關注焦點是顧客,EMS的關注焦點是社會和相關方,而OHSMS的關注焦點是企業(yè)員工(內部顧客),因此,企業(yè)在建立IMS時,應確立以

17、顧客、員工、社會等相關方的要求和期望為關注焦點,并對這些要求進行綜合分析,協(xié)調一致并統(tǒng)一管理滿足要求的過程。2.方針、目標的統(tǒng)一化企業(yè)在策劃建立IMS時應該對以前建立的各類管理體系方針進行協(xié)調,制定與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致的一體化管理總方針,以統(tǒng)一IMS對質量、環(huán)境和職業(yè)健康安全各方面的綜合要求和更有利于對IMS的理解和實施。在方針統(tǒng)一的前提下,企業(yè)還應制定涵蓋質量、環(huán)境和職業(yè)健康安全等內容的一體化管理目標,并把這些目標同時落實到各管理層次和部門。3.管理機構的精簡化企業(yè)建立IMS時,應實行質量、環(huán)境、職業(yè)健康安全一體化的管理機制,根據職能管理的要求,對組織機構和職能進行適當重組和優(yōu)化,并結合企業(yè)的

18、特點,將各層次和各部門在質量、環(huán)境和職業(yè)健康安全三方面的管理職責和權限進行統(tǒng)一,合理配置,以消除交叉管理和重復管理等現象。4.資源管理的合理化建立IMS,需要對企業(yè)資源進行統(tǒng)一配置和管理。以人力資源管理為例,應根據職責或所從事的工作特點和要求確定培訓的全面需求,包括質量、環(huán)境和職業(yè)健康安全三方面的技能和意識;進行統(tǒng)籌安排、綜合培訓,以提供滿足需要的人才結構。此外,對于企業(yè)生產和服務的設備設施以及環(huán)境和職業(yè)健康安全的設備設施也應進行統(tǒng)一管理,以降低維護成本,提高管理的效率。5.運行過程的協(xié)同化企業(yè)應在產品實現的設計、開發(fā)、采購、生產和服務的提供等各階段將質量、環(huán)境和職業(yè)健康安全三方面的要求結合起

19、來,統(tǒng)一規(guī)定作業(yè)規(guī)程和控制要求,并進行協(xié)調統(tǒng)一的實施和控制,以避免發(fā)生多頭管理、重復控制的現象。此外,在策劃項目計劃時,應將質量計劃與環(huán)境管理方案、職業(yè)健康安全管理方案進行協(xié)調統(tǒng)一、合理規(guī)劃,確定綜合控制要求。6.測量分析的同步化為實現一體化管理的綜合目標,對過程的質量管理、環(huán)境管理和職業(yè)健康安全管理的狀況和業(yè)績進行測量和分析是必要的。企業(yè)應制定統(tǒng)一的測量計劃對過程進行質量、環(huán)境和職業(yè)健康安全等方面的同步測量。管理體系內部審核和管理評審是QMS,EMS和OHSMS標準都規(guī)定的體系測量活動。IMS應將這三個體系對審核和評審的要求統(tǒng)一計劃,進行同步審核,這樣才有利于對發(fā)現的問題進行全面分析,采取綜

20、合措施,提高審核和評審的效率。7.持續(xù)改進的綜合化在對已發(fā)生的和潛在的問題采取糾正和預防措施以及開展管理評審時,企業(yè)應綜合質量、環(huán)境和職業(yè)健康安全管理等方面的要求和影響,分析和確定持續(xù)改進目標,并制定合乎各方要求的改進方案,以提高持續(xù)改進效果的全面性。8.管理體系文件的一體化IMS文件經過統(tǒng)一策劃后,應覆蓋以前各類管理體系的要求,并進行有機的組合,而不是將這些文件簡單相加。編制的體系文件要避免重復、繁瑣,要適合于實際運作需要,文件的接口要清晰,便于使用和控制。9.全方位的PDCA循環(huán)化在建立IMS時,要充分考慮組織各個方面都能實現PDCA循環(huán),確保管理體系從各個角度都能致力于自我控制和自我完善

21、。戰(zhàn)略評價中的績效度量戰(zhàn)略評價中對績效的度量,主要包括將預期結果與實際結果進行比較,研究實際進程對計劃的偏離,評價企業(yè)績效和在實現既定目標過程中已取得的進展。戰(zhàn)略評價的績效標準應當是可度量的和易于調整的。對未來績效指標的預測遠比揭示以往績效指標的完成情況更為重要。1.度量企業(yè)績效的定量標準戰(zhàn)略評價基于定量的和定性的兩種標準。戰(zhàn)略評價標準的選擇取決于特定企業(yè)的規(guī),模、產業(yè)、戰(zhàn)略和管理宗旨。各種財務比率被廣泛地用做戰(zhàn)略評價的定量標準。概括地講,適用于戰(zhàn)略評價的一些關鍵財務比率有:投資收益率、股本收益率、盈利率、市場份額、負債對權益比率、每股收益、銷售增長率、資產增長率。然而,采用數量標準進行戰(zhàn)略評

22、價也有一些潛在的問題。第一,絕大多數數量標準都是為年度目標而不是為長期目標而確定的。第二,對很多數量指標,用不同的會計方法計算會得出不同的結果。第三,在制定數量指標時總要利用直覺進行判斷。2.度量企業(yè)績效的定性標準鑒于以上戰(zhàn)略評價中可能遇到的問題及其他原因,定性評價標準在戰(zhàn)略評價中也同樣重要。定性標準主要判斷以下問題:戰(zhàn)略反映的長遠考慮是否與企業(yè)自身的情況一致?戰(zhàn)略反映的前瞻性是否與外部環(huán)境變化一致?從可利用資源的角度看,戰(zhàn)略是否恰到好處、能夠為企業(yè)謀取長期的最佳績效?戰(zhàn)略所涉及的風險程度企業(yè)是否可以接受?戰(zhàn)略實施的時間表是否符合企業(yè)的發(fā)展要求?總而言之一句話:戰(zhàn)略是否可行?無論是定量還是定性

23、地給出戰(zhàn)略評價的企業(yè)績效標準,都必須是站在長遠發(fā)展的角度,來審視,這樣的戰(zhàn)略評價才是有意義的、可持續(xù)的。企業(yè)戰(zhàn)略評價的標準戰(zhàn)略評價對企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行利害攸關,而及時的評價可以使管理者對潛在問題防患于未然。戰(zhàn)略評價應主要包括三項基本活動:一是考察企業(yè)戰(zhàn)略的內在基礎;二是將預期結果與實際結果進行比較;三是采取糾正措施以保證行動與計劃的一致?,F實中,要想證明某種戰(zhàn)略是最佳的或肯定能奏效的,幾乎是不可能的,然而我們卻可以通過評價發(fā)現戰(zhàn)略的致命弱點。魯梅爾特提出了可用于戰(zhàn)略評價的四條標準:一致、協(xié)調、優(yōu)越和可行。協(xié)調與優(yōu)越主要用于對公司的外部評估,而一致與可行則主要用于內部評估。1.一致性一個戰(zhàn)略方案中不應

24、出現不一致的目標和政策。企業(yè)內部的沖突和部門間的爭執(zhí)往往,是管理無序的表現,但它也可能是各戰(zhàn)略不一致的征兆。確定企業(yè)內部問題是否是由戰(zhàn)略間的不一致所引起的三條準則是:(1)盡管更換了人員,管理問題仍持續(xù)不斷,便可能存在戰(zhàn)略的不一致。(2)如果一個組織部門的成功意味著另一個組織部門的失敗,那么戰(zhàn)略間可能存在不一致。(3)如果政策問題不斷地被上交到最高領導層來解決,那么便可能存在戰(zhàn)略上的不一致。2.協(xié)調性協(xié)調指在評價戰(zhàn)略時既要考察個體趨勢,又要考察整體趨勢。企業(yè)戰(zhàn)略必須對外部環(huán)境和企業(yè)內發(fā)生的關鍵變化作出適當的反應。3.可行性一個良好的企業(yè)戰(zhàn)略必須做到既不過度耗費可利用資源,也不造成無法解決的派生

25、問題。在評價戰(zhàn)略時,很重要的一點是要考察企業(yè)在以往是否已經展示了實行既定戰(zhàn)略所需要的能力、技術及人才,以及企業(yè)現有的物力、人力及財力資源能否實施這一戰(zhàn)略。4.優(yōu)越性企業(yè)戰(zhàn)略必須能夠使企業(yè)在特定的業(yè)務領域創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢通常來自企業(yè)對資源的合理配置從而提高企業(yè)的整體效能;此外,企業(yè)在行業(yè)中所處的位置也會在企業(yè)戰(zhàn)略中發(fā)揮關鍵作用。好的位置是可防御的,會阻止競爭對手向本公司發(fā)動全面的進攻。只要基礎性的關鍵內外部因素保持不變,位置優(yōu)勢便趨向于自我延續(xù)。因此,競爭地位牢固的公司很難被搞垮,盡管它們的技能可能只是平平。良好企業(yè)競爭地位的主要特征是,它使企業(yè)從某種經營策略中獲得優(yōu)勢,而不處于該位

26、置的企業(yè)則不能類似地受益于同樣的策略。因此,在評價某種戰(zhàn)略時,企業(yè)應當考察與之相聯系的位置優(yōu)勢特性。在進行戰(zhàn)略評價時,分析哪些技能可以幫助企業(yè)在特定的領域建立和保持競爭優(yōu)勢,并確保戰(zhàn)略實施的質量,也是至關重要的。企業(yè)戰(zhàn)略管理過程企業(yè)戰(zhàn)略管理是決定企業(yè)將采取何種戰(zhàn)略,以及如何對所選戰(zhàn)略進行評價和實施,即企業(yè)戰(zhàn)略管理包括戰(zhàn)略制定、評價和實施的全過程。戰(zhàn)略管理過程的基本思路是:企業(yè)高層領導者要根據企業(yè)宗旨和目標,分析企業(yè)生產經營活動的外部環(huán)境,確定存在的經營機會和威脅;評估自身的內部條件,認定企業(yè)內部優(yōu)勢與弱點;比較企業(yè)及其主要競爭對手經營的優(yōu)勢和劣勢,建立長期目標,制定可供選擇戰(zhàn)略以及選擇特定的戰(zhàn)

27、略實施。管理人員要盡可能多地列出可供選擇的戰(zhàn)略方案。所以設計戰(zhàn)略方案是進行戰(zhàn)略決策的重要環(huán)節(jié),在此基礎上依據一定的標準對各個方案進行評估,以決定哪一種方案最有助于實現企業(yè)的目標,最后作出決策。戰(zhàn)略實施就是要將備選戰(zhàn)略轉化為行動方案,根據戰(zhàn)略計劃的要求,進行企業(yè)資源的配置,調整企業(yè)結構和分配管理工作,并通過計劃、預算和進程等形式實施既定的戰(zhàn)略。在執(zhí)行戰(zhàn)略過程中,企業(yè)管理人員還要對戰(zhàn)略的實施成果和效益進行評價,同時,將戰(zhàn)略實施中的各種信息及時反饋到戰(zhàn)略管理體系中,確保對企業(yè)整體經營活動的有效控制,并根據情況的變化修訂原有的戰(zhàn)略,或者制定新的戰(zhàn)略,開始一個新的戰(zhàn)略管理過程。因此,戰(zhàn)略管理是一個循環(huán)的

28、、不斷發(fā)展的全過程整體性管理過程。戰(zhàn)略評價是戰(zhàn)略管理的最后階段。由于外部及內部因素處在不斷變化中,所有的戰(zhàn)略都將面臨不斷的調整與修正,所以,管理者有必要了解戰(zhàn)略管理各階段存在的問題。這一階段的活動包括重新審視外部與內部因素、度量業(yè)績、采取糾正措施。綜上所述,戰(zhàn)略管理過程是指對一個組織的未來方向制定決策和實施這些決策。由此,戰(zhàn)略管理過程可以大致分為兩個階段:戰(zhàn)略分析與選擇即戰(zhàn)略規(guī)劃階段和戰(zhàn)略實施與評價階段。戰(zhàn)略規(guī)劃階段的工作主要包括定義企業(yè)使命、建立企業(yè)的戰(zhàn)略目標、提出企業(yè)的組織方針、建立實現企業(yè)使命的長期目標和短期目標、選擇決定用于實現企業(yè)戰(zhàn)略目標的具體戰(zhàn)略方案、分析與評價企業(yè)內外戰(zhàn)略環(huán)境。戰(zhàn)

29、略實施與評價階段的工作內容主要包括建立實現企業(yè)戰(zhàn)略的組織結構、確保實施戰(zhàn)略所必要的活動能有效地進行、監(jiān)控戰(zhàn)略在實施過程中的有效性、進行戰(zhàn)略評價等。企業(yè)戰(zhàn)略的概念企業(yè)有成功,也有失敗。關鍵的問題是為什么有些企業(yè)能夠成功,而另一些企業(yè)卻失敗了?為什么在激烈競爭的飲料行業(yè)娃哈哈一方面取得矚目的成績,而另一方面又陷入苦苦掙扎之中?同樣,為什么沃爾瑪在零售業(yè)當中占據和保持強勢的市場地位,而卡瑪特卻一蹶不振?答案是沒有標準的,但其中有一個共同的原因,那就是企業(yè)所實施的戰(zhàn)略,對于該企業(yè)相對于競爭對手的表現具有重要的作用。企業(yè)戰(zhàn)略包括了企業(yè)的意圖、企業(yè)的目標、企業(yè)的戰(zhàn)略和企業(yè)的政策。持有此觀點的著名代表人物是

30、美國哈佛大學商學院教授安德魯斯,他認為:戰(zhàn)略是目標、意圖或目的,以及為達到這些目的而制定的主要方針和計劃的一種模式。這種模式決定著企業(yè)正在從事或者應從事的經營業(yè)務以及應該屬于何種經營類型,它涉及企業(yè)所有的關鍵活動,而且與企業(yè)的外部環(huán)境緊密相連。因此,它應是長期計劃的演變和發(fā)展。它體現了戰(zhàn)略的兩個基本特征:前瞻性戰(zhàn)略形成在經營活動發(fā)生之前;主觀性反映企業(yè)高層主管對未來行動的主觀愿望。另一位著名的代表人物是美國管理學家安索夫。他根據自己在美國洛克希德飛機公司多年的管理經驗,以及在大學里教學和咨詢的經驗,于1965年發(fā)表了著名的企業(yè)戰(zhàn)略論。他提出;企業(yè)戰(zhàn)略就是決定企業(yè)將從事什么事業(yè),以及如何從事這一

31、事業(yè)。這種戰(zhàn)略更強調關注企業(yè)外部環(huán)境,尤其是企業(yè)的產品構成和目標市場。隨著經濟全球化的加劇,競爭范圍的確定成為企業(yè)的一項重要工作,現實中許多企業(yè)因業(yè)務范圍過寬而形不成自己的競爭優(yōu)勢,同樣也有許多企業(yè)因業(yè)務范圍過窄而失去發(fā)展的良好機會。因此,確定企業(yè)正在從事何種事業(yè)或決定企業(yè)將要進入哪種行業(yè),已經成為企業(yè)戰(zhàn)略研究的中心議題。此外,美國哈佛大學工商管理學院教授邁克爾,波特在1980年出版了競爭戰(zhàn)略一書。波特認為,戰(zhàn)略的形成是一個設計過程。波特的研究為企業(yè)戰(zhàn)略提供了一種理論基礎而不是理論框架,他主張分析企業(yè)環(huán)境中影響競爭的五種力量,并提出了企業(yè)應用的通用戰(zhàn)略:成本領先、產品差異化、目標聚集等。他的觀

32、點至今為很多企業(yè)制定戰(zhàn)略所用。近年來,隨著對MBA教育的爭論,以及美國金融危機的爆發(fā),明茨伯格的言論也備受人們關注。明茨伯格是加拿大麥吉爾大學的管理學教授,他認為,在企業(yè)經營活動中經營者可以在不同的場合以不同的方式賦予戰(zhàn)略不同的定義。他提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的,即計劃、計策、模式、定位和觀念,即5P。企業(yè)戰(zhàn)略所表現的形態(tài)是多樣的。作為計劃的戰(zhàn)略應該是公開的,用于指導企業(yè)全體員工的行為;作為計策的戰(zhàn)略是用于威脅和戰(zhàn)勝競爭對手的一種手段、戰(zhàn)略勢態(tài),虛虛實實;作為模式的戰(zhàn)略表明戰(zhàn)略不僅可以是行動前制定的,即是由人們有意識地設計出來的,而且可以是人們行動的結果;作為定位的戰(zhàn)略應當確定企業(yè)在環(huán)

33、境中的位置,包括行為選擇和在行業(yè)中競爭地位的選擇;作為觀念的戰(zhàn)略應當體現企業(yè)中人們對客觀世界固有的認識方式,是人們思維的產物,一種能夠使企業(yè)成員共享的觀念,有了這種不僅能夠共享而且能夠轉化為全體成員共同行動的觀念,戰(zhàn)略才可能得到準確的執(zhí)行,才能獲得成功。綜上所述,企業(yè)戰(zhàn)略就是著眼于企業(yè)的未來,根據企業(yè)外部環(huán)境的變化和內部的資源條件,為求得企業(yè)生存和長期發(fā)展而進行的總體性謀劃。在謀劃過程中必須始終牢記企業(yè)愿景和宗旨。市場研究方法與設計(一)市場研究的概念隨著社會經濟的日趨復雜和市場競爭的日趨激烈,市場由過去生產者決定市場供需的賣方市場,逐漸轉變?yōu)轭櫩蜎Q定市場供需的買方市場。于是,生產者為了要事先

34、了解顧客需要和市場狀況,從而決定企業(yè)的生產方向和營銷活動,更好地將產品轉移到顧客手中,就產生了市場研究活動和市場營銷活動。市場研究是市場營銷活動的一個重要因素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯系起來,這些信息有以下職能:識別、定義市場營銷機會和可能出現的問題,制定、優(yōu)化市場營銷組合并評估和預測其效果。美國市場營銷協(xié)會在1988年對市場研究的定義是:市場研究是通過市場信息把消費者、客戶和大眾與市場營銷人員聯結起來的活動。市場信息用來確認和界定市場營銷機會與威脅,產生、改進和評估市場營銷活動,反映市場營銷成果,改進對市場營銷過程的了解和把握。市場研究有狹義和廣義之分。狹義的市場研究是指以企

35、業(yè)的產品和競爭對手為對象,分析和預計競爭對手的市場活動,并以科學的方法收集、分析和預計顧客購買以及使用商品的數量、意見、動機和行為等有關資料。廣義的市場研究是對市場運行環(huán)境及其生產、分配、交換和消費循環(huán)活動中各種經濟現象和經濟規(guī)律的研究。對市場研究的認識可以歸納為:市場研究重視和應用科學的方法,系統(tǒng)地收集和分析市場信息并預計市場的未來發(fā)展;市場研究本身不是目的,而是一種管理工具,其目的是為企業(yè)市場營銷決策提供相關的信息;市場研究的范圍相當廣泛,它涉及企業(yè)市場營銷活動的全過程。企業(yè)具體的市場研究工作內容,主要包括市場調查和市場預測兩個方面。(二)市場調查與市場調查的程序1.市場調查市場調查是收集

36、、記錄、分析有關市場營銷資料和信息,為市場預測和決策營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術提供可靠的信息依據的營銷活動。企業(yè)的市場調查包括一切與企業(yè)有關的社會、經濟、政治環(huán)境和日?;顒臃秶鷥鹊母鞣N現象的調查研究,可以是專題性調研,也可以是對廣泛問題的調研。市場調查可分成兩個方面的工作:一方面是對企業(yè)外部資料的調查研究;另一方面是對企業(yè)內部基本力量的調查研究。對企業(yè)外部信息資料的調查研究,主要是對消費者、競爭對手、銷售和分配渠道(各類商業(yè)企業(yè)和銷售機構)以及其他有關機構和團體的信息的調查研究。消費者的信息包括:人口特征(年齡、性別、家庭結構、支出水平);使用目的(個人消費,組織運行、再銷售);社會特征(職業(yè)、教育水平、

37、收入水平);社會心理特征(動機、角色和地,位、價值標準);民族特征(語言、文化傳統(tǒng)和消費習慣)等。競爭對手的信息包括:直接的競爭對手(相同或類似產品和服務的生產者、供應者);替代產品(如許多原先用木材制作的產品由鋼鐵或塑料替代);競爭對手的數量和規(guī)模(財務狀況、市場份額、銷售方式)以及現實的或潛在的競爭對手可能的市場行為方式等。銷售和分配渠道的信息包括:各類中間商和銷售商的數量、規(guī)模;與企業(yè)的關系密切程度;中間商和銷售商的市場地位;在公眾中的形象以及激發(fā)中間商和銷售商積極性的方法措施;廣告媒介的效果等。其他有關機構和團體的信息包括:國家、政府和各類管理部門;經濟組織和各類行業(yè)協(xié)會;公共傳播媒介

38、;消費者協(xié)會等。對企業(yè)內部力量的調查研究主要包括:企業(yè)自身的規(guī)模和生產能力;產品和產品結構;財務狀況和市場預測各部門的協(xié)作與分工;公共關系等。2.市場調查的程序市場調查的程序由以下七個方面組成。(1)確定問題。首先應該了解問題所在,調查人員才有可能設計一個完備的調研計劃。調查開始時,應明確要解決哪些問題,以及問題的重點所在。(2)選擇途徑。形成問題以后,根據調查目的,應該決定收集資料的范圍,提出所需資,料的獲得途徑。資料可分為直接資料和間接資料兩類。所謂的直接資料又稱第一手資料,是營銷調查者通過觀察、詢問、實驗等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱二手資料,它包括內部資料和外部資料兩方面。內

39、部資料包含企業(yè)的各種憑證、報表、報告、預測等資料;外部資料可來自政府機關、金融機構、咨詢機構、大學、報紙雜志等。(3)決定調查方式。根據資料的性質,應決定采用何種調查方式。如有間接資料可以利用,應盡量利用,這樣可以省時省力。如果必須收集直接資料,那么應該決定調查方法、調查對象、調查地點、調查時間和調查頻率。(4)抽樣設計。市場調查一般是抽樣調查。首先,應確定抽樣的范圍,如部分樣本還是全部樣本。其次,決定用什么樣的方式選擇樣本,如隨機抽樣方式或非隨機抽樣方式。最后,根據調查目的與所需時間、費用等因素,決定樣本大小。(5)現場收集資料?,F場收集資料工作包括對現場收集資料人員的選擇、訓練、控制和考核

40、等工作。(6)資料分析整理。收集來的資料,應該加以分析和鑒別,通過整理,使資料系統(tǒng)化、簡單化和表格化,達到準確、完整和實用的目的。(7)編寫報告。報告代表整個調查過程的最后結果,編寫的報告供企業(yè)管理人員在決策時作參考。編寫報告時應注意:圍繞調查目的、重點突出、事實清楚、簡明扼要、中肯客觀。(三)市場調查的基本方法進行市場調查,只有采取科學合理的調查方法和技術才能收到事半功倍的效果。市場調查方法可以分為三類,即觀察法、訪問法和實驗法。1.觀察法對被調查者進行直接觀察,在被調查者不察覺的情況下觀察和記錄他(她)的行為、反應和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法,如直接觀察法、行為記錄法等。直接觀察

41、法,即派人直接觀察被調查者。行為記錄法,是在被調查者同意的前提下,用某種設備記錄被調查者的行為。2.訪問法對被調查者進行訪問,要求他回答一些問題來收集資料的方法稱為訪問法。訪問法又可分為直接訪問和間接訪問兩種方法。直接訪問,由訪問人員直接向被調查者當面詢問問題,可以采用登門拜訪、邀請面談或開座談會等形式進行。間接訪問是利用各種通信工具或問卷進行調查的方法,可分為電話調查、郵寄調查、問卷調查等。3.實驗法實驗法是將作為實驗的產品在選定市場中進行試銷,以測定各種營銷手段的效果。其原理是把選定市場當作實驗室,研究價格、包裝或廣告等對市場銷售量及其他要素的影響。實驗法除進行市場實驗外,也可采用室內實驗

42、調查法。例如,在測驗廣告效果時,找一些人坐在一起,每人發(fā)一本雜志,讓他們從頭到尾翻一遍,然后問他們在一本雜志中,哪幾個廣告對他們最有吸引力。實驗法的主要缺點是時間長、費用高,選擇的市場不一定有典型性,可變因素難以控制和把握,測驗結果也不易比較。(四)市場調研表和調研報告1.市場調研表市場調研表可以是書面表格或口頭詢問提綱。在現代營銷活動中,為了解顧客的態(tài)度和意愿,調研者要設計各種不同的表格和問題。如果一份調研表設計的內容恰當,調研部門就會感到調查目的明確,被調查者也樂意合作,這份調研表就會像一張網,把需要的信息收集起來。調研表往往需要認真仔細地擬訂、測試和調整,然后才可以規(guī)模使用。為了設計一份

43、受歡迎的調研表,它要求設計者不僅懂得市場營銷的基本原理和技巧,還要具備社會學、心理學等知識。2.市場調研報告市場調研報告沒有統(tǒng)一規(guī)定、固定不變的格式和結構。市場調研與預測項目的類型和性質、委托方的要求、調研人員本身的個性、經驗等各種不同的因素將會導致市場調研與預測報告在形式上的差異。在長期的市場調研與預測活動中,逐漸形成了某些為大多數市場調研與預測者所采用的格式。美國著名的市場調研專家馬爾霍查,在其1993年出版的市場調研一書中提出的格式,被認為是一個較好的并被普遍接受的格式。馬爾霍查認為,市場調研報告一般應包括以下部分:(1)扉頁,即項目名頁。在這一頁上應有:項目名稱,項目名稱要能反映項目的

44、特性;調研承擔人員或組織的名稱、地址、電話號碼;報告接受人或組織;報告完成日期等。(2)遞交信。正規(guī)的調研報告通常包含一封致客戶的遞交信。信中可以概述一下調研者承擔并實施項目的大致過程,也可以強調一下客戶需要注意的問題以及需要進一步研究的問題等,但不必敘述調研的具體內容。(3)委托信。委托信是客戶在調研項目正式開始之前寫給調研者或組織的。它具體表明了客戶對調研承擔者的要求,有時可以在遞交信中說明委托的情況;有時則可以在調研報告中包括委托信的復制件。(4)目錄。目錄中應詳細列明調研報告的各個組成部分及其頁碼。(5)表格目錄。表格目錄中應詳細列明報告中所用的各種表格及其,頁碼。(6)圖表目錄。圖表

45、目錄中應詳細列明報告中所用的各種圖示及其頁碼。(7)附表目錄。附表目錄中應詳細列明報告中所用的各種附錄及其頁碼。(8)證據目錄。詳細列明報告中所包括的各種證據材料及其頁碼。(9)經理摘要。經理摘要是研究報告中主要為經理等主管人員寫的部分,在整個報告中占特別重要的地位。許多經理主管人員往往沒有時間閱讀整個報告,而僅僅閱讀此摘要部分。為此,這一部分要十分清楚和簡要地敘述報告的核心和要點,主要應包括調研的問題、目標、主要結果、結論和建議等。從順序看,經理摘要安排在整個調研報告的前列,但其起草則應在報告的其他部分完成以后。(10)問題界定。問題界定部分應介紹市場調研所要解決的問題、背景材料等。要注意正

46、確界定經營決策問題和市場調研問題。(11)解決問題的方法。這部分主要敘述為解決所面臨的市場調研問題所要采用的一般方法。(12)調研設計。這部分敘述調研設計的內容,包括調研設計的類型、所需的信息、二手資料的收集、一手資料的收集、測量技術、調查的設計、抽樣技術、現場工作等。(13)資料分析。這部分敘述資料分析計劃、分析策略和所用的分析技術。(14)結果。結果是調研報告中最敏感的部分。它往往分成幾個部分,根據調研問題的性質、目標和所獲得的結果,進行合乎邏輯的敘述。(15)局限和警告。由于時間、預算、組織限制等因素的制約,所有的市場調研項目總有其局限性。這一部分中,要小心地闡明項目的局限性所在,避免客

47、戶過分依賴調研結果,但也要避免客戶懷疑調研結果。(16)結論和建議。這部分是市場調研人員根據所獲得的信息資料,進行理性分析研究后提出的見解。這部分內容要求可行、可操作和有用。(17)附件。在這部分列出各種必要的附件,如調查表、統(tǒng)計數據等。市場預測技術(一)市場預測的概念和類型所謂市場預測,就是運用科學的方法,對影響市場供求變化的諸因素進行調查研究,分析和預見其發(fā)展趨勢,掌握市場供求變化的規(guī)律,為市場營銷決策提供可靠的依據。市場預測有許多類型。按時間劃分,可以分為長期預測(5年、10年和20年以上)、中期預測(15年)、短期預測(半年、一個季度)和近期預測(一周至一兩個月)。按對象劃分,可以分為

48、整個產業(yè)情況預測、產品群預測和個別預測。按方式劃分,可以分為判斷預測和統(tǒng)計預測。(二)市場預測的內容1.市場需求預測市場需求預測是社會商品購買力及其投向的預測。在市場營銷學中,市場需要量的預測,也稱市場預測;市場占有率的預測,也稱銷售預測。某個產品的市場需求是指一定的顧客,在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。市場需求包括產品、總量、購買能力、顧客數量、地理范圍、時期、市場營銷環(huán)境和市場營銷方案八個方面。2.企業(yè)需求預測企業(yè)需求是在市場總需求中企業(yè)所占的份額。對企業(yè)來說,預測企業(yè)需求和預測市場需求同等重要,企業(yè)需求直接關系到企業(yè)的營銷決策。3.商品資

49、源預測商品資源預測是對商品資源的發(fā)展趨勢進行預測。這關系到社會商品購買力與商品可供量的平衡問題,也關系到國民經濟綜合平衡問題和可持續(xù)發(fā)展。對供不應求商品的銷售預測,不僅要考慮市場需要,還要根據市場的可能情況來決定銷售量。4.商品飽和點預測商品飽和點預測是企業(yè)在產品市場生命周期的預測中的最重要的一環(huán)。飽和點有兩種含義:一是原有產品社會需要量的飽和;二是支付能力的需求的暫時飽和。飽和點不是固定不變的。此外,還有商品價格預測、經濟效果預測和其他影響供求的主要因素預測等。(三)市場預測方法市場預測的方法很多,由粗略的估計,到比較精確的預測,有定性分析方法,也有定量分析方法。這些方法各有特點,互有長短,

50、也都有一定的適用場合,應用時應根據企業(yè)本身的具體條件、已經掌握的信息資料以及對預測所要求的準確度等來加以選擇。下面就介紹幾種常用的市場預測方法。1.購買者意向調查法市場總是由潛在的購買者構成的,預測就是預先估計在給定條件下潛在購買者的可能行為,即要調查購買者。購買者意向調查法應滿足以下三個條件:購買者的購買意向是明確清晰的;這種意向會轉化為顧客購買行為;購買者愿意把意向告訴調查者。一般說來,用這種方法預測非耐用消費品需求的可靠性較低,用在耐用消費品方面稍高,用在工業(yè)用品方面則更高。2.銷售人員綜合意見法在不能直接與顧客見面時,企業(yè)可以通過聽取銷售人員的意見估計市場需求。這種方法的優(yōu)點是:銷售人

51、員對購買者意向的了解比較全面深刻;有信心完成上級下達的銷售配額;可以獲得各種銷售預測。但這種方法也存在如下缺點:銷售人員的判斷總有偏差;銷售人員可能對經濟發(fā)展形勢或公司的市場營銷總體規(guī)劃不了解;銷售人員可能故意壓低預測數字;銷售人員也可能對這種預測沒有足夠的知識、能力或興趣。3.德爾菲法由各個專家對所預測事物的未來發(fā)展趨勢獨立提出自己的估計和假設,經公司分析人員(調查主持者)審查、修改、提出意見,再回到各位專家手中,這時專家們根據綜合的預測結果,參考他人意見修改自己的預測,再開始下一輪估計。如此往復,直到對未來的預測基本滿意為止。這種方法進行預測的準確性,主要取決于專家的專業(yè)知識和與此相關的科

52、學知識基礎,以及專家對市場變化情況的洞悉程度。因此,依靠的專家必須具備較高的水平。4.市場試驗法企業(yè)收集到的各種意見的價值,不管是購買者、銷售人員的意見,還是專家的意見,都取決于獲得各種意見的成本、意見可行性和可靠性。在這種情況下,就需要利用市場試驗這種預測方法。5.時間序列分析時間序列分析是指按觀察值的時間序列進行運算推斷,具體的方法有簡單平均數法、加權移動平均法、指數平滑法等。6.回歸分析法回歸分析法是一種數據統(tǒng)計方法,是建立在大量實際數據基礎上,尋求隨機性現象的統(tǒng)計規(guī)律的一種方法。通過對預測對象的數據分析,可以找出變量之間的相互依存關系,這種關系叫相關關系?;貧w分析分為一元回歸、二元回歸

53、、多元回歸、線性回歸和非線性回歸等分析方法。廣告促銷(一)廣告和廣告媒體廣告是商品經濟的產物,是企業(yè)促銷的重要策略之一。廣告從本質上說是信息傳播活動。根據現代廣告的基本特征,廣告是廣告主支付一定的費用,通過特定的傳播媒介,把商品和服務的有關信息傳播到可能的用戶中的信息傳遞形式,以激起用戶的注意和興趣,促進商品銷售。所謂廣告媒體,就是傳播廣告信息的一種物質技術手段。它是企業(yè)與廣告宣傳對象之間起連接作用的媒介物,廣告媒體的種類很多,歸納起來主要有報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告等。廣告媒體還有交通媒體,利用人們乘坐的汽車、輪船、飛機等設置廣告;銷售點媒體,以商店、營業(yè)現場或櫥窗作為

54、布置廣告的媒體;郵政媒體,以信函的方式直接向公眾寄送廣告物如樣品、商品目錄、說明書等;包裝媒體,在包裝物上附帶制作企業(yè)或產品標志、圖案,以宣傳和推廣商品等。(二)廣告決策廣告決策包括廣告目標的確定、廣告預算的編制、廣告信息的選擇、廣告媒體的選擇等。1.廣告目標的確定廣告活動的總目標是刺激用戶的興趣和購買欲望,促進銷售,增加盈利。但是任何一個廣告,都須有具體的目標。廣告的具體目標很多,歸納起來有以下幾種:以介紹為目標、以提高產品和企業(yè)的信譽為目標、以提醒為目標等。2.廣告預算的編制廣告能促進銷售量增加,但是做廣告要支付一定的費用。由于廣告的促銷效果很難計算,因而無法直接定量計算出合理的廣告費用。

55、通常本著擴大銷售,提高經濟效益,節(jié)約費用開支的原則,在制定廣告費用預算的時候,采用以下幾種方法:力所能及法、銷售額比例法、競爭對等法、目標任務法等。3.廣告信息的選擇信息即廣告內容,與廣告效果具有密切關系,是廣告宣傳中極為重要的方面。選擇信息,即廣告要向目標對象傳遞什么商品和勞務。這取決于商品本身的特征與企業(yè)在競爭中目標的確定。為了提高廣告的效果,在選擇信息時必須注意信息的真實性、針對性、生動性、獨特性、理解性與激勵性。4.廣告媒體的選擇.廣告媒體的選擇應根據廣告目標的要求、廣告費用和廣告商品進行,在選擇廣告媒體時應考慮商品的性質與特征、媒體的性質、廣告目標、商品購買者的特征、媒體的費用等。選

56、擇廣告媒體,不一定費用越高越好,一方面企業(yè)選擇廣告媒體要根據自己預算的多少,另一方面還要根據廣告的相對費用,即廣告費用支出與預計效果比較,從而用有限的廣告費用達到理想的效果。人員推銷和營業(yè)推廣1.人員推銷人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委派專門推銷機構,直接與顧客和用戶接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務,以實現銷售目的的活動過程。人員推銷是一種古老的、普遍的但又是現代最基本和最重要的銷售方式,它是由推銷人員、推銷對象和推銷的商品三者結合起來構成統(tǒng)一的人員推銷這一活動過程。人員推銷的特點有:靈活機動、培養(yǎng)情感、提供服務、雙向溝通。人員推銷的不足之處是成本費用比較高,理想的推銷人員不易得到,在市場范圍廣

57、闊而買主分散的狀態(tài)下,顯然不宜采用此方式進行促銷。因此,人員推銷需與其他促銷方式配合使用。2.營業(yè)推廣營業(yè)推廣又稱銷售促進或市場推廣,是指除人員推銷、廣告和公共關系以外的,用以,在一個較大的目標市場中,為了刺激需求而采取的能夠迅速產生刺激作用的促銷措施。營業(yè)推廣多用于一定時期、一定任務的短期特別推銷。營業(yè)推廣一般很少單獨使用,常作為廣告和人員推銷的補充手段,具有針對性強、非連續(xù)性、短期效益明顯和靈活多樣的特點。營業(yè)推廣可分為對顧客的營業(yè)推廣、對中間商的營業(yè)推廣和對推銷人員的營業(yè)推廣三種形式。為了提高營業(yè)推廣的促銷效果,必須制定正確的營業(yè)推廣策略,主要包括以下幾個方面:第一,確定營業(yè)推廣的對象和

58、目標。第二,選擇營業(yè)推廣的形式。第三,確定營業(yè)推廣期限。營業(yè)推廣是一種適宜于較短時期、有限規(guī)模范圍的促銷方式,因此,采用時間不能太長。第四,確定營業(yè)推廣的預算。企業(yè)一般可以根據預計利潤額或營業(yè)額的一定百分比來確定營業(yè)推廣的費用,或者根據具體方案直接估算,將各種費用和刺激費用(如贈獎成本、減價成本等)兩部分綜合起來計算出預算總額。第五,執(zhí)行和控制。必要時對營業(yè)推廣方案進行調整。第六,營業(yè)推廣效果的評價。總之,營業(yè)推廣既可以給顧客帶來好處,也能使企業(yè)從中得益,因而必須要有正確的策略方案和措施,在有限時間和有限范圍內取得最佳的推廣效果。市場營銷組合策略企業(yè)在正確的市場營銷管理哲學指導下開展市場營銷活

59、動的一個重要步驟,就是制定切實可行的市場營銷組合策略。市場營銷組合策略是企業(yè)經營戰(zhàn)略的延伸和具體化。市場營銷組合策略由在預期環(huán)境和競爭條件下的企業(yè)目標市場戰(zhàn)略、市場營銷組合和市場營銷資源配置優(yōu)化策略等構成。1.目標市場及其策略所謂目標市場,是指企業(yè)進行市場細分之后,擬選定進入并為之服務的市場或市場面,由具有相似需要的購買者群體所組成。市場細分化是由美國市場營銷學家溫德爾于20世紀50年代中期提出的一個新概念,是一種把一個市場劃分成不同購買者群體的行為,這些購買者群體可能值得為其提供獨立的產品或營銷組合。每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的購買者構成的群體。因此,分屬不同的細分市場的顧客對同一

60、產品的需要與欲望存在著明顯差別,而屬于同一細分市場的顧客對同一產品的需要與欲望存在著相似性,并且對相同的市場營銷組合具有極為相似的反應。營銷人員力圖利用不同的變量,去觀察哪一種變量能揭示最好的細分機會。對于每個細分市場,要設計一個顧客細分輪廓。細分分析的有效性在于所要達到的細分市場,要求這個細分市場具有可衡量性、足量,性、可接近性、差異性和行動可能性。細分市場分類的細分變量主要為:人口變量、經營變量、采購方法、情境因素和個性特征。有效的細分市場應具有如下特點:該細分市場是可衡量的,即該細分市場的購買力和規(guī))模大小能被衡量,且有明確的個性特征,有相似的消費需求和購買行為;該細分市場具有一定的規(guī)模

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