企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程

1、.：.；第二講 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程1.企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃是結合企業(yè)與環(huán)境的要素，它直接關系到企業(yè)未來營銷活動的成敗得失，關系到企業(yè)的出路和命運。1.1企業(yè)戰(zhàn)略的含義和層次 1企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特征 企業(yè)開展戰(zhàn)略或稱企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目的以求本身開展而設計的行動綱領或方案，它具有全局性、長久性和方向性的特點。這種總體性謀劃方案，是企業(yè)根據(jù)當前和未來市場環(huán)境變化所提供的市場時機和出現(xiàn)的限制要素，思索如何更有效地利用本身現(xiàn)有的以及潛在的資源才干，去滿足目的市場的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)既定的開展目的。企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是：估計和評價市場營銷環(huán)境中即將降臨的開展，并預先決議怎樣最好

2、地去迎接這種開展以及從這種開展中獲取盡能夠多的利益。2企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次企業(yè)戰(zhàn)略層次普通分為整體戰(zhàn)略、戰(zhàn)略運營單位戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略等三大類。A、整體戰(zhàn)略a含義也稱為整體戰(zhàn)略，指整個公司和一切業(yè)務的戰(zhàn)略。b戰(zhàn)略制定時的首要關注點根據(jù)公司使命，確定企業(yè)的開展方向和途經(jīng)；建立和管理好一個高業(yè)績的業(yè)務單元組合購并公司，加強現(xiàn)有業(yè)務的位置，剝離那些不符合公司方案的業(yè)務；建立業(yè)務單元之間的協(xié)同作用并將其轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢；確定投資優(yōu)先序列，將資源導向最有吸引力的業(yè)務；評價/改良/一致業(yè)務單元經(jīng)理建議的重要運營方式和行動方案。c戰(zhàn)略種類參考斯蒂芬.P.羅賓斯等開展戰(zhàn)略 也稱生長性戰(zhàn)略，是一種充分利用外部環(huán)境所提供

3、的時機，經(jīng)過大量投資以求得企業(yè)在現(xiàn)有規(guī)模的根底上向更高一級期望目的開展的戰(zhàn)略，其特點如擴展消費規(guī)模為現(xiàn)有產(chǎn)品開辟新的市場、產(chǎn)品和技術創(chuàng)新提升競爭才干、結合兼并實現(xiàn)一體化、多元化等。穩(wěn)定性戰(zhàn)略也稱維持戰(zhàn)略，是一種堅持現(xiàn)有產(chǎn)銷規(guī)模、市場占有率和穩(wěn)定現(xiàn)有競爭位置的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的特點一是企業(yè)對過去情況的滿足決議繼續(xù)追求與過去一樣或類似的目的，每年獲得的成就可以大體按過去的生長速度增長，三是企業(yè)繼續(xù)用與過去一樣的產(chǎn)品和效力來滿足客戶的需求。穩(wěn)定性戰(zhàn)略普通順應于外部條件相對穩(wěn)定，內(nèi)部條件又沒有明顯的優(yōu)優(yōu)勢或者在資金、技術、原資料供應等還不具備開展條件的企業(yè)。撤離型戰(zhàn)略也稱為退出戰(zhàn)略。如剝離、抽資轉(zhuǎn)向或清

4、算等。組合戰(zhàn)略 波斯頓矩陣分析，不同的業(yè)務單元采取不同的戰(zhàn)略。B、戰(zhàn)略運營單位戰(zhàn)略a含義也稱SBU戰(zhàn)略，指公司多元化業(yè)務中各個業(yè)務領域內(nèi)的戰(zhàn)略。闡明：一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應有3個特征：一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體，但在方案任務上能與公司其他業(yè)務分開而單獨作業(yè)；有本人的競爭者；有一位專職經(jīng)理，擔任戰(zhàn)略規(guī)劃、利潤業(yè)績，并且他有才干控制影響利潤的大多數(shù)要素。b戰(zhàn)略制定時的首要關注點開展何種產(chǎn)品，在哪個市場或哪個地域競爭？如何競爭？設計恰當?shù)倪\營方式和行動方案，以獲得競爭的勝利，獲得競爭優(yōu)勢；對外界的環(huán)境變化做出反響；一致協(xié)調(diào)重要職能部門所采取的戰(zhàn)略行動。c戰(zhàn)略種類參考斯蒂芬.P.羅賓斯等a順應戰(zhàn)略防御

5、者：戰(zhàn)略尋求向整體市場中的一個狹窄的細分市場穩(wěn)定地提供有限的一組產(chǎn)品。在這個有限的市場中，防御者拼命斗爭以防止競爭者進入本人的地盤；探求者：與防御者戰(zhàn)略構成對照，探求者戰(zhàn)略追求創(chuàng)新，其目的在于發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和新市場時機；分析者：分析者戰(zhàn)略靠模擬生存，他們復制探求者的勝利思想；反響者：這是當以上三種戰(zhàn)略實施不當時所采取的一不一致和不穩(wěn)定的戰(zhàn)略方式。b競爭戰(zhàn)略低本錢戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略專注性聚集戰(zhàn)略C、職能戰(zhàn)略a含義指各個業(yè)務領域中各個詳細職能單元的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略可以從多種角度劃分。有一種劃分方法是：每一個業(yè)務領域通常都有市場產(chǎn)品對應戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、科技開展戰(zhàn)略和人力資源管理戰(zhàn)略等，其中市場產(chǎn)品對應戰(zhàn)略是職

6、能戰(zhàn)略的中心。b戰(zhàn)略制定時首要關注點制定恰當?shù)男袆臃桨负瓦\營戰(zhàn)略，以支持業(yè)務戰(zhàn)略；評價/改良/一致低層管理者提出的與戰(zhàn)略相關的行動方案和運營戰(zhàn)略。1.2企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，或稱戰(zhàn)略管理過程，是指企業(yè)為堅持企業(yè)的目的與變化的環(huán)境之間的“戰(zhàn)略順應而制定長期戰(zhàn)略所采取的一系列艱苦步驟，主要包括：確定企業(yè)的義務與目的，選擇適宜的市場時機并制定相應的增長戰(zhàn)略，制定投資組合方案等。這里確定企業(yè)義務，就是要明確本企業(yè)的業(yè)務性質(zhì)是什么，是為哪一類的消費需求效力的。1.3企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要意義 1依托市場營銷部門獲得有關新產(chǎn)品和市場時機的啟迪。2依托市場營銷部門來評價每個新時機，特別是有關市場能否

7、足夠大，企業(yè)能否有足夠的市場營銷力量來利用這一時機等問題。3市場營銷部門還要為每一個新時機制定詳盡的市場營銷方案，詳細陳說有關產(chǎn)品、價錢、分銷、促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。4市場營銷部門對市場上實施的每項方案都負有一定的責任。5市場營銷部門必需對隨時出現(xiàn)的情況作出評價，并在必要時采取矯正措施。2.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟 2.1分析市場環(huán)境在確定企業(yè)義務前，要仔細分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境要素，準確判別本企業(yè)在市場競爭中的實踐情況，正確回答“我在哪里的問題。如：企業(yè)歷史及其特征、企業(yè)周圍環(huán)境的變化、企業(yè)資源的變化情況、企業(yè)一切者的意圖等重要要素。2.2確定企業(yè)義務和目的(1)確定企業(yè)義務確定企業(yè)義務使命就是對本企業(yè)

8、的業(yè)務性質(zhì)、活動領域和開展方向等問題進展戰(zhàn)略思索和界定，處理“我是誰？向哪去？等關鍵性問題。企業(yè)義務通常是由企業(yè)的高級管理層決議的。企業(yè)決策層通常以書面的使命書Mission statement來陳說本企業(yè)的義務。確定企業(yè)義務應做到：明確詳細、與市場環(huán)境相順應、真實可行、具有鼓勵性。(2)確定企業(yè)目的企業(yè)的義務使命需求轉(zhuǎn)化成企業(yè)各管理層的詳細目的，各級各部門的管理人員都應明確本人的目的并為實現(xiàn)該目的擔任。企業(yè)目的，是企業(yè)未來一定時期內(nèi)所要到達的一系列詳細目的的總稱。企業(yè)的目的構成：奉獻目的、市場目的、競爭目的、利潤目的、開展目的等。企業(yè)目的的制定，必需遵照以下原那么：層次性、協(xié)調(diào)性、可行性、鼓

9、勵性和定量性。2.3安排企業(yè)業(yè)務投資組合。(1)現(xiàn)有業(yè)務構成的根本分析方法BCG法及其戰(zhàn)略A、戰(zhàn)略業(yè)務單位確實定企業(yè)的“戰(zhàn)略業(yè)務單位是指企業(yè)在經(jīng)濟社會中所承當?shù)牟煌止挝?，可以是產(chǎn)品類，也可以是行業(yè)內(nèi)的運營活動范圍。B、運用波斯頓業(yè)務組合分析法BCG法進展業(yè)務構成分析BCG法是運用“生長份額矩陣對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位逐一進展分析，將企業(yè)的業(yè)務劃分為4個不同的業(yè)務區(qū)域進展分析和調(diào)整的方法。運用BCG法的進展業(yè)務構成分析的步驟：a計算各業(yè)務的市場增長率和企業(yè)的相對市場占有率b劃分業(yè)務區(qū)域，并對企業(yè)業(yè)務進展分類a明星業(yè)務。即市場增長率高、相對市場占有率也高的業(yè)務。b現(xiàn)金牛業(yè)務。即市場增長率低、相對市

10、場占有率高的業(yè)務。c問題業(yè)務。即市場增長率高、相對市場占有率低的業(yè)務。d瘦狗業(yè)務。即市場增長率低、相對市場占有率也低的業(yè)務。C、制定業(yè)務調(diào)整戰(zhàn)略a開展型全面投資戰(zhàn)略。b維持型市場拓展戰(zhàn)略。c選擇型開展戰(zhàn)略。d淘汰型控制戰(zhàn)略 (2)現(xiàn)有業(yè)務構成法的運用A、波斯頓業(yè)務組合分析法BCG法運用中的問題a企業(yè)相對市場占有率分析中的問題。b企業(yè)業(yè)務類型缺乏的問題。c分析目的過于簡單的問題。B、日本NEC公司的運用NEC法C、美國通用電器公司(General Electric)的運用(GE法) 2.4規(guī)劃企業(yè)新業(yè)務開展戰(zhàn)略。1專業(yè)化投資開展戰(zhàn)略專業(yè)化投資開展戰(zhàn)略，是指在現(xiàn)有市場上投資開展現(xiàn)有業(yè)務，以到達擴展

11、化運營目的的戰(zhàn)略。A市場浸透戰(zhàn)略 B市場開發(fā)戰(zhàn)略 C產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略(2) 一體化投資開展戰(zhàn)略一體化投資開展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有業(yè)務根底上，經(jīng)過收買、兼并、結合、參股、控股等方式，向現(xiàn)有業(yè)務的上游或下游方向開展，構成產(chǎn)、供、銷一體化，以擴展現(xiàn)有業(yè)務的營銷戰(zhàn)略。A 后向一體化B 前向一體化C 程度一體化(3) 多角化投資開展戰(zhàn)略多角化投資開展戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，運用資本營運的各種方式，投資開展不同行業(yè)的其它業(yè)務的營銷戰(zhàn)略。A技術關系多角化。B市場關系多角化。C復合關系多角化。實施多角化運營的內(nèi)部條件為：A企業(yè)資源未能充分利用；B企業(yè)本身具有拓展該業(yè)務的才干；C企業(yè)決策者具有開辟精神。其外部條件為

12、：A社會需求的開展變化，給企業(yè)帶來了新的開展時機；B新技術革命提供了新的技術根底；C競爭局勢的不斷變化，要求企業(yè)以變應變，拓展新的業(yè)務。3.市場營銷管理過程市場營銷管理過程，是指企業(yè)經(jīng)過市場營銷管理系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場營銷時機，以實現(xiàn)企業(yè)義務和預期目的的過程。它包括分析市場時機、選擇目的市場、進展市場定位、設計并執(zhí)行市場營銷組合方案、管理(調(diào)控)營銷活動這幾個主要階段。這一過程，也就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與實施過程。 3.1市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)總體戰(zhàn)略的關系企業(yè)市場營銷活動要在企業(yè)總體戰(zhàn)略指點下展開，因此，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定也必需符合企業(yè)總體戰(zhàn)略的要求。在實踐任務中，企業(yè)總體戰(zhàn)略與市

13、場營銷戰(zhàn)略的義務雖各不一樣，但兩者之間有許多重疊的地方，如兩者都必需分析、評價外部環(huán)境變化所帶來的市場時機。企業(yè)總體戰(zhàn)略確定了企業(yè)的義務、目的和資源配置的原那么，而市場營銷在實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略方面起到了關鍵性作用。3.2市場營銷管理的普經(jīng)過程市場營銷管理過程就是企業(yè)識別、分析、選擇和利用市場營銷時機制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)義務和目的的過程。主要包括以下步驟：分析市場時機，選擇目的市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，編制市場營銷方案，組織、執(zhí)行和控制市場營銷任務。(1)分析市場時機市場營銷學以為，尋覓和分析、評價市場時機是市場營銷管理人員的主要義務，也是市場營銷管理過程的首要步驟。其常用的方法主要有：A、

14、市場信息分析法市場營銷管理人員可以經(jīng)過新聞記者報刊、收聽廣播、收看電視、網(wǎng)上閱讀、參與展銷會、研討競爭者的產(chǎn)品、市場調(diào)研等途徑，廣泛搜集信息，從中發(fā)現(xiàn)或識別新的市場時機。B、產(chǎn)品市場矩陣分析法市場營銷管理人員能夠思索采取一些措施，如運用市場浸透法，即企業(yè)經(jīng)過改良廣告、宣傳和推銷任務，在某些地域增設商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴展現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；也可以思索運用市場開發(fā)的方法，經(jīng)過在新地域或國外增設新網(wǎng)點、或利用新分銷渠道、加強廣告促銷等措施，在新市場上擴展現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；還可以思索經(jīng)過添加花樣、種類、規(guī)格、型號等產(chǎn)品開發(fā)的方法向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改良

15、產(chǎn)品；一些規(guī)模較大的企業(yè)甚至可以思索采取多角化運營的戰(zhàn)略，跨行業(yè)運營多種多樣的業(yè)務。C、市場細分法市場營銷人員可經(jīng)過市場細分發(fā)現(xiàn)新市場時機，拾遺補缺。案例a：“黑加白公司的老總去國外出差時，買了一種藥，普通的藥都有負作用，白天吃了不利于任務，而外國的這種藥不存在這種景象，他深受啟發(fā)，回來后以“白天服藥不用擔憂打瞌睡和“晚上吃了睡得香為利益點，消費出了黑加白這種藥。投放市場僅半年，就創(chuàng)下了1.6億的銷售額，分割了全國15%的感冒藥市場。案例b：有一次，日本的營銷人員在一家飯店察看“老外飲茶。由于歐洲人的鼻子較大，當茶水少于半杯時，鼻子便碰到杯沿上。假想象喝完茶水，必需仰起脖子，既不方便，也有失歐

16、洲人的紳士風度。日本營銷人員回國后，研制消費?quot;斜口杯，果然風靡歐洲市場?！靶笨诒瓡充N，闡明不同區(qū)域的市場有著各異的消費特點。要想翻開區(qū)域市場，產(chǎn)品務必要對路適銷；要想產(chǎn)品在市場競爭中占有一席之地，關鍵要研討市情，了解消費者需求。由此聯(lián)想到時下國內(nèi)很多企業(yè)苦于營銷不利，其緣由固然多種多樣，但有條恐怕是一樣的，那就是企業(yè)的運營思緒經(jīng)常囿于方案經(jīng)濟的舊框子，不去調(diào)研市場，不搞技術創(chuàng)新，不善分析人們需求心思，缺乏探求精神，產(chǎn)品多年一成不變；有的面對千差萬別的消費市場，運營者惟“高是求，惟“低是丟，熱衷于上高檔、趕新潮，一味獵“新求“高，盲目開發(fā)上檔次，結果不但未獲得效益，反而喪失了市場，失去

17、了競爭力，背上了包袱；有的錯把“跟新當“更新，總是喜歡跟在他人的俏貨的后面轉(zhuǎn)，讓人家牽著鼻子走，成了他人新品開發(fā)的影子，一直沒有本人的特征；有的不了解市場、研討市場、引導市場、發(fā)明市場，產(chǎn)品沒有特征，加之營銷手段落后，守株待兔，難以吸引顧客，結果一市無成。常言道：事在人為，搞運營、做消費也是如此?！靶笨诒臅充N正闡明了這一點。這就要求企業(yè)在運營管理中，要先人一步捕捉市場信息，不失時機地推出新的產(chǎn)品，把潛在的市場開發(fā)出來。(2)選擇目的市場這是市場營銷管理的第二個步驟。市場營銷管理人員要測定任何一個既定市場的吸引性，就需求估計市場總體規(guī)模、開展和贏利性。對其進展評價，選定其中某些部分作為目的市場

18、，并在每個市場中給企業(yè)進展市場定位。(3)制定市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是營銷主體企業(yè)期望在目的市場所遵照的主要原那么。市場營銷方案包括如下幾個部分：A方案概要：方案一開場就要對擬義的主要方案目的和建議給予扼要的概述，以便讓高層管理部門很快掌握方案的中心內(nèi)容。內(nèi)容目錄應附在方案概要之后。B市場營銷現(xiàn)狀：提供有關市場、產(chǎn)品、競爭配銷渠道和宏觀環(huán)境的背景資料。C時機與問題分析：綜合主要的時機和要挾、優(yōu)勢和優(yōu)勢，以及方案必需涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。D目的：確定方案在銷售量、市場占有率和贏利等領域所完成的目的。E市場營銷戰(zhàn)略：提供將用于完成方案目的的主要市場營銷方法。經(jīng)理可用文字或表格的方式列出戰(zhàn)略陳說

19、書，詳細內(nèi)容應包括目的市場、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線、價錢、配銷渠道、銷售人員、效力、廣告、促銷、研討與開發(fā)、市場營銷研討等。F執(zhí)行方案：詳細列出將要做什么？如何去做？什么時候做？費用是多少？G估計盈虧報表：綜述方案估計的開支。H控制：講述方案將何以監(jiān)控。(4)組織、執(zhí)行和控制市場營銷任務企業(yè)市場營銷管理程序的最后一個步驟就是組織市場營銷資源、執(zhí)行和控制是由于除非方案轉(zhuǎn)化成任務，否那么方案等于零。3.3制定營銷方案的方法和步驟營銷方案是指對有助于企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略總目的的營銷戰(zhàn)略作出謀劃和決策。(1) 企業(yè)方案的演化 A無方案階段B年度方案階段C長期方案階段D戰(zhàn)略方案階段(2) 市場營銷方案 市場營銷方案是指在研討目前市場營銷情況包括市場情況、產(chǎn)品情況、競爭情況、分銷情況和宏觀環(huán)境情況等，分析企業(yè)所面臨的主要時機與要挾、優(yōu)勢與優(yōu)勢以及存在問題的根底上，對財務目的與市場營銷目的、市場營銷戰(zhàn)略、市場