2019春中國(guó)石油大學(xué)北京遠(yuǎn)程教育學(xué)院期末考試場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)答案

1、中國(guó)石油大學(xué)（北京）遠(yuǎn)程教育學(xué)院期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)習(xí)中心：姓名：學(xué)號(hào)： 關(guān)于課程考試違規(guī)作弊的說(shuō)明、 提交文件中涉嫌抄襲內(nèi)容 （包括抄襲網(wǎng)上、書(shū)籍、報(bào)刊雜志及論文），帶 有明顯外校標(biāo)記， 不符合學(xué)院要求或?qū)W生本人情況， 或的內(nèi)容或其他可 疑字樣 者，判為抄襲，成績(jī)?yōu)椤?0 ”。、 兩人或兩人以上答題內(nèi)容或用語(yǔ)有 50% 以上相同者判為雷同，成績(jī)?yōu)?“ 0 ”。3、所提交試卷或材料沒(méi)有對(duì)老師題目進(jìn)行作答或提交內(nèi)容與該課程要0”。全不相干者，“白卷”或“錯(cuò)卷”、題型分為問(wèn)答題和案例題兩類： 問(wèn)答題考核學(xué)生對(duì)營(yíng)銷基本理論掌握情況，分 值比例為 70%; 案例題通過(guò)對(duì)簡(jiǎn)短案例的分析， 考核學(xué)生對(duì)理論

2、的理解 與應(yīng)用效果， 分值比30% 。二、題目一、 問(wèn)答題（ 70 分）1 、解釋需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值；交換的概念。（ 分）答：需要：是市場(chǎng)營(yíng)銷定追活動(dòng)的起點(diǎn)。需要存在于人的生理過(guò)程中，指人類與生俱本需要，企業(yè)可以用不同的方式去滿足，但不能憑空捏造。欲望：是指人們?cè)讷@取上述基本需要時(shí)的愿望，即表現(xiàn)出的對(duì)基本需要的特求。及服需求：指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某一具體產(chǎn)品的愿望，即對(duì)某特定產(chǎn)品務(wù)的需求。產(chǎn)品：是滿足顧客需求和欲望的任何東西，消費(fèi)者依所在的環(huán)境差異,購(gòu)買心理會(huì)有很大不同，最終產(chǎn)品的價(jià)值在于衡量他給人們帶來(lái)的對(duì)需求和欲望的滿足程度。價(jià)值：商品的一種屬性，具大小取決于生產(chǎn)這件商品所

3、需的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的多少交換：是指向他人提供所需要之物或價(jià)值，并獲取想適應(yīng)之價(jià)值的“物”或務(wù)”的行為。2、市場(chǎng)營(yíng)銷所指的市場(chǎng)的概念？說(shuō)明市場(chǎng)的三要素。（6分）足這答：市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能夠通過(guò)交換來(lái)滿 種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。市場(chǎng)的三要素：顧客、購(gòu)買愿望、購(gòu)買力。3、比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。（6分）答：李維特曾以推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為代表，比較了新舊觀念的 差別營(yíng)銷觀念與推行觀念的比較如下下表營(yíng)銷觀念與推行觀念的區(qū)別如下：(1)市場(chǎng)營(yíng)銷包括了推銷(2)推銷是指賣哪些生成出來(lái)的東西，營(yíng)銷是指生產(chǎn)哪些能夠賣的 出去的(3)市場(chǎng)營(yíng)銷的終極目的是使推

4、銷成為多余(4)推銷側(cè)重點(diǎn)，營(yíng)銷側(cè)重面(5)推銷側(cè)重現(xiàn)在和短期，營(yíng)銷側(cè)重未來(lái)和長(zhǎng)期。4、撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自適用于什么情況？(6分)答：撇脂定價(jià)策略也稱速取策略或高額定價(jià)策略，指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時(shí)， 把價(jià)格定得盡可能高，以期及時(shí)獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開(kāi) 發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤(rùn)，以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成 長(zhǎng)企業(yè)再逐 步降低 價(jià)格撇脂定價(jià)策略適用情況：新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)， 能使消費(fèi) 者“一 見(jiàn)傾 心”。在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買者 對(duì)價(jià)格反應(yīng) 不敏感；短時(shí) 期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能

5、 性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滲透定價(jià)策略的適用情況 : 產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較大 , 存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛產(chǎn)品 的 需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量就會(huì)大大增加。產(chǎn)能降低生 產(chǎn)成本。5 、如何識(shí)別 BCG 巨陣中的不同業(yè)務(wù)？針對(duì)不同業(yè)務(wù)類型指出適用的分）略的類 型。（ 6業(yè)實(shí) 力。.? 即市場(chǎng)引通過(guò)以上兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品同的產(chǎn)品發(fā)展前景：銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品） 銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；銷售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品群（問(wèn)號(hào)類產(chǎn)品）； 銷售增長(zhǎng)率低、 市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）。波士頓矩陣對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品所處的四個(gè)象限

6、具有相應(yīng)的戰(zhàn)略對(duì)策） 明 星產(chǎn)品（ stars ）它是指處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是： 積極 擴(kuò)大經(jīng)地位。展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù) 和都很內(nèi)行 的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)。) 現(xiàn)金牛產(chǎn)品( cashcow ) 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)指低市場(chǎng)成長(zhǎng)率、 高相這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng) 導(dǎo)者， 它 是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源。對(duì)這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率的下跌已成不可阻擋之勢(shì)，因采用 收獲戰(zhàn) 略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮；采用榨油式方法，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn)，為其它產(chǎn)品提供對(duì)于 這一象限內(nèi)的銷售增長(zhǎng)率仍有所增長(zhǎng)的產(chǎn)品，應(yīng)

7、進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)現(xiàn)存市場(chǎng)增長(zhǎng)率或理，其 經(jīng)營(yíng)者最好是市場(chǎng)營(yíng)銷型人物。) 問(wèn)號(hào)產(chǎn) 品( questionmarks ) 它是處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇 性投 資戰(zhàn)略。 即首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過(guò)改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重 點(diǎn)投資，提 高 市場(chǎng)占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對(duì)其它將來(lái)有希望成為明 星的產(chǎn)品則在一段時(shí) 期內(nèi)采取扶持的對(duì)策。占有率均極 低的產(chǎn)品應(yīng)立) 瘦狗產(chǎn)品( dogs ) 也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。對(duì)這 類產(chǎn) 品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)頓產(chǎn)品系列，最好 將業(yè)部合并，

8、統(tǒng)一管理6、什么是相關(guān)群體？相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響有哪些方面？（ 6 分）相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、 行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。關(guān)群 體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。主要有以下方面：） 向 消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；） 相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的 “自 我 ” ；） 相關(guān)群體的“仿效”作用， 使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；） 相 關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖（或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時(shí)有難以估計(jì)的作用7 、 試述企業(yè)的定價(jià)方法和策略分別有哪些？（ 6 分）答：企業(yè)的定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。 定 價(jià)策

9、略：定價(jià)、促銷定 價(jià)。8 、 確定促銷組合應(yīng)考慮的因素以及促銷的基本策略有哪些？（ 6 分）答：確定促銷組合應(yīng)考慮的因素有：促銷目標(biāo)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周促銷 預(yù)算等。促銷的基本策略有：推式策略、拉式策略9 、 產(chǎn)品在不同的生命周期階段有哪些營(yíng)銷策略？（ 6 分） 答：（ 一） 介紹期的營(yíng)銷策略 介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用為負(fù) 值。在 產(chǎn)品的介紹期 ，合成各種 不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 僅將價(jià)格高低與促銷費(fèi)用高低結(jié)合起來(lái)考慮，就 有下面四種策略： 快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢 滲透策略。（二）成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，老顧客重復(fù)購(gòu)買，并且?guī)?lái)了新的顧客，銷售量激增

10、, 企 業(yè)利 潤(rùn)迅速 增長(zhǎng)，在這一階段利潤(rùn)達(dá)到高峰。采取下面幾種策略：改善 產(chǎn)品品質(zhì)、 尋找新的 細(xì)分市場(chǎng)、改 變廣告宣傳的重點(diǎn)、適時(shí)降價(jià)。（三）成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢 下降；產(chǎn)品的銷 售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈， 各種品牌、 各種款式 的同類產(chǎn)品不 斷出現(xiàn)。對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng) 出擊的策略，使成 熟期延長(zhǎng)，或使 產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再 循環(huán)。為此，可以 采取以下三種策略：市場(chǎng) 調(diào)整、產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng) 營(yíng)銷組合調(diào)整四） 衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷策略衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的很低 甚至為

11、零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)； 消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改通常 有以下幾種 策略可供選擇： 繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。10 、 什么是市場(chǎng)定位？說(shuō)明市場(chǎng)定位的依據(jù)并舉例。（ 6分）答：市場(chǎng)定位是指確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)將通過(guò)何種營(yíng)銷方式、提供何品和 服務(wù)， 在目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者以示區(qū)別，從而樹(shù)立企業(yè)的形象，取爭(zhēng)地位。市 場(chǎng)定位的過(guò)程 就是企業(yè)差別化的過(guò)程，如何尋找差示差別。11 、 用文字、圖示和實(shí)例說(shuō)明目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)無(wú)差異化、差異化和集中化市從定義、風(fēng)險(xiǎn)大小等方面進(jìn)場(chǎng)覆適用企業(yè)類型、行比較（滿足用戶程度、10 分）市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、-種市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)采采用差異市場(chǎng)戰(zhàn)

12、略的優(yōu)點(diǎn)是可以由針對(duì)的滿足不同消費(fèi)者僦除，品的競(jìng)爭(zhēng)力但是，由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大帶爵榔也相礴戳口，這使一些中小企業(yè)覆制薨大政制倒薄弱的小企業(yè),將無(wú)力采用這一策略集中營(yíng)銷： 集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)不能把力量平分與廣大市場(chǎng)上,而是 要 把企業(yè) 的資源及人、財(cái)、物力集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場(chǎng)，采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在一個(gè)較大的市場(chǎng)上得到一個(gè)較小的市場(chǎng)份額，而要求在一個(gè)較小的市場(chǎng)得到較大的市場(chǎng)份額，甚至是支配性比率。采用集中市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是適合資歷薄弱的小企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn) 腳跟。但是，這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大，如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求情況突然發(fā)生變化，企業(yè)就可能陷入困境。、案

13、例分析（ 30 分）1 、勝家案例分析（ 15 分）勝家公司是美國(guó)首家國(guó)際性公司，所生產(chǎn)機(jī)曾是風(fēng)靡世界的名牌產(chǎn)品。 1940 年，世界每 3 部縫2 部是勝家牌，然而到 了 1986 年，勝家公司董事會(huì)宣布，么會(huì)在市場(chǎng)上敗 得這樣慘呢？原而忽視了大市場(chǎng) 的變化，到 1985 年，勝家公司生產(chǎn)的仍然是 19 世紀(jì)設(shè)計(jì)的產(chǎn) 品，而此時(shí)，其爭(zhēng)者紛紛開(kāi)發(fā)出適 應(yīng)時(shí)代潮流的產(chǎn)品。如英國(guó)推出的音樂(lè)縫紉機(jī)和瑞典生產(chǎn)的電腦縫紉機(jī)。這樣勝家牌縫紉機(jī)過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng) 者，最終被擠出市場(chǎng)。問(wèn)題分析:3 分）1 ） 勝家公司患了何種營(yíng)銷癥，癥狀如何？（ 2 ） 勝家公司營(yíng)銷觀念處于哪個(gè)階段？（ 2 分）（3） 敘述營(yíng)銷觀念

14、的演變。（ 10 分）答： （ 1 ） 產(chǎn)品營(yíng)銷癥。企業(yè)在營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的好，忽視了市場(chǎng)需求的變化，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品單一老化，必然入困境。2 ）勝家公司營(yíng)銷觀念還處在產(chǎn)品觀念階段，勝家縫紉機(jī)被擠出市的是產(chǎn)品不 適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，目前家庭縫紉機(jī)需求量驟減，固定者對(duì)產(chǎn)品的方便化、智能化要 求又比較高，所以在下滑的市場(chǎng)中又不擠出市場(chǎng)是必然的。實(shí)在生產(chǎn)力3 ） 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變經(jīng)歷了 “生產(chǎn)觀念”、“推銷觀念”、 “市 場(chǎng)推銷觀念”、“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”五個(gè)階段。 生產(chǎn)觀念：喜歡品質(zhì)可靠、性能好、有特色的產(chǎn)品，并愿意花較生 產(chǎn)觀念和科學(xué)技術(shù)還比較落后，或生產(chǎn)發(fā)展比較緩慢時(shí)期的

15、產(chǎn)物產(chǎn)品觀念：認(rèn)為顧客最多的錢(qián)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。推銷觀念： 20 世紀(jì) 20 年代末至 50 年代，由于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、科學(xué)管理 和大規(guī)模生 產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場(chǎng)產(chǎn)品供過(guò)于求、賣主 直接競(jìng) 爭(zhēng)激烈的形勢(shì)，買 方市場(chǎng)開(kāi)始在西方國(guó)家逐漸形成。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念： 20 世紀(jì) 50 年代以后，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家中消 費(fèi) 已由解決溫飽問(wèn)題變?yōu)榻鉀Q好壞問(wèn)題。市場(chǎng)迅速飽和，即使產(chǎn)品做得物美價(jià)廉, 加 上絞盡腦汁 的推銷，仍然不能將產(chǎn)品推銷出去，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 更為激烈社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念： 隨著世界人口不斷增加， 資源短缺、 環(huán)境污通貨 膨 脹等社會(huì)問(wèn)題不斷出現(xiàn)，人們對(duì)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生了懷疑。人們

16、認(rèn)為在滿足消費(fèi)者 某種 需要的同時(shí)，還 朋友合不攏嘴。每逢開(kāi)學(xué)前，“小白兔”包書(shū)皮 送到了小學(xué) 生的手里，“六一”還被定為“小 白兔”的生日，每年進(jìn)行一次聲勢(shì)浩大的宣傳。 就這樣，“小白兔”名聲大振，每年銷售 3000 多萬(wàn)支，獨(dú)占全國(guó) 兒童牙膏銷量2/3 以上，連續(xù) 7 年被各大商場(chǎng)推薦為“全國(guó)最受歡迎的工產(chǎn) 品”，最近，他們又針 對(duì)不會(huì)刷牙的兒童推出了“小白兔”兒童漱勝家公司還處在 產(chǎn)品觀 念時(shí)期，雖然質(zhì)量好但不能 1 1 億人口就產(chǎn)品單一老化，必然把自己引入困境2 、牙膏成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)（ 15 分 ）按理再中國(guó)應(yīng)當(dāng)有廣闊的市場(chǎng) 可是當(dāng)某牙膏廠陳廠長(zhǎng)走 馬上任時(shí)在有場(chǎng)白該們獻(xiàn)出了一片愛(ài)心。問(wèn)題分析:消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)有哪些？ ( 5)( 5 分)從消費(fèi)心理角度看，小白兔牙膏的廣告有什么特色？ ( 5 分 )答： (1)