客戶與客戶價值課件

1、第二章客戶與客戶價值內容提要第一節(jié) 客戶第二節(jié) 客戶關系第三節(jié) 客戶價值第四節(jié) 客戶資產2第一節(jié) 客戶3一、客戶的概念 對企業(yè)而言，客戶是對本企業(yè)產品和服務有特定需求的群體，它是企業(yè)生產經營活動得以維持的根本保證。 科特勒：具有特定的需要和欲望，而且愿意通過交換來滿足這種需要或欲望的人。 屈云波：客戶是指那些會登門購買的人們，或者是具有消費能力或消費潛力的人。 4 英國學者泰德瓊斯：客戶是使用并償付我們產品或服務的人。企業(yè)產品 企業(yè)服務我就是客戶客戶的狹義定義一、客戶的概念5川大工商系李蔚：客戶是指任何或可能接受商品或服務的對象，凡接受或可能接受任何單位、個人提供商品或服務的個人或單位都可稱為

2、客戶?？蛻羰侵概c企業(yè)具有或可能具有交換關系的組織或個人。客戶的廣義定義6廣義來看，客戶包括：（1）消費者（2）商業(yè)用戶（3）渠道分銷商和代理商（4）特殊利益集團：政府、行業(yè)協(xié)會、社區(qū)、媒體.（5）供應商（6）內部員工71按客戶忠誠度劃分 分成：潛在客戶、新客戶、經常性客戶、老客戶和忠誠客戶。新客戶經常性客戶老客戶 忠誠客戶忠誠度增加利潤率增加二、客戶的分類8 哪些客戶是能給企業(yè)帶來高價值的重要客戶?哪些是最沒有價值的客戶?2.按客戶的價值分類主要客戶小客戶50302041580 客 戶 數(shù) 量 企 業(yè) 利 潤普通客戶VIP19小案例：的哥慧眼識“富客” “給你舉個例子，在醫(yī)院門口，一個拿著藥的

3、，一個拿著臉盆的，你載哪一個?！蔽蚁肓讼?，說不知道。 “你要載那個拿臉盆的。一般人遇到小病痛就到醫(yī)院看一看，拿點藥，不一定會去很遠的醫(yī)院。拿著臉盆打車的，那是出院的。從醫(yī)院出來的住院病人通常會有一種重獲新生的感覺，重新認識生命的意義，健康才最重要。那個拿臉盆的乘客就說：走，去青浦。眼睛都不眨一下。你說他會打車到人民廣場，再去坐青浦線嗎？絕對不會！”（編者注：青浦位于上海遠郊，從市區(qū)坐出租車前往至少1個小時，相應的出租車費用也不低。）10 “再給你舉個例子。那天中午在人民廣場，3類人在前面招手。一個年輕女子，拿著小包，剛買完東西。還有一對青年男女，一看就是逛街的。第三個是個里面穿絨襯衫的，外面羽

4、絨服的男子，拿著筆記本包。 我看一個人只要3秒鐘。我毫不猶豫地停在第3個男子面前。這個男的上車后說：延安高架、南北高架他還沒說后面就忍不住問，為什么你毫不猶豫地開到我面前？前面還有客人，他們要是想上車，我也不好意思和他們搶。我回答說，中午的時候，還有十幾分鐘就1點了。那個女孩子是中午溜出來買東西的，估計公司很近；那對男女是游客，沒拿什么東西，不會去很遠；你是出去辦事的，拿著筆記本包，一看就是公務。而且這個時候出去，估計應該不會近。那個男的說，你說對了，去寶山?！?13按客戶與企業(yè)的關系分類（1）一般客戶這里的“客戶”更確切地說應當是零售消費者，他們一般是個人或家庭，主要購買企業(yè)的最終產品或服務

5、。這類客戶數(shù)量眾多，但是消費額一般不高，是企業(yè)往往最為關注、花費精力最多卻總是“吃力不討好”的客戶類型。123按客戶與企業(yè)的關系分類（2）B2B客戶這些客戶購買企業(yè)的產品（或服務）并非用于自身的消費，而是在其企業(yè)內部將購得的產品附加到自己的產品上，再銷售給其他客戶或企業(yè)以增加贏利或服務內容。13（3）渠道、分銷商和代銷商這是一些不直接為企業(yè)工作的個人或機構，通常無須企業(yè)為他們支付工資；他們購買企業(yè)產品的目的是進行銷售，或是作為該產品在一個地區(qū)的代表或是代理處。他們對廠商的要求是什么？14（4）內部客戶這是指企業(yè)（或聯(lián)盟企業(yè)）內部的個人或業(yè)務部門，他們需要利用企業(yè)的產品或服務來達到其商業(yè)目的。這

6、類客戶往往容易被忽略，但同時他們又是最具長期獲利性的（潛在）客戶。15零售消費者要求產品質量好、價格低、外形好，售后服務完善、完美體驗等；B2B客戶要求產品的兼容性高；質量優(yōu)、供貨及時等；代理商要求產品性價比高，適銷對路、供貨渠道通暢、售后服務完善等；四類客戶對產品/服務要求也不同16內部客戶要求良好的企業(yè)關懷、光明的企業(yè)前景，信息交換迅速通暢等； 可以看到，不同的客戶對企業(yè)產品/服務的要求是不同的，這就要求企業(yè)要有針對性地開展生產和營銷，以便取悅重要的客戶，鎖定最有價值的客戶群。17 （1）屈從型 （2）關懷型 （3）適應型 （4）冷漠型4按企業(yè)對客戶的不同反應分類18 （1）屈從型 企業(yè)應

7、當屈從于最有價值的客戶，比如VIP客戶，了解甚至是預測他們的需求，滿足他們的需求，培養(yǎng)他們的興趣，贏得他們的信任，努力與他們建立一種穩(wěn)定的信任關系。 19（2）關懷型 對于主要客戶，企業(yè)應當跟蹤調查這類客戶的需求，隨時與他們保持聯(lián)系，在企業(yè)的產品中反映出這類客戶的需求，以贏取他們的滿意，并進一步強化與他們的關系，獲取他們的忠誠。 20（3）適應型 企業(yè)不需要為這類客戶的特殊要求而興師動眾，只需要使自身的產品適應他們的需要，能夠引起其興趣即可。 21 （4）冷漠型 有一些客戶根本就不能為企業(yè)帶來利潤，甚至只能是讓企業(yè)虧本，這類客戶屬于被淘汰的范圍，企業(yè)不必為他們浪費資源，對其只需要采取冷漠的態(tài)度

8、即可。 22例：必勝客取消自助沙拉砌塔”高手使商家虧了 在必勝客點一份自助沙拉，只要32元，就可以自行拿著沙拉碗到自助沙拉吧取一次各式水果蔬菜。 自助沙拉究竟能碼多高？沒人知道，據(jù)傳高手可以碼到20層高，并號稱要“吃垮必勝客”。一時間，必勝客“建筑快樂”的沙拉主題被食客發(fā)揮到了極致。而很多年輕人以蓋房子的嚴謹態(tài)度來堆“沙拉塔”：用胡蘿卜當鋼筋、用黃瓜當墻磚、用玉米粒葡萄干填補縫隙、用沙拉醬當水泥等。甚至還有網(wǎng)友煞有介事地以做論文的嚴謹態(tài)度撰寫“沙拉塔”堆疊方案分析，用數(shù)學公式精密計算出一種能夠使堆砌的沙拉體積達到最大的方案。 中國總部百勝中國公司表示，由于自助沙拉已經不能很好地滿足顧客需求，因

9、此將逐步取消該產品。23必勝客新菜單最便宜的沙拉是蔬果沙拉，每份15元，重量是220克。如果是500克，則為34元，比32的元自助沙拉貴2元。這份蔬果沙拉的量大約與原自助沙拉碗的一平碗相當。而有網(wǎng)友測算過，一般自助沙拉每碼出碗邊2層，其量約合沙拉碗一碗。也就是說2層沙拉塔約220克，每層110克。如果碼5層，總重就為770克（含一平碗的220克），而10層就是1320克（含一平碗的220克）。碼10層沙拉塔，相當于每220克沙拉只要5.4元。業(yè)內人士透露，計算黃桃、提子干、玉米粒、沙拉醬等的成本，商家以每500克不足5元的價格銷售，肯定是要賠本的。24第二節(jié) 客戶關系25一、客戶關系的概念 客

10、戶關系是指企業(yè)為達到其經營目標，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。交 易通訊接觸 26關系的概念兩個人或兩個組織中的一方對另一方的感覺狀態(tài)和行為方式。人或組織人或組織行為感覺27企業(yè)和客戶的關系（1）關系特征感覺特征：偏愛、認同、轉介紹、推薦行為特征：重復購買、交叉購買（2）關系長度從關系建立到關系終結的時段，即后述的CLV（3）關系的投入和產出 ROI28考察期形成期穩(wěn)定期退化期關系的探索和試驗階段三、客戶關系生命周期關系的快速發(fā)展階段關系發(fā)展的最高階段關系發(fā)展過程中水平逆轉階段29客戶關系生命周期（一）概念：指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)開始準備對某一客戶的開發(fā)活動開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)

11、務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的整個周期。（二）階段劃分及各階段的特點 根據(jù)企業(yè)的投入與客戶對企業(yè)收益的貢獻的不同，客戶生命周期可以分為：30潛在客戶期 當客戶對企業(yè)的業(yè)務進行了解，或企業(yè)欲對某一區(qū)域的客戶進行開發(fā)時，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系，此時客戶已進入潛在客戶期。因客戶對企業(yè)的業(yè)務進行了解企業(yè)要對其進行相應的解答，某一特定區(qū)域內的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對所有客戶進行調研，以便確定出可開發(fā)的目標客戶。此時企業(yè)有一定的投入成本，但客戶尚未對企業(yè)做出任何貢獻。 31客戶開發(fā)期 當企業(yè)對潛在客戶進行了解后，對已選擇的目標客戶進行開發(fā)時，便進入客戶開發(fā)期。此時企業(yè)要進行大

12、量的投入，但客戶為企業(yè)所做的貢獻很小甚至沒有。 客戶成長期 當企業(yè)對目標客戶開發(fā)成功后，客戶已經與企業(yè)發(fā)生業(yè)務往來，且業(yè)務在逐步擴大，此時已進入客戶成長期。企業(yè)的投入和開發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進一步融洽與客戶的關系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進一步擴大交易量。此時客戶已經開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經大于投入，開始盈利。 32客戶成熟期 當客戶與企業(yè)相關聯(lián)的全部業(yè)務或大部分業(yè)務均與企業(yè)發(fā)生交易時，說明此時客戶已進入成熟期，成熟的標志主要看客戶與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務占其總業(yè)務的份額。此時企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時期?？蛻?/p>

13、衰退期 當客戶與企業(yè)的業(yè)務交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務量并未下降時，說明客戶已進入衰退期。此時，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對客戶的投入，重新恢復與客戶的關系，確保忠誠度；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。33客戶終止期 當企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務關系，且企業(yè)與客戶之間的債權債務關系已經理清時，意味客戶生命周期的完全終止。此時企業(yè)有少許成本支出而無收益。 客戶恢復期 有時客戶只是暫時不再需要企業(yè)的產品或是服務，雙方的業(yè)務關系中斷一段時間后，可能又產生新的需求，從而進入恢復期，從而進入下一個生命周期的循環(huán)。34 重新進入成熟期 潛在客戶期 開發(fā)期 成長期 成熟期

14、衰退期 終止期35客戶關系生命周期各階段客戶份額和盈利能力盈利能力 成熟期成長期 衰退期潛在客戶期終止期開發(fā)期 客戶份額3637四、客戶關系的精髓建立關系維持關系增進關系吸引客戶升級客戶留住客戶38 那么，什么是真正的客戶關系呢？通過長期以來總結的經驗我們認為，在e時代，企業(yè)只有做到CCPR( Convenient，Care, Personalized, Real-time)才能更好地維系客戶關系。 讓客戶更方便要讓客戶更便于獲得企業(yè)的服務，就如同家門口的雜貨店，隨時想要都可以去取。 39對客戶更親切個人化立即反應人性化、直接溝通才能體現(xiàn)親切。 企業(yè)要把每一個客戶，當作一個永恒的寶藏，而不是一

15、次交易，所以必須了解每一個客戶的喜好和習慣，并適時提供建議。 企業(yè)對于客戶行為，必須通過每次接觸不斷地了解，并且很敏感地立即響應 。40伙伴型主動型負責型被動型基本型五、客戶關系的類型企業(yè)客戶關系水平階梯41基本型 這種關系是指企業(yè)銷售人員把產品銷售出去后就不再與客戶接觸 。被動型 企業(yè)的銷售人員在銷售產品的同時，還鼓勵客戶在購買產品后，如果遇到問題或有意見時，及時向企業(yè)反饋 。42負責型 產品銷售完成后，企業(yè)及時聯(lián)系客戶，詢問產品是否符合客戶的要求,有何缺陷或不足，有何意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改進產品，使之更加符合客戶需求。 主動型 銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關改進產品的建議和新

16、產品的信息 。43伙伴型 企業(yè)不斷地協(xié)同客戶，努力幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展 。44企業(yè)客戶關系選擇矩陣客戶規(guī)模大責任型主動型伙伴型中被動型責任型主動型小基本或被動型被動型責任型低中高單位邊際利潤45案例：道化學公司-客戶關系選型的勝利生產塑膠的道化學公司20世紀80年代末時，在橡膠市場的競爭中并不占有突出優(yōu)勢。道公司所做的市場調查表明，它在客戶滿意和忠誠方面道都落后于杜邦和通用橡膠公司，處在第三位。不過，這個調查還表明客戶對于這三家公司的服務均表示不滿意。這個發(fā)現(xiàn)促使道公司迅速的改變了它的經營策略，它不再局限于提供優(yōu)質產品、按時交貨和提供及46案例：道化學公司-客戶關系選

17、型的勝利時的服務，而開始追求與客戶建立更加密切的伙伴型關系道公司稱，公司不僅出售產品和服務，還出售客戶“成功”。公司的一位經理說：“不論客戶使用道公司的塑膠去做安全套還是復雜的飛機設備，我們都要去幫助他們在市場上取得成功”這種基于“雙贏”的伙伴型關系策略，很快使道公司成為橡膠行業(yè)的領先者。47企業(yè)客戶關系互動模型過去經驗其它個人需要口碑交換客戶感知的關系水平客戶預期的關系水平企業(yè)設計的關系水平企業(yè)實施的關系水平客戶規(guī)模邊際利潤企業(yè)關系戰(zhàn)略+客戶企業(yè)48六、客戶關系研究的核心客戶越來越看重廠商能否滿足他的個性化需求和能否為他提供高質量與及時的服務。對于企業(yè)來說，達到客戶滿意是基本任務,否則產品賣

18、不出去,而獲得客戶的忠誠，是參與競爭取勝的保證。獲得用戶忠誠滿足用戶的潛在要求預測客戶的潛在要求超越客戶期望值滿足客戶的需求調查、了解客戶的需求與期望通過主要聯(lián)系及組織識別目標市場和顧客客戶忠誠客戶滿意49第三節(jié) 客戶價值50一、客戶價值與客戶關系價值的含義企業(yè)企業(yè)價值顧客價值顧客客戶價值（如：客戶感知價值）客戶關系價值（如：客戶生命周期價值）1客戶價值的方向512客戶價值與客戶關系價值區(qū)別 “為客戶創(chuàng)造的價值越多，越可能增強客戶的滿意度，提高客戶忠誠度，實現(xiàn)客戶挽留”，因此，從長期看來，為客戶創(chuàng)造價值有利于增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。52客戶感知價值帶來一系列連鎖反應客戶感知價值客戶關系客戶滿

19、意度客戶忠誠度購買頻率和數(shù)量正面口碑客戶終生價值53二、有關客戶價值的討論1客戶價值的定義 “客戶價值是客戶對產品屬性、屬性效能以及使用結果（對實現(xiàn)客戶目標和初衷的促進或阻礙）的感知偏好和評價?！?“客戶感知價值（CPV）是客戶在綜合考慮了取得和使用產品的成本/代價與獲得的品質/利益之后做出的效益評估?！笔褂媒Y果屬性效能產品 屬性 客戶價值542 客戶價值的層次模型客戶目標和目的目標滿意期望的使用結果結果滿意期望的產品屬性和屬性性能屬性滿意期望的客戶價值客戶對獲得價值的滿意55客戶價值企業(yè)對客戶創(chuàng)造和傳遞的價值一般用“客戶讓渡價值”(CDV)來衡量?？蛻糇尪蓛r值指客戶購買產品或服務所實現(xiàn)的總價

20、值與客戶購買該項產品或服務付出的總成本之間的差額，是指客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益。客戶購買的總價值與客戶購買的總成本之間的差額。5657 日本有一家企業(yè)想擴建廠房，看中了一塊近郊土地意欲購買。同時也有其它幾家商社看中了這塊地。但這塊地的地主是一位老太太，說什么也不愿意賣。一個下雪天，老太太進城購物，順便來到這家企業(yè)，想告訴企業(yè)的負責人死了這份心。老太太腳下的木履沾滿雪水，骯臟不堪。例：58正當老人欲進又退的時候，一位年輕的企業(yè)服務人員出現(xiàn)在老人面前：“歡迎光臨！”小姐看到老人的窘態(tài)，馬上回屋想為她找一雙拖鞋，不巧拖鞋沒有了，小姐立刻把自己的拖鞋脫下來，整齊地放在老人腳下，讓老人穿上

21、。等老人換好拖鞋，小姐才問：“老太太，請問我能為你做些什么？”老太太表示要找企業(yè)的負責人木村先生，于是這位小姐小心翼翼地把老太太扶上樓。59就在老太太踏進木村辦公室的一剎那，她決定把土地賣給這家企業(yè)。后來，這位老太太對木村先生說：“我也去過其它幾家想買地的公司，但他們的接待人員沒有一個像你這里的這位小姐對我這么好，她的善良和體貼，很讓我感動，也讓我改變了主意。”60客戶讓渡價值的分析與實現(xiàn)首先，客戶讓渡價值的多少受客戶總價值與客戶總成本兩方面因素的影響?？蛻艨們r值（TCV）：產品價值（Product Value）；服務價值（Services Value） ；人員價值（Person Value）

22、 ；形象價值（Image Value） ；TCV=f（Pd，S，Ps，I）61客戶讓渡價值的分析與實現(xiàn)客戶總成本（TCC）：貨幣成本（Monetary Price）時間成本（Time Cost） 精力成本（Energy Cost）心理成本（Psychological Cost）體力成本（Physical Cost）等TCC= f（M，T，E，Ps，Ph）CDVTCVTCCf（Pd，S，Ps，I）f（M，T，E，Ps，Ph）62其次，不同的客戶群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度不同。例如：工作繁忙、收入高的顧客；商務客VS旅游客最后，采取“客戶讓渡價值”最大化策略應掌握一個合理的度的界限。

23、633客戶價值與客戶滿意度64 客戶的總體滿意度水平是客戶對產品的使用經歷的總體評估，客戶在進行評估時，先根據(jù)過去的或現(xiàn)在的經驗，明確自己期望的價值。實現(xiàn)價值可能會直接形成總體滿意度,影響總體滿意水平。 65 根據(jù)德易（Day）和溫斯利（Wensley）的觀點：“為客戶創(chuàng)造并傳遞超凡的價值是實現(xiàn)卓越績效的基礎。” “許多企業(yè)不斷地測評客戶滿意度，監(jiān)控客戶挽留水平，以客觀地評價本企業(yè)的業(yè)績，有效地管理自己的業(yè)務”。企業(yè)價值顧客4.客戶價值與競爭優(yōu)勢66三、客戶關系價值及衡量方法客戶關系價值即客戶帶給企業(yè)的價值（或利潤貼現(xiàn)總值）。區(qū)分客戶關系價值的方法主要為3種：以交易記錄發(fā)現(xiàn)高利潤或收益的客戶。

24、客戶細分，進行客戶盈利率衡量。計算客戶終身價值CLV。67A-例：CRI基于客戶盈利性的客戶細分CRI有157個客戶，根據(jù)收入、利潤的組合有四類客戶：（1）高收入、低利潤 11個（2）高收入、高利潤 10個（3）低收入、低利潤 101個（4）低收入、高利潤 35個把四類顧客細分為兩大類：A和BA（3）B（1）（2）（4）68CRI顧客盈利性分析A類顧客B類顧客營業(yè)額$203320$156000直接成本$174856$113162銷售成本$14232$3120毛利$14232$39718毛利占銷售額（）72569客戶終生價值 客戶終生價值(Customer Lifetime Value) 簡稱C

25、LV，是指客戶整個客戶生命周期帶來的價值?？蛻舻恼嬲齼r值是該客戶購買的所有價值再加上他在未來可能購買的所有價值現(xiàn)值總和。運用CLV不僅可以識別優(yōu)質客戶，而且更能反映營銷成果和預測公司的收益。 客戶終生價值=客戶終生貢獻客戶終生成本70客戶貢獻客戶成本基本利潤交叉銷售成本節(jié)約推薦價值識別/獲取客戶成本客戶發(fā)展成本客戶流失成本-=客戶終身價值客戶終身價值模型71例：一些公司客戶的終生價值北歐航空公司：每位商務旅行者20年的價值48萬美元 卡迪拉克：每位客戶30年的價值，33.2萬美元 萬寶路：每位煙民30年的價值，2.5萬美元多米諾比薩餅：每位客戶20年的價值0.4萬美元 里茨酒店：每位客戶20年

26、的價值14.4萬美元可口可樂：每位客戶50年的價值1.1萬美元 AT&T：每位客戶30年的價值,7.2萬美元 72對現(xiàn)有客戶來說其終生價值可分為兩個部分：一是當前利潤，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總現(xiàn)值；二是未來利潤，即客戶在將來可能為企業(yè)帶來的利潤總現(xiàn)值。由于客戶的當前利潤是一個定值，所以企業(yè)更加關注的是客戶未來利潤。73客戶的未來利潤主要來自以下四個方面：1客戶重復購買2客戶交叉購買3客戶向上購買4推薦新客戶74高 低低 高當前利潤 未來利潤類客戶：鉛質客戶類客戶：鐵質客戶類客戶：黃金客戶類客戶：白金客戶客戶終生價值矩陣 客戶終生價值是指企業(yè)在與某客戶保持客戶關系過程中從該客戶處所獲得

27、的全部利潤現(xiàn)值。 對現(xiàn)有客戶來說其終生價值可分為：當前利潤；未來利潤75類客戶：客戶當前價值和潛在價值都低，應減少對這部分客戶的投入，或考慮促使這個部分客戶轉移到競爭對手那里；類客戶：客戶當前價值低，潛在價值高，企業(yè)應該努力增加營銷投入，引導他們向高價值方向轉化；76類客戶：客戶當前價值很高，潛在價值較低，其需求已經趨于飽和；類客戶：客戶當前價值和潛在價值都是高的，企業(yè)必須加大對他們的投入，提供適合他們需要的產品和服務，提高他們的滿意度和忠誠度，建立長期穩(wěn)固的客戶關系。77B-客戶盈利性分析及CLV計算客戶盈利率（Customer Profitability）,代名詞有顧客生命周期價值，顧客評

28、價，顧客關系價值，顧客資產（Customer equity）等。主要測算企業(yè)與顧客關系生命周期內目標顧客為企業(yè)的盈利是多少。78（1）客戶盈利性分析 今天的客戶管理不應再樹立那種“顧客是上帝”的過時觀念，有時客戶也會是“魔鬼”。 一個公司應該“剔除”其最差客戶以減少其利潤損失。思考：客戶盈利性和客戶規(guī)模什么關系？ 80：20公式 80：20：30公式 79研究顯示， 20%的好客戶貢獻了利潤的80%-150%，而最差的30%顧客，使利潤縮減 50%顧客細分利潤12345678910流失率是一般客戶的兩倍使利潤降低50%Source: Manhattan Consulting Group為什么要

29、研究客戶盈利性80 客戶盈利性分析（產品VS客戶） 例：Nokia 6220C C1 C2 C3 P1+高盈利產品 P2+盈利產品 P3無利潤產品 P4虧損產品高盈利客 戶無盈利客 戶 虧 損 客 戶81客戶贏利性分析之RFM模型RFM表示最近一次消費（Recency）、頻度值（Frequency）和購買金額值（Monetary）利用客戶的購買行為進行客戶劃分，主要用于提高針對當前客戶的營銷效率指標最近購買值：客戶最后一次購買行為后的月份數(shù)頻度值：購買的次數(shù)幣值：購買的貨幣價值將三個指標分別分成五等分，最前面的20%給予5分，其次給4分，以此類推?？偡衷礁撸瑒t客戶贏利型越高。82RFM模型R：

30、最接近現(xiàn)在日期的前20%編為 5、20%40%編為4、40%60%編為3、60%80% 編為2、80%100%編為1。F:一定期間內顧客購買的次數(shù)，次數(shù)最多的前20%編為5,以此類推。M:通常用平均購買金額表示。金額最多的前20%編為5,以此類推。利用RFM 分析方法來預測顧客行為已被采用超過50 年最有效益的方法之一低成本RFM資料行為5(F)*5( R)*5(M)=125 組835級(R5)4級(R4)3級(R3)2級(R2)1級(R1)5級(M5)4級(M4)3級(M3)2級(M2)1級(M1)5級(F5)4級(F4)3級(F3)2級(F2)1級(F1)細分客戶群:555, 554,55

31、3.155, 154.111對每類細分群體企業(yè)應該有不同的營銷策略結合細分群體的人口統(tǒng)計特征、心理特征、地理特征等可以得出很多輔助營銷決策的信息84C-CLV度量框架CLVCCVCFV（RRTRC）TACTPCLVn TP=(RR-TRC)TACnRR:獲得的收入（減去生產成本/稅收/其他成本等）TRC：單個客戶總關系成本（包括發(fā)展成本DC和保留成本RC）T：客戶關系壽命TP：總利潤AC：獲取成本N：顧客數(shù)85例：Earths Best飲料公司獲得客戶的成本$500/1000個姓名15%的回復率$500/150=$3.33附加成本=$5.00合計獲得客戶的總成本（CAC）=$8.33客戶的終身

32、價值每天2瓶$0.60/瓶8個月（240天）邊際收益率=0.10合計客戶的終身價值（CLV）=2*0.60*240*0.10-8.33=28.80-8.33=$20.4786CLV經典模型Berger和Nasr（1995）提出了經典的CLV模型：P(t)為客戶為企業(yè)每年創(chuàng)造的收益凈現(xiàn)金流；r為客戶保留率；d為貼現(xiàn)率；t為交易期間87Wayland(1997)在CLV模型中加入了購買率參數(shù)，用來表示客戶在將來購買可能性的大小，并且在他的公式中引入了客戶識別成本、客戶保持成本與客戶發(fā)展成本。 如果考慮時間成本，則某公司客戶CLV 某公司客戶群有n個客戶，則整體CLV為某期購買概率某期購買量銷售額（

33、稅后）客戶發(fā)展成本客戶保留成本客戶保留率某期凈現(xiàn)金流-Ca88詳細說明：單位稅后銷售額（It）是指在銷售產品和提供服務后，獲得來自客戶的銷售額，再扣除產品自身的成本及非銷售費用的其他各項費用后的毛利，再扣掉上繳各項稅種后的所得?？蛻臬@取成本(At)是指促進客戶進行第一筆交易之前所發(fā)生的費用，包括部分廣告費用、聯(lián)絡費用以及其他促銷費用等;客戶發(fā)展成本Dt包括部分廣告費用、用于擴大客戶業(yè)務的客戶聯(lián)絡費用、客戶數(shù)據(jù)庫建立和客戶資料分析費用和其他費用等；客戶保留成本Rt是防止客戶流失而花費的成本。89例：客戶與公司保持交易時間N=5年，公司最初吸引每個客戶的成本C0=400元，客戶第一次購買的產品價格

34、P0=2000元，產品成本及稅金C11200元，公司期望每年從每個客戶處增加的利潤Q=500元，利率i=9%。試計算該客戶的終生價值。 首先：確定客戶生命周期T，客戶與公司保持交易時間為N=5年，即客戶生命周期T=5； 習題90第二步：確定客戶生命周期內第t年給企業(yè)帶來的利潤凈額Qt P0C0C1，t=0 Qt= Q，t=1，25 第三步：對客戶生命周期內第t年的利潤凈額進行貼現(xiàn) Qt*(1+i)-i 91 第四步：求和 Vt=（QtCt）*（1+i）-i =Q0+Qt*(1+i)-i =P0C0C1+Q*1-(1+i)5/i =20004001200+500*1-(1+9%)5/9% =23

35、45元92模型拓展（1）在下述公式中加入口碑效應參數(shù)Ki積極口碑效應：消極口碑效應：93（2）區(qū)分客戶行為類型構建模型A.永久性流失客戶（lost-for-good）是指客戶的購買行為持續(xù)進行，一旦終止購買即意味著永久流失，如果客戶關系再次恢復，將視其為企業(yè)的新客戶。B.間歇性流失客戶（Always-a-share），即客戶購買行為間斷進行，這類客戶即使一時中斷購買，也不意味著一定流失。主要差異在于其與企業(yè)關系的緊密程度上，即永久性流失客戶與其企業(yè)之間有很強的契約關系而使得客戶轉移成本很高；間歇性流失客戶與其企業(yè)之間的關系較弱94對于永久流失客戶對于間隔流失客戶95第四節(jié) 客戶資產所謂客戶資產

36、（Customer Equity），就是企業(yè)所有顧客終身價值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。把企業(yè)所有顧客的現(xiàn)有價值和未來價值加總起來,就是客戶資產。 對大多數(shù)企業(yè)來說，客戶資產是企業(yè)價值最重要的組成部分。盡管企業(yè)的客戶資產價值不是企業(yè)價值的全部，但是，企業(yè)現(xiàn)有客戶資產是企業(yè)未來收益主要的可靠來源。 962. 客戶資產的組成部分價值資產 （Value Equity）是指通過從顧客價值感覺（產品質量、價格、便利性等）獲得的顧客資產，更多是一種客觀的評價或理性的判斷； 品牌資產 （Brand Equity）是指通過對品牌的主觀評價而獲得的顧客資產，這些感覺更多是一種情感、主觀的評價或非理性的判斷，它受顧客的消費體

37、驗和顧客與品牌的關系的影響； 關系資產（Retention Equity）是通過維系活動和關系培養(yǎng)活動而獲得的顧客資產。97客戶資產框架客戶資產價值資產關系資產品牌資產98例如： 在電信服務行業(yè)，價值資產也許是最關鍵的推動要素； 在一些以關系為導向的行業(yè)里（如銀行業(yè)），關系資產也許是最重要的。 思考：對于快速消費品行業(yè)，那種資產可能更為重要？993. 客戶資產最大化管理1. 實施客戶基礎拓展管理從“多”“久”“深”三個維度進行客戶基礎拓展。2. 實施客戶終身價值管理通過了解客戶不同生命周期的不同需求來開發(fā)產品。例：本田公司開發(fā)“飛度”、“Civic”滿足單身、收入不多的年輕人的需求；“雅閣”滿足年輕人向成家立業(yè)的轉變；“奧德塞”滿足中年后舉家外出的需求。100“多”客戶關系數(shù)量增長1.挽留老客戶的同時，應當發(fā)展新客戶。識別潛在客戶群估計客戶獲取的可能性制定獲取戰(zhàn)略例：發(fā)展經銷商、利用網(wǎng)絡搜尋客戶、利用展會等實施相應的營銷活動，化潛在為