路長(zhǎng)全七種動(dòng)力整合營銷培訓(xùn)課件

1、路長(zhǎng)全是誰？北京贊伯營銷管理咨詢公司 董事長(zhǎng) 海爾商學(xué)院 客座教授 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院 客座教授 中央電視臺(tái)廣告部 策略參謀主要實(shí)踐經(jīng)歷： 伊利集團(tuán) 營銷副總 巨能實(shí)業(yè)集團(tuán) 副 總 裁 (意贊邦(制藥)中國公司 營銷總監(jiān) 遠(yuǎn)大集團(tuán) 營銷副總 為數(shù)百家企業(yè)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行營銷籌劃和管理咨詢效勞，在實(shí)踐 中形成產(chǎn)品基點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)、營銷勢(shì)能等獨(dú)特運(yùn)作方法， 并提出著名的“駱駝與兔子管理觀點(diǎn)和理論體系。專著?營銷運(yùn)作潛規(guī)那么?解決?等路 長(zhǎng) 全七種動(dòng)力整合營銷請(qǐng)大家：將 置于震動(dòng)或無聲狀態(tài)如果你有問題，可隨時(shí)舉手提問困惑1：營 銷 本質(zhì)是什么?人類交流的兩種根本方式： 營銷是實(shí)現(xiàn)抱負(fù)的最正當(dāng)、最有

2、效方式戰(zhàn)爭(zhēng)營銷困惑2：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷和管理？誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子營銷的力量來自哪里？一根手指打人，沒感覺，兩根好點(diǎn)，還是沒力度。那么，三根、四根、五根握成一個(gè)拳頭打人，這下有感覺了吧！營銷的力量來自整合！問題是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？七種動(dòng)力整合營銷整合力銷售執(zhí)行力品牌增長(zhǎng)力廣告激發(fā)力渠道聯(lián)動(dòng)力產(chǎn)品組合力競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)力產(chǎn)品基點(diǎn)力案 例真實(shí)的才是有益的！最殘酷的現(xiàn)實(shí)勝過最美麗的謊話! 隔行不隔理 !產(chǎn)品基點(diǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么賣？面對(duì)厚重的市場(chǎng)怎么辦？ 想方法激發(fā)！ 用什么激發(fā)？產(chǎn)品基點(diǎn)案例1雪糕背景： 企業(yè)背景 行業(yè)背景 競(jìng)爭(zhēng)背景 營

3、銷狀況產(chǎn)品基點(diǎn)用人性或文化的一局部，將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被接受的根本支撐點(diǎn)在于激發(fā)文化、人性深層的渴望，將潛在渴求激發(fā)為巨大現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。產(chǎn)品基點(diǎn)案例1 一旦確立了“產(chǎn)品基點(diǎn)，所有的具體運(yùn) 作都必須指向基點(diǎn)、強(qiáng)化基點(diǎn)！ 具體運(yùn)作？ 名稱 包裝 廣告名稱問題 “懋爾沁牛奶為什么賣不好？ “健康習(xí)慣為什么賣不好？ “綠旗補(bǔ)酒為什么賣不大？產(chǎn)品基點(diǎn)案例1 什么是好包裝？ 能與消費(fèi)者互動(dòng)的包裝？ 視覺沖擊力比美麗更重要產(chǎn)品基點(diǎn)第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn) 小企業(yè)、弱企業(yè)、后出生的企業(yè)怎么辦？ 絕大多數(shù)企業(yè)注定進(jìn)行力量懸殊的競(jìng)爭(zhēng)！ 有了支點(diǎn)，才能以小搏大 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)案例2案例行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化 中國市場(chǎng)化

4、程度最高的行業(yè) 整體價(jià)格大幅下調(diào) 終端爭(zhēng)奪水深熾熱，買贈(zèng)常年不斷 著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗案例企業(yè)的狀況 陰影籠罩，信心缺乏 費(fèi)用極少 要求短期成功案例1支點(diǎn)如何突破？“以小搏大的關(guān)鍵在哪？ 找一個(gè)躲避競(jìng)爭(zhēng)的方法案例2 支點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn) 將市場(chǎng)一分為二的“點(diǎn)在哪？ 案例2支點(diǎn)你小時(shí)候玩過扎刀游戲嗎？ 努力將刀扎向中點(diǎn)，將市場(chǎng)一分為二躲避強(qiáng)式品牌的圍追阻截。坐小池塘的大魚成為未來的品類領(lǐng)導(dǎo)者 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn) 營銷從某種程度上來講，就是在某個(gè)階段聚集所有能量于一點(diǎn)： 尋找一個(gè)“支點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn) 你是紅蘋果，我是青蘋果！ 讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在家哭吧！案例2 支點(diǎn) “支點(diǎn)一旦確立，所有的具體表現(xiàn)均圍繞這個(gè)主線

5、,指向支點(diǎn),強(qiáng)化支點(diǎn)!名稱？名稱是了解陌生事物的通道名稱與內(nèi)容是一體的名稱是文化的一局部小企業(yè)從名稱開始營銷名正、言順、事成 案例2 包 裝 問題： 消費(fèi)者選購飲料的依據(jù)有哪些？包裝 簡(jiǎn)捷、有力地表現(xiàn)產(chǎn)品的“平衡 讓產(chǎn)品包裝或外表就導(dǎo)致銷售 內(nèi)容必須通過形式來激發(fā) 沒有形式就不會(huì)有內(nèi)容包裝容易存在的問題 蒼白而不營銷 科學(xué)但不營銷 美麗但不營銷 啰嗦而不營銷 模糊而不營銷案例2 廣告 廣告 什么是好廣告？ 能強(qiáng)化“支點(diǎn)的廣告 與企業(yè)資源匹配的廣告競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn) 沒有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng) 沒有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)第三節(jié) 產(chǎn)品組合力兩難：不降價(jià)賣不出去，降價(jià)又沒利潤(rùn) ！產(chǎn)品線規(guī)劃不力產(chǎn)品組合

6、力案例3 案例企業(yè)背景 50年歷史企業(yè) 開展相對(duì)滯后 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高速開展 市場(chǎng)份額不斷萎縮 要求在費(fèi)用減少的前提下，短期內(nèi)迅速提 升銷售案例3 紅星奶粉 從何處入手？ 產(chǎn)品組合力產(chǎn)品線規(guī)劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)功能有哪些？沖擊市場(chǎng)阻擊競(jìng)品獲取利潤(rùn)機(jī)頭產(chǎn)品護(hù)翼產(chǎn)品機(jī)身產(chǎn)品產(chǎn)品線規(guī)劃 同一種產(chǎn)品只能具備一種功能？ 同樣的產(chǎn)品如何賣出不同來？組裝沖擊市場(chǎng)的戰(zhàn)斗機(jī)邦系列桶裝奶粉精裝奶粉天邊草全脂甜案例3 效果 銷售同比增長(zhǎng)60% 費(fèi)用總額同比下降40% 利潤(rùn)大幅度增加 員工信心倍增第四節(jié) 渠道聯(lián)動(dòng)力中國市場(chǎng)的渠道特點(diǎn)管理到二批商的渠道運(yùn)作中國市場(chǎng)的特點(diǎn) 兩個(gè)問題：品牌大，銷售額只有別人的一半？想掙錢

7、到中國？想賠錢也到中國？中國市場(chǎng)特征綿延不斷的山頭 城鄉(xiāng)人均消耗落差大 龐大的人口基數(shù)在外圍中心城市二級(jí)城市縣級(jí)市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)渠道“點(diǎn)穴 渠道的“穴位在哪？ 如何“點(diǎn)穴？找準(zhǔn)渠道“穴位 牽一發(fā)而動(dòng)全身的部位 承上啟下的樞紐。 “四兩撥千斤。所謂“運(yùn)作，是指對(duì)關(guān)鍵部位的的運(yùn)作，而不是一大堆資源“一勺燴!運(yùn)作到二批商渠道模式？ 經(jīng)銷商的職能？ 二批的職能? 我們的人員怎樣分工？銷售的“四項(xiàng)根本原那么是什么？渠道環(huán)節(jié)功能及管理職能一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商眾多終端配送地區(qū)經(jīng)理分銷銷售代表陳列理貨員第五節(jié) 廣告激發(fā)力 什么是好廣告？ 為什么60%的廣告都浪費(fèi)了？ 兩種有效的廣告運(yùn)作廣告效果？ 廣告要能引起消費(fèi)

8、者的心靈的共振，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售這是對(duì)廣告效果要求的底線。廣告運(yùn)作中的產(chǎn)品活化 就產(chǎn)品賣產(chǎn)品沒有大前途 活化你的產(chǎn)品 找到產(chǎn)品 “支點(diǎn) 廣告運(yùn)作的兩種根本方式叫賣式激發(fā)式廣告運(yùn)作誤區(qū) 沒有獨(dú)特訴求 與目標(biāo)人群背離 與市場(chǎng)背離 與渠道運(yùn)作脫節(jié) 產(chǎn)品充當(dāng)配角廣告運(yùn)作案例 廣告的功能層面和精神層面雙訴求第六節(jié) 品牌增長(zhǎng)力為什么有些品牌幾乎與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長(zhǎng)？這些成功品牌創(chuàng)造了什么？它們與那些增長(zhǎng)很少或根本不增長(zhǎng)的品牌有什么不同？品牌增長(zhǎng)力 品牌的內(nèi)涵 品牌的表達(dá) 品牌的傳播 品牌的延伸 品牌的活化 品牌運(yùn)作的四大誤區(qū)品牌的內(nèi)涵廣告和品牌區(qū)別？品牌內(nèi)涵識(shí)別

9、選擇的便利性購置持續(xù)購置是品牌建立的目標(biāo)信任平安才是親切的，親切才是信任的品牌延伸品牌是一棵樹，在這棵樹上摘到一個(gè)果子是甜的，就有理由相信在這棵樹上摘到的下一個(gè)果子也是甜的！品牌延伸品牌的承受力品牌延伸的順序品牌與產(chǎn)品的支撐品牌活化品牌會(huì)老！品牌生命活力的遞進(jìn)品牌運(yùn)作 創(chuàng)造信任的力量 中國企業(yè)品牌運(yùn)作低端到高端品牌運(yùn)作的四大誤區(qū) 廣告=品牌 空洞傳播 品牌速成 品牌一勞永逸銷售執(zhí)行力 營銷績(jī)效 客戶管理系統(tǒng) 報(bào)告系統(tǒng)目標(biāo)及激勵(lì)系統(tǒng) 銷售財(cái)務(wù)審計(jì)系統(tǒng) 目標(biāo)和鼓勵(lì)系統(tǒng) 目標(biāo)和鼓勵(lì)是一體的 沒有目標(biāo)的鼓勵(lì)濫用資源 沒有動(dòng)力就成無源之水營銷財(cái)務(wù)審計(jì)系統(tǒng)沒有控制，再好的戰(zhàn)略、方案都會(huì)落空費(fèi)用真實(shí)性目標(biāo)達(dá)

10、成狀況信息系統(tǒng) 管理的本質(zhì)是信息管理 報(bào)告制度自我管理 檢查跟進(jìn)站得高有什么問題？客戶如何管理一般客戶重要客戶關(guān)鍵客戶10%15%-20%70%核心競(jìng)爭(zhēng)力在未來十年內(nèi)，中國企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來自于營銷競(jìng)爭(zhēng)的力量來自于營銷，營銷的力量來自于整合整合的力量來自于七種動(dòng)力的打造和聚合營銷是一項(xiàng)整體工程成功源于智慧和膽識(shí)通過辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。一個(gè)人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會(huì)明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會(huì)更好地去把握和珍惜你愛的人。7月-2113:4113:41:18人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能到達(dá)自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都

11、離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功。13:41:1813:417月-21論命運(yùn)如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財(cái)富身體與心靈的財(cái)富。人生沒有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場(chǎng)直播。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。13:4113:41:187月-21經(jīng)營管理，本錢分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。2021/7/6 13:41:18世上并沒有用來鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。除了心存感謝還不夠

12、，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2021/7/6 13:4113:41:18預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。06 七月 2021多掙錢的方法只有兩個(gè)：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤(rùn)的50%。請(qǐng)示問題不要帶著問題請(qǐng)示，要帶著方案請(qǐng)示。匯報(bào)工作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。2021年7月6日在漫長(zhǎng)的人生旅途中，有時(shí)要苦苦支

13、撐暗無天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無人能比。溝通是管理的濃縮。7月-2113:41:1813:41員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長(zhǎng)。企業(yè)開展需要的是時(shí)機(jī)，而時(shí)機(jī)對(duì)于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。7月-217月-21開展和維護(hù)他們的家;至于女子呢?那么是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安閑和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯(cuò)事的可能，但也失去了成功的時(shí)機(jī)。管理是一種嚴(yán)肅的愛。7月-2113:417月-21選擇?選擇這個(gè)詞對(duì)我來說太奢侈了。沒有商品這樣的東西。顧客真正購置的不是商品，而是解決問題的方法。一個(gè)人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這確實(shí)是幸運(yùn)。從管理的角度來講，兩點(diǎn)之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。13:417月-2113:41:18自覺心是進(jìn)步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無，自賤心不可有。06-7月-217月-217月-21切實(shí)執(zhí)行你的夢(mèng)想，以便發(fā)揮它的價(jià)值，不管夢(mèng)想有多好，除非真正身體力行，否那么，永遠(yuǎn)沒有收獲。一個(gè)有堅(jiān)強(qiáng)心志的人，財(cái)產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會(huì)被人剝奪的。時(shí)間和結(jié)構(gòu)。13:417月-217月-