斯柯達(dá)品牌汽車區(qū)域市場活動(dòng)指導(dǎo)手冊(cè)

1、斯柯達(dá)品牌區(qū)域市場活動(dòng)指導(dǎo)手冊(cè)征求意見稿前 言關(guān)于本套手冊(cè)中國中級(jí)轎車市場正逐步進(jìn)入“群雄逐鹿”的時(shí)代，如何在主要競爭對(duì)手紛至沓來之際繼續(xù)擴(kuò)大斯柯達(dá)品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升品牌形象和產(chǎn)品形象，最終實(shí)現(xiàn)品牌和銷售的雙豐收，是上海大眾斯柯達(dá)品牌及斯柯達(dá)特許經(jīng)銷商需要共同考慮的嚴(yán)峻問題。上海大眾斯柯達(dá)品牌通過一系列有計(jì)劃、有步驟的市場發(fā)力實(shí)現(xiàn)既定戰(zhàn)略目標(biāo)、同時(shí)也要求各經(jīng)銷商未雨綢繆、在市場競爭加劇的關(guān)鍵時(shí)期對(duì)市場運(yùn)作和日常操作進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)范化整合，加大學(xué)習(xí)和培訓(xùn)力度，培養(yǎng)出懂得市場規(guī)范運(yùn)作，了解實(shí)踐技巧的訓(xùn)練有素的正規(guī)隊(duì)伍。鑒于此，上海大眾斯柯達(dá)公關(guān)部特別為特許經(jīng)銷商編輯了這套斯柯達(dá)品牌區(qū)域市場活

2、動(dòng)指導(dǎo)手冊(cè)。關(guān)于本套手冊(cè)的使用本套手冊(cè)內(nèi)容囊括展廳開業(yè)、車展活動(dòng)、節(jié)日慶典、公關(guān)贊助、媒體溝通、消費(fèi)者試車、俱樂部運(yùn)作等經(jīng)銷商日常工作中經(jīng)常遇到的內(nèi)容， 希望這套手冊(cè)能夠成為經(jīng)銷商借鑒至日常工作的知識(shí)庫、工具箱及市場運(yùn)作寶典。經(jīng)銷商應(yīng)結(jié)合自身情況對(duì)手冊(cè)進(jìn)行因地制宜、舉一反三的活動(dòng)運(yùn)用，在實(shí)際操作中如遇到手冊(cè)未涵蓋或難以解決的特殊情況和問題，應(yīng)及時(shí)與上海大眾斯柯達(dá)公關(guān)部聯(lián)系，通過互動(dòng)反饋渠道進(jìn)行反映，上海大眾斯柯達(dá)公關(guān)部將安排專家對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的特殊情況進(jìn)行專業(yè)鑒定、分析，提出對(duì)策并針對(duì)經(jīng)銷商層面存在的共性問題對(duì)手冊(cè)內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)的補(bǔ)充及調(diào)整。同時(shí)，上海大眾斯柯達(dá)公關(guān)部將安排專業(yè)公司結(jié)合手冊(cè)的內(nèi)容對(duì)經(jīng)

3、銷商進(jìn)行培訓(xùn)并提供常年在線答疑支持。職責(zé)及流程概述職責(zé)上海大眾公關(guān)部總體指導(dǎo)區(qū)域以及經(jīng)銷商上海大眾公關(guān)部為公關(guān)代理機(jī)構(gòu)提供新聞資料和相關(guān)產(chǎn)品資料上海大眾公關(guān)部協(xié)調(diào)各區(qū)域進(jìn)行相應(yīng)的公關(guān)支持上海大眾公關(guān)部根據(jù)RBO的匯總，對(duì)經(jīng)銷商的日常公關(guān)情況進(jìn)行評(píng)估媒體關(guān)系管理責(zé)任部門公關(guān)代理機(jī)構(gòu)制定統(tǒng)一的公關(guān)策略及計(jì)劃所擔(dān)負(fù)對(duì)公關(guān)資源進(jìn)行整合分配，并對(duì)公關(guān)傳播進(jìn)行統(tǒng)一管理根據(jù)層級(jí)針對(duì)媒體層次進(jìn)行全國媒體關(guān)系管理參與并指導(dǎo)媒體關(guān)系體系的設(shè)計(jì)和實(shí)施媒體關(guān)系管理體系的設(shè)計(jì)和實(shí)施媒體關(guān)系的日常維護(hù)執(zhí)行媒體高層和親友團(tuán)的溝通RBO根據(jù)公關(guān)代理機(jī)構(gòu)策略及計(jì)劃、區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的工作管理制訂區(qū)域公關(guān)策略與計(jì)劃指導(dǎo)經(jīng)銷商的區(qū)域公

4、關(guān)傳播、日常公關(guān)支持及內(nèi)容審核整合經(jīng)銷商要求及時(shí)與公關(guān)部溝通在上海大眾公關(guān)部和公關(guān)代理機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)下進(jìn)行區(qū)域公關(guān)傳播管理以及執(zhí)行工作指導(dǎo)經(jīng)銷商的公關(guān)管理和執(zhí)行工作配合進(jìn)行區(qū)域危機(jī)公關(guān)和實(shí)施向上海大眾公關(guān)部提供經(jīng)銷商所提供的熱點(diǎn)新聞資料和素材經(jīng)銷商配合上海大眾開展區(qū)域公關(guān)傳播，向RBO提供熱點(diǎn)事件材料對(duì)當(dāng)?shù)厮霈F(xiàn)的公關(guān)危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)警跟監(jiān)測(cè)，并配合上海大眾共同解決可能出現(xiàn)的危機(jī)經(jīng)銷商所在地區(qū)媒體關(guān)系管理配合區(qū)域管理以及公關(guān)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行媒體關(guān)系管理工作配合上海大眾公關(guān)部以及區(qū)域公關(guān)管理進(jìn)行所在地區(qū)公關(guān)傳播管理和執(zhí)行工作配合進(jìn)行所在地區(qū)的危機(jī)事件以及危機(jī)公關(guān)的預(yù)防和執(zhí)行工作流程流程簡述斯柯達(dá)品牌塑造：

5、由上海大眾公關(guān)部、公關(guān)代理機(jī)構(gòu)、RBO、經(jīng)銷商四個(gè)組織共同協(xié)作完成。經(jīng)銷商將信息和資料匯總給RBO，RBO向上海大眾公關(guān)部報(bào)告，公關(guān)代理機(jī)構(gòu)及時(shí)與上海大眾公關(guān)部保持溝通，上海大眾公關(guān)部通過RBO與經(jīng)銷商保持溝通和協(xié)調(diào)，四者是一個(gè)有機(jī)的整體。策略和計(jì)劃：由上海大眾公關(guān)部向RBO和經(jīng)銷商貫徹執(zhí)行。稿件:由公關(guān)代理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一撰寫，上海大眾公關(guān)部及時(shí)予以確認(rèn)，再由公關(guān)代理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一發(fā)布?；顒?dòng):由公關(guān)代理機(jī)構(gòu)策劃并撰寫活動(dòng)方案，上海大眾公關(guān)部予以確認(rèn)，根據(jù)具體活動(dòng)的性質(zhì)和規(guī)模進(jìn)行分工執(zhí)行。注意事項(xiàng)目的整合上海大眾汽車斯柯達(dá)優(yōu)勢(shì)資源及區(qū)域經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)資源，更好地開展區(qū)域市場的公關(guān)傳播，使整體公關(guān)傳播的信息內(nèi)容

6、更加統(tǒng)一，工作更具有計(jì)劃性，最終促進(jìn)區(qū)域市場銷售，并打造成功的品牌。執(zhí)行區(qū)域公關(guān)活動(dòng)不能隨意打亂上海大眾的公關(guān)計(jì)劃，發(fā)布上海大眾所禁止的市場消息和內(nèi)容。范圍以經(jīng)銷商的主動(dòng)營銷區(qū)域劃分，以銷售區(qū)域的媒體為主。如確實(shí)需要進(jìn)行跨區(qū)域傳播和進(jìn)行超過行政級(jí)別的區(qū)域傳播，需向區(qū)域市場公關(guān)經(jīng)理進(jìn)行申請(qǐng)，由上海大眾公關(guān)部批準(zhǔn)和統(tǒng)一安排。人員每個(gè)經(jīng)銷商應(yīng)配備至少一名市場經(jīng)理，進(jìn)行專門的區(qū)域媒體關(guān)系維護(hù)和公關(guān)傳播，及時(shí)和區(qū)域市場公關(guān)經(jīng)理進(jìn)行溝通。原則區(qū)域公關(guān)應(yīng)該遵循統(tǒng)一性、差異化和有效性的原則進(jìn)行經(jīng)銷商主導(dǎo)的區(qū)域公關(guān)應(yīng)和上海大眾公關(guān)部保持一致，不能擅自發(fā)布未經(jīng)允許的上海大眾市場動(dòng)態(tài)、車型信息等內(nèi)容。保持傳播口徑的

7、一致，形成統(tǒng)一的輿論聲音。區(qū)域公關(guān)的內(nèi)容應(yīng)該結(jié)合銷售區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)特征、市場動(dòng)態(tài)以及區(qū)域熱點(diǎn)進(jìn)行差異化的傳播。經(jīng)銷商市場經(jīng)理應(yīng)與RBO以及上海大眾公關(guān)部保持緊密溝通，以保證公關(guān)內(nèi)容的統(tǒng)一性和時(shí)效性，以實(shí)現(xiàn)有效的媒體公關(guān)。目 錄 TOC o 1-1 h z u HYPERLINK l _Toc191538075 第一部分：展廳開業(yè)6 HYPERLINK l _Toc191538076 第二部分：用戶俱樂部 PAGEREF _Toc191538076 h 3 HYPERLINK l _Toc191538077 第三部分：節(jié)日慶典活動(dòng) PAGEREF _Toc191538077 h 3 HYPERLI

8、NK l _Toc191538078 第四部分：試車活動(dòng) PAGEREF _Toc191538078 h 3 HYPERLINK l _Toc191538079 第五部分：媒體關(guān)系 PAGEREF _Toc191538079 h 3 HYPERLINK l _Toc191538080 第六部分：公關(guān)贊助 PAGEREF _Toc191538080 h 3 HYPERLINK l _Toc191538081 第七部分：車展 PAGEREF _Toc191538081 h 3活動(dòng)介紹斯柯達(dá)品牌區(qū)域市場活動(dòng)指導(dǎo)手冊(cè)第一部分：展廳開業(yè)展廳開業(yè)展廳開業(yè)是展廳宣傳的第一步，所謂“先入為主”，如果第一步宣傳

9、到位、得當(dāng)，對(duì)展廳日后的宣傳活動(dòng)以及在地方市場的影響都是大有裨益的。因此，經(jīng)銷商應(yīng)利用展廳開業(yè)這一有利時(shí)機(jī)面對(duì)地方高層、媒體、消費(fèi)者及目標(biāo)用戶，開展有效的宣傳攻勢(shì)，力爭一炮打響。本冊(cè)將對(duì)展廳開業(yè)的策略及執(zhí)行步驟進(jìn)行詳細(xì)指導(dǎo)。目標(biāo)目標(biāo)受眾調(diào)研策略執(zhí)行目標(biāo)經(jīng)銷商做每個(gè)活動(dòng)前都要考慮清楚“目標(biāo)”是什么，只有明確了目標(biāo)，才能根據(jù)即定目標(biāo)準(zhǔn)確地進(jìn)行宣傳。因此，“目標(biāo)”是經(jīng)銷商在運(yùn)作每個(gè)活動(dòng)前都要考慮的核心內(nèi)容，所有細(xì)節(jié)的安排與組織都要圍繞“目標(biāo)”進(jìn)行，這樣才能確保信息的準(zhǔn)確傳遞，才能取得預(yù)期的宣傳效果。展廳開業(yè)的目標(biāo)傳遞開業(yè)信息，宣傳展廳亮點(diǎn)吸引目標(biāo)用戶，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌和展廳的忠實(shí)度，擴(kuò)展客戶資源深化

10、斯柯達(dá)產(chǎn)品在該地區(qū)的品牌形象，推動(dòng)銷售目標(biāo)受眾誰是目標(biāo)受眾實(shí)施宣傳戰(zhàn)略前，各經(jīng)銷商不僅要明確宣傳的目的和策略，還要了解誰是目標(biāo)用戶，向誰進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的全方位信息傳遞?，F(xiàn)有斯柯達(dá)用戶潛在斯柯達(dá)用戶集團(tuán)用戶意見領(lǐng)袖媒體（特殊受眾）界定目標(biāo)受眾 目標(biāo)用戶的界定不是單純的以經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為衡量準(zhǔn)則的，而是通過長期的客戶溝通，對(duì)其生活方式、興趣愛好、內(nèi)涵等多方面標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效評(píng)估而篩選出來的。明銳用戶年齡在25-40歲之間月收入8000以上，是企事業(yè)單位中高層，是精英人物他們具有品味、實(shí)力、內(nèi)涵、氣質(zhì)，追求時(shí)尚他們是時(shí)代的精英，是社會(huì)發(fā)展的主流群體個(gè)人消費(fèi)頻繁，崇尚生活享樂，屬于沖動(dòng)型消費(fèi)者不喜歡平凡的生活，

11、喜歡體驗(yàn)生活的不同面和新鮮事物調(diào)研確立了目標(biāo)與目標(biāo)受眾后，應(yīng)對(duì)潛在影響展廳開業(yè)效果的相關(guān)問題進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)而制定出相應(yīng)的策略和解決方案以確?；顒?dòng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。經(jīng)銷商自身調(diào)研品牌調(diào)研研究斯柯達(dá)品牌宣傳戰(zhàn)略，確保展廳開業(yè)活動(dòng)與之嚴(yán)格相符。展廳調(diào)研對(duì)新展廳各方面設(shè)施及員工素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)進(jìn)行考察，確保充分應(yīng)對(duì)開業(yè)活動(dòng)。市場調(diào)研競爭對(duì)手調(diào)研掌握競爭對(duì)手展廳情況、展廳開業(yè)內(nèi)容形式、以及目標(biāo)用戶群體，利用這些信息對(duì)自身展廳開業(yè)作預(yù)期評(píng)估，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。同行展廳調(diào)研研究其他展廳開業(yè)及運(yùn)行的情況，取長補(bǔ)短，達(dá)到最佳效果。目標(biāo)受眾調(diào)研了解目標(biāo)受眾的興趣愛好，征求好的意見和建議，使展廳開業(yè)真正做到迎合目標(biāo)受眾的

12、心理并確保核心信息的有效傳遞。大環(huán)境調(diào)研行業(yè)趨勢(shì)的調(diào)研掌握行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，迎合行業(yè)發(fā)展的方向，制定活動(dòng)的形式與策略。社會(huì)狀況調(diào)研了解展廳開業(yè)期間的社會(huì)狀況，分析突發(fā)事件對(duì)活動(dòng)的影響程度。相關(guān)政府部門的調(diào)研對(duì)相關(guān)的政府和行業(yè)部門的狀況與運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)清晰掌握，以便處理好政府關(guān)系，合理的制定相關(guān)人員邀請(qǐng)名單。策略策略是根據(jù)目標(biāo)、目標(biāo)受眾和前期調(diào)研而制定的，是有針對(duì)性的。有效地策略實(shí)施不僅要想到如何迎合來賓興趣，安排有意義、印象深刻的活動(dòng)內(nèi)容，還應(yīng)考慮來賓感受，注意對(duì)細(xì)微環(huán)節(jié)的安排，并應(yīng)充分體現(xiàn)人性化。目標(biāo)一：傳遞開業(yè)信息、宣傳展廳亮點(diǎn)目標(biāo)受眾建議策略效果媒體開業(yè)儀式展廳參觀專訪企業(yè)網(wǎng)站以媒介為平臺(tái)向公眾

13、進(jìn)行宣傳用戶開業(yè)儀式直郵展廳參觀廣告企業(yè)網(wǎng)站向受眾直接傳遞了信息行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)開業(yè)儀式展廳參觀一對(duì)一溝通安排視察加強(qiáng)政府關(guān)系目標(biāo)二：吸引目標(biāo)用戶，增強(qiáng)開業(yè)亮點(diǎn)、提高消費(fèi)者對(duì)品牌和展廳的認(rèn)知度，拓展客戶資源目標(biāo)受眾建議策略私人用戶大用戶政府采購媒體前、中、后期宣傳：通過廣告，促銷等方式進(jìn)行前期宣傳，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注開業(yè)活動(dòng)廣告、促銷展廳參觀車型介紹對(duì)大用戶的優(yōu)惠政策通過對(duì)細(xì)節(jié)部分的精心安排，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)展廳的好感，增強(qiáng)經(jīng)銷商的親和力，從而提高消費(fèi)者對(duì)展廳的認(rèn)知度各經(jīng)銷商可以結(jié)合自身情況，在展廳開業(yè)的同時(shí)，發(fā)布與開業(yè)不沖突的信息，作為展廳開業(yè)的支持信息，如向新展廳第一名車主的交車儀式等目標(biāo)三：從細(xì)節(jié)入手

14、，加強(qiáng)斯柯達(dá)在該地區(qū)的品牌形象，從而推動(dòng)銷售目標(biāo)受眾建議策略用戶媒體圍繞活動(dòng)主題和目的進(jìn)行相應(yīng)的場地布置組織蘊(yùn)含高雅藝術(shù)的演出活動(dòng)，體現(xiàn)斯柯達(dá)品牌形象強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，制造更大的宣傳效應(yīng)，如與著名品牌合作、邀請(qǐng)知名人士參加宣傳等（注：如選用此種方式，務(wù)必注意要符合斯柯達(dá)品牌形象和斯柯達(dá)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)）展廳內(nèi)擺放制作精良的宣傳資料及產(chǎn)品手冊(cè)，向來賓提供便捷服務(wù)展廳、車型講解執(zhí)行基本流程前期準(zhǔn)備方案策劃第三方協(xié)調(diào)、控制制定活動(dòng)日程場地布置現(xiàn)場活動(dòng)后期跟進(jìn)、總結(jié)來賓邀請(qǐng)前期準(zhǔn)備列出所需支持確認(rèn)了活動(dòng)形式和主題，要列出哪些方面需要得到支持，如場地搭建、AV音響、餐飲布置、演出安排以及需要配合的部門和人員等，把活動(dòng)重

15、點(diǎn)和環(huán)節(jié)列出來，分配相關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查、整理，為策劃方案和預(yù)算作參考資料。組建活動(dòng)小組根據(jù)內(nèi)部人力資源的條件，建議根據(jù)以下責(zé)任分工組建活動(dòng)小組：總負(fù)責(zé)人各種資源統(tǒng)籌管理、協(xié)調(diào)以確?；顒?dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)邀請(qǐng)負(fù)責(zé)人與各方整合、評(píng)估、確認(rèn)來賓名單，監(jiān)督、掌控邀請(qǐng)流程以確保各項(xiàng)活動(dòng)的如期舉行及活動(dòng)的整體質(zhì)量活動(dòng)執(zhí)行負(fù)責(zé)人執(zhí)行活動(dòng)各項(xiàng)細(xì)節(jié)，能夠組織、聯(lián)系、指導(dǎo)供應(yīng)商（包括場地、宴會(huì)、制作、AV設(shè)備、表演以及攝影攝像人員）工作；確保各方配合協(xié)調(diào)順暢，確保活動(dòng)高質(zhì)量舉行。媒體專員負(fù)責(zé)媒體名單制定，邀請(qǐng)媒體，整理媒體資料，與相關(guān)第三方聯(lián)系，媒體接待、后期媒體追蹤等其他協(xié)助人員的工作應(yīng)依據(jù)活動(dòng)規(guī)模和具體細(xì)節(jié)進(jìn)行分配和安

16、排。確認(rèn)活動(dòng)規(guī)模、整體預(yù)算在進(jìn)行策劃前，先要確認(rèn)活動(dòng)的規(guī)模邀請(qǐng)多少來賓，演出規(guī)模的大小，餐飲標(biāo)準(zhǔn)的高低等等，根據(jù)規(guī)模和調(diào)查的結(jié)果擬定出大致的預(yù)算范圍，再進(jìn)行下一步的工作。方案策劃做好所有的前期準(zhǔn)備工作后，就可以開始著手準(zhǔn)備策劃方案了（有時(shí)策劃方案和前期準(zhǔn)備同時(shí)開始，要視各經(jīng)銷商具體情況而定）。主題每次舉辦活動(dòng)，確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)幕顒?dòng)主題是至關(guān)重要的，主題的好壞關(guān)系到信息傳達(dá)的準(zhǔn)確程度。擬定主題時(shí)要注意一下幾點(diǎn)：體現(xiàn)展廳開業(yè)的信息體現(xiàn)展廳開業(yè)的意義以及未來的目標(biāo)可以有主標(biāo)題和副標(biāo)題，主標(biāo)題不要過長，八字左右適宜，副標(biāo)題主要說明展廳開業(yè)信息活動(dòng)地點(diǎn)：新展廳各經(jīng)銷商可根據(jù)開業(yè)活動(dòng)的安排在展廳開業(yè)慶典之后

17、組織來賓到實(shí)現(xiàn)安排好的場地參加活動(dòng)，如組織來賓試車、打高爾夫球、觀看演出等?！咀⒁狻?準(zhǔn)備策劃方案時(shí)需要各方面人員經(jīng)常進(jìn)行思想碰撞，這樣才能產(chǎn)生新穎、有意義、高質(zhì)量的好想法，可以和相應(yīng)的客戶或媒體進(jìn)行溝通，了解他們的想法，因?yàn)樗麄儾攀亲罱K要被邀請(qǐng)來參加活動(dòng)的。切忌組織者一人關(guān)在辦公室里閉門造車。(三) 第三方協(xié)調(diào)控制 策劃方案確認(rèn)后,就要開始具體工作了。要根據(jù)方案上提出的具體項(xiàng)目尋找供應(yīng)商及第三方資源。前提是經(jīng)銷商要事先了解所選第三方的背景和實(shí)力。選擇第三方應(yīng)注意一下幾點(diǎn)：注意第三方資源不宜太過單一或過于復(fù)雜。太單一會(huì)造成沒有選擇余地，一旦第三方的方案不能被采用，經(jīng)銷商就要花費(fèi)同樣多的時(shí)間去找

18、其他資源，這樣不僅造成了時(shí)間上的浪費(fèi)，還會(huì)造成人力資源的浪費(fèi)。第三方資源過多會(huì)導(dǎo)致方案雜亂，無從選擇，浪費(fèi)時(shí)間和精力。一般情況下在同一領(lǐng)域選擇3-4家供應(yīng)商，比如展覽搭建公司（制作公司）、AV音響公司、餐飲酒店等，但選擇時(shí)應(yīng)注意：業(yè)務(wù)領(lǐng)域相同實(shí)力相當(dāng)工作質(zhì)量好、能力強(qiáng)、效率高如何管理第三方如果活動(dòng)規(guī)模很大，設(shè)計(jì)到眾多單位配合（如制作、AV、餐飲、交通、禮儀、演出等等），而經(jīng)銷商自己有沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)和人員，建議找一家專業(yè)作活動(dòng)的公司來統(tǒng)一規(guī)劃、組織及執(zhí)行。優(yōu)點(diǎn)經(jīng)銷商只需要與這家公司聯(lián)系，省去了繁瑣的工作環(huán)節(jié)，節(jié)省了時(shí)間和精力缺點(diǎn)增加了費(fèi)用需要非常準(zhǔn)確的向活動(dòng)公司灌輸活動(dòng)要點(diǎn)、意義以及核心信息，以

19、確?；顒?dòng)公司準(zhǔn)確的把握方向，避免繞路，甚至反其道而行如果活動(dòng)規(guī)模較小，內(nèi)容相對(duì)簡單，建議經(jīng)銷商直接指揮第三方，可以將第三方分為幾大塊，派專人協(xié)調(diào)，如果甲負(fù)責(zé)場地布置、制作及AV；乙負(fù)責(zé)餐飲住宿；丙負(fù)責(zé)交通、演出、禮儀等。優(yōu)點(diǎn)直接指揮第三方，可以確保信息的準(zhǔn)確傳達(dá)，便于控制總體活動(dòng)流程節(jié)省費(fèi)用，不用付費(fèi)給活動(dòng)公司缺點(diǎn)內(nèi)部人員的工作量加大【注意】 不論是找代理公司還是自己直接與第三方聯(lián)系，經(jīng)銷商都要清楚什么事情是自己必須做的，什么事情可以交給別人做，這樣才能夠確?；顒?dòng)順利完成并達(dá)到預(yù)期效果：親自把關(guān)活動(dòng)流程的控制必須由活動(dòng)總負(fù)責(zé)人把關(guān)，什么時(shí)間做什么事情，要嚴(yán)格按照事前安排好的活動(dòng)流程進(jìn)行活動(dòng)主要

20、組成部分的質(zhì)量和效果必須由熟悉細(xì)節(jié)的工作人員控制，如AV控制臺(tái)必須有經(jīng)銷商的工作人員在場監(jiān)督，什么時(shí)間出什么畫面，什么節(jié)目給什么燈光等必須按照彩排時(shí)的要求進(jìn)行來賓接待必須由工作人員親自執(zhí)行第三方代勞所有的操作可以在工作人員的監(jiān)督下由第三方完成，如車輛安排、場地布置、餐飲接待等一般情況下需要聯(lián)系的第三方以及第三方責(zé)任（僅供參考）第三方職責(zé)制作公司活動(dòng)不經(jīng)設(shè)計(jì)、制作；場地布置、搭建等AV公司活動(dòng)用音響、燈光、投影等AV設(shè)備酒店餐飲外賣、住宿等汽車租賃公司來賓接送，接機(jī)送機(jī)，活動(dòng)當(dāng)天交通演出公司演出節(jié)目策劃、人員安排；禮儀服務(wù)人員攝影、攝像負(fù)責(zé)記錄活動(dòng)信息其他視各經(jīng)銷商的具體要求而定（四）、來賓邀請(qǐng)

21、請(qǐng)什么樣的來賓參加活動(dòng)，對(duì)活動(dòng)的成功與否起著至關(guān)重要的作用，它甚至?xí)绊懞诵男畔⒌臏?zhǔn)確傳遞。客戶前期宣傳直郵：向目標(biāo)用戶直接投遞展廳開業(yè)的宣傳資料廣告：在各大媒體。包括平面媒體、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站等刊登廣告，向消費(fèi)者傳遞信息展廳內(nèi)宣傳：如果該展廳不是經(jīng)銷商的第一家展廳，經(jīng)銷商可以在其他展廳內(nèi)擺放新展廳開業(yè)的宣傳資料直接致電：直接致電客戶通知展廳開業(yè)的詳細(xì)信息，并發(fā)出邀請(qǐng)活動(dòng)中的宣傳邀請(qǐng)目標(biāo)用戶參加展廳開業(yè)活動(dòng)，到現(xiàn)場感受活動(dòng)氣氛后期宣傳可以在展廳開業(yè)后的一段時(shí)間，在展廳安排不同內(nèi)容的高雅節(jié)目給來賓郵寄調(diào)查問卷，對(duì)活動(dòng)效果作后期跟進(jìn)直接致電來賓征求對(duì)活動(dòng)的意見和建議邀請(qǐng)名單一般在策劃方案確認(rèn)后，

22、就要開始擬定來賓名單了，此項(xiàng)工作可與協(xié)調(diào)第三方同時(shí)進(jìn)行，但建議兩項(xiàng)工作分開由不同人來實(shí)施，以避免工作繁忙時(shí)顧此失彼為確保出席率，來賓邀請(qǐng)名單上的人數(shù)應(yīng)比計(jì)劃出席的人數(shù)多一些，避免其中一些人由于種種原因不能出席邀請(qǐng)步驟擬定來賓名單確認(rèn)來賓名單第一輪電話邀請(qǐng)來賓現(xiàn)場接待第二輪電話確認(rèn)向確認(rèn)出席的來賓郵寄邀請(qǐng)函媒體媒體類型電視、廣播 汽車報(bào)紙 經(jīng)濟(jì)雜志 生活網(wǎng)絡(luò) 其他 媒體宣傳媒體媒體宣傳可以通過一下方式進(jìn)行：前期：電話邀請(qǐng)媒體，介紹展廳開業(yè)的大體情況中期：媒體參加活動(dòng)，現(xiàn)場接待，發(fā)放新聞資料，安排媒體專訪后期：媒體跟進(jìn)，剪報(bào)收集媒體方面，包括媒體邀請(qǐng)、新聞資料的準(zhǔn)備、后期跟進(jìn)等，建議雇傭?qū)I(yè)的公關(guān)

23、公司來執(zhí)行，但經(jīng)銷商內(nèi)部負(fù)責(zé)媒體的人員應(yīng)該對(duì)大局及細(xì)節(jié)了如指掌，以便把握媒體宣傳方向。媒體名單媒體名單的確定與來賓不同，要根據(jù)活動(dòng)設(shè)計(jì)的不同方面邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的媒體，例如，如果活動(dòng)邀請(qǐng)了演藝界名人，那么可以考慮邀請(qǐng)部分娛樂、時(shí)尚媒體；如果與高檔品牌合作，則應(yīng)考慮邀請(qǐng)相關(guān)行業(yè)媒體共同宣傳。當(dāng)然，汽車媒體永遠(yuǎn)都要是核心部分，經(jīng)濟(jì)類、新聞?lì)惷襟w也很重要。媒體邀請(qǐng)步驟向確認(rèn)出席的媒體郵寄邀請(qǐng)函第二輪電話確認(rèn)現(xiàn)場接待第一輪電話邀請(qǐng)確認(rèn)媒體名單擬定媒體名單（五）、制定活動(dòng)流程 活動(dòng)日程的制定要符合人性化，在傳遞核心信息的前提下，迎合客戶的興趣愛好，讓來賓以輕松、愉快的心情參加活動(dòng)。以下幾點(diǎn)需要特別注意：活動(dòng)

24、流程不要過于緊湊，會(huì)給來賓以壓迫感和緊促感活動(dòng)也不要太拖沓，會(huì)造成內(nèi)容空洞、枯燥乏味媒體活動(dòng)和客戶活動(dòng)不要同時(shí)進(jìn)行，因?yàn)槊襟w活動(dòng)側(cè)重于新聞點(diǎn)的宣傳，而客戶活動(dòng)更側(cè)重于增進(jìn)客戶關(guān)系，二者側(cè)重點(diǎn)不同，故不宜將二者混在一起活動(dòng)中的講話不要安排太多、太長，把核心信息清楚的表達(dá)出來即可對(duì)于出席活動(dòng)的VIP貴賓，要按照重要程度排序，一一介紹活動(dòng)開始時(shí)間不要安排太早，以免會(huì)影響來賓的出席率要準(zhǔn)備備選方案，以備緊急情況采用現(xiàn)將展廳開業(yè)主要流程列出，以供參考：簽到來賓到達(dá)展廳時(shí)，要安排接待人員在門口接待，負(fù)責(zé)簽到，收集名片。要事先準(zhǔn)備好簽到本、筆、名片盤、鮮花等。展廳內(nèi)接待來賓簽到后進(jìn)入展廳，要安排工作人員負(fù)責(zé)

25、接待，向來賓介紹新展廳，帶領(lǐng)來賓參觀車型等。展廳內(nèi)在沒有講話或演出的情況下，應(yīng)播放輕松的背景音樂或安排現(xiàn)場演奏（視預(yù)算而定），給來賓一種溫馨親和的感覺。此外，現(xiàn)場應(yīng)提供飲料。展廳內(nèi)的布置要注意包括一下幾個(gè)重要環(huán)節(jié)：代表活動(dòng)主題的背景演講臺(tái)演出區(qū)域餐飲區(qū)休息區(qū)采訪區(qū)（媒體活動(dòng)）其他（如資料展示區(qū)、員工休息區(qū)、備餐區(qū)等）講話來賓到齊后，按照活動(dòng)的時(shí)間安排，邀請(qǐng)來賓入座（如果沒有安排作為，就邀請(qǐng)來賓集中到活動(dòng)場地上）。支持人致歡迎詞并介紹嘉賓。邀請(qǐng)嘉賓上臺(tái)講話（1-2名）。展廳揭幕儀式、剪彩嘉賓作簡短的講話后，可啟動(dòng)展廳開業(yè)儀式。儀式要作到簡短且激動(dòng)人心，讓來賓看后過目不忘。揭幕儀式后，可安排一些演

26、出揭幕現(xiàn)場助興，進(jìn)一步宣傳展廳開業(yè)的信息并烘托喜慶氣氛。參觀展廳、用餐主持人邀請(qǐng)所有來賓參觀展廳，工作人員負(fù)責(zé)接待。來賓在參觀展廳時(shí)，要將展廳氣氛制造的高雅、親和，配合柔美的背景音樂，展廳內(nèi)可播放宣傳片。媒體活動(dòng)上可安排媒體在展廳揭幕儀式后進(jìn)行專訪，沒有專訪任務(wù)的媒體隨工作人員參觀展廳。建議將展廳開業(yè)活動(dòng)安排在商務(wù)，活動(dòng)后，經(jīng)銷商可安排來賓在展廳內(nèi)用午餐，如果午餐后還有活動(dòng)，可繼續(xù)安排。活動(dòng)結(jié)束主持人宣布活動(dòng)結(jié)束，并感謝來賓的參與，工作人員向來賓發(fā)放禮品，將來賓送出展廳。開業(yè)活動(dòng)之后，各經(jīng)銷商不應(yīng)馬上停止宣傳，應(yīng)該借助開業(yè)，順勢(shì)宣傳一段時(shí)間，安排符合斯柯達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，斯柯達(dá)品牌的系列活動(dòng)。（六）場地

27、布置場地布置雖然不是整個(gè)流程最重要的環(huán)節(jié)，但卻是所有來賓最直觀的感受活動(dòng)信息的部分，場地布置的精心程度，往往能夠直接反映活動(dòng)的檔次，是一項(xiàng)很費(fèi)時(shí)費(fèi)力的工作，因此要倍加重視。場地布置一般要遵循一下幾點(diǎn)：根據(jù)活動(dòng)主題和整體風(fēng)格進(jìn)行合理的場地布置設(shè)計(jì)合理、恰當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)經(jīng)銷商和斯柯達(dá)的企業(yè)標(biāo)志充分利用有限的預(yù)算，保證施工質(zhì)量符合斯柯達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，注意細(xì)節(jié)，如果背景板的噴繪必須繃平、門口的紅地毯保證干凈、平整等場地布置要體現(xiàn)人性化，方便來賓活動(dòng)，又不失時(shí)機(jī)的體現(xiàn)品牌文化和展廳開業(yè)信息注意一些細(xì)節(jié)上的安排，為來賓安排周到、體貼入微的服務(wù)，如存衣處、休息區(qū)等，雨季應(yīng)準(zhǔn)備雨傘，戶外活動(dòng)則要準(zhǔn)備防曬霜等具體布置展示簽到

28、臺(tái)演講臺(tái)背景板AV音響桌椅餐飲臺(tái)（七）現(xiàn)場活動(dòng)前期各方面工作都準(zhǔn)備就緒，現(xiàn)場活動(dòng)時(shí)就不會(huì)太緊張，只要按照日程安排進(jìn)行，活動(dòng)就可以順利完成。但應(yīng)該注意一下幾點(diǎn)：活動(dòng)現(xiàn)場要分工明確，避免一個(gè)人同時(shí)負(fù)責(zé)若干個(gè)有潛在沖突的工作，人員的分工基本分為幾大項(xiàng)：總指揮：負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)的流程控制，給各方發(fā)指令場地：負(fù)責(zé)場地布置、AV音響控制餐飲：負(fù)責(zé)餐飲安排，管理服務(wù)人員演出：控制演出人員和演出流程來賓：負(fù)責(zé)接待來賓、媒體其他：管理其他第三方，如攝影、攝像、洗車等整個(gè)活動(dòng)由一個(gè)人同一領(lǐng)導(dǎo)，一切行動(dòng)聽指揮，切勿在沒有得到許可的情況下自作主張，擅自改變活動(dòng)計(jì)劃，就算有細(xì)微的改動(dòng)也要通知總負(fù)責(zé)人保證一切工作有條不紊的進(jìn)

29、行，不要在來賓面前毛毛躁躁，大聲喧嘩，給來賓以活動(dòng)雜亂無章的感覺要事先準(zhǔn)備應(yīng)急措施，以保證出現(xiàn)突發(fā)事件后不影響活動(dòng)順利進(jìn)行【注意】彩排是進(jìn)行所有活動(dòng)前必須進(jìn)行的，可以發(fā)現(xiàn)活動(dòng)安排中潛在的問題，確保實(shí)際活動(dòng)的順利完成，所以各經(jīng)銷商在進(jìn)行活動(dòng)安排時(shí)務(wù)必將彩排放在第一位，并確保彩排時(shí)所有相關(guān)部門和人員必須到場參與。（八）后期跟進(jìn)、總結(jié)后期跟進(jìn)是整個(gè)活動(dòng)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，跟進(jìn)、總結(jié)工作可以給以后活動(dòng)的開展提供參考意見和指導(dǎo)思想。參考跟進(jìn)方式致電媒體或來賓，詢問他們對(duì)活動(dòng)的意見或建議給來賓發(fā)送調(diào)查問卷，讓來賓回答一些制定問題對(duì)于沒能參加活動(dòng)而又非常重要的來賓或媒體，可以在開業(yè)活動(dòng)的第二天馬上聯(lián)系，除介

30、紹活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容外，還應(yīng)向重要來賓郵寄紀(jì)念品，向媒體提供新聞資料和禮品安排專人收集媒體報(bào)道，如有必要，致電媒體，委婉的詢問新聞稿的登發(fā)情況并索取樣報(bào)（如果請(qǐng)專業(yè)公關(guān)公司，此項(xiàng)工作可由公關(guān)公司負(fù)責(zé)并提供報(bào)告）統(tǒng)計(jì)來賓和媒體的反饋意見，結(jié)合剪報(bào)情況，衡量活動(dòng)成功與否并準(zhǔn)備項(xiàng)目報(bào)告信息歸類、整理將來賓的反饋整理成冊(cè)，分析有價(jià)值的意見和建議，并整理來賓資料，充實(shí)經(jīng)銷商的客戶網(wǎng)絡(luò)。最終報(bào)告認(rèn)真分析反饋信息，整理出總結(jié)報(bào)告中應(yīng)包括：活動(dòng)分析報(bào)告：描述活動(dòng)的目的、策略、流程等活動(dòng)流程出席來賓名單媒體名單新聞報(bào)道：對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道的文章圖片資料：活動(dòng)現(xiàn)場的照片附件：新聞資料、主持人稿、講話稿、錄像資料等專為活動(dòng)準(zhǔn)

31、備的文件資料（九）其他細(xì)節(jié)安排組織活動(dòng)的同時(shí)，要準(zhǔn)備一下資料：媒體資料：包括新聞稿、背景資料、講話稿、老總簡歷、新聞?wù)掌阮I(lǐng)導(dǎo)講話稿主持人稿內(nèi)部分工明細(xì)活動(dòng)進(jìn)程表（工作人員使用?；緩膱龅卮罱ǖ臅r(shí)間開始寫起，要求把所有細(xì)節(jié)按時(shí)間順序列清，標(biāo)明負(fù)責(zé)人，用于對(duì)工作效率和時(shí)間的控制）各方工作人員聯(lián)絡(luò)表來賓禮物媒體交通費(fèi)活動(dòng)介紹斯柯達(dá)品牌區(qū)域市場活動(dòng)指導(dǎo)手冊(cè)第二部分：用戶俱樂部用戶俱樂部用戶俱樂部是經(jīng)銷商建立、維護(hù)客戶關(guān)系，強(qiáng)化品牌形象，開發(fā)潛在市場的有效手段。本冊(cè)介紹了斯柯達(dá)用戶俱樂部的基本理念及運(yùn)作方式，旨在為經(jīng)銷商提供系統(tǒng)構(gòu)建俱樂部的基本模式。經(jīng)銷商應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r，因地制宜地創(chuàng)造或選擇一些特色活

32、動(dòng)，使用戶俱樂部的運(yùn)作更富創(chuàng)造力。概述用戶俱樂部的運(yùn)作附件一、概述用戶是一種有效資源，通過對(duì)這種資源的管理和溝通，可以達(dá)到提升用戶滿意度并開發(fā)潛在用戶資源的目的經(jīng)銷商通過提供專業(yè)化、個(gè)性化的服務(wù)，可以使用戶切身感受到斯柯達(dá)品牌帶來的完美享受俱樂部是車主之間溝通的良好平臺(tái)用戶俱樂部是經(jīng)銷商可采用的在客戶之間建立互動(dòng)關(guān)系的立體溝通模式用戶俱樂部是一種紐帶，是優(yōu)勢(shì)資源的結(jié)合體用戶俱樂部是一項(xiàng)長期投資，更側(cè)重于客戶關(guān)系的建立和長期維護(hù)用戶俱樂部不是簡單提供管家式的服務(wù)，更應(yīng)讓客戶切實(shí)體會(huì)到相關(guān)服務(wù)的價(jià)值樹立品牌形象 完善服務(wù)建立溝通紐帶和平臺(tái) 用戶俱樂部 提高用戶滿意度促進(jìn)銷售 開發(fā)潛在用戶二、用戶俱

33、樂部的運(yùn)作（一）運(yùn)作模式模式一：獨(dú)立運(yùn)作模式由經(jīng)銷商獨(dú)立組織運(yùn)作并負(fù)責(zé)一切相關(guān)事物及費(fèi)用有助于集中精力為客戶提供完善的服務(wù)，樹立品牌形象以實(shí)力為保障，保證品質(zhì)模式二：戰(zhàn)略合作模式通過與其他跨行業(yè)品牌、公司的戰(zhàn)略性合作，對(duì)資源進(jìn)行整合利用，增加服務(wù)能力和效果，為用戶提供更多時(shí)尚生活選擇，保證俱樂部自身的持續(xù)發(fā)展相對(duì)靈活，謀求長遠(yuǎn)發(fā)展（二）會(huì)員劃分現(xiàn)階段國內(nèi)交車市場尚未形成對(duì)某一品牌的絕對(duì)忠誠用戶群，因此建議經(jīng)銷商對(duì)用戶進(jìn)行評(píng)估及分別管理（如：高級(jí)會(huì)員、鉆石會(huì)員等）。如果對(duì)所有斯柯達(dá)車主都以俱樂部會(huì)員身份進(jìn)行同一管理，龐大的編制既無法體現(xiàn)特有的人性化服務(wù)，又不利于具體項(xiàng)目的開展。而且在實(shí)踐工作中，

34、限于客戶本身差別、經(jīng)銷商組織能力各異等因素，將俱樂部成員作具體分類是非常有必要的，從而保證俱樂部的正常運(yùn)行及各項(xiàng)活動(dòng)的有效開展。 一級(jí)篩選 二級(jí)篩選 三級(jí)篩選確認(rèn)高級(jí)會(huì)員關(guān)注基礎(chǔ)會(huì)員現(xiàn)有會(huì)員分類為分類后客戶提供針對(duì)性服務(wù)一級(jí)篩選篩選出具備高級(jí)會(huì)員資格的用戶 建議按用戶對(duì)經(jīng)銷商的貢獻(xiàn)度劃分，如：維修額度大、對(duì)經(jīng)銷商開發(fā)潛在用戶貢獻(xiàn)率大的用戶優(yōu)先給予高級(jí)會(huì)員資格。也可以根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r、用戶的特點(diǎn)進(jìn)行篩選。優(yōu)勢(shì)能為經(jīng)銷商帶來潛在收益，符合投資回報(bào)的一般商業(yè)規(guī)則，趨于良性發(fā)展目標(biāo)對(duì)象明確，保證服務(wù)效果便于俱樂部管理，防止因規(guī)模過大導(dǎo)致管理失控【注意事項(xiàng)】以真情感動(dòng)客戶，將個(gè)性化服務(wù)體現(xiàn)于細(xì)微之處，對(duì)有潛

35、在重大貢獻(xiàn)的用戶需高度重視未通過一級(jí)篩選的斯柯達(dá)車主可被列為俱樂部的基礎(chǔ)會(huì)員可以考慮針對(duì)明銳車主設(shè)立俱樂部，以便針對(duì)車主的不同特點(diǎn)開展個(gè)性化服務(wù)二級(jí)篩選在正式會(huì)員中按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，區(qū)分出不同組別按客戶的行業(yè)劃分：可按客戶所處行業(yè)的集中成都進(jìn)行劃分，比如貿(mào)易、食品、制造業(yè)等按客戶的興趣劃分：客戶的喜好各有不同，如攝影、古玩、高爾夫等按客戶的年齡劃分：不同年齡段的客戶在興趣愛好方面存在著顯著的差異按其他經(jīng)銷商關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn)劃分優(yōu)勢(shì)目標(biāo)群體相對(duì)集中，明確的劃分可使俱樂部的服務(wù)更加有的放矢具有某些類似特征的客戶在交流中更容易找到共同語言三級(jí)篩選針對(duì)不同組別的會(huì)員組織相應(yīng)的活動(dòng)比如紅酒品嘗論壇紅酒愛好者

36、，無明顯年齡區(qū)劃其他相關(guān)活動(dòng)比如針對(duì)明銳車主的活動(dòng)優(yōu)勢(shì)因人而異，有的放矢，容易在參與者中產(chǎn)生共鳴數(shù)據(jù)庫構(gòu)建建議經(jīng)銷商充分利用用戶信息的數(shù)據(jù)庫，從而開發(fā)出有價(jià)值的信息以配合俱樂部服務(wù)和活動(dòng)的開展。對(duì)經(jīng)銷商的建議建議經(jīng)銷商設(shè)專人負(fù)責(zé)用戶數(shù)據(jù)的搜集、整理、更新整理現(xiàn)有資料庫以調(diào)查問卷等形式獲取進(jìn)一步的用戶信息整合所有信息，做到對(duì)用戶的充分了解，保證俱樂部服務(wù)有的放矢制定專門的規(guī)章制度，確保俱樂部在與會(huì)員溝通前掌握所有相關(guān)信息【注意事項(xiàng)】相關(guān)調(diào)查要避免用戶產(chǎn)生警惕、抵觸等心理。要說明調(diào)查目的是為了更好的為用戶服務(wù)，不要涉及過于隱私的問題，了解用戶興趣所在即可調(diào)查方式不建議選擇直郵，建議通過電話或者用戶

37、來訪時(shí)當(dāng)面填寫問卷本身要制作精美并注意斯柯達(dá)標(biāo)志的規(guī)范使用建議在調(diào)查結(jié)束后用戶寄送小禮品或感謝信常規(guī)維護(hù)俱樂部為會(huì)員提供交流溝通的平臺(tái)，使用戶在新的社交圈內(nèi)實(shí)現(xiàn)結(jié)交朋友、開發(fā)商機(jī)的愿望。俱樂部可以通過與其他公司、品牌的合作為用戶提供多種優(yōu)惠服務(wù)，充分體現(xiàn)會(huì)員的尊貴服務(wù)。面向基礎(chǔ)會(huì)員問候溝通建議利用節(jié)日、慶典會(huì)員生日等機(jī)會(huì)向會(huì)員發(fā)出問候?？梢钥紤]郵遞賀卡、鮮花、禮品等。直郵溝通建議定期向會(huì)員郵寄斯柯達(dá)雜志，產(chǎn)品信息等內(nèi)容?！咀⒁馐马?xiàng)】經(jīng)銷商可根據(jù)自身情況靈活制定針對(duì)基礎(chǔ)會(huì)員的服務(wù)所有面向基礎(chǔ)會(huì)員的常規(guī)維護(hù)同時(shí)服務(wù)于高級(jí)會(huì)員面向高級(jí)會(huì)員常規(guī)直郵溝通定期為用戶郵寄關(guān)于俱樂部活動(dòng)、服務(wù)項(xiàng)目的介紹，可選

38、擇與斯柯達(dá)雜志同步寄出，與用戶建立穩(wěn)定的聯(lián)系渠道，這事俱樂部與用戶溝通不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。會(huì)員專線俱樂部應(yīng)為高級(jí)會(huì)員設(shè)立專線，創(chuàng)建一條快速便捷的雙向溝通渠道。【對(duì)經(jīng)銷商的建議】車輛故障排除臨時(shí)備用車服務(wù)駕駛技巧指導(dǎo)各類服務(wù)演出票務(wù)的優(yōu)先預(yù)定客戶要求的個(gè)性化解決方案其他汽車相關(guān)服務(wù)與當(dāng)?shù)丶佑驼?、汽車裝飾等單位建立長期合作關(guān)系，為斯柯達(dá)車主提供特殊化服務(wù)。4、 代理服務(wù)為客戶代理駕照年審、驗(yàn)車、事故理賠等相關(guān)手續(xù)。充分利用經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐母鞣N資源，使會(huì)員享受貴賓級(jí)待遇。5、 品牌聯(lián)合宣傳俱樂部可聯(lián)同一些國際知名品牌，與斯柯達(dá)產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合宣傳。通過與名牌服飾、皮具、手表等高檔消費(fèi)品的聯(lián)合豐富俱樂部的服

39、務(wù)內(nèi)容?！咀⒁馐马?xiàng)】對(duì)合作品牌的甄別一定要慎重。品牌本身要有悠久的歷史及品牌文化，能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的地位不建議介入香煙、白酒等領(lǐng)域?qū)銟凡繒?huì)員關(guān)于各類商品信息的傳遞一定要有俱樂部做出，負(fù)責(zé)就成了商家的廣告發(fā)布，將引起消費(fèi)者的感冒。其他相關(guān)服務(wù) 建議經(jīng)銷商結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r靈活開展，注意全面質(zhì)量監(jiān)控（五）主題活動(dòng)面向基礎(chǔ)會(huì)員展廳休閑娛樂活動(dòng)邀請(qǐng)基礎(chǔ)會(huì)員參觀奧運(yùn)會(huì)比賽活動(dòng)，參加小型時(shí)裝發(fā)布會(huì)、展廳音樂會(huì)等活動(dòng)，并提供餐飲外賣服務(wù)。節(jié)日慶典聚會(huì)建議邀請(qǐng)基礎(chǔ)會(huì)員出席以節(jié)日、慶典為主題的聚會(huì)。注意事項(xiàng)經(jīng)銷商可根據(jù)自身情況靈活制定針對(duì)基礎(chǔ)會(huì)員的服務(wù)所有面向基礎(chǔ)會(huì)員的常規(guī)維護(hù)同時(shí)服務(wù)與高級(jí)會(huì)員面向高級(jí)會(huì)員時(shí)尚生活篇

40、通過時(shí)尚元素的聚合創(chuàng)造視覺和聽覺沖擊，使用戶獲得尊貴享受。葡萄酒鑒賞會(huì)時(shí)尚風(fēng)格講座經(jīng)典電影討論會(huì)攝影講座油畫、古典家具、古董鑒賞會(huì)其他動(dòng)感運(yùn)動(dòng)篇通過與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的活動(dòng)，向用戶傳遞上海大眾斯柯達(dá)品牌的動(dòng)感元素。高爾夫球滑雪潛水馬術(shù)其他溫馨關(guān)懷篇通過一些列與用戶家庭生活相關(guān)的活動(dòng)，使用戶切身感受上海大眾斯柯達(dá)品牌的人性化服務(wù)，感受到作為斯柯達(dá)用戶的尊貴地位。兒童電瓶車駕駛及交通常識(shí)培訓(xùn)家庭醫(yī)生計(jì)劃用戶聚會(huì)家庭生活專輯拍攝其他三、附件：活動(dòng)介紹（一）葡萄酒鑒賞會(huì)活動(dòng)主題：葡萄酒鑒賞會(huì)品味美好生活理念：品味精致生活，感受激情斯柯達(dá)形式：與著名的葡萄酒進(jìn)口商或五星級(jí)酒店聯(lián)合舉辦。合作方應(yīng)該提供國際品質(zhì)的優(yōu)

41、質(zhì)葡萄酒并配備具有高水準(zhǔn)的講解場地及裝飾建議在經(jīng)銷商展廳舉辦該活動(dòng)是擴(kuò)大品牌影響，展示斯柯達(dá)各款車型的絕好機(jī)會(huì)如果展廳比較偏遠(yuǎn)，應(yīng)安排車輛接送來賓，并安置指示牌在裝飾方面，具有生活化和專業(yè)性的擺臺(tái)和葡萄酒品嘗安排非常重要而且應(yīng)根據(jù)客人人數(shù)確定餐臺(tái)數(shù)量。建議安排與外賣酒店或與葡萄酒進(jìn)口商合作，以便安排得更得體和專業(yè)建議活動(dòng)內(nèi)容葡萄酒鑒賞會(huì)邀請(qǐng)葡萄酒專業(yè)或高檔酒店具有豐富品酒經(jīng)驗(yàn)的調(diào)酒師講解葡萄酒文化、釀酒歷史、正確的儲(chǔ)存方法、品酒技巧以及餐點(diǎn)的搭配等葡萄酒的選擇：應(yīng)選擇具有高知名度的上等佳釀活動(dòng)執(zhí)行：在精心裝飾的酒桌上陳列葡萄酒，并配有相應(yīng)文字說明。專家進(jìn)行整體介紹，講解員將與客人進(jìn)行一對(duì)一的溝

42、通和交流斯柯達(dá)產(chǎn)品展示斯柯達(dá)產(chǎn)品應(yīng)被安排在展廳最顯著的位置銷售人員應(yīng)主動(dòng)介紹各款車型產(chǎn)品宣傳資料擺放位置應(yīng)顯著安排試駕登記餐飲為所有來賓準(zhǔn)備歡迎香檳活動(dòng)期間，酒店服務(wù)員提供特殊定制的餐飲優(yōu)質(zhì)的奶酪與葡萄酒搭配提供建議：提供帶有斯柯達(dá)字樣或是斯柯達(dá)標(biāo)志形狀的特質(zhì)甜點(diǎn)（也可作為開胃品提供）建議活動(dòng)日程（周末下午）3: 30pm 來賓到達(dá)、簽到 經(jīng)銷商在入口處歡迎來賓 經(jīng)銷商工作人員介紹車型，回答來賓問題 提供歡迎香檳酒 餐點(diǎn)、飲料擺放 背景音樂4：00pm主持人歡迎來賓，介紹活動(dòng)和貴賓，并邀請(qǐng)經(jīng)銷商代表致歡迎辭4: 05pm 經(jīng)銷商代表致歡迎辭4：15pm 專家的整體介紹并與來賓的互動(dòng)4：17pm

43、支持人邀請(qǐng)聚集 來賓品酒，由講解員一對(duì)一講解 提供餐點(diǎn)和奶酪 試駕登記 展廳試車活動(dòng) 背景音樂5: 30pm主持人宣布活動(dòng)結(jié)束 來賓離開，經(jīng)銷商送行6：00pm活動(dòng)結(jié)束邀請(qǐng)和后續(xù)跟蹤活動(dòng)前向來賓發(fā)送正式、精致的邀請(qǐng)函活動(dòng)后的后續(xù)跟蹤由俱樂部工作人員完成。向所有來賓遞送感謝信并對(duì)登記試駕的客人進(jìn)行電話后續(xù)溝通（二）用戶聚會(huì)聚會(huì)主題：確定形式是慶典、信息交流、主題沙龍還是招待晚宴等。在活動(dòng)中應(yīng)強(qiáng)調(diào)用戶為主的人性化氛圍。在活動(dòng)中應(yīng)強(qiáng)調(diào)以用戶為主的人性化氛圍，并充分考慮用戶家人（如兒童）的活動(dòng)項(xiàng)目聚會(huì)預(yù)算：通常分配在一下幾個(gè)方面：餐飲費(fèi)用，演出費(fèi)用，場地費(fèi)用、燈光音響費(fèi)用，宣傳品印刷費(fèi)用，場地布置費(fèi)用

44、、禮品費(fèi)用等聚會(huì)場地：根據(jù)活動(dòng)主題選擇合適的場地。一般懸在展廳以降低成本，如為了增加客戶的新鮮感，便于更加親切的交流，也可以選擇在高檔會(huì)所等地舉行，注意周圍配套設(shè)施狀況是否完備，交通是否便利聚會(huì)布置：根據(jù)聚會(huì)的主題對(duì)會(huì)場環(huán)境進(jìn)行精致的包裝涉及，從顏色、布景、陳設(shè)、座椅、餐具、燈光、背景音樂、周邊環(huán)境（停車場）的布置都要進(jìn)行綜合考慮聚會(huì)邀請(qǐng)：可以做一些能夠體現(xiàn)斯柯達(dá)風(fēng)格、富有創(chuàng)意的邀請(qǐng)函，在聚會(huì)舉行前10至15天寄出；針對(duì)不同的客戶發(fā)電子郵件也是不錯(cuò)的主意。聚會(huì)餐飲選擇：可選擇中西餐兼顧的自助形式，聚會(huì)用酒沒有特別的規(guī)定，可邀請(qǐng)專業(yè)調(diào)酒師進(jìn)行服務(wù)，酒款不宜太復(fù)雜，一般地，香檳和紅酒即可突出聚會(huì)的

45、氛圍?；顒?dòng)介紹斯柯達(dá)品牌區(qū)域市場活動(dòng)指導(dǎo)手冊(cè)第三部分：節(jié)日慶典活動(dòng)節(jié)日慶典活動(dòng)節(jié)日慶典活動(dòng)是經(jīng)銷商與廣大客戶進(jìn)行溝通，在公眾中擴(kuò)大影響的重要途徑，是一種在客戶層面建立和維護(hù)關(guān)系的有效手段。本冊(cè)提供了一系列開設(shè)節(jié)日慶典活動(dòng)的思路供銷商借鑒利用并根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r靈活開展。節(jié)日篇慶典篇?jiǎng)?chuàng)意篇節(jié)日篇圣誕節(jié)圣誕節(jié)是西方的傳統(tǒng)節(jié)日，近年來日益受到公眾的關(guān)注。圣誕節(jié)的慶?；顒?dòng)旨在營造一種氣氛，增加交流機(jī)會(huì)，吸引潛在客戶，增加潛在銷售機(jī)會(huì)。因此，以慶祝圣誕為主題的活動(dòng)可持續(xù)一段時(shí)間，比如從每年的12月1日至12月31日；也可以在圣誕前夜或圣誕節(jié)當(dāng)晚舉辦大型客戶聚會(huì)活動(dòng)（可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r適當(dāng)提前活動(dòng)時(shí)間，避開客戶的私

46、人聚會(huì)）?；顒?dòng)建議為吸引更多（潛在）客戶在慶祝活動(dòng)期間來到展廳，可將慶祝活動(dòng)與客戶服務(wù)和銷售的優(yōu)惠政策相結(jié)合為每一位在圣誕慶?；顒?dòng)期間來到展廳的客戶準(zhǔn)備圣誕禮物，建議由圣誕老人贈(zèng)送為增添圣誕節(jié)日氣氛，可安排少年合唱團(tuán)演唱圣誕歌曲如舉辦大型客戶聚會(huì)活動(dòng)，建議涉及一些互動(dòng)性強(qiáng)的游戲，發(fā)動(dòng)到場客戶共同參與在現(xiàn)場以互動(dòng)抽獎(jiǎng)的形式回饋客戶建議向未到場的車主或重要客戶寄送賀卡或紀(jì)念品展廳布置突出圣誕節(jié)傳統(tǒng)元素：圣誕老人、圣誕樹、雪花、彩燈和禮盒等建議在展廳中設(shè)置有圣誕特色的酒店外賣區(qū)（建議使用五星級(jí)酒店）情人節(jié)情人節(jié)作為傳統(tǒng)的西方節(jié)日在國內(nèi)日益流行。經(jīng)銷商可接機(jī)開展以“愛情”為主題的活動(dòng)。通過溫馨浪漫的氣

47、氛，使客戶體會(huì)到斯柯達(dá)品牌帶來的溫馨關(guān)懷。同時(shí)，可引導(dǎo)客戶以斯柯達(dá)產(chǎn)品作為情人節(jié)禮物引領(lǐng)時(shí)尚浪漫風(fēng)潮。活動(dòng)建議展廳布置應(yīng)突出浪漫氣氛可在情人節(jié)當(dāng)日舉行浪漫交車儀式可在情人節(jié)當(dāng)日為購車的用戶或老用戶設(shè)置浪漫獎(jiǎng)項(xiàng)，如豪華酒店套房、情侶手表、紅酒、數(shù)碼相機(jī)等現(xiàn)場安排浪漫音樂演奏展廳布置建議以玫瑰為主題可為到場的嘉賓提供紅酒及巧克力禮盒等婦女節(jié)倡導(dǎo)尊重女性地位，重視女性價(jià)值，關(guān)懷女性生活的主題，開發(fā)女性消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場空間。應(yīng)當(dāng)看到，近期購車女性的數(shù)量已日益增多。而且對(duì)于女性而言，對(duì)品牌的音響和對(duì)車型的好感度將在很大成都上影響其最終購車選擇?；顒?dòng)建議可在為期一周的活動(dòng)中開展針對(duì)女性車主及潛在消費(fèi)者的

48、活動(dòng)，可提前以廣告形式發(fā)布建議設(shè)立女性溝通計(jì)劃，活動(dòng)中開設(shè)相關(guān)講座，于固定時(shí)間進(jìn)行如：車輛駕駛技巧培訓(xùn)，個(gè)人造型、護(hù)膚、健身、插花等講座。展廳布置建議布置充滿感性的時(shí)尚元素，結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，為公眾展示一個(gè)選材的斯柯達(dá)展廳可在現(xiàn)場設(shè)立名牌服飾或珠寶的展示區(qū)兒童節(jié)活動(dòng)針對(duì)客戶子女，開展斯柯達(dá)用戶家庭日活動(dòng)，為客戶全價(jià)提供娛樂休閑的機(jī)會(huì)。全家齊聚的氣氛將使客戶更好的感受到斯柯達(dá)品牌的人文內(nèi)涵。活動(dòng)建議建設(shè)在展廳中將客戶子女分大、中、小辦開展兒童繪畫比賽可以為到場兒童設(shè)立斯柯達(dá)兒童車駕駛比賽，同時(shí)培訓(xùn)基本的交通常識(shí)建議設(shè)置互動(dòng)性較強(qiáng)的活動(dòng)，供家長及兒童共同參加可以為客戶家庭提供現(xiàn)場照片或錄像，贈(zèng)送相關(guān)禮

49、品展廳布置充分體現(xiàn)兒童特點(diǎn)，引入卡通形象等。可結(jié)合熱播電影或動(dòng)畫片（如電影哈里.波特）進(jìn)行主題布置或角色扮演活動(dòng)現(xiàn)場可開設(shè)不同的活動(dòng)游樂專區(qū)為兒童提供趣味性強(qiáng)的健康小食品、飲料等注意到場兒童的安全保障中秋節(jié)強(qiáng)調(diào)團(tuán)圓氣氛，開展展廳品車賞月活動(dòng)。西方經(jīng)典品牌與中國傳統(tǒng)節(jié)日的結(jié)合將更好的展現(xiàn)斯柯達(dá)品牌的文化內(nèi)涵，同時(shí)符合斯柯達(dá)車主不斷進(jìn)取，深富涵養(yǎng)的個(gè)人特點(diǎn)。活動(dòng)建議可開展燈謎活動(dòng)，在謎題涉及中可考慮以斯柯達(dá)產(chǎn)品的某些性能為謎底，設(shè)立專門大獎(jiǎng)安排賞月及高檔月餅品嘗現(xiàn)場建議安排相應(yīng)演出活動(dòng)建議為客戶家庭提供現(xiàn)場照片或錄像，贈(zèng)送相關(guān)禮品展廳布置突出中國傳統(tǒng)特色，團(tuán)圓、喜慶的氛圍十一開展出游活動(dòng)，輔以各項(xiàng)

50、優(yōu)惠政策（如車輛保養(yǎng)等）作為凝聚既有用戶，開拓新客戶的良機(jī)。活動(dòng)建議為吸引更多（潛在）客戶在慶?；顒?dòng)期間來到展廳，可以將慶?；顒?dòng)與客戶服務(wù)和銷售優(yōu)惠政策相結(jié)合建議提前一周在展廳中開設(shè)出游咨詢可在展廳舉行駕駛技巧及保養(yǎng)技巧講座活動(dòng)中可為客戶提供各種維修保養(yǎng)等活動(dòng)（結(jié)合經(jīng)銷商各自情況）展廳布置以自創(chuàng)主廳布置展廳，比如十月金秋，以金色為主色調(diào)進(jìn)行裝飾，風(fēng)格應(yīng)該輕松活潑慶典篇店慶活動(dòng)以回報(bào)客戶，溝通感情為目的。這是經(jīng)銷商向客戶及公眾傳遞公司自身品牌文化與經(jīng)營理念的最好時(shí)機(jī)?；顒?dòng)可持續(xù)開展一至二周，為客戶提供全程的回報(bào)活動(dòng)以吸引更多的潛在客戶。同時(shí)，活動(dòng)期間也可定期在展廳內(nèi)舉行各種慶?；顒?dòng)?；顒?dòng)建議建議

51、活動(dòng)當(dāng)天在展廳舉行慶祝儀式，穿插相關(guān)表演可同時(shí)舉行客戶聯(lián)誼酒會(huì)或聚餐并開展相應(yīng)娛樂活動(dòng)應(yīng)進(jìn)行充分的媒體宣傳，擴(kuò)大聲勢(shì)銷量慶典對(duì)銷量中創(chuàng)下的甲級(jí)開展慶?；顒?dòng)。這是直接與媒體、公眾溝通的機(jī)會(huì)，意在宣傳產(chǎn)品品牌，展示公司經(jīng)營實(shí)力，吸引更多的潛在客戶?；顒?dòng)建議可以于活動(dòng)當(dāng)天舉行相關(guān)慶?；顒?dòng)建議為特定客戶舉行交車儀式應(yīng)進(jìn)行充分的媒體宣傳，擴(kuò)大聲勢(shì)三、創(chuàng)意篇（一）體育相關(guān)邀請(qǐng)客戶及潛在客戶在展廳或比賽現(xiàn)場觀看頂級(jí)體育賽事，比如奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯等。通過觀看比賽，實(shí)現(xiàn)了解經(jīng)銷商與客戶，客戶與客戶間的深入交流。活動(dòng)建議在賽事期間邀請(qǐng)客戶到展廳觀看體育比賽建議賽前為客戶作相關(guān)比賽背景回顧及運(yùn)動(dòng)員技術(shù)特點(diǎn)介紹可以在客

52、戶觀看比賽期間為其車輛提供免費(fèi)清洗、檢測(cè)保養(yǎng)等服務(wù)為客戶提供相關(guān)禮品展廳布置結(jié)合相關(guān)主題在展廳中設(shè)置大型圖片或播出相關(guān)視頻資料租用大型等離子彩電以及色澤鮮艷、感覺舒適的觀眾就座區(qū)域?yàn)榭蛻籼峁└邫n啤酒（最好是鮮釀啤酒，可聯(lián)系當(dāng)?shù)鼐频晖赓u）消夏娛樂在仲夏期間為客戶提供消夏、交流的場所，倡導(dǎo)一種休閑的生活方式。這是一次休閑社交活動(dòng)，經(jīng)銷商可借此機(jī)會(huì)與客戶進(jìn)行互動(dòng)，宣傳更多的產(chǎn)品信息并了解客戶需求?；顒?dòng)建議建議在活動(dòng)現(xiàn)場舉行樂隊(duì)表演可以在展廳中播放國外獲獎(jiǎng)的時(shí)尚公益廣告為潛在客戶講解車輛信息提供啤酒、燒烤等餐飲服務(wù)可以借鑒各類美食文化周的內(nèi)容在展廳內(nèi)靈活開展為客戶提供相關(guān)禮品活動(dòng)介紹斯柯達(dá)品牌區(qū)域市場

53、活動(dòng)指導(dǎo)手冊(cè)第四部分：試車活動(dòng)試車活動(dòng)由經(jīng)銷商主動(dòng)開展的針對(duì)潛在用戶的試車活動(dòng)是十分有效的提升品牌形象，促進(jìn)銷售的產(chǎn)品推廣形式之一，也是對(duì)產(chǎn)品以及經(jīng)銷商服務(wù)的綜合檢閱。潛在消費(fèi)者通過親自駕駛、感受斯柯達(dá)產(chǎn)品，進(jìn)一步了解斯柯達(dá)產(chǎn)品卓越性能及經(jīng)銷商國際標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)將為其進(jìn)一步購買行為產(chǎn)生推進(jìn)性作用。本冊(cè)將協(xié)助經(jīng)銷商對(duì)試車活動(dòng)的運(yùn)作過程進(jìn)行梳理和指導(dǎo)。試車綜述消費(fèi)者邀請(qǐng)場地試車一對(duì)一道路試車展廳試車媒體合作試車附件試車綜述常規(guī)性試車包括中等規(guī)模的場地試車、開展比較靈活的展廳試車以及能給消費(fèi)者帶來尊貴服務(wù)享受的一對(duì)一道路試車等。試車活動(dòng)無論大小都是展示斯柯達(dá)全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)會(huì)，是驗(yàn)證斯柯達(dá)產(chǎn)品卓越性能的平

54、臺(tái)。目的零距離接觸潛在消費(fèi)者，向潛在消費(fèi)者傳遞斯柯達(dá)產(chǎn)品定位和核心信息使?jié)撛谙M(fèi)者從不同方面充分了解、體驗(yàn)、感受斯柯達(dá)產(chǎn)品的技術(shù)亮點(diǎn)直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售策略試車是長期的、有針對(duì)性的、需要專業(yè)化的管理和策劃試車是綜合的服務(wù)系統(tǒng)，需要經(jīng)銷商提供全方位的專業(yè)服務(wù)試車應(yīng)最大程度覆蓋潛在目標(biāo)人群，并在溝通中充分運(yùn)用理性與感性結(jié)合的方式試車項(xiàng)目應(yīng)精心規(guī)劃以達(dá)到充分試車的理想效果挑戰(zhàn)細(xì)節(jié)多，形式多樣，操作復(fù)雜，投入費(fèi)用和精力較多對(duì)試車指導(dǎo)人員要求較高（包括專業(yè)知識(shí)、服務(wù)舉止等）試車消費(fèi)者可能的誤操作易造成車輛損耗后續(xù)追蹤數(shù)據(jù)庫購買潛在用戶資料獲得潛在用戶資料篩選試車時(shí)間安排試車邀請(qǐng)展廳試車是指在展廳舉辦有關(guān)活動(dòng)

55、（或?qū)ｉT試車活動(dòng)）的同時(shí)安排消費(fèi)者以展廳為起點(diǎn)進(jìn)行道路試車、駕駛及試乘體驗(yàn)的試車方式場地試車在適當(dāng)?shù)?、可進(jìn)行試車的場地集中安排消費(fèi)者從多角度、體驗(yàn)、感受車輛技術(shù)亮點(diǎn)的一類活動(dòng)一對(duì)一道路試車是指在潛在消費(fèi)者及重要消費(fèi)者量身訂做，安排試乘、試駕等試車內(nèi)容的活動(dòng)。該類活動(dòng)能夠使試車人獲得人性化的、充分的試車服務(wù)和享受，并獲得備受尊重和重視的感覺場地試車展廳試車一對(duì)一道路試車優(yōu)勢(shì)聲勢(shì)浩大試車項(xiàng)目多接觸目標(biāo)用戶廣泛項(xiàng)目投入成本費(fèi)用低操作簡便可充分開展活動(dòng)，并充分利用展廳有關(guān)資源時(shí)間安排上比較靈活場地限制比較小易于找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，提供充分的個(gè)性化服務(wù)易于組織，易于溝通，易于拉近消費(fèi)者從而提高滿意度挑戰(zhàn)個(gè)體試

56、車時(shí)間相對(duì)較短合適場地尋找難度大、費(fèi)用高，審批程序多人力及財(cái)力投入較大需要考慮細(xì)節(jié)較多，操作復(fù)雜車輛潛在磨損幾率相對(duì)較高需要提供的試車車輛數(shù)量較多試車申請(qǐng)人員背景復(fù)雜，需要進(jìn)行大量篩選工作參加人員混雜，管理難度較大試車時(shí)間短暫試車內(nèi)容的充分性不能保證對(duì)道路的選擇及時(shí)間的規(guī)劃有一定要求涉及的人員較少活動(dòng)影響有限活動(dòng)時(shí)間比較漫長工作人員牽扯精力和時(shí)間較長對(duì)個(gè)性化服務(wù)要求更高【說明】各種試車方式應(yīng)相輔相成地開展，使?jié)撛谙M(fèi)者充分體驗(yàn)斯柯達(dá)產(chǎn)品，如對(duì)在場地試車過程中發(fā)現(xiàn)的重要潛在消費(fèi)者可為其安排一對(duì)一道路試車代理公司的管理場地試車活動(dòng)由于工作量較大，投入較大，可委托活動(dòng)代理公司進(jìn)行運(yùn)作，但在管理中應(yīng)注

57、意以下問題：1代理公司資質(zhì)（包括信用、人力、設(shè)計(jì)、制作、實(shí)際操作能力、試車活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)等）2保密工作（應(yīng)要求代理公司提交詳細(xì)計(jì)劃書，并簽訂保密協(xié)議）消費(fèi)者邀請(qǐng)邀請(qǐng)流程總攬 篩選出目標(biāo)用戶安排試車表 電話邀請(qǐng) 寄出邀請(qǐng)函 電話確認(rèn) 等候試車 向落選人發(fā)致謝函 給試車人發(fā)致謝函確定目標(biāo)受眾前提：經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)斯柯達(dá)品牌定位，明銳產(chǎn)品定位和消費(fèi)者定位有了充分了解和把握在掌握消費(fèi)者定位后確定目標(biāo)人群，并分析消費(fèi)者以及與該人群的溝通策略試車消費(fèi)者信息獲得途徑購買數(shù)據(jù)庫信息既有客戶介紹贊助活動(dòng)中獲得的目標(biāo)用戶信息地方車展和展車活動(dòng)中獲得的目標(biāo)用戶信息通過展廳登記通過各種廣告潛在消費(fèi)者信息篩選針對(duì)斯柯達(dá)明銳產(chǎn)品的不

58、同特征及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者特點(diǎn)制定篩選標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商應(yīng)把握消費(fèi)者購車欲望，對(duì)于猶豫、徘徊、動(dòng)搖狀態(tài)的消費(fèi)者應(yīng)及時(shí)安排專業(yè)試車及服務(wù)在處理過程中，應(yīng)掌握拒絕的技巧，委婉地回復(fù)不能為其安排試車的消費(fèi)者消費(fèi)者試車編排經(jīng)銷商應(yīng)全面、系統(tǒng)、合理規(guī)劃可以進(jìn)行試車的時(shí)間應(yīng)優(yōu)先安排通過現(xiàn)有車主推薦、數(shù)據(jù)庫購買信息的目標(biāo)用戶，保證出席率及試車質(zhì)量，之后集中安排通過車展、廣告報(bào)名等征集來的目標(biāo)用戶目標(biāo)用戶邀請(qǐng)電話邀請(qǐng)邀請(qǐng)函傳真邀請(qǐng)【提示】內(nèi)容應(yīng)包括試車日期、時(shí)間、試車地點(diǎn)、注意事項(xiàng)（如攜帶有效駕照）為了方便試車客人順利到達(dá)試車地點(diǎn)，可以考慮在發(fā)出確認(rèn)函的同時(shí)，附上線路圖場地試車場地試車是經(jīng)銷商層面可以采取的最重要的接觸潛在消

59、費(fèi)者的方式之一。它是指經(jīng)銷商在適當(dāng)?shù)摹⒖蛇M(jìn)行試車的封閉場地集中安排消費(fèi)者從多角度了解、體驗(yàn)、感受車輛技術(shù)亮點(diǎn)的一類活動(dòng)。試車的過程更是品牌文化的體驗(yàn)過程。在舉行試車前，各經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況以及當(dāng)?shù)厍闆r（如氣候、路況、習(xí)慣、車速規(guī)定等）制定相應(yīng)的試車規(guī)范，以保證場地試車活動(dòng)的順利進(jìn)行，并應(yīng)進(jìn)行提前演練?；玖鞒堂鞔_試車目的設(shè)計(jì)試車項(xiàng)目試車前期準(zhǔn)備確定目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾邀請(qǐng)媒體邀請(qǐng)?jiān)囓図?xiàng)目小結(jié)消費(fèi)者追蹤媒體報(bào)道追蹤線路1線路2線路3（一）試車前周到細(xì)致的前期準(zhǔn)備是活動(dòng)順利舉行的基礎(chǔ)第一步確定試車目的、策略及活動(dòng)主題目的如：促進(jìn)銷售、提高經(jīng)銷商品牌宣傳，提高影響力和知名度策略如：試車策略、廣告策

60、略、媒體策略、消費(fèi)者溝通策略活動(dòng)主題應(yīng)簡潔有力第二步制定試車規(guī)范設(shè)計(jì)試車類型明確試什么，怎么試、誰來試試什么單一產(chǎn)品試車還是混合產(chǎn)品試車，試什么配置的車輛怎么試試哪些項(xiàng)目：ESP,ABS和MSR還是其他內(nèi)容誰來試即邀請(qǐng)誰，通過什么渠道邀請(qǐng)第三步開始消費(fèi)者邀請(qǐng)及媒體邀請(qǐng)明銳試車優(yōu)勢(shì)有利于傳播產(chǎn)品個(gè)性及特殊技術(shù)目標(biāo)客戶購買目的明確組織相對(duì)便利試車項(xiàng)目精致緊湊，容易試透挑戰(zhàn)目標(biāo)客戶邀請(qǐng)城區(qū)復(fù)雜而嚴(yán)格所試產(chǎn)品單一，不易使目標(biāo)用戶形成對(duì)斯柯達(dá)品牌的整體印象留給目標(biāo)用戶的選擇空間較小備注一般地，配合上海大眾斯柯達(dá)公關(guān)部全年計(jì)劃及特別的公關(guān)活動(dòng)數(shù)據(jù)庫信息比較集中時(shí)建議舉辦第四步試車前期準(zhǔn)備人員安排，制定明確