2022年企業(yè)形象設(shè)計真題 2

1、企業(yè)形象設(shè)計（CIS ）自考試題 二(課程代碼 07072)一、名詞解釋。（每題 5 分，共 20 分）企業(yè)價值觀企業(yè)價值觀是指企業(yè)及其員工對其行為的意義的認識體系，它決定著企業(yè)及其員工的行為取向和判斷標(biāo)準(zhǔn)。 企業(yè)價值觀解決了企業(yè)“ 為什么干” ，“ 為什么而存在” 的問題?！?為什么干” 決定了企業(yè)的經(jīng)營取向。企業(yè)行為識別在企業(yè)理念的指導(dǎo)下，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的行為活動的全部過程和環(huán)節(jié)進行謀劃和策劃，確保企業(yè)理念和企業(yè)行為的統(tǒng)一和完整，從而形成有特色的企業(yè)行為形象。形象口號創(chuàng)作者將經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、企業(yè)精神、企業(yè)價值觀等匯集一體，融會貫通，然后運用最簡練的語言以口號的形式表達出來。經(jīng)營宗旨

2、宗旨指的是主要的目的和意圖。企業(yè)的經(jīng)營宗旨是指企業(yè)經(jīng)營活動的主要目的和意圖。從長期發(fā)展上看，表現(xiàn)為企業(yè)目標(biāo)；從短期的階段性看，表現(xiàn)為一定時期企業(yè)所欲達到的目的。它表明企業(yè)依據(jù)何種思想觀念來確定企業(yè)的行為、開展企業(yè)的各項生產(chǎn)經(jīng)營活動。二、簡答題。（每題 10 ，共 30 分）1、名稱設(shè)定的基本原則有哪些？易讀易記容易引發(fā)聯(lián)想必須入鄉(xiāng)隨俗呼應(yīng)標(biāo)志標(biāo)識取得法律保護2、簡要說明 CIS 的三大構(gòu)成要素間的關(guān)系？MI 、 BI、VI 三個子系統(tǒng)是一個有機的整體，同時又各有區(qū)別： MI ：是 CI 的主導(dǎo)內(nèi)容，是建立CI 的原動力。有了MI ，才確立企業(yè)的主體系，指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向。 BI ：是 CI 的

3、本質(zhì)內(nèi)容，它是一種動態(tài)的形式，強調(diào)一種行為過程，是建立整個 CI 系統(tǒng)的關(guān)鍵。有了 BI，企業(yè)的 MI 才能落到實處，推動企業(yè)實行發(fā)展。 VI ：是 CI 的基礎(chǔ)內(nèi)容，是實施 CI 的中心環(huán)節(jié)和重點所在。因為有了 VI，才能及時地、鮮明的向社會傳達企業(yè)的經(jīng)營信息，使公眾在視覺上產(chǎn)生強烈刺激，最終樹立起企業(yè)的形象。 VI 是 CI 的靜態(tài)識別，在 CI 系統(tǒng)中它是最直接、最有效地建立企業(yè)知名度和塑造企業(yè)形象的方法。在 CI 系統(tǒng)的整個構(gòu)成中，MI 是核心部分、是精神實質(zhì)、是根基。能夠為CI 汲取營養(yǎng)，是指導(dǎo)CI 方向的依托； BI 是企業(yè)規(guī)定對內(nèi)及對外的行為標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)形象的載體、 是傳遞 CI

4、 的媒介物，是架在 Ml 、VI 之間的橋梁； VI 是外在的具體形式和體現(xiàn)，是最直觀的部分。 它以形式美感染人、吸引人，是人們最容易注意到，并形成形象記憶的部分。 CI 系統(tǒng)中三部分的關(guān)系可以用一棵樹來形容，在這里于樹葉、花朵。3、企業(yè)精神包括哪些內(nèi)容？MI 就是樹根， BI 就是樹干， VI 就相當(dāng)堅定的企業(yè)追求，鮮明的社會責(zé)任感，包括對促進經(jīng)濟繁榮和社會發(fā)展等多方面的追求 ;強烈的團隊意識、要求員工對本企業(yè)的特征、地位、形象和風(fēng)氣的理解和認同，形成共同的利益；共同的信念、作風(fēng)和行為準(zhǔn)則， 公平公正的激勵競爭原則、對本企業(yè)的發(fā)展和未來抱有的理想和希望；明確的價值觀和方法論，以保證企業(yè)的社會

5、地位、經(jīng)營層次及可持續(xù)發(fā)展。三、案例分析（共 20 分）結(jié)合案例回答以下問題：1、 企業(yè)新名稱是在什么樣的背景下誕生的？在 CI 發(fā)展史上具有什么意義？（5 分）2、 該企業(yè)進行 CI 策劃時，其設(shè)計概念是什么？（5 分）3、 該企業(yè)導(dǎo)入 CI 的動機是什么？（5 分）4、該企業(yè)導(dǎo)入 CI 的時機是怎樣選擇的？（5 分）可口可樂1.以讀音取勝的“ 可口可樂” 名稱 1886 年，在美國喬治亞州亞特蘭大市 ,藥劑師彭伯頓發(fā)明了一種用水、焦糖、 咖啡因等配制的稀糖漿， 以減緩頭疼與酒后的不適。由于資金不足，他便聯(lián)合當(dāng)?shù)匾幻恤斮e遜的有錢人合伙開發(fā)。為了籠絡(luò)魯賓遜，彭伯頓將為飲料命名的權(quán)力讓給了他。

6、識字不多的魯賓遜絞盡腦汁地想了一天， 翻遍了字典也沒有找到一個滿意的名字。傍晚， 過度的疲倦使他不如不覺地坐在書房的椅子上睡著了。 醒來時已是深夜 1 點鐘，望著滿天的星斗，他突然想到飲料是清涼的，應(yīng)該用 Cold來代表， Cold 不能獨立成為名宇，必須再加上一個字。他又開始翻字典查找，結(jié)果還是一無所獲。恰在這時，報曉的雄雞叫了，他一下子跳了起來：“ 對了，就用公雞這個名字吧!” 可是“ 冷公雞” 或“ 公雞冷” 講不通啊。他仰望星空，冥思苦想。這時有顆流星劃過天際，一下啟發(fā)了他的靈感：將“Cock-cold” 中的“k” 和“d ” 都換成了“Star ” 中的“a” 。當(dāng)彭伯頓詢問“Co

7、ca-Cola” 的含意時，魯賓遜說：“ 它們本身沒有什么意義，可是，你看看它們的結(jié)構(gòu)，不是非常有意思嗎？” 彭伯頓讀了幾遍，高興地喊道：“ 妙極了，除了你，誰也想不出這樣好的名字，既好拼，又好念，更容易記，不管誰看一遍都會記得它。作為產(chǎn)品名稱，真是再好也設(shè)有了！” 1920 年，美國的 Coca-Cola 開始進人中國市場，根據(jù)它的發(fā)音，他們譯出的漢語名稱為“ 蝌蚪啃蠟” 。當(dāng)數(shù)千這樣的廣告牌豎立起來后，Coca-Cola 公司才發(fā)現(xiàn)蹩腳的“ 英譯漢” ，既讓人不如所云，作為飲品又令人無法人口。1979 年， Coca-Cola 重返大陸時，公司負責(zé)亞洲市場的部門在英國倫敦征求中文譯名，一位

8、中國著名學(xué)者恰好留學(xué)英國，就以 可口可樂 這個名字一舉奪魁。 “ 可口可樂” 暗喻飲料有良好的口感，使人舒心快樂。時至今日，在中國，可口可樂可謂家喻戶曉，婦孺皆知。 1886 年，美國亞特蘭大的藥劑師派伯頓創(chuàng)造了可口可樂飲料，百年來以其獨特的口味，通過營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略為主的市場活動，已形成風(fēng)靡全球的魅力。在世界各大企業(yè)的商標(biāo)中，可口可樂居首位，已在消費大眾的心目中產(chǎn)生十分深刻的印象。然而在 60 年代末，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層卻毅然決定更改標(biāo)志，力求跨越歷史傳統(tǒng)；創(chuàng)造迎接新時代的形象?？煽诳蓸范麻L迪克森曾說：“ 我不愿停留在傳統(tǒng)的過去，而希冀于新鮮的未來。” 1965 年，主管營業(yè)銷售部門的副總經(jīng)理

9、哈威和美國總公司副總經(jīng)理暨品牌主管赫伯特兩人在紐約第五街伊麗莎白 .阿登（ Elizabeth Arden）美容室討論， 決定把可口可樂塑造成“ 青年歌手”般的新形象，并醞釀形成了開發(fā)新形象的計劃“ 阿登計劃” （Project Arden）?！?阿登計劃” 關(guān)于塑造可口可樂新形象而設(shè)定的目標(biāo)如下： 對消費大眾，不但要使其繼續(xù)飲用，更要使其認識飲用可口可樂的文化價值； 要使成人們認識到飲料市場上由于可口可樂產(chǎn)品優(yōu)良，是家喻戶曉的飲料； 對于新形象的主要受眾年輕人要有強烈的訴求力； 迅速將可口可樂的新形象在消費市場中建立起來。由于可口可樂新形象的塑造重點在于視覺識別，所以市場調(diào)查的重點是商品標(biāo)志

10、。經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，可口可樂原有的標(biāo)志識別中有四個要素是不可缺少的：CocaCola 的書寫字體；Coke 的品牌名稱； 紅色的標(biāo)準(zhǔn)色； 獨特的瓶形。上述四個基本要素是可口可樂公司多年來投人巨資所構(gòu)筑的寶貴財產(chǎn)，新的設(shè)計必須在此基礎(chǔ)上開發(fā)。負責(zé)設(shè)計開發(fā)的 LM 公司花費了幾個月的時間，從數(shù)以百計的方案中審慎地選出符合“ 阿登計劃” 精神的新標(biāo)志正方形中配置 Coca-Cola 書寫體的標(biāo)準(zhǔn)字，和 Coke 瓶形特有的弧線輪廓予以象征化的、像緞帶一樣的線條。 1968 年 12 月，新方案終于獲得公司決策者的認可，其間市場調(diào)查、設(shè)計開發(fā)作業(yè)和反復(fù)測試的時間長達三年之久。 1969 年 10 月

11、可口可樂全美經(jīng)銷商、零售商代表共七千多人匯集在邁阿密，舉行以“ 風(fēng)云際會在 70 年代” 為主題的形象推廣活動，正式發(fā)表了可口可樂新的識別系統(tǒng)。在會上， 散發(fā)以迎接 70 年代 (Meet The 70s)為題的手冊，說明可口可樂形象變更的原因，宣稱 70 年代是風(fēng)云際會的時代，是生活形態(tài)、價值觀、個人志向等轉(zhuǎn)變的時代，更是個 More 的時代。手冊的扉頁上以 More 為標(biāo)題，預(yù)言 70 年代將是人口激增（people 、收人提高（More money）、家庭中心化（More household）、休閑流行（More leisure）、年輕人教育水平提高以至白領(lǐng)階層擴散（ More whit

12、e collar works:Younger better educated）、人口與都市密集（More crowding）、活動空間擴大（More mobility）、動蕩加?。∕ore restlessness）的時代?？煽诳蓸沸碌?CI 計劃正是為了適應(yīng)新的時代精神，率先向前邁進， 以領(lǐng)導(dǎo)時代潮流而展開的。這次活動對國際飲料界產(chǎn)生了深遠的影響。四、 CI 策劃題（共 30 分）中華著名老字號- 全聚德 , 創(chuàng)建于 1864 年（清朝同治三年），歷經(jīng)幾代全聚德人的創(chuàng)業(yè)拼搏獲得了長足發(fā)展。1999 年 1 月， 全聚德 被國家工商總局認定為 馳名商標(biāo) ，是我國第一例服務(wù)類中國馳名商標(biāo)。 不到

13、萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾！展，形成了以獨具特色的全聚德烤鴨為龍頭，集在百余年里，全聚德菜品經(jīng)過不斷創(chuàng)新發(fā) 全鴨席 和 400 多道特色菜品于一體的全聚德菜系，備受各國元首、政府官員、社會各界人士及國內(nèi)外游客喜愛，被譽為 中華第一吃 。敬愛的周恩來總理曾多次把全聚德 全鴨席 選為國宴。 1993 年 5 月，中國北京全聚德集團成立。1994 年 6 月，由全聚德集團等 6 家企業(yè)發(fā)起設(shè)立了北京全聚德烤鴨股份有限公司。4 月，首都旅游集團、全聚德集團、新燕莎集團實施戰(zhàn)略重組。首都旅游集團成為北京全聚德烤鴨股份有限公司的第一大股東。1 月，北京全聚德烤鴨股份有限公司更名為中國全聚德（集團

14、）股份有限公司。隨即，中國全聚德（集團）股份有限公司進一步收購了聚德華天控股有限公司 30.91% 股權(quán)，與北京華天飲食集團并列成為聚德華天控股有限公司的第一大股東。4 月，北京著名老字號餐飲企業(yè)仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店也進入全聚德股份公司，至此中國全聚德 （集團） 股份有限公司已發(fā)展成為涵蓋燒、烤、涮，川、魯、宮廷、京味等多口味，匯聚京城多個餐飲老字號品牌的餐飲聯(lián)合艦隊。全聚德股份公司成立以來，秉承周恩來總理對全聚德 全而無缺，聚而不散，仁德至上 的精辟詮釋，發(fā)揚 想事干事干成事，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)一流 的企業(yè)精神，扎扎實實地開展了體制、機制、營銷、管理、科技、企業(yè)文化、 精神文明建設(shè)七大創(chuàng)新

15、活動，確立了充分發(fā)揮全聚德的品牌優(yōu)勢，走規(guī)模化、 現(xiàn)代化和連鎖化經(jīng)營道路的發(fā)展戰(zhàn)略。十幾年來， 以獨具特色的飲食文化塑造品牌形象，積極開拓海內(nèi)外市場，加快連鎖經(jīng)營的拓展步伐。現(xiàn)已形成擁有 70 余家全聚德品牌成員企業(yè)，年銷售烤鴨 500 余萬只，接待賓客 500 多萬人次，品牌價值近 110 億元的餐飲集團。在取得良好經(jīng)濟效益的同時，全聚德股份公司其他各項工作也取得了優(yōu)異的成績。先后被中央文明辦、全國總工會、國家質(zhì)檢總局、中國商業(yè)聯(lián)合會等單位授予 全國文明行業(yè)示范點 、全國五一勞動獎狀 、全國質(zhì)量管理先進企業(yè) 、 國際餐飲名店 、 國際質(zhì)量金星獎、白金獎和鉆石獎 、國際美食質(zhì)量金獎 、全國商業(yè)質(zhì)量管理獎 、中國十大文化品牌 、 中國餐飲十佳企業(yè) 、 中國最具競爭力的大企業(yè)集團 和北京十大影響力企業(yè) 等榮譽和獎勵。經(jīng)評估， 全聚德 無形資產(chǎn)價值 1994 年 1 月 1 日是 2.69 億元人民幣；6 月 28 日在世界品牌實驗室和世界經(jīng)濟論壇主辦召開的世界品牌大會上，全聚德品牌評估價值上升到 84.58 億元人民幣；8 月 6 日，世界品牌實驗室宣布全聚德品牌評估價值為 106.34 億元人民幣。9 月，