零售業(yè)行銷東森得易購股份有限公司課件

1、零售業(yè)行銷東森得易購股份有限公司指導(dǎo)教授: 林孟璋博士學(xué) 生: 黃 敏(9657617)123認(rèn)識東森購物東森得易購公司願景與使命東森購物之經(jīng)營理念及模式東森購物SWOT分析東森購物之目標(biāo)市場訂定東森購物商品及服務(wù)之特色東森購物之行銷策略東森購物之行銷通路東森購物十七項贏之策略東森購物未來發(fā)展趨勢預(yù)估目錄4認(rèn)識東森購物東森購物介紹 東森購物成立於1999年8月1日，不但擁有460萬家庭的高普及率，並綜合電視、型錄、網(wǎng)路型式，形成一個無店舖通路購物網(wǎng)絡(luò)，為臺灣無店舖零售流通業(yè)立下一個嶄新典範(fàn)。2000年的營業(yè)額為5億元， 2001年為20億元， 2002年成長到70億元， 2003年更成長到15

2、0億元， 2004年則達(dá)213億元營收目標(biāo)。五年來成長率高達(dá)70倍。5並根據(jù)2004年天下雜誌500大服務(wù)業(yè)排名的零售流通業(yè)別中，東森得易購以213億營收額居第十名。第一名為統(tǒng)一超商的800億元，第二名為新光三越的550億元，但東森得易購僅營運四年半歲月。2003年更以 180 億的營業(yè)額，擠身臺灣 100 大服務(wù)業(yè)的第八名。因此其成長能力令人讚嘆與肯定基於資本額只有5億多元，如幾個大型攝影棚、電話客服中心、物流中心的固定資產(chǎn)投資，但卻能比擁有實體店面還要好的經(jīng)營績效，其原因是不侷限於商品銷售的流通業(yè)的產(chǎn)值，且擴大到旅遊、保險、珠寶鑚石等銷售領(lǐng)域，其行業(yè)產(chǎn)值至少超過新臺幣2兆元。認(rèn)識東森購物(

3、續(xù))6認(rèn)識東森購物(續(xù))關(guān)鍵核心人物 王令麟 Gary Wang2008年新任董事長梁馬利核心公司 創(chuàng)立日期 東森國際(股)公司 1975年5月東森電視事業(yè)(股)公司 1991年7月東森媒體科技(股)公司 1995年6月東森得易購(股)公司1987年5月(原名：眾庭(股)公司)（含：東森購物百貨(股)公司 2003年8月）匯亞集團(tuán)2008年3月入主東森得易購核心公司行業(yè)別 水上運輸業(yè)儲配物流業(yè)進(jìn)出口貿(mào)易業(yè)、廣播電視節(jié)目供應(yīng)業(yè)、有線及無線電事業(yè)、進(jìn)出口貿(mào)易業(yè)電子購物業(yè)集團(tuán)企業(yè)分子家數(shù) ：547認(rèn)識東森購物(續(xù))集團(tuán)經(jīng)營行業(yè)別 營造業(yè)、工程技術(shù)服務(wù)業(yè)、一般批發(fā)零售業(yè)、電子購物業(yè)、水上運輸業(yè)、倉儲貨

4、運業(yè)、儲配物流業(yè)、倉儲業(yè)、電信業(yè)、一般投資業(yè)、創(chuàng)業(yè)投資業(yè)、建築投資業(yè)、房屋仲介業(yè)、不動產(chǎn)鑑價業(yè)、機械設(shè)備租賃業(yè)、管理顧問業(yè)、電腦系統(tǒng)整合服務(wù)業(yè)、網(wǎng)路資訊供應(yīng)業(yè)、一般廣告業(yè)、其他社會福利服務(wù)業(yè)、雜誌（期刊）出版業(yè)、書籍出版業(yè)、有聲出版業(yè)、報社、有線及無線電視業(yè)、廣播電視節(jié)目供應(yīng)業(yè)、進(jìn)出口貿(mào)易業(yè)、其他服務(wù)業(yè)8公司的願景與使命願景 東森購物臺已是臺灣電視購物市場的領(lǐng)先者，但仍將秉持著東森媒體科技集團(tuán)一貫追求卓越、精益求精的精神，不斷地自我挑戰(zhàn)與進(jìn)步，以實現(xiàn)對客戶的承諾。使命 提供更多元的購物服務(wù)，相信電視購物是無店舖販賣，虛擬通路唯一可行的先驅(qū)，因此東森購物臺不僅要成為臺灣最好最大的電視購物公司，也

5、將致力成為家庭購物更好更優(yōu)質(zhì)的新興通路！9東森購物經(jīng)營理念東森購物經(jīng)營理念東森購物臺一直強調(diào)的行銷理念: 四好：商品好、節(jié)目好、價格好、服務(wù)好 一快：送貨快 一輕鬆：付款輕鬆運用有線電視、型錄、網(wǎng)際網(wǎng)路三合一的媒體通路.10經(jīng)營模式顧客區(qū)隔 東森購物頻道主要是為女性顧客，又以家庭主婦為主要目標(biāo)。(現(xiàn)也同時掠奪宅男/宅女市場)顧客利益 提供更好、更實惠、更便利及更有特色的購物管道。核心技術(shù)優(yōu)勢 東森購物他有著媒體宣傳優(yōu)勢、節(jié)目製作經(jīng)驗優(yōu)勢、關(guān)係企業(yè)資源優(yōu)勢。產(chǎn)品所創(chuàng)造的價值錬及附加價值 東森購物在行銷面提供完善的服務(wù)，擁有多樣化的商品，透過節(jié)目的播放，可以省下時間成本，購買理想中的產(chǎn)品。11東森

6、購物SOWT分析外在環(huán)境機會1.創(chuàng)造新興零售通路模式2.仍有廣大市場未開發(fā)3.累積經(jīng)驗進(jìn)入大陸市場4.政府支持物流技術(shù)輔導(dǎo)計畫業(yè)者進(jìn)入成本高威脅1.經(jīng)濟成長緩慢，影響消費者購物意願2.未能充分掌握消費者的消費模式3.頻道業(yè)者，網(wǎng)路郵購業(yè)者，物流業(yè)者伺機進(jìn)入市場4.消費者對電視購物的認(rèn)同內(nèi)部環(huán)境 優(yōu)勢1.集團(tuán)資源充足2.頻道資源寡占3.專業(yè)經(jīng)營4.完善的客服5.及時民調(diào)掌握消費趨勢劣勢1.產(chǎn)業(yè)消費市場，受原有市場誤導(dǎo)2.上下游的價值練還不完善3.人才不足4.通路惡性競爭 12東森得易購的優(yōu)勢 東森集團(tuán)的資源豐富 東森服務(wù)貼心以及照著市場的步調(diào)前進(jìn)東森得易購的多元化服務(wù) 電視購物 型錄購物 網(wǎng)路購

7、物13電視購物產(chǎn)業(yè)的機會機會 1創(chuàng)新新興零售通路模式2累積營運經(jīng)驗進(jìn)入大陸市場3政府支持物流技術(shù)輔導(dǎo)計畫4市場尚未完全開發(fā)14電視購物產(chǎn)業(yè)的威脅威脅1經(jīng)濟成長緩慢，消費者的購物意願較低2消費者對電視購物的認(rèn)同度低3頻道業(yè)者、網(wǎng)路郵購業(yè)者、物流通路業(yè)者伺機進(jìn)入市場。近期富邦及中信銀企業(yè)均已進(jìn)入電視購物企業(yè)，因電視購物有其Know-how與進(jìn)入障礙，最後還能存活的必為其競爭的好對手，當(dāng)有這些更多加入市場的企業(yè)時，更能產(chǎn)生電視購物的整體形象。15東森購物之目標(biāo)市場訂定16東森購物之目標(biāo)市場定訂 佔比分析17東森購物之目標(biāo)市場 - 職業(yè)區(qū)分18東森得易購成功的關(guān)鍵點 兩帖良方：品質(zhì)與服務(wù) 人才亦是東森

8、嚴(yán)選:刺激創(chuàng)意資源整合策略:四合一經(jīng)營模式創(chuàng)新、團(tuán)隊合作與客戶服務(wù)19服務(wù)項目及特色七大購物保證三十天內(nèi)全國最低價、分期免息、七天送貨到府、十天鑑賞期、365天全年無休、一年保固、免費退換貨服務(wù)完善客服及售後機制600線inbound客服專線、200線outbound客服專線、100線IVR語音專線、顧客服務(wù)保證卡便利訂購方式電話訂購、傳真訂購、網(wǎng)路下單資料庫行銷運用Database每日客服人員均針對客戶進(jìn)行追蹤服務(wù)運用東森集團(tuán)150萬個以上的客戶資料，進(jìn)行分析，並反映在商品開發(fā)及會員服務(wù)上電視購物、百貨公司、量販店 購物消費比一比東森電視購物客戶滿意度8220東森購物之行銷通路東森購物臺 5

9、臺電視節(jié)目，20hrsLIVE直播，不定時產(chǎn)品優(yōu)惠。ET Mobile(東森購物行動網(wǎng)) 整合了通訊平臺，不受時空限制。ET Mall(東森購物商城) 8 大分館全方位滿足消費者，廣告;網(wǎng)站。東森購物型錄 綜合型商品型錄。21商品三大特色品質(zhì)優(yōu)良價格優(yōu)惠最優(yōu)秀的供應(yīng)商最物美價廉的商品最好的商品組合深入各大賣場及百貨通路了解及蒐集各通路及商店資訊使消費者買到最符合會員需求100%絶好品質(zhì)，最優(yōu)價格秉持商品嚴(yán)選不斷的傾聽不斷的改進(jìn)最方便的環(huán)境22東森購物之服務(wù)六大特色 1.超安心:最高一億兩千萬產(chǎn)品責(zé)任險,ET Mall交易安 全認(rèn)證訂單確認(rèn)簡訊。 2.超貼心:女性內(nèi)衣精美包裝收納袋 , 跑馬燈服

10、務(wù) 3.超用心:身體尺寸對照服務(wù),離島配送服務(wù),ET Mall 線上客服/影音購物。 4.超真心:高價珠寶專人配送。 5.超細(xì)心:珠寶清洗/戒圍卡服務(wù) ,高額商品支票付款,海外卡付款機制,購後關(guān)懷EDM服務(wù)。 6.超愛心:發(fā)票公益捐贈。23東森行銷策略: 尋找名人代言 :林志玲,利菁 。尋找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷售增加知名度 24小時送貨服務(wù),製造差異化。 7天滿意其退貨保證,滿足客戶品質(zhì)需求。 客戶滿意度調(diào)查作業(yè),滿足客戶需求。 團(tuán)體集購特別優(yōu)惠。定期推出促銷商品刺激買氣。 設(shè)立商品評鑑,收集客戶使用結(jié)果回饋。 自創(chuàng)品牌策略。 成立會員制,吸收穩(wěn)定客戶。 24東森得易購的策略聯(lián)盟1與微軟結(jié)盟2與全家便利

11、商店結(jié)盟 3與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)南僑集團(tuán)25十七項贏的策略(1/6)先進(jìn)者，先贏策略(First-Mover)過去雖有許多電視購物的業(yè)者，但始終是為一低層次的業(yè)者經(jīng)營與形象，但至東森購物進(jìn)入市場後，是為第一家，也是為先行者卡位，具有先入者占有優(yōu)勢。電視媒體專業(yè)策略(Expertise)最大的差別在於現(xiàn)場節(jié)目播出，Live即時性播出的定位與吸引力，是成功的第二步，並需有三立、TVBS、年代與八大等電視媒體業(yè)者搭配以產(chǎn)生其力量。品牌策略(Brand)利用東森不同型態(tài)的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，此種品牌資產(chǎn)效應(yīng)，彌補了從前低層次的電視購物之不良的形象，並可激發(fā)消費者購買慾。廣告策略(Advertising)在2004年，首支

12、廣告公司制拍以東森嚴(yán)選為主軸的電視CF，並產(chǎn)生很好的效果，因信賴是在市調(diào)中最被突顯的心理因素，亦為其極需克服與改變的首要問題。26十七項贏的策略(2/6)免息分期付款策略(Delay Payment)東森在長久及深入評估利弊得失與成本負(fù)擔(dān)的可行性後，決定找銀行信用卡部門配合，推出3、6和12期的免息分期付款促銷方案。除了增加購買人數(shù)和消費能力外，合作銀行也再增加。規(guī)模經(jīng)濟效益策略(Scale Of Economy)為了提高競爭者的進(jìn)入障礙，以頻道數(shù)量的擴充如到2005年時連開了5個高度規(guī)模與普及率100%的購物頻道，除了能先占有較好的頻道位置，亦在現(xiàn)有的10個購物頻道中達(dá)50%的市占率。服務(wù)與

13、保證策略(Service Guarantee)首創(chuàng)10天內(nèi)試用不滿意，保證退貨以及主動免費回收，還有7天內(nèi)必定送貨到府的多項服務(wù)。不同商品亦有不同的退貨率，在據(jù)有知名企業(yè)下會被消費者所信賴。東森並有700多名有優(yōu)良訊練的客服中心與電視行銷的專員，並有CTI電話電腦整合的資訊設(shè)備下，發(fā)揮專業(yè)以及成交率上升，並有良好口碑。27十七項贏的策略(3/6)四合一銷售平臺策略(All In One Platform)共用一Call Center、IT資訊平臺、物流中心與人員以降低成本與風(fēng)險。28十七項贏的策略(4/6)IT策略(Information Technology)IT為東森之主要中樞，從韓國電視

14、業(yè)者購入不錯的IT資訊系統(tǒng)，並加以不斷的強化以能負(fù)擔(dān)大量的訂單。因此東森得易購對於IT設(shè)備投資與人材培育的投資已有10億元，可知若沒IT系統(tǒng)則對於此類通路是為相當(dāng)重要的影響。產(chǎn)品策略(Product)販賣商品自有品牌因宅配成本考量下，不販賣低價的民生用品，和便利商店有不同的競爭利基，並有自有品牌以尋球差異化和高毛利。通路策略(Channel)電視購物通路意指能在電視頻道中播出，全國約有65家的有線電視臺，分屬東森、卡萊爾、中嘉(和信)、富邦與中部聯(lián)網(wǎng)5大公司，除了與這些公司洽商外，尚需支付每一收看戶頻道之上架(頻)費。為了具有此通路就必須投入相當(dāng)?shù)某杀尽?9十七項贏的策略(5/6)節(jié)目策略(L

15、ive Program)以節(jié)目的呈現(xiàn)，如購物專家、模特兒、廠商代表與來賓，並加上各種影音效果與技術(shù)來引誘買家。促銷策略(Promotion)和各百貨公司、大賣場等手段相同，如限時搶購、買後折扣金、抽獎和週年慶打折、贈品或紅利積點等策略。當(dāng)進(jìn)行促銷活動時亦要考量供貨商的價格與數(shù)量，免得促銷活動變成虧損的行為。會員經(jīng)營策略(CRM)曾購買過一次的會員有250萬人次， 其中有34成是屬於經(jīng)常購買。並將顧客分為5等，其中A級會員是最佳顧客。並經(jīng)常舉辦會員的講座與休閒育樂活動。30十七項贏的策略(6/6)戶外拍賣活動策略(Outside Event)會定期於各縣市與當(dāng)?shù)卣献髋e行戶外購物活動，除了和當(dāng)

16、地農(nóng)產(chǎn)有助益，還能強化形象與行銷。公益形象策略(Image)從營業(yè)額中提撥以作為社會公益與回饋，如獎助學(xué)金、原住民救濟、社會邊緣人與貧困者的救濟或文化藝術(shù)的贊助。供應(yīng)商合作策略(Supplier)目前有23千家配合的供應(yīng)商，廠商亦把得易購節(jié)目時段當(dāng)為新產(chǎn)品發(fā)表會，並和經(jīng)銷商產(chǎn)品介紹與教育訓(xùn)練，並強化上下游間的信賴，使行銷通路更為堅固。31東森的合作方式(賺錢？做廣告？出清商品？)1.運送方式：指送(由廠家-消費者)，寄倉(商品-統(tǒng)倉-物流中心負(fù)責(zé)出貨)2.合約：總共要簽四家8份合約，分為東森得意購、遠(yuǎn)森. 3.押金：東森會要求廠家先開立一張10萬元的支票做為擔(dān)保4.付款方式：月結(jié)180天=半年

17、票期+出貨月份=7個月兌現(xiàn)。建華銀行轉(zhuǎn)入貨款。5.合作方式：均採用拆帳的方式進(jìn)行 美容服飾-5060%;3C- 3040% ;家電- 2030%32 ET Mall包羅萬象的商品3334東森之全球佈局35總裁的話(1/3)我一直堅信，要永續(xù)成為無店鋪購物的第一品牌，只有不斷地策略創(chuàng)新並超越自我。為提升顧客最佳的服務(wù)品質(zhì)，我們在2006年進(jìn)行東森購物ET1智慧型客服系統(tǒng)更新升級作業(yè)，有效提昇顧客服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)造更高的顧客滿意度，以擴大每位供應(yīng)商的市場競爭力。 此外，我們更追求營業(yè)規(guī)模的快速成長。我們已有五個二十四小時全天候的電視購物頻道，全國最大的每月發(fā)行超過100萬份精美型錄購物，以及營收迭創(chuàng)新

18、高的網(wǎng)站購物(ETMall)，提供來自世界各國具特色的優(yōu)質(zhì)商品，不論在休閒、消費、或生活資訊各方面，東森購物將領(lǐng)導(dǎo)流行，成為消費者生活中的好朋友。36總裁的話(2/3)打造臺灣家庭購物的新紀(jì)元，讓東森購物成為消費者心目中B2C無店鋪購物百貨的第一品牌，是我長期以來所秉持的經(jīng)營使命與信念。我們將與所有的供應(yīng)商夥伴共同成長，憑藉著東森購物嚴(yán)選的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好品牌力及人才團(tuán)隊等優(yōu)勢，帶領(lǐng)合作廠商進(jìn)軍中國大陸市場，共同營造一個與消費者、供應(yīng)廠商共贏的局面，並為下一個階段，奠下成長的動能。自2003年起，東森購物成立各項獎學(xué)金，幫助全國清寒學(xué)子、傑出菁英、原住民、弱勢團(tuán)體等，至今已有數(shù)萬人受惠。37總裁的話(3/3)我誠摯盼望，藉由東森購物的拋磚引玉，帶動社會的善心、善念與善行。未來，東森購物將秉持著創(chuàng)新、品質(zhì)、服務(wù)之三大品牌核心價值，透過組織、營運模式與人力的全面改造、品牌力資產(chǎn)再累積、商品結(jié)構(gòu)與商品力全面調(diào)整提升與多元化，達(dá)成五年內(nèi)年營收額倍增到500億元之目