第7章競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析

1、1第七章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析(fnx)2012年10月 共三十五頁(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的類型(lixng)完全(wnqun)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)不受任何干擾 1.買主與賣主很多，誰(shuí)也無(wú)法左右市場(chǎng)價(jià)格； 2.產(chǎn)品同質(zhì)； 3.賣主進(jìn)出市場(chǎng)自由，不存在任何限制； 4.市場(chǎng)信息通暢，誰(shuí)也無(wú)法通過(guò)對(duì)方信息閉塞而抬高或壓低價(jià)格。共三十五頁(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的類型(lixng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)與壟斷并存 1.賣主很多，以中小企業(yè)居多，且進(jìn)出行業(yè)自由； 2.產(chǎn)品之間存在(cnzi)差別，導(dǎo)致部分壟斷的可能性。共三十五頁(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的類型(lixng)寡頭壟斷市場(chǎng) 壟斷與競(jìng)爭(zhēng)并存（幾家大企業(yè)生產(chǎn)和銷售了整個(gè)行業(yè)的絕大多數(shù)產(chǎn)品(chnpn)） 1.

2、廠商數(shù)量極少，且均在市場(chǎng)上占據(jù)舉足輕重的地位，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極具影響力； 2.廠商之間相互依存的程度高，是價(jià)格的尋求者，而非簡(jiǎn)單的制定者或接受者； 3.產(chǎn)品同質(zhì)或異質(zhì)（完全或不完全）； 4.進(jìn)出行業(yè)不自由。共三十五頁(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的類型(lixng)完全(wnqun)壟斷市場(chǎng) 整個(gè)行業(yè)中只有一個(gè)廠商，它控制了整個(gè)行業(yè)的供給。 1.行業(yè)內(nèi)廠商惟一； 2.該廠商生產(chǎn)和銷售的商品無(wú)任何相似的替代品。共三十五頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析(fnx)6 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷目標(biāo)經(jīng)營(yíng)理念(l nin)；組織結(jié)構(gòu)財(cái)務(wù)目標(biāo)；控制系統(tǒng) 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷假設(shè) 優(yōu)劣勢(shì)判斷； 對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看法； 對(duì)需求及行業(yè)發(fā)展 趨勢(shì)看法。競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)情況是否滿意目前市場(chǎng)地

3、位；將會(huì)采用何種營(yíng)銷策略；存在的薄弱環(huán)節(jié)；迫使其強(qiáng)烈反應(yīng)的因素。 競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)行戰(zhàn)略 內(nèi)部的一致性； 環(huán)境的適應(yīng)性； 產(chǎn)品與策略的業(yè)績(jī)。競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷能力核心競(jìng)爭(zhēng)能力；成長(zhǎng)發(fā)展能力；適應(yīng)變化能力；持續(xù)反應(yīng)能力。競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)力競(jìng)爭(zhēng)者的能力共三十五頁(yè)市場(chǎng)(shchng)競(jìng)爭(zhēng)力7潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)者購(gòu)買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力替代品威脅侃價(jià)實(shí)力共三十五頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)的基本策略 8低成本策略差別化策略成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)成本優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)聚焦策略共三十五頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)的基本策略低成本策略： 通過(guò)降低成本，降低價(jià)格獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成本驅(qū)動(dòng)因素

4、：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)能力、時(shí)機(jī)選擇、地理位置、結(jié)構(gòu)因素等。適用條件： 1.市場(chǎng)需求富有(fyu)價(jià)格彈性； 2.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。9共三十五頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)的基本策略差別化策略： 通過(guò)針對(duì)特定市場(chǎng)，建立產(chǎn)品(chnpn)、服務(wù)或營(yíng)銷特色獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；獨(dú)特性驅(qū)動(dòng)因素：政策選擇、時(shí)間性、位置、學(xué)習(xí)等。適用條件： 1.有多種差異化途徑，且有價(jià)值； 2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的； 3.奉行差異化策略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。共三十五頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本(jbn)策略聚焦策略： 通過(guò)將全部營(yíng)銷努力集中在某一個(gè)或幾個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，獲取局部競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)優(yōu)勢(shì)。重點(diǎn)目標(biāo)： 1.某一特定的購(gòu)買者集團(tuán)； 2.

5、某種特殊用途的產(chǎn)品； 3.某一特定地區(qū)。共三十五頁(yè)基準(zhǔn)營(yíng)銷(yn xio)概念以最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績(jī)和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行(jnxng)比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，以達(dá)到最優(yōu)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。12 基準(zhǔn)化過(guò)程基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)實(shí)踐基準(zhǔn)差異（程度、何處、何時(shí)）差異彌補(bǔ)（知識(shí)、實(shí)踐、過(guò)程 ）管理責(zé)任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運(yùn)作共三十五頁(yè)基準(zhǔn)(jzhn)化過(guò)程 13計(jì)劃(jhu)階段分析階段綜合階段行動(dòng)階段成熟階段1、決定基準(zhǔn)目標(biāo)；2、找出同誰(shuí)比較；3、確定資料收集方式并收集。4、尋找目前差距；5、規(guī)劃未來(lái)基準(zhǔn)。6、研究基準(zhǔn)能夠接受程度；7、確定管理責(zé)任與職能目標(biāo)。8、開發(fā)行動(dòng)計(jì)劃；9、行動(dòng)與過(guò)程控制10

6、、重新調(diào)整基準(zhǔn)。11、取得領(lǐng)先地位；12、總結(jié)并提煉經(jīng)驗(yàn)。共三十五頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)地位分析：假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)14市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者40%市場(chǎng)補(bǔ)缺者10%市場(chǎng)追隨者20市場(chǎng)挑戰(zhàn)者30%共三十五頁(yè)不同市場(chǎng)(shchng)地位的競(jìng)爭(zhēng)者15市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者強(qiáng)勢(shì)企業(yè)弱勢(shì)企業(yè)共三十五頁(yè)不同地位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)者的競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者： 1.擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 （1）開發(fā)新用戶 （2）開辟產(chǎn)品(chnpn)新用途 （3）增加產(chǎn)品使用量 2.保護(hù)市場(chǎng)份額 3.擴(kuò)大市場(chǎng)份額共三十五頁(yè)不同(b tn)地位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)(shchng)挑戰(zhàn)者： 1.確定戰(zhàn)略目

7、標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象 2.選擇進(jìn)攻策略共三十五頁(yè)不同地位市場(chǎng)(shchng)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)追隨者： 1.緊密追隨 2.距離(jl)跟隨 3.選擇跟隨共三十五頁(yè)不同地位(dwi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者： 使用專業(yè)化的手段進(jìn)行補(bǔ)缺 最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、特殊顧客專業(yè)化、地理市場(chǎng)專業(yè)化、產(chǎn)品（線）專業(yè)化、產(chǎn)品特色專業(yè)化、服務(wù)專業(yè)化、銷售(xioshu)渠道專業(yè)化等。 共三十五頁(yè)進(jìn)攻(jngng)戰(zhàn)略(Attack Strategies)20進(jìn)攻者Attacker防御者Defender42135共三十五頁(yè)進(jìn)攻(jngng)戰(zhàn)略(Attack Strategies)正面(zh

8、ngmin)進(jìn)攻（Frontal attack）側(cè)翼進(jìn)攻（Flanking attack）包圍進(jìn)攻（Encirclement attack）繞道進(jìn)攻（Bypass attack）游擊進(jìn)攻（Guerrilla attack） 21共三十五頁(yè)防御(fngy)戰(zhàn)略(Hold Strategies)陣地防御（Fortification）側(cè)翼(cy)防御（Flanking defense）先發(fā)制人的防御（Pre-emptive defense）反擊式防御（Counter-offensive）運(yùn)動(dòng)防御（Mobile defense）收縮防御（Contraction defense） 22共三十五頁(yè)案例(n

9、 l)分析：九陽(yáng)豆?jié){機(jī)九陽(yáng)公司成立于1994年10月，為山東省高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家大豆行動(dòng)計(jì)劃示范企業(yè)。其中拳頭產(chǎn)品九陽(yáng)豆?jié){機(jī)被列為省級(jí)星火計(jì)劃項(xiàng)目(xingm)，九陽(yáng)商標(biāo)被認(rèn)定為山東省著名商標(biāo)。九陽(yáng)公司的拳頭產(chǎn)品九陽(yáng)牌系列家用豆?jié){機(jī)擁有23項(xiàng)國(guó)家專利，為豆?jié){機(jī)行業(yè)第一品牌，九陽(yáng)公司目前已成為全球最大的豆?jié){機(jī)制造商。 共三十五頁(yè)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)從一面市即受到廣大消費(fèi)者的喜愛和歡迎，產(chǎn)品暢銷全國(guó)，并遠(yuǎn)銷日本、美國(guó)、新加坡、印尼、泰國(guó)等海外20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年銷量突破百萬(wàn)臺(tái)，年產(chǎn)值幾個(gè)億。九陽(yáng)已在全國(guó)地市級(jí)以上城市建立(jinl)了200多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，做到了凡是有九陽(yáng)產(chǎn)品銷售的地區(qū)均有九陽(yáng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，并

10、在行業(yè)內(nèi)率先在全國(guó)大部分城市實(shí)行了上門服務(wù)?，F(xiàn)在，九陽(yáng)公司主要致力于新型家用小電器的研制、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，主導(dǎo)產(chǎn)品有九陽(yáng)全自動(dòng)家用豆?jié){機(jī)、電磁爐、開水煲、果汁機(jī)、電火鍋等系列小家電。 共三十五頁(yè)2000年4月，“國(guó)家大豆行動(dòng)計(jì)劃”領(lǐng)導(dǎo)小組將九陽(yáng)公司列為行業(yè)內(nèi)唯一“國(guó)家大豆行動(dòng)計(jì)劃示范企業(yè)”。2001年2003年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)連續(xù)被國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心認(rèn)定為“全國(guó)(qun u)市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷量第一名”。2004年5月，九陽(yáng)公司榮獲中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿Φ闹行∑髽I(yè)“未來(lái)之星”稱號(hào)。 共三十五頁(yè)1994年，工程師王旭寧發(fā)明了集磨漿、濾漿、煮漿等諸功能于一身的九陽(yáng)全自動(dòng)豆?jié){機(jī)。這一年王旭寧下海

11、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)建九陽(yáng)公司，追隨他的是和他一樣年輕的北方交通大學(xué)的師兄弟們。該年被九陽(yáng)人自豪地稱之為：九陽(yáng)元年。不起眼的九陽(yáng)公司最初選擇的同樣是一個(gè)不起眼的產(chǎn)品(chnpn)豆?jié){機(jī)。齊魯大地這塊沃土是豆?jié){機(jī)的誕生地，它的出現(xiàn)雖則是豆?jié){制作方法的一次革命，結(jié)束了中國(guó)人過(guò)去一直用石磨做豆?jié){的時(shí)代。 共三十五頁(yè)1994年第一批2000臺(tái)豆?jié){機(jī)生產(chǎn)出來(lái)，這批豆?jié){機(jī)堆在庫(kù)里無(wú)人問津，九陽(yáng)人心急如焚。1994年11月，在齊魯晚報(bào)上緊貼在通檔廣告上方出現(xiàn)一則1厘米高的宣傳九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的反白長(zhǎng)條補(bǔ)縫廣告，花錢不多，效果卻出奇地好。補(bǔ)了幾次縫下來(lái)，到1995年春節(jié)前，2000臺(tái)豆?jié){機(jī)便銷售一空。1995年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的銷售

12、突破了一萬(wàn)臺(tái)。年輕的九陽(yáng)深深(shn shn)感知到宣傳的重要性。 共三十五頁(yè)自那以后，九陽(yáng)宣傳大豆(ddu)與豆?jié){營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的軟文廣告開始席卷全國(guó)媒體，前后與其合作的媒體有500家之多。從與報(bào)刊共同推出專欄，宣傳豆?jié){的健康功效，到參與央視夕陽(yáng)紅欄目活動(dòng)，再到“國(guó)家大豆行動(dòng)計(jì)劃”的推廣，繼而在央視東方時(shí)空和開心辭典投入品牌廣告，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)宣傳策略已從“引導(dǎo)消費(fèi)豆?jié){”轉(zhuǎn)移到“引導(dǎo)消費(fèi)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)” ，九陽(yáng)不但市場(chǎng)中活了下來(lái)，并且?guī)?dòng)發(fā)展起了一個(gè)新興的豆?jié){機(jī)行業(yè)。 共三十五頁(yè)1994年，九陽(yáng)(ji yn)創(chuàng)新地將電機(jī)上置式安裝；1996年九陽(yáng)發(fā)明了“外加豆”技術(shù)；1998年針對(duì)消費(fèi)者對(duì)豆?jié){機(jī)清洗

13、困難的反饋新創(chuàng)了“智能不粘”技術(shù)；2001年“濃香技術(shù)”產(chǎn)品在九陽(yáng)研發(fā)成功并投入規(guī)模化生產(chǎn)。2001年8月，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)榮獲中國(guó)首屆外觀設(shè)計(jì)專利大賽二等獎(jiǎng)。共三十五頁(yè)2001年10月，榮獲首屆中國(guó)企業(yè)“產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”優(yōu)秀獎(jiǎng)。2003年12月，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)JYDZ-17、電磁爐JYC-24E、JYC-21D三款產(chǎn)品榮獲中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)“奧斯卡獎(jiǎng)”。2001年4月，榮獲“中國(guó)專利山東明星(mngxng)企業(yè)稱號(hào)”。2001年8月，榮獲山東省第六屆專利獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。到目前為止，九陽(yáng)牌系列家用豆?jié){機(jī)擁有23項(xiàng)國(guó)家專利。共三十五頁(yè)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)一機(jī)風(fēng)行，誘發(fā)了投資者效仿的熱潮。一時(shí)間全國(guó)各地如雨后春筍般新生了100余家

14、豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，有規(guī)模成氣候的如福建的迪康，廣東的科順、雄風(fēng)，河南(h nn)的田山等。2001年6月18日，榮事達(dá)在沈陽(yáng)宣布全面進(jìn)入小家電市場(chǎng)，并聲稱要在2年內(nèi)成為豆?jié){機(jī)的主導(dǎo)品牌。10天之后，美的公司也宣布斥資3000萬(wàn)進(jìn)入豆?jié){機(jī)領(lǐng)域，豆?jié){機(jī)公司隨即成立，并計(jì)劃年內(nèi)生產(chǎn)能力達(dá)到150萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)入行業(yè)前兩名。其他曾進(jìn)入豆?jié){機(jī)行業(yè)的大家電企業(yè)還有海爾、澳柯瑪?shù)取９踩屙?yè)作為豆?jié){機(jī)行業(yè)的主導(dǎo)品牌，九陽(yáng)面對(duì)紛至沓來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，并未顯得手忙腳亂。他們?cè)?001年度投入大量科研經(jīng)費(fèi)，研發(fā)了全新的專利“濃香技術(shù)”；推出九陽(yáng)小海豚濃香豆?jié){機(jī)，迅速暢銷全國(guó)。在品質(zhì)管理方面，除進(jìn)行常規(guī)的各項(xiàng)生產(chǎn)檢驗(yàn)外，還單獨(dú)

15、成立了多個(gè)實(shí)驗(yàn)室,如電機(jī)實(shí)驗(yàn)室、成品(chngpn)實(shí)驗(yàn)室等，對(duì)關(guān)鍵配件和整機(jī)進(jìn)行全面實(shí)驗(yàn)檢測(cè)。 共三十五頁(yè)豆?jié){機(jī)畢竟是小家電的邊緣產(chǎn)品，即使占有80的市場(chǎng)，也覺得自己的那一塊蛋糕太小，全國(guó)大約只有(zhyu)3個(gè)億的市場(chǎng)。固守著豆?jié){機(jī)這一單一產(chǎn)品，很難讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的快速增長(zhǎng)。九陽(yáng)人想做的是“小家電第一品牌”，于是繼豆?jié){機(jī)之后，九陽(yáng)2001年進(jìn)入電磁爐行業(yè)，九陽(yáng)人想通過(guò)電磁爐再現(xiàn)成功的一躍。九陽(yáng)電磁爐自上市以來(lái)，也取得了不凡業(yè)績(jī)。2003年3月，九陽(yáng)電磁爐榮列“全國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品六大暢銷品牌”。2003年度九陽(yáng)位居全國(guó)電磁爐行業(yè)前兩名，成為電磁爐行業(yè)主導(dǎo)品牌。 共三十五頁(yè)思考題 1、九陽(yáng)豆?jié){機(jī)長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)(zhnj)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的原因是什么？ 2、九陽(yáng)公司針對(duì)大量的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)追隨者，采取了何種競(jìng)爭(zhēng)策略？共三十五頁(yè)內(nèi)容摘要1。競(jìng)爭(zhēng)不受任何干擾。4.市場(chǎng)信息通暢，誰(shuí)也無(wú)法通過(guò)對(duì)方信息閉塞而抬高或壓低價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)與壟斷并存。壟斷與競(jìng)爭(zhēng)并存（幾家大企業(yè)生產(chǎn)