策略管理第五章

1、策略管理第五章第5章 競爭性對抗與競爭動態(tài) 定義競爭者、競爭性對抗、競爭性行為和競爭動態(tài) 描述市場共性和資源相似性，完善競爭者分析 解釋競爭性行為的驅(qū)動力：意識、動機和能力 討論公司采取競爭性行動的影響因素 描述競爭者采取競爭性反應的影響因素 解釋慢周期市場、快周期市場和標準周期市場的競爭動態(tài)創(chuàng)新的困境的作者哈佛教授克萊頓克里斯坦森(Clayton Christensen)一直致力于研究“破壞性創(chuàng)新”（disruptive innovation）。 他將其定義為：這種創(chuàng)新使產(chǎn)品的擁有和使用對很多人來說變得更加容易和可以承受，并且這種產(chǎn)品已經(jīng)得到普及。 破壞性創(chuàng)新：戰(zhàn)勝競爭對手的法寶舉例：施樂受

2、到了來自佳能的破壞性創(chuàng)新。 蘋果的iPhone破壞了整個移動電話和個人電腦市場，創(chuàng)造出了智能手機市場。隨著iPad不斷改進它的圖像功能，游戲平臺硬件制造商和軟件制造商開始感受到了威脅。3G移動平臺手機的出現(xiàn)使得一些禁止學生使用電腦的學校禁令成為笑話。 舉例在視頻需求市場，沃爾瑪憑借著Vudu提供的在線視頻服務，破壞了蘋果的iTunes服務。萊頓克里斯坦森還列舉了幾種破壞性創(chuàng)新的例子，如個人電腦、路由器、豐田汽車、柯達相機、施樂復印機和佳能的臺式復印機。競爭者 是指在同一市場中進行競爭的，針對相同目標顧客群提供相似產(chǎn)品的公司舉例： 航空業(yè)中的西南航空、達美航空、聯(lián)合航空、美國大陸航空和捷藍航空

3、可口可樂和百事可樂 蘋果的系列產(chǎn)品（Macs、iPads、iPods、iPhones）與索尼、微軟和任天堂生產(chǎn)的電腦和移動游戲平臺展開的激烈的視頻游戲市場的競爭。 怡寶與農(nóng)夫山泉；伊利與蒙牛； 三一重工與中聯(lián)重科競爭性對抗競爭性行為 競爭性對抗：是指競爭者為了獲取有力的市場地位而采取的一系列競爭性行動，以及隨之產(chǎn)生的競爭性反應。 競爭性行為：是指公司為了建立或保持競爭優(yōu)勢，提高市場地位而采取的競爭性行動以及競爭性反應。在經(jīng)濟衰退期，競爭性對抗通常會增加顧客改變購買行為尋求其他方式來逃避日益惡化的環(huán)境電影票的銷售增加糖果消費增加在2008年，瓶裝水的銷售下降了2% 瓶裝水的批發(fā)商開始引進新產(chǎn)品對

4、塑料瓶處理的關注度增加自來水過濾器生產(chǎn)商的競爭加劇經(jīng)濟衰退期的競爭性對抗多元化競爭 / 競爭動態(tài) 多元化競爭：公司在幾種產(chǎn)品系列或不同區(qū)域市場同時開展的競爭。 競爭動態(tài)：所有的競爭性行為，也就是說在一個市場上競爭的所有公司采取的所有行動和反應。競爭動態(tài)競爭性對抗在同一個市場內(nèi)部，所有公司為了爭奪有力的市場位置而采取的競爭性行動和反應。是單個公司與競爭者之間為了爭奪有力的市場位置而采取的競爭性行動和反應。戰(zhàn)略能否成功取決于:公司最初采取的競爭性行動公司對競爭對手的競爭性反應所作的預測的準確程度 公司如何應對競爭者的初始行動 競爭性對抗：影響公司的所有戰(zhàn)略但是對公司業(yè)務層戰(zhàn)略的影響最大競爭性對抗對

5、戰(zhàn)略的影響 公司間的相互依存關系公司的競爭性行動對競爭對手有顯著的影響公司的競爭性行動會引發(fā)競爭對手的競爭性反應公司通過彼此間的行動和反應互相影響公司的競爭性行動和反應會隨著時間的變化而改變公司層面的競爭性對抗通常是動態(tài)的、復雜的競爭性行動和反應是公司成功創(chuàng)建并利用能力和核心競爭力，并以此獲得有力競爭地位的基礎競爭性對抗的結(jié)果構成了本章的主要內(nèi)容 市場的成功是單個公司的戰(zhàn)略以及這些戰(zhàn)略的應用共同作用的結(jié)果 競爭者分析可以幫助公司了解競爭對手公司研究競爭對手的未來目標、當前戰(zhàn)略、假設以及能力通過競爭者分析，公司在采取競爭者行動和反應時能夠更好地預測競爭對手的行動競爭者分析評價的雙因素：市場共性和

6、資源相似性問題：公司間會成為何種程度的競爭者 ? 競爭者： 高市場共性& 高資源相似性舉例： 戴爾和惠普是直接的競爭對手 具有明顯的市場共性和資源相似性意味著公司間是直接的競爭對手直接的競爭對手并不一定意味著激烈的對抗競爭者分析：市場共性和資源相似性市場共性關注的是： 公司與競爭者共同參與競爭的市場個數(shù)每一個單獨市場對彼此的重要程度 在多元市場競爭中，公司會在多個市場同時開展競爭越是參與多元市場競爭的公司往往越不會先發(fā)動進攻，但是，在受到攻擊時，它們的行動（反應）會更激烈。資源相似性是指與競爭對手相比，公司的有形資源和無形資源在類型和數(shù)量上的相似程度資源的數(shù)量和類型相似的公司往往：具有類似的優(yōu)

7、勢和劣勢使用類似的戰(zhàn)略如果關鍵資源是無形的而非有形的，那么對資源相似性的評估將非常困難意識是指公司要認識到，由市場共性和資源相似性所導致的它與競爭對手間相互依存的程度如何。意識競爭性行動和反應的驅(qū)動力動機關注公司采取行動的意向公司對競爭者的攻擊的做出反應的意向公司感知到的收益與損失意識動機能力涉及每一個公司的資源資源供給的靈活性如果沒有可利用的資源，公司將沒有能力攻擊競爭者對競爭者的行動做出反應意識動機能力意識動機能力市場共性公司更有可能向在多元市場中進行競爭的具有低市場共性的對手發(fā)動進攻。由于在市場共性條件下的競爭會來的巨大利益，因此，受攻擊的公司也更有可能采取反應行動，來保護它在一個或多個

8、市場中的地位。公司與競爭對手之間進行的一系列進攻與反擊行動都將影響雙方的業(yè)績表現(xiàn)。了解競爭對手的意識、動機和能力，有助于公司預測競爭對手發(fā)動進攻的可能性，以及受到攻擊時進行反擊的可能性。對競爭對手的意識、動機和能力所作的預測是以市場共性和資源的相似性為基礎的。競爭性行動是公司為建立和鞏固競爭優(yōu)勢或改善市場地位而采取的戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術性行動。 競爭性反應是指公司為抵消競爭者的競爭性行動帶來的影響而采取的戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術性行動。戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術性行動 除了：市場共性資源相似性意識動機能力還有一些其他因素也會影響公司采用戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術性行動來攻擊競爭者的可能性：先行者的動機 組織規(guī)模 質(zhì)量攻擊的可能性先行者的動機

9、先行者：是指率先采取競爭性行動來建立或鞏固競爭優(yōu)勢，或者提高市場地位的公司。先行者往往會把資金投向：產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)進攻性的廣告進一步的研發(fā)先行者能夠獲得：顧客的忠誠，顧客往往忠誠于首先為他們提供能滿足需求的產(chǎn)品或服務的公司； 市場份額，競爭者在未來的競爭性對抗中是很難獲得更多的市場份額的先行者的動機先行者：通常會為進一步的研究和技能開發(fā)構建戰(zhàn)略基礎通常更具有侵略性，愿意進行創(chuàng)新 愿意承擔較高的但又合理的風險 需要擁有可流動的資源（冗余資源）以迅速支持競爭性行動 獲得的收益是巨大的，但需要注意學習曲線先行者的動機跟進者跟進者通過模仿而對先行者的競爭性行動作出反應跟進者通常比先行者更加謹慎 跟進

10、者會仔細研究顧客對創(chuàng)新產(chǎn)品的反應 跟進者會從先行者的失誤中吸取教訓，以降低風險跟進者會充分利用時間來開發(fā)比先行者更高效的新流程與新技術以降低成本可以避免先行者犯的錯誤以及巨額的費用無法獲得先行者的優(yōu)勢，潛在回報比較低先行者的動機跟進者后期行動者后期行動者在先行者采取行動以及跟進者作出反應后的相當長一段時間才作出反應后期行動者獲得成功的可能性要比先行者和跟進者小得多 后期行動者的競爭性行動只能獲得平均利潤，并且拖延了公司對于如何為顧客創(chuàng)造價值的理解風險和回報都非常低先行者的動機跟進者后期行動者組織規(guī)模小小公司更有可能：采取競爭性行動行動的速度更快被視為敏捷而靈活的競爭對手依靠速度和出其不意的方式

11、來鞏固競爭優(yōu)勢 敏捷和靈活使它們可以采取各種各樣的競爭性行動先行者的動機跟進者后期行動者組織規(guī)模大在特定時間內(nèi)，大公司更有可能采取更多的戰(zhàn)略性和競爭性行動大公司往往依靠種類有限的競爭性行動，而這最終將有可能減少它們競爭成功的可能性想得大、做得大，我們將會變??；想得小、做得小，我們將會變大 赫布凱萊赫 西南航空公司的前CEO鑒于它的規(guī)模和資源，沃爾瑪在不斷降低成本的情況下，仍具有采取任何類型的競爭性行動所需的靈活性，這一點是它的競爭對手很難做到的。先行者的動機跟進者后期行動者組織規(guī)模質(zhì)量（產(chǎn)品）當公司的產(chǎn)品或服務達到或者超出顧客的期望時，才產(chǎn)生了質(zhì)量（quality） 產(chǎn)品質(zhì)量維度包括：性能特征

12、靈活性耐用性規(guī)范性易維護性美感感知質(zhì)量先行者的動機跟進者后期行動者組織規(guī)模質(zhì)量（服務）服務質(zhì)量維度包括：及時性禮貌性一致性方便性完整性準確性 顧客對公司的產(chǎn)品或服務能夠滿足或者超出自己期望的感知是非常重要的。從戰(zhàn)略角度講，質(zhì)量是公司如何完成主要活動和輔助活動的一種產(chǎn)出。在全球經(jīng)濟中，質(zhì)量是一個永恒不變的主題，是競爭成功的必要而非充分條件 在公司高層管理者的大力支持下，當整個組織制度和價值鏈活動都強調(diào)質(zhì)量的重要性時，質(zhì)量才能得到實現(xiàn)。 除了市場共性、資源相似性、意識、動機和能力等因素之外，公司還需要對以下三方面的因素進行評估，以此來預測競爭對手會對競爭性行動作出何種反應：1. 競爭性行動的類型2

13、. 行為者的聲譽 3. 市場依存度當采取行動能夠鞏固公司的競爭地位，或者不采取行動會削弱公司的競爭地位時，公司更有可能采取反擊行動。反擊的可能性競爭性行動的類型戰(zhàn)略性行動會遭到戰(zhàn)略性反應 戰(zhàn)略性行動遇到的競爭性反應相對少一些，因為需要投入大量資源，而且難以實施和轉(zhuǎn)變實施戰(zhàn)略性行動以及對行動效果進行評估所花費的時間，推遲了競爭對手對行動的反應戰(zhàn)術性行動則通常會招來戰(zhàn)術性反應 競爭對手對戰(zhàn)術性行動的反應則比較迅速公司的競爭性行動能否獲得成功，取決于競爭對手是否作出反應，以及反應的類型（戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術性）和反應的有效性。競爭性行動的類型行為者的聲譽行動者是指采取行動或作出反應的公司聲譽是競爭者以過去的

14、競爭行為為基礎，對另一個競爭者作出的正面或負面的評價 為了預測競爭對手對公司當前的或計劃的行動的反應，公司需要研究競爭者以前受到攻擊時的反應競爭性行動的類型行為者的聲譽市場依存度市場依存度是指公司從特定市場上獲取收入或利潤的程度一般來說，市場依存度比較高的公司，更有可能對威脅它們市場地位的行動進行強烈地反擊競爭性對抗是公司與直接競爭者為了爭奪市場優(yōu)勢地位，而進行的一系列競爭性行動以及競爭性反應。 競爭動態(tài)是指為了獲得市場中的優(yōu)勢地位，所有公司相互間進行的競爭性行動以及競爭性反應。建立和維持競爭優(yōu)勢是競爭性對抗的核心內(nèi)容，同時，競爭優(yōu)勢又是為股東創(chuàng)造價值的關鍵因素 。 不同市場類型中的競爭行為是

15、有差異的。在慢周期市場、快周期市場和標準周期市場中，競爭動態(tài)各不相同。在這三種市場類型中，公司維持競爭優(yōu)勢的能力也不盡相同。在不同市場類型中，公司保持競爭優(yōu)勢的程度會有所不同，并且會受到競爭優(yōu)勢被模仿的速度以及模仿成本的影響。 競爭性對抗 （單個公司）市場共性與資源相似性意識、動機和能力先行者的動機、組織規(guī)模和質(zhì)量 競爭動態(tài) （所有公司）市場速度（慢周期市場、快周期市場和標準周期市場）市場速度對所有競爭者的行動和反應的影響慢周期市場競爭優(yōu)勢來源于獨特的歷史條件、因果關系的模糊性、成果的復雜性等，公司的競爭優(yōu)勢難以被模仿，因為模仿需要較長的時間和高昂的成本 。競爭優(yōu)勢維持的時間可以更長一些。建立

16、一種獨特而專有的能力可以幫助公司獲得競爭優(yōu)勢并維持競爭優(yōu)勢 （例如：競爭對手難以模仿的和專有的優(yōu)勢，比如金庸的武打小說、迪士尼主題公園的米奇、米妮等卡通形象專利產(chǎn)品）。一旦獲得了專有的競爭優(yōu)勢，公司的競爭性行為將以保護、維持和擴大競爭優(yōu)勢為主。 慢周期市場快周期市場原有競爭優(yōu)勢容易被快速模仿，逆向工程和及時傳播使得快速模仿成為可能。 比如電腦軟件與硬件，打印機市場等，其產(chǎn)品升級換代快技術進步迅速。服裝市場也同樣如此。 企業(yè)不再“忠誠”于任何一種產(chǎn)品，而是要在競爭對手成功模仿之前就實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代 在競爭對手對第一種產(chǎn)品作出反應之前，不斷地嘗試開發(fā)另一種暫時的競爭優(yōu)勢慢周期市場快周期市場標準周期市場公司的競爭優(yōu)勢受到適當?shù)谋Ｗo以防止被模仿。競爭者進行模仿只需要付出適當?shù)某杀?。比如智能手機、電視機市場競爭的變化比快周期市場平穩(wěn)，比慢周期市場激烈。只要公司能夠不斷提升能力，領先于競爭者，就可以維持部分競爭優(yōu)勢。 公司尋求更大的市場份額；大量的市場；發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟；通過品牌名稱贏得顧客的忠誠 ；仔細控制公司的經(jīng)營運作 ；不斷地為顧客提供相同的積極體驗。慢周期市場快周期市場標準周期市場模仿競爭優(yōu)勢速度慢、成本高專利權難以理解的、模仿成本高的資源或能力，經(jīng)常來源于獨特的歷史條件、因果的模糊性和/或社會的復雜性。最容易獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢速度快、成本低競