中級經濟師-房地產實務-沖刺講義04-第四章　房地產市場調研

1、螞袂肈蒞薈袁膀膈蒄羈 第四章房地產市場調研1.市場調研的內涵市場調研有目的，目的不同，要求不同，首先應明確目的市場調研為有關決策提供科學依據(jù)通過房地產調研準確認識市場的某些特征，把握市場規(guī)律2.房地產市場調研的特點（五個特點） 特點內涵系統(tǒng)性調研組織系統(tǒng)、調研過程系統(tǒng)、調研內容系統(tǒng)、調研信息處理系統(tǒng)連續(xù)性市場始終處于動態(tài)變化中，調研要及時準確必須連續(xù)，要收集歷史性數(shù)據(jù)，揭示發(fā)展變化的規(guī)律跟蹤性對某特定的市場信息進行固定樣本的定位定點的記錄。連續(xù)性注重的是某種市場信息的總體表現(xiàn)，跟蹤性針對某特定樣本，反映特定樣本信息目的性目的性是市場調研活動的出發(fā)點和落腳點客觀性房地產市場變化是客觀存在的，要求

2、調研中方法和原理要客觀，信息收集克服個人偏見和主觀影響，且在報告中要有結論和建議3.房地產市場調研的功能市場描述功能市場診斷功能市場預測功能4.房地產市場調研的分類【分類一】按市場調研對象包括的范圍不同分類 分類內涵全面調研對調研對象中的所有單位進行調研非全面調研典型調研對具有代表性的少數(shù)個體進行調研，關鍵在于選好典型重點調研對總體中具有舉足輕重地位的個體進行調研抽樣調研從總體中按一定辦法抽取部分個體進行調研，又分為隨機抽樣和非隨機抽樣這兩類調研的區(qū)別在于調研對象所包括的單位是否完全，而不在于最后取得的結果是否反映總體數(shù)量的特征?！痉诸惗堪词袌稣{研深度的不同分類 分類內涵探測性調研為了發(fā)現(xiàn)問

3、題，找出問題的癥結常用于調研方案設計的事前階段，不必制定嚴密的調研方案，通常采取簡便的方法描述性調研解決“是什么”，不是“為什么”目的在于描述總體的特征和問題，要事先擬定調研方案，制定好結構性問卷，一般要進行實地調查，搜集第一手資料因果性調研（相關性調研）指為了探測有關現(xiàn)象或市場變量之間一個因素的變動是否會引起另一個因素變動的調研活動，目的是識別因果關系，主要解決“為什么”預測性調研通過搜集、整理和分析歷史信息，運用預測方法，對未來可能出現(xiàn)的市場變動趨勢進行調研回答“未來市場前景如何”【分類三】其他分類方式 調研分類調研類型按市場調研登記時間的連續(xù)性不同一次性調研定期調研經常性調研按搜集信息方

4、式不同文案調研實地調研按市場調研角度不同宏觀市場調研微觀市場調研按市場調研主體不同委托調研自行調研5.房地產市場調研的原則真實性和可靠性原則全面性和關聯(lián)性原則時效性和經濟性原則6.房地產企業(yè)的市場調研課題 課題類型內涵綜合性課題為企業(yè)戰(zhàn)略決策的制定提供依據(jù)專項性課題為企業(yè)某種策略的制定提供依據(jù)，如產品類型，銷售價格等7.信息搜集階段（最為關鍵） 分類依據(jù)分類按市場調研信息負載形式的不同文獻性資料物質性資料思維性資料按市場調研信息范圍的不同宏觀市場資料微觀市場資料按市場調研信息時間的不同動態(tài)市場資料靜態(tài)市場資料按市場調研信息產生過程的不同原始資料二手資料8.原始資料（一手資料）的種類 類型內容有

5、關被調查者社會特征的資料年齡、性別、婚姻、受教育程度、職業(yè)、收入、社會階層等有關被調查者購買行為特征的資料在購房中對地段、價格、戶型、付款方式、開發(fā)企業(yè)等的選擇有關被調查者心理的資料購買認識、購買動機、購買意向和購買態(tài)度等有關被調查者購買行為結果的資料年度成交量、成交金額、商品房銷售率、企業(yè)市場占有率等9.二手資料（次級資料、間接資料）的分類 分類內涵內部二手資料來源于企業(yè)的日常運作或企業(yè)自己收集的外部資料外部二手資料來源于企業(yè)外部的各種相關信息包括政府出版物、圖書館和信息服務行業(yè)提供的資料、數(shù)據(jù)庫和網絡提供的信息等10.市場調研內容框架（5+3+3）11.注意區(qū)分經濟環(huán)境與社會文化環(huán)境 經濟

6、環(huán)境社會文化環(huán)境1）經濟特性2）國民經濟產業(yè)結構和主導產業(yè)3）區(qū)域內經濟結構、人口及就業(yè)狀況、工資水平、基礎設施情況4）居民收入水平、消費水平和消費結構5）物價水平及通貨膨脹6）獲取貸款的條件及可能性，一般利率水平7）對外開放程度和國際經濟合作情況1）居民的受教育程度、職業(yè)構成、文化水平等2）居民的價值觀、審美觀、風俗習慣、家庭生活習慣等3）居民的民族構成、宗教信仰、社會階層分布等4）居民的文化設施狀況12.注意區(qū)分科技發(fā)展環(huán)境和資源環(huán)境 科技發(fā)展環(huán)境資源環(huán)境1）建筑材料、建筑施工技術、建筑設備的技術進步等2）信息技術和節(jié)能技術、可持續(xù)發(fā)展技術的發(fā)展和應用3）新技術、新工藝、新材料、新能源的發(fā)

7、展趨勢和速度4）相關新產品的國內外先進水平1）土地資源2）地形地貌3）氣候條件4）旅游資源13.房地產市場供求調研 分類內容房地產市場供給調研（市場調研的核心）房地產開發(fā)用地供給調研增量商品房供給調研存量商品房供給調研商品房出租供給調研房地產市場需求調研房地產購買力調研房地產消費者調研房地產消費動機調研房地產消費行為調研房地產交易調研房地產成交量調研房地產成交價調研房地產成交區(qū)域調研房地產成交者構成調研14.居民房地產購買力調研 項目內容居民收入居民個人收入（可平均）可支配收入：個人收入稅金可隨意支配收入：可支配收入維持個人和家庭生活必須開支（用恩格爾系數(shù)來反映），是需求中最活躍的因素，也是購

8、買力的最重要支撐居民購買力投向在購買力總額既定的前提下，居民將購買力用于何處居民收入結構和房價結構居民收入結構是指不同收入的居民人數(shù)占居民總數(shù)的比例房價結構是指市場價格不同的商品房數(shù)量占可供租售商品房總量的比例15.房地產消費行為調研消費者購買房地產的時間分布消費者對房屋設計、價格、質量、環(huán)境及位置的要求房地產購買行為的主要決策者和影響者的情況消費者在購買房地產時，對房地產開發(fā)企業(yè)和物業(yè)服務企業(yè)的選擇程度16.三類供需指標 供給指標需求指標交易指標新竣工量滅失量存量空置量空置率可供租售量房屋施工面積房屋新開工面積平均建設周期竣工房屋價值國內生產總值人口數(shù)量城市家庭人口規(guī)模就業(yè)人員數(shù)量就業(yè)分布城

9、鎮(zhèn)登記失業(yè)率城市家庭可支配收入城市家庭總支出房屋空間使用數(shù)量商品零售價格指數(shù)城鄉(xiāng)居民消費價格指數(shù)土地交易量房屋銷售量房屋出租量吸納量吸納率吸納周期房屋預售面積房地產價格房地產租金房地產價格指數(shù)17.文案調研法的特點調研所收集的數(shù)據(jù)是已經過加工的次級資料，以收集文獻性信息為主（非原始資料）收集的信息包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，偏重動態(tài)信息收集不受時空限制以次級資料的整理和分析為調研的工作重點18.文案調研法的作用（優(yōu)點）可以發(fā)現(xiàn)市場問題，構建模型是實地調研的基礎有利于數(shù)據(jù)庫的建立19.文案調研法的局限性二手資料大多為歷史資料，反映已經發(fā)生的現(xiàn)象，對正在發(fā)生的新情況難以及時反映文案調研中所收集、整理的

10、信息和調研目的通常不能一一對應，有些甚至不能直接使用二手資料中有些可能是有關人員估算和推測的，準確度較低對調研人員的能力要求高20.文案調研信息的評估（三方面） 分類評估內容有效性評估數(shù)據(jù)主題是否與調研問題的范疇具有一致性數(shù)據(jù)反映的時間是否與調研時間的范圍具有適用性數(shù)據(jù)反映的對象是否與調研對象具有相關性數(shù)據(jù)所使用的術語和變量分類是否與當前的調研項目具有同一性數(shù)據(jù)的測量單位是否具有可比性可靠性評估評估信息來源（來源于專業(yè)咨詢機構和政府部門，總體上可靠）交叉檢驗（把通過一種渠道獲得的信息，與通過另一種渠道獲得的信息進行比較，確定信息的相似性）可行性評估對調研人員的知識水平和專業(yè)技能的可能性評估對獲

11、取文案調研信息成本的合理性評估21.文案調研信息的來源 企業(yè)內部資料來源企業(yè)外部資料來源業(yè)務資料統(tǒng)計資料財務資料其他資料統(tǒng)計部門和各級各類行政部門發(fā)布的資料有關經濟信息中心、專業(yè)咨詢機構、行業(yè)組織發(fā)布的信息有關網站、報紙、刊物、書籍等提供的文獻資料有關電臺、電視臺等大眾媒介提供的市場信息有關博覽會、展銷會、交易會等促銷會議以及專業(yè)性、學術性經驗交流會發(fā)放的文件和信息有關生產和經營企業(yè)提供的商品目錄、售樓書等22.實地調研法的分類 分類具體方法定性調研法小組訪談法深度訪談法現(xiàn)場踩盤法定量調研法訪問法觀察法實驗法23.定性調研方法的適用范圍 調研方法適用情況 小組訪談法對房地產市場趨勢的研判房地產

12、開發(fā)項目的市場地位房地產產品的優(yōu)劣勢分析消費者對房地產需求的偏好房地產開發(fā)項目賣點的挖掘房地產廣告主題的設計 深度訪談法適用于一些較為特殊的情況，如：對政府房地產宏觀調控政策的看法對房地產市場走勢的判斷預測對房價問題某些現(xiàn)象的解讀對房地產市場當前一些熱點問題的看法 現(xiàn)場踩盤法房地產開發(fā)項目的前期項目的市場定位、項目定位、產品定位決策中營銷中的價格策略、促銷方式、客戶調查等24.觀察法的分類 分類依據(jù)分類根據(jù)觀察程序不同結構式觀察（事先有提綱、內容、要求，多用于結論性研究）非結構式觀察（多用于探索性研究）按被觀察對象是否受控制實驗觀察（可控制）自然觀察（非控制）按調研人員是否參與被觀察者的活動非

13、參與觀察（調研者完全不介入）參與觀察（調研者介入）25.定量方法的適用范圍 定量方法適用情況訪問法-觀察法很難通過訪談法獲得信息或在訪談中受訪者不愿意提供信息的情況下可以作為一種有效的補充調研手段實驗法主要用于因果關系的判斷，尤其是對消費者行為的調研房地產市場調研中，用于租售價格實驗、廣告效果實驗、市場定位實驗等26.問卷的基本結構（七部分）眉頭（問卷標題，組織名稱等，表明調研目的）說明（卷首語，一封告受訪者的信或指導語）正文（核心）編碼（將問卷中的調查項目變成代碼，便于分類）受訪者項目（被調查者的受訪資料）調查者項目（調查的情況）結束語27.問卷中問題的類型 分類的原則類型按問題是否提供備選答案分封閉式問題開放式問題按問題在問卷中所起作用的不同分過濾性問題