上篇：公關的思想遺產課件

1、公共關系課程簡綱胡百精第一講：公共關系史綱一、歷史研究的兩條路徑二、公共關系前史三、現(xiàn)代公關：美國的進路四、創(chuàng)新與擴散：世界的圖景一、歷史研究的兩條路徑歷史作為連續(xù)因果關系的聚合體：召喚與重現(xiàn)歷史作為時空碎片拼接的往昔圖景：轉述與構建一條河流兩端的守望、盤恒尋找證據：智者的眼睛與心靈二、公共關系前史西方古代公共關系古希臘古羅馬中世紀一轉身的遭遇：亞里士多德修辭學：信任、情感、邏輯柏拉圖理想國蘇格拉底斐德羅篇：善、智識、神諭畢達哥拉斯：合弦論赫拉克利特：和諧生于對立緊張那是一個重視公共表達的時代，神和人都不是真理的源泉，交流之光浸潤心靈演講的智者成為殉道者；自由的辯論定于一尊；眾神與人的交流之光

2、泯滅為思想鉗制后的哀婉情緒；歡聚散場，火炬熄滅傳播作為帝祚永延和長生久視的手段：愷撒的第一份報紙、傳單、高盧戰(zhàn)記；開啟了一個新時代的傳統(tǒng)，預示了人類生存的宿命：渴望接觸永遠無法接觸的他者皇權與貴族石頭、羊皮、莎草和漿紙；劍和筆；那些行走和述說的人們。宗教與僧侶人心與疆土之爭工商業(yè)者本能的利益沖動；最樸素最經典的花招二、公共關系前史中國古代公共關系先秦時代傳播觀念傳播特點傳播智慧的鼎盛時代總有一些偉大的思想來自遠方，而非現(xiàn)代腦袋的精耕細作；以宣傳、勸服為主導的傳播時代職業(yè)說客：其才足以頓綱振紀，其明足以燭微慮遠，其強足以結仁固義，大則利天下，小則利一國；蘇秦、張儀以合縱這術游說諸侯，致位富貴，天

3、下爭慕效之。公孫衍、蘇礪、蘇代、周最、樓緩等一批“職業(yè)公關人士”，紛蕓遍于天下，務以辯才相高，不可勝記。 歷朝和公關傳播相關的概念：傳、播、揚、流、布、宣、通、遞等；通常又經由詔、敕、呈、奏、表、議、諫、書、檄等方式來實現(xiàn)縱向或橫向的傳播；民間公關傳播載體多元化：張岱陶奄夢憶之冰山記，東林黨人與閹黨斗爭中國文化的基本框架與公關傳播的歷史基調：定于一尊：納民言如不棄捐流據政治、軍事一隅：馮諼市義、七擒孟獲、昭君出塞、絲綢之路、鄭和下西洋倫理色彩濃厚：孔子以仁立天下、孟子人和行世間、韓非重法禮、荀況尊綱常；禮上往來春秋戰(zhàn)國修辭修辭之用：治國、安民、修身、審美嘉言罔攸伏，野無遺賢，萬邦咸寧 辭之輯矣

4、，民之洽矣。辭之懌矣，民之莫矣 言語者，君子之樞機。樞機之發(fā)，榮辱之主 彼都人士，狐裘黃黃。其容不改，出言有章 我國的讀書人，大都有著幾個很深的毛病大家把這“辯”字看作好像是一個不干凈的東西一般的，非到萬不得已，不敢沾染了的。這種風尚愈傳愈甚，對于辯論述不但不敢徹底地研究，并且提都不敢提及。修辭之道道家：辯無勝儒家：修辭立其誠觀兵于周郊。周定王使王孫滿勞楚王。楚王問鼎小大輕重，對曰：在德不在鼎。莊王曰：子無阻九鼎！楚國折鉤之喙，足以為九鼎。王孫滿曰：嗚呼！君王其忘之乎？德之休明，雖小必重；其奸回昏亂，雖大必輕鼎之輕重，未可問也。楚王乃歸。 修辭之禮禮者，履也，所以事神致福也 能者養(yǎng)以之福，不能

5、者敗以取禍 魯成肅公交接鄰國，以微言相感，當揖讓之時，必稱詩以喻其志，蓋以別賢不肖而觀盛衰焉。 冬鄭伯與公宴于棐。子家賦鴻雁，季文子曰:“寡君未免于此?！蔽淖淤x四月。子家賦載馳之四章，文子賦采薇之四章。鄭伯拜，公答拜。 鴻雁于飛，肅肅其羽爰及矜人，哀此鰥寡四月維夏，六月徂暑。先祖匪人，胡寧忍予 控于大邦，誰因其極 戎車既駕，四牡業(yè)業(yè)。豈敢定居，一月三捷 修辭之人 大行人，中大夫，三人；小行人，下大夫，四人溝通諸侯、宣告政事、操持儀式、禮待賓客 以豹所聞，此之謂世祿，非不朽也。魯有先大夫曰臧文仲，既沒，其言立。其是之謂乎！豹聞之，大上有立德，其次有立功，其次有立言，雖久不廢，此之謂不朽。若夫保姓

6、受氏，以守宗祊，世不絕祀，無國無之，祿之大者，不可謂不朽?！?戰(zhàn)國轉向實得所利，名得所愿 且夫信行者，所以自為也，非所以為人也，皆自覆之術，非進取之道也 至秦孝公，捐禮讓而貴戰(zhàn)爭，棄仁義而用詐譎夫篡盜之人，列為侯王，詐譎之國，興立為強，是以轉相放效，后生師之，遂相吞滅，并大兼小，暴師經歲，流血滿野上無天子，下無方伯，力功爭強，勝者為右 負書擔橐，形容枯槁，面目黧黑，狀有愧色。歸至家，妻不下纟任，嫂不為炊，父母不與言。蘇秦喟然嘆曰：妻不以我為夫，嫂不以我為叔，父母不以我為子。 父母聞之，清宮除道，張樂設飲，郊迎三十里。妻側目而視，側耳而聽。嫂蛇行匍伏，四拜自跪而謝。蘇秦曰：“嫂何前倨而后卑也？”

7、嫂曰：“以季子（蘇秦在家中排行老四）之位尊而多金?！碧K秦曰：“嗟乎！貧窮則父母不子，富貴則親戚畏懼。人生世上，勢位富厚，盍可忽乎哉？” 齊宣王見顏斶，曰：“斶前！”斶亦曰：“王前！”宣王不悅。左右曰：“王，人君也。斶，人臣也。王曰斶前，亦曰王前，可乎”斶對曰：“夫斶前為慕勢，王前為趨士。與使斶為趨勢，不如使王為趨士。”王忿然作色曰：“王者貴乎？士貴乎？”對曰：“士貴耳，王者不貴?！?多識前言往行以蓄其德 三、現(xiàn)代公關：美國的進路美國公共關系獨立戰(zhàn)爭時期巴納姆時期艾維李時期伯內斯時期亞當斯：把敵人逼到錯誤中去；潘恩：夏天里的戰(zhàn)士和陽光里的愛國者，為著偉業(yè)逝去了；漢密爾頓：憲法第一修正案；富蘭克林

8、：有教養(yǎng)的人與有教養(yǎng)的國家；哈佛：用系統(tǒng)的努力籌措資金；總統(tǒng)：用最溫柔的力量改變世界；將軍：扣動板擊時，請唱響圣歌 極致的優(yōu)雅，仿佛云端；我曾迷失，如今找回自己；我曾失明，如今終能看清公眾應該受到愚弄女奴與總統(tǒng)株儒與女王最高大的大象與最高尚的母親對一個歷史個體的道德評判參與性地關懷歷史 離你三步，駐立扒糞運動1903年的站立1906年的聲音原則宣言此后二十年的努力兩個重要思想1934年的倒下悲喜憂歡一生寵辱點燃的火炬與愚弄的人心香蕉王國與美國的槍炮公關產業(yè)正規(guī)化公關行業(yè)職業(yè)化公關理論體系化大眾是重要的,因為拋棄他們,任何政府和企業(yè)都無法生存;大眾更是脆弱的,越是在歷史的關鍵時刻,越是糟糕得一踏

9、胡涂.相互理解與相互調整的時代第二講:公共關系的“元理由”什么是元理由？公關為對話而生古希臘伯內斯、李普曼公關為對話而生學術范式：共同的本體論、認識論、方法論約定元理由：核心價值，大邏輯，前提不能自我漂白的公關經典及其批判管理說：哈佛公共關系是一種獨特的管理職能，它幫助組織建立并維持與公眾間的雙向溝通、了解、接納與合作；參與解決公共問題或議題；幫助管理層了解公眾意見和真相，并對民意做出反應；明確并強調管理層對公眾利益所擔負的責任；幫助管理層隨時因應形勢變化，并利用這些變化；同時扮演事前預警系統(tǒng)的角色，以有助于預測未來趨勢；以研究型、正確的且合乎道德的傳播手段作為主要工具。 關系說：大陸學界一般

10、認為，美國學者希爾茲是公關“關系說”的代表人物。這位來自普林斯頓大學的教授賦予公關以最寬廣的視域：公共關系是我們從事的各種活動、所發(fā)生的各種關系的通稱，這些活動與關系都是公眾性的，并且都具有社會意義。傳播說：這一路向的代表人物為英國學者杰夫金斯（Frank Jefkins）。這位被授予爵士勛章的公關學者認為：公共關系由各種計劃性的溝通、交往所組成，其目標關系到與各方達成相互理解。這種溝通、交往處于組織與公眾之間，既是向內的，也是向外的。 伯拉圖的寓言從未擺脫的在世狀態(tài)自由的想像不可解決的悖論。什么是悖論？李普曼的沉思大眾的局限媒體的局限民主的局限怎么辦？社會協(xié)商與居間人大眾的局限從勒龐到莫斯科

11、維奇的社會心理學觀點：破壞性非理性無知盲動媒體的局限道德、利益邏輯、角色歷史、碎片民主的局限劍與筆權力與利益生活世界的殖民少數(shù)聰明人輿論專家，輿論工程師少數(shù)聰明人居間者協(xié)商者對話意識公關為對話而生一、宣傳的類型多種分類標準白色宣傳黑色宣傳灰色宣傳拉斯維爾：價值無涉的中性宣傳第三講：公關宣傳范式二、宣傳的策略米勒、宣傳分析協(xié)會的七種策略咒罵、粉飾證言、平民轉移、堆牌狂歡、樂隊花車三、宣傳的模式主題：體系建構最高主題、最低主題、中間主題儀式：符號、節(jié)奏、升騰、沉淀、無須解釋的理由領袖：偶像、意志、個性、傳說、奇觀與感官群體：自主的大眾、烏合之眾？人性：被召喚與被驅趕，人性+審美？第四講：公關說服范

12、式一、說服理論的清理四十年代以降的傳播說經典理論，是圍繞著說服展開的使用與滿足、議程設置、沉默螺旋、培養(yǎng)分析共識動員只見森林，不見樹木二、標志性總結：麥奎爾說服矩陣（十三個因變量）曝露關注喜歡理解準確認知獲得同意記憶當有行動的機會時：提取支持新態(tài)度的信息決策行動認知調整（如果照新態(tài)度采取的行動未得到強化，則新態(tài)度受到損害，相反會獲得鞏固）改變信仰。三、五個自變量1、信源。麥奎爾也將信源視為影響說服效果的第一個變量，同時提出描述信源特質的五項指標：信源的規(guī)模，即單一信源或多信源；信源之間的一致性與差異化；信源的社會人口學特征，譬如性別、年齡、學識、職業(yè)歸屬與經濟地位等；信源的吸引力，包括有形、無

13、形的吸引及與信宿的利益攸關程度；信源的可信度，即其誠實性和權威性。 2、信息。麥奎爾認為，信息變量的研究子題主要包括：信息內容，它是否與信宿的興趣、動機和既有傾向高度相關？內容的可理解性如何；信息的組織方式，即信息結構和分布狀態(tài)，何者被重點強調和重復，而何者又被忽略和剔除？信息的訴求手段，即一面提示還是單面提示，訴諸情感還是理智，是否采用恐懼和壓迫？麥奎爾指出，恐懼和負面訴求以往存在濫用之嫌，以致只能帶來言語順從，而態(tài)度和行為并未發(fā)生改變因此證據不足的恐懼訴求當三思而行。3、信道。直接傳播或是間接傳播、媒體類型、說服的框架皆屬信道因素。麥奎爾承認大眾媒體“令人震驚”的傳播效果，但反對大眾媒體至

14、上主義，組織、群體和人際傳播在信任的建立層面往往比大眾傳播更具力量；即使只借由大眾媒體進行的說服行動，亦應考慮不同媒體類型的整合性和立體化；同時“框架”也是影響認知、態(tài)度和行為的關鍵變量，說服者應在自身與信宿之間繁復的“框架”中，打通彼此相遇的障礙 4、信宿。在麥奎爾總結說服模式的年代，受眾研究、選民研究和消費者研究已經比較發(fā)達。除社會人口學指標外，信宿的能力和人格特質、生活形態(tài)與行為習慣、群體規(guī)范與文化場域等變量，皆得到足夠重視。然而以今日眼光看，麥奎爾的受眾分析需要做出新的調整。譬如在網絡環(huán)境下，信宿多以共同關心的議題聚合為部落化人群，這意味著以議題研究為中心的信宿指標，將成為說服模式的新

15、變量。 5、目標。目標是被預設的效果，它決定了說服者對信息內容的規(guī)劃、傳播資源的配置和傳播策略的采納。麥奎爾把目標設定與效果預期并置考察，實在意味深長盡管說服在觀念、原則和方法層面皆與宣傳相異，但二者都抱持強烈的功利之心。第五講：公關雙向開放與雙向均衡范式一、卡特里普、布魯姆、森特：雙向開放 （有關公眾關系的信息：預期與奉行）（外部：維持或重建預期關系）組織的結構、計劃與項目期望與公眾的關系（目標和結果）輸 出（外部：針對公眾的行動與溝通）輸 入（公眾采取的行動或關于公眾的信息）公眾的知識、素質和行為反饋生物學與系統(tǒng)論觀點有效的公共關系系統(tǒng)開放彼此依存多樣共生二、格魯尼格夫婦等：雙向對稱（對等

16、、均衡）情景理論公關四模式論：新聞代理、公共信息、雙向不對稱、雙向對稱19801990年代：雙向對等公關模式的特征格魯尼格：卓越公共關系模型CACB 雙 贏 區(qū) 統(tǒng)治聯(lián)盟的立場公眾的立場組織立場為主體(非均衡)公眾立場為主體(非均衡) 多元性動機 協(xié)同式倡導 合作式對抗“A”代表“完全單向模式”（pure asymmetry model），溝通目標被設定為操縱，公眾完全被動地接納統(tǒng)治聯(lián)盟的立場；“B”代表完全合作模式(pure cooperation model)，溝通用以取悅逢迎公眾，完全依從公眾意志；“C”代表“雙向模式”（two-way model），溝通的使命在于促進組織和公眾相互了解，以構建彼此認同、互惠（reciprocity）的“雙贏區(qū)”。三、公關的價值觀 格魯尼格重申公關是自由、民主和文明進步的產物，它對組織、公眾和社會都意味著一種積極的力量。而這種力量的合法性和進步性正體現(xiàn)在“合作”、“集體主義”、“社會統(tǒng)合主義”、“共同體關系”這四個價值范疇之中：第一，“合作”既是公關的指導觀念，也是其實踐策略。當公眾從購買者、支持者，或者持異見者、反抗者的多樣角色，統(tǒng)一為利益相關者角色時，“合作”便成為組織思考和解決全部問題的起點。第二，“集體主義”是對西方個人主義泛濫的一種積極修正。公關應在利益集團面臨搖擺