國際企業(yè)的職能管理課件

1、第六講國際企業(yè)的職能管理1、國際市場營銷2、國際財(cái)務(wù)管理3、國際人力資源管理武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院1、國際市場營銷武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院1.1國際市場營銷概述國際市場營銷：是指對商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國際的消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的活動。國內(nèi)營銷與國際營銷定義上的惟一區(qū)別在于國際營銷活動是在一個(gè)以上國家進(jìn)行的。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院1.1.1國際營銷的可控和不可控因素企業(yè)可控因素：4P企業(yè)不可控因素：法律力量、經(jīng)濟(jì)力量、技術(shù)力量、文化力量、企業(yè)所在行業(yè)的競爭狀況一國的對外政策和相關(guān)法律、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢、匯率和利率、國內(nèi)市場的競爭狀況國外不可控因素：政治和法律力量、

2、經(jīng)濟(jì)力量、競爭力量、技術(shù)水平、分銷結(jié)構(gòu)、地理和基礎(chǔ)設(shè)施、文化力量武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院1.1.2國際營銷的發(fā)展階段非直接對外營銷階段 非經(jīng)常性對外營銷階段 經(jīng)常性對外營銷階段 國際營銷階段 全球營銷階段基本的國際營銷觀念：國內(nèi)市場延伸觀念國別市場觀念全球營銷觀念武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院1.2 環(huán)境分析、市場評估和計(jì)劃制定全球環(huán)境分析評估全球市場機(jī)會：國際三類調(diào)研信息，有關(guān)國家、地區(qū)市場的一般信息；有關(guān)國家的社會、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的信息；具體的市場信息。國內(nèi)調(diào)研信息，經(jīng)濟(jì)形勢、社會與政治氣候、市場面貌、技術(shù)進(jìn)展、競爭狀況制定全球營銷計(jì)劃：第一步：對潛在市場進(jìn)行分析和篩選第二步：使?fàn)I銷組合適合目

3、標(biāo)市場第三步：制定營銷計(jì)劃第四步：實(shí)施和控制武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院1.3 產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體觀念包括五個(gè)層次。產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，即向購買者提供的基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購買的服務(wù)或利益。產(chǎn)品的第二層次是把核心利益轉(zhuǎn)換成一般產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外形等。產(chǎn)品的第三個(gè)層次是期望產(chǎn)品，也就是購買者購買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個(gè)層次，包含附加服務(wù)和利益，它主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員的培訓(xùn)等。產(chǎn)品的第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，指該產(chǎn)品未來的發(fā)展和變化，附加產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的需求和滿足只表明了產(chǎn)品現(xiàn)在內(nèi)容的橫向擴(kuò)展，

4、潛在產(chǎn)品則表明了產(chǎn)品可能的縱向發(fā)展。 武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院進(jìn)人國際市場的產(chǎn)品必須樹立產(chǎn)品的整體觀念，以滿足消費(fèi)者綜合的、多層次的利益和需求為中心來設(shè)計(jì)和銷售產(chǎn)品；與國內(nèi)市場營銷不同的是國際營銷面對的是世界各國或地區(qū)不同的市場環(huán)境。因此，企業(yè)是向全世界所有不同的市場都提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，還是為適應(yīng)每一特殊的市場而設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品，是出口企業(yè)所面臨的重要決策問題之一，國際市場營銷學(xué)家將此歸結(jié)為國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略。1、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略2、產(chǎn)品差異化策略3、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇4、產(chǎn)品組合策略 5、品牌策略 6、包裝策略 武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院1.3.1產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略（1）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的提出及其

5、涵義 國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品。實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場全球化。消費(fèi)者需求越來越多的共同性，相似的需求已構(gòu)成了一個(gè)統(tǒng)一的世界市場。因此，企業(yè)可以生產(chǎn)全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品以獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。如可口可樂、麥當(dāng)勞快餐、柯達(dá)膠卷、好萊塢電影、索尼隨身聽等產(chǎn)品的消費(fèi)者遍及世界各地。 （2）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的意義 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅度降低成本而提高利潤。在全球范圍內(nèi)銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的識別。 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化還可使企業(yè)對全球營銷進(jìn)行有效的控制。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化一方面降低了營銷管理

6、的難度，另一方面集中了營銷資源，企業(yè)可以在數(shù)量較少的產(chǎn)品上投入相對的豐裕的資源，對營銷活動的控制力更強(qiáng)。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院1.3.2產(chǎn)品差異化策略 （1）產(chǎn)品差異化策略的涵義 國際產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。如果說產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略是由于國際消費(fèi)者存在某些共同的消費(fèi)需求的話，那么產(chǎn)品差異化策略則是為了滿足不同國家或地區(qū)的消費(fèi)者由于所處不同的地理、經(jīng)濟(jì)、政治、文化及法律等環(huán)境尤其是文化環(huán)境的差異而形成的對產(chǎn)品的千差萬別的個(gè)性需求。 （2）產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)劣分析 實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，即企業(yè)根據(jù)不同目標(biāo)市場營銷環(huán)境的特殊性

7、和需求特點(diǎn)，生產(chǎn)和銷售滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求特點(diǎn)的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品策略更多地是從國際消費(fèi)者需求個(gè)性角度來生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，能更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，有利于開拓國際市場，也有利于樹立企業(yè)良好的國際形象，是企業(yè)開展國際市場營銷的主流產(chǎn)品策略。然而，產(chǎn)品差異化策略對企業(yè)也提出了更高的要求。首先是要鑒別各個(gè)目標(biāo)市場國家消費(fèi)者的需求特征，這對企業(yè)的市場調(diào)研能力提出了很高的要求；其次是要針對不同的國際市場開發(fā)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上；第三是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類增加，其生產(chǎn)成本及營銷費(fèi)用將高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大。 武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院1.3.3產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇

8、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者需求的個(gè)性化日益凸現(xiàn)，選擇產(chǎn)品差異化策略應(yīng)是從事國際營銷企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。然而在營銷實(shí)踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合運(yùn)用。許多產(chǎn)品的差異化、多樣化主要是體現(xiàn)在外形上，如產(chǎn)品的形式、包裝、品牌等方面，而產(chǎn)品的核心部分往往是一樣的?？梢?，國際產(chǎn)品的差異化策略與標(biāo)準(zhǔn)化策略并不是獨(dú)立的，而是相輔相成的，有些原產(chǎn)國產(chǎn)品并不需很大的變動，而只需改變一下包裝或品牌名稱便可進(jìn)人國際市場，有些原產(chǎn)國產(chǎn)品要想讓世界消費(fèi)者接受則需作較大的改變。由此可見企業(yè)的產(chǎn)品策略通常是產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)組合，在這種組合中有時(shí)是產(chǎn)品差異化程度偏大，有時(shí)是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

9、程度偏大，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況來選擇產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的組合。 武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院1.3.4產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合指的是企業(yè)制造或經(jīng)營的全部的有機(jī)構(gòu)成方式，是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部商品的結(jié)構(gòu)。當(dāng)代社會的發(fā)展，一方面企業(yè)要以大批量生產(chǎn)獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益，另一方面又由于市場、消費(fèi)需求的變化，要發(fā)展多品種的產(chǎn)品以適應(yīng)消費(fèi)需求的多樣化。如何在生產(chǎn)和經(jīng)銷中進(jìn)行產(chǎn)品的搭配和組合就成為企業(yè)在經(jīng)營決策中必須要面對的重要問題。 企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化組合時(shí)，依據(jù)情況的不同，可選擇如下策略：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合，包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。（2）縮減產(chǎn)品組合，當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，縮減產(chǎn)品

10、組合會使利潤上升。（3）產(chǎn)品延伸，包括向上延伸、向下延伸和雙向延伸。 武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院1.3.5品牌策略 （1）品牌和商標(biāo)設(shè)計(jì)原則國際產(chǎn)品品牌和商標(biāo)的設(shè)計(jì)除應(yīng)遵循產(chǎn)品品牌和商標(biāo)設(shè)計(jì)的一般性原則如簡單易懂、便于識別、有助記憶、構(gòu)思獨(dú)特新顆、引人注目、適應(yīng)產(chǎn)品性質(zhì)、便于宣傳商品外，還應(yīng)特別注重以下設(shè)計(jì)原則： 符合各國消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣。符合國際商標(biāo)法和目標(biāo)國商標(biāo)法的規(guī)定。主要是遵循保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)的巴黎公約和關(guān)于商標(biāo)國際注冊的馬德里協(xié)定及商標(biāo)注冊公約等。如美國采用“商標(biāo)使用在先”的法律，而我國則是遵循“商標(biāo)注冊在先”的法律。我國一玩具公司因不了解美國“商標(biāo)使用在先”的法律原則而蒙受損失。

11、武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院1.3.6包裝策略 （1）國際市場出口包裝設(shè)計(jì)的基本要求國際市場產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)技術(shù)性和藝術(shù)性很強(qiáng)的工作，應(yīng)做到美觀、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)，具體要求如下： 準(zhǔn)確傳遞商品信息。包裝應(yīng)與商品價(jià)格相適應(yīng)?？紤]國際目標(biāo)市場的需求。（2）產(chǎn)品包裝策略 類似包裝策略。配套包裝策略。再使用包裝。附贈包裝策略。改變包裝策略。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院1.4 分銷策略武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院1.4.1 分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷過程包括產(chǎn)品的運(yùn)輸和配送，所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓以及制造商和中間商及中間商和顧客之間的買賣洽談，從營銷戰(zhàn)略的觀點(diǎn)來看，后者是最重要的。國際營銷經(jīng)理需要面對一系列的政策和戰(zhàn)略渠道選擇問題。這些問題本身和國

12、內(nèi)市場銷售中所遭遇的問題并無多少不同，但是因?yàn)榭晒┻x擇的渠道和市場模式不同，解決問題的方法也不同。每個(gè)國家的市場都有一定的分銷結(jié)構(gòu)，通過這一結(jié)構(gòu)產(chǎn)品從制造商流動到使用者手中。在這一結(jié)構(gòu)中，有各式各樣的中間商，他們平常的作用、行動和服務(wù)反映當(dāng)前的競爭狀況、市場特點(diǎn)、傳統(tǒng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一句話，渠道成員的行為是文化環(huán)境和營銷過程相互作用的結(jié)果。渠道結(jié)構(gòu)包括許多新興市場中的那些落后的營銷基礎(chǔ)設(shè)施，也包括日本那樣極其復(fù)雜、多層次的系統(tǒng)。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院1.4.2從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的分銷渠道結(jié)構(gòu)直銷、上門兜售、特大型市場、打折商店，購物商業(yè)街、郵購、通過互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，以及其他銷售方式正在被引進(jìn)，以提供高效

13、的分銷渠道。分銷的一些重要趨勢將最終導(dǎo)致各個(gè)國家的中間商彼此更加雷同。在百貨商場和其他多種經(jīng)營的零售商中，這樣的銷售被稱為“類別殺手”，因?yàn)樗麄兊膬r(jià)格、品種和分類將置其他商人的同類別產(chǎn)品于死地”。這些以及其他趨勢所造成的影響將改變傳統(tǒng)的分銷和營銷體系，提高分銷的效率。競爭將使效率轉(zhuǎn)化成低價(jià)格，并迫使分銷不斷創(chuàng)新。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 1.4.3分銷模式國際營銷者需要大致了解他們在世界市場上將要遇到的各種分銷模式。幾乎每一個(gè)國際貿(mào)易公司都為市場結(jié)構(gòu)所迫，在分銷中使用一些中間商。人們?nèi)菀鬃鞒鲞@樣的結(jié)論：因?yàn)橥鈬蛧鴥?nèi)分銷方式相似，所以外國的分銷渠道也和國內(nèi)的相似。這樣的結(jié)論容易使人誤入歧途。只有在

14、了解了實(shí)際分銷模式的個(gè)中奧妙之后，才能理解分銷任務(wù)的復(fù)雜性。世界各地的銷售渠道雖然不乏相似之處，但是并不相同。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院（1）中間商服務(wù)無論是在零售還是在批發(fā)層次上，不同國家商人的服務(wù)態(tài)度相去甚遠(yuǎn)。例如在埃及，簡單貿(mào)易體系的首要目的是把手頭的商品實(shí)際交付給顧客，因?yàn)槔麧櫟?，所以必須不斷地討顧客歡心。無論是批發(fā)商還是零售商，都必須提供額外的服務(wù)，才能使他們的商品對顧客具有吸引力。（2）經(jīng)營范圍每個(gè)國家都有獨(dú)特的模式，與批發(fā)商和零售商經(jīng)營范圍有關(guān)。某些國家的分銷體系中的中間人什么生意都做；在另一些國家，中間商儼然是個(gè)專家，只經(jīng)營極其有限的品種。有些國家的政府規(guī)定限制了中間商的經(jīng)營范圍，必

15、須得到許可才能經(jīng)營某些商品，這種事并不罕見。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院（3）成本和利潤各個(gè)國家之間的成本水平和中間商利潤相差很大，取決于競爭程度、所提供的服務(wù)、規(guī)模的效率、與市場大小有關(guān)的地理和周轉(zhuǎn)因素、購買力、傳統(tǒng)和其他基本決定因素。在印度，大城市的競爭異常激烈，成本低，利潤也低，但是在農(nóng)村，由于普遍缺少資金，因此有資金的少數(shù)商人能夠壟斷市場，提高價(jià)格，獲得豐厚的利潤。（4）渠道長度經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和銷售渠道長度之間有一定的聯(lián)系。在每個(gè)國家，工業(yè)品和價(jià)格高的消費(fèi)品的銷售渠道很可能比低價(jià)產(chǎn)品的渠道短一些。一般來說，渠道長度和購買量成反比。很多國家都存在身兼批發(fā)和零售的商人，在分銷鏈上增加一、兩個(gè)環(huán)節(jié)。比

16、如在中國，非處方藥的傳統(tǒng)銷售體系由分成三個(gè)層次的當(dāng)?shù)嘏l(fā)商組成。第一級批發(fā)商向北京、上海這樣的大城市供藥，第二級向中等城市供藥，而第三級向各個(gè)縣和人口不足10萬的小城鎮(zhèn)銷售。如果哪家公司想獲利，只能直接向第一、第二級批發(fā)商銷售，讓他們再銷售給第三級批發(fā)商，如果直接銷售給第三級批發(fā)商，則會因?yàn)樗麄兲《氩环蟪?。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院1.4.4 影響渠道選擇的因素國際營銷者必須對市場特點(diǎn)了如指掌，必須在選擇中間商之前制定好經(jīng)營方針。在開始選擇之前，必須注意以下幾點(diǎn):（1）確定特定的目標(biāo)市場。（2）以銷售量、市場份額和利潤要求的形式明確營銷目標(biāo)。 （3）明確用于發(fā)展國際分銷體系的財(cái)力和人力的投入。（

17、4）確定控制措施、渠道的長度、銷售條款和渠道所有權(quán)。一旦以上諸點(diǎn)得到落實(shí)，就可以選擇中間商，構(gòu)筑最佳營銷渠道了。企業(yè)必須把商品送到顧客手中，必須作出選擇，是自己全權(quán)負(fù)責(zé)銷售還是把部分或者全部銷售任務(wù)交給中間商。分銷渠道因?yàn)槭袌龃笮?、競爭和可供選擇的銷售中間商的不同而各異。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院分銷決策的關(guān)鍵因素包括：（1）中間商所起的作用（及其效果）；（2）中間商服務(wù)的成本；（3）有多少中間商可供選擇；（4）制造商對中間商行為的控制程度。盡管公司總的營銷戰(zhàn)略必須體現(xiàn)公司的短期和長期利潤目標(biāo)，一般認(rèn)為渠道戰(zhàn)略本身具有六個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，可以用六C來描述：成本（cost）、資本（capital）、控制（c

18、ontrol）、覆蓋面（coverage）、特點(diǎn)（character）和連續(xù)性（continuity）。在制定總體分銷渠道戰(zhàn)略過程中，不能忽視任何一個(gè)“C”，才能建立符合公司的長期渠道方針的經(jīng)濟(jì)、有效的分銷機(jī)構(gòu)。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院（1） 成本渠道成本有兩類：（1）發(fā)展渠道的資本或投資成本；（2）保持渠道暢通的維護(hù)成本。后一種成本可能以兩種形式出現(xiàn)：維持公司的銷售力量的直接開支，或者買賣商品的形形色色的中間商的利潤、報(bào)酬或傭金。營銷成本（占渠道成本相當(dāng)大的一部分）必須被看作是商品出廠價(jià)與顧客最終為該產(chǎn)品所付價(jià)格之間的全部差價(jià)。中間商的成本包括商品的運(yùn)輸、儲存、拆零、提供信用、當(dāng)?shù)貜V告活動、銷售

19、展示以及洽談。但在很多環(huán)境中，仍然可以通過創(chuàng)新營銷策略，節(jié)省渠道成本。實(shí)際上，有些企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)通過縮短渠道，可以減少成本。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院（2） 資本要求分銷策略的財(cái)務(wù)方面往往被忽視，其中關(guān)鍵因素是使用某一種中間商時(shí)的資本要求和現(xiàn)金流動模式。公司建立自己的內(nèi)部渠道，即公司自己的銷售力量時(shí)，需要的投資通常最大。使用分銷商或經(jīng)銷商可以減少投資，但是制造商常常必須提供寄銷所需的啟動貨物、貸款、樓層布置或者其他安排?？煽诳蓸纷畛踉谥袊顿Y時(shí)，大多數(shù)合作伙伴都具有足夠的資本。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院（3） 控制公司對分銷活動參與得越多，它對分銷的控制越大。公司自己的銷售力量最好控制，但是其成本使得它不切

20、實(shí)際。不同的渠道安排，控制也各不相同，而且渠道越長，對價(jià)格、銷售量、促銷和商店類別的控制力越弱。如果公司不能直接銷售給最終用戶或零售商，那么選擇中間商的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)能維持多大的控制力。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院（4） 覆蓋面另一個(gè)主要目標(biāo)是全面占領(lǐng)市場，以達(dá)到下述目標(biāo)：（1）在各個(gè)市場獲得最佳銷售額；（2）獲得適當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~；（3）進(jìn)行令人滿意的市場滲透。很多公司并不計(jì)劃全面占領(lǐng)市場，而是在人口集中之地尋求大的滲透。在一些國家，兩三個(gè)城市就構(gòu)成了該國的主要購買力。例如，60%的日本人口生活在東京、名古屋、大坂地區(qū)，它們就像一個(gè)巨大的城市。與此相反的則是許多發(fā)展中國家，在大城市以外的其他地方，

21、專門的中間商非常缺乏。即使有，也往在很小，且利潤率很高。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院1.4.5 中間商的選擇企業(yè)可以選擇自身從事所有分銷活動（建立自己的下屬單位，直接向最終用戶銷售），也可以依賴中間商分銷產(chǎn)品。必須仔細(xì)斟酌選用何種渠道，因?yàn)橐坏┳龊昧诉x擇，就很難改變，如果選擇的渠道不恰當(dāng)，將會影響未來市場的發(fā)展。代理商收取傭金，在國外市場組織銷售，但是卻不擁有商品。通過使用代理商，制造商承擔(dān)買賣風(fēng)險(xiǎn)但卻保留制定政策、確定價(jià)格的權(quán)利，并有權(quán)要求代理商提供銷售記錄和客戶信息。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院獨(dú)立中間商實(shí)際擁有制造商的商品，承擔(dān)買賣風(fēng)險(xiǎn)，所以他們不像代理商那樣容易控制。獨(dú)立中間商起著一系列的進(jìn)出口批發(fā)作

22、用，包括在其他國家自主買賣。中間商很難精確定義。一般很難找到某一家公司，能夠確切地代表這里定義的某一類別。因此，熟知中間商的作用在國際活動中尤其重要，這是因?yàn)槿绻髽I(yè)不能看清本質(zhì)，就會被容易引起誤解的名稱愚弄。只有通過簡略地分析中間商的作用才能確定分銷渠道的特性。這里有三種選擇：中間商處在制造商所在國；中間商處在外國；政府下屬的中間商。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院（1）國內(nèi)中間商處在公司所在國的母國中間商（home-country middleman）或者國內(nèi)中間商，他們從國內(nèi)基地出發(fā)，提供營銷服務(wù)。通過選擇國內(nèi)中間商，公司把國外市場分銷任務(wù)交給了其他公司。對于國際銷售額不大、或在國外市場沒有多少經(jīng)驗(yàn)

23、的公司、或不想直接參與復(fù)雜的國際營銷活動的公司和那些想以最小的資金和管理投入在國外銷售的公司來說，國內(nèi)中間商具有很多優(yōu)勢。利用國內(nèi)中間商的主要不足是對整個(gè)過程的控制程度有限。如果營銷人員心中無底，想使資金和管理投入最少，那么往往會利用國內(nèi)中間商。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院（2） 外國中間商想更多地控制分銷過程的國際營銷者可能會選擇和外國市場的中間商直接打交道。這樣做有利于制造商縮短分銷渠道，并且與時(shí)刻和市場接觸的中間商打交道。使用中間商，尤其是遙遠(yuǎn)的中間商，分銷效率的高低直接取決于對中間商的選擇，取決于制造商所能控制的程度。利用外國中間商使得制造商更接近市場，也使得公司直接面對語言、貨物分運(yùn)、通信和

24、金融等問題。外國中間商既可以是代理商，也可以是獨(dú)立中間商；他們與母公司之間的關(guān)系可能嫁此不同；他們也可能是因?yàn)樘厥饽康亩銜r(shí)雇用的。一些更重要的外國中間商是制造商的代表和外國分銷商。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院（3） 政府下屬的中間商在世界上任何一個(gè)國家，公司都必需和政府打交道。聯(lián)邦、地區(qū)和當(dāng)?shù)卣约菏褂玫漠a(chǎn)品、服務(wù)和日用品總是通過政府采購辦公室采購。隨著政府提供越來越多的社會服務(wù)，政府采購活動日益增多。在荷蘭，政府采購辦公室和20個(gè)國家的1萬多個(gè)供應(yīng)商打交道。采購辦公室采購的產(chǎn)品中近三分之一不是荷蘭本國所產(chǎn)，90%的國外采購都是通過荷蘭代理商進(jìn)行的，另外10%直接從生產(chǎn)公司購買。與政府下屬的中間商

25、打交道可以采取多種形式，既可以直接和政府機(jī)構(gòu)打交道，也可以通過代理商，但一般很少利用獨(dú)立中間商向政府機(jī)構(gòu)或通過政府機(jī)構(gòu)推銷商品。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院1.5 促銷策略1國際市場人員推銷 (Personal Selling) 2、廣告策略 3、國際市場公共關(guān)系 武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院1.5.1國際市場人員推銷人員推銷，又稱派員推銷和直接推銷，是指企業(yè)派出或委托推銷人員、銷售服務(wù)人員或售貨員，親自向國際市場顧客(包括中間商和用戶)介紹、 宣傳、推銷產(chǎn)品?，F(xiàn)代國際市場人員推銷的功能和主要任務(wù)是：（1）推銷人員必須具有一定的開拓能力，能夠發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，發(fā)掘市場潛在需求，培養(yǎng)國際 市場新客戶。（2）善于接近

26、顧客，推薦商品，說服顧客，接受訂貨，洽談交易。 （3）搞好銷售服務(wù)。主要包括：免費(fèi)送貨上門安裝，提供咨詢服務(wù)，開展技術(shù)協(xié)助，及時(shí)辦理交貨事宜，必要時(shí)幫助用戶和中間商解決財(cái)務(wù)問題，搞好產(chǎn)品維修等。（4）傳遞產(chǎn)品信息，讓現(xiàn)有顧客和潛在顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立形象，提高信譽(yù)。（5）進(jìn)行市場研究，搜集情報(bào)信息，反饋市場信息，制定營銷策略。 武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院1.5.2廣告策略 廣告策略是指企業(yè)在分析環(huán)境因素、廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場、產(chǎn)品特性、媒體可獲得性、政府控制和成本收益關(guān)系等的基礎(chǔ)上，對廣告活動的開展方式、媒體選擇和宣傳勸告重點(diǎn)的總體原則作出的決策。制定國際廣告策略，首先必須有一個(gè)具體的廣告目

27、標(biāo)。廣告目標(biāo)總的來說，一是通過廣告在公眾中樹立企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象；二是引起和刺激公眾對本企業(yè)產(chǎn)品的興趣并導(dǎo)致購買。 當(dāng)然，最終的目標(biāo)是為了盈利。但國際廣告要實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，必須使廣告能適應(yīng)目標(biāo)市場所在國的各類環(huán)境因素，在此基礎(chǔ)上選擇廣告的方式和廣告的媒體。 武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略。所謂標(biāo)準(zhǔn)化，是指企業(yè)在不同國家的目標(biāo)市場上，使用主題相同的廣告宣傳。而國際廣告的差異化則是指企業(yè)針對各國市場的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。標(biāo)準(zhǔn)化的國際廣告如美國萬寶路香煙和麥當(dāng)勞快餐店的廣告宣傳基本上采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，雀巢公司為其在40多個(gè)國家的市場上做各種主題的咖啡廣告宣傳，運(yùn)用的是國際

28、廣告差異化策略。 企業(yè)采用國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略取決于消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動機(jī)，而不是廣告的地理?xiàng)l件。當(dāng)不同市場對相同的廣告做出相同程度的反應(yīng)時(shí)，即對同類產(chǎn)品的購買動機(jī)相似時(shí)，或企業(yè)采取全球營銷戰(zhàn)略時(shí)公司就可采用“標(biāo)準(zhǔn)化”的廣告策略。當(dāng)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品購買動機(jī)差異很大時(shí)，或企業(yè)實(shí)行差異化國際營銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)采用差異化廣告策略。 武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化的主要優(yōu)點(diǎn)有：可以降低企業(yè)廣告促銷活動的成本；充分發(fā)揮企業(yè)人、財(cái)、物的整體效益；易于與企業(yè)營銷總目標(biāo)保持一致并以統(tǒng)一的整體形象傳遞給目標(biāo)市場國，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品的印象。 但是，國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化也有其不盡人意之處，其中最主要的是沒

29、考慮到各國市場的特殊性， 特別是在特殊性成為矛盾的主要方面時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化的策略更顯得力不從心，所以很多企業(yè)采取差異化的國際廣告策略。 國際廣告差異化策略的主要優(yōu)點(diǎn)在于：適應(yīng)不同文化背景的消費(fèi)者的需求；利于克服當(dāng)?shù)厥袌龅倪M(jìn)入障礙；針對性較強(qiáng)。差異化策略的缺點(diǎn)是企業(yè)總部對各國市場的廣告宣傳控制較差，甚至出現(xiàn)相互矛盾，影響企業(yè)形象。 總之，無論是選擇標(biāo)準(zhǔn)化還是差異化廣告策略，其目的都在于將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者理解及接受這些信息，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。 武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略采用形象廣告策略。廣告主的廣告目標(biāo)是為了塑造企業(yè)及其產(chǎn)品、商標(biāo)的形象，并鞏固和發(fā)展這一形象，使消費(fèi)者

30、對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和感情，而不是單純地為了銷售產(chǎn)品。 采用產(chǎn)品廣告策略。產(chǎn)品廣告目標(biāo)在于推銷產(chǎn)品，其核心是要采用各種方式介紹、宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，利用各種勸說內(nèi)容和形式，誘導(dǎo)人們購買。如各種削價(jià)銷售廣告，抽獎 廣告等。 形象廣告與產(chǎn)品廣告并不是截然分開的。形象廣告的最終目標(biāo)也是為了推銷企業(yè)的產(chǎn)品，獲得更大的利潤，而產(chǎn)品廣告也必須考慮產(chǎn)品形象，企業(yè)形象的樹立，絕不能與產(chǎn)品、企業(yè)的形象背道而馳。 武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院滿足基本需求策略和選擇需求策略。滿足消費(fèi)者基本生活需求的產(chǎn)品，廣告應(yīng)著重塑造其產(chǎn)品大眾化和實(shí)惠的特點(diǎn)，宣傳貨源充足、售后服務(wù)良好、語言簡明易懂。滿足消費(fèi)者選擇需求的產(chǎn)品，廣告策略

31、應(yīng)把宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特性作為重點(diǎn)，顯示產(chǎn)品的高檔次和高價(jià)格。 推動需求策略與拉引需求策略。推動需求策略是在產(chǎn)品已經(jīng)上市的情況下，利用廣告宣 傳這些產(chǎn)品，推動需求，使消費(fèi)者接受這些產(chǎn)品，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。拉引需求的策略是在一種新產(chǎn)品上市之前或一種產(chǎn)品在新市場上市之前，就用廣告來宣傳這些產(chǎn)品，將顧客拉向自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者先見廣告后見產(chǎn)品，拉動消費(fèi)者需求。太陽神口服液進(jìn)入上海市場采用的就是這種策略。 武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院1.5.3國際市場公共關(guān)系 企業(yè)在運(yùn)用公共關(guān)系促進(jìn)國際市場營銷以前，首先必須認(rèn)真確定企業(yè)的公眾對象。一般來說 ，企業(yè)在國際市場上公共關(guān)系的對象包括股東、顧客、供應(yīng)商、國外進(jìn)口商、國內(nèi)出

32、口商、 經(jīng)銷商、代理商、競爭者、金融界、保險(xiǎn)公司、信息公司、咨詢公司、消費(fèi)者組織、新聞界 、當(dāng)?shù)卣块T等等。本企業(yè)內(nèi)部職工的公共關(guān)系也極重要，企業(yè)要聽取職工的意見和要求 ，并據(jù)以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理，使職工產(chǎn)生在本企業(yè)工作的光榮感和自豪感，引導(dǎo)他們向社會 公眾宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，制造良好的輿論。日本許多公司就非常重視這項(xiàng)工作，豐田、松下 、三菱、索尼等公司，長期以來把搞好企業(yè)內(nèi)外公共關(guān)系與創(chuàng)立優(yōu)秀的企業(yè)文化結(jié)合起來， 在國際市場上聲譽(yù)日隆。企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)最重要的無形財(cái)富，開展國際市場公共關(guān)系的目的之一，就是要提高企業(yè)的國際聲譽(yù)。企業(yè)聲譽(yù)的提高往往又會帶來產(chǎn)品聲譽(yù)的提高。 武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院1.6

33、 定價(jià)策略（1） 新產(chǎn)品上市定價(jià)策略 （2）價(jià)格競爭策略 （3）產(chǎn)品組合定價(jià)策略 （4）差價(jià)定價(jià)策略 （5）折扣定價(jià)策略 （6）心理定價(jià)策略 武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院（1） 新產(chǎn)品上市定價(jià)策略 （1）滲透定價(jià)策略。低價(jià)，其目的在滲透市場，立即提高市場營銷量與市場占有率，并能快速而有效地占據(jù)市場空間。亦即此種訂價(jià)策略以高市場占有率為最主要目標(biāo)，營銷利潤反而退為次要目標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)：入市難度 缺點(diǎn)：防止跟進(jìn)，犧牲利潤 條件：價(jià)格彈性大（2）撇脂定價(jià)策略。高價(jià)，其目的在于立即賺取豐厚的市場營銷利潤，正如海綿吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，從中吸取高厚的利潤。亦即此種訂價(jià)策略以在極短的時(shí)間內(nèi)，立即賺了暴利，而市場營銷

34、量與市場占有率可能無法相對提高。優(yōu)點(diǎn)：厚利 缺點(diǎn)：入市難度大，引來競爭者，犧牲銷量 條件：價(jià)格強(qiáng)性小（3）滿意定價(jià)策略中價(jià) 優(yōu)點(diǎn)：具有前二者的優(yōu)點(diǎn)；缺點(diǎn)：具有前二者的缺點(diǎn)。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院（2）價(jià)格競爭策略 （1）價(jià)格競爭的考慮因素： 企業(yè)采行“價(jià)格競爭”時(shí)，必須考慮下列因素，以避免陷入“惡性價(jià)格競爭”。 期望利潤之大小。市場潛能與特性。 客戶與競爭者的預(yù)期反應(yīng)。 市場需要性之高低。競爭壓力大小。成本高低。市場細(xì)分化的問題。是階段性營銷傳播還是長久性調(diào)價(jià)？ （2）競爭者先采用價(jià)格競爭時(shí)：研究背景資料： 了解競爭者的營銷策略特征，對利潤的看法、財(cái)務(wù)狀況、銷售業(yè)績，公司產(chǎn)能等。 分析競爭者價(jià)格

35、競爭的用意與期間長短。 研究競爭者在每年的營銷傳播辦法是否有固定的特征。評估競爭者： 根據(jù)銷售情況、消費(fèi)者反應(yīng)，評估對手的效果。 對消費(fèi)者、本公司產(chǎn)品以及業(yè)界所造成影響。 只是單純價(jià)格或是尚有配合其他的營銷傳播活動。 決定不予理會或采用價(jià)格競爭、非價(jià)格競爭，分項(xiàng)進(jìn)行加以應(yīng)戰(zhàn)。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院（3）產(chǎn)品組合定價(jià)策略 （1）產(chǎn)品線定價(jià)策略一條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品梯度定價(jià)法形象價(jià)格高價(jià)效益價(jià)格賺錢陪襯價(jià)格襯托（2）副選品定價(jià)策略與商產(chǎn)品密切相關(guān)，可選可不選產(chǎn)品（菜與酒水）高價(jià)法成為利潤點(diǎn)低價(jià)法招攬顧客（3）互補(bǔ)的定價(jià)策略配套使用的產(chǎn)品 主產(chǎn)品定低價(jià)，互補(bǔ)產(chǎn)品定中價(jià)。 武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院（4）差價(jià)定價(jià)

36、策略 （1）地理差價(jià)策略不形成竄貨（2）式樣差價(jià)策略滿足不同需求獲得更多利潤（3）時(shí)間差價(jià)策略不規(guī)則需求，實(shí)施同步營銷（4）購買者差價(jià)策略武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院（5）折扣定價(jià)策略 （1）數(shù)量折扣策略量大折扣高，鼓勵(lì)多銷。（2）現(xiàn)金折扣策略現(xiàn)款交易和按期付款折扣。（3）功能折扣策略中間渠道不同環(huán)節(jié)，功能不同，折扣不同。（4）時(shí)間折扣策略不同時(shí)間，不同折扣（5）推廣津貼策略按銷量給中間商提供一定促銷津貼，以鼓勵(lì)促銷 武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院（6）心理定價(jià)策略 （1）尾數(shù)定價(jià)策略上位尾數(shù) 下位尾數(shù)（2）整數(shù)定價(jià)策略高檔品或低檔品多用（3）聲望定價(jià)策略聲望高低決定價(jià)格的高低（4）習(xí)慣定價(jià)策略以習(xí)慣為定價(jià)依據(jù)

37、（5）招待定價(jià)策略案例：超市的超低價(jià)活動（6）單位定價(jià)策略按產(chǎn)品數(shù)量單位定價(jià) 武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院2、國際財(cái)務(wù)管理武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院2.1國際企業(yè)資金管理概述（一）國際企業(yè)資金管理的對象財(cái)務(wù)管理的三大活動：投資管理融資管理營運(yùn)資金管理（二）國際企業(yè)資金管理的特點(diǎn)分權(quán)管理模式與集中管理模式跨國公司內(nèi)部財(cái)務(wù)關(guān)系母公司向子公司貸款或投資，而子公司向母公司返還紅利和利息；母公司向子公司提供技術(shù)和服務(wù)，子公司向母公司支付管理費(fèi)、專利使用費(fèi)、返銷產(chǎn)品；各公司之間通過長短貸款、應(yīng)付帳款及利息等形式，發(fā)生信貸聯(lián)系。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院2.2 國際企業(yè)資金管理企業(yè)資金管理的基本要求是保證資金的安全性、流動性和

38、贏利性。國際企業(yè)資金管理的目標(biāo)是在保證資金安全的情況下，加快其流動性和獲得一定的盈利。（一）資金集中管理其好處在于使資金充裕的分支機(jī)構(gòu)的盈余資金被資金短缺的分支結(jié)構(gòu)所吸收，這樣可使公司內(nèi)部的貨幣資源得到充分得利用。（二）凈額支付凈額支付是通過降低貨幣兌換而發(fā)生的管理與交易成本來優(yōu)化資金流量。優(yōu)點(diǎn)：1、減少了子公司之間跨國經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的數(shù)量，從而降低了資金轉(zhuǎn)移的總體管理成本；2、由于交易不經(jīng)常發(fā)生，它降低了對外幣兌換的需求，從而降低了與外幣兌換有關(guān)的交易成本；3、支付凈額的過程要求對子公司間交易活動的信息進(jìn)行嚴(yán)密控制，因而各子公司會更加協(xié)調(diào)努力以正確報(bào)告和處理它們的多種帳目；4、由于只在每個(gè)期末支付

39、現(xiàn)金凈額，從而使對資金流量的預(yù)測更為容易。雙邊凈額支付與多邊凈額支付。（三）再開票中心再開票中心是公司的一個(gè)資金經(jīng)營子公司，再開票中心通常設(shè)立再稅率較低的國家。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院2.3 轉(zhuǎn)移定價(jià)跨國公司經(jīng)營時(shí)，存在著大量的母公司與子公司，子公司與子公司之間的商品、勞務(wù)以及其他資源的關(guān)聯(lián)交易。這種內(nèi)部交易最為顯著的特點(diǎn)是采用轉(zhuǎn)移價(jià)格。（一）轉(zhuǎn)移價(jià)格的概念轉(zhuǎn)移價(jià)格是跨國公司依據(jù)其全球戰(zhàn)略目標(biāo)和利潤最大化原則，在母子公司或子公司之間商務(wù)和勞務(wù)轉(zhuǎn)移時(shí)使用的價(jià)格。（二）轉(zhuǎn)移價(jià)格的目標(biāo)1、減少跨國公司的整體稅收：所得稅負(fù)擔(dān)、關(guān)稅負(fù)擔(dān)。2、避免限制和風(fēng)險(xiǎn)：避免外匯風(fēng)險(xiǎn)、逃避外匯管制、避免利潤匯出限制、避免

40、東道國對最終產(chǎn)品的價(jià)格管制、逃避政治風(fēng)險(xiǎn)。3、獲得更多紅利.4、獲得競爭優(yōu)勢。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院（三）轉(zhuǎn)移定價(jià)的方法跨國公司在制定轉(zhuǎn)移價(jià)格時(shí)，應(yīng)考慮如下因素：平衡母子公司和子公司之間的利益關(guān)系經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素；高轉(zhuǎn)移價(jià)格適合：減少合伙方的利潤提成、避免員工要求增加福利待遇、避免吸引更多的競爭者、子公司可能被國有化、投資環(huán)境不佳、東道國以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)嚴(yán)格控制產(chǎn)品價(jià)格。低轉(zhuǎn)移價(jià)格適合：東道國進(jìn)口關(guān)稅高、外匯定量配給、東道國所得稅率較低。（四）國際上對轉(zhuǎn)移價(jià)格的處理慣例以市場價(jià)格為基礎(chǔ)安全港法武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院2.4 國際融資選擇（1）國際融資的戰(zhàn)略（2）融資來源（3）國際融資方式的選擇武漢大學(xué)網(wǎng)

41、絡(luò)教育學(xué)院2.4.1國際融資的戰(zhàn)略（一）國際融資的優(yōu)勢跨國公司融資來源比國內(nèi)公司廣泛；遍及全球的內(nèi)部財(cái)務(wù)系統(tǒng)方便了跨國公司轉(zhuǎn)移資金；可以利用國際貿(mào)易融資這項(xiàng)高度發(fā)達(dá)且結(jié)構(gòu)完善的融資方式。（二）國際融資的目標(biāo)融資成本最小化；降低融資和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；建立最佳的資本結(jié)構(gòu)。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院2.4.2融資來源（一）公司內(nèi)部資金（二）母國金融市場從母國銀行或金融結(jié)構(gòu)獲得貸款在母國金融市場上發(fā)行有價(jià)證券爭取到母國政府的優(yōu)惠貸款或促進(jìn)對外直接投資資金等（三）東道國金融市場從東道國金融市場上籌資取決于東道國對外資企業(yè)的金融政策和東道國資本市場的發(fā)達(dá)程度。（四）第三國金融市場向第三國銀行貸款在第三國資本市場上發(fā)行

42、股票和有價(jià)證券在國際資本市場上借款向國際金融組織借款武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院2.4.3國際融資方式的選擇（一）股權(quán)融資直接到外國股票交易所掛牌上市銷售其股票利用大規(guī)模的國際股票分銷業(yè)務(wù)通過子公司在當(dāng)?shù)匕l(fā)行股票（二）債券融資外國債券、歐洲債券（三）貸款融資國內(nèi)貸款、國外貸款銀行貸款、政府貸款、國際金融機(jī)構(gòu)貸款（四）其他方式國際貿(mào)易融資：賒銷、承兌交單、付款交單、信用證、預(yù)付款出口信用保險(xiǎn)國際項(xiàng)目融資國際融資租賃武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院2.5 國際財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院2.5.1外匯風(fēng)險(xiǎn)管理（1）外匯風(fēng)險(xiǎn)的概念外匯風(fēng)險(xiǎn)是指不同貨幣之間的相互兌換和折算中，因匯率在一定時(shí)間內(nèi)發(fā)生始料不及的波動，致使有關(guān)

43、國際金融主體的預(yù)期收益與實(shí)際收益或預(yù)期成本與實(shí)際成本發(fā)生背離，從而蒙受經(jīng)濟(jì)損失的可能性。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院影響匯率變動的因素通貨膨脹率：一國通貨膨脹率越高，其貨幣內(nèi)在價(jià)值越低，外匯市場上的匯率貶值，反之。國際收支：國際收支得到改善，順差增大或逆差減小時(shí)，本幣升值，反之。利率差異：一國利率水平較高，刺激外資注入，本國資本流出減少，改善國際收支，提高匯率。經(jīng)濟(jì)增長：經(jīng)濟(jì)增長在短期內(nèi)不利于本幣的匯率，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增長會帶來國內(nèi)收增加，進(jìn)口增加，但從長期來看，高經(jīng)濟(jì)增長意味著本國生產(chǎn)率提高，產(chǎn)品競爭力加強(qiáng)，出口增加，另外，高經(jīng)濟(jì)增長，國內(nèi)利率也較高，外資流入較多，有利于本國匯率上揚(yáng)。市場預(yù)期：預(yù)期某國貨

44、幣匯率會下跌，市場上將立即出現(xiàn)大量拋售該國貨幣，造成匯率迅速下跌。其他：包括各國的客觀經(jīng)濟(jì)政策、重大的國際政治事件及外匯投機(jī)者的投機(jī)行為等。 武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院2.5.2外匯風(fēng)險(xiǎn)的種類（1）交易風(fēng)險(xiǎn)，是指匯率變動對將來現(xiàn)金流量的直接影響而引起外匯損失的可能性。以下經(jīng)營活動可能造成交易風(fēng)險(xiǎn)：依據(jù)商業(yè)信用購買或銷售商品或服務(wù)，合同金額以外幣計(jì)價(jià)；借入或貸出外國貨幣資金；還未交割的遠(yuǎn)期外匯合約的一方；其他獲得外幣資產(chǎn)或帶來外幣債務(wù)的交易活動。交易風(fēng)險(xiǎn)的管理:貨幣選擇法：在對匯率變化進(jìn)行正確預(yù)測的基礎(chǔ)上，在進(jìn)行國際投資時(shí)選擇適當(dāng)?shù)挠?jì)價(jià)和結(jié)算的貨幣幣種以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，如當(dāng)從國外進(jìn)口時(shí)選擇用軟貨幣（貶值），

45、而出口時(shí)選擇硬幣。調(diào)整價(jià)格或利率：通過談判爭取商品的價(jià)格或借貸利率做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如提高以軟幣計(jì)價(jià)結(jié)算的出口價(jià)格或貸款利率，降低以硬幣計(jì)價(jià)結(jié)算的進(jìn)口價(jià)格或清償?shù)馁J款利率。金融市場操作：利用外匯市場和貨幣市場長期保值的方法來消除外匯風(fēng)險(xiǎn)。其他：提前或錯(cuò)后收付外匯法、平衡法（創(chuàng)造一個(gè)與風(fēng)險(xiǎn)貨幣相同的資金反向流動）、平衡貸款法（二個(gè)不同的跨國公司分別向?qū)Ψ降淖庸咎峁┍镜刎泿刨J款）等。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院（2）折算風(fēng)險(xiǎn)折算風(fēng)險(xiǎn)也稱會計(jì)風(fēng)險(xiǎn)或損益表風(fēng)險(xiǎn)，它是指跨國公司的海外子公司以外幣表示的財(cái)務(wù)報(bào)表用母公司本國的貨幣來換算，并進(jìn)行合并報(bào)表時(shí)，因匯率在記帳期間發(fā)生變動而致使跨國公司蒙受帳面資產(chǎn)損失的可能

46、性。主要使用兩種匯率：海外子公司的資產(chǎn)與負(fù)債最初發(fā)生時(shí)的匯率，歷史匯率；對海外子公司的資產(chǎn)與負(fù)債進(jìn)行折算時(shí)的匯率，現(xiàn)匯匯率。折算風(fēng)險(xiǎn)的管理：資產(chǎn)負(fù)債表保值法：使資產(chǎn)負(fù)債表上的風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)和風(fēng)險(xiǎn)負(fù)債的數(shù)額相等。風(fēng)險(xiǎn)對沖：如平衡法。最簡單的方法是利用母國貨幣進(jìn)行日常核算。 武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院折算方法：現(xiàn)匯匯率方法、貨幣性非貨幣性項(xiàng)目方法、經(jīng)常性非經(jīng)常性項(xiàng)目方法現(xiàn)匯匯率法：海外分支機(jī)構(gòu)的全部資產(chǎn)和負(fù)債均按現(xiàn)行匯率折算，所有項(xiàng)目都會面臨折算風(fēng)險(xiǎn)。貨幣/非貨幣折算法：區(qū)分貨幣資產(chǎn)與負(fù)債非貨幣（實(shí)物）資產(chǎn)和負(fù)債。貨幣資產(chǎn)與負(fù)債是指現(xiàn)金、應(yīng)收應(yīng)付賬款、長期負(fù)債等，按現(xiàn)期匯率換算，將會面臨折算風(fēng)險(xiǎn)；存貨，固定資

47、產(chǎn)和長期投資等非貨幣項(xiàng)目按原始匯率換算。經(jīng)常性/非經(jīng)常性折算法：將所有國外子公司的流動資產(chǎn)和負(fù)債按現(xiàn)行匯率換算成本幣，將每項(xiàng)非流動資產(chǎn)和負(fù)債按原始匯率，即那些資產(chǎn)和負(fù)債獲得或發(fā)生時(shí)的匯率換算成本幣。流動資產(chǎn)面臨折算風(fēng)險(xiǎn)。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院（3）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（又稱經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)）指意料之外的匯率變動，通過影響企業(yè)生產(chǎn)銷售數(shù)量、價(jià)格、成本引起企業(yè)未來一定時(shí)期內(nèi)預(yù)期收益或預(yù)期現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值的變化，從而引起企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的變化。 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的管理：原則：通過調(diào)整銷售收入和生產(chǎn)要素的幣種組合，使未來銷售收入的變化與生產(chǎn)要素成本變化相互抵消。（1）經(jīng)營決策科學(xué)化，成立專門的機(jī)構(gòu)和人員從事經(jīng)濟(jì)匯率風(fēng)險(xiǎn)分析和研

48、究，制定科學(xué)的經(jīng)濟(jì)匯率風(fēng)險(xiǎn)分析程序和方法，全面分析、預(yù)測和東道國經(jīng)濟(jì)匯率風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性及趨勢，制定防范措施。（2）生產(chǎn)經(jīng)營分散化。將生產(chǎn)、銷售、原材料及零部件分布到世界各國和地區(qū)，同時(shí)也將其經(jīng)營范圍深入到各個(gè)相關(guān)的行業(yè)中。作用：第一，實(shí)行國際經(jīng)營多樣化，比較不同地區(qū)生產(chǎn)銷售和成本的變化；第二，使公司現(xiàn)金流向不一致，一種貨幣的升值彌補(bǔ)另一種貨幣貶值所帶來的損失。（3）投融資多元化。融資多元化：融資渠道多元化和融資方式多元化投資多元化：投資區(qū)域、方式多元化 武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院2.5.3評估外匯風(fēng)險(xiǎn)的步驟和方法（1）評估外匯風(fēng)險(xiǎn)的步驟確定每個(gè)計(jì)劃期間內(nèi)的外匯敞口凈量預(yù)計(jì)外匯匯率的變動評估外匯的風(fēng)

49、險(xiǎn)程度（2）防范外匯風(fēng)險(xiǎn)的方法外匯交易法：即期合同法、遠(yuǎn)期合同法、貨幣期貨合同法、期權(quán)合同法、掉期合同法、借款法、投資法貨幣保值措施：黃金保值條款、硬貨幣保值條款、一籃子貨幣保值條款選擇有利的計(jì)價(jià)貨幣：選擇可自由兌換的貨幣、付匯用軟貨幣收匯用硬貨幣、協(xié)議公正原則國際借貸法：出口信貸、買方信貸和賣方信貸、保付代理提前或延期結(jié)匯法調(diào)整貿(mào)易條件法：調(diào)整貿(mào)易價(jià)格法、調(diào)整國內(nèi)合同法進(jìn)出口貿(mào)易結(jié)合法：對銷貿(mào)易法、進(jìn)出口自動拋補(bǔ)法多種貨幣組合法貨幣風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)法武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院2.6 國家風(fēng)險(xiǎn)管理武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院2.6.1國家風(fēng)險(xiǎn)概述（1）國家風(fēng)險(xiǎn)是指跨國公司在東道國的經(jīng)營會因?yàn)樵搰?jīng)濟(jì)、社會和政治環(huán)境

50、的改變而對跨國公司的現(xiàn)金流量產(chǎn)生不利的影響。（2）國家風(fēng)險(xiǎn)的種類政治風(fēng)險(xiǎn)：東道國法律政策的改變、戰(zhàn)爭、東道國與母國的外交關(guān)系。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：經(jīng)濟(jì)增長率、利率匯率和通貨膨脹率、政府對經(jīng)濟(jì)的干預(yù)。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院（3）防范國家風(fēng)險(xiǎn)的對策1、國際投資風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)評估法國際投資風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)是由國際上一些專門研究國際政治、經(jīng)濟(jì)、金融形勢的機(jī)構(gòu)提供的關(guān)于某個(gè)國家或地區(qū)風(fēng)險(xiǎn)狀況的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)。（1）富蘭德指數(shù)（FL），美國F.T.漢厄，商業(yè)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)情報(bào)所每年定期提供。該指數(shù)由定性、定量和環(huán)境評級體系構(gòu)成的綜合指數(shù)。以百分制表示，指數(shù)越大風(fēng)險(xiǎn)越小。定量評級體系：評估一國的外債償付能力，包括外匯收入、外債數(shù)量、外匯儲備狀態(tài)

51、及政府融資能力。占50%。定性評級體系：考察該國的經(jīng)濟(jì)管理能力、外債結(jié)構(gòu)、外匯管制狀態(tài)、政府貪污瀆職程度及政府應(yīng)付外債困難的措施。占25%。環(huán)境評級體系：政府風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)、商業(yè)環(huán)境指數(shù)及社會政治環(huán)境指數(shù)。占25%。 武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院（2）國家風(fēng)險(xiǎn)國際指南綜合指數(shù)（CPFER），美國紐約國際報(bào)告集團(tuán)編制，每月發(fā)布一次。以百分制表示，指數(shù)越大，風(fēng)險(xiǎn)越小?？梢杂脕砜疾旄鲊诓煌瑫r(shí)期的風(fēng)險(xiǎn)狀況及變化規(guī)律，做縱向和橫向比較。政治：領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、法律、社會秩序及官僚化程度等13個(gè)指標(biāo)，占50%。金融：停止償付、融資條件、外匯管制損害程序及政府毀約等5個(gè)指標(biāo)，占25%。經(jīng)濟(jì)：物價(jià)上漲、償付外資比率及國家清償能力等

52、6個(gè)指標(biāo)，占25%。（3）歐洲貨幣國家風(fēng)險(xiǎn)等級表，國際金融權(quán)威雜志歐洲貨幣每年910月號上公布。側(cè)重反映一國在國際金融市場上的形象與地位的指數(shù)。包括：在外國債券市場、國際債券市場、浮息債券市場、國際信貸市場及票據(jù)市場上籌措資本的能力，占20%；進(jìn)行貿(mào)易融資能力，主要指福費(fèi)廷交易能力，即通過無追索的大型貼現(xiàn)而融資，占10%；償付債券和貸款本息的記錄，占15%；債務(wù)重新安排的順利程度，占25%；二級市場上的交易能力及轉(zhuǎn)讓條件，占30%。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院（4）機(jī)構(gòu)投資家國家風(fēng)險(xiǎn)等級表，國際金融刊物機(jī)構(gòu)投資家每兩年在9月號刊出。以0100分表示。是在向活躍在國際金融界的75100個(gè)大型國際商業(yè)銀行

53、進(jìn)行咨詢調(diào)查的綜合結(jié)果。重點(diǎn)考慮具有健全的國際風(fēng)險(xiǎn)分析體系的大銀行以及“風(fēng)險(xiǎn)暴露”最大的銀行的意見。（5）日本公司債研究所國家等級表，每年定期公布，以0100分表示。從14個(gè)項(xiàng)目對一個(gè)國家逐項(xiàng)評分：內(nèi)亂、暴亂及革命的危險(xiǎn)性、政權(quán)的穩(wěn)定性、政策的連續(xù)性、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的成熟性、經(jīng)濟(jì)活動的干擾、財(cái)政政策的有效性、金融政策的有效性、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力、戰(zhàn)爭的危險(xiǎn)性、國際信譽(yù)地位、國際收支結(jié)構(gòu)、對外資的政策、匯率政策。 武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院2、國別評估報(bào)告法國別評估報(bào)告主要用于大型海外建設(shè)項(xiàng)目投資或貸款的決策中，是對特定對象國社會、政治及經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行的綜合性評估，其性質(zhì)與可行性研究相仿，但它的側(cè)重點(diǎn)在于防止國家

54、風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)現(xiàn)。國別評估報(bào)告沒有固定的格式，各國均有不同的格式。即使在一個(gè)國家內(nèi)，由于編制機(jī)構(gòu)不同，也有不同的格式。（1）政府能力評估。東道國政府對經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控能力的評估，包括政府官員決策能力、政策設(shè)計(jì)能力以及對國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變動的能力。（2）經(jīng)濟(jì)狀況評估。對東道國生產(chǎn)要素狀況及國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)戰(zhàn)略的評估，包括：自然資源狀況、開發(fā)的可能性、人力資源的狀況、國內(nèi)資金的狀況、投資情況、國家過去及未來的長期發(fā)展戰(zhàn)備、國家經(jīng)濟(jì)的開放程度等。（3）對外支付能力評估。包括國際收支狀況、外債規(guī)模、結(jié)構(gòu)、期限及償還狀況，外匯儲備狀況及從國際金融市場籌措資金的能力。（4）政局穩(wěn)定性評估。包括國內(nèi)政治安定性與國際政治

55、的安全性。國內(nèi)政治的安定性主要包括政府更替是否順利、經(jīng)濟(jì)政策能否連續(xù)等、國際政治安定性包括地域的、國際的政治局勢是否安定等。 武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院3、評分定級評估法。用一組固定的評分標(biāo)準(zhǔn)將考察對象國的各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素加以衡量，從而確定風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?shù)的方法，其整個(gè)評分定級過程分為四個(gè)階段：第一階段，確定考察風(fēng)險(xiǎn)因素，如負(fù)債率、戰(zhàn)爭次數(shù)、人均收入等；第二階段，確定風(fēng)險(xiǎn)評分標(biāo)準(zhǔn)。如規(guī)定分?jǐn)?shù)愈高風(fēng)險(xiǎn)愈大，可具體定為：負(fù)債率為10%以下為12分，1015%為3分，1525%為4分，2550%為5分，5080%為6分等；第三階段，將所有項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)匯總，確定該國的風(fēng)險(xiǎn)等級；第四階段，進(jìn)行國家間的風(fēng)險(xiǎn)比較，確定投資方向

56、。 武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院4、預(yù)警系統(tǒng)評估法：是1975年原聯(lián)邦德國經(jīng)濟(jì)研究所制定。（1）償債比率。償債比率表明一國償付外債的能力。其計(jì)算公式為：償債比率=外債當(dāng)年還本付息額當(dāng)年出口商品與勞務(wù)額100%。一般認(rèn)為，該比例在10%以下時(shí)，該國有較強(qiáng)的償還能力、當(dāng)該比率高于25%時(shí)，則面臨著債務(wù)困難。（2）負(fù)債比率。負(fù)債比率表明一國的經(jīng)濟(jì)規(guī)模與外債的關(guān)系，一般認(rèn)為該比率低于15%較好，當(dāng)高于30%，則出現(xiàn)債務(wù)困難。其計(jì)算公式為：負(fù)債比率=當(dāng)年國民生產(chǎn)總值本國全部公積外債余額100% （3）債務(wù)對出口比率。其計(jì)算公式為：債務(wù)對出口比率=本國全部公私債務(wù)余額當(dāng)年出口商品與勞務(wù)額100%。這個(gè)比率的分子包

57、括短期債務(wù)，即期限在1年以內(nèi)的債務(wù)。在發(fā)展中國家短期債務(wù)總額比率日益升高的情況下，這一比率有重要的意義。一般認(rèn)為，該比率的危險(xiǎn)界限為100%左右。（4）流動比率。流動比率表明一國外匯儲備相當(dāng)于進(jìn)口額的月數(shù)。其計(jì)算公式為：流動比率=外匯儲備余額平均月進(jìn)口的外匯支出額100%。一般認(rèn)為，流動比率5個(gè)月是比較充足的，如果該率低于1個(gè)月的進(jìn)口額，則是危險(xiǎn)的 。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院5、清單評估法。加拿大銀行家納吉提出，將影響國際投資的主要因素?cái)U(kuò)展為內(nèi)容廣泛的清單。分為四類：政治風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、國際收支風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。加權(quán)平均匯總。6、德爾菲評估法。美國企業(yè)機(jī)構(gòu)蘭德公司發(fā)明，邀請來自于不同專業(yè)，且沒有聯(lián)系

58、的專家，將其對各種總是的反應(yīng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，反復(fù)測驗(yàn)，得出結(jié)論。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院3、國際人力資源管理一、為什么各國存在人力資源管理差二、國際企業(yè)的人事管理策略三、外派人員（僑民）問題四、招聘與選拔五、培訓(xùn)與開發(fā)六、業(yè)績考核七、人力資源報(bào)酬 武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院3.1為什么各國存在人力資源管理差異國家和企業(yè)的文化與由社會制度而產(chǎn)生的風(fēng)俗習(xí)慣勢力相結(jié)合，共同影響商業(yè)環(huán)境和特定的要素條件。進(jìn)而，這種國家背景又決定著一國的絕大多數(shù)公司所遵循的人力資源管理方式與政策。（1）勞動力的教育和培訓(xùn)公司所能利用的勞動力的類型和素質(zhì)是人力資源管理中的一個(gè)關(guān)鍵因素。一國的教育體系為公司提供了最初始的人力資源，例如

59、，一個(gè)人需要多少培訓(xùn)才能成為一名合格的工人以及文憑對選拔的意義等都是由教育體系所決定的。受過良好教育的勞動力作為一種要素條件是由對教育的政府與文化支持而促成的。例如，德國的專業(yè)化培訓(xùn)體系對德國人力資源管理的一些重要方面起著主導(dǎo)的作用。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院（2）對選拔方式的法律與文化預(yù)期一國法律和深受國家和企業(yè)文化影響的人們的預(yù)期指明了管理者尋找新雇員的“正確”方法。例如，在某些國家，你應(yīng)該雇傭你的親屬。而在其他一些國家，這種做法可能與公司的政策相悖。在某些國家，向女性求職者詢問她們是否計(jì)劃近期結(jié)婚被認(rèn)為是平常的和必要的，但在美國，向求職者詢問這樣的問題則是違法的，并具有歧視性色彩。（3）求職者

60、偏愛的工作類型日本的大學(xué)畢業(yè)生更青睞受雇于大公司，這主要來自于對大公司的工作安全感的吸引力。有些國家的企業(yè)是家族控制的，家族中的成員一起為這些企業(yè)工作。（4）對于公平報(bào)酬與晉升標(biāo)準(zhǔn)的法律和文化預(yù)期年長的工人就應(yīng)該比年輕的工人掙更多的錢嗎?男性職員就應(yīng)該比女性職員晉升得更快嗎?一起進(jìn)入公司的人就應(yīng)該得到同樣的薪水并一同晉升嗎?工人的家庭狀況應(yīng)該影響其薪水嗎?5、勞動方面的法律和傳統(tǒng)工會的法律地位和力量以及勞資雙方的歷史關(guān)系對于勞動關(guān)系方面的人力資源管理實(shí)踐有著深遠(yuǎn)的影響。武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院3.2國際企業(yè)的人事管理策略人事管理策略是有關(guān)為特定工作選擇雇員的問題。在一個(gè)層次上，這是指挑選具有某項(xiàng)工