中國傳媒大學(xué)-網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)-課件

1、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)第一章 網(wǎng)絡(luò)廣告概述網(wǎng)絡(luò)廣告的界定1996年 美國廣告學(xué)會議上，有學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)廣告定義為“網(wǎng)絡(luò)上從旗幟廣告鏈接到特定站點(diǎn)的商業(yè)付費(fèi)廣告”。水清木華研究中心的2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)競爭與發(fā)展趨勢研究報(bào)告認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)，通過圖文或多媒體方式，發(fā)布的贏利性商業(yè)廣告，是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的有償信息傳播。 網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈由廣告主、代理商、網(wǎng)絡(luò)媒介、網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)提供商和網(wǎng)絡(luò)廣告平臺運(yùn)營商構(gòu)成。網(wǎng)絡(luò)硬廣告一、品牌圖形廣告品牌圖形廣告是最常見的，并且也是占份額最大的網(wǎng)絡(luò)硬廣告形式。主要投放在綜合門戶網(wǎng)站、垂直類專業(yè)網(wǎng)站上。其作用是增強(qiáng)品牌廣告的曝光率。品牌圖形廣告的分類橫幅廣告

2、、按鈕廣告、彈出廣告、浮動廣告、畫中畫廣告、摩天樓廣告、通欄廣告、全屏廣告、對聯(lián)廣告、視窗廣告、導(dǎo)航欄廣告、皮膚廣告、背景圖廣告二、富媒體廣告富媒體廣告不是一種具體的廣告形式，而是一種不需要用戶安裝任何插件就可以播放的，整合視頻、音頻、動畫圖像、雙向信息通信和用戶交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案。富媒體廣告優(yōu)勢1、內(nèi)容豐富2、互動3、精準(zhǔn)4、其他營銷功能三、分類廣告分類廣告也稱“需求廣告”優(yōu)勢信息性主動性高效性時(shí)效長四、電子郵件廣告增加銷售（網(wǎng)上商城）維系關(guān)系增加網(wǎng)站電擊量增強(qiáng)企業(yè)品牌意識售后溝通五、文字連接廣告如何使文字鏈接廣告更有效？1、與媒體環(huán)境匹配2、符合用戶需求3、“有利可圖”4、有趣六、

3、APP廣告APP廣告可以精準(zhǔn)覆蓋高端人群具有多種展示與互動形式受眾特點(diǎn)：智能手機(jī)人群社會中堅(jiān)力量行業(yè)意見領(lǐng)袖 六、軟文廣告軟文廣告常以人物專訪的形式出現(xiàn)，或以介紹企業(yè)新產(chǎn)品、分析本行業(yè)狀況的通訊報(bào)道形式出現(xiàn)，而且大都附有企業(yè)名稱或服務(wù)電話號碼等。優(yōu)點(diǎn)：相對滲透力強(qiáng)；商業(yè)味道淡，可信程度高，時(shí)效性強(qiáng)；廣告投入成本低，漸進(jìn)式的敘述；消費(fèi)者可以增長知識，擴(kuò)大視野。 缺點(diǎn)：傳播速度慢；涉及對象相對狹窄、有限；增加公眾印象方面相對較弱；靜態(tài)性 。 九、微信廣告朋友圈廣告公眾號廣告H5廣告網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)涵1.廣告主2.廣告媒體超時(shí)空限制及時(shí)反饋互動性強(qiáng)多媒體效果事后評估準(zhǔn)確分眾化3.廣告受眾自我頭

4、腦冷靜，擅長理性分析喜歡追求新鮮事物好勝而缺乏耐心4.廣告信息廣告信息即網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟_(dá)的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和觀點(diǎn)的詳細(xì)信息。5.廣告效果第二章 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷程階段一：內(nèi)容以展示為主這一階段基本采用的是技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)模式，信息技術(shù)的變革和使用對于網(wǎng)站的新生與發(fā)展起到了關(guān)鍵性的作用。新浪的最初就是以技術(shù)平臺起家，搜狐以搜索技術(shù)起家，騰訊以即時(shí)通訊技術(shù)起家，盛大以網(wǎng)絡(luò)游戲起家，在這些網(wǎng)站的創(chuàng)始階段，技術(shù)性的痕跡相當(dāng)之重。階段二：內(nèi)容交互性增加內(nèi)容的創(chuàng)作共用授權(quán)。Web2.0的廣譜和可選擇性，讓它具有足夠的生命力。內(nèi)容來源方面的開放。和早期web階段相比，由于使用相關(guān)設(shè)備的

5、成本降低，利用相關(guān)技術(shù)的門檻減低，人們可以自由生產(chǎn)并發(fā)布各種內(nèi)容，信息的生產(chǎn)和傳播不再僅僅是商業(yè)資本或者技術(shù)精英的特權(quán)，不僅如此，信息的生產(chǎn)和消費(fèi)的模式也發(fā)生了變化，從原來的生產(chǎn)、消費(fèi)的對立，變成了參與式的信息集市。階段三：內(nèi)容融入生活這是個(gè)性的時(shí)代。用戶更加精準(zhǔn)，無論是關(guān)鍵字聚合還是定向聚合，它都體現(xiàn)了個(gè)性時(shí)代的個(gè)性需求，使得用戶行為更加貼切聚合的信息，其用戶更加精準(zhǔn)。每個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上都有自己的行為習(xí)慣，這些行為習(xí)慣都有著某些規(guī)律，甚至一個(gè)人關(guān)注的消息本身都存在某種潛在的關(guān)聯(lián)。新一代后Web2.0門戶，有了準(zhǔn)確了解每個(gè)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡的條件，通過數(shù)據(jù)時(shí)效分析可以整理出一個(gè)龐大的用戶行為和習(xí)

6、慣分析來開展?fàn)I銷。針對不同用戶群體制定不同的營銷策略，既體現(xiàn)企業(yè)與用戶的對接 ，又大大提高營銷效果。通過龐大的數(shù)據(jù)流與精準(zhǔn)營銷模式結(jié)合，可以提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫營銷。這雖然不是新模式，卻是這個(gè)時(shí)期的一個(gè)亮點(diǎn)。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀一、整體現(xiàn)狀概括自2010年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模不斷增長。熱點(diǎn)事件、廣告主觀念、網(wǎng)絡(luò)媒體營銷能力對市場都具有強(qiáng)有力的推動作用。整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場都在逐年增長，增速均在40%50%，終在2013年突破1100億元大關(guān)。不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)展示廣告搜索廣告移動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司現(xiàn)狀目前中國的廣告代理業(yè)，本土代理商跟國際代理商各占約市場50%的份

7、額。可是它們的公司結(jié)構(gòu)卻有很大的不同?？鐕鴱V告代理商占中國廣告代理的47%，其中70%以上集中在六大傳播集團(tuán)；由此可以得出，跨國廣告代理商是有規(guī)模，而其集團(tuán)內(nèi)之各種專業(yè)更互相效力。反觀中國本土的廣告代理商占53%份額里卻有14多萬家代理商，其中具有規(guī)模的并不多，并且每一家的服務(wù)內(nèi)涵都很不一樣。真正全服務(wù)且具集團(tuán)模式的代理公司雖然已經(jīng)出現(xiàn)，可是大部分還是非常零散。由于媒體的多元化、科技的介入，廣告這個(gè)行業(yè)將經(jīng)歷整合再升級的過程?！罢仙墶睂⑹俏磥?5年的關(guān)鍵字。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢一、廣告主需求發(fā)展趨勢1、投放精準(zhǔn)化2、內(nèi)容重點(diǎn)化3、廣告形式多樣化4、溝通及時(shí)性二、廣告受眾發(fā)展趨勢1、受眾

8、碎片化2、互動人性化3、流量巨大化三、媒介發(fā)展趨勢1、媒介專業(yè)化2、媒介整合化四、網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)發(fā)展趨勢1、運(yùn)營嚴(yán)謹(jǐn)化（大數(shù)據(jù)支持）2、形式新穎化3、廣告購買模式程序化第三章 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概述網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是從整體出發(fā)對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行的運(yùn)籌和規(guī)劃。為了傳播廣告信息，需要協(xié)調(diào)和安排整個(gè)廣告活動，考慮廣告設(shè)計(jì)、廣告投入、地域安排等具體環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃原則1.創(chuàng)新2.真實(shí)3.整體與細(xì)分4.目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃程序與內(nèi)容廣告策劃是經(jīng)過嚴(yán)密計(jì)劃，有明確目標(biāo)的營銷組合活動。決策要經(jīng)歷循序漸進(jìn)的過程：提出問題，分析問題，找到問題的關(guān)節(jié)點(diǎn)；確定決策目標(biāo)；收集情報(bào)資料；擬定行動方案；方案評估；貫徹實(shí)施，反饋

9、調(diào)正。廣告策劃運(yùn)作思路POS法“POS”即PLAN DO SEE，是指策劃所經(jīng)歷的三個(gè)階段性的步驟。PLAN代表“提出策劃方案”。DO代表“試作” 。SEE代表“反省”PLANDOSEE網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書內(nèi)容1.項(xiàng)目名稱容易記憶、以描述為主的項(xiàng)目名稱，方便記錄、討論與提案。2.項(xiàng)目描述簡短的描述廣告項(xiàng)目，廣告活動的目的是什么，采用什么形式，對這個(gè)項(xiàng)目的期望有多高？3.市場環(huán)境分析在對企業(yè)的總體進(jìn)行環(huán)境分析的過程中，重要的是建立起全面的環(huán)境掃描的意識，建立經(jīng)常性的資料收集、分析的機(jī)制?？傮w環(huán)境分析的六子集系統(tǒng)在數(shù)據(jù)和資料整理中，可以將內(nèi)容分別編在以下六個(gè)子集中：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律行業(yè)政策環(huán)

10、境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境。 1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要有一定的購買力。經(jīng)濟(jì)因素決定著企業(yè)能否獲得充足的資金、消費(fèi)者的購買力、流通渠道的發(fā)展?fàn)顩r。而消費(fèi)者實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲蓄、負(fù)債及信貸水平。比如我們經(jīng)常關(guān)注的經(jīng)濟(jì)因素有：（1）家庭收入（2）消費(fèi)支出（3）經(jīng)濟(jì)景氣程度2、技術(shù)環(huán)境隨著全球的經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的發(fā)展，技術(shù)變革對行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動能力會越來越強(qiáng)。將技術(shù)變革與產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)結(jié)合起來考察，有助于我們更透徹地了解產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動力和投資方向。3、政治法律行業(yè)政策環(huán)境政治法律環(huán)境決定著企業(yè)能否在穩(wěn)定的社會中獲得穩(wěn)定的、長期的發(fā)展，也決定著企業(yè)進(jìn)入國際市場的可能。目前，

11、世界經(jīng)濟(jì)朝著更為相互依存的全球一體化方向發(fā)展，這給立法帶來新的挑戰(zhàn)。一個(gè)行業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的企業(yè)組成的。行業(yè)政策最大的影響就在于規(guī)定了企業(yè)能做什么，不能做什么，從而影響其戰(zhàn)略選擇。4、人口環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境包括在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率、地理分布、人口密度、年齡分布和種族組合、教育水平、家庭類型、出生率、結(jié)婚率、死亡率和人口流動等因素。以上因素的發(fā)展變化可以影響消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇趨向、市場規(guī)模和市場前景等的變化。聯(lián)合國預(yù)測，到2050年，世界人口約為90億。在新世紀(jì)，世界人口的變化趨勢有：人口增長速度放慢、世界人口分布將起變化、整個(gè)世界將步入老齡化 、受教育

12、程度普遍提高 、晚婚5、文化環(huán)境人們賴以成長和生活的社會形成了們的基本信仰、價(jià)值觀念和生活準(zhǔn)則。社會的文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同，制約著消費(fèi)行為的趨向。在特定社會里生活的人持有很多持久的核心信仰與價(jià)值觀念，在對一個(gè)社會的文化價(jià)值觀念的分析過程中，很可能會發(fā)現(xiàn)對市場、消費(fèi)者有價(jià)值的因素。其中我們可以重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)問題：（1）從屬價(jià)值觀念的變化（2）亞文化（3）地域文化（4）流行文化（5）生活方式（6）新觀念的動向6、自然環(huán)境自然環(huán)境因素決定著企業(yè)所能獲得的自然資源，以及自然保護(hù)對企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品特性的限定。進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代以來，自然環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾面臨的一個(gè)主

13、要問題，日益增長的“綠色”運(yùn)動強(qiáng)調(diào)善用資源、保護(hù)環(huán)境，這深刻的影響了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，越來越多企業(yè)致力于開發(fā)新的高效節(jié)能綠色無污染的能源及產(chǎn)品。4.競爭分析競爭分析的目的：尋求個(gè)體間的競爭優(yōu)勢弄清楚本企業(yè)、本產(chǎn)品直接競爭對手和間接競爭對手的整體營銷情況，比較各自的長短。確定競爭對手間的地位，需要先考察和對比競爭對手間各方面的實(shí)力，通常需要考察的因素有： 市場占有率 產(chǎn)品質(zhì)量、基本和附加功能 心理占有率 新產(chǎn)品開發(fā) 情感占有率 產(chǎn)品系列的寬度和深度 產(chǎn)品/服務(wù)差異化（多樣化）程度 細(xì)分市場的數(shù)目 廣告投放 生產(chǎn)能力 企業(yè)理念與形象 成本情況 研究開發(fā)的重心 能源和原材料供應(yīng) 企業(yè)總部與分支機(jī)構(gòu)所在

14、地 財(cái)務(wù)狀況 銷售組織和銷售渠道 營銷工具使用 地域市場范圍 分銷渠道 品牌的數(shù)量 營銷體系的規(guī)模與力量 縱向一體化的程度 產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量 技術(shù)領(lǐng)先程度 研究開發(fā)能力 成本結(jié)構(gòu)和價(jià)格定位 設(shè)備水平 所有者結(jié)構(gòu) 組織的規(guī)模 背景及關(guān)系資源（如與政府、銀行的關(guān)系） 通過對比分析，我們可以獲得關(guān)于“主要競爭對手的優(yōu)勢是什么？”、“主要競爭對手的弱點(diǎn)是什么？”等問題的結(jié)論。5.網(wǎng)上消費(fèi)者分析需要分析的內(nèi)容：上網(wǎng)的人口有哪些？他們整體的人口統(tǒng)計(jì)特征與心理特征是什么？誰是這個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)對象？人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法（1）年齡（2）性別（3）收入（4）教育程度和職業(yè)消費(fèi)心理與生活方式細(xì)分法（1）社會階層（2）生活方

15、式（3）個(gè)性（4）價(jià)值觀6.產(chǎn)品上網(wǎng)分析深入了解產(chǎn)品特點(diǎn)，確保產(chǎn)品上網(wǎng)的有效性。產(chǎn)品上網(wǎng)的意義何在？產(chǎn)品上網(wǎng)的定位與個(gè)性？產(chǎn)品分析的三個(gè)層面核心利益或服務(wù)包裝特點(diǎn)質(zhì)量水平品牌名稱核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品安裝送貨和信貸保證售后服務(wù)挖掘產(chǎn)品差異性的重要價(jià)值為企業(yè)開發(fā)其現(xiàn)有產(chǎn)品功能、特點(diǎn)等方面的還不存在的差異點(diǎn)；為產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造附加產(chǎn)品的方案；重新認(rèn)識、挖掘既有產(chǎn)品的差異化和附加價(jià)值；創(chuàng)造品牌附加價(jià)值。產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段產(chǎn)品在市場上的銷售情況及獲利能力隨時(shí)間推移而變化。這個(gè)過程在市場營銷學(xué)中指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期

16、和衰退期。產(chǎn)品在生命周期中的位置會影響到所采用的廣告形式。7.SWOT分析根據(jù)分析組織的環(huán)境特點(diǎn)，以及組織的自身?xiàng)l件，會積累出相當(dāng)多的機(jī)會點(diǎn)和思路，如何整合這些思路，使得環(huán)境要素分析能夠提供出指導(dǎo)企業(yè)市場和廣告策略的觀點(diǎn)。SWOT分析表達(dá)了策略規(guī)劃的真正含義：（1）希望了解環(huán)境變化的趨勢，掌握機(jī)會，逃避威脅；（2）發(fā)揮競爭優(yōu)勢，彌補(bǔ)競爭弱勢；外部環(huán)境變遷引發(fā)的機(jī)會與競爭優(yōu)勢之間出現(xiàn)的交集，就是未來最佳的運(yùn)作領(lǐng)域和經(jīng)營策略。企業(yè)的優(yōu)勢 企業(yè)的劣勢Strength Weakness環(huán)境機(jī)會 環(huán)境威脅Opportunity Thread美國管理學(xué)者史提勒提出的SWOT模型8.廣告目標(biāo)和主題 廣告目標(biāo)

17、越明確越好弄清楚廣告?zhèn)鞑サ闹黝}新主題對企業(yè)的整體營銷的支持關(guān)系如何？9.定位與瞄準(zhǔn)確定目標(biāo)消費(fèi)群后要考慮接近目標(biāo)消費(fèi)群體的方法和手段如何接近他們？如何影響他們？分幾個(gè)步驟？10.與傳統(tǒng)廣告的整合線上線下的整合，達(dá)到綜合傳媒的增值效益。11.選擇戰(zhàn)術(shù)互動方案、媒介方案。廣告創(chuàng)意相應(yīng)的廣告內(nèi)容選擇媒體，站點(diǎn)分配廣告預(yù)算12.網(wǎng)上促銷與公關(guān)配合13.測試、評估方案14.費(fèi)用預(yù)算15.時(shí)間人員安排網(wǎng)絡(luò)廣告策劃建議了解用戶信息和娛樂方面的需求根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，確定合適的廣告主題。選擇流量大，訪問者覆蓋企業(yè)目標(biāo)市場的網(wǎng)站。分析并選定合適的廣告形式設(shè)計(jì)廣告文案和圖像收集訪問者的電子郵箱地址第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)

18、意的生成創(chuàng)意生成的兩大原則1.創(chuàng)意是舊元素的新組合。2.洞悉事物間的關(guān)聯(lián)性是生成新組合的基礎(chǔ)。美 詹姆斯.韋伯.揚(yáng)中國人民大學(xué)出版社創(chuàng)意生成的步驟第一，讓大腦盡量吸收原始素材。素材分為特殊素材和一般素材特殊素材與目標(biāo)直接相關(guān)的信息一般素材日常生活與時(shí)事第二，開動大腦，把收集的素材當(dāng)做食物，用思維好好地咀嚼一番，為創(chuàng)意的生活做進(jìn)一步的準(zhǔn)備。第三，不需要做任何直接的努力，把整件事徹底放下，盡量不去想它。第四，創(chuàng)意會逐漸浮出水面。第五，把不成熟的、剛誕生的小小創(chuàng)意，放逐到現(xiàn)實(shí)世界中經(jīng)受考驗(yàn)。需要對創(chuàng)意進(jìn)行修正，讓它切實(shí)有效。兩種思維方式邏輯思維藝術(shù)思維創(chuàng)意方法1訪談訪談是一種基本的研究方法，直接與參

19、與者接觸，搜集第一手的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、意見、態(tài)度和感覺。面對面進(jìn)行，捕捉對話中的細(xì)微表情和肢體語言。 一人提問，一人記錄訪談可以根據(jù)預(yù)先設(shè)定的結(jié)構(gòu)和采訪提綱來進(jìn)行，雖然使人難以接近，但是容易控制問題和時(shí)間，后續(xù)分析也容易。避免產(chǎn)生個(gè)人偏見和理解偏差。訪談時(shí)間安排15 min 制定采訪提綱30 min 隨機(jī)進(jìn)行訪談15 min 分析訪談結(jié)果創(chuàng)意方法2-頭腦風(fēng)暴頭腦風(fēng)暴除了列出點(diǎn)子和構(gòu)想，還要以視覺化的方式深入問題空間，建構(gòu)分析，挖掘新知識。注意：量比質(zhì)重要 不要急于批判 搭別人點(diǎn)子的便車 擁抱稀奇古怪的想法 盡量用視覺化的形式表現(xiàn)頭腦風(fēng)暴網(wǎng)狀圖、樹狀圖、流程圖網(wǎng)狀圖用在發(fā)展核心構(gòu)想或問題時(shí)，界定出特征

20、、有利的事實(shí)和相關(guān)的點(diǎn)子樹狀圖用來傳達(dá)層級結(jié)構(gòu)、分類系統(tǒng)?；蛑饕痛我獦?gòu)想之間的關(guān)系。流程圖可以顯示系統(tǒng)中不同行為者的動作或處理程序，傳達(dá)出流程，或呈現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)有相互關(guān)聯(lián)的元素彼此間的因果。第五章 網(wǎng)絡(luò)廣告制作第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告制作基本流程1、網(wǎng)絡(luò)廣告形式選擇結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)和目標(biāo)受眾，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式非常豐富，其內(nèi)容在本書的第一章已經(jīng)詳細(xì)說明，這里便不再贅述。例如宣傳活動或者新產(chǎn)品上市，可以選擇網(wǎng)絡(luò)硬廣告的形式，其中banner廣告是一種常見的形式。如果是針對具體的某一類消費(fèi)者進(jìn)行信息精準(zhǔn)投放，也可以采用電子郵件廣告，或者用微信進(jìn)行推送。2、網(wǎng)絡(luò)廣告文案撰寫 廣告文案一般指

21、構(gòu)成廣告內(nèi)容的文案，廣告文案是一個(gè)廣義的概念，它包括廣告作品的全部內(nèi)容廣告文字、圖片、場景、版式布局等。網(wǎng)絡(luò)廣告文案包括視覺元素、聽覺元素和交互元素。視覺元素主要有圖形、圖像、字幕等；聽覺元素由音樂、音效、人聲構(gòu)成；交互元素包括按鈕、鏈接等多種網(wǎng)絡(luò)交互元素。3、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)制作通常網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)制作是要將抽象的信息轉(zhuǎn)化為具象的視覺元素傳達(dá)給受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)需要在第一時(shí)間吸引到消費(fèi)者，并且引發(fā)他們點(diǎn)擊以便了解更多內(nèi)容或激發(fā)購買行為。視覺體驗(yàn)是受眾的一種直觀的感受，當(dāng)受眾在網(wǎng)絡(luò)廣告上停留一秒鐘，他們就可以決定是有興趣點(diǎn)擊進(jìn)入還是立即關(guān)閉。廣告設(shè)計(jì)師會根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意和文案，利用不同的計(jì)算機(jī)軟件完成

22、廣告設(shè)計(jì)。如果是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，也會與導(dǎo)演、演員、影視制作人員共同完成廣告作品。4、網(wǎng)絡(luò)廣告投放網(wǎng)絡(luò)廣告投放要選擇一個(gè)適合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，這決定于廣告費(fèi)用、企業(yè)所處的行業(yè)、服務(wù)商可信度和影響力等因素。5、效果監(jiān)控與成本控制通過廣告站點(diǎn)的訪問量、廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化次數(shù)對廣告效果進(jìn)行評估，然后適時(shí)做出相應(yīng)修改，為以后長期的網(wǎng)絡(luò)營銷也有指導(dǎo)作用。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫一、什么是“文案” 文案是廣告非常重要的一部分，它主要包含兩層意思，一方面指構(gòu)成廣告內(nèi)容的文案；另一方面指從事廣告文案寫作的人員。而對于前者有廣義和狹義兩種解釋，廣義的“文案”是指廣告作品的全部內(nèi)容，狹義的“文案”是專指廣告作品

23、中的文字部分。二、 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告文案主要由標(biāo)題、正文、口號、隨文幾個(gè)部分組成。下圖是一個(gè)非常典型的網(wǎng)絡(luò)banner廣告，以這個(gè)廣告為例我們可以簡單了解網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成元素。三、撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告文案的原則1、主題鮮明2. 簡明扼要3、真實(shí)有效4、契合網(wǎng)絡(luò)文化第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)制作1、網(wǎng)絡(luò)圖形廣告設(shè)計(jì)制作網(wǎng)絡(luò)圖形廣告，也稱品牌圖形廣告，是網(wǎng)絡(luò)硬廣告的一種常見的表現(xiàn)形式，也是占市場份額最大的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，主要投放在綜合門戶網(wǎng)站、垂直類專業(yè)網(wǎng)站上，它的作用是增強(qiáng)品牌廣告的曝光率、宣傳產(chǎn)品和活動的信息。網(wǎng)絡(luò)圖形廣告是最直觀的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形勢，所承載的廣告信息讓人一目了然，畫面通常包括圖

24、像、圖形、廣告語和廣告附文幾個(gè)部分。它的形式與傳統(tǒng)媒體的平面廣告相似，但由于網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性也使網(wǎng)絡(luò)圖形廣告具有自身的特點(diǎn)。2、動畫、視頻類網(wǎng)絡(luò)廣告制作 動畫具有多種視聽的表現(xiàn)形式，以二維Flash動畫、三維動畫來進(jìn)行創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)廣告，都稱為動畫類網(wǎng)絡(luò)廣告。動畫相比于其他藝術(shù)表現(xiàn)形式有著獨(dú)特的優(yōu)勢，動畫語言的視聽結(jié)合可以更加生動地對主題進(jìn)行刻畫，而動畫的最大特點(diǎn)，即夸張性和非寫實(shí)性，可以超越影視廣告和傳統(tǒng)媒體廣告的局限，用視頻難以實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意和場景，都可以通過動畫輕松實(shí)現(xiàn)。3、交互、游戲式網(wǎng)絡(luò)廣告制作網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的特點(diǎn)之一就是互動性，那么具有互動性的網(wǎng)絡(luò)廣告能夠充分的體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢所在。交

25、互式的網(wǎng)絡(luò)廣告包括交互式動畫、交互式視頻，還有游戲形式的的廣告，尤其是以html5技術(shù)制作的網(wǎng)絡(luò)交互頁面廣告很多都是以游戲的方式來傳達(dá)產(chǎn)品信息，并鼓勵(lì)用戶參與并分享。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告或游戲式網(wǎng)絡(luò)廣告的制作相對比較復(fù)雜，不僅要注意交互界面的設(shè)計(jì)精美，更重要的是要設(shè)計(jì)合理的交互流程，為用戶營造良好的用戶體驗(yàn)。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告具有比較復(fù)雜的交互流程，用戶需要參與其中，通過多次點(diǎn)擊或交互才能得到最終的結(jié)果。第六章 新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告的新形態(tài)病毒視頻營銷鼓勵(lì)個(gè)體之間相互傳遞營銷信息，從而通過信息的曝光和影響創(chuàng)造指數(shù)級增長的策略。正如病毒一樣，通過自我復(fù)制的方式傳遞給成千上百萬人。病毒式營銷被用來指口碑（w

26、ord-of-mouth）、制造熱點(diǎn)（creating a buzz）、整合媒體（leveraging the media）、網(wǎng)絡(luò)營銷（network marketing）。病毒傳播的內(nèi)容Flash互動游戲互動視頻網(wǎng)絡(luò)插件文字圖片網(wǎng)絡(luò)硬廣告發(fā)掘你的目標(biāo)受眾的關(guān)注話題或者網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣你創(chuàng)造的不只是一個(gè)點(diǎn)子， 而是能炒作成活動的創(chuàng)意點(diǎn)子。App營銷在智能手機(jī)用戶中，下載過品牌App的比例高達(dá)80%，其中下載過十個(gè)以上品牌App的用戶有23.2%。用戶對餐飲/美食、數(shù)碼/電器以及服飾/美容類的品牌App最感興趣，并希望從中獲取品牌的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠信息。吸引用戶下載品牌App的最大原因分別是：43.8%有

27、趣的小游戲37.2%有用的小工具23.1%喜歡這個(gè)品牌品牌App比官方微博更能吸引用戶關(guān)注根據(jù)易傳媒在三月份所做的調(diào)研(有7000多用戶參與)，愿意通過品牌App去了解品牌的用戶已超過30.5%，而愿意通過關(guān)注官方微博了解品牌的用戶尚不足25%。品牌App需要以消費(fèi)者為中心如果是以現(xiàn)有消費(fèi)者為中心的品牌App，那么它應(yīng)該為目標(biāo)受眾解決問題并提供所需的品牌信息。如果品牌App是以潛在消費(fèi)者為中心，則需要向潛在消費(fèi)者講述一個(gè)關(guān)于品牌或產(chǎn)品的故事，或是通過娛樂互動展現(xiàn)品牌精神。采取綜合方式進(jìn)行App推廣中國用戶獲取App的途徑非常碎片化。由于越獄機(jī)、破解版App等因素，除官方應(yīng)用商店外，還存在很多獲

28、取App的其他渠道，其中軟件網(wǎng)站和WAP下載站最受歡迎。博客（微博）營銷模式桌面互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)微博微博能做什么？1. 提供客戶服務(wù)2. 進(jìn)行品牌信息傳3. 與顧客對話4. 發(fā)布硬廣告5. 實(shí)施品牌輿情監(jiān)測6. 組織互動活動7. 開展危機(jī)公關(guān) 微博傳什么？新意創(chuàng)意+紅人引爆以明星、惡搞、無厘頭、美女微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件。用戶可以通過微信與好友進(jìn)行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯(lián)系。提供有價(jià)值的信息，勝過吸引眼球模式一： 互動式推送微信營銷方式：通過一對一的推送，品牌可以與“粉絲”開展個(gè)性化

29、的互動活動，提供更加直接的互動體驗(yàn)?zāi)Ｊ蕉?陪聊式對話微信營銷方式通過一對一的推送，品牌可以與“粉絲”開展個(gè)性化的互動活動，提供更加直接的互動體驗(yàn)?zāi)Ｊ饺?O2O模式二維碼營銷方式：在微信中，用戶只需用手機(jī)掃描商家的獨(dú)有二維碼，就能獲得一張存儲于微信中的電子會員卡，可享受商家提供的會員折扣和服務(wù)。企業(yè)可以設(shè)定自己品牌的二維碼，用折扣和優(yōu)惠來吸引用戶關(guān)注，開拓O2O營銷模式。模式四： 社交分享第三方應(yīng)用營銷方式：微信開放平臺是微信4.0版本推出的新功能，應(yīng)用開發(fā)者可通過微信開放接口接入第三方應(yīng)用。還可以將應(yīng)用的LOGO放入微信附件欄中，讓微信用戶方便地在會話中調(diào)用第三方應(yīng)用進(jìn)行內(nèi)容選擇與分享。模

30、式五： 地理位置推送LBS營銷方式：品牌點(diǎn)擊“查看附近的人”后，可以根據(jù)自己的地理位置查找到周圍的微信用戶。然后根據(jù)地理位置將相應(yīng)的促銷信息推送給附近用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則Interesting 趣味原則Interests 利益原則信息、資訊、功能、服務(wù)、榮譽(yù)、滿足、實(shí)際物質(zhì)、金錢Interaction 互動原則Individuality 個(gè)性原則第七章 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估第一節(jié) 什么是網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估包括對廣告策劃與運(yùn)作在許多方面所引起的（或可能引起）目標(biāo)受眾的反應(yīng)進(jìn)行測量或評價(jià)。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估則是指目標(biāo)受眾在互聯(lián)網(wǎng)上對廣告的直接反應(yīng)。第二節(jié) 網(wǎng)

31、絡(luò)廣告效果評估的必要性一 從網(wǎng)絡(luò)廣告自身而言從網(wǎng)絡(luò)廣告自身而言，主要涉及到三個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)以及網(wǎng)絡(luò)廣告的后續(xù)傳播活動。二 從廣告主角度而言對于廣告主而言，他們最為關(guān)注的是成本收益率，即用最少的錢得到最大的經(jīng)濟(jì)效益。是指企業(yè)經(jīng)營各項(xiàng)收入的總和與總成本的比率，它反映企業(yè)經(jīng)營收入和經(jīng)營耗費(fèi)的比例關(guān)系。是衡量企業(yè)盈利水平和成本水平的一個(gè)綜合指標(biāo)，成本收入率越高，表明企業(yè)控制營業(yè)費(fèi)用支出的能力越強(qiáng)，經(jīng)營效率越高。三 從消費(fèi)者角度而言（一）消費(fèi)者作為信息接收者的角色受者網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估最直接的目的就是為了評估消費(fèi)者作為接受者對此次網(wǎng)絡(luò)廣告活動的態(tài)度：能在多大程度上接受此次網(wǎng)絡(luò)廣告活動、對此次活動的喜愛度、此次活動之后是否愿意為產(chǎn)品付費(fèi)等等。而影響消費(fèi)者態(tài)度的因素包括很多：此次網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰ鞑?/p>