北京西客站公建項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研及前期策劃建議書(shū)

1、.PAGE ：.； PAGE 1北京西客站公建工程市場(chǎng)調(diào)研及前期謀劃建議書(shū)目 錄第一章 總體市場(chǎng)環(huán)境分析4一、經(jīng)濟(jì)背景.4二、政策背景 5三、市場(chǎng)背景.6第二章 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析 10一、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析.10二、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析.13三、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研總結(jié).18第三章 工程認(rèn)識(shí).15工程概述.19工程開(kāi)發(fā)商住公寓可行性.20工程開(kāi)發(fā)商住公寓可行性.21第四章 工程市場(chǎng)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略.22一、工程總體思緒.22二、工程市場(chǎng)戰(zhàn)略.22三、產(chǎn)品戰(zhàn)略與定位建議24四、客戶描畫(huà)27五、價(jià)錢(qián)分析及建議28六、工程SWOT分析30附 件33說(shuō) 明：經(jīng)過(guò)前期同貴公司的溝通和交流，我們對(duì)工程本身概略有所了解，結(jié)

2、合我們對(duì)整體市場(chǎng)的把握，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研分析，本建議書(shū)偏重在區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析的根底上，針對(duì)工程詳細(xì)情況和目前市場(chǎng)時(shí)機(jī)點(diǎn)做出初步的市場(chǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略建議。希望在以后的協(xié)作和交流的過(guò)程中，在工程整體定位的思緒和方向方面達(dá)成一致的根底上，再深化整合工程的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，循序而漸進(jìn)，以保證工程的市場(chǎng)勝利，、銷售勝利。第一章 總體市場(chǎng)環(huán)境分析一、經(jīng)濟(jì)背景宏觀調(diào)控效果初顯，政策手段抑制經(jīng)濟(jì)過(guò)速增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)字闡明，2004年前三季度,中國(guó)經(jīng)濟(jì)依然以9.5%的速度增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)繃得很緊、過(guò)熱壓力宏大。國(guó)家采取了一系列宏觀調(diào)控措施抑制經(jīng)濟(jì)過(guò)熱，獲得了明顯的效果,投資增長(zhǎng)速度逐漸回落,但是經(jīng)濟(jì)過(guò)熱壓力依然客觀存在。

3、國(guó)際關(guān)系及國(guó)內(nèi)社會(huì)改革過(guò)程中存在的客觀要素對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生一定的影響。雖然銀行加息等政策也闡明了宏觀調(diào)控的想法，但是在國(guó)際背景下抓住20年的國(guó)際戰(zhàn)略開(kāi)展機(jī)遇期和國(guó)內(nèi)就業(yè)壓力、銀行與國(guó)企問(wèn)題、社會(huì)穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)壓力的背景下，政府將繼續(xù)采取積極的經(jīng)濟(jì)政策，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。雖然有問(wèn)題，但將在問(wèn)題中前進(jìn)，在國(guó)際要素的影響下，此次宏觀調(diào)控不同于92、93年，不同于前幾次，政府部門(mén)也多明確表示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)不會(huì)硬著陸。在經(jīng)濟(jì)過(guò)熱和行業(yè)快速開(kāi)展的同時(shí)，市場(chǎng)的不確定性、變數(shù)與風(fēng)險(xiǎn)加大，房地產(chǎn)企業(yè)和工程應(yīng)調(diào)整企業(yè)和工程的開(kāi)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略。二、政策背景土地政策：71號(hào)文件、4號(hào)令以及45號(hào)文件等一系列土地調(diào)控政策引導(dǎo)房

4、地產(chǎn)市場(chǎng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。土地買賣陽(yáng)光化，規(guī)范市場(chǎng)操作程序，防止非正當(dāng)渠道土地資源作為別墅立項(xiàng)同本工程構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。從目前的情況看，尚未土地供應(yīng)趨緊的趨勢(shì)。從已過(guò)關(guān)土地面積看，5000多萬(wàn)平方米已夠北京市場(chǎng)開(kāi)發(fā)兩三年時(shí)間。今年上半年已供應(yīng)土地2024公頃，與去年同期相比，增長(zhǎng)了約40%，而且，目前已出讓給開(kāi)發(fā)商、尚未開(kāi)發(fā)建立的居住用地約有1000公頃。北京市場(chǎng)土地供應(yīng)依然充足。金融政策：121文件、貸款控制等金融政策進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)宏觀調(diào)控手段的雙刃劍作用。自2003年第121文件的出臺(tái)在抑制高檔房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)過(guò)速的同時(shí)，有效防止資源的浪費(fèi)和市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)分散客源。商業(yè)寫(xiě)字樓樓工程市場(chǎng)運(yùn)作周期長(zhǎng)，這一系列金

5、融政策的限制更加考驗(yàn)工程個(gè)案的資金程度、開(kāi)發(fā)方式、營(yíng)銷程度及市場(chǎng)速度。同時(shí)，央行121文件特意指出：對(duì)借款人以商住兩用房名義懇求貸款的，抵借比不得超越60%，貸款年限不超越10年，極大的降低了商住兩用房對(duì)寫(xiě)字樓的影響。央行加息添加市場(chǎng)的可變要素。本次央行加息0.27%，對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)影響很小，政府本次加息僅是一個(gè)態(tài)度，還是一個(gè)信號(hào)，會(huì)不會(huì)加1%、2%到6%，我們以為，在前邊提到的國(guó)際國(guó)內(nèi)要素影響下，政府加息的幅度和金融政策力度都將有限和謹(jǐn)慎。利率的調(diào)整影響客群投資流向，通貨膨脹壓力呵斥對(duì)貨幣貶值的恐慌，從而對(duì)投資保值產(chǎn)品的需求繼續(xù)增長(zhǎng)。三、市場(chǎng)背景1、總體市場(chǎng)情況房地產(chǎn)市場(chǎng)堅(jiān)持供需兩旺勢(shì)頭，各種

6、產(chǎn)品均有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。今年上半年，市場(chǎng)一片紅火，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)較往年有較大改觀；尤其是東城、南城增長(zhǎng)更為迅速；各種產(chǎn)品需求情況都有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。市場(chǎng)的階段性和生長(zhǎng)性特征突出。目前階段，多次置業(yè)、投資置業(yè)需求具有群眾需求的特征，針對(duì)生長(zhǎng)性的市場(chǎng)特征，在產(chǎn)品需求上集中表如今置業(yè)晉級(jí)換代，消費(fèi)者追求對(duì)生活質(zhì)量的改善而帶動(dòng)整個(gè)業(yè)界的可繼續(xù)性開(kāi)展。二次、三次置業(yè)需求增勢(shì)強(qiáng)勁。隨著對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)熱的憂慮，國(guó)內(nèi)目前現(xiàn)有的投資種類稀缺，投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)于房地產(chǎn)投資而言較大，因此，二次、三次置業(yè)、投資置業(yè)晉級(jí)趨熱。價(jià)錢(qián)平穩(wěn)增長(zhǎng)。雖然有土地、金融、政策方面的諸多緣由使人們對(duì)房地產(chǎn)價(jià)錢(qián)的漲落爭(zhēng)論不休，但從總體市

7、場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的態(tài)勢(shì)和國(guó)家的宏觀調(diào)控手段來(lái)看，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)錢(qián)程度將呈現(xiàn)平穩(wěn)運(yùn)轉(zhuǎn)的總體趨勢(shì)。工程營(yíng)銷速度加快，推行力度趨緩，尤其是報(bào)廣投放減少。今年由于土地政策、金融政策以及經(jīng)濟(jì)過(guò)熱等方面的影響，銷售較去年有明顯的增長(zhǎng)，所以各個(gè)工程在廣告的投放量和投放的方向上面都作了較大的調(diào)整。四、2004北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)資料來(lái)源:北京市建委、中廣信市場(chǎng)研討部供 應(yīng) 量：今年1-9月，北京市商品房新開(kāi)工面積為1971.4萬(wàn)平方米，同比降低4.8%。其中，辦公樓新開(kāi)工154.3萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)7.0%；商業(yè)營(yíng)業(yè)用房新開(kāi)工面積明顯減少，為85.2萬(wàn)平方米，同比下降16.5%。2004年前8個(gè)月商住工程新盤(pán)工程相對(duì)較少

8、，僅14個(gè)工程約64萬(wàn)的供應(yīng)量。今年1-9月，全市辦公樓和商業(yè)用房空置面積為178.7萬(wàn)平方米，同比添加了57.7萬(wàn)平方米。需求分析：在目前已成交的寫(xiě)字樓案例中，1000-2000的租賃案例最多，占總買賣案例的30.7%。此外，2000平方米以上的大面積和300平方米以下的小面積買賣案例也都很大，分別占26.7%和23.9%。2004年的寫(xiě)字樓需求群體中，中資機(jī)構(gòu)仍是主要角色，另投資客增多。從行業(yè)來(lái)看，科技、貿(mào)易公司的需求以小面積為主，而金融保險(xiǎn)業(yè)、通訊電子業(yè)和專業(yè)效力業(yè)等具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客戶，他們的租賃面積多在1000平方米以上。價(jià) 格：北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)平均售價(jià)12834元/平方米建筑面積報(bào)

9、價(jià)，平均租金20.0美金/平方米/月建筑面積報(bào)價(jià)，與2003年相比下跌3%。區(qū)域分布：今年前8個(gè)月北京市的寫(xiě)字樓新增供應(yīng)分布比較平衡。東部和中關(guān)村依然是新增寫(xiě)字樓最聚集的區(qū)域，而北部迎合奧運(yùn)概念的影響，今年也成為寫(xiě)字樓市場(chǎng)的熱點(diǎn)。西部區(qū)域?qū)懽謽枪?yīng)體量上沒(méi)有東部大，但是由于西區(qū)有大量的消費(fèi)群體需求有好的辦公環(huán)境和成熟商圈，因此具備市場(chǎng)生長(zhǎng)空間。從商圈來(lái)看，小面積的租賃買賣朝外商圈比重較高，而較大的面積買賣那么集中在王府井和金融街。CBD、中關(guān)村、金融街仍舊是寫(xiě)字樓最受關(guān)注的熱點(diǎn)商圈。 表1： 北京市2004年寫(xiě)字樓區(qū)域供應(yīng)明細(xì)表2004年在售工程單位：萬(wàn)平米表2： 北京市2004年寫(xiě)字樓區(qū)域供

10、應(yīng)比例2004年在售工程銷 售 量：辦公樓銷售量增長(zhǎng)260.4%，但供大于售截至第三季度末，辦公樓開(kāi)工面積激增至77.5萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)199.2%；同期，北京市辦公樓和商業(yè)用房銷售大幅度上漲，銷售面積分別為58.0萬(wàn)平方米和31.4萬(wàn)平方米，比去年同期分別添加了260.4%和119.6%，但相比之下市場(chǎng)供應(yīng)量明顯大于銷售量。五、辦公物業(yè)市場(chǎng)預(yù)期：區(qū)域分布多樣化促成多中心開(kāi)展格局隨著城市建立的開(kāi)展以及越來(lái)越多的專業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)，商務(wù)地產(chǎn)的區(qū)域格局將朝著多元化開(kāi)展，除了目前CBD、中關(guān)村、金融街這三個(gè)北京市規(guī)劃的商務(wù)中心外，曾經(jīng)在逐漸構(gòu)成其他一些存在商務(wù)市場(chǎng)空間的商務(wù)分中心，如朝外、甘家口、公主墳

11、等。商務(wù)方式多元化引發(fā)產(chǎn)品細(xì)分化未來(lái)商務(wù)市場(chǎng)將出現(xiàn)寫(xiě)字樓辦公、SOHO辦公、商務(wù)花園辦公、休閑會(huì)議中心等多種商務(wù)方式共存的多元化商務(wù)活動(dòng)方式，也因此催化商務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)品細(xì)分過(guò)程。商務(wù)職能協(xié)調(diào)化即商務(wù)功能的群落化，眾多相互關(guān)聯(lián)、相互影響、相互依存的上下游企業(yè)共同構(gòu)筑完好的商務(wù)鏈和商業(yè)群落，從而構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)結(jié)合體，共同降低商務(wù)本錢(qián)，加強(qiáng)區(qū)域商務(wù)的專業(yè)性和競(jìng)爭(zhēng)力。堅(jiān)守市場(chǎng)青睞為中小企業(yè)量身定做的寫(xiě)字樓越來(lái)越多，專門(mén)投資這類物業(yè)的“生長(zhǎng)型寫(xiě)字樓投資族也成為一個(gè)日益壯大的購(gòu)房群體，他們有一點(diǎn)是共同的，低總價(jià)既意味著中小戶型，同時(shí)還希望這些空間是可以變化的，可以自在組合安排的。市場(chǎng)開(kāi)展及生長(zhǎng)2005年京城寫(xiě)字樓

12、最大供應(yīng)量將到達(dá)220萬(wàn)平方米左右，每個(gè)季度還會(huì)平均新添加約20多萬(wàn)平方米的規(guī)模，新增需求有167萬(wàn)平方米，繼續(xù)供大于求。第二章 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析區(qū)域劃分闡明：本工程位于北京西客站北廣場(chǎng)，蓮花東路和大羊坊路西北交匯處，臨近西三環(huán)蓮花橋和復(fù)興門(mén)大街，該區(qū)域從行政區(qū)劃上劃分，隸屬豐臺(tái)區(qū)。由于工程在方位上同西城區(qū)、海淀區(qū)毗鄰，三個(gè)行政區(qū)的相關(guān)工程分布又較為密集，因此，將蓮花東路沿線、西客站附近區(qū)域作為主要的目的區(qū)域進(jìn)展綜合調(diào)研分析。一、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析利好要素：區(qū)域地理位置相對(duì)優(yōu)越，道路交通體系完善，為區(qū)域商務(wù)開(kāi)展奠定良好的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)。本工程地處北京西客站北廣場(chǎng)，蓮花東路和大羊坊路西北交匯處，緊鄰

13、西三環(huán)蓮花橋和復(fù)興門(mén)大街，以東同西單商圈相連，以西同公主墳商圈銜接。間隔 地鐵站500米左右，交通干線網(wǎng)絡(luò)興隆，周邊多路公交車經(jīng)過(guò)，交通極其便利。規(guī)劃中的地鐵9號(hào)線將直接到達(dá)西客站，一定程度上添加了區(qū)域的交通便利程度和區(qū)域升值潛力。緊鄰西客站，衍生的旅游、商貿(mào)、以及區(qū)域社會(huì)效力機(jī)構(gòu)分布密集，商務(wù)辦公物需求存在一定的空間。該區(qū)域由于西客站的特殊交通便利功能，周邊成為旅游、酒店、商貿(mào)行業(yè)以及各種效力行業(yè)分布相對(duì)密集的地域，緊鄰中央電視臺(tái)、軍事博物館，區(qū)域特征特征帶動(dòng)了旅游、文化、餐飲、文娛及其影視、廣告、展覽類附屬產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足開(kāi)展。周邊國(guó)家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位聚集，聚集了很多較有購(gòu)買實(shí)力的潛在需求主體。

14、工程周邊區(qū)域內(nèi)有鐵道部、中聯(lián)部等31個(gè)國(guó)家部委、廳局級(jí)單位，以及一大批國(guó)家級(jí)科研機(jī)構(gòu)；與鐵道部、國(guó)家稅務(wù)總局、財(cái)政部毗鄰，具有典型的中、高端寫(xiě)字樓需求人群。4、地處成熟商圈范疇，商業(yè)歷史沉淀厚重，商業(yè)根底設(shè)備需求潛力較大。本工程位于西單商圈西側(cè)，公主墳商圈向東一站地，有加之鐵路交通的便利條件，成為北京商業(yè)物流集散地，商業(yè)開(kāi)展?jié)摿^大。5、區(qū)域市場(chǎng)體系不斷晉級(jí)，經(jīng)濟(jì)開(kāi)展前景良好。區(qū)域市場(chǎng)目前正處在不斷昌盛開(kāi)展的進(jìn)程當(dāng)中、城市現(xiàn)代化程度進(jìn)一步提高、根底設(shè)備條件改善，土地開(kāi)發(fā)價(jià)值不斷提高。從未來(lái)的區(qū)域開(kāi)展來(lái)看，西客站區(qū)域的整頓和改造工程，可以使入駐商家籠統(tǒng)在無(wú)形中得到宏大提升，同時(shí)由于目前區(qū)域內(nèi)商務(wù)

15、辦公物業(yè)供應(yīng)量有限，區(qū)域商務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)展空間較大。利空要素：地處豐臺(tái)、西城、海淀三個(gè)行政區(qū)域的交界地帶，區(qū)域整體的管理力度較弱，成為傳統(tǒng)概念中的三不論地帶,對(duì)進(jìn)駐該區(qū)域的企業(yè)有一定影響。西客站作為全國(guó)最大的鐵路交通樞紐地帶，一定程度上對(duì)周邊環(huán)境產(chǎn)生臟、亂、差的不良影響、聚集人群較為復(fù)雜，整體籠統(tǒng)有待提升。西客站區(qū)域目前現(xiàn)有的商務(wù)氣氛尚不濃重，緊鄰金融街商圈，對(duì)寫(xiě)字樓客群的分流有一定影響。上述對(duì)西客站區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境特征分析是本工程在工程定位、產(chǎn)品定位、客群定位、價(jià)錢(qián)定位以及后期制定操盤(pán)理念和戰(zhàn)略時(shí)該當(dāng)較多思索的要素，同時(shí)，也是本工程開(kāi)發(fā)理念和營(yíng)銷理念的中心。二、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)分析區(qū)域總

16、體供應(yīng)寫(xiě)字樓供應(yīng)商住公寓供應(yīng)西 客 站 區(qū) 域西客站區(qū)域新建工程的市場(chǎng)供應(yīng)量在50萬(wàn)左右，不包含市場(chǎng)存量寫(xiě)字樓和商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)量逐漸增多，不思索存量，市場(chǎng)現(xiàn)有供應(yīng)量超越50萬(wàn)。政府機(jī)關(guān)自用辦公物業(yè)數(shù)量占一定比例如：中央電視臺(tái)、鐵道部、財(cái)政部等。新建工程的體量規(guī)模中等，舊工程的體量規(guī)模都相對(duì)較小。新建工程海天中心、華天大廈、華寶大廈等的推出加快了西客站區(qū)域根底設(shè)備建立，帶動(dòng)區(qū)域?qū)懽謽?、商業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)展。新建工程大部分為寫(xiě)字樓和底商相結(jié)合，寫(xiě)字樓開(kāi)間大小多在50-200平米左右，內(nèi)部框架構(gòu)造，可自在組合。銷售方面，中小戶型寫(xiě)字樓市場(chǎng)消化速度相對(duì)較快，市場(chǎng)接納程度較高，思索寫(xiě)字樓的整體籠統(tǒng)，經(jīng)過(guò)戶型

17、結(jié)果引導(dǎo)客群角度思索，西金大廈、海天中心等都采用整層銷售的戰(zhàn)略，堅(jiān)持了工程的整體籠統(tǒng)和檔次，但銷售速度相對(duì)較慢。老工程根本以出租為主，入住率能在60-80%不等，新工程以出賣為主，銷售率50%左右。商住公寓工程占總體市場(chǎng)供應(yīng)量的比例相對(duì)較小，在區(qū)域直接競(jìng)爭(zhēng)工程中僅有中雅大廈、白云時(shí)代定位商住公寓，華寶大廈由原來(lái)商住公寓改為純寫(xiě)字樓定位?？傮w量規(guī)模在15萬(wàn)左右。本區(qū)域商住公寓工程依托較具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)錢(qián)優(yōu)勢(shì)，完好的功能、配套等博得了較快的市場(chǎng)速度，如中雅大廈目前正在緊張籌備二期工程約10000，總體定位方向仍舊在商住公寓方向。金 融 街 區(qū) 域整個(gè)金融街的開(kāi)發(fā)規(guī)模近180萬(wàn)平方米，目前寫(xiě)字樓供應(yīng)量達(dá)

18、120萬(wàn)平方米左右。寫(xiě)字樓市場(chǎng)吸納速度約年平均吸納10萬(wàn)平方米。金融街是京城目前為止規(guī)模較為成型的寫(xiě)字樓集中地。該區(qū)域租售方式不斷以大單成交為主，并且該區(qū)域有強(qiáng)有力的大客戶予以支持此種租售方式。周邊配套設(shè)備尚在開(kāi)發(fā)建立中，各種商鋪業(yè)態(tài)類型較多，但功能單一，缺乏較大規(guī)模的商鋪，目前商業(yè)氣氛主要百盛和金融街所在的周邊商圈包括西單、萬(wàn)通和華聯(lián)等。在未來(lái)三年左右，金融街中心區(qū)金融街二期還將有近100萬(wàn)平方米的寫(xiě)字樓供應(yīng)量。置地星座、長(zhǎng)安興融中心等工程的推出進(jìn)一步使區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品向高端化開(kāi)展。在售工程如：楓藍(lán)國(guó)際中心、國(guó)英一號(hào)、融城、通程國(guó)際、華榮公寓等總建筑面積約有20萬(wàn)平方米；公寓市場(chǎng)共約22萬(wàn)平方米左

19、右的供應(yīng)量。區(qū)域內(nèi)公寓供價(jià)錢(qián)差別較大，主要分布在9000元15000元。區(qū)域內(nèi)多為商務(wù)式商住公寓，少量純住宅公寓銷售普通。公 主 墳 區(qū) 域公主墳區(qū)域目前寫(xiě)字樓、商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)總量包括舊有物業(yè)將到達(dá)70萬(wàn)左右。新建物業(yè)的供應(yīng)量到達(dá)總供應(yīng)量的20%，合計(jì)15萬(wàn)左右，舊物業(yè)工程所占比例較大。除翠微大廈外，新建工程的體量規(guī)模中等，舊工程的體量規(guī)模都相對(duì)中等，平均在12000-15000左右。新建工程西BD二期、海銀大廈、道樂(lè)蒙恩商務(wù)街等的推出加快了公主墳區(qū)域根底設(shè)備建立，帶動(dòng)區(qū)域?qū)懽謽?、商業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)展。高檔寫(xiě)字樓相對(duì)缺乏，根據(jù)所調(diào)研工程分類，舊物業(yè)工程占總供應(yīng)量的70%左右，除城鄉(xiāng)華懋寫(xiě)字樓等個(gè)

20、別甲級(jí)寫(xiě)字樓外，其他寫(xiě)字樓的物業(yè)檔次相對(duì)較低，根本以出租為主。新建工程大部分為寫(xiě)字樓和底商相結(jié)合，寫(xiě)字樓開(kāi)間大小多在50-200平米左右，內(nèi)部框架構(gòu)造，可自在組合。舊物業(yè)30%左右為酒店改造而成，劃分好固定的寫(xiě)字間，空間分配自在度低，商業(yè)配套較少。商住公寓市場(chǎng)供應(yīng)總量緩慢添加，但相對(duì)于其他商圈而言總量相對(duì)較小。本區(qū)域內(nèi)，商住公寓工程體量中等，相當(dāng)一部分為酒店改造。商住公寓及周遍配套不夠全面，樓宇設(shè)備和質(zhì)量有待晉級(jí)換代。附表一：西客站區(qū)域調(diào)研工程市場(chǎng)供應(yīng)量一覽表 工程稱號(hào)建筑面積租售方式 在售新建工程西金大廈3.8萬(wàn)出賣 海天中心26萬(wàn)出賣天蓮大廈3.8萬(wàn)出賣/出租華寶大廈5.3萬(wàn)出賣/出租華天

21、大廈6.4萬(wàn)出賣/出租中雅大廈5.5萬(wàn)出賣白云時(shí)代6.5萬(wàn)出賣出租工程肇麟大廈9000出租中裕酒店/出租北恒大廈1.8萬(wàn)出租京門(mén)大廈1.5萬(wàn)/合計(jì)約61.5萬(wàn)公主墳區(qū)域調(diào)研工程市場(chǎng)供應(yīng)量一覽表 工程稱號(hào)建筑面積租售方式 在售新建工程道樂(lè)蒙恩商務(wù)街 45000 出賣 西貿(mào)DNA160000出賣西BD二期35258.60出賣海銀大廈51000出賣天行建國(guó)際大廈54000出租/出賣出租工程翠微大廈117000出租康贏大廈23000 出租四維大廈6000出租城鄉(xiāng)華懋寫(xiě)字樓3000出租榮華大廈6000出租合 計(jì)約426258.6平方米金融街區(qū)域調(diào)研工程市場(chǎng)供應(yīng)量一覽表工程稱號(hào)建筑面積租售方式在售新建工程

22、豐匯時(shí)代8.9萬(wàn)平方米出賣長(zhǎng)安興融中心18.8萬(wàn)平方米出賣置地星座7.1萬(wàn)平方米出賣國(guó)潤(rùn)大廈1.6萬(wàn)平方米出賣楓藍(lán)國(guó)際中心13萬(wàn)平方米出賣國(guó)英一號(hào)7.1萬(wàn)平方米出賣融城4.7萬(wàn)平方米出賣通程國(guó)際5.3萬(wàn)平方米出賣華榮公寓4.6萬(wàn)平方米出賣出租工程富凱大廈6.3萬(wàn)平方米出租華實(shí)大廈22萬(wàn)平方米出租通泰大廈14.7萬(wàn)平方米出租皇冠大廈6.1萬(wàn)平方米租售結(jié)合金宸公寓0.65萬(wàn)平方米租售結(jié)合合計(jì)120.85萬(wàn)區(qū)域市場(chǎng)需求分析區(qū)域?qū)懽謽巧套」⑿枨蠓治隹傮w特征需求主體需求特征西客站區(qū)域主要的目的客群劃分為大中型國(guó)企和部委機(jī)關(guān)、軍隊(duì)等較具實(shí)力的國(guó)企和中小型生長(zhǎng)性企業(yè)兩個(gè)階層，因此對(duì)物業(yè)規(guī)范的要求也有所不同

23、。客戶比例以內(nèi)資企業(yè)為主，客群主要?jiǎng)澐譃閮深悾褐懈邫n需求群體：政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制出來(lái)的大集團(tuán)公司以及將要轉(zhuǎn)制的大集團(tuán)公司金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)、證券、期貨及其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。大型股份制公司及外省市集團(tuán)公司駐京辦。行政職能型部委機(jī)構(gòu)如鐵道部、中聯(lián)部下屬事業(yè)單位中低檔寫(xiě)字樓、商住公寓需求群體：主要面對(duì)中小型、生長(zhǎng)型企業(yè)，外地企業(yè)駐京辦事處、設(shè)計(jì)行業(yè)領(lǐng)域包括廣告、影視、貿(mào)易、制造業(yè)、物流業(yè)等同西客站以及央視關(guān)聯(lián)度高的行業(yè)。中高檔需求特征：注重商業(yè)辦公物業(yè)的籠統(tǒng)和規(guī)范，注重寫(xiě)字樓同企業(yè)本身品牌的聯(lián)動(dòng)。傾向于整層購(gòu)買或整棟購(gòu)買，由于原有部委所在地的影響，多項(xiàng)選擇擇在周邊區(qū)域置業(yè)。購(gòu)買決策過(guò)程較為復(fù)雜，

24、決策周期長(zhǎng)。注重交通、商圈環(huán)境、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，對(duì)價(jià)錢(qián)敏感度較低。中低檔寫(xiě)字樓、商住公寓需求特征：需求面積較小，金融街區(qū)域以大型國(guó)有金融、電信、證券、保險(xiǎn)企業(yè)和其他大中型國(guó)企為主。客戶以內(nèi)資企業(yè)為主，中資占65.3%，外資含合資占34.7%。比例最高的三種行業(yè)分別為金融保險(xiǎn)和投資、IT通訊高科技及顧問(wèn)咨詢業(yè)，三者所占總比例之和為75.4%，其中金融機(jī)構(gòu)占有14.3%、信息產(chǎn)業(yè)占28.9%、咨詢效力機(jī)構(gòu)17.3%等組成。客戶實(shí)力較為雄厚，傾向于整買或者大面積整租；市場(chǎng)需求旺盛，幾乎一切的樓盤(pán)空置率都在8%以內(nèi)。對(duì)寫(xiě)字樓的綜合素質(zhì)要求越來(lái)越高，包括：外觀籠統(tǒng)與大堂、配套效力、環(huán)保與智能化程度。要求與金融

25、中心相順應(yīng)的24小時(shí)辦公及相應(yīng)的效力系統(tǒng)。周邊商業(yè)配套尚在開(kāi)發(fā)建立中，生活氣氛稍差，因此公寓多為商務(wù)辦公類型。購(gòu)買主體多為創(chuàng)業(yè)初期的中小型企業(yè)、投資性客戶、通訊業(yè)務(wù)公司、以及與金融機(jī)構(gòu)和證管機(jī)構(gòu)有相關(guān)業(yè)務(wù)往來(lái)的外地公司或本地公司的高級(jí)員工。產(chǎn)品價(jià)錢(qián)較寫(xiě)字樓低，戶型面積多傾向于200平方米左右。公主墳區(qū)域公主墳區(qū)域?qū)懽謽悄壳叭胱〉闹饕歉鞔蟛课⒃盒Ｏ聦倨髽I(yè)、外地企業(yè)駐京辦事處、文化機(jī)構(gòu)、區(qū)域效力性企業(yè)、貿(mào)易、咨詢、旅游等行業(yè)的中、小型企業(yè)構(gòu)成，此外還包括部分國(guó)家機(jī)關(guān)自建自用性質(zhì)的辦公樓。高檔寫(xiě)字樓，客戶構(gòu)成方面涵蓋了貿(mào)易實(shí)業(yè)、金融、咨詢、能源、生物醫(yī)藥、地產(chǎn)、文化機(jī)構(gòu)、電子等外資和較有實(shí)力的內(nèi)

26、資企業(yè)，主要為城鄉(xiāng)華懋、翠微大廈等工程面對(duì)的客群。中、低檔寫(xiě)字樓資置業(yè)晉級(jí)客群：從租賃轉(zhuǎn)向購(gòu)買，從投資住宅轉(zhuǎn)向投資寫(xiě)字樓、商業(yè)。外省市公司駐京辦事處，部分生長(zhǎng)型、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。租賃該區(qū)域舊物業(yè)工程的部分企業(yè)社區(qū)效力性質(zhì)的律師、保險(xiǎn)、咨詢、廣告、游覽社、教育等行業(yè)。善目前辦公環(huán)境的潛在需求，對(duì)寫(xiě)字樓的綜合素質(zhì)要求越來(lái)越高。目前仍以租用寫(xiě)字樓物業(yè)為主，具有一定的潛在購(gòu)買需求。企業(yè)的規(guī)模適中或正在處于生長(zhǎng)壯大階段，有一定的利潤(rùn)和實(shí)力的積累。大面積1200以上整層購(gòu)買與小面積100-300的購(gòu)買與租賃客戶都有，相對(duì)大面積購(gòu)買客戶份額比例有所下降。由于租金程度相對(duì)較低，部分外資企業(yè)仍傾向于選擇租賃，所以購(gòu)

27、買的客戶主要以中資企業(yè)為主。對(duì)于投資本區(qū)域的寫(xiě)字樓、商鋪較為關(guān)注，但受周邊區(qū)域影響，屬于待發(fā)掘客戶。對(duì)價(jià)錢(qián)較為敏感，關(guān)注區(qū)位、交通、產(chǎn)品籠統(tǒng)以及未來(lái)的升值潛力。區(qū)域市場(chǎng)價(jià)錢(qián)分析區(qū)域售價(jià)情況分析圖單位：元/租金情況分析圖單位：元/日價(jià)錢(qián)分析西客站商圈西客站區(qū)域?qū)懽謽枪こ啼N售價(jià)錢(qián)在8000-14800元/左右，目前市場(chǎng)價(jià)錢(qián)曾經(jīng)超越10000元/。商住公寓工程平均售價(jià)在8000元/左右，市場(chǎng)價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)消化速度較快。區(qū)域內(nèi)寫(xiě)字樓總體租賃價(jià)錢(qián)程度維持在2.5元/左右，受寫(xiě)字樓總體放量增多等多方面要素的影響，租賃價(jià)錢(qián)仍舊有下滑的能夠。金融街區(qū)域圖表闡明：按美金計(jì)算租金的工程，人民幣按1：8.2

28、8匯率折算金融街區(qū)域調(diào)研工程寫(xiě)字樓市場(chǎng)平均售價(jià)17880元/，商住公寓平均售價(jià)13200元/。由于金融街區(qū)域工程租售價(jià)錢(qián)差別比例較高，測(cè)算市場(chǎng)平均價(jià)錢(qián)的樣本空間較小，因此，該測(cè)算價(jià)錢(qián)同區(qū)域?qū)嵺`市場(chǎng)價(jià)錢(qián)存在一定誤差，僅作為一個(gè)參照系。調(diào)研工程寫(xiě)字樓市場(chǎng)租賃均價(jià)5.5元/天，商住公寓樣本單一，暫未列。租賃價(jià)錢(qián)的測(cè)算根本上可以反映區(qū)域租賃市場(chǎng)的實(shí)踐程度，規(guī)范誤差空間范圍小。公主墳區(qū)域公主墳區(qū)域調(diào)研工程寫(xiě)字樓市場(chǎng)平均售價(jià)13125元/ 。調(diào)研工程寫(xiě)字樓市場(chǎng)租賃均價(jià)4.14元/天 。租賃價(jià)錢(qián)的測(cè)算根本上可以反映區(qū)域租賃市場(chǎng)的實(shí)踐程度，規(guī)范誤差空間范圍小。該區(qū)域內(nèi)由于寫(xiě)字樓供應(yīng)量相對(duì)較少，價(jià)錢(qián)應(yīng)有一定上升

29、空間。附表二：西客站區(qū)域調(diào)研工程市場(chǎng)價(jià)錢(qián)一覽表工程稱號(hào)出賣價(jià)錢(qián)出租價(jià)錢(qián)寫(xiě)字樓寫(xiě)字樓在售工程 西金大廈14500元/只出賣海天中心00元/只出賣天蓮大廈12000元/2.6元/天華寶大廈9300元/3-4元/天未定華天大廈8000元/2.5元/天中雅大廈8600元/京門(mén)大廈14800元/白云時(shí)代7600元/只出賣出租工程北恒大廈只租賃2.2-2.8元/天中裕酒店只租賃4元/天套內(nèi)面積肇麟大廈只租賃2.5元/天市場(chǎng)平均價(jià)錢(qián)程度10971元/ 左右2.5-2.8元/天公主墳區(qū)域調(diào)研工程市場(chǎng)價(jià)錢(qián)一覽表工程稱號(hào)出賣價(jià)錢(qián)出租價(jià)錢(qián)寫(xiě)字樓寫(xiě)字樓在售工程道樂(lè)蒙恩商務(wù)街 12000元/只出賣西貿(mào)DNA15000元

30、/只出賣西BD二期00元/只出賣海銀大廈12000元/只出賣出租工程翠微大廈只租賃4.8元/天天行建國(guó)際大廈 租賃4.2元/天四維大廈只租賃3.3元/天城鄉(xiāng)華懋寫(xiě)字樓只租賃4.5元/天榮華大廈只租賃3.2元/天市場(chǎng)平均價(jià)錢(qián)程度13125元/ 4元/天金融街區(qū)域調(diào)研工程市場(chǎng)價(jià)錢(qián)一覽表工程稱號(hào)出賣價(jià)錢(qián)出租價(jià)錢(qián)寫(xiě)字樓商住公寓寫(xiě)字樓商鋪公寓在售工程豐匯時(shí)代00元/未定只出賣只出賣長(zhǎng)安興融中心21700元/15000元/只出賣只出賣置地星座2300美圓/無(wú)只出賣無(wú)國(guó)潤(rùn)大廈14300元/無(wú)只出賣無(wú)楓藍(lán)國(guó)際中心00元/9200元/只出賣只出賣國(guó)英一號(hào)無(wú)9300元/無(wú)只出賣融城無(wú)9500元/無(wú)只出賣通程國(guó)際無(wú)

31、22000元/無(wú)只出賣華榮公寓無(wú)20000元/無(wú)只出賣出租工程富凱大廈現(xiàn)只出租無(wú)23美圓/*月無(wú)華實(shí)大廈現(xiàn)只出租無(wú)6元/*日無(wú)通泰大廈現(xiàn)只出租無(wú)20美圓/*月無(wú)皇冠大廈14800元/無(wú)3.9元/*日無(wú)金宸公寓無(wú)19000元/無(wú)3.7元/*日市場(chǎng)平均價(jià)錢(qián)程度17880元/13200元/5.5元/*日/三、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)本工程所處區(qū)域?qū)儆诒本┦袇^(qū)中心范圍內(nèi)，區(qū)位、交通優(yōu)勢(shì)明顯，工程周邊以及相關(guān)的金融街等區(qū)域的開(kāi)展前景良好。區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)供應(yīng)量相對(duì)集中，同時(shí)根據(jù)調(diào)研在售工程的銷售情況顯示，區(qū)域商用物業(yè)的銷售情況良好，闡明潛在的市場(chǎng)需求客觀不僅存在，而且具有相當(dāng)?shù)娜萘?。區(qū)域市場(chǎng)平均銷售價(jià)錢(qián)為10000元

32、/左右，純寫(xiě)字樓平均價(jià)錢(qián)11850元/，商住公寓平均價(jià)錢(qián)為8466元/。在北京市區(qū)商用物業(yè)整體價(jià)錢(qián)體系中屬于中高端。區(qū)域市場(chǎng)中商住公寓和寫(xiě)字樓工程均有一定的市場(chǎng)空間。在以下內(nèi)容中將進(jìn)一步結(jié)合工程本身的各種根本情況和經(jīng)濟(jì)目的，結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)，做初步的可行性分析及定位建議。第三章 工程認(rèn)識(shí) 一、工程概述本工程位于蓮花池東路，南側(cè)鄰鐵路總醫(yī)院，北側(cè)為西客站北廣場(chǎng)，西側(cè)為中裕世紀(jì)酒店。位于復(fù)興路南側(cè)，背靠“北京西客站，落座于金融街商圈和西客站商圈的交匯處，主要公交線路有40、47、48、202、937、845等。 工程根本經(jīng)濟(jì)技術(shù)目的用地面積：7049.27 總建筑面積：82330.50地上建筑面積：5

33、4133.42 地下建筑面積：28197.08容積率：7.02 地下停車位： 512輛工程地上部分14層，地下4層。地下1層為超市，地下2、3層為車庫(kù)，地下4層為設(shè)備、人防，地上1、2、3層為商業(yè)用房，4至14層為寫(xiě)字樓。 二、工程開(kāi)發(fā)商住公寓的可行性1、市場(chǎng)可行性市場(chǎng)供應(yīng)量相對(duì)于寫(xiě)字樓少，中小型商務(wù)市場(chǎng)需求有一定的生長(zhǎng)空間。區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展的角度思索，作為北京最重要的交通樞紐，商務(wù)市場(chǎng)的生長(zhǎng)潛力大。區(qū)域內(nèi)客戶群檔位分布較大，相較寫(xiě)字樓市場(chǎng)能更多的博得中小型公司的青睞。在金融政策上有更大的優(yōu)勢(shì)，有更低的首付和更長(zhǎng)的貸款時(shí)間。由于商住公寓中小戶型擁有廣泛客群，市場(chǎng)銷售速度快，工程市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低。2、市

34、場(chǎng)要挾政策的不確定性，如在香港等地域，商住兩用樓是不允許出現(xiàn)的。本錢(qián)低、價(jià)位低、居住辦公環(huán)境較差、物業(yè)功能模糊，辦公、居住混合，環(huán)境雜亂。通訊、網(wǎng)絡(luò)、物業(yè)管理、消防、平安、停車等難以讓商、住的客戶稱心。假設(shè)住宅立項(xiàng)的是商務(wù)公寓，買房人只能住而不能經(jīng)商，即不能注冊(cè)公司。商住兩用工程市場(chǎng)銷售價(jià)錢(qián)較低，降低工程利潤(rùn)。三、工程開(kāi)發(fā)寫(xiě)字樓的可行性1、市場(chǎng)可行性區(qū)域開(kāi)展帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)晉級(jí)，擴(kuò)展對(duì)商業(yè)寫(xiě)字樓的需求量。周邊大型國(guó)企、機(jī)關(guān)部委較多，可有效構(gòu)成中高檔寫(xiě)字樓的大面積購(gòu)買客群。區(qū)域交通便利，區(qū)位優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。本工程前期運(yùn)作周期較長(zhǎng)，工程的本錢(qián)累積較高，因此，區(qū)域的寫(xiě)字樓市場(chǎng)銷售價(jià)錢(qián)較高，可以保證工程利潤(rùn)。隨

35、著市場(chǎng)生長(zhǎng)性特征，處于生長(zhǎng)壯大過(guò)程中的中小企業(yè)在選擇同等面積、較小差價(jià)的寫(xiě)字樓和商務(wù)公寓時(shí)，處于對(duì)企業(yè)籠統(tǒng)的思索，存在選擇寫(xiě)字樓的能夠。2、市場(chǎng)要挾目前區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)寫(xiě)字樓尚有一定的存量，周邊工程競(jìng)爭(zhēng)猛烈。西客站區(qū)域原有老工程的租金有下滑趨勢(shì)，影響部分投資客群置業(yè)心思。寫(xiě)字樓尤其是大面積整層銷售工程市場(chǎng)周期長(zhǎng)、推行投入大。第四章 工程市場(chǎng)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略一、工程總體思緒本工程具備定位中高檔社區(qū)的條件，采用競(jìng)爭(zhēng)性、針對(duì)性的市場(chǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位可以強(qiáng)化工程的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證工程市場(chǎng)定位、方向的準(zhǔn)確性，以及市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略的準(zhǔn)確、可靠。二、工程市場(chǎng)戰(zhàn)略1、短周期運(yùn)作、速度營(yíng)銷戰(zhàn)略介于本工程前期涉及的拆遷等一

36、系列問(wèn)題致使工程前期耗費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，2004年、2005年北京的寫(xiě)字樓整體市場(chǎng)又將面臨供大于求的趨勢(shì)，建議工程的整體推行和實(shí)踐操盤(pán)過(guò)程中采用快速開(kāi)發(fā)、速度營(yíng)銷、短周期推行運(yùn)作方式，以速度釋放工程風(fēng)險(xiǎn)，迅速回籠資金。2、目的利潤(rùn)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)平衡原那么結(jié)合快速開(kāi)發(fā)、速度營(yíng)銷戰(zhàn)略，在工程的投資利潤(rùn)方面，建議把握目的利潤(rùn)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)平衡的原那么，在保證一定的目的利潤(rùn)的前提下，建議以較有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)價(jià)錢(qián)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，釋放風(fēng)險(xiǎn)，緩解資金壓力，降低工程的資金本錢(qián)、時(shí)機(jī)本錢(qián)以及時(shí)間本錢(qián)。3、注重群眾需求、把握淺層客群，發(fā)掘潛在客群的雙道路戰(zhàn)略淺層需求的把握：在工程的實(shí)踐操盤(pán)過(guò)程中，我們要注重周邊看得見(jiàn)的淺層客群，并

37、重點(diǎn)把握。工程周邊央視、鐵道部等機(jī)關(guān)部位的上下游產(chǎn)業(yè)鏈和衍生的事業(yè)單位，以及周邊現(xiàn)有寫(xiě)字樓內(nèi)的租賃客群作為工程最直接的淺層客群，對(duì)區(qū)域認(rèn)同、對(duì)價(jià)錢(qián)敏感，對(duì)辦公物業(yè)有晉級(jí)換代的需求，從企業(yè)開(kāi)展角度存在投資辦公物業(yè)的需求，該當(dāng)重點(diǎn)把握。潛在需求與需求生長(zhǎng)：相比于有效市場(chǎng)和目的需求，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)潛力與需求宏大，由于西部區(qū)域城區(qū)功能不斷完善，商務(wù)氣氛不斷添加，目前現(xiàn)有的商務(wù)辦公物業(yè)供應(yīng)量尚存在一定的開(kāi)展空間，因此，選擇在該區(qū)域置業(yè)的客群逐漸走向二次、三次置業(yè)、投資晉級(jí)置業(yè)由租賃寫(xiě)字樓專項(xiàng)購(gòu)買辦公物業(yè)，由投資住宅轉(zhuǎn)向投資商住公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)，市場(chǎng)的生長(zhǎng)性特點(diǎn)以及客群本身得繁衍才干要求我們注重和把握潛

38、在要求和需求開(kāi)展。4、注重市場(chǎng)階段性、生長(zhǎng)性、大容量特征，把握市場(chǎng)機(jī)遇北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)是不斷開(kāi)展、動(dòng)態(tài)上升的，寫(xiě)字樓市場(chǎng)同樣具備階段性、生長(zhǎng)性、大容量的特征。傳統(tǒng)辦公多采用機(jī)關(guān)自建辦公樓或企業(yè)租賃方式，隨著市場(chǎng)開(kāi)展，企業(yè)生長(zhǎng)，目前市場(chǎng)階段性、生長(zhǎng)性特征主要表現(xiàn)為對(duì)辦公物業(yè)的投資行為。同時(shí)，雖然目前市場(chǎng)存在供大于求的整體市場(chǎng)特征，但是北京市場(chǎng)容量大，各區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀不同，西客站區(qū)域未來(lái)開(kāi)展過(guò)程中，有望成為西南區(qū)域的商業(yè)龍頭，西區(qū)有固定的客群但市場(chǎng)供應(yīng)量沒(méi)有東部、北部集中，市場(chǎng)空間和容量都相對(duì)較大。5、針對(duì)性市場(chǎng)戰(zhàn)略及差別化產(chǎn)品戰(zhàn)略由于本工程規(guī)模小，開(kāi)發(fā)周期短，工程市場(chǎng)周期跨度較小的特點(diǎn)，結(jié)合目前市

39、場(chǎng)的階段性與生長(zhǎng)性的特征，建議為本工程確立“針對(duì)性市場(chǎng)戰(zhàn)略與差別化產(chǎn)品戰(zhàn)略在產(chǎn)品定位部分詳述。三、產(chǎn)品戰(zhàn)略與定位建議結(jié)合前邊部分關(guān)于工程定位寫(xiě)字樓和公寓的可行性分析，既要樹(shù)立工程的籠統(tǒng)、質(zhì)量，保證銷售價(jià)錢(qián)和目的利潤(rùn)，又要思索開(kāi)展商面臨的資金壓力，為了實(shí)現(xiàn)快速銷售迅速回籠資金的需求，我們建議本項(xiàng)定位為以中小戶型為主的中高檔寫(xiě)字樓。保管部分1-2層整層銷售，其他部分劃分為100-500不等的中小戶型，采用框架構(gòu)造，戶型可自在組合，一方面滿足大型企業(yè)的大面積購(gòu)買，另一方面，從市場(chǎng)速度角度思索，中小戶型面對(duì)的客群更為廣泛，市場(chǎng)運(yùn)作周期較短，利于資金快速回籠的目的。寫(xiě)字樓產(chǎn)品，所具有的開(kāi)間大、進(jìn)深小、采

40、光面大等特點(diǎn)，促銷中強(qiáng)調(diào)“安康“環(huán)保“綠色等概念。在產(chǎn)品包裝上提升檔次，逃避立面、風(fēng)格的弱勢(shì)。同時(shí)也拉開(kāi)和商住公寓工程在產(chǎn)品方面的競(jìng)爭(zhēng)。1、理由支持：西客站周邊環(huán)境較為復(fù)雜，商務(wù)氣氛有待進(jìn)一步的提升，而本工程外立面競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，所以從產(chǎn)品角度而言制定中高檔寫(xiě)字樓的定位規(guī)范即可以滿足如大型國(guó)企等實(shí)力公司的需求，也不排除中小生長(zhǎng)企業(yè)，拓寬了目的市場(chǎng)和目的客群。由于間隔 金融街較近，假設(shè)定位為頂級(jí)寫(xiě)字樓的話，必定面臨猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)實(shí)上，本工程除了價(jià)錢(qián)較低外，作為頂級(jí)寫(xiě)字樓來(lái)說(shuō)尚不具備同金融街頂級(jí)寫(xiě)字樓競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。本工程由于具有位置優(yōu)越、交通便利，中小戶型設(shè)計(jì)，單價(jià)低、總價(jià)抵、運(yùn)營(yíng)本錢(qián)低等

41、多方面優(yōu)勢(shì),成為眾多生長(zhǎng)型、創(chuàng)業(yè)型公司的首選。根據(jù)我們的調(diào)查，周邊國(guó)家部委機(jī)關(guān)、各行業(yè)協(xié)會(huì)及其他企事業(yè)單位眾多，為這些機(jī)關(guān)單位效力和配套協(xié)作的單位更是聚集在該區(qū)域內(nèi)，這部分企業(yè)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及高生長(zhǎng)性方面更青睞本工程這種產(chǎn)品形狀，由于其面積較小，適宜分割，購(gòu)買和管理本錢(qián)較低，可以自用，也可隨著公司規(guī)模的壯大出租或出賣，從而降低了公司的運(yùn)轉(zhuǎn)本錢(qián)。從市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)踐結(jié)果分析，如華天大廈、中雅大廈、白云時(shí)代等面對(duì)中小生長(zhǎng)型企業(yè)、定位中小戶型為主力戶型的工程市場(chǎng)銷售情況良好，華天大廈全部售罄，中雅一期僅剩一套，其二期規(guī)劃也根本定位為面對(duì)中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)型商務(wù)物業(yè)。而整層、大面積銷售的工程如西金大廈市場(chǎng)運(yùn)作周

42、期長(zhǎng)、廣告投入大，銷售速度慢，截止目前仍有50%以上的面積沒(méi)有被市場(chǎng)消化，直接競(jìng)爭(zhēng)工程的現(xiàn)狀和未來(lái)市場(chǎng)思緒給本工程提供了很好的前車之鑒。2、需求留意的問(wèn)題：本工程立面、風(fēng)格的規(guī)劃根本上曾經(jīng)確定，在一定程度上同區(qū)域內(nèi)在售的高檔寫(xiě)字樓存在一定差距。寫(xiě)字樓在配套、裝修規(guī)范、推行費(fèi)用等方面高于普通商住公寓，同時(shí)思索資金的時(shí)間本錢(qián)方面，能夠會(huì)添加工程的本錢(qián)，就競(jìng)爭(zhēng)價(jià)錢(qián)呵斥一定影響。寫(xiě)字樓產(chǎn)品普通在現(xiàn)房階段銷售情況較好，而本工程目前的進(jìn)度，明年三月開(kāi)工，在前期期房銷售階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。由于劃定部分整層、大面積銷售，有實(shí)力購(gòu)買的客群對(duì)價(jià)錢(qián)的敏感度較低，能夠會(huì)選擇物業(yè)規(guī)范更高，但價(jià)錢(qián)偏高的工程，呵斥大客戶

43、流失，因此，開(kāi)發(fā)商以及代理商可以前期動(dòng)用內(nèi)部資源，盡能夠保證大客戶的來(lái)源和穩(wěn)定。由于雙道路戰(zhàn)略，還要在整層銷售和零散銷售的樓層、相互關(guān)聯(lián)、相互影響方面重點(diǎn)把握，整層購(gòu)買的客群該當(dāng)對(duì)購(gòu)買中小戶型的客群起到帶動(dòng)作用，而不要由于大量的中小企業(yè)而影響了大客戶的投資心思。3、商業(yè)部分和寫(xiě)字樓的互動(dòng)本區(qū)域從大的方面來(lái)說(shuō)，位于西客站和金融街商圈的交匯處，但仔細(xì)察看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，本工程所處位置同時(shí)也在一個(gè)商業(yè)氣氛不強(qiáng)的“邊緣地帶。寫(xiě)字樓和商業(yè)兩種產(chǎn)品在推向市場(chǎng)的過(guò)程中相互之間一定有一個(gè)互動(dòng)關(guān)系，能夠是相互關(guān)擾，也能夠是相互促進(jìn)，對(duì)我們而言一定是要后者。由于商業(yè)總體量比較小，而西單友誼集團(tuán)的整體操作，西單商場(chǎng)的品牌

44、效應(yīng)有利于堅(jiān)持商業(yè)的整體、高端籠統(tǒng)，對(duì)寫(xiě)字樓的籠統(tǒng)和客戶投資心思上有相當(dāng)?shù)奶嵘痛龠M(jìn)作用。以商業(yè)撬動(dòng)寫(xiě)字樓的銷售，所以在商業(yè)的設(shè)置和功能確實(shí)定上，還是圍繞中高檔和為寫(xiě)字樓效力的原那么，既利于前期商業(yè)的運(yùn)作，也有利于寫(xiě)字樓質(zhì)量的提升。四、客群描畫(huà)集中在西部特別是西客站地域的具備一定實(shí)力的大型國(guó)有企業(yè)、機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位。具備一定實(shí)力，有改換辦公空間需求的生長(zhǎng)型中小公司。同區(qū)域內(nèi)部委機(jī)關(guān)以及央視嚴(yán)密關(guān)聯(lián)的下游產(chǎn)業(yè)、區(qū)域認(rèn)同度高、注重西客站便利資源的物流、貿(mào)易、消費(fèi)制造銷售機(jī)構(gòu)以及企業(yè)駐京機(jī)構(gòu)。集中在該區(qū)域的眾多單位沒(méi)有明顯的行業(yè)導(dǎo)向如：中關(guān)村以科技公司為主，CBD以貿(mào)易公司為主，運(yùn)營(yíng)范圍廣泛，涉及

45、電子、貿(mào)易、食品、科技、傳媒、文體、文娛、廣告、化工、服飾等各個(gè)領(lǐng)域?？春脜^(qū)域商務(wù)辦公市場(chǎng)而介入的投資型買家。企業(yè)性質(zhì)：A、智慧型自在職業(yè)： 商業(yè)攝影師 工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師 影視自在人 音樂(lè)自在人 自在撰稿人 服裝設(shè)計(jì)師 室內(nèi)設(shè)計(jì)師 B、小型事務(wù)所： 會(huì)計(jì)師事務(wù)所 自在律師 經(jīng)紀(jì)人實(shí)體中介類 理財(cái)顧問(wèn)、投資顧問(wèn)C、公共關(guān)系類： 公關(guān)公司、活動(dòng)公司 市場(chǎng)調(diào)研公司 籠統(tǒng)代言顧問(wèn)公司 市場(chǎng)謀劃公司 名人任務(wù)室 小廣告公司D、貿(mào)易、辦事處：中小型貿(mào)易公司 物流公司 電子科技公司設(shè)備供應(yīng)公司 著名品牌或機(jī)構(gòu)的駐京辦事處、大企業(yè)駐京子公司E、物流、消費(fèi)制造：五、價(jià)錢(qián)分析及建議1、競(jìng)爭(zhēng)工程價(jià)錢(qián)分析列表一：白云時(shí)

46、代大廈周邊工程價(jià)錢(qián)一覽表 單位：元/建筑面積平米說(shuō) 明：我們選取了6個(gè)工程作為本工程制定價(jià)錢(qián)參考的根據(jù)，其中道樂(lè)蒙恩、西金大廈是純寫(xiě)字樓和精裝修工程、海天中心是5A級(jí)寫(xiě)字樓和酒店工程質(zhì)量較高。完全可以以這幾個(gè)工程作為參考來(lái)制定本工程的價(jià)錢(qián)。與本工程共處一樣區(qū)域的中雅大廈，產(chǎn)品形狀是商住公寓，價(jià)錢(qián)為8600元/建筑面積平米，其位置和交通瓶頸制約較大， 產(chǎn)品格局和可分割性都不及本工程，但單價(jià)與本工程有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。華寶大廈是2001年的老工程，地處三環(huán)，位置遠(yuǎn)沒(méi)有本工程優(yōu)越，近期工程重新定位為寫(xiě)字樓推行，但也將價(jià)錢(qián)定在9300元/建筑面積平米，闡明仍有一定的市場(chǎng)需求在支持這個(gè)價(jià)位。2、價(jià)錢(qián)定位初

47、步建議 鑒于工程的裝修規(guī)范、規(guī)模、籠統(tǒng)、市場(chǎng)供求和區(qū)域市場(chǎng)特征等要素綜合思索，本工程的價(jià)錢(qián)不應(yīng)高過(guò)海天中心00元/建筑面積平米；同時(shí)綜合本工程的優(yōu)勢(shì)，本工程的價(jià)錢(qián)不應(yīng)低于處于一樣區(qū)域、產(chǎn)品接近的中雅大廈8600元/建筑面積平米。需求闡明的是，開(kāi)展商沒(méi)有提供本工程開(kāi)發(fā)本錢(qián)的相關(guān)數(shù)據(jù)，所以這個(gè)價(jià)錢(qián)范圍是純粹采用“市場(chǎng)跟隨法定出來(lái)的。根據(jù)價(jià)錢(qián)確定的第二個(gè)原那么市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值，我們以為在較好的進(jìn)展了工程包裝和產(chǎn)品質(zhì)量提升之后，本工程完全可以實(shí)現(xiàn)10000元/平米到11000元/平米以上的均價(jià)以建筑面積計(jì)價(jià)。3、價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略工程總體量較小，很難支撐較大的廣告費(fèi)用支出；同時(shí)為了盡能夠縮短工程的銷售周期，減少市場(chǎng)

48、風(fēng)險(xiǎn)和其他風(fēng)險(xiǎn)，本工程不宜采用低開(kāi)高走的價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略，比較現(xiàn)實(shí)可行的戰(zhàn)略是制定一個(gè)市場(chǎng)時(shí)機(jī)較大、具備相當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的的價(jià)錢(qián)，在這個(gè)價(jià)錢(qián)的根底上根據(jù)市場(chǎng)反響作適當(dāng)?shù)男》秶{(diào)整；同時(shí)，采取一些相應(yīng)的價(jià)錢(qián)優(yōu)惠手段，以吸引市場(chǎng)留意力，添加工程競(jìng)爭(zhēng)力。六、工程SWOT分析 工程優(yōu)勢(shì)1、區(qū)位優(yōu)勢(shì)本工程地塊位于金融街商圈和西客站商圈的交匯處，周邊國(guó)家部委機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)、及為這些單位做配套效力和相關(guān)聯(lián)的企事業(yè)單位眾多，購(gòu)買客群根底寬。同時(shí)本區(qū)域居于二環(huán)到三環(huán)之間，交通非常便利，天寧寺橋直接將本工程和二環(huán)銜接起來(lái)，與三環(huán)、長(zhǎng)安街、西客站、金融街等近在咫尺，是商務(wù)活動(dòng)的十字交匯點(diǎn)。2、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)調(diào)查，我們對(duì)該區(qū)域

49、寫(xiě)字樓價(jià)錢(qián)曾經(jīng)有了較為詳細(xì)和系統(tǒng)地了解，在文中我們有詳細(xì)的價(jià)錢(qián)論證和分析，這里可以闡明的是，由于本案產(chǎn)品、價(jià)錢(qián)、等市場(chǎng)要素具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，所以本工程性價(jià)比與周邊區(qū)域其他工程相比會(huì)凸現(xiàn)出來(lái)。3、工程后發(fā)優(yōu)勢(shì)由于遭到奧運(yùn)影響，2006年不會(huì)有新批工程進(jìn)入市場(chǎng)，新批工程均要等到2021年后，而本工程所在區(qū)域目前的商務(wù)公建工程多為現(xiàn)房，體量規(guī)模適中，因此預(yù)期2006年前后，該區(qū)域的寫(xiě)字樓公建工程的供應(yīng)會(huì)逐漸減少，而本工程目前處于三通一平形狀，工程的建立施工和推行需求一定的周期，因此，可以發(fā)揚(yáng)工程的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，搶占有利的市場(chǎng)時(shí)機(jī)進(jìn)展推行。4、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品本身在設(shè)計(jì)上也具有很大的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品空間組合自在

50、度較高，非承重墻可以拆掉，空間可以隨需應(yīng)變，根據(jù)客戶本人的實(shí)踐情況作調(diào)整。同時(shí)，面積大小也可根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整，工程也不排除整層或半層購(gòu)買的能夠。 5、工程周邊配套條件較好，有一定的商業(yè)氣氛。 工程優(yōu)勢(shì)1、規(guī) 劃本工程總體規(guī)劃、立面風(fēng)格方面同中裕世紀(jì)酒店接近，其在籠統(tǒng)、檔次等方面較周邊現(xiàn)有的寫(xiě)字樓工程如海天中心等有一定的差距，所以一方面在價(jià)錢(qián)上對(duì)本棟樓的銷售構(gòu)成一定的要挾，另一方面在產(chǎn)品檔次、籠統(tǒng)等方面也給本棟樓呵斥負(fù)面影響。2、規(guī) ?？梢哉嬲贸鰜?lái)投放市場(chǎng)的寫(xiě)字樓面積僅4.5萬(wàn)平米左右，在寫(xiě)字樓市場(chǎng)上本工程的體量相當(dāng)小，缺乏以支持較高的推行費(fèi)用，銷售周期不宜過(guò)長(zhǎng)，造本錢(qián)工程在市場(chǎng)推行和銷售方面

51、的困難局面。該工程為期房，而普通寫(xiě)字樓的銷售在現(xiàn)房階段銷售任務(wù)較為順利，因此在前期階段不利于銷售。周邊環(huán)境雜亂，人流量大，不利于有序管理 工程時(shí)機(jī)點(diǎn)規(guī)劃中的地鐵九號(hào)線將終了西客站無(wú)地鐵通行的歷史，同時(shí)，西客站通往五環(huán)路的高速路也將在年底通車，也使這一地域的交通更為便利。本區(qū)域可開(kāi)發(fā)土地較少，使工程具有稀缺性優(yōu)勢(shì)。區(qū)域市場(chǎng)具有一定的生長(zhǎng)性。本工程緊鄰央視及各大部委，客戶資源較多，需求層次多樣化。同時(shí)，具有極強(qiáng)區(qū)位優(yōu)勢(shì)的本工程，加之高性價(jià)比、高質(zhì)量、完善的商務(wù)配套、便利的交通等，可以支撐本工程占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，獲得市場(chǎng)勝利、銷售勝利。 工程要挾點(diǎn)受國(guó)家宏觀調(diào)控影響，政策導(dǎo)向的不確定性，使得未來(lái)市

52、場(chǎng)的不確定要素眾多?？蛻糁饾u成熟，購(gòu)買周期延伸，同時(shí)，央視的東遷也會(huì)在一定程度上呵斥客源的流失。該區(qū)域在建和在售的工程如西金大廈、華寶大廈、海天中心、天蓮中心等，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)曾經(jīng)非常猛烈。該區(qū)域位于西城、宣武、海淀三區(qū)交界處，毗鄰西客站，人員復(fù)雜、流動(dòng)性強(qiáng)，城市規(guī)劃和管理混亂，呵斥區(qū)域籠統(tǒng)較差。同時(shí)，近年來(lái)其它區(qū)域?qū)懽謽窃谑袌?chǎng)上呈現(xiàn)出較強(qiáng)的勢(shì)頭，CBD、朝外、東二環(huán)、東北三環(huán)、中關(guān)村等一些工程，在市場(chǎng)上表現(xiàn)搶眼，吸引了較多的市場(chǎng)留意力。因此，本案在營(yíng)銷推行中要堅(jiān)決走 “高性價(jià)比道路、強(qiáng)調(diào)區(qū)位優(yōu)勢(shì)。附件： 直接競(jìng)爭(zhēng)工程情況調(diào)查表一 工程分類道樂(lè)蒙恩西金大廈海天中心天蓮大廈物業(yè)地址海淀西長(zhǎng)安街萬(wàn)壽路口南1200米海淀區(qū)什坊院3號(hào) 海淀區(qū)西客站北廣場(chǎng)宣武區(qū)蓮花池東路94-104號(hào)建筑規(guī)模5萬(wàn)3.8萬(wàn)26萬(wàn)3.8萬(wàn)工程定位寫(xiě)字樓寫(xiě)字樓寫(xiě)字樓寫(xiě)字樓銷售價(jià)錢(qián)13400元/14500元/00元/售價(jià)：12000元/租金：2.6元/天裝修規(guī)范精裝修精裝修毛坯粗裝修建筑形狀板樓塔樓框架塔樓框架框架構(gòu)造戶型面積180最小建筑層面積690左右整層12007層分割，其它整層主力戶型65樓 高6 層11層17層22層層 高36m35m34m2.8m物業(yè)公司暫定國(guó)貿(mào)未定致達(dá)物業(yè)西站管委會(huì)物業(yè)收費(fèi)25以內(nèi)未定58元/月84.7元/年/車 位地下218個(gè)15萬(wàn)/個(gè)地下地上/地