汴繡市場調(diào)查及分析

1、.：.；汴繡市場調(diào)查及分析一、調(diào)查的有關(guān)闡明一調(diào)查概略受開封錦繡堂的委托，河南省營銷協(xié)會市場調(diào)研處于2001年7月19日至7月20日對開封汴繡市場及相關(guān)情況調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容主要涉及上個(gè)方面：一對汴繡歷史、文化的調(diào)查；二對汴繡零售店面的調(diào)查；三對汴繡消費(fèi)企業(yè)內(nèi)部員工調(diào)查；四對汴繡產(chǎn)品購買者調(diào)查。7月19日調(diào)查組分為三個(gè)小組：第一組赴消費(fèi)企業(yè)開封錦繡堂調(diào)查員工內(nèi)部情況，第二組調(diào)查宋都御街12家零售店及消費(fèi)者情況，第三組調(diào)查開封市汴繡國有消費(fèi)企業(yè)開封汴繡美術(shù)公司的消費(fèi)及銷售情況。7月20日分為兩個(gè)小組：第一組赴開封汴繡廠進(jìn)展消費(fèi)情況調(diào)查；另一組擔(dān)任開封市觀前街6家店鋪及購買者及中山路開封工藝美術(shù)研討所

2、的消費(fèi)銷售情況調(diào)查。二調(diào)查方式由于此次活動時(shí)間緊、義務(wù)重，采用了訊問法為主、察看法為輔的調(diào)查方法。三調(diào)查目的1.此次經(jīng)過對汴繡文化的搜集與整理，使汴繡文化得到充分發(fā)掘?yàn)殚_封錦繡堂文化戰(zhàn)略制定提供資料。2.此次經(jīng)過對開封汴繡行業(yè)情況的調(diào)查，為開封錦繡堂的營銷謀劃提供真實(shí)有效的根據(jù)，并為其開辟全國市場提供科學(xué)指點(diǎn)； 3.經(jīng)過對開封汴繡零售店的調(diào)查及錦繡堂內(nèi)部員工的調(diào)查，為企業(yè)的CI設(shè)計(jì)提供素材，同時(shí)為其全國加盟店的設(shè)計(jì)提供參考。四調(diào)查渠道汴繡消費(fèi)企業(yè)指點(diǎn)及汴繡行業(yè)專家汴繡銷售店鋪運(yùn)營者汴繡購買者4.汴繡消費(fèi)員工二、汴繡的歷史演化及特征一汴繡的構(gòu)成及歷史演化開封汴繡是解放后在承繼古宋繡的根底上開展起

3、來的。我國刺繡來源很早，約在公元前一千多年前已有“衣畫而裳繡的記載。唐代刺繡開展到相當(dāng)高的程度。武那么天送僚屬銀字繡袍，盧眉娘的刺繡作品被譽(yù)為“神功之繡。北宋建都開封，商品經(jīng)濟(jì)有了較大的開展，刺繡成了手工業(yè)的一個(gè)重要行業(yè)，開封出現(xiàn)了專業(yè)刺繡人員“百姓繡戶，師姑尼姑是一支重要隊(duì)伍，在相國寺內(nèi)“西兩廊皆諸寺師姑賣繡作。闡明刺繡行業(yè)已有相當(dāng)規(guī)模的專業(yè)市場。當(dāng)時(shí)，開封民間不但生活中大量運(yùn)用刺繡品，就是七十二家酒店和幾千家的牌額、望子也都是繡的，如白礬樓等。統(tǒng)治者為了滿足本人享用需求，不但搜求民間刺繡佳作，同時(shí)皇宮專設(shè)了由三百余名繡工組成的“文繡苑專為皇帝、王妃、達(dá)官貴人繡制服飾與繡畫。其繡品被譽(yù)為“宮

4、廷繡。宋代已有相應(yīng)的繡品消費(fèi)培訓(xùn)、管理制度。優(yōu)秀的繡匠的高度集中，把宋繡推向了高潮。據(jù)記載“宋人之繡，針線細(xì)密，用絨一二絲，用針如發(fā)，細(xì)者為之設(shè)備精妙，光彩奪目，山水遠(yuǎn)近之趣，樓閣得深邃之體，人情具瞻眺生動之情，花鳥綽約的*唼之態(tài)，佳者較畫更甚。當(dāng)時(shí)的刺繡欣賞品已和名人書畫結(jié)合起來，充分發(fā)揚(yáng)一刺繡工藝的特點(diǎn)，到達(dá)成熟階段。宋室南遷，大批優(yōu)秀工匠被帶到了南方，開封刺繡也隨著政治、經(jīng)濟(jì)、文化位置的變化相應(yīng)衰弱，加之屢次的水災(zāi)戰(zhàn)亂，使宋繡流落到了民間。解放初期繡品主要以刺繡日用品和刺繡欣賞品為主。1954年冬成立了由7人組成的汴繡協(xié)作組?！般昀C一名正是由此時(shí)采用賈子云原開封市統(tǒng)戰(zhàn)部長的建議而定名的。

5、1956年協(xié)作組轉(zhuǎn)化為協(xié)作社，1958年第一家汴繡國有企業(yè)開封汴繡廠正式成立。經(jīng)過對河南民間刺繡及宋繡工藝的發(fā)掘、搜集、整理、研討，同時(shí)向蘇、湘繡的學(xué)習(xí)自創(chuàng)使汴繡在紀(jì)承宋繡的根底有所開展，技巧和藝術(shù)效果都到達(dá)了新的程度。以宋都開封為體裁的的勝利繡制使開封刺繡行業(yè)進(jìn)入第二高潮。1959年并將此作為向國慶十周年獻(xiàn)禮。汴繡創(chuàng)新針法的獨(dú)到之處得到了專家的一致好評。文革期間的繡品開展出以毛主席詩詞，毛主席像為代表的大量作品。80年代汴繡在原有的根底上又大量開發(fā)了仿古長卷、裝飾畫、皮影畫等題裁。工藝上和其它繡種一樣把歷史上的雙面繡開展為雙面異色繡和雙面三異繡，其代表作品如：異色繡中的；三異繡中的、。同時(shí)汴

6、繡也引起了法國、日本、瑞士、香港及東南亞地域的關(guān)注。1982年在中國工藝美術(shù)百花獎評選中，汴繡被評為湘、蘇、粵、蜀之后的第五繡，其位置得到了真正意義上確實(shí)立。八十年代后期開封工藝美術(shù)研討所、開封工藝美術(shù)公司的成立宣告了汴繡獨(dú)家壟斷的歷史，開場了真正意義上的市場競爭。九十年代，尤其在1997年1998年，隨國家經(jīng)濟(jì)體制改革，使國有企業(yè)下崗職工、退離任工，專業(yè)技術(shù)人員，更廣泛地參與到汴繡市場的競爭中去，使汴繡的開展再次掀起高潮。繡品消費(fèi)運(yùn)營者如雨后春筍急劇膨脹，由三家開展到二三十家，其產(chǎn)品銷售也普及到全世界二十多個(gè)國家和地域，并作為國家禮品廣為贈送，不僅發(fā)明了可觀的經(jīng)濟(jì)效益也為促進(jìn)對各國人民的友誼

7、和文化交流做了宏大奉獻(xiàn)。分析：汴繡歷史悠久，其開展不具有延續(xù)性；政府在產(chǎn)業(yè)政策上曾經(jīng)予大力支持；汴繡的工藝價(jià)值、美學(xué)價(jià)值，其位置已得到確立，在海內(nèi)外已有相當(dāng)?shù)闹?；汴繡已為國家產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益。二汴繡的特點(diǎn)1.汴繡繡品的風(fēng)格汴繡在北宋時(shí)期已與書畫結(jié)合，有書法、山水、花鳥、樓閣、人物等體裁；解放后，汴繡承繼了宋代閨繡畫的優(yōu)秀傳統(tǒng)，尤其擅長繡制古代名作、歷史長卷作品。針法運(yùn)用恰到益處：絨彩奪目，較畫更佳，代表作品有、等。繡制的花卉特別是，針線細(xì)密，不露邊縫，嚴(yán)整華美，雍容華貴，形狀嬌而不冶，顏色艷而不俗。繡出的花草鳥蟲采用真假相結(jié)合，針法細(xì)膩，顏色艷麗，裝飾效果劇烈。中國畫多以表現(xiàn)中國古今國畫

8、巨匠的小型作品，尤以中國現(xiàn)代國畫巨匠的作品為主，如齊白石、徐悲鴻、范曾、王成喜等巨匠的作品，繡品既忠實(shí)于原作品不失巨匠們的風(fēng)格，又表現(xiàn)出汴繡的藝術(shù)特點(diǎn)。人物繡像作品多以籠統(tǒng)、神態(tài)準(zhǔn)確、層次質(zhì)感實(shí)出，到達(dá)深沉持重，反響物像的效果。分析：汴繡風(fēng)格已在單一根底上延伸出多種風(fēng)格。2.汴繡工藝特征刺繡的根本針法，全國各地大致類似，只是有些稱號不同而已。除根本針法外，各地因條件不同開展了本人的特征。在構(gòu)成獨(dú)特的傳統(tǒng)和藝術(shù)風(fēng)格的過程中，針法的開展和動用起了顯著作用。汴繡針法共二十九種，其中承繼傳統(tǒng)針法十四種，學(xué)習(xí)自創(chuàng)蘇繡、湘繡針法五種，創(chuàng)新針法十種，這十種依次如下：蒙針繡、悠針、云針繡、雙合針繡、羊毛繡、席

9、篾繡、包針繡、鎖邊繡、麥子繡、接針繡。分析：汴繡在消費(fèi)中不僅擅長承繼、自創(chuàng)，同時(shí)較注重工藝創(chuàng)新。三、汴繡行業(yè)現(xiàn)狀運(yùn)營者的分布經(jīng)過調(diào)查開封汴繡運(yùn)營者約在100家左右，具有一定規(guī)模的有三十余家，其店鋪主要分部在各大旅游景點(diǎn)附近及商業(yè)文化街。詳細(xì)如下：宋都御街16家，觀前街7家，清明上河園20余家，鐵塔公園20余家，其它景區(qū)40余家。旅游區(qū)內(nèi)的運(yùn)營者因規(guī)模小、運(yùn)營產(chǎn)品不專注、客戶大多以游客為主且具有很大隨機(jī)性，故本次重點(diǎn)調(diào)查著重對宋都御街12家店鋪，觀前街7家店鋪，另加上實(shí)力較強(qiáng)的開封工藝美術(shù)研討所，開封汴繡廠，開封工藝美術(shù)公司做重點(diǎn)調(diào)查，其分布情況如以下圖店鋪分布位置圖略分析：汴繡產(chǎn)品運(yùn)營在店鋪設(shè)

10、置具有盲目性，沒有一致的規(guī)劃，高密度集中分布雖使運(yùn)營成為市場化，同時(shí)會呵斥猛烈的銷售競爭。 二運(yùn)營者的性質(zhì)國有9%，集體 9%， 私營 82%闡明：個(gè)體私營者在市場上占主導(dǎo)位置，而運(yùn)營者國有集體企業(yè)所占比例較小。三運(yùn)營者的規(guī)模營業(yè)面積m21530-60200以上戶數(shù)百分比26.7%53.3%20%闡明：15平方米左右的多為個(gè)人運(yùn)營者，它們普通不具備繡品消費(fèi)才干，多以代銷為主。30-60平方米的有中型及大型個(gè)體私營者及少量國有企業(yè)，它們根本都有固定的繡品來源，如開封錦繡堂、宮廷繡院、盛寶齋、文繡苑等；200平米以上的主要以國有企業(yè)為主，如開封工藝美術(shù)公司，開封工藝美術(shù)研討所，其中以開封汴繡廠消費(fèi)

11、設(shè)備最完備。 分析：國有企業(yè)雖然運(yùn)營面積普遍較大，且無房屋租金之憂，但存在企業(yè)運(yùn)作規(guī)范化呵斥機(jī)構(gòu)臃腫，人員太多，企業(yè)負(fù)擔(dān)過重之優(yōu)勢。個(gè)體商雖然運(yùn)營面積小，且每月需負(fù)擔(dān)5005000元的房租，操作不盡規(guī)范，但無人員工資下崗職工之負(fù)擔(dān)。四從業(yè)人員單位稱號開封汴繡廠錦繡堂大宋汴繡宋繡工藝美術(shù)公司繡工人(人)3050-606070-80301、由于大部分運(yùn)營者消費(fèi)戶處于自產(chǎn)自銷手任務(wù)坊階段，其消費(fèi)才干、各種產(chǎn)品詳細(xì)來源無法準(zhǔn)確把握，故詳細(xì)繡工數(shù)目無法確定。從側(cè)面了解，繡工數(shù)目大致如上表。2、從店鋪調(diào)查來看，銷售人員10人以下者占75%，多以私營企業(yè)為主，運(yùn)營種類除汴繡以外兼有其它繡種； 15人以上的占

12、25%多以國營、集體企業(yè)及實(shí)力較強(qiáng)的個(gè)體運(yùn)營者。從業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低。分析：國有企業(yè)繡工數(shù)目的減少關(guān)鍵在于銷售消費(fèi)本錢高、渠道不暢，市場開發(fā)才干缺乏。私有企業(yè)由于銷售渠道多，消費(fèi)才干較強(qiáng)，但其從業(yè)人員專業(yè)知識程度與文化素質(zhì)與國營企業(yè)是無法相比的。五消費(fèi)情況1、繡品消費(fèi)不具有民間普遍性，熟練工人太少，本地消費(fèi)效率低；2、新產(chǎn)品研制開發(fā)缺乏方案性；3、消費(fèi)中缺乏明晰、完備的管理制度、操作規(guī)范與質(zhì)量評定規(guī)范；4、目前87%的消費(fèi)者構(gòu)圖方法以手工為主，13%的消費(fèi)者采用電腦構(gòu)圖方法；5、90%以上的框架、包裝盒及繡品原資料等大多在南方訂做。分析：優(yōu)勢：新技術(shù)、新工藝的兼用，提高產(chǎn)質(zhì)量量與消費(fèi)效率。優(yōu)勢

13、：繡品消費(fèi)人力資源缺乏，管理較為混亂，缺乏一致的規(guī)范。要挾：原資料不能本人消費(fèi)，會給消費(fèi)供求呵斥要挾，給競爭對手以可乘之機(jī)。六成交情況在調(diào)查22家中，以3小時(shí)計(jì)，開封工藝美術(shù)研討所產(chǎn)生了二次購買，錦繡堂產(chǎn)生了三次購買，90%的運(yùn)營者未產(chǎn)生一次購買。據(jù)運(yùn)營者講由于7月份為淡季，生意很難做，每天購買者寥寥無幾，熟客如企業(yè)、政府部門擔(dān)任人偶爾會產(chǎn)生購買與訂做，游客更少。分析：優(yōu)勢：部分運(yùn)營者對客戶開發(fā)任務(wù)做得較好。優(yōu)勢：運(yùn)營者大多持有“守株待兔的觀念，在淡季不能自動采取措施，積極促銷。四、消費(fèi)者情況調(diào)查一消費(fèi)者的職業(yè)調(diào)查政府人員45%企業(yè)指點(diǎn)40%游 客10%其 它5%闡明：政府人員、企業(yè)訂購多在汴

14、繡專營店及廠家直接訂購，長卷單面繡為主，游客、個(gè)人購買者很少，以購買價(jià)值20-200元小繡品為主。分析：闡明汴繡為已得到政府人員、企業(yè)指點(diǎn)高階層人士認(rèn)可，但其知名度、宣傳力度還遠(yuǎn)未影響到游客，而收藏者與外籍顧客未得到較好開發(fā)。 二購買者月收入情況500-800元人民幣20%800-1200元人民幣43%1200-2000元人民幣15.3%其 它21.7%分析：汴繡購買者收入普通在中檔偏工薪偏上工薪階層為主，高收入階層對其已有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識，但不具有市民消費(fèi)的普遍性。三品牌認(rèn)知度汴繡廠34.3%開封錦繡堂23.7%大宋汴繡15%其它14%闡明：個(gè)人運(yùn)營者品牌知名已在市場中有相當(dāng)影響力。分析：優(yōu)勢：消

15、費(fèi)者對國企認(rèn)知度較高，部分私營企業(yè)的品牌也已得到消費(fèi)者認(rèn)可；優(yōu)勢：老企業(yè)在品牌宣傳上投入缺乏，個(gè)體運(yùn)營者注重品牌開發(fā)的更少。四購買目的80%的購買者是為了送禮或企業(yè)交流活動所用，15%的購買者是為了作為留念品，其它用途占5%。五信息反響20%的購買者聽朋友引見，從工藝品店獲息的占40%，從旅游景點(diǎn)獲息的占15%，從互聯(lián)網(wǎng)上獲息的占2%，其它占13%。分析：工藝品店對汴繡宣傳較好，汴繡的口碑效應(yīng)較佳，但其信息傳播方式不多樣化。六購買習(xí)慣60%的購買者原在較熟的汴繡專營店或消費(fèi)廠家直接購買，17%的購買者在旅游景區(qū)購買，在工藝品商店購買的占20%，其它地點(diǎn)購買的占3%。分析：購買者對消費(fèi)廠家及專營

16、店信任度較高，易產(chǎn)生購買，而工藝品店與景區(qū)的習(xí)慣性購買機(jī)率較低。七購買時(shí)思索要素50%的購買者較注重價(jià)錢，40%的購買者較注重品牌的知名度，注重藝術(shù)價(jià)值的占7%，其它占3%。分析：購買者最關(guān)懷的為價(jià)錢與質(zhì)量。而真正關(guān)懷藝術(shù)價(jià)值的人太少。八花樣圖案需求仿古畫63%油 畫18%小繡品6%繡 像3%傳統(tǒng)繡品10%分析： 仿古畫不斷為汴繡市場主導(dǎo)，其它種類雖已產(chǎn)生相當(dāng)購買力，但市場份額太小。九價(jià)錢43%的顧客以為50-300元的價(jià)錢能接受，20%的人以為300-500的價(jià)錢適中，14%的購買者愿買500-1000元的繡品，其它占23%。分析：汴繡是由于產(chǎn)品多樣不能單純以價(jià)錢進(jìn)展推行，但300元以下的產(chǎn)

17、品能為多數(shù)消費(fèi)者所接受。十效力稱心度60%的購買者對效力根本稱心，11%的人非常稱心，29%的人以為無所謂。闡明：在此項(xiàng)調(diào)查中50%以上都是從外省、市前來購買或訂購的。分析：銷售人員在顧客效力方面做得較好，同時(shí)也反映出相當(dāng)一部分顧客對銷售效力認(rèn)識缺乏。五、市場調(diào)查分析一產(chǎn)品1.質(zhì)量汴繡是一種美學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的獨(dú)特產(chǎn)品，汴繡產(chǎn)品的質(zhì)量目前主要以刺繡中對原作再創(chuàng)意過程，表現(xiàn)手法能否得當(dāng)，繡工能否精細(xì)作為衡量規(guī)范。繡品除飾品以外，工藝品主要以手工繡為主。90%運(yùn)營者由于繡品消費(fèi)才干太差，在遇到大訂單時(shí)，難免會采用了以工藝粗糙的繡品充精品如蘇繡。2.圖案開封汴繡廠：以長卷大作、工藝程度與檔次較高的繡品

18、為主；宮廷繡院，以宗都和中國傳統(tǒng)供奉神像為代表的圖案，檔次較高；工藝美術(shù)研討所以本人創(chuàng)作的花樣圖案為，檔次高中低兼有；錦繡堂靜物寫生，歷史人物、傳記繡卷，人物繡像兼有，以中檔以上繡品為主。闡明：對運(yùn)營者調(diào)查中，書法作品普遍反映不是很好，其中油畫、國畫及傳統(tǒng)歷史長卷反映銷售情況較好，油畫中的個(gè)人繡像尤其遭到顧客歡迎。3.種類按工藝分為單面繡、雙面繡、雙面異色繡、雙面三異繡四種，其中雙面異色繡與雙面三異繡由于技藝要求太高，只少數(shù)消費(fèi)者有才干消費(fèi)。4.檔次在調(diào)查運(yùn)營形狀中，小規(guī)模的運(yùn)營者的產(chǎn)品普遍工藝程度較低，檔次和技師較差。精品運(yùn)營者其詳細(xì)有開封汴繡廠，宮廷繡院工藝美術(shù)研討所。繡品作為藝術(shù)品，同一

19、畫面，由于技藝的不同及粗糙精細(xì)程度的不同會在檔次上產(chǎn)生很大差別，譬如以為例，一幅精品30名繡工需求半年時(shí)間繡制，而中檔中需3個(gè)月，而那么低檔的時(shí)間更短。二汴繡價(jià)錢1.汴繡目前的價(jià)錢主要是以其工藝價(jià)值進(jìn)展衡量，其價(jià)錢主要與繡工程度與工時(shí)多少進(jìn)展衡量，暫無政策性行業(yè)定價(jià)。2.價(jià)錢從幾十元到幾十萬元不等，其中27%的運(yùn)營者以為200-300元的繡品好銷，33.3%的運(yùn)營者以為1000-2500元之間的繡品好銷，34.7%的運(yùn)營者以為都還可以，5%的運(yùn)營者以為3000元以上的精品好銷。3.90%的運(yùn)營者存在高定價(jià)的僥幸心思，在不得已的情況下對客戶做出大幅價(jià)錢退讓，各種產(chǎn)品各店實(shí)踐售出價(jià)錢差別較大。三渠道1.分銷方式汴繡消費(fèi)者97%以自產(chǎn)自銷為主，分銷渠道非常單一，能積極開辟海外市場的有開封錦繡堂，宮廷繡院等。在國內(nèi)、省內(nèi)廣泛開辟市場的有大宋汴繡，開封工藝美術(shù)研討所等。國有企業(yè)與集體企業(yè)由于