樓盤失敗案例分析

1、失敗樓盤案例研析一.引言房地產(chǎn)行業(yè)作為資金高投入，經(jīng)營開發(fā)高風(fēng)險(xiǎn)、收益高回報(bào)、產(chǎn)業(yè)高聚集及技術(shù)高 密集的“五高行業(yè)”，從最初的土地的獲得，前期的規(guī)劃，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到工程的建設(shè)， 銷售推廣再到后期的經(jīng)營管理，每個環(huán)節(jié)都緊密相扣，任何一環(huán)節(jié)出現(xiàn)差池，都有 可能導(dǎo)致樓盤滯銷，而每個環(huán)節(jié)又離不開成功的策劃，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)有句經(jīng)典的名言 “沒有失敗的樓盤，只有失敗的策劃”。這份報(bào)告所提及的各類失敗案例都無不 例外的在這些環(huán)節(jié)當(dāng)中出現(xiàn)了錯誤的策劃決策，導(dǎo)致樓盤失敗。清楚的認(rèn)識這些樓 盤失敗的原因，對于以后本項(xiàng)目的決策將起到積 極的借鑒作用。二.房地產(chǎn)項(xiàng)目失敗的兩大因素及其基本應(yīng)對策略導(dǎo)致房地產(chǎn)項(xiàng)目失敗的因素有千

2、千萬萬，錯綜復(fù)雜，歸納起來可以分為“致命 型”和“非致命型”兩種影響因素，分別對項(xiàng)目造成了 “致命性硬傷”和“非致命 性軟傷”。1、致命性硬傷及其基本應(yīng)對策略致命型影響因素給項(xiàng)目造成了“致命性硬傷”，導(dǎo)致項(xiàng)目要么是無藥可救， 要么就是要付出巨大代價(jià)才能起死回生，這些影響因素包括嚴(yán)重的建筑質(zhì)量問 題、嚴(yán)重偏差的項(xiàng)目市場地位等。受致命性硬傷而失敗的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目多發(fā) 在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期和房地產(chǎn)開發(fā)過熱時(shí)期，主要是由于決策者的決策失誤造成 的。雖然有很多項(xiàng)目在致命型影響因素的作用下一敗涂地，但也有一些項(xiàng)目在被 “宣判死刑”后，仍可以通過特定的策略起死回生，但無一例外的要付出巨大的 代價(jià)。因此，規(guī)避這

3、種“硬傷”的最佳方法是在項(xiàng)目的最初期就應(yīng)防微杜漸，通 過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓こ瘫O(jiān)督及科學(xué)的管理決策消滅“硬傷”于萌芽之初。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目致命性 TOC o 1-5 h z 硬傷的基本對策 I病理分析（銷售障礙分析）-4III建筑質(zhì)量問題嚴(yán)重市場定位嚴(yán)重偏差重其他致命性影響因素III對診下藥（應(yīng)對策略）III建筑質(zhì)量問題嚴(yán)重市場定位嚴(yán)重偏差重其他致命性影響因素2、非致命性軟傷及其基本應(yīng)對策略非致命型影響因素會造成房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在一定時(shí)期的一定程度上的滯銷， 即策略上的失敗，但可以通過一定的措施扭轉(zhuǎn)不利局面，重新贏取市場。造成項(xiàng) 目滯銷的非致命型影響因素包括項(xiàng)目市場定位失誤、產(chǎn)品設(shè)計(jì)失誤、銷售組織 不力、銷售

4、控制失誤、銷售渠道不暢、入市時(shí)機(jī)不當(dāng)、營銷推廣不力、開發(fā)商 誠信差及開發(fā)商實(shí)力弱等因素。隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，非致命型影 響因素日趨明顯，眾多項(xiàng)目都存在著或多或少的不可避免的銷售壓力。目前，項(xiàng) 目市場定位失誤和營銷推廣力度不足是造成房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目失敗的非致命性軟 傷最突出的體現(xiàn)。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目非致命性軟傷的基本對策產(chǎn)品因素市場調(diào)研，修正市場定位進(jìn)行成本允許條件下的產(chǎn)品改造打造產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢其他措施|銷售組織不力銷售培譏銷售總結(jié)改進(jìn)銷售方式銷售管理因素銷售控制失誤根據(jù)市場供求關(guān)系進(jìn)行房價(jià)與推貨量的控制1銷售渠道不暢拓寬銷售渠道制定合理的營銷推廣計(jì)劃營銷推廣因素營銷推廣不力營造房地產(chǎn)

5、大賣場 差異化競爭推廣策略以下為新上市商品房項(xiàng)目常見失敗的10大原因（不計(jì)地段），以此為鑒，避免 新項(xiàng)目因前期準(zhǔn)備工作的不充分而導(dǎo)致項(xiàng)目的滯銷，甚至死盤。當(dāng)然，以下各因素 對項(xiàng)目的影響不是絕對的，僅作參考。1、消費(fèi)者對項(xiàng)目的滿意度不夠：地產(chǎn)項(xiàng)目的滿意度主要是消費(fèi)者對小區(qū)品質(zhì)、 物業(yè)管理服務(wù)水準(zhǔn)以及物業(yè)價(jià)值的評價(jià)。任何行業(yè)，只有客戶認(rèn)可產(chǎn)品，對產(chǎn)品滿 意才能贏得客戶的青睞，房地產(chǎn)行業(yè)也不例外。所以作為開發(fā)商就應(yīng)該在社區(qū)規(guī)劃、 戶型設(shè)計(jì)、綠化、容積率、物業(yè)管理等一切地產(chǎn)項(xiàng)目的細(xì)微之處做足文章，才能有 立市之本。2、市場定位模糊，賣點(diǎn)不明確：市場定位決定著項(xiàng)目的營銷方向，是開發(fā)商 賦予項(xiàng)目的一種文化

6、一種精髓，在項(xiàng)目的實(shí)操過程中是不可忽視的一個重要環(huán)節(jié)。 清晰準(zhǔn)確的市場定位對于樓盤的暢銷能起到推波助瀾的積極作用。如花都假日半島 以“平過自己起屋”的市場定位突出其價(jià)廉物美的度假環(huán)境，起到非常好的開盤效 果。3、價(jià)格過高，無法與競爭對手相抗衡：無論怎么樣，買房對于消費(fèi)者來說用 的是真金白銀，價(jià)格自然是其考慮的重要因素，一是看自己有沒有這樣的實(shí)力，二 是看物業(yè)的性價(jià)比是否合理。當(dāng)然，針對同類項(xiàng)目沒有購買實(shí)力的消費(fèi)者不是項(xiàng)目 的目標(biāo)客戶群，但如果是因?yàn)槲飿I(yè)的性價(jià)比不夠理想，造成物業(yè)售價(jià)過高，是非常 不利于與競爭對手競爭的。如花都合和新城，其過高的開盤定價(jià)（比同類競爭對手 價(jià)格高出近10%）與其自身

7、的環(huán)境、配套、產(chǎn)品設(shè)計(jì)不相匹配，成為銷售停滯的重 要原因之一。4、入市時(shí)機(jī)不正確：入市的時(shí)機(jī)主要考慮銷售季節(jié)、周邊競爭對手銷售情況 等。一般情況下，開盤時(shí)機(jī)會選擇在“五一”及“十一”長假期間，但也有些常慣 做法是為避免長假期間新開樓盤數(shù)量的過度集中而選擇在長假的前一個月開盤，如 每年的九月份，亦能取得較好的開盤效果。在對待競爭對手方面，一是要做到先下 手為強(qiáng)，贏得市場先機(jī)，這是針對入市時(shí)間與自己相差不多的競爭對手時(shí)的方法； 二是要運(yùn)用“太極拳”原理，借力打力，要么等競爭對手把項(xiàng)目區(qū)域炒作成熟時(shí)入 市，要么等競爭對手把市場做得一塌糊涂的時(shí)候入市，充當(dāng)救世主的角色。當(dāng)然， 前提必須有足夠的實(shí)力。如

8、前提到的花都合和新城，在2005年10月1日開盤時(shí)正 好遇上碧桂園假日半島的開盤。從廣告宣傳力度、產(chǎn)品吸引力等方面遠(yuǎn)比不上碧桂 園，使開盤第一炮打了個“啞炮”。5、項(xiàng)目知名度差：新上市項(xiàng)目的知名度不夠?qū)?xiàng)目銷售的影響主要有兩點(diǎn)： 第一，影響來訪客戶的數(shù)量，降低了成交幾率；第二，客戶的虛榮心作祟，沒有人 愿意在親朋好友面前說自己買了一個誰都不知道的小區(qū)。按照百姓的思維，知名度 的高低往往決定著項(xiàng)目的品質(zhì)?；ǘ佳啪訕吩谶@方面的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，在開盤之前， 公關(guān)活動先行，積極樹立品牌形象，迅速建立了品牌知名度，為項(xiàng)目以后順暢的銷 售起到推波助瀾的積極作用。6、項(xiàng)目的銷售管理、控制不合理：如果一個項(xiàng)目沒

9、有特別優(yōu)于別人的賣點(diǎn)， 那么就只能依靠一個強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊(duì)來完成項(xiàng)目的快速銷售。一是現(xiàn)場的人員， 可以憑借優(yōu)秀的銷售經(jīng)理進(jìn)行管理與指導(dǎo)；二是房源控制，不要把朝向好、戶型好、 面積適中的房源全部放出，要有計(jì)劃性。最好是先將各方面條件一般的房源先行賣 出，而條件優(yōu)秀的戶型可留于升值。7、項(xiàng)目的工程進(jìn)度慢：新上市項(xiàng)目的工程進(jìn)度慢對于項(xiàng)目銷售的影響主要有 兩點(diǎn)：第一，錯過最佳入市時(shí)機(jī)，造成計(jì)劃不斷更變；第二，緩慢的工程進(jìn)度易造 成客戶信心不足，客源大量流失?？梢韵胂?，工程進(jìn)度對項(xiàng)目的銷售情況的影響是 不可小窺的。8、開發(fā)商信譽(yù)不好：對房地產(chǎn)項(xiàng)目來說，群眾的言語是有殺傷力的，如果開 發(fā)商沒有良好的信譽(yù)，

10、客戶就會考慮是不是開發(fā)商又在騙人？項(xiàng)目能不能順利交 工？項(xiàng)目能象規(guī)劃的那樣嗎？等等一系列的疑問會困擾著消費(fèi)者，這時(shí)他們是搖擺 不定的，只要有稍微理想的項(xiàng)目，他們是不會選擇信譽(yù)不好的開發(fā)商所開發(fā)的項(xiàng)目 的！因此，對于新進(jìn)入本地市場的實(shí)力型外來發(fā)展商無一例外的會先大肆宣傳企業(yè) 實(shí)力，建立信心。9、促銷活動不合適：一是不合適宜的促銷，比如樓盤定位是休閑養(yǎng)老的小區(qū)， 卻搞個買樓送電腦什么的，老人家甚至電腦都不會用，這個肯定欠缺吸引力二是促 銷力度不夠，無論你的價(jià)格有多低，消費(fèi)者都認(rèn)為你還有很大的利潤，所以他們讓 你一降再降，對于優(yōu)惠他們是不會滿足的，所以有些開發(fā)商提升銷售單價(jià)，加大折 扣力度的促銷策略

11、也是可取的。10、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個人意愿：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的思想往往決定著項(xiàng)目的規(guī)劃建設(shè)、小區(qū) 品質(zhì)，甚至在項(xiàng)目的銷售過程中，領(lǐng)導(dǎo)的思想會阻礙項(xiàng)目定位、廣告推廣、促銷活 動的實(shí)施，致使項(xiàng)目銷售受到不良影響?；ǘ己虾托鲁堑氖∫搽x不開此方面的原 因。以上所列各項(xiàng)都會對新上市項(xiàng)目的銷售有所影響，但不是絕對的，應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目 的實(shí)際情況參照對比，以便在項(xiàng)目銷售過程中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，快速實(shí)現(xiàn)資金回籠，為實(shí) 現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的下一步戰(zhàn)略目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。四.失敗樓盤個案研析失敗案例一：花都雅寶新城L項(xiàng)目介紹:位置廣清高速公路“海布”出入口旁開盤時(shí)間2000年8月總占地面積1500 畝總建筑面積90萬皿容積率0.8物業(yè)類型洋房、聯(lián)

12、排、別墅總套數(shù)洋房780套、別墅小區(qū)配套設(shè)施超市、肉菜市場、醫(yī)務(wù)所、銀行、高爾夫球 場、山頂公園、中山大學(xué)附屬雅寶學(xué)校均價(jià)小高層：2300元/皿 多層：2200元/皿 連排別墅：4000元/皿 獨(dú)立別墅：6000元/皿評述處境尷尬的千畝孤盤L失敗原因：1開發(fā)策略存在問題，特別是前期部分。項(xiàng)目早期開發(fā)的是靠近公路的部分，并且是建多層洋房，受公路影響大， 使樓盤推出時(shí)的形象大打折扣，市場反映平淡。2 現(xiàn)場包裝工作未做好當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入二期開發(fā)的時(shí)候，開發(fā)的地塊位于整個地塊最深入的部分。 看樓的路線要穿過整個地塊，但當(dāng)時(shí)并沒有對看樓路線進(jìn)行現(xiàn)場包裝。 地塊中部由于尚未開發(fā)，荒草叢生，一片荒涼的景象，對客戶

13、的心理造 成較嚴(yán)重的影響，打擊購買欲望。3目標(biāo)市場定位不清晰3.1產(chǎn)品定位不清晰，項(xiàng)目開盤初期既想吸引廣州客戶，又希望吸納花 都客源，但其位置“前不著村，后不著店”比較尷尬，在營銷推廣 上引導(dǎo)又不夠，最終導(dǎo)致樓盤滯銷。3.2主題定位不明確，產(chǎn)品演繹不到位，特別是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及景觀包裝 上過于粗放、簡單。4、有規(guī)模優(yōu)勢、山景資源、天馬河資源，但沒利用好。L改善補(bǔ)救措施：改善施工以及未開發(fā)地塊的環(huán)境，以綠化將未開發(fā)部分包裝起來。引入中山大學(xué)附屬雅寶學(xué)校，利用名校效應(yīng)。改變產(chǎn)品的類型，以聯(lián)排別墅為主。目標(biāo)市場的調(diào)整，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ǘ己颓暹h(yuǎn)為主要市場。L借鑒之處在區(qū)位條件同樣有所欠缺的條件下，景觀資源的充分

14、利用、企業(yè)產(chǎn)品力、準(zhǔn) 確的市場定位、清晰的主題演繹、足夠的營銷推廣是規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)的重要武 器。失敗案例二：花都合和新城L項(xiàng)目介紹:項(xiàng)目位置花都迎賓大道，離機(jī)場高速很近開盤時(shí)間2005年10月總占地面積1100 畝總建筑面積129萬皿容積率1.6小區(qū)配套設(shè)施物流設(shè)施、星級酒店、辦公樓、商務(wù)公寓、會所（6500 皿）、體育休閑設(shè)施及教育配套（中學(xué)：14285皿、小 學(xué)：3848皿、幼兒園：2624皿）等物業(yè)類型聯(lián)排別墅、洋房套數(shù)一期洋房420套，聯(lián)排別墅57套均價(jià)洋房：3600元/皿，聯(lián)排別墅：5200元/皿評述香港開發(fā)商“水土不服”L失敗原因:產(chǎn)品設(shè)計(jì)未能迎合客戶需求 聯(lián)排別墅全部為三層297平

15、方米的戶型，產(chǎn)品較為單一，而且其錯層 設(shè)計(jì)未能被大眾所接受。而洋房全部為129229平方米的大戶型。在 建筑外觀、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、裝修等方面的設(shè)計(jì)顯得過時(shí)。因此，其產(chǎn)品本 身的問題對該項(xiàng)目形成一定壓力。別墅戶型設(shè)計(jì)不夠豪氣。開盤準(zhǔn)備工作不到位首先，工程進(jìn)度沒有很好配合?，F(xiàn)場綠化環(huán)境、現(xiàn)樓樣板房設(shè)置、會 所等配套設(shè)施沒有提前到位。其次，銷售時(shí)機(jī)，10月1日合和新城的開盤正好遇上碧桂園假日半島 的開盤。從廣告宣傳力度、產(chǎn)品吸引力等方面遠(yuǎn)比不上碧桂園。目標(biāo)市場定位不明確。如果要針對度假型客戶，其環(huán)境不夠吸引，投資客戶，其價(jià)錢稍貴； 如果針對居住型客戶，其位置遠(yuǎn)離市區(qū)，目前配套跟不上。香港開發(fā)商在當(dāng)?shù)亍八?/p>

16、不服”，決策階層不熟悉花都市場，過于主觀。L借鑒之處：在做好前期市場調(diào)研的情況下，要有準(zhǔn)確的市場定位，特別是準(zhǔn)確地 把握目標(biāo)消費(fèi)者的需求，建造迎合目標(biāo)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；項(xiàng)目的首 期啟動應(yīng)通過環(huán)境+配套+產(chǎn)品+ “海陸空”的廣告宣傳攻勢帶動。提高開盤規(guī)格（增加屋村巴士、提前啟動社區(qū)配套商業(yè)積聚人氣、營 造區(qū)內(nèi)園林水景等），首期減少高密度的建筑，營造良好的首推環(huán)境， 在產(chǎn)品及規(guī)劃設(shè)計(jì)上超越對手，贏取消費(fèi)者眼球與心理。把握市場、細(xì)分市場（如開發(fā)理念、社區(qū)文化、社區(qū)氛圍的定位不同），營造差異化的產(chǎn)品，吸引不同需求的目標(biāo)客戶。提升項(xiàng)目的競爭力，向國際化、生態(tài)化的新型住宅方向發(fā)展。首期降低入市門檻，開發(fā)市

17、場上的暢銷產(chǎn)品，如舒適型小高層洋房等。失敗案例三：廣州雅居樂花園L項(xiàng)目介紹:項(xiàng)目位置番禺區(qū)南村南大道開盤時(shí)間2002年5月，2002年10月重開總占地面積4800 畝總建筑面積434萬皿容積率1.2小區(qū)配套設(shè)施社區(qū)內(nèi)設(shè)有中心花園、自由綠地、觀星臺、童趣沙海、國 家自然林保護(hù)區(qū)和山頂公園等。加拿大國際幼兒園采用中 英文雙語教學(xué)；規(guī)劃中的小學(xué)將于今年年中開始正式招 生。400米國際風(fēng)情商業(yè)街包容一切基本生活所需，超市、 音像店、茶餐廳、美容纖體等逐漸開業(yè)；20000平方米巴 厘島度假式半山會所內(nèi)包括標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場、羽毛球場、壁球 館、游泳館等一十余項(xiàng)設(shè)施，更有中、西美食餐廳、大型 卡拉OK廳等。物業(yè)類

18、型別墅、聯(lián)排別墅、四孖屋別墅、洋房規(guī)劃人口未來總居住人口達(dá)100,000以上均價(jià)洋房：8500元/m毛坯）可選擇價(jià)值1400元/E裝修評述開盤初期遇挫，后封盤調(diào)整，再次開盤L失敗原因：搶在“五一”黃金周開盤，過于倉促，多項(xiàng)工作未做好準(zhǔn)備?，F(xiàn)場還 在緊張施工，園林景觀、建筑外立面和現(xiàn)場樣板房都未完成。對自己品牌的過分自信，導(dǎo)致開盤定價(jià)過高，均價(jià)要3900元/皿開盤時(shí)機(jī)未把握好。當(dāng)時(shí)華南板塊已有多個大盤選擇在“五一”推出 新貨，而廣州雅居樂在未做好準(zhǔn)備的情況下倉促開盤，自然會在競爭 中敗下陣來。L補(bǔ)救措施：封盤，完善景觀和現(xiàn)場樣板房等。多樣化的產(chǎn)品組合策略。增加示范單位的數(shù)量和戶型的種類，向買家

19、提供24款的“裝修套餐”。增加配套設(shè)施。在銷售階段先前導(dǎo)入物業(yè)管理，全面開通公交線路， 讓買家提前享受到服務(wù)；馬上著手商業(yè)街的招商以及學(xué)校、醫(yī)院的合 作工作，以實(shí)現(xiàn)在公開發(fā)售時(shí)對買家表明的銷售承諾，即確定部分商 鋪開業(yè)，明確學(xué)校、醫(yī)院的合作及開學(xué)、開業(yè)時(shí)間。再次開盤時(shí)，降價(jià)入市，均價(jià)降到3500元/皿加大促銷力度，推出“首100名買家8折優(yōu)惠”。L借鑒之處:在項(xiàng)目開售條件未準(zhǔn)備好的情況下，不能倉促趕在某些傳統(tǒng)銷售旺季面市。園林先行，配套先行，在開盤時(shí)就營造舒適的居住氛圍。開盤時(shí)機(jī)的選擇，作為新盤上市，要巧妙地避免與強(qiáng)大的競爭對手同 時(shí)推貨，減少正面沖突。低價(jià)入市，提高產(chǎn)品性價(jià)比，降低門檻，提高競爭力。提早進(jìn)行項(xiàng)目宣傳，吸引市場關(guān)注，同時(shí)在開盤前要保持神秘感，讓 產(chǎn)品面市時(shí)產(chǎn)生令人眼前一亮的感覺，刺激購買欲望。失敗案例四：廣州華南新城牝項(xiàng)目介紹：位置番禺區(qū)南大路168號開盤時(shí)間2003年9月總占地面積3150 畝總建筑面積300萬皿容積率1.4物業(yè)類型洋房、別墅均價(jià)洋房：海天一色：