《市場(chǎng)調(diào)查》：第四章 文案調(diào)查體系之建立

1、.：.；：第四章 文案調(diào)查體系之建立中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 作者: HYPERLINK emkt/cgi-bin/author.cgi?author=%B3%C2%BB%D4%BC%AA 陳輝吉， 訪問人數(shù): 1063一、建立文案市場(chǎng)調(diào)查檔案系統(tǒng)企業(yè)建立井然有序文案市場(chǎng)調(diào)查體系，繼續(xù)有效地搜集市場(chǎng)相關(guān)資料，作妥善分類及保管，并由擅于有效分析問題之人士定期閱讀相關(guān)資料，提供有內(nèi)涵之市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，經(jīng)由企業(yè)決策人士深化閱讀此項(xiàng)調(diào)查報(bào)告，那么對(duì)企業(yè)市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略之?dāng)M定和改良必然靈敏有效，并隨時(shí)掌握市場(chǎng)新契機(jī)。 一家汽車販賣公司曾以： 監(jiān)理所公布之月份汽車發(fā)照數(shù)字及銷售汽車公司排行 天下雜志，杰出雜志，中華征信

2、所家大企業(yè)排名 中華征信所經(jīng)理人名錄 管理雜志之廣告費(fèi)支出及顧客對(duì)廠牌偏好態(tài)度調(diào)查 各汽車公司之各類廣告及促銷文件 各地域各汽車公司蘭卡斯特別圖LANCHESTER MAP 臺(tái)北地域高所得運(yùn)用汽車情況 定期作成汽車同業(yè)文案市場(chǎng)報(bào)告，詳細(xì)分析本省汽車市場(chǎng)之銷售情況，同業(yè)間消長(zhǎng)分析及能夠業(yè)務(wù)走向及該公司市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)得失及改良意見，以供運(yùn)營(yíng)層參考。是份報(bào)告內(nèi)容扎實(shí)周詳頗獲運(yùn)營(yíng)層深受青昧，逐漸變?yōu)樵路菔袌?chǎng)情況報(bào)告，與該公司每月決算報(bào)告并列為運(yùn)營(yíng)者必讀報(bào)告。 下表之?dāng)?shù)字得知，在美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查鼎盛之地，通暢以文案市場(chǎng)調(diào)查位居榜首，故建立有效運(yùn)作之文案市場(chǎng)調(diào)查制度是有其必要性。 家公司資料搜集法比較 故充分搜集分

3、析有關(guān)市場(chǎng)情報(bào)及評(píng)價(jià)市場(chǎng)行銷活動(dòng)業(yè)績(jī)，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行行銷管理，將是未來必然趨勢(shì)。 勝利文案市場(chǎng)調(diào)查體系乃奠基在兩大根底之上： 數(shù)據(jù)管理 市場(chǎng)相關(guān)資料搜集、整理、分類、歸檔及保管。 資料運(yùn)用 資料內(nèi)容分析、修正、聚集、結(jié)論獲得，未來趨勢(shì)之預(yù)測(cè)及行銷建議提出。 文案市場(chǎng)調(diào)查制度構(gòu)成圖，如下： 文案市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)作之方式，如下： 第二手資料乃文案市場(chǎng)調(diào)查主干，在先天上有很多缺陷，有待抑制： 資料不全未能深化，例如報(bào)章之市場(chǎng)資料有經(jīng)記者摘要之失，故運(yùn)用者此類資料應(yīng)設(shè)法尋覓資料來源出處得到完好資料。 資料提供有時(shí)間限制，通常各種資料均為年報(bào)、季報(bào)、月報(bào)，影向資料運(yùn)用人完成報(bào)告之時(shí)效。 各種資料之間單位基準(zhǔn)不一

4、致，易呵斥運(yùn)用者前后矛盾不一之困擾，故資料利用時(shí)，運(yùn)用者應(yīng)詳細(xì)了解原始資料各種定義，作必要調(diào)整方可運(yùn)用。 限定對(duì)象供應(yīng)，數(shù)據(jù)運(yùn)用者應(yīng)自動(dòng)索取。二、市場(chǎng)信息管理體系建立企業(yè)市場(chǎng)信息管理體系，包括： 資料搜集 資料挑選及整理 資料注釋及歸檔 此一任務(wù)有時(shí)非常乏味且其效果其非立竿見影，平日有賴資料搜集人員耐心，細(xì)心埋首為之，日久方見其功，這是企業(yè)相關(guān)人士必需了解及體諒，平日多予鼓勵(lì)。 資料搜集挑選及注釋在本階段任務(wù)，宜： 先確立文案市場(chǎng)信息體系目的及義務(wù) 市場(chǎng)信息提供目的，不外提供： 普通大環(huán)境分析 市場(chǎng)情況分析 其它詳見第三章文案市場(chǎng)調(diào)查 確定企業(yè)所需市場(chǎng)信息提供重要程度先后順序，便可著手搜集相關(guān)

5、資料。 詳細(xì)、明晰及集中范疇之搜集情報(bào)，就可搜集到真實(shí)有利信息 從資料來源處搜集所需資料 資料來源如以下圖，可按所需資料類別展開信息搜集 資料搜集整理 資料搜集必需當(dāng)機(jī)立斷，只搜集有用的，正確的，有保管價(jià)值信息。 提高本人檢索才干，添加尋覓資料才干。 先將從報(bào)紙雜志得知情報(bào)，直接向情報(bào)出處一定其正確性，并進(jìn)一步獲得更詳細(xì)深化情報(bào)。 為搜集情報(bào)作成筆記，記下新發(fā)現(xiàn)或意見。 有恒心的剪貼搜集資料。 剪貼下來資料，一定標(biāo)明信息來源及日期。 資料搜集整理，其任務(wù)流程為： 閱讀 作記號(hào) 剪貼 分類及裝訂。其間任務(wù)繁復(fù)，只需平心靜氣，耐心細(xì)心處之，方能井然有序。 資料注釋及歸檔 企業(yè)之市場(chǎng)信息管理，乃為普

6、通檔案管理。在檔案管理之要點(diǎn)有： 既有檔案易于查閱 在文案市場(chǎng)調(diào)查中，會(huì)運(yùn)用大量信息，如何以最快時(shí)間提供各種所需資料，并能隨時(shí)參與各種新信息，應(yīng)在檔案管理之時(shí)，詳加規(guī)劃。 杜威十進(jìn)制分類法Dewey Classifieation應(yīng)是一種良好信息檔案管理方法。 將企業(yè)之各種資料，依資料來源妥予歸類，并作索引Index以便利尋覓相關(guān)資料之參考。 實(shí)例 某公司市場(chǎng)資料搜集系統(tǒng)為下分類項(xiàng)目 企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)報(bào)表、工程方案、年度預(yù)算均歸屬于帳帳冊(cè)類冊(cè)類，尤其是對(duì)運(yùn)營(yíng)指針、銷售統(tǒng)計(jì)月報(bào)、費(fèi)用明細(xì)表、庫(kù)存明細(xì)表、營(yíng)業(yè)報(bào)告、產(chǎn)品方案表、人員分配銷售方案表、市場(chǎng)方案書等企業(yè)內(nèi)部之行銷財(cái)務(wù)性質(zhì)料之分析與運(yùn)用，有助于行

7、銷問題的評(píng)價(jià)與衡量。 運(yùn)用頻度高，由外界機(jī)構(gòu)定期所發(fā)行之刊物均屬之。期刊類期刊資料是供了解政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)動(dòng)向、企業(yè)運(yùn)營(yíng)、科技動(dòng)向、市場(chǎng)傾向等為目的之次級(jí)資料。依十進(jìn) 分類法，期刊類可細(xì)分為：31統(tǒng)計(jì)年鑒、32普通圖書 、33政府刊物、34民間定期刊物、35統(tǒng)計(jì)資料、36競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象刊物、37證卷買賣所報(bào)告、38學(xué)校團(tuán)體研討報(bào)告、39其它相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。 新聞及雜志等之剪報(bào)資料，具有時(shí)效性，相關(guān)性與連剪報(bào)類續(xù)性。處置方式，除了須自行分類外，還得注明來源、日期，并編制索引，以利隨時(shí)查閱；如以國(guó)內(nèi)某一公司之剪報(bào)分類為例，依非常位法，以五進(jìn)位數(shù)，將剪報(bào)資料予以分類。在五進(jìn)位數(shù)中，第一位數(shù)代表基本類，第

8、二位數(shù)代表大分類，第三位數(shù)代表中分類，第四位數(shù)代表小分類，第五位數(shù)代表細(xì)分類。如2221-1代表本省縣市別家庭數(shù)。 凡國(guó)內(nèi)或國(guó)外之專利資料、發(fā)明資料、開發(fā)資料、或?qū)？愰_發(fā)想象Idea資料等皆屬之。上述之資料對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)及銷售活動(dòng)具有甚大的利用價(jià)值，尤其是專利資料的分析，分析的結(jié)果往往是新產(chǎn)品開發(fā)想象的主要來源。專利資料大多由政府機(jī)構(gòu)定期公布；中央標(biāo)準(zhǔn)局的公報(bào)。專利類的分類方式為：41專利資料、4249發(fā)明及產(chǎn)品開發(fā)資料。 產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品闡明書等之資料，除了可供作為了解目錄類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之動(dòng)向外，更是研討開發(fā)新產(chǎn)品所不可或缺的想象Idea來源，尤其國(guó)外廠商之產(chǎn)品闡明書、技術(shù)闡明書、或產(chǎn)品運(yùn)用闡明書

9、。目錄之分類可依內(nèi)容細(xì)分為：51產(chǎn)品目錄、52產(chǎn)品闡明書、53技術(shù)闡明書、54營(yíng)業(yè)闡明書、55企業(yè)引見書、56促進(jìn)表。 有關(guān)視、聽覺之資料包括有：61照片、62地圖、63縮企業(yè)內(nèi)外之影影片、64幻燈片、65標(biāo)本模型、66錄音帶、67影片視、聽覺類、68錄景帶、69恥他等等。如以地圖類之運(yùn)用為例，假設(shè)能再將其細(xì)分為地質(zhì)圖、產(chǎn)業(yè)圖、交通圖等，那么對(duì)于新事業(yè)開發(fā)或新地域的開發(fā)等決策之?dāng)M訂具有甚大的參考價(jià)值。 假設(shè)能對(duì)各種有關(guān)刊物類或雜志類等所發(fā)行之索引加以刊物索引類有效運(yùn)用，可使企業(yè)對(duì)次級(jí)資料的運(yùn)用，收事半功倍之效。如以美國(guó)國(guó)際開發(fā)處所出版之 -bstract Index 為例，該索引刊物收錄了 1

10、00多個(gè)國(guó)家之海外投資環(huán)境調(diào)查資料，這些資料可供國(guó)際性投資之用。至于經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)資料的搜集，那么可查閱英國(guó)家出版之British Union Catalogue of Period-icals：Word List of Scientific Periodical ，由該索引可查出全英國(guó)之著名的經(jīng)濟(jì)性論文資料。 凡由外界所發(fā)行之調(diào)查資料皆屬之。如：政府機(jī)構(gòu)之外部機(jī)構(gòu)調(diào)統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料，金融機(jī)構(gòu)之金融經(jīng)濟(jì)資料，大學(xué)、研 查資料類 究機(jī)構(gòu)、或民間機(jī)構(gòu)等所發(fā)行之市場(chǎng)或行為方面之資料等。分類原那么為；81調(diào)查工程機(jī)構(gòu)、82公會(huì)、83政府機(jī)構(gòu)、84學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、85民間專業(yè)機(jī)構(gòu)、86金融機(jī)構(gòu) 凡屬于演講會(huì)、講習(xí)會(huì)、或

11、研討會(huì)等之資料皆可歸入演講類于濱講類資料。在次級(jí)資料中，演講類資料為最原始的第一手資料。聽講人員或受訓(xùn)人員應(yīng)于事后，將聽講內(nèi)容記載于規(guī)定格式的報(bào)表。 歸檔器具之選擇 資料之保管應(yīng)依資料性質(zhì)選擇適當(dāng)保管工具妥善加以儲(chǔ)存歸檔。普統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)常所用方法有以下幾種： 1 資料袋 2 名片，登記卡片 3 卷宗 4 文字處置機(jī) 5 VCR 錄像帶 6 個(gè)人計(jì)算機(jī) 7 錄音機(jī) 8 光驅(qū) 9 整理架及抽屜 存盤地點(diǎn)及平安 企業(yè)存盤地點(diǎn)及方法選擇，以企業(yè)主持人對(duì)文案注重程度而異。但平日力求檔案平安及檔案運(yùn)用人妥善保獲檔案完好無缺，應(yīng)是共同目的。 定期銷毀逾期資料 任何資料均有時(shí)效性，對(duì)于喪失成效之信息，宜定期銷毀。在

12、銷毀之時(shí)，資料或有些眉批或統(tǒng)計(jì)資料，宜加以記錄，以供不時(shí)之需。如為期間性統(tǒng)計(jì)數(shù)字如民國(guó)年人口數(shù)字，應(yīng)轉(zhuǎn)記于相關(guān)文件中，以為來日編制相關(guān)統(tǒng)計(jì)圖表或編制時(shí)間數(shù)列之用。 三、文案資料運(yùn)用文案市場(chǎng)調(diào)查員在運(yùn)用各種文案之時(shí)應(yīng)： 有目的認(rèn)識(shí)，運(yùn)用各種市場(chǎng)信息能配合調(diào)查目的。 搜集到之資料能深化了解，從中去領(lǐng)會(huì)資料中隱含意義，進(jìn)而推測(cè)各種演化及預(yù)測(cè)。 發(fā)揚(yáng)獨(dú)立思索才干，不為資料所誤導(dǎo)。 從參閱資料之?dāng)?shù)量，經(jīng)由深化了解，提升調(diào)查內(nèi)容質(zhì)量。 綜合不同資料才干及籠統(tǒng)思索才干予以交融，有效分析各種資料之后，將會(huì)貫穿成新的資料，以為撰寫市場(chǎng)報(bào)告之根據(jù)。 運(yùn)用本人學(xué)養(yǎng)，將既有資料重新付以生命。例如將一連串之?dāng)?shù)字，以統(tǒng)計(jì)

13、圖加以繪制，產(chǎn)生比較和預(yù)測(cè)效果。 利用本身學(xué)養(yǎng)及耐力抑制第二手資料之先天運(yùn)用限制其它相關(guān)資料配合本書第三章閱讀，當(dāng)可獲得更完好之觀念。 四、企業(yè)文案市場(chǎng)調(diào)查體系靈敏運(yùn)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈將是必然景象。以市場(chǎng)調(diào)查方法獲得市場(chǎng)必要信息將是必然潮流。市場(chǎng)調(diào)查本錢所費(fèi)不輕，企業(yè)不能動(dòng)輒舉行實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查。故建立健全有效文案市場(chǎng)調(diào)查體系，以有效透過市場(chǎng)信息搜集，挑選，歸檔與綜合，定期提出市場(chǎng)相關(guān)報(bào)告，將是可行方法之一。 建立靈敏文案市場(chǎng)調(diào)查體系之方向： 鼓勵(lì)企業(yè)同仁提供各種市場(chǎng)資料，先求量足再求質(zhì)美。 告知員工所需資料種類及目的。 教導(dǎo)員工提供資料之有關(guān)常識(shí)，使員工能提供較為完好資料內(nèi)容，如資料出處，資料日期等。 建立市場(chǎng)信息檔案庫(kù)，有系統(tǒng)搜集整理已分類資料 定期提供資料 將文案市調(diào)組織化，明定組織目的及職責(zé)。 明定提供調(diào)查報(bào)告類別，時(shí)間及閱讀報(bào)告層次 五、結(jié)論文案市場(chǎng)調(diào)查雖然在運(yùn)用上有先天上缺陷，但是企業(yè)能以滴水穿石之耐心及毅力，搜集資料；以快刀斬亂麻手法，整理既有資料；以敏感嗅覺聞出資料其中隱含深意；以三個(gè)臭皮匠，勝過諸葛亮之集思廣益；那么靈敏運(yùn)用第二手資料，也可作出頗有內(nèi)涵之市場(chǎng)