2022年are朵彩營銷寶典之價(jià)格策略

1、競(jìng)爭(zhēng),是市場(chǎng)活動(dòng)的常態(tài)；對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)來說,不降不等于不參加；“ 不降價(jià)” ,是“ 朵彩” 參加價(jià)格戰(zhàn)的最積極的一種反應(yīng)；冷面應(yīng)對(duì)、以靜制動(dòng),是勇者與智者的挑選；價(jià)格區(qū)隔,或者死亡；除了價(jià)格,你仍有優(yōu)勢(shì)嗎？有,只要你能夠讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中實(shí)現(xiàn)“ 區(qū) 隔” （ differentiation,也可以翻譯成“ 差異化” ） ；特勞特的“ 定位” 理論最核心的思想,就是區(qū)隔市場(chǎng)、焦點(diǎn)經(jīng)營；任何一個(gè)品 牌（產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)） ,都必需在目標(biāo)受眾的心智中,占據(jù)一個(gè)特定的位置,形成 有別于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值,并愛護(hù)好自己的經(jīng)營焦點(diǎn)；假如你更熱衷于品牌延長、假如 你忽視自己與對(duì)手的區(qū)隔,那么你就是在等待死亡；彩棉

2、 ,貴族感以 顧客為導(dǎo)向 ,區(qū) 隔式定價(jià)彩棉寶貴稀有,是現(xiàn)代生物高科技的產(chǎn)物,顏色素雅名貴,直指高收入高知階 層,給人以貴族感；沒有貴族感的彩棉就不是彩棉,舒服感、貴族感,區(qū)隔定 位、區(qū)隔定價(jià),這就是“ 朵彩”！懂得價(jià)值定價(jià)法堅(jiān)守消費(fèi)者大腦里的陣地所謂“ 懂得價(jià)值” ,也稱“ 感受價(jià)值” ,“ 認(rèn)知價(jià)值” ,是指消費(fèi)者對(duì)某種商 品價(jià)值的主觀評(píng)判；懂得價(jià)值定價(jià)法是指我們以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的懂得度為定價(jià)依據(jù),運(yùn)用廣告宣揚(yáng)與品牌定位來影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知、形成對(duì)我們有利 的價(jià)值觀念,再依據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來制定價(jià)格；推行懂得價(jià)值定價(jià)法的前提是建立在整體營銷戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上的；先有品牌

3、區(qū)隔再有價(jià)格區(qū)隔；懂得價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵和難點(diǎn),是找準(zhǔn)產(chǎn)品在消費(fèi)者大腦中的 位置；這就是品牌區(qū)隔！精、準(zhǔn)、狠的品牌定位區(qū)隔以及消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品價(jià) 值懂得的精確資料是產(chǎn)品勝利定價(jià)的重要依據(jù)；消費(fèi)者追求的是產(chǎn)品帶來的感受與實(shí)際利益,而商人就追求利潤；無論是終端 消費(fèi)者仍是分銷商,他們都是我們的顧客,把握了顧客的需求,就等于知道了這個(gè) 市場(chǎng)的底牌；銷售的過程是一個(gè)談判的過程,把握了對(duì)方的心理底線,你才能堅(jiān)決 地喊出有利于自己的價(jià)格！對(duì)方的心理價(jià)位是多少,我們的價(jià)格就定多少；“ 朵彩”定價(jià)直指消費(fèi)的內(nèi)心,用特勞特的定位理論來說明,就是“ 定位” 在消費(fèi)者的 大腦里培育、并堅(jiān)守一塊我們獨(dú)有的陣地！“ 朵彩

4、” 通過整體品牌運(yùn)作以及“ 自然彩棉、植物羊絨、纖維皇后” 的品牌訴 彩棉價(jià)值的認(rèn)知；在堅(jiān)持高檔次、高品位的同時(shí),推行多層次2003年與彩棉產(chǎn)品、非彩棉產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了顯著的成效；這 個(gè)結(jié)果不僅使經(jīng)銷商獲得了更多營業(yè)利潤,同時(shí),仍有助于“ 朵彩” 樹立彩棉內(nèi)衣第一的品牌位置；需求差異定價(jià)法細(xì)分再細(xì)分,攻擊性的定價(jià)法從根本上來說,隨行就市定價(jià)法是一種防備性的定價(jià)方法,它在防止價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 的同時(shí),也拋棄了價(jià)格這一競(jìng)爭(zhēng)的“ 利器” ；產(chǎn)品差別定價(jià)法就反其道而行之,它是指企業(yè)通過不同的營銷努力,使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn) 品形象,進(jìn)而依據(jù)自身特點(diǎn),選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本

5、企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格；因此,產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種攻擊性的定價(jià)方法；依據(jù)需求特性的不同,需求差異定價(jià)法通常有以下幾種形式：1 以用戶為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；如,對(duì)老客戶和新客戶、長期客戶和短期客戶、女性和男性、兒童和成人、工業(yè)用戶和居民用戶等,分別采納不同的價(jià)格；2 以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；如,體育場(chǎng)前排比后排收費(fèi)較高,旅社客房因樓 層、朝向、方位的不同而收取不同的費(fèi)用；這樣做的目的是調(diào)劑客戶對(duì)不同地點(diǎn)的 需求和偏好,平穩(wěn)市場(chǎng)供求；3 以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；如,供電局在用電高峰期和閑暇期制定不同的電費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；電影院在白天和晚上的票價(jià)有別；4 以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；不同外觀、花色、型號(hào)、規(guī)格、用途的產(chǎn)品,也許

6、成本有所不同,但它們?cè)趦r(jià)格上的差異并不完全反映成本之間的差異,而主要區(qū)別在于需求的不同； .例如,棉紡織品賣給紡織廠和賣給醫(yī)院的價(jià)格不一樣,工業(yè)用水、澆灌用水和居民用水的收費(fèi)往往有別,對(duì)于同一型號(hào)而僅僅是顏色不同的產(chǎn)品,由于消費(fèi)者偏好的不同,也可以制定不同的價(jià)格；5 以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；企業(yè)產(chǎn)品出售給批發(fā)商、零售商和用戶的價(jià)格往往不同 .,通過經(jīng)銷商、代銷商和經(jīng)紀(jì)人銷售產(chǎn)品,因責(zé)任、義務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)不同,傭金、折扣及價(jià)格等都不一樣；6 以交易條件為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；交易條件主要指交易量大小、交易方式、購 買頻率,支付手段等；交易條件不同,企業(yè)可能對(duì)產(chǎn)品制訂不同價(jià)格；比如,交易 批量大的價(jià)格低,

7、零星購買價(jià)格高；現(xiàn)金交易價(jià)格可適當(dāng)降低,支票交易、分期付款、以物易物的價(jià)格適當(dāng)提高 格；.；預(yù)付定金、連續(xù)購買的價(jià)格一般低于有時(shí)購買的價(jià)需求差異定價(jià)法不僅適用于產(chǎn)品零售價(jià)的設(shè)計(jì),對(duì)整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)鏈的價(jià)格設(shè)計(jì) 同樣具有重要指導(dǎo)意義；2003 年,“ 朵彩” 挑選的是保暖內(nèi)衣這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為市 場(chǎng)切入點(diǎn)；不同的氣候地理?xiàng)l件以及經(jīng)濟(jì)文化因素,產(chǎn)生了不同的消費(fèi)需求；不同 年齡、性格、職業(yè)的人群也有著不同的消費(fèi)需求；依據(jù)市場(chǎng)需求的差異,在零售價(jià) 統(tǒng)一的基礎(chǔ)上,分別制訂不同區(qū)域、不同級(jí)別經(jīng)銷商的代理門檻與價(jià)格政策,對(duì)產(chǎn) 品銷售的促進(jìn)與渠道資源整合起了很重要的作用；冷面 應(yīng)對(duì) 價(jià)格戰(zhàn)名牌保暖內(nèi)衣 19 元/

8、件？近日,蓉城部分商場(chǎng)貼出“ 名牌保暖內(nèi)衣19 元 / 件” 的海報(bào),惹得眾多市民納悶：如此低的價(jià)格,是怎么做出來的？質(zhì)量能否得到保證？筆者發(fā)覺：今年保暖內(nèi)衣市場(chǎng)顯現(xiàn)了一個(gè)古怪的現(xiàn)象：彩棉內(nèi)衣大唱主角；據(jù)成都近十家大型商場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì),一種名叫“ 朵彩” 的彩棉保暖內(nèi)衣日銷售額都在 10萬元左右,周末甚至突破 20 萬,幾乎占蓉城保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的半壁江山；盡管一些保暖內(nèi)衣促銷活動(dòng)一波高過一波,但以提倡“ 非化學(xué)、無污染” 的“ 朵彩” 彩棉保暖內(nèi)衣卻始終不實(shí)行降價(jià)措施,銷售依舊火爆；市民疑問：今年保暖內(nèi)衣究竟如何選 .面對(duì)低價(jià)銷售的保暖內(nèi)衣,很多消費(fèi)者卻拿不定留意,商家如此瘋狂降價(jià),質(zhì)量究竟如何呢

9、.很多消費(fèi)者認(rèn)為降價(jià)的內(nèi)衣是去年的存貨；在摩爾百盛, 一位正預(yù)備選購內(nèi)衣的女士告知筆者：“ 現(xiàn)在內(nèi)衣價(jià)格戰(zhàn)打得這么厲害,完全讓我們消費(fèi)者無從下手,以前賣二三百元的內(nèi)衣不到20 元就能買到,真是不行思議；”摘自天府早報(bào).2003-11-272003 年秋冬慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中,雖然各大內(nèi)衣品牌各懷各的想法,但無論如何都 免不了有些身不由己,弄得身心疲乏；競(jìng)爭(zhēng),是市場(chǎng)活動(dòng)的常態(tài)；對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)來說,不降不等于不參加； “ 不降價(jià)” ,是“ 朵彩” 參加價(jià)格戰(zhàn)中最積極的一種反應(yīng)；消費(fèi)者購買行為“ 取” 與“ 舍” 是同時(shí)發(fā)生的；冷面應(yīng)對(duì)、以靜制動(dòng),是勇者與智者的挑選；前面這篇文章,就是“ 朵彩” 成都市場(chǎng)應(yīng)對(duì)

10、價(jià)格戰(zhàn)的一種積極反應(yīng)；以牙仍牙是粗魯?shù)?出其不意、側(cè)翼出擊,才能顯示出“ 朵彩” 的聰明！消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)依據(jù)“ 朵彩” 品牌定位與市場(chǎng)細(xì)分策略,我們的目標(biāo)市場(chǎng)是中高收入人群；這部分人群追求高品質(zhì)生活、留意產(chǎn)品的性能與品質(zhì),是一個(gè)高品位知性的人群,其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏銳度相對(duì)較低；低價(jià),不是我們的優(yōu)勢(shì)至少目前不是；盲目跟風(fēng)降價(jià),不但不會(huì)促進(jìn)銷售,反而會(huì)在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中失去了品牌方向、品牌形象遭受損壞；一般來說,消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)和收入呈負(fù)相關(guān)關(guān)系,即收入越低,價(jià)格意識(shí)越強(qiáng),價(jià)格的變化直接影響購買量；收入越高.,價(jià)格意識(shí)越弱,價(jià)格的一般調(diào)整不會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較大的影響；此外,由于廣告常使消費(fèi)者更加留

11、意價(jià)格的合理性,同時(shí) 也給價(jià)格對(duì)比供應(yīng)了便利,因而廣告對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)也起著促進(jìn)作用,使他們 對(duì)價(jià)格高低更為敏銳；消費(fèi)者可接受的產(chǎn)品價(jià)格界限是由價(jià)格意識(shí)打算的；這一界限也就規(guī)定了企業(yè) 可以調(diào)價(jià)的上下限度；在肯定條件下,價(jià)格界限是相對(duì)穩(wěn)固的,如條件發(fā)生變化,就價(jià)格心理界限也會(huì)相應(yīng)轉(zhuǎn)變,因而會(huì)影響企業(yè)的調(diào)價(jià)幅度；依據(jù)上面介紹的基本原理,可以將消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)歸納為：.1、在肯定范疇內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)是可以被消費(fèi)者接受的；提價(jià)幅度超過可接受價(jià)格的上限,就會(huì)引起消費(fèi)者不滿,產(chǎn)生抵觸心情,而不愿購買企業(yè)產(chǎn)品；降價(jià)幅度低于下限,會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的種種疑慮,也對(duì)實(shí)際購買行為產(chǎn)生抑制作用；2、在產(chǎn)品知名度因廣告

12、而提高、收入增加、通貨膨脹等條件下,消費(fèi)者價(jià)格接 受上限會(huì)提高；在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有明確熟悉、收入削減、價(jià)格連續(xù)下跌等條件 下,下限會(huì)降低；3、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品削價(jià)的可能反應(yīng)是：產(chǎn)品將立刻因式樣陳舊、質(zhì)量低劣而 被剔除； .企業(yè)遇到財(cái)務(wù)困難,很快將會(huì)停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)；價(jià)格仍要進(jìn)一步下降；產(chǎn)品成 本降低了；而對(duì)于某種產(chǎn)品的提價(jià)就可能這樣懂得：很多人購買這種產(chǎn)品,我也應(yīng)趕快購買, .以免價(jià)格連續(xù)上漲；提價(jià)意味著產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)；企業(yè)將高價(jià)作為一種 策略,以樹立名牌形象；賣主想盡量取得更多利潤；各種商品價(jià)格都在上漲,提價(jià)很正常；銷 售量 顧 客購 買價(jià)格變動(dòng)消費(fèi)者反應(yīng)圖示1 價(jià)格變動(dòng)消費(fèi)者反應(yīng)圖示 2經(jīng)銷商

13、在廠商規(guī)定的價(jià)格范疇內(nèi),依據(jù)不同的市場(chǎng)進(jìn)入階段與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,可對(duì)產(chǎn)品零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整包括隱性的調(diào)價(jià)或者終端標(biāo)價(jià)的直接變動(dòng)（詳細(xì)操作模式與案例分析,見本書第九章“ 區(qū)域市場(chǎng)操作流程”）；競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)雖然透徹地明白競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)幾乎不行能,但為了保證調(diào)價(jià)策略的勝利, 主動(dòng)調(diào)價(jià)的企業(yè)又必需考慮競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格反應(yīng)；往往難以勝利,至少不會(huì)取得預(yù)期成效；沒有估量競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的調(diào)價(jià),假如全部的競(jìng)爭(zhēng)者行為相像,只要對(duì)一個(gè)典型競(jìng)爭(zhēng)者作出分析就可以了；假如 競(jìng)爭(zhēng)者在規(guī)模 .、市場(chǎng)份額或政策及經(jīng)營風(fēng)格方面有關(guān)鍵性的差異,就各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者將 會(huì)作出不同的反應(yīng),這時(shí),就應(yīng)當(dāng)對(duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者分別予以分析；分析的方法

14、是盡可 能地獲得競(jìng)爭(zhēng)者的決策程序及反應(yīng)形式等重要情報(bào),仿照競(jìng)爭(zhēng)者的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方 法摸索問題；最關(guān)鍵的問題是要弄清晰競(jìng)爭(zhēng)者的營銷目標(biāo)；假如競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是實(shí) 現(xiàn)企業(yè)的長期最大利潤,那么,本企業(yè)降低,它往往不會(huì)在價(jià)格上作相應(yīng)反應(yīng),而 在其它方面作出努力,如加強(qiáng)廣告宣揚(yáng)、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水公平；假如競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率,它就可能跟隨本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng),而相應(yīng)調(diào)整價(jià)格；在實(shí)踐中,為了削減因無法確知競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)而帶來的風(fēng)險(xiǎn),我們?cè)谥鲃?dòng)調(diào)價(jià)之前必需明確回答以下問題：1、本行業(yè)產(chǎn)品有何特點(diǎn).本企業(yè)在行業(yè)中處于何種位置.2、主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰 .競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)怎樣懂得我方的價(jià)格調(diào)整3、針對(duì)本企業(yè)的價(jià)

15、格調(diào)整,競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)實(shí)行什么計(jì)策 非價(jià)格性的 .它們是否會(huì)聯(lián)合作出反應(yīng) .這些計(jì)策是價(jià)格性的仍是4、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng),企業(yè)的計(jì)策又是什么.有無幾種可行的應(yīng)對(duì)方案.在細(xì)致分析的基礎(chǔ)上,企業(yè)方可確定價(jià)格調(diào)仍是不調(diào)、怎么調(diào)、什么時(shí)候調(diào)等問題；應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的實(shí)際做法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在實(shí)施價(jià)格調(diào)整策略之前,一般都要經(jīng)過長時(shí)間的深思得失,認(rèn)真權(quán)衡調(diào)價(jià)的利害 .,但是,一旦調(diào)價(jià)成為現(xiàn)實(shí),就這個(gè)過程相當(dāng)快速,并且在調(diào)價(jià)之前大多要實(shí)行保密措施, .以保證發(fā)動(dòng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的突然性；我們?cè)谶@種情形下,貿(mào)然跟進(jìn)或無動(dòng)于衷都是不對(duì)的,正確的做法是快速地對(duì)以下問題進(jìn)行調(diào)查討論：1 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的目的是什么 .2 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)是長期的仍是

16、短期的 .3 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)將對(duì)本企業(yè)的市場(chǎng)占有率、銷售量、 利潤、 聲譽(yù)等方面有何影響 .4 同行業(yè)的其他企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)行動(dòng)有何反應(yīng) .5 我方有幾種反應(yīng)方案 .競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)我方每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有何反應(yīng) . .在回答以上問題的基礎(chǔ)上,我們?nèi)员匦杞Y(jié)合所經(jīng)營的產(chǎn)品特性確定計(jì)策；一般說來,在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上,假如競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià),我們必需隨之削價(jià),否就大部分顧客將轉(zhuǎn)向價(jià)格較低的競(jìng)爭(zhēng)者；面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的提價(jià),我們既可以跟進(jìn),也可以暫且觀望；假如大多數(shù)企業(yè)都愛護(hù)原價(jià),最終迫使競(jìng)爭(zhēng)者把價(jià)格降低,使競(jìng)爭(zhēng)者漲價(jià)失敗；彩棉內(nèi)衣是存在明顯特點(diǎn)的異質(zhì)化產(chǎn)品,有效的定位區(qū)隔三分了中國內(nèi)衣天下；在沒有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)里,應(yīng)付間接

17、競(jìng)爭(zhēng)者的銷價(jià)行為,我們大可以隔山觀火, 詳細(xì)應(yīng)對(duì)方法是：第一,價(jià)格不變,任其自然；任顧客隨價(jià)格變化而變化,靠顧客對(duì)產(chǎn)品的偏愛和忠誠度來抵擋競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格攻擊,待市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化或顯現(xiàn)某種有利時(shí)機(jī),企 業(yè)再做行動(dòng)；其次,價(jià)格不變,加強(qiáng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；比如,企業(yè)加強(qiáng)廣告攻勢(shì),增加銷售網(wǎng)點(diǎn),強(qiáng)化售后服務(wù),提高產(chǎn)品質(zhì)量,或者在包裝、功能、用途等方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)；第三,部分或完全跟隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)；實(shí)行較穩(wěn)妥的策略,愛護(hù)原先的市場(chǎng)格局,鞏固取得的市場(chǎng)位置,在價(jià)格上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一較高低 .；第四,以優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格跟進(jìn),并結(jié)合非價(jià)格手段進(jìn)行反擊；比競(jìng)爭(zhēng)者更大的幅度削價(jià),或者反其道而行,進(jìn)行小幅度的提價(jià),強(qiáng)化

18、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),形成產(chǎn)品差異,利用較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力或優(yōu)越的市場(chǎng)位置,居高臨下,給競(jìng)爭(zhēng)者以毀滅性的打擊 .；該出手時(shí)就 出手 價(jià)格競(jìng) 爭(zhēng)面 面觀市場(chǎng)信息瞬息萬變、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境紛繁復(fù)雜,運(yùn)動(dòng)是物質(zhì)的本性,在變化中求存,是參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一法就；“ 朵彩”作為一個(gè)新興品牌進(jìn)入市場(chǎng),穩(wěn)固并具上升趨勢(shì)的價(jià)格策略將有利于樹立品牌形象、提升品牌價(jià)值感；在眾多內(nèi)衣品牌紛紛降價(jià)的情形下,我們必需采取隱性降價(jià)（如,買彩棉內(nèi)衣送彩棉被）或者集中廣告宣揚(yáng)、加強(qiáng)消費(fèi)者深度溝通與服務(wù)等方法應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力；零售標(biāo)價(jià)是銷售“ 交易談判” 中的第一次喊價(jià),而銷價(jià)或者提價(jià)就是談判進(jìn)展中的退讓或者攻擊；無論是直接的仍是隱性的,價(jià)格調(diào)整都

19、是不行防止的；調(diào)整價(jià)格,可采納減價(jià)及提價(jià)策略；企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的動(dòng)力既可能來自于內(nèi)部,也可能來自于外部；假如企業(yè)利用自身的產(chǎn)品或成本優(yōu)勢(shì),主動(dòng)地對(duì)價(jià)格予以調(diào)整,將價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的利器,這就是主動(dòng)調(diào)價(jià)；而出于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的需要,即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主動(dòng)調(diào)價(jià),我們做出相應(yīng)反應(yīng),就是被動(dòng)調(diào)價(jià)；無論是主動(dòng)仍是被動(dòng),其形式不外乎是削價(jià)和提價(jià)兩種；削價(jià)策略這是定價(jià)者面臨的最嚴(yán)肅且具有連續(xù)威逼力氣的問題；.企業(yè)削價(jià)的緣由很多,有企業(yè)外部需求及競(jìng)爭(zhēng)等因素的變化,也有企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、成本變化等,仍有國家政策、法令的制約和干預(yù)等；這些緣由詳細(xì)表現(xiàn) 在以下幾個(gè)方面：1 企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金；對(duì)現(xiàn)金產(chǎn)生迫切需求的緣由既可能是其他

20、產(chǎn)品銷 售不暢,也可能是為了籌集資金進(jìn)行某些新活動(dòng),而資金借貸來源中斷；此時(shí),企 業(yè)可以通過對(duì)某些需求的價(jià)格彈性大的產(chǎn)品予以大幅度削價(jià),從而增加銷售額,獲 取現(xiàn)金；2 企業(yè)通過削價(jià)來開拓新市場(chǎng)；一種產(chǎn)品的潛在顧客往往由于其消費(fèi)水平的 限制而阻礙了其轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)顧客的可行性；在削價(jià)不會(huì)對(duì)原顧客產(chǎn)生影響的前提下,企業(yè)可以通過削價(jià)方式 .來擴(kuò)大市場(chǎng)份額；不過,為了保證這一策略的勝利,有時(shí)需 要以產(chǎn)品改進(jìn)策略相協(xié)作；3 企業(yè)決策者打算排斥現(xiàn)有市場(chǎng)的邊際生產(chǎn)者；對(duì)于某些產(chǎn)品來說,各個(gè)企 業(yè)的生產(chǎn)條件 .、生產(chǎn)成本不同,最低價(jià)格也會(huì)有所差異；那些以目前價(jià)格銷售產(chǎn)品僅能保本的企業(yè), 在別的企業(yè)主動(dòng)削價(jià)以后,會(huì)由

21、于價(jià)格的被迫降低而得不到利潤,只好停止生產(chǎn)；這無疑有利于主 .削價(jià)的企業(yè)；4 企業(yè)生產(chǎn)才能過剩,產(chǎn)品供過于求,但是企業(yè)又無法通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)促銷等工作來擴(kuò)大銷售；在這種情形下,企業(yè)必需考慮削價(jià)；5 企業(yè)決策者預(yù)期削價(jià)會(huì)擴(kuò)大銷售,由此可望獲得更大的生產(chǎn)規(guī)模；特殊是進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品,削價(jià)可以大幅度增進(jìn)銷售,從而在價(jià)格和生產(chǎn)規(guī)模之間形成良性循環(huán),為企業(yè)獵取更多的市場(chǎng)份額奠定基礎(chǔ)；6 由于成本降低,費(fèi)用削減,使企業(yè)削價(jià)成為可能；隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和企業(yè)經(jīng)營治理水平的提高,很多產(chǎn)品的單位產(chǎn)品成本和費(fèi)用在不斷下降,因此,企 業(yè)擁有條件適當(dāng)削價(jià)；7 企業(yè)決策者出于對(duì)中間商要求的考慮；以較低的價(jià)格購進(jìn)貨物不

22、僅可以減 少中間商的資金占用,而且為產(chǎn)品大量銷售供應(yīng)了肯定的條件,緩減了經(jīng)銷商的經(jīng) 營壓力；因此,企業(yè)削價(jià)有利于同中間商建立較良好的關(guān)系；8 政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化,迫使企業(yè)降價(jià)；政府為了實(shí)現(xiàn)物價(jià)總 水平的下調(diào), .愛護(hù)需求,勉勵(lì)消費(fèi),遏制壟斷利潤,往往通過政策和法令,采納規(guī) 定毛利率和最高價(jià)格、限制價(jià)格變化方式、參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等形式,使企業(yè)的價(jià)格水 平下調(diào)；在緊縮通貨的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下或者在市場(chǎng)疲軟、經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期,由于幣值上升,價(jià)格總水平下降,企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格也應(yīng)隨之降低,以適應(yīng)消費(fèi)者的購買力水平；此外,消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的興起往往也會(huì)迫使產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)；削價(jià)最直截了當(dāng)?shù)姆绞绞菍⑵髽I(yè)產(chǎn)品的目錄價(jià)格或標(biāo)價(jià)肯

23、定下降,但不到萬不 得已,人們寧愿采納的是各種折扣形式來降低價(jià)格；如數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、回扣 和津貼等形式；此外,變相的削價(jià)形式有：贈(zèng)送樣品和優(yōu)惠券,實(shí)行有獎(jiǎng)銷售；給 中間商提取推銷獎(jiǎng)金；答應(yīng)顧客分期付款（某些高價(jià)產(chǎn)品,如汽車、房屋等）；免費(fèi) 或優(yōu)惠送貨上門、保養(yǎng)詢問；提高產(chǎn)品質(zhì)量,改進(jìn)產(chǎn)品性能,增加產(chǎn)品用途等等；這些方式具有較強(qiáng)的敏捷性,在市場(chǎng)環(huán)境變化的時(shí)候,即使取消也不會(huì)引起消 費(fèi)者太大的反感,并且仍可以增加消費(fèi)者利益、促進(jìn)產(chǎn)品銷售；因此,深化討論消 費(fèi)心理,環(huán)繞產(chǎn)品銷售主見與品牌主訴求,推出具有創(chuàng)新意義的優(yōu)惠政策或者顧客 服務(wù),是我們參加價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與制訂價(jià)格策略的重點(diǎn)；確定何時(shí)削價(jià)是調(diào)價(jià)策

24、略的一個(gè)難點(diǎn),通常要綜合考慮企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品在市場(chǎng)生命周期所處的階段、銷售季節(jié)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等因素；比如,進(jìn)入衰退期 的產(chǎn)品,由于消費(fèi)者失去了消費(fèi)愛好,需求彈性變大、產(chǎn)品逐步被市場(chǎng)剔除,為了 吸引對(duì)價(jià)格比較敏銳的購買者和低收入需求者,愛護(hù)肯定的銷量,削價(jià)就可能是唯 一的挑選；由于影響削價(jià)的因素較多,我們必需審慎分析和判定,并依據(jù)削價(jià)的原 因挑選適當(dāng)?shù)姆绞胶蜁r(shí)機(jī),制定最優(yōu)的削價(jià)策略；提價(jià)策略提價(jià)的確能夠增加企業(yè)的利潤率,但卻會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)力下降、消費(fèi)者不滿、經(jīng)銷 商埋怨,甚至仍會(huì)受到政府的干預(yù)和同行的指責(zé),從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響；雖然 如此,在實(shí)際中仍舊存在著較多的提價(jià)現(xiàn)象；其主要緣由是：.1

25、應(yīng)對(duì)產(chǎn)品成本增加,削減成本壓力；這是全部產(chǎn)品價(jià)格上漲的主要緣由；成本的增加或者是由于原材料價(jià)格上漲,或者是由于生產(chǎn)或治理費(fèi)用提高而引起的；企業(yè)為了保證利潤率不致因此而降低,便實(shí)行提價(jià)策略；.2 為了適應(yīng)通貨膨脹,削減企業(yè)缺失；在通貨膨脹條件下,即使企業(yè)仍能維持原價(jià),但隨著時(shí)間的推移,其利潤的實(shí)際價(jià)值也呈下降趨勢(shì)；為了削減缺失,企 業(yè)只好提價(jià),將通貨膨脹的壓力轉(zhuǎn)嫁給中間商和消費(fèi)者；.3 產(chǎn)品供不應(yīng)求,遏制過度消費(fèi)；對(duì)于某些產(chǎn)品來說,在需求旺盛而生產(chǎn)規(guī)模又不能準(zhǔn)時(shí)擴(kuò)大而顯現(xiàn)供不應(yīng)求的情形下,可以通過提價(jià)來遏制需求,同時(shí)又可 以取得高額利潤,在緩解市場(chǎng)壓力、使供求趨于平穩(wěn)的同時(shí),為擴(kuò)大生產(chǎn)預(yù)備了條

26、件；.4 利用顧客心理,制造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)；作為一種策略,企業(yè)可以利用漲價(jià)營造名牌形象,使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)高質(zhì)優(yōu)的心理定勢(shì),以提高企業(yè)知名度和產(chǎn)品聲望；對(duì)于 那些革新產(chǎn)品、珍貴商品、生產(chǎn)規(guī)模受到限制而難以擴(kuò)大的產(chǎn)品,這種效應(yīng)表現(xiàn)得 尤為明顯；為了保證提價(jià)策略的順當(dāng)實(shí)現(xiàn),提價(jià)時(shí)機(jī)可挑選在這樣幾種情形下：1 產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)位置；2 產(chǎn)品進(jìn)入成長期；3 季節(jié)性商品達(dá)到銷售旺季；4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品提價(jià)；此外,在方式挑選上,企業(yè)應(yīng)盡可能多采納間接提價(jià),把提價(jià)的不利因素減到 最低程度,使提價(jià)不影響銷量和利潤,而且能被潛在消費(fèi)者普遍接受；同時(shí),企業(yè) 提價(jià)時(shí)應(yīng)實(shí)行各種渠道向顧客說明提價(jià)的緣由,配之以產(chǎn)品策略和促銷策

27、略,并幫 助顧客查找節(jié)省途徑,以削減顧客不滿,愛護(hù)企業(yè)形象,提高消費(fèi)者信心,刺激消 費(fèi)者的需求和購買行為；至于價(jià)格調(diào)整的幅度,最重要的考慮因素是消費(fèi)者的反應(yīng)；由于調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格 是為了促進(jìn)銷售,實(shí)質(zhì)上是要促使消費(fèi)者產(chǎn)生或者增加購買；忽視了消費(fèi)者反應(yīng),銷售就會(huì)受挫,只有依據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)調(diào)價(jià),才能收到好的成效；非價(jià) 格競(jìng) 爭(zhēng)策略隨著市場(chǎng)的演進(jìn),企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的程度日趨猛烈, 一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)悄然席卷全國, 其猛烈程度也日趨上升；但市場(chǎng)的成長和成熟,價(jià)格戰(zhàn)已難以發(fā)揮往日的威力,甚至引得是非論述眾說紛紜, 對(duì)企業(yè)的形象造成不利影響；這些都迫使我們重新熟悉價(jià)格戰(zhàn),重新熟悉競(jìng)爭(zhēng),以便實(shí)行更積極而有意義的競(jìng)爭(zhēng)策略；非

28、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),就是指我們運(yùn)用價(jià)格以外的營銷手段,使本我們產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 相區(qū)分,并使之具備差別優(yōu)勢(shì),以推動(dòng)產(chǎn)品銷售的競(jìng)爭(zhēng)方式；在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種方式；價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)是指運(yùn)用價(jià)格手段,通過價(jià)格的提高、愛護(hù)或降低,以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)或變價(jià) 的敏捷反應(yīng)等,來與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一種競(jìng)爭(zhēng)方式；長期以來,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一直深受商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者重視；甚至一談到競(jìng)爭(zhēng), 就會(huì)想到削價(jià)；在肯定條件下,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是必要的；但是,把價(jià)格看成打算交易成敗的唯獨(dú)因素,難免會(huì)造成價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)的泛濫；事實(shí)上,單純依靠價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),有很多弊?。?、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于易于仿效的一種方式,很簡(jiǎn)單招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以牙

29、仍牙 的報(bào)復(fù) , 以致兩敗俱傷,最終不能提高經(jīng)濟(jì)效益；、以削價(jià)為手段 , 雖然可以吸引顧客于一時(shí),但一旦復(fù)原正常價(jià)格,銷售額也 將隨之大大削減；、定價(jià)太低 , 往往迫使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量下降,以致失去買主,損害企業(yè)形象；、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往使資金力氣雄厚的大企業(yè)能連續(xù)生存 , 而資金短缺、 競(jìng)爭(zhēng)才能 脆弱的小企業(yè)將蒙受更多不利；因此,在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已逐步 成為市場(chǎng)營銷的主流；從市場(chǎng)營銷環(huán)境看,經(jīng)濟(jì)、技術(shù)各方面的進(jìn)展,也為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)制造了良好的 條件；經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展,消費(fèi)層次的提高,使得購買者的留意力并不僅僅停留在商品價(jià) 格上,不再是價(jià)格越低的商品越暢銷,而是越能滿意某種特定市場(chǎng)需要越好賣；科 學(xué)技術(shù)的進(jìn)展,