《卷煙商品營銷員》之整合營銷策略

1、.25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座：.；之整合營銷戰(zhàn)略第四節(jié)整合營銷戰(zhàn)略21世紀(jì)營銷新理念就是對準(zhǔn)最有價值顧客整合營銷。整合營銷是傳統(tǒng)營銷理念的一種逆向思想。它是指營銷管理者著眼于營銷活動的結(jié)果，以要達(dá)成的營銷目的為前提，經(jīng)過對全局的思索，合理安排各種營銷活動和各種營銷工具的運(yùn)用，使整個營銷活動處于有組織、有次序的形狀，發(fā)揚(yáng)整體營銷力量，到達(dá)最好的效果。一、整合營銷的涵義由于營銷觀念的推行與運(yùn)用，企業(yè)營銷部門內(nèi)部進(jìn)展了縱向切割，橫向分別，日益分化為各種層次的職能和部門。營銷部門這種層次職能的細(xì)化和拆零，呵斥內(nèi)耗，彼此之間缺乏溝通和資源共享，使?fàn)I銷績效乃至企業(yè)績效降低。企業(yè)即使是從消費(fèi)

2、者需求出發(fā)，也不能很好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求。整合營銷就是將整合思想運(yùn)用到營銷謀劃與營銷管理中來，突破這種企業(yè)各部門間的隔墻，使企業(yè)的營銷任務(wù)到達(dá)最正確效果。整合營銷觀念首先強(qiáng)調(diào)，營銷必需與公司的其他要素進(jìn)展協(xié)調(diào)。營銷組合變量不僅相互之間有影響，而且與公司的非營銷變量也相互有聯(lián)絡(luò)。國外的許多大公司對營銷變量與非營銷變量之間的關(guān)系問題非常關(guān)注。例如，產(chǎn)品價錢取決于該公司的消費(fèi)才干，而消費(fèi)才干又遭到人事政策以及投資決策的影響；同時，產(chǎn)質(zhì)量量遭到消費(fèi)和技術(shù)的影響，而它們又遭到人事管理以及研討和開發(fā)投資的影響。因此，營銷不應(yīng)只看作是價錢與產(chǎn)品的必然聯(lián)絡(luò)營銷變量之間，還應(yīng)留意那些非營銷變量的影響，非營銷變量可

3、以使公司降低本錢，消費(fèi)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。其次，整合營銷觀念以為，營銷組合各變量之間是相互影響的，而且要素變量之間的關(guān)系不是簡單的加合關(guān)系。營銷變量之間有整合正效應(yīng)，也有負(fù)效應(yīng)。整合營銷要求要素之間的協(xié)同作用是正的，從而使?fàn)I銷績效最大化。例如，廣告和銷售促進(jìn)對銷售額的作用能夠出現(xiàn)以下兩種情況，如表2-4和表2-5所示。表2-4 廣告和促銷的正協(xié)同作用表2-5 廣告和促銷的負(fù)協(xié)同作用銷售促進(jìn)在營銷組合中協(xié)助 實(shí)施營銷的推式與拉式戰(zhàn)略，引見新產(chǎn)品和建立品牌認(rèn)知。銷售促進(jìn)和其他營銷傳播工具結(jié)合在一同運(yùn)用，可以發(fā)明強(qiáng)有力的協(xié)同作用。例如在表2-4中，銷售促進(jìn)與廣告的協(xié)同作用為100，即廣告效果在銷售促進(jìn)費(fèi)用

4、為零時為300，而在銷售促進(jìn)費(fèi)用為200時，效果為400。但是，假設(shè)銷售促進(jìn)工具選擇不對，采用的時間不對，以及訴求點(diǎn)與廣告不一致，就會對廣告效果沒有促進(jìn)作用，甚至起相反的作用。例如在表2-5中，銷售促進(jìn)與廣告的協(xié)同作用為-200，即銷售促進(jìn)使廣告效果下降。營銷變量不是簡單的加合關(guān)系，相互之間的作用關(guān)系比較復(fù)雜。普通以為，較高的廣告開支會使消費(fèi)者對價錢的敏感性下降，因此，希望高價銷售商品的公司應(yīng)該在廣告上破費(fèi)較多。廣告開支對低價產(chǎn)品的銷售影響比高價產(chǎn)品大。較高的廣告費(fèi)用會導(dǎo)致銷售總本錢的下降。銷售前的廣告開支會使顧客和銷售代表容易成交。較高的產(chǎn)質(zhì)量量可以不成比例地提高售價。較高的價錢會引導(dǎo)購買者

5、以為產(chǎn)質(zhì)量量較高。較緊的信貸條件要求破費(fèi)更多的銷售和廣告努力，才干售出同樣數(shù)量的商品。另外，營銷作為企業(yè)最重要的職能，其直接作用目的是顧客。而消費(fèi)者心思是非常復(fù)雜的，這使得營銷活動如何博得顧客，成為最具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。例如，人們單純聽到事物只能記住10，單純看到記住35，而同時聽到和看到的事物能記住65。如何讓消費(fèi)者同時能聽到看到一致的信息，在眾多競爭者傳播的信息中，對消費(fèi)者產(chǎn)生最大影響，是比較重要而又比較困難的事情。二、整合營銷實(shí)際體系在傳統(tǒng)營銷實(shí)際中，居中心位置的是4P實(shí)際，即經(jīng)過產(chǎn)品、價錢、渠道和促銷四個要素的組合來到達(dá)營銷效果最正確。而整合營銷思索的要素是顧客的需求customer、購買

6、本錢cost、便利convenience和溝通communication四個方面的內(nèi)容，也即4C實(shí)際。一顧客的需求 整合營銷首先強(qiáng)調(diào)要留意顧客的需求。只需深化探求和領(lǐng)會到消費(fèi)者真正的需求與愿望，才干獲得最終勝利。產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的文化品味都取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。真正的營銷價值是顧客的心智。要為消費(fèi)者提供適宜的產(chǎn)品，必需調(diào)查消費(fèi)者的內(nèi)心世界。正如某營銷巨匠所言：偉大的設(shè)計在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。因此，只需充分與消費(fèi)者進(jìn)展溝通，了解消費(fèi)者對商品的成效需求及其評價規(guī)范、消費(fèi)者的個性品味等要素，才干找準(zhǔn)顧客心思，獲得消費(fèi)者。企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略只是企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)利益的工具和載體，也就是滿足顧

7、客需求與愿望的方式。企業(yè)開展產(chǎn)品戰(zhàn)略必需從消費(fèi)者的需求與愿望出發(fā)，而不是從企業(yè)的研討與開發(fā)部門出發(fā)。市場上最勝利的產(chǎn)品往往不是最好的產(chǎn)品，而是市場最需求的產(chǎn)品。這也就是為什么人們常說要消費(fèi)適銷對路的產(chǎn)品。二購買本錢整合營銷實(shí)際要思索的第二個要素就是購買本錢。對消費(fèi)者來說購買本錢不只是商品的價錢。顧客付出的貨幣只是其中的一部分。例如，漢堡包的銷售需求思索的要素包括顧客付出的貨幣本錢，顧客到快餐廳所破費(fèi)的時間以及排隊(duì)購買的時間本錢，以及因選擇漢堡包而沒有選擇其他的時機(jī)損失。甚至還包括在消費(fèi)商品中所帶來的煩惱與不快，甚至思索消費(fèi)商品后能夠產(chǎn)生不良后果的擔(dān)憂。由外而內(nèi)的營銷思索方式首先要分析消費(fèi)者的認(rèn)

8、知，根據(jù)認(rèn)知價值對產(chǎn)品進(jìn)展定價。作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的本錢，而是買主對價值的認(rèn)知。而認(rèn)知價值是利用其他溝通手段在購買者心目中建立起來的。三便利整合營銷實(shí)際的第三個要素是便利。企業(yè)應(yīng)該忘記通路戰(zhàn)略，該當(dāng)站在消費(fèi)者角度，思索如何給消費(fèi)者方便以購得商品。企業(yè)必需深化了解各種不同消費(fèi)者對購買方式的偏好。從企業(yè)角度看，企業(yè)消費(fèi)出來的產(chǎn)品，只需經(jīng)過一定的營銷渠道，經(jīng)過物流過程才干在適當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r錢供應(yīng)給寬廣消費(fèi)者或用戶，滿足市場需求。這時，企業(yè)思索的是如何大量銷售，如何降低本錢。然而，隨著市場營銷環(huán)境的改動、競爭的加劇，任何通路戰(zhàn)略都可以被復(fù)制。為了構(gòu)成競爭優(yōu)勢，企業(yè)必需不斷分析競爭情況、

9、消費(fèi)者購買行為，從而根據(jù)消費(fèi)者購物方式的偏好給消費(fèi)者最好的效力，最大的便利。例如無店鋪零售的興起，就是由于競爭加劇、消費(fèi)者購買方式和購買行為的改動，職業(yè)婦女越來越多家庭收入越來越高，人們更注重休閑活動，而使得上街到店鋪購買商品的時間相對減少，有許多家庭希望能采用更省時、更便利的購物方式。從“通路戰(zhàn)略向“消費(fèi)者購物便利的轉(zhuǎn)化，實(shí)踐上也是營銷思索方式由內(nèi)企業(yè)而外消費(fèi)者向由外消費(fèi)者而內(nèi)企業(yè)的轉(zhuǎn)化?？傊?，分銷通路不是由企業(yè)決議，而是由消費(fèi)者自行決議何時、何地、如何購買其所需的商品。四溝通整合營銷最后強(qiáng)調(diào)的是溝通。隨著市場競爭的猛烈化，媒體傳播信息的方法和消費(fèi)者接受信息的方式都發(fā)生了深化的變化。媒體分散

10、零細(xì)化，使任何一種媒體都難以接觸到一切的目的消費(fèi)者。這使傳統(tǒng)的群眾營銷墮入姿態(tài)。消費(fèi)者每天接觸到成千上萬的信息，僅廣告信息每天大約接觸1 5002 000個廣告，使得消費(fèi)者無法對信息進(jìn)展深化加工吸收，大多數(shù)情況下，只能對信息進(jìn)展粗淺的認(rèn)識。這使得傳統(tǒng)的促銷方式對消費(fèi)者的影響力開場減弱。從企業(yè)試圖影響消費(fèi)者行為的角度來看，這種促銷方式顯得慘白無力。于是，新的營銷環(huán)境要求與消費(fèi)者“對話，進(jìn)展溝通，而且是雙向溝通。企業(yè)必需與消費(fèi)者進(jìn)展信息交換。為了到達(dá)這種目的，企業(yè)必需首先了解消費(fèi)者的媒體習(xí)慣和類型；其次了解消費(fèi)者需求何種信息；然后對消費(fèi)者需求進(jìn)展回應(yīng)。從促銷到溝通的轉(zhuǎn)變的另一個緣由，就是產(chǎn)品同質(zhì)化

11、程度提高，同類產(chǎn)品的類似信息太多，而新產(chǎn)品每天不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品及品牌種類與數(shù)量膨脹，在媒體及信息通道快速作用下，消費(fèi)者無所適從，對信息的認(rèn)知能夠與企業(yè)所想像的并不一致。另外，產(chǎn)品生命周期縮短，消費(fèi)的多樣化、個性化也要求企業(yè)時辰傾聽消費(fèi)者的聲音。 媒體的零細(xì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)多樣化、個性化、消費(fèi)者認(rèn)知差別化要求企業(yè)改動促銷方式，變促銷為溝通，變單向溝通為雙向溝通，變單次溝通為循環(huán)往復(fù)的延續(xù)雙向溝通。三、整合營銷戰(zhàn)略整合營銷戰(zhàn)略即是注重營銷傳播信息的加工過程，實(shí)行接觸管理，強(qiáng)調(diào)在信息傳送過程中每一環(huán)節(jié)都要與消費(fèi)者進(jìn)展溝通，同時準(zhǔn)確而適當(dāng)?shù)卣弦磺袪I銷信息，一致面向顧客，從而到達(dá)控制消費(fèi)者心思轉(zhuǎn)變過

12、程、協(xié)助 消費(fèi)者建立或強(qiáng)化對品牌認(rèn)知的目的。一接觸管理現(xiàn)代企業(yè)思索問題的起點(diǎn)和中心點(diǎn)是消費(fèi)者。這是由于企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時，要從消費(fèi)者的需求和愿望出發(fā)；定價時要以消費(fèi)者情愿付出的本錢為根底在分銷產(chǎn)品時要思索消費(fèi)者如何以最便利的方式獲得商品；營銷傳播活動必需傾聽消費(fèi)者的聲音，“留意消費(fèi)者而不是“消費(fèi)者請留意。即企業(yè)的傳播活動廣告、直復(fù)營銷、事件營銷、人員銷售、公共關(guān)系等和價值供應(yīng)活動產(chǎn)品開發(fā)、效力、定價、產(chǎn)品制造和分銷均必需以4C為根底。然而，買賣之間存在界面，必需由信息共享到達(dá)價值共享。買賣之間是經(jīng)過接觸通道結(jié)合起來的。因此，必需對接觸通道進(jìn)展管理。消費(fèi)者和企業(yè)經(jīng)過接觸通道發(fā)生聯(lián)絡(luò)，接觸通道成百上

13、千。例如，親朋鄰里交換意見、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列、購物得到引薦，媒體廣告信息和消費(fèi)者在零售店里得到的效力屬于接觸通道；企業(yè)員工的傳播，店內(nèi)推行，企業(yè)處置客戶申訴方式、處理顧客問題、寄出的信函等也是接觸通道。凡是消費(fèi)者接觸到企業(yè)商品或效力的一切方式、渠道都是接觸通道。接觸管理要處理的問題是選擇在某一時間、地點(diǎn)或某種情況下，企業(yè)可以與消費(fèi)者進(jìn)展溝通。要進(jìn)展接觸管理，首先要弄清目的消費(fèi)者群的一切接觸通道。一切的消費(fèi)者都有接觸商品的通道。例如，購買股票的人，也許是經(jīng)過電視看股評引薦，或是經(jīng)紀(jì)人引見。購買汽車的人，也許是看了商業(yè)性廣告，或是車行老板引見，或是聽汽車行修繕工口碑。消費(fèi)者都可以一定是經(jīng)過一定的

14、接觸通道，購買商品。因此對企業(yè)來說，第一步任務(wù)就是要列出影響消費(fèi)者購買商品或運(yùn)用商品的一切接觸通道清單。經(jīng)過對清單進(jìn)展分析，下一步就要找出可以誘發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想到品牌和商品的重要接觸點(diǎn)，找出目的消費(fèi)者大部分人所記住的接觸點(diǎn)，或不同消費(fèi)者群所確認(rèn)的重要接觸點(diǎn)。二建立數(shù)據(jù)庫整合營銷強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者進(jìn)展雙向溝通，而建立雙向溝通系統(tǒng)的最正確方法是建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容普通包括人口統(tǒng)計資料、心思統(tǒng)計資料與消費(fèi)者購買閱歷三方面的內(nèi)容。數(shù)據(jù)庫有兩個重要作用。第一是市場細(xì)分的根據(jù)。企業(yè)經(jīng)過數(shù)據(jù)庫，對消費(fèi)者進(jìn)展市場細(xì)分，然后選擇適宜的目的市場，在此根底上進(jìn)展市場定位，這是營銷戰(zhàn)略的中心部分，它決議企業(yè)為什么

15、消費(fèi)者效力，以及為消費(fèi)者提供怎樣的效力。數(shù)據(jù)庫必需含有與本企業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者的信息。例如，從事汽車消費(fèi)的企業(yè)必需有與消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)者收入、消費(fèi)者文化心思特征以及消費(fèi)者地理區(qū)位相關(guān)的詳細(xì)資料。數(shù)據(jù)庫的另一個作用就是作為企業(yè)與顧客和潛在顧客對話的根據(jù)。營銷傳播活動必需有的放矢。企業(yè)必需搜集目的市場中顧客和潛在顧客的更為詳盡的資料，特別是顧客及潛在顧客的行為和態(tài)度，以及顧客對本企業(yè)產(chǎn)品稱心度的資料等。它是企業(yè)確定營銷傳播目的的根據(jù)。三營銷溝通整合根據(jù)建立的數(shù)據(jù)庫和接觸通道的分析，確定適當(dāng)?shù)氖鼙?，并采取適當(dāng)?shù)姆绞胶瓦x擇最正確時間與目的受眾進(jìn)展溝通。而且，要延續(xù)地與目的受眾進(jìn)展雙向溝通，更重要

16、的是，要利用多種溝通工具，在不同媒體上傳播相互關(guān)聯(lián)的信息，以到達(dá)對目的受眾產(chǎn)生最大的影響。營銷溝通須確定尋求什么樣的反響，即確定溝通目的使溝通與潛在消費(fèi)者反響發(fā)生聯(lián)絡(luò)。比如，營銷溝通要尋求受眾的認(rèn)知、情感和行為的反響，即經(jīng)過傳播來改動消費(fèi)者態(tài)度和行為。為了獲得溝通效果，營銷溝通必需是延續(xù)雙向的溝通，即循環(huán)溝通。在營銷溝通中，企業(yè)必需對溝通效果受眾的反響進(jìn)展記錄、統(tǒng)計和丈量，并將信息輸入數(shù)據(jù)庫。根據(jù)受眾的反響，方案和調(diào)整下一次的溝通、循環(huán)、往復(fù)，以求得最大溝通效果。其過程如下：數(shù)據(jù)庫溝通方案執(zhí)行消費(fèi)者回應(yīng)數(shù)據(jù)庫調(diào)整溝通方案執(zhí)行消費(fèi)者回應(yīng)由于傳播技術(shù)和媒體細(xì)分化，營銷溝通不得不采用多種營銷溝通工具

17、與目的視聽眾發(fā)生聯(lián)絡(luò)。這使得制定一個一致的溝通活動方案變得復(fù)雜起來。把不同的營銷溝通結(jié)合起來，對受眾產(chǎn)生最大效果，同時又降低本錢，就必需對營銷溝通手段和工具進(jìn)展整合，以提高營銷溝通的效能。營銷溝通整合是一種營銷傳播方案，經(jīng)過發(fā)掘營銷溝通工具之間的相互作用，把它們有效地結(jié)合起來，以提供明確的，延續(xù)一致的和最大的溝通效果。營銷溝通整合必需做到營銷溝通的一致性和營銷戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)性。溝通活動的一致性，就是要求一切營銷溝通活動，一致口徑，有一致的品牌個性、消費(fèi)者利益點(diǎn)和銷售主張，每種傳播活動都能強(qiáng)化對消費(fèi)者行為和態(tài)度產(chǎn)生的有利改動。相反，假設(shè)許多企業(yè)的營銷傳播信息混雜不一：廣告?zhèn)鬟_(dá)一種信息，銷售促進(jìn)活動發(fā)出另一種信息，產(chǎn)品標(biāo)簽上又是另一種說法，銷售人員運(yùn)用完全不同的說辭，業(yè)務(wù)員向中間商只談價錢。結(jié)果一定是整個企業(yè)溝通效果很差，無法到達(dá)營銷的目的。戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)性要求營銷溝通目的和戰(zhàn)略必需納入企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略，甚至企業(yè)戰(zhàn)略之中，即營銷溝通方案必需是為完成企業(yè)戰(zhàn)略目的而制定的。廣告創(chuàng)意、媒體選擇都必需有助于企業(yè)營銷目的和企業(yè)目的的實(shí)現(xiàn)。4營銷職能整合整個營銷流程被分成許多功能如數(shù)據(jù)庫建立、產(chǎn)品開發(fā)、制造、包裝產(chǎn)品組合、訂價、分銷、溝通包括廣告、直復(fù)營銷、事件營銷、人員銷售、公共關(guān)系等等。傳統(tǒng)營銷將營銷業(yè)務(wù)流