蒙牛深度聯(lián)合促銷(doc 9)

1、蒙牛深度聯(lián)合促銷“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”借助電視直播和流行音樂的雙引擎，成功開創(chuàng)中國特色 的娛樂營銷與產(chǎn)品營銷相結(jié)合的全新模式很多年以后，或許娛樂業(yè)會(huì)這樣書寫2005年的中國娛樂歷史：“超級(jí)女聲” 的一小步，中國電視的一大步。營銷界人士也會(huì)這樣書寫中國的營銷史：在競(jìng)爭(zhēng) 激烈的乳業(yè)市場(chǎng)，善于營銷創(chuàng)新的蒙牛，繼創(chuàng)業(yè)時(shí)“沒有工廠先有市場(chǎng)”，不花 錢建工廠先花錢打廣告的創(chuàng)新之后，又一次站在了營銷創(chuàng)新的前沿，“蒙牛酸酸 乳超級(jí)女聲”借助電視直播和流行音樂的雙引擎，利用蒙牛的渠道通路和整合操 作，掀起近乎全民總發(fā)動(dòng)的聲勢(shì)，采用電視活動(dòng)來引爆市場(chǎng)消費(fèi)，通過炒紅一個(gè) 電視節(jié)目的營銷手法來炒紅蒙牛的一個(gè)銷路難于翻

2、開的新產(chǎn)品，成功開創(chuàng)中國特 色的娛樂營銷與產(chǎn)品營銷相結(jié)合的全新模式。進(jìn)入21世紀(jì)，世界范圍內(nèi)市場(chǎng)營銷發(fā)生革命性的變化，其中有兩點(diǎn)最為顯 著：一是傳媒成為市場(chǎng)營銷中不可或缺的關(guān)鍵元素；二是傳媒制造話題，話題引 起流行，流行引導(dǎo)消費(fèi)。2005快樂中國湖南衛(wèi)視蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲的全面火 爆是近年來娛樂營銷的典型案例。這場(chǎng)合作是湖南衛(wèi)視、天娛傳媒、蒙牛企業(yè)分 工整合的結(jié)果。在2005湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”活動(dòng)中，平民觀眾找到了快樂，主辦方湖南 衛(wèi)視贏得了收視率和利潤率，簽約公司天娛傳媒覓得了未來巨星，贊助商蒙牛做 足了廣告，電信運(yùn)營商賺足了短信分成，甚至連地方合作頻道都人氣大漲。隨著 超級(jí)女聲品牌產(chǎn)業(yè)鏈

3、的延伸，短信、廣告、冠名、代言、演出、銷售、活動(dòng)、影 視、唱片、圖書、服裝、食品、玩具等產(chǎn)業(yè)將形成一個(gè)巨大的、長長的娛樂產(chǎn)業(yè) 價(jià)值鏈，保守估計(jì)，近3年內(nèi)其帶動(dòng)產(chǎn)值將超過10億元。超級(jí)女聲實(shí)現(xiàn)了一個(gè) 傳媒從吸引受眾注意力資源到開發(fā)消費(fèi)者購買力資源的過程。在這個(gè)意義上，“超 級(jí)女聲”不僅僅是一場(chǎng)娛樂的盛宴，更是一次財(cái)富的狂歡。在模仿“美國偶像”中創(chuàng)新2002年，時(shí)任湖南電視臺(tái)娛樂頻道節(jié)目監(jiān)制的夏青在運(yùn)作“娛樂頻道星姐” 一檔選秀節(jié)目，但重點(diǎn)思考的問題是娛樂頻道需要一個(gè)“更具有市場(chǎng)潛力，有可 能產(chǎn)生影響力的欄目”。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，夏青在報(bào)紙上看到一篇關(guān)于“流行偶 像“（Popidol）節(jié)目的報(bào)道。2

4、003年，夏青帶著人籌劃了有一定“美國偶像” 風(fēng)格的“超級(jí)男聲”，在湖南省內(nèi)一炮而紅。2004年2月，湖南娛樂頻道趁熱 打鐵，推出了 “超級(jí)女聲”節(jié)目。當(dāng)時(shí)，作為湖南娛樂頻道和湖南衛(wèi)視共同上級(jí) 的湖南電視臺(tái)做出決定，將“超級(jí)女聲”移到湖南衛(wèi)視播出，推向全國觀眾，作 為再創(chuàng)湖南衛(wèi)視在國內(nèi)娛樂節(jié)目領(lǐng)先地位的一個(gè)大手筆。于是一個(gè)真人秀節(jié)目形 式、具有一定的“偶像”模仿痕跡、模仿歌手演唱歌曲、觀眾參與度高的“超級(jí) 女聲”活動(dòng)暨節(jié)目在湖南衛(wèi)視超前的品牌意識(shí)與整合思路卜.走上全國性的舉辦、 推廣、銷售道路。從節(jié)目形式來看，“超級(jí)女聲”和“美國偶像”有很多相似的 地方，都是平民選秀比賽；由三到I四個(gè)專業(yè)評(píng)審

5、給出評(píng)語，觀眾用短消息或 投票等等。但是也有很多不同，“超級(jí)女聲”只限女性，沒有年齡限制，增加大 眾評(píng)審環(huán)節(jié)等。首屆“超級(jí)女聲”全國四大賽區(qū)吸引直接報(bào)名人數(shù)就到達(dá)6萬多 人，節(jié)目一經(jīng)播出就受到廣泛的關(guān)注。當(dāng)國內(nèi)別的媒體只是對(duì)孔慶翔參加電視節(jié) 目“美國偶像”而成為流行音樂史上的神話當(dāng)作有趣的逸聞做新聞報(bào)道的時(shí)候， 湖南電視臺(tái)大膽借用了 “美國偶像”的概念和做法，將看似藝術(shù)院校初試的節(jié)目 “超級(jí)女聲”在很短的時(shí)間內(nèi)，推向全國，風(fēng)行億萬觀眾。從心理學(xué)的角度訓(xùn)r 超級(jí)女聲的準(zhǔn)確定位就是一場(chǎng)面對(duì)定向觀眾，群眾化、群體化的卡拉0K運(yùn)動(dòng)。2005年2月24日，國內(nèi)最具活力的電視娛樂頻道一一湖南衛(wèi)視與國內(nèi)乳業(yè)

6、 巨頭一一蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長沙聯(lián)合宣布，雙方將共同打造“2005快樂中國蒙牛 酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事活動(dòng)，繼續(xù)將“超級(jí)女聲”進(jìn)行到底。8月26日晚, 2005年“超級(jí)女聲”在掌聲和歡呼聲中圓滿謝幕。據(jù)國內(nèi)權(quán)威的收視率調(diào)查機(jī) 構(gòu)一一央視一索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)在湖南衛(wèi)視播出時(shí)，同時(shí) 段收視率僅次于中央電視臺(tái)一套，排名全國第二名。2005年中國內(nèi)地最具轟動(dòng) 效應(yīng)和影響力的群眾娛樂電視活動(dòng)當(dāng)之無愧是一一 “超級(jí)女聲”。在湖南廣播電視廳廳長魏文彬看來，湖南電視將以“快樂大本營”為代表的 明星娛樂群眾時(shí)代，正在開展到以“超級(jí)女聲”為代表的群眾自娛自樂的時(shí)代。天娛公司與湖南衛(wèi)視的合作模式湖南

7、廣電集團(tuán)在“超級(jí)女聲”的工程運(yùn)作中就啟用了市場(chǎng)化運(yùn)作的品牌合作 與管理模式。天娛公司的成立成為了電視頻道市場(chǎng)化運(yùn)作的一種嘗試，經(jīng)營的已 不是簡單的一個(gè)廣告時(shí)段，而是“超級(jí)女聲”這個(gè)品牌。天娛公司成為了 “超級(jí) 女聲”的品牌持有者，而湖南衛(wèi)視只是成為了 “超級(jí)女聲”節(jié)目的播出平臺(tái)，也 就是“超級(jí)女聲”電視節(jié)目的運(yùn)營者。同時(shí)湖南衛(wèi)視要獲得“超級(jí)女聲”節(jié)目的 經(jīng)營權(quán)，湖南衛(wèi)視需要提供一定的頻道資源與天娛公司進(jìn)行一系列權(quán)益置換，同 時(shí)湖南衛(wèi)視還付出了數(shù)百萬元資金，用于娛樂頻道“超級(jí)女聲”的相關(guān)制作費(fèi)用。 制作費(fèi)用有了充足的保證，創(chuàng)作人員的積極性提高了，節(jié)目質(zhì)量上去了，收視率 也上去了，廣告客戶也愿意進(jìn)

8、行大投入了，一個(gè)小小的改變竟然帶來了多贏共生 的局面?！俺?jí)女聲”給湖南衛(wèi)視帶來了收視率與廣告額的雙雙飆升。由于“超級(jí)女 聲”的播出時(shí)間絕大局部設(shè)置在中午或下午，使這個(gè)時(shí)段的收視率大幅提高，直 接提升了湖南衛(wèi)視白天時(shí)段的廣告價(jià)格。根據(jù)央視一索福瑞調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出，“超 級(jí)女聲”白天時(shí)段收視份額最高值突破10%,居CSM31城市同時(shí)段播出節(jié)目收視 份額第一。根據(jù)央視一索福瑞提供的31城市調(diào)查數(shù)據(jù)，在那段時(shí)間里，每100 個(gè)坐在電視機(jī)前的觀眾中就有10人在收看超級(jí)女聲。超級(jí)女聲2005年度決賽的 廣告被水到渠成般地預(yù)定一空，15秒廣告費(fèi)以11. 25萬元的高姿態(tài)超過央視新 聞聯(lián)播后11萬元的標(biāo)王價(jià)。通

9、過“超級(jí)女聲”節(jié)目，湖南衛(wèi)視突破了省級(jí)衛(wèi)視 頻道比央視低的廣告心理價(jià)位。有效調(diào)動(dòng)群眾的游戲規(guī)那么湖南衛(wèi)視這樣定義：“快樂中國超級(jí)女聲”，是一檔具有獨(dú)特品質(zhì)、以音 樂選秀為外殼的群眾娛樂性節(jié)目。整個(gè)節(jié)目自動(dòng)剝離了電視藝術(shù)曖昧的包裝，緊 貼群眾性和親民性兩大主題理念，倡導(dǎo)“想唱就唱”和“以唱為本”。幾乎無門 檻的群眾參與方式和群眾投票決定選手去留的淘汰方式，將一切權(quán)力交給了大 眾，張揚(yáng)一種“全民快樂”的感覺。外表看來，超級(jí)女聲并非多么創(chuàng)新之舉。它所為觀眾津津樂道的選秀、大型 直播、公眾參與，都是近年來己經(jīng)成為行業(yè)規(guī)那么的操作模式。為何只有超女能大 獲成功？個(gè)中秘密在于，超女各個(gè)階段的操作方式，讓其

10、充滿了新鮮感：第一輪“海選”，不分唱法、不管外形、不問地域，種種不可預(yù)料的表演頗像一場(chǎng)鬧劇; 隨后是持續(xù)不斷的淘汰賽，經(jīng)過海選，參賽者均已具備一定的表演才能，給觀眾 的感覺如同觀看偶像??；而從十強(qiáng)比賽開始，觀眾已經(jīng)對(duì)歌手形成感情，演變?yōu)?了具備參與感的懸念大片。一定的競(jìng)賽規(guī)那么、規(guī)定動(dòng)作給不是電視劇的娛樂節(jié)目 注入了電視劇的成分，構(gòu)成了戲劇的沖突，增添了情節(jié)的效果。這些簡單規(guī)那么的 制定，被天娛傳媒董事長王鵬稱之為“超級(jí)女聲”最核心的武器。第一，全民參與。不分唱法、不管外形、不問地域，只要喜愛唱歌并年滿 16周歲的女性（沒有年齡上限），均可報(bào)名參加。第二，電視海選。與報(bào)名同步進(jìn)行，最后產(chǎn)生50

11、名進(jìn)入淘汰賽?！俺?jí)女 聲”的海選局部，就是所有報(bào)名參加比賽的選手初選的過程。如果以傳統(tǒng)電視節(jié) 目制作理念來衡量，初選局部充其量只能是一種原始素材，難登大雅之堂，但是 湖南衛(wèi)視卻一反常規(guī)把這個(gè)過程展現(xiàn)給觀眾看。第三，淘汰賽。海選產(chǎn)生的50名選手經(jīng)過一段時(shí)間培訓(xùn)后，進(jìn)入淘汰賽， “50進(jìn)20”，“20進(jìn)10”，“10進(jìn)7”，“7進(jìn)5” 一一全部現(xiàn)場(chǎng)公布結(jié)果、現(xiàn)場(chǎng)淘汰。最后5名優(yōu)勝者進(jìn)入6場(chǎng)選拔賽?！俺?jí)女聲”在晉級(jí)比賽中采取淘 汰賽制的方式，一次次的“待定”、“PK”、“投票”，將比賽的殘酷性無限放 大，加大了比賽的激烈程度，增強(qiáng)了節(jié)目的觀賞性。第四，電視直播。通過對(duì)海選及比賽的直播，中國觀眾第

12、一次感受到一種沒 有經(jīng)過任何修飾的原生態(tài)的表演。娛樂的主角從明星變成了平民，給觀眾耳目一 新的感覺。超女成功的關(guān)鍵因素恰恰在于大時(shí)段、超海量、持續(xù)性的節(jié)目直播。第五，短信投票。從十強(qiáng)賽開始評(píng)委就沒有太多用處了。按照節(jié)目制定的規(guī) 那么，10進(jìn)7采取淘汰賽制，要被淘汰的3個(gè)選手，有兩個(gè)是因?yàn)榈玫降膱?chǎng)外觀 眾短信投票數(shù)量少，而被千百萬的“短信評(píng)委”淘汰；另外一個(gè)選手是在現(xiàn)場(chǎng)被 31位群眾評(píng)審淘汰掉的,客觀上會(huì)讓觀眾產(chǎn)生一種參與的成就感一一我可以決 定誰贏，也可以決定誰輸。第六，優(yōu)勝者。主辦方會(huì)進(jìn)行投資包裝、出唱片、出演電視劇。制造平民明星任何一場(chǎng)選秀都離不開具有豐厚實(shí)力和充滿舞臺(tái)魅力的選手。所以超級(jí)

13、女聲 的巨大成功與參賽選手的實(shí)力和魅力密不可分。超級(jí)女聲不像普通的“新秀大 賽”，正經(jīng)八百地真的以選新人為目的。不同層次、不同年齡、不同性格的觀眾 其喜好也不盡相同，“超級(jí)女聲”選手風(fēng)格的多樣化防止了眾口難調(diào)的商業(yè)尷尬: 瀟灑帥氣的李宇春、活潑可愛的何潔、執(zhí)著自我的張靚穎、中性率真的周筆暢、 單純透明的黃雅莉、美艷動(dòng)人的葉一茜、樸實(shí)誠懇的易慧、成熟滄桑的紀(jì)敏佳， 再挑剔的人也很容易在其中找到自己的最愛，風(fēng)格迥異的選手使得“超級(jí)女聲” 在注意力的爭(zhēng)奪之中鮮有盲區(qū)。玉米、涼粉、盒飯，從這些親切可人的稱呼中可 以體會(huì)到歌迷對(duì)選手的喜愛之情，體會(huì)到選手們的魅力所在。而當(dāng)淘汰到10名選手后，湖南衛(wèi)視的包

14、裝公司根據(jù)選手外形、氣質(zhì)，從服 裝、發(fā)型等各方面為選手打造“星相”，對(duì)選手進(jìn)行整體集訓(xùn)、宣傳，以此“調(diào) 動(dòng)電視的每一個(gè)元素，展現(xiàn)從普通人到明星的過程”。如2004年的“超女”安 又琪、張含韻如今已是不少青少年的偶像，出場(chǎng)費(fèi)和廣告代言都為她們帶來了明 星級(jí)別的收入。“超級(jí)女聲”已經(jīng)成為名副其實(shí)的中國平民造星工場(chǎng)，總決賽選 手的身價(jià)驟增，“超級(jí)女聲”的品牌價(jià)值也節(jié)節(jié)上升。湖南衛(wèi)視娛樂傳播整合湖南衛(wèi)視在中國電視界頻繁地扮演著魔術(shù)師的角色，積極創(chuàng)新，提出“鎖定 全國、鎖定娛樂、鎖定年輕”的戰(zhàn)略定位。鎖定娛樂是內(nèi)容上的定位，鎖定年輕 是觀眾的定位，鎖定全國是市場(chǎng)區(qū)域上的定位。這三個(gè)鎖定，是湖南衛(wèi)視的系統(tǒng)

15、 定位原那么，也是品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵和開展方向。“超級(jí)女聲”的成功，是這一 節(jié)目在產(chǎn)品創(chuàng)新上的成功，更是營銷推廣上的成功，是整合營銷傳播理論在媒體 領(lǐng)域的實(shí)踐。湖南衛(wèi)視本身就是一個(gè)國內(nèi)較有影響力的媒體，僅次于中央電視臺(tái)。湖南衛(wèi) 視動(dòng)用全國省級(jí)電視臺(tái)最強(qiáng)大的主持人陣容，李湘、何靈、汪涵、舒高等。湖南 衛(wèi)視拿出大量時(shí)段來播出超級(jí)女聲活動(dòng)，一場(chǎng)播出時(shí)間經(jīng)常在4小時(shí)，總決選播 出時(shí)間為每周五晚上8： 30,正是收看電視節(jié)目的黃金時(shí)段。這種超長時(shí)間、持 續(xù)節(jié)目的長度與盡可能鼓動(dòng)觀眾成為電視機(jī)前的主角同樣重要。湖南衛(wèi)視除了將黃金時(shí)段獻(xiàn)給了 “超級(jí)女聲”外，還調(diào)動(dòng)了下屬眾多有一定 影響力的節(jié)目，為“超級(jí)女聲

16、”推波助瀾。動(dòng)用全臺(tái)的力量只為宣傳一個(gè)節(jié)目， 這在中國電視界是絕無僅有的，一段時(shí)間內(nèi)造成非常強(qiáng)勢(shì)的宣傳影響效果。蒙牛的深度聯(lián)合促銷蒙牛是近幾年高速成長起來的品牌，它在廣告投放上的氣魄給公眾留下了深 刻印象，其創(chuàng)業(yè)期拿出啟動(dòng)資金的三分之一在央視投放廣告更是被人津津樂道。蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅表示，除了日常的廣告之外，蒙牛更加注重借助一個(gè) 大事件來推廣產(chǎn)品。酸酸乳是蒙牛2004年開始推出的產(chǎn)品，希望在利樂包UHT 純牛奶外開發(fā)有更高利潤的新產(chǎn)品。在推廣手法上，蒙牛希望通過一個(gè)電視節(jié)目 創(chuàng)造一種流行元素，實(shí)現(xiàn)酸酸乳與電視節(jié)目的整合營銷，用以牢牢抓住從13到 18歲的蒙牛酸酸乳目標(biāo)消費(fèi)群。此時(shí)，2004

17、年剛剛誕生的“超級(jí)女聲”進(jìn)入蒙 牛視野，節(jié)目形式和目標(biāo)消費(fèi)群非常適合蒙牛酸酸乳的計(jì)劃。而據(jù)湖南衛(wèi)視公布 的2004 “超級(jí)女聲”影響力分析顯示，2004年湖南衛(wèi)視的平均收視率位列 同時(shí)段全國所有衛(wèi)星頻道第二，僅次于央視一套。2004年10月，蒙牛開始與湖 南衛(wèi)視洽談合作。蒙牛不想只做簡單冠名，而是希望深度參與到這個(gè)節(jié)目中，賦 予蒙牛品牌新的性格。蒙牛與湖南衛(wèi)視達(dá)成的協(xié)議還包括“超級(jí)女聲”節(jié)目分賽 區(qū)的選擇，蒙牛在其中獲得了一定的話語權(quán)。選擇長沙、鄭州、杭州、成都和廣 州這5個(gè)賽區(qū)，正是考慮到這幾個(gè)城市是蒙牛2005年力攻銷售的5個(gè)重點(diǎn)城市, 也是和伊利、光明重點(diǎn)對(duì)戰(zhàn)的5個(gè)城市。蒙牛選擇首屆“超

18、級(jí)女聲”季軍張含韻為酸酸乳形象代言人；發(fā)布以“酸酸 甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者 的個(gè)人魅力與自信。蒙牛向市場(chǎng)投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲” 的產(chǎn)品，印刷了 1億張海報(bào)在各個(gè)賽區(qū)散發(fā)，還在全國做了 300場(chǎng)“超級(jí)女聲迷 你歌會(huì)”，還設(shè)立了 “超級(jí)女聲”夏令營進(jìn)行促銷。在看到湖南衛(wèi)視集中發(fā)力的同時(shí)，蒙牛也全力“押寶”在此，顯示出很強(qiáng)的 營銷整合力。蒙牛酸酸乳與“超級(jí)女聲”活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)整合，一方面針對(duì)了需要 影響的目標(biāo)消費(fèi)人群，另一方面也將“超級(jí)女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸 乳這種產(chǎn)品。蒙牛與“超級(jí)女聲”的結(jié)合所產(chǎn)生的整合傳播效果被業(yè)界稱為國內(nèi) 廣告營銷的經(jīng)典案例。贊助商權(quán)益與電視制作規(guī)律的矛盾商業(yè)電視活動(dòng)涉及活動(dòng)者、電視臺(tái)、贊助商、觀眾、社會(huì)團(tuán)體等多方利益， 特別是贊助商權(quán)益中諸多要求和限定有時(shí)會(huì)與電視行業(yè)運(yùn)作規(guī)律不符，難免出現(xiàn) 諸多矛盾，以致于影響電視節(jié)目的播出效果，進(jìn)而根本上影響贊助商利益。另一 方面，如果節(jié)目制作者如不了解贊助商