網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐(第2版).課件

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐(第2版)第1頁(yè)，共31頁(yè)。目錄第一篇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)第二篇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法體系第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用工具和方法第3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)第4章 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)第5章 許可Email營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)第6章 網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)第三篇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與管理第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐應(yīng)用第8章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)與控制第2頁(yè)，共31頁(yè)。本章要點(diǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的一般要素企業(yè)網(wǎng)站的一般內(nèi)容網(wǎng)站建設(shè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的含義與原則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的一般原則第3頁(yè)，共31頁(yè)。3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)研究的問(wèn)題 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的一般要素網(wǎng)站建設(shè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法

2、和效果的影響企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化的含義與內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向網(wǎng)站建設(shè)的一般原則網(wǎng)站建設(shè)中的常見(jiàn)問(wèn)題及解決方法第4頁(yè)，共31頁(yè)。3.2企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的一般要素企業(yè)網(wǎng)站四項(xiàng)基本要素企業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)企業(yè)網(wǎng)站的一般內(nèi)容企業(yè)網(wǎng)站的常見(jiàn)功能企業(yè)網(wǎng)站的常見(jiàn)服務(wù)第5頁(yè)，共31頁(yè)。企業(yè)網(wǎng)站四項(xiàng)基本要素網(wǎng)站結(jié)構(gòu)：網(wǎng)站布局、欄目設(shè)置、信息的表現(xiàn)形式等網(wǎng)站內(nèi)容：通過(guò)網(wǎng)站向用戶傳遞的所有信息網(wǎng)站功能：必要的技術(shù)支持系統(tǒng)網(wǎng)站服務(wù)：網(wǎng)站可以提供給用戶的價(jià)值第6頁(yè)，共31頁(yè)。企業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)：即網(wǎng)站欄目的層次結(jié)構(gòu)，或稱(chēng)“菜單”網(wǎng)頁(yè)布局：包括網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)定位方式、網(wǎng)站菜單和導(dǎo)航的設(shè)置、網(wǎng)頁(yè)信息的排放位置等 第7頁(yè)，共31頁(yè)。企業(yè)網(wǎng)站的一

3、般內(nèi)容公司信息 產(chǎn)品信息顧客服務(wù)信息促銷(xiāo)信息銷(xiāo)售和售后服務(wù)信息等第8頁(yè)，共31頁(yè)。企業(yè)網(wǎng)站的常見(jiàn)功能信息發(fā)布 會(huì)員管理 訂單管理 在線調(diào)查 產(chǎn)品管理在線幫助郵件列表流量統(tǒng)計(jì)第9頁(yè)，共31頁(yè)。企業(yè)網(wǎng)站的常見(jiàn)服務(wù)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)常見(jiàn)問(wèn)題解答產(chǎn)品選購(gòu)和保養(yǎng)知識(shí)在線問(wèn)題咨詢優(yōu)惠卷下載會(huì)員通訊第10頁(yè)，共31頁(yè)。3.3網(wǎng)站建設(shè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)在八個(gè)方面符合用戶期望網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)站推廣的關(guān)系網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)搜索引擎的影響基本表現(xiàn)動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)對(duì)搜索引擎的影響影響網(wǎng)站可信度的9個(gè)因素增加網(wǎng)站可信度應(yīng)注意的問(wèn)題第11頁(yè)，共31頁(yè)。企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)在八個(gè)方面符合用戶期望信息有效性網(wǎng)頁(yè)下載速度快網(wǎng)站簡(jiǎn)單易用網(wǎng)站功能運(yùn)行正常網(wǎng)站鏈

4、接有效用戶注冊(cè)/退出方便保護(hù)個(gè)人信息避免對(duì)用戶造成滋擾第12頁(yè)，共31頁(yè)。網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)站推廣的關(guān)系網(wǎng)站推廣工作通常在網(wǎng)站發(fā)布之后進(jìn)行，但在策劃和建設(shè)過(guò)程中就有必要制定網(wǎng)站推廣方法；網(wǎng)站推廣方法需要網(wǎng)站技術(shù)和設(shè)計(jì)的支持，網(wǎng)站建設(shè)對(duì)網(wǎng)站推廣方法產(chǎn)生直接影響。第13頁(yè)，共31頁(yè)。網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)搜索引擎影響的基本表現(xiàn)由于網(wǎng)站設(shè)計(jì)本身的嚴(yán)重問(wèn)題導(dǎo)致不能被搜索引擎檢索網(wǎng)站雖然可以被檢索，但反饋信息對(duì)用戶沒(méi)有吸引力第14頁(yè)，共31頁(yè)。動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)對(duì)搜索引擎的影響有些動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)無(wú)法被搜索引擎檢索用戶檢索反饋的信息與點(diǎn)擊后看到的內(nèi)容可能不一致應(yīng)采取“靜動(dòng)結(jié)合”的網(wǎng)站設(shè)計(jì)原則第15頁(yè)，共31頁(yè)。影響網(wǎng)站可信度的9個(gè)因素信任

5、網(wǎng)站信息 網(wǎng)站導(dǎo)航方便信息來(lái)源明確 內(nèi)容經(jīng)常更新 網(wǎng)站介紹詳細(xì) 網(wǎng)站所有者信息 財(cái)務(wù)支持機(jī)構(gòu)明確 其他機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)證明 其他機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)和證書(shū) 第16頁(yè)，共31頁(yè)。增加網(wǎng)站可信度應(yīng)注意的問(wèn)題網(wǎng)站身份的詳細(xì)說(shuō)明聯(lián)系信息網(wǎng)站的所有者目的和使命等廣告信息和網(wǎng)站內(nèi)容的明確區(qū)分詳盡的顧客服務(wù)政策說(shuō)明不斷改進(jìn)和完善網(wǎng)站的功能、內(nèi)容和服務(wù)公布個(gè)人信息保護(hù)聲明并嚴(yán)格遵照?qǐng)?zhí)行第17頁(yè)，共31頁(yè)。3.4 企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的含義與原則網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的三層含義網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的原則網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)中的一些基本要素第18頁(yè)，共31頁(yè)。網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的三層含義對(duì)用戶優(yōu)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（搜索引擎等）優(yōu)化對(duì)網(wǎng)站維護(hù)的優(yōu)化第19頁(yè)，共31頁(yè)。網(wǎng)站優(yōu)化

6、設(shè)計(jì)的原則堅(jiān)持用戶導(dǎo)向而不是搜索引擎導(dǎo)向網(wǎng)站基本要素的優(yōu)化是網(wǎng)站優(yōu)化的基礎(chǔ)第20頁(yè)，共31頁(yè)。網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)中的一些基本要素網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理網(wǎng)站信息有效網(wǎng)頁(yè)下載速度快網(wǎng)站簡(jiǎn)單易用，尤其要注意網(wǎng)站導(dǎo)航方便設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站地圖網(wǎng)站功能運(yùn)行正常網(wǎng)站鏈接有效用戶注冊(cè)/退出方便為每個(gè)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)合適的標(biāo)題設(shè)計(jì)META標(biāo)簽中的關(guān)鍵詞和網(wǎng)站描述盡量采用靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)，至少保證網(wǎng)站重要信息頁(yè)面為靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)第21頁(yè)，共31頁(yè)。3.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的一般原則企業(yè)網(wǎng)站的系統(tǒng)性原則企業(yè)網(wǎng)站的完整性原則企業(yè)網(wǎng)站的友好性原則企業(yè)網(wǎng)站的簡(jiǎn)單性原則企業(yè)網(wǎng)站的適應(yīng)性原則第22頁(yè)，共31頁(yè)。補(bǔ)充資料：大型企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中的

7、主要問(wèn)題大型企業(yè)網(wǎng)站的十大問(wèn)題關(guān)于網(wǎng)站規(guī)劃關(guān)于菜單設(shè)置關(guān)于網(wǎng)站首頁(yè)關(guān)于頁(yè)面信息關(guān)于網(wǎng)頁(yè)字體和美工企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃和設(shè)計(jì)中最普遍的五個(gè)問(wèn)題（詳見(jiàn)word文檔第3章補(bǔ)充資料）資料來(lái)源：馮英健，大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告，2004.6第23頁(yè)，共31頁(yè)。補(bǔ)充資料：大型企業(yè)網(wǎng)站的十大問(wèn)題企業(yè)網(wǎng)站總體策劃目的不明確，缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思想指導(dǎo)；企業(yè)網(wǎng)站欄目規(guī)劃不合理、導(dǎo)航系統(tǒng)不完善；企業(yè)網(wǎng)站信息量小、重要信息不完整；企業(yè)網(wǎng)站促銷(xiāo)意識(shí)不夠明確；企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)尤其是在線顧客服務(wù)比較欠缺；企業(yè)網(wǎng)站對(duì)銷(xiāo)售和售后服務(wù)的支持作用未得到合理發(fā)揮；企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源積累方面缺乏基本支持；企業(yè)網(wǎng)站過(guò)于追求美術(shù)效果，美觀有余而實(shí)

8、用不足，甚至影響正常瀏覽和應(yīng)用；企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的基本思想和內(nèi)容沒(méi)有得到起碼的體現(xiàn)；企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)量小，急需有效的網(wǎng)站推廣策略。 第24頁(yè)，共31頁(yè)。關(guān)于網(wǎng)站規(guī)劃整體規(guī)劃不合理，主輔菜單不清晰網(wǎng)站建設(shè)導(dǎo)向不明確，重點(diǎn)不突出欄目過(guò)多或者過(guò)少各欄目缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，整個(gè)網(wǎng)站比較雜亂網(wǎng)站的促銷(xiāo)功能沒(méi)有得到明顯體現(xiàn)第25頁(yè)，共31頁(yè)。關(guān)于菜單設(shè)置菜單采用圖片形式，圖標(biāo)標(biāo)識(shí)不明確，無(wú)文字說(shuō)明，需要用戶移動(dòng)鼠標(biāo)進(jìn)行猜測(cè)菜單層次過(guò)多，有效信息層次太深，需要多次點(diǎn)擊才能找到有效信息過(guò)多采用鼠標(biāo)響應(yīng)式菜單，欄目設(shè)置不合理，使得用戶難以發(fā)現(xiàn)需要的信息欄目設(shè)置有重疊欄目名稱(chēng)意義不明確，容易造成混淆全flash首頁(yè)和菜單，

9、無(wú)法優(yōu)化處理，也沒(méi)有相應(yīng)的文字說(shuō)明欄目過(guò)于簡(jiǎn)單，重要信息不完整，有效信息少。第26頁(yè)，共31頁(yè)。關(guān)于網(wǎng)站首頁(yè)采用大型圖片或者FLASH，用戶關(guān)心的信息沒(méi)有體現(xiàn)，需要多次點(diǎn)擊過(guò)大的FLASH嚴(yán)重影響首頁(yè)下載速度首頁(yè)有效信息量小首頁(yè)無(wú)標(biāo)題主頁(yè)布局比較亂，重要信息沒(méi)有得以重點(diǎn)體現(xiàn)打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)彈出多個(gè)窗口，影響正常瀏覽追求“創(chuàng)意”效果，很難理解網(wǎng)站要表達(dá)的意思第27頁(yè)，共31頁(yè)。關(guān)于頁(yè)面信息重要信息不完整，如聯(lián)系方式和產(chǎn)品介紹等頁(yè)面信息小，需要多次翻頁(yè)與企業(yè)形象、產(chǎn)品、促銷(xiāo)等方面無(wú)關(guān)的信息產(chǎn)品詳細(xì)介紹內(nèi)容過(guò)少內(nèi)容頁(yè)面沒(méi)有標(biāo)題，或者全部使用公司名為標(biāo)題部分內(nèi)容陳舊，缺乏時(shí)效性部分欄目無(wú)任何內(nèi)容第28頁(yè)，共31頁(yè)。關(guān)于網(wǎng)頁(yè)字體和美工過(guò)分注重美術(shù)效果，大量采用圖片，影響網(wǎng)頁(yè)下載速度過(guò)分注重美觀，有些連基本信息內(nèi)容都用圖片格式，影響基本信息獲取文字太小、文字顏