顧客滿意度指數(shù)模型課件

1、29 七月 20221顧客滿意度指數(shù)模型第1頁，共56頁。內 容1、用戶滿意度與用戶滿意指數(shù)2、國外用戶滿意度指數(shù)模型3、中國用戶滿意指數(shù)測評的原理與模型第2頁，共56頁。用戶滿意度與用戶滿意指數(shù)第3頁，共56頁。經濟自主生產過剩優(yōu)勝劣汰企業(yè)生存與發(fā)展市場經濟規(guī)則1、為什么要研究用戶滿意度？ 第4頁，共56頁。高速經濟發(fā)展帶來了更高的用戶期望跨國企業(yè)進入提高了消費者的期望消費者收入迅速提高大多數(shù)消費者基本生活需要已經滿足消費者日漸成熟且更多地理性購買信息技術發(fā)展使消費者更易獲得完備信息第5頁，共56頁。提高用戶滿意是企業(yè)改進經營效果的最有效手段獲得用戶忠誠，穩(wěn)定和長期的收益迅速擴大市場份額，增

2、加銷售收入減少用戶流失，降低損失，增加保留盈余降低產品價格敏感性，獲得超額價值便于新產品引入，降低其市場風險增加品牌無形資產價值，提高討價還價能力獲得社會支持，創(chuàng)造出好的經營環(huán)境第6頁，共56頁。提高用戶滿意度能夠提高用戶的忠誠，獲得穩(wěn)定和長期的收益示例1：如果一個家庭平均每年采購一樣家用電器，平均每個家用電器價格為2000元人民幣，且“CL”生產的家用電器種類是所有家用電器種類的1/2；如果“CL”品牌獲得用戶的忠誠，則由于用戶忠誠，10年內“CL”家用電器穩(wěn)定的市場銷售收入是： 1個忠誠用戶 10，000元 100個忠誠用戶 1，000，000元 10，000個忠誠用戶 100，000，0

3、00元 5，000，000忠誠用戶 50，000，000，000元第7頁，共56頁。提高用戶滿意度能夠提高用戶的忠誠，獲得穩(wěn)定和長期的收益示例2：家居貨棧家具連鎖店 顧客生涯價值：38美元每次30次每年22年 25000多美元第8頁，共56頁。迅速擴大市場份額，增加銷售收入 示例：研究表明，一個滿意的用戶或一個忠誠的用戶在一年內平均會向三個人以上推薦產品，其中至少有一人會根據(jù)這種推薦購買。 如果“CL”有500萬滿意或忠誠的用戶，每年就會因此再增加500萬新用戶，每年增加100億銷售額。第9頁，共56頁。提高用戶滿意度可減少用戶流失，降低銷售額損失，增加保留盈余示例：研究表明，吸引一個新用戶的

4、成本一般是保留一個老用戶成本的5倍以上。如果“CL”每年有200萬老用戶因對產品或服務不夠滿意而去選擇其他廠商的產品，則損失40億銷售額；如果平均吸引一個新用戶需要200元，則為了吸引200萬新用戶來抵補流失的用戶，需增加3.2億元的成本。保留住這200萬老用戶，降低40億銷售額損失，增加3.2億元保留盈余。第10頁，共56頁。提高用戶滿意度可減少用戶流失，降低銷售額損失，增加保留盈余相對價格用戶滿意度行業(yè)排名用戶忠誠行業(yè)排名銷量市場份額1.081129.一八1.091129.071.341122.481.1611一三.321.02116.491.24212.76 集團洗衣機（2002年3月）

5、冰箱（2002年3月）空調（2002年3月）熱水器（2001年8月）抽油煙機（2001年8月）微波爐（2001年8月）第11頁，共56頁。通過用戶導向來提高用戶滿意度是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的方向經濟發(fā)展水平低 高 生產導向 產品檢驗 產品導向全面質量管理 市場導向用戶滿意經營第12頁，共56頁。在市場中用戶選擇企業(yè)而非企業(yè)選擇用戶！贏得用戶的選擇就是要贏得用戶的偏好！用戶偏好源于用戶對產品高的滿意度！用戶滿意度決定企業(yè)的生存與發(fā)展！企業(yè)用戶第13頁，共56頁。用戶滿意度是用戶在比較了所買產品的交付價值和購買前的期望之后，他的一種愉快或失望的感受。用戶是指購買并使用過某種產品或接受過某種服務的消費者2、

6、什么是用戶滿意度？第14頁，共56頁。對用戶的交付價值是影響用戶滿意與否的主要因素產品價值服務價值人員價值形象價值總體用戶價值金錢成本時間成本體力成本心理成本總體用戶成本交付用戶價值第15頁，共56頁。用戶購買產品前的預期直接影響購買和使用后用戶的滿意度用戶滿意度 1 高興交付用戶價值用戶購前期望 = 第16頁，共56頁。用戶滿意指數(shù)（CSI）是近年來國際上剛剛發(fā)展起來的一種用定量化的方法衡量一個國家的用戶對所消費或使用的產品/服務的滿意程度的宏觀經濟指標和質量評價指標。CSI的意義在于可以評價一個國家各個經濟部門、行業(yè)和中的企事業(yè)單位的用戶滿意狀況，從而為國家制定宏觀經濟政策，為企業(yè)改進產品

7、質量、增強市場競爭力、提高經營績效提供指導。3、什么是用戶滿意指數(shù)？第17頁，共56頁。過去的質量評價通常采取的管理部門進行評比、檢測、認證CSI通過測量用戶對產品的滿意程度、決定滿意度的相關變量以及對產品形成的忠誠度的主觀評價和行為趨向，利用國際上普遍采用的結構方程模型和多元統(tǒng)計分析技術，得到用戶對特定產品（品牌）的滿意度指數(shù)CSI是從市場的角度對產品質量進行評估，直接反映市場對企業(yè)產品（品牌）的認同程度，是體現(xiàn)企業(yè)在市場競爭中表現(xiàn)的量化指標3、什么是用戶滿意指數(shù)？第18頁，共56頁。瑞典（1989）、德國（1992）、美國（1994）先后公布了國家用戶滿意指數(shù)。丹麥、歐盟、韓國也對部分行業(yè)

8、公布了用戶滿意指數(shù)。日本、臺灣、馬來西亞等國家和地區(qū)都在啟動CSI項目。以國家的名義向社會公布各個品牌的用戶滿意指數(shù)，可以讓用戶了解真實可靠的產品質量信息。但是CSI一旦公布，將會對消費者的采購產生重大影響，同時對企業(yè)之間的競爭力量對比產生重大影響。消費者會趨于采購用戶滿意度高的品牌，導致這些品牌迅速增加銷售，而用戶滿意度低的品牌會迅速減少銷售。3、什么是用戶滿意指數(shù)？第19頁，共56頁?？蛻魸M意度指數(shù)（Customer satisfaction Index,CSI)的發(fā)展歷程1989年 瑞典建立世界上第一個國家客戶滿意度指數(shù)瑞典客戶滿意度指數(shù)（Swedish Customer Satisfa

9、ction Barometer,SCSB)，該指數(shù)包括了31個行業(yè)。1992年 德國建立德國客戶滿意度指數(shù)（Deutche Kunden-barometer,DK),該指數(shù)包括了31個行業(yè)。1994年 美國建立全美客戶滿意度指數(shù)（American Customer Satisfaction Index，ACSI），該指數(shù)包括了34個行業(yè)和7個主要經濟領域。隨后在歐盟、韓國、新西蘭、臺灣等國家和地區(qū)也陸續(xù)建立了客戶滿意度指數(shù)。第20頁，共56頁?？蛻魸M意度指數(shù)(CSI)的作用定量化的服務質量指標反映了客戶的心聲國際通行的服務質量評價標準預測未來宏觀經濟狀況預測企業(yè)未來贏利能力第21頁，共56頁。

10、國外用戶滿意度指數(shù)模型第22頁，共56頁。瑞典顧客滿意度指數(shù)模型感知表現(xiàn)顧客預期質量顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠SCSB感知表現(xiàn)顧客預期質量顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠五個隱含變量中，顧客預期質量為外生隱變量(exogenous latent variable)，其余為內生隱變量(endogenous latent variable)。第23頁，共56頁。感知質量軟件預期質量顧客滿意度顧客忠誠感知價值感知質量硬件形象ECSI歐洲顧客滿意度指數(shù)模型感知質量軟件感知質量硬件感知價值預期質量形象顧客滿意度顧客忠誠第24頁，共56頁。感知質量（可分為產品和服務兩部分）預期質量顧客滿意度(ACSI)顧客抱怨

11、顧客忠誠度感知價值ACSI美國顧客滿意度指數(shù)模型感知質量感知價值預期質量顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠度第25頁，共56頁。全美客戶滿意度指數(shù) (ACSI)全美客戶滿意度指數(shù)作為衡量美國經濟的重要標準之一，涵蓋了34個產業(yè)的一八0家公司; 幾乎占全美國經濟的三分之一每年要做70,000個市場調查.作為每季度衡量美國經濟狀況的重要指標之一，全美客戶滿意度指數(shù)已成為與消費品價格指數(shù),失業(yè)率和通貨膨脹率同等重要的參數(shù).全美國30家最大的聯(lián)邦政府機構也包括在全美客戶滿意度指數(shù)的年度調查之中.2000年新增了電子商務產業(yè)的市場調查.所有調查結果都在華爾街日報（The Wall Street Journal）

12、上公布ACSI指數(shù)模型經過實證檢驗, 在質量、客戶滿意度與公司績效（利潤和品牌價值）之間的相關性方面有突破性的發(fā)現(xiàn)。第26頁，共56頁。ACSI 模型客戶的期望感知的服務質量總體的滿意度期望的滿意度理想的滿意度感知的總體質量感知的價值客戶抱怨客戶忠誠度重購的可能性價格的容忍度總體感知客戶化可靠性總體期望客戶化可靠性價格相對特定質量的比較質量相對特定價格的比較感知的產品質量總體感知客戶化可靠性總體感知客戶化可靠性抱怨的行為客戶滿意度(ACSI)第27頁，共56頁。ACSI方法概述ACSI模型由測量模型和結構模型組成測量模型定義了每個隱變量與其觀測變量（顯變量）之間的關系，通過測量模型來計算隱變量

13、的分值。如隱變量“預期質量”可由“總體的期望值”、“對可靠性的期望”和“對客戶化的期望”這三個顯變量計算得到。結構模型定義了隱變量之間的因果關系，通過結構方程來表示。ACSI模型由六個結構變量及其因果關系構成“預期質量”、“質量感知”和“價值感知”是用戶滿意度的原因變量；“用戶抱怨”和“用戶忠誠度”是用戶滿意度的結果變量；各個前項變量對后項變量產生影響。每個結構變量（隱變量）由若干個觀測變量來測量。ACSI模型采用PLS來計算 ACSI采用PLS（Partial Least Square,偏最小二乘法）來分析結構方程模型。PLS的基礎是方差結構分析，采用回歸的方法對模型的內部關系和外部關系進行

14、優(yōu)化，使內部關系（隱變量之間的關系）和外部關系（隱變量與其觀測變量之間的關系）的殘差達到最小。第28頁，共56頁?？蛻舻钠谕鸄CSI模型得分和影響力說明感知的服務質量總體的滿意度期望的滿意度理想的滿意度感知的價值客戶抱怨客戶忠誠度重購的可能性價格的容忍度（價格的底線）總體感知 70 0.3客戶化 68 0.2可靠性 74 0.3總體期望客戶化可靠性價格相對特定質量的比較質量相對特定價格的比較抱怨的行為客戶滿意度(ACSI)觀測變量(顯變量)，通過問卷上相應的題目來計算得分質量因素(隱變量)，不能直接觀測到，只能通過一組相關的觀測變量（顯變量）計算得到2.17170隱變量的分數(shù)，由其下的觀測變量

15、(顯變量）的得分加權平均得到。如(70*0.3+68*0.2+74*0.3)/0.8=71368權重，由模型軟件計算得出滿意度的得分也是其下觀測變量的加權平均值,權重由模型軟件計算得出“感知的質量”對“客戶滿意度”的影響力。表示“感知的質量”的得分每提高5分(71+5=76)，客戶滿意度將相應提高2.1分（70+2.1=72.1)。“感知的質量”對“感知價值”的影響力。顯變量的得分，將問卷上相應題目的平均得分轉成百分制表示：如平均得分為7.67,則轉為百分制為：100*(7.67-1)/(10-1)=74第29頁，共56頁。ACSI 與美國500強公司利潤成長率的關系(ACSI提前利潤成長率十

16、二個月)ACSI利潤成長率第30頁，共56頁。 ACSI與美國消費增長率的關系 (ACSI提前消費增長率三個月)第31頁，共56頁。2003 Scores (Most Recent Update)2003年第四季度的ACSI指數(shù): National,Sector,and Industry Scores) 80Apparel79Athletic Shoes82Beer76Cigarettes81Food Processing84Personal Care82Pet Food84 Soft Drinks80Automobiles84ConsumerElectronics81HouseholdApp

17、liances72PCs, Printers67Airlines68 Broadcasting/TV73Utilities79Express Delivery64Newspapers72Telecommunications72U.S. Postal Service61 Cable/TV76Department/Discount Stores75Gas-servicestations74Restaurants,Fast Foods74Supermarkets75Banks/Commercial77 Insurance/Life78Insurance/Property70HealthcareIns

18、urance73Hospitals73Hotels71MotionPictures制造業(yè)快速消費品80.9運輸/通信/公用事業(yè)70.9零售業(yè)/百貨75.0金融/保險74.7服務業(yè)72.8ACSI74.0公共機構/政府70.977Travel84Retail78Auction/Reverse Auction76 Brokerage電子商務80.8制造業(yè)耐用品79.2第32頁，共56頁。中國用戶滿意度指數(shù)模型第33頁，共56頁。中國用戶滿意指數(shù)測量的基本模型感知質量預期質量感知價值形象用戶滿意度用戶忠誠第34頁，共56頁。測量中國顧客滿意指數(shù)的意義 宏觀意義 有助于提高經濟增長質量 有助于進一步完

19、善市場經濟體制 有助于進行多種形式的經濟分析 微觀意義 幫助企業(yè)了解顧客對自己產品的評價 告訴企業(yè)如何改進經營 提供本企業(yè)產品與競爭產品的比較數(shù)據(jù) 預測企業(yè)未來發(fā)展前景 幫助企業(yè)改進經濟回報率第35頁，共56頁。高用戶滿意度是重要的無形資產幫助企業(yè)了解用戶對自己產品的評價告訴企業(yè)如何改進經營活動本企業(yè)產品同競爭者產品的比較預測企業(yè)未來的發(fā)展前景建立中國用戶滿意指數(shù)對企業(yè)的意義第36頁，共56頁。測評CCSI與提高企業(yè)競爭力的關系SharedServicesMeasures用戶滿意指數(shù)用于預測企業(yè)未來的發(fā)展前景改進企業(yè)投入產出率高用戶滿意度可以作為企業(yè)重要的無形資產成為企業(yè)經營目標以及評價企業(yè)經

20、營狀況的依據(jù)提供本企業(yè)產品同競爭產品比較的基礎指導企業(yè)如何改進經營活動了解用戶對企業(yè)產品的評價第37頁，共56頁。結構變量：形象過去累積的購買和使用經驗累積的通過各種渠道主動收集的信息累積的無意識信息溝通的結果顧客顧客在購買某公司/品牌產品或服務之前，對該公司/品牌的印象形象 公司的發(fā)展歷史和文化 公司對社會的責任感 產品或服務的質量水平、特色和市場狀況品牌的定價策略、廣告宣傳、公共關系策略公司與預期質量、感知質量、感知價值和顧客滿意度之間存在正相關關系第38頁，共56頁。結構變量：預期質量預期質量顧客在購買和使用某品牌產品或服務之前對其質量的估計與感知質量、感知價值和顧客滿意度存在正相關關系

21、預期質量 VS 形象短期形成僅限于產品或服務質量本身策略層次第39頁，共56頁。結構變量：感知質量顧客在購買和使用產品或服務以后對其質量的實際感受。與感知價值和顧客滿意度存在正相關關系，是顧客滿意度最重要的影響因素產品的實際性能指標 顧客的主觀判斷感知質量測量指標第40頁，共56頁。結構變量：感知價值顧客在綜合產品或服務的質量和價格以后對他們得到利益的主觀感受。與顧客滿意度存在正相關關系 給定質量下對價格的感知 給定價格下對質量的感知感知價值測量指標第41頁，共56頁。結構變量：顧客滿意度顧客直接對某品牌或服務的滿意程度 ,反映顧客對產品或服務滿足自身需求程度的總體態(tài)度 顧客滿意與否，取決于顧

22、客對某種品牌產品或服務的實際感受同參照物的比較 與顧客忠誠存在直接正相關關系 第42頁，共56頁。結構變量：顧客忠誠顧客對某品牌產品或服務的忠誠程度顧客忠誠重復購買的意愿對該品牌產品或服務的價格敏感程度測量指標顧客滿意顧客忠誠企業(yè)經營績效第43頁，共56頁。中國用戶滿意指數(shù)測量的基本模型感知價值顧客滿意度感知質量預期質量品牌形象顧客忠誠重復購買的可能性 保留價格 總體滿意度 與預期比較的滿意度 與其他品牌比較的滿意度 與理想品牌比較的滿意度 總體感知質量 顧客化感知質量 可靠性感知質量 服務感知質量 總體預期質量 顧客化預期質量 可靠性預期質量 服務預期質量品牌總體印象 品牌特征顯著度 給定價

23、格下對質量的感知 給定質量下對價格的感知 第44頁，共56頁。不同行業(yè)的用戶滿意度模型在標準模型中去掉有關“服務”的觀測變量簡化對“預期”的測量在標準模型中去掉 “感知價值”變量在標準模型中去掉“忠誠”變量第45頁，共56頁。感知質量h2預期質量h1顧客滿意度h4顧客忠誠度h5感知價值h3品牌形象h6中國耐用消費品滿意度指數(shù)框圖總體感知質量x5自定義感知質量x6可靠性感知質量x7服務感知質量x8可靠性期質量x3品牌總體印象x17品牌特征顯著度x18價格質量比x9再購可能性x15與理想之距離x14總體滿意度x11與其他品牌距離x13與期望之距離x12質量價格比x10價格承受度x16總體預期質量x

24、1自定義預期質量x2服務預期x4中國耐用消費品顧客滿意度指數(shù)模型第46頁，共56頁。感知質量顧客滿意度顧客忠誠感知價值品牌形象中國非耐用消費品顧客滿意度指數(shù)框圖總體感知質量感知質量指標1感知質量指標2感知質量指標n品牌總體印象品牌特征顯著度價格質量比再購可能性與理想之距離總體滿意度與其他品牌距離質量價格比價格承受度中國非耐用消費品顧客滿意度指數(shù)模型第47頁，共56頁。感知質量預期質量顧客滿意度顧客忠誠感知價值品牌形象中國服務行業(yè)顧客滿意度指數(shù)框圖總體感知質量響應性感知質量可靠性感知質量保證性感知質量移情性感知質量有形性感知質量總體預期質量品牌總體印象品牌特征顯著度價格質量比回頭可能性與理想之距離總體滿意度與其他品牌距離與期望之距離質量價格比價格承受度中國服務行業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型第48頁，共56頁。感知質量h2預期質量h1顧客滿意度h4顧客忠誠度h5感知價值h3品牌形象h6中國耐用消費品滿意度指數(shù)框圖總體感知質量x5自定義感知質量x6可靠性感知質量x7服務感知質量