網(wǎng)絡(luò)營銷理論與方法課件

1、網(wǎng)絡(luò)營銷理論與方法下頁上頁深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院第1頁，共33頁。7.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述7.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的手段 7.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 下頁目 錄第2頁，共33頁。7.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念下頁上頁第3頁，共33頁。網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系開展電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。網(wǎng)絡(luò)營銷可以成為中小企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的切入點。第4頁，共33頁。 就是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念1什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？下頁上頁第5頁，共33頁。下頁上頁第6頁，共33頁。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇信息收集、市場調(diào)研、產(chǎn)品的開發(fā)與銷售、售后服務(wù)等一切在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的營銷活動都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。第7頁，共33頁。2網(wǎng)絡(luò)營銷的種類網(wǎng)絡(luò)營銷三種主要種類：B2C網(wǎng)絡(luò)營銷，即企業(yè)針對消費者的營銷活動，通常表現(xiàn)為網(wǎng)上零售；B2B網(wǎng)絡(luò)營銷，即針對企業(yè)的營銷活動；B2G網(wǎng)絡(luò)營銷，即企業(yè)針對政府的營銷活動。下頁上頁第8頁，共33頁。（1）B2C網(wǎng)絡(luò)營銷 特點：供需直接見面、信息量大、費用低、迅速快捷且能吸引公眾和媒體的注意力，是最富于創(chuàng)造力的領(lǐng)域之一，也是競爭最為激烈的領(lǐng)域之一。 （2）B2B網(wǎng)絡(luò)營銷 特點：它是電子商務(wù)中歷史最長、發(fā)展最完善的商務(wù)模式，它能迅速帶來利潤和回報。 （3）B2G

3、網(wǎng)絡(luò)營銷 特點是：減少中間環(huán)節(jié)的時間延誤和費用，提高政府辦公的公開性和透明度。下頁上頁第9頁，共33頁。（1）以消費者為主導(dǎo)（2）具有極強的互動性（3）能滿足消費者的方便性需求，提高購物效率（4）具有成本競爭的優(yōu)勢（5）具有更激烈的競爭3. 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點下頁上頁第10頁，共33頁。7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別1市場和營銷理念的變化時空觀念的變化市場信息傳播模式的變化 雙向的信息傳播模式 推拉互動的信息供需模式 多媒體信息傳播模式第11頁，共33頁。市場性質(zhì)的變化 生產(chǎn)廠商和消費者的直接網(wǎng)上交易 市場的多樣化、個性化和時變化 市場細(xì)分的徹底化 商品流通和交易方式的改變消費者概念和行為的

4、變化 消費者從大眾中分離 消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán) 大范圍的選擇和理性的購買 第12頁，共33頁。 營銷策略不同（1）營銷觀念的不同 第13頁，共33頁。（2）產(chǎn)品策略上的不同 （3）價格策略上的不同（4）促銷策略的不同 （5）渠道策略上的不同第14頁，共33頁。7.1.3 規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷的步驟 圖7-3規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷的步驟第15頁，共33頁。7.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的手段下頁上頁第16頁，共33頁。網(wǎng)上市場調(diào)研；網(wǎng)絡(luò)廣告營銷；網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段下頁上頁第17頁，共33頁。網(wǎng)上市場調(diào)研是指以科學(xué)的方法，借助于因特網(wǎng)，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，特別是有關(guān)

5、消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的基礎(chǔ)。7.2.1 網(wǎng)上市場調(diào)研下頁上頁第18頁，共33頁。（1）互動性 ；（2）價格低廉；（3）速度快； （4）實時監(jiān)督； (5)可以進(jìn)行匿名調(diào)查。1. 網(wǎng)上市場調(diào)查的優(yōu)勢 下頁上頁第19頁，共33頁?；厩闆r的調(diào)查消費情況的調(diào)查競爭對手的調(diào)查 2網(wǎng)上調(diào)研的內(nèi)容下頁上頁第20頁，共33頁。第一，借用別人的網(wǎng)站。這種方法適合于那些自己的網(wǎng)站還沒有建好或者市場份額不大，網(wǎng)站不太引人注意的公司或企業(yè)。3網(wǎng)上調(diào)查的途徑第二，利用自己的網(wǎng)站。這種方法適合于知名的公司或企業(yè)。下頁上頁第21頁，共33頁。4網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查

6、的方法（1）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研 （2）網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研5、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的一般步驟 （1）明確問題與調(diào)查目標(biāo)。 （2）確定市場調(diào)查的對象 （3）市場調(diào)研人員查詢 相關(guān)對象（4）收集信息。 （5）信息的加工、整理。 （6）制作并提交報告。 第22頁，共33頁。6網(wǎng)上調(diào)查工具 （1）搜索引擎工具 關(guān)鍵詞查詢 目錄索引分類查詢 （2）通過新聞組進(jìn)行調(diào)查 第23頁，共33頁。網(wǎng)絡(luò)廣告：是廣告主利用因特網(wǎng)做為廣告媒介，向潛在消費者推薦其服務(wù)或商品的過程。網(wǎng)絡(luò)廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點，又具有電波媒體的視、聽覺效果，可謂圖文并茂、聲像俱全，容易被消費者接受。7.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？下頁上頁第2

7、4頁，共33頁。1)廣泛性 2)主動性 3)易統(tǒng)計性4)交互性 5)實時性 6)經(jīng)濟性1網(wǎng)絡(luò)廣告的特點下頁上頁第25頁，共33頁。（1）主頁形式 （2）電子郵件（E-mail）形式 （3）電子公告版（BBS）等形式 2網(wǎng)絡(luò)廣告的存在形式下頁上頁第26頁，共33頁。 (2)搜索引擎注冊 搜索引擎是我們對搜索引擎(Search Engine)和搜索目錄(Search Directory)的統(tǒng)稱，它相當(dāng)于一部巨大電話號碼簿，幫助人們檢索網(wǎng)站信息。 因此，搜索引擎注冊中，最關(guān)鍵的問題是如何使用好關(guān)鍵字。 3網(wǎng)上宣傳、促銷的幾種工具(1)網(wǎng)絡(luò)門戶 網(wǎng)絡(luò)門戶(也簡稱為門戶)是因特網(wǎng)上的“網(wǎng)絡(luò)之門”；它好比

8、是一個為用戶定制的主頁，用戶通過它開始自己的搜索、漫游和其他因特網(wǎng)活動。下頁上頁第27頁，共33頁。設(shè)定關(guān)鍵字時，要注意以下幾點 ：用足夠數(shù)量的關(guān)鍵字。 能夠描述企業(yè)網(wǎng)站的特征。 充分考慮訪問者使用“搜索詞”的習(xí)慣。小技巧：在網(wǎng)站主頁上加一個元標(biāo)記，使網(wǎng)站對搜索引擎友好。 第28頁，共33頁。(3)旗織廣告旗幟廣告：即我們通常所說的“Banner Advertising”，有時也被譯為網(wǎng)幅廣告、橫幅廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。 下頁上頁旗幟廣告的作用：生動的旗幟廣告可吸引客戶訪問商家的網(wǎng)站；旗幟廣告可幫助商家樹立品牌形象。 第29頁，共33頁。1)BBS的特點 社區(qū)性 開放性 時效性(4)公告欄(BBS)廣告2)公告欄類型 與商品相關(guān)的BBS 某個專題的討論欄下頁上頁(5)推式拉式技術(shù)(6)電子郵件廣告第30頁，共33頁。7.2.3網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系1網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特性（1）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠快速傳遞信息（2）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠直接宣傳自己的理念， 避免受制于