零售企業(yè)跨國營銷風險管理的理論綜述

1、零售企業(yè)跨國營銷風險管理的理論綜述 摘要零售企業(yè)的跨國營銷已成為當今世界的一大潮流，然而，服務型企業(yè)在國際擴張中面臨的風險遠遠大于制造業(yè)面臨的風險。 關鍵詞零售企業(yè) 跨國營銷 風險管理 理論綜述 一、引言 對今天的零售企業(yè)來說，國際化是一個重要趨勢（Simpson,Thorpe，1995）1。上世紀90年代以來，零售企業(yè)特別是大型零售企業(yè)也和其它行業(yè)一樣，正在大力向國外發(fā)展，零售企業(yè)的跨國營銷已成為當今世界的一大潮流。然而，服務型企業(yè)在國際擴張中面臨的風險遠遠大于制造業(yè)面臨的風險（Carman & Langeard，1998）2。著名的日本零售企業(yè)八佰伴正是因為沒有正視風險管理，盲目投資，最終

2、在亞洲金融風暴的沖擊下徹底崩潰，黯然淡出其輝煌了30余年的商業(yè)舞臺3。顯然，零售企業(yè)在國際化進程中由于其跨國經(jīng)營的性質，其營銷活動面臨著比國內(nèi)企業(yè)更多、更復雜、破壞力也更強的國際風險，零售企業(yè)跨國營銷風險管理理論研究逐漸引起國內(nèi)外學者的關注。 二、風險與風險管理的定義 （一）風險的定義 風險的基本含義是損失的不確定性。經(jīng)濟,企業(yè)觀察 href=/meeting/economy.htm target=_blank經(jīng)濟學家把風險定義為損失機會，這表明風險是一種面臨損失的可能性狀況，也表明風險是在一定狀況下的概率度；統(tǒng)計學家把風險定義為實際結果與預期結果的離差度，使用統(tǒng)計學中的標準差來衡量風險；保險

3、學者把風險定義為一個事件的實際結果偏離預期結果的客觀概率。 本研究采用決策理論家的定義，他們把風險定義為損失的不確定性，這種不確定性又可分為客觀的不確定性和主觀的不確定性?？陀^的不確定性是實際結果與預期結果的離差，它可以使用統(tǒng)計學工具加以度量；主觀的不確定性是個人對客觀風險的評估，它同人的知識、經(jīng)驗、精神和心理狀態(tài)有關。 （二）風險管理的定義 美國學者Christin（1997）認為風險管理是企業(yè)或組織為控制偶然損失的風險，以保全所得能力和資產(chǎn)所做的一切努力；另外兩位美國學者Willins,Lichard.Hans（1996）認為，風險管理是通過對風險的鑒定、衡量和控制，以最低的成本使風險所造

4、成的損失控制在最低限度的管理方法。我國的陳佳貫(2000)認為，風險管理是企業(yè)通過對潛在意外或損失的識別、衡量和分析，并在此基礎上進行有效的控制，用最為經(jīng)濟合理的方法處理風險，以實現(xiàn)最大安全保障的科學管理方法。可見，風險管理是一個系統(tǒng)過程，包括風險的識別、衡量和控制等環(huán)節(jié)；風險管理的目標在于控制和減少損失，提高有關單位或個人的經(jīng)濟利益或社會效果；風險管理是一種管理方法。 三、跨國營銷風險管理的理論研究 隨著跨國企業(yè)不斷向全球化拓展以及國際競爭的不斷加劇，跨國企業(yè)將面臨更復雜的國際風險。Gloshal(1987)就曾論述到，對于跨國企業(yè)的管理者而言，風險控制是三個戰(zhàn)略目標之一4。 1987年，B

5、eamish和Banks提出存在兩種類型的東道國風險：情境風險和交易風險。1991年，W.Chan Kim和Peter Hwang提出影響國際市場進入模式選擇的兩個變量是環(huán)境變量和交易變量。 1992年，Miller提出了一個由三部分變量構成的、完整的國際風險模式。這三部分是：一般環(huán)境的不確定性；行業(yè)的不確定性；特定企業(yè)的不確定性5。Miller的這篇文章在學術界引起了極大的反響，他第一次對公司進入國際市場面臨的不確定性進行了系統(tǒng)而全面的分類，并提出一體化框架，為后來的研究提供了很好的指引，讓更多學者投入到國際風險的研究之中。 1995年，荷蘭學者Kelth D.Brouthers從實證的角度

6、對Miller提出的一體化框架進行了檢驗，并在此基礎上對一體化模型進行了補充。Bruthers將戰(zhàn)略風險劃分為兩大類，即管理控制風險和市場復雜性風險：管理控制風險，由管理經(jīng)驗、文化差異和產(chǎn)業(yè)結構三個變量構成；市場復雜性風險，包括影響企業(yè)進入市場的能力、分銷產(chǎn)品/服務的能力和企業(yè)的獲利能力6。在我國，許暉等學者又對此模型加以擴展,借鑒Root（1994）對國際市場進入模式?jīng)Q策影響因素的研究7，構建一體化國際風險感知模型。許暉等人認為國際風險的感知主要由三部分構成,其中控制風險變量與以下三點相關:管理層對風險控制的意愿；管理層對目標市場的認知程度；替代的控制機制的可獲取性8。 四、零售企業(yè)跨國營銷

7、風險管理的理論研究 商業(yè)（包括零售）領域內(nèi)稍具規(guī)模的對外直接投資開始于20世紀70年代，到20世紀90年代以后，以零售企業(yè)為主的跨國營銷活動進入高潮，國際化戰(zhàn)略成為零售商的一個重大公司戰(zhàn)略(Steve Burt, John Dawson , Leigh Sparks,2004)9，在大多數(shù)零售商中應用。綜觀國內(nèi)外理論研究，學者們主要從以下三方面對零售企業(yè)跨國營銷風險管理進行研究。 （一）零售企業(yè)海外市場選擇中的風險評估 在對零售商海外市場選擇時，海外市場風險是重要的評估方面，全球零售發(fā)展指數(shù)GRDI（global retail development index）中，經(jīng)濟政治風險作為其中主要的

8、變量，占了40%的權重，可見海外市場選擇上面，市場風險是其主要的評估變量。從風險角度看，海外市場風險主要包括政治風險與經(jīng)濟風險，而政治風險與經(jīng)濟風險之間往往也具有一定的連帶關系，零售商海外擴張時往往關注那些政治經(jīng)濟環(huán)境相對穩(wěn)定的市場。 Benoun and Helies-Hassid(1993)將影響零售商海外市場的因素模型化，他認為零售商對海外目標市場的選擇的外部限制包括政治風險，資金返還，法律進入障礙，國家財政可靠性10。Koch(2001)也認為零售商海外市場選擇的外部因素包括國家市場潛力、市場的競爭地位、預期的海外市場風險11。 （二）基于進入戰(zhàn)略的風險管理研究 有學者將零售企業(yè)開展跨

9、國營銷的戰(zhàn)略研究與風險的探討相結合，許暉（2004）針對跨國企業(yè)對風險感知與國際市場進入戰(zhàn)略決策的進行互動研究，采用實證研究的方法證明，不同的國際風險對國際市場進入模式的影響也將不同，從而對其風險的感知將影響到企業(yè)選擇國際市場進入模式的決策12。 對零售商海外市場進入方式的研究中，McGoldrick（1995）的研究得到了學術界的認可13。根據(jù)McGoldrick（1995）的分析，零售商進入海外市場的方式主要由許可、租約或附屬經(jīng)營、特許、合資、收購以及自我進入六種類型。如表1，許可（licensing）主要指零售商許可海外銷售機構以銷售自有品牌的方式進入，與其他進入方式相比，使用許可的方式

10、進入國外市場，零售商只需要極少的前期投資，風險最低，但對海外市場的控制程度也最低；租約或附屬經(jīng)營（concessions）同樣是低風險、低成本的進入方式，主要指在大型店鋪里店中店的經(jīng)營；特許（Franchising）進入方式與許可進入方式很相似，所不同的是，特許方要給予被特許方經(jīng)營方面的指導與幫助，該方式在海外市場保持一定的控制水平以及成本投入與風險之間實現(xiàn)了平衡；合資（joint venture）是指與熟悉本地市場的合作伙伴合資經(jīng)營，合資方式縮短了進入新市場的適應時間，減少了成本與風險，成本與控制水平居中；并購（merger & acquisition）的進入速度快，但是成本與風險也極高；自

11、我進入（self-start entry）的進入方式對海外市場控制程度最高，但是投入資金多，成本巨大，且可能遇到較大的政治與經(jīng)濟風險，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。 表1 六種進入戰(zhàn)略選擇的特征 首先，對零售企業(yè)跨國營銷風險的研究還缺乏系統(tǒng)的理論體系和框架。雖然Miller的一體化跨國營銷風險模型得到大多數(shù)學者的認同，但如何運用于零售企業(yè)還沒有學者進行研究。 其次，零售企業(yè)跨國營銷中，風險管理是主要的考慮方面，全球零售發(fā)展指數(shù)GRDI中，經(jīng)濟政治風險占了40%的權重。同時，Evans and Mavondo （2002）的實證研究也證實了通過風險感知可以增加零售企業(yè)的績效14。 最后，對零

12、售企業(yè)跨國營銷風險還僅停留在風險感知、風險識別階段，包括海外市場選擇中的風險評估、風險與海外市場進入戰(zhàn)略的關系等，在對零售企業(yè)跨國營銷具體的風險防范機制與策略上還沒有系統(tǒng)的理論研究，這也將是零售企業(yè)跨國營銷風險管理未來的主要研究方向。 參考文獻 1Eithel M. Simpson,Dayle I. Thorpe,（1999），A specialty stores perspective on retail internationalization:a case study,Journal of Retailing and Consumer ServicesJ, pp. 45-53 2Carm

13、en, Langeard，E.(1998), Corporate Strategy of Mass Distribution Firms within the European EnvironmentJ, Research into Retailing and Distribution, Farnborough: Saxon House, pp.125-147 3曾朝暉，跨國品牌失敗案例M，中國人民大學出版社，2005年 4Glosal, Sumantra.(1987).Global Strategy: An Organizing FrameworkJ, Strategic Managemen

14、t Journal,8.pp. 425-440 5Kent D.Miller, A Framework for Integrated Risk Management in International BusinessJ, Journal of International Business Studies,1992,pp.311-331 6Kelth. D. Brouthers, 1995, The Influence of International Risk on Entry Mode Strategy in the Computer Software IndustryJ, Manageme

15、nt International Review, Vol.35, pp.16 7Root, Franklin, R. Entry strategies for International MarketsJ. NewYork: Lexington Books, 1994 8許暉，基于風險感知的國際企業(yè)管理控制體系研究J，生產(chǎn)力研究，2004，第3期，pp:265-167 9Steve Burt, John Dawson, Leigh Sparks,The International Divestment Activities of European Grocery RetailersJ，Euro

16、pean Management Journal Vol. 22, No. 5, pp. 483-492 10Benoun, M.and Helies-Hassid, M.L.(1993), Distribution,Acteurs et StrategiesJ, Economica, Paris 11Koch, A.J.(2001),Factors Influencing Market and Entry Mode Selection: Developing the MEMS ModeJ, Marketing Intelligence & Planning, 19/5, pp.411-432 12許暉，風險感知與國際市場進入戰(zhàn)略決策的互動研究J，經(jīng)濟問題探索，2004年，第10期，pp:10-12 13McGoldrick, P.J.(1995), Introduction to international retailingJ, in McGoldrick, P.J. and Davies, G.(eds.)International Retailin