旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概述

1、WORD26/26 旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃學(xué)習(xí)目的：1、2、3、第一節(jié) 旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述一、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念界定“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”在英文中有多種表達(dá)方式，匯總起來(lái)有：e-marketing、online marketing、Internet marketing、net marketing、web marketing、cyber marketing等。人們?cè)噲D用一些新的術(shù)語(yǔ)來(lái)概括市場(chǎng)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下所出現(xiàn)的新變化，盡管可以籠統(tǒng)翻譯為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但在理論研究與實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)由于在涵理解上的不一致，容易引起不必要的爭(zhēng)論。尤其是旅游業(yè)，我國(guó)在應(yīng)用相關(guān)信息技術(shù)方面與國(guó)外有較大差別，常常將“網(wǎng)絡(luò)”與“因特網(wǎng)”不加區(qū)

2、分地等同起來(lái)。e-marketing ：E指“電子”，現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)品都是電子產(chǎn)品，從廣義的角度來(lái)看，該概念似乎可以包含一切電子營(yíng)銷方式，但目前一般指通過(guò)因特網(wǎng)的“電子商務(wù)營(yíng)銷”。online marketing ：指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營(yíng)銷。聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)上世紀(jì)60年代就已出現(xiàn)，而美國(guó)的許多飯店集團(tuán)在70年代就通過(guò)基于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的CRS（中央預(yù)訂系統(tǒng)）來(lái)分銷產(chǎn)品，而此時(shí)因特網(wǎng)還未出現(xiàn)。Internet marketing ：強(qiáng)調(diào)是以因特網(wǎng)為工具的市場(chǎng)營(yíng)銷，這是目前最流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，許多專家和學(xué)者常常將兩者不加區(qū)分地等同起來(lái)。web marketing ：強(qiáng)調(diào)通過(guò)因特網(wǎng)上的WEB頁(yè)面營(yíng)銷，也稱營(yíng)銷

3、，這是中國(guó)旅游業(yè)目前一般使用的營(yíng)銷方式。cyber marketing ：指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字交互式媒體的營(yíng)銷方式。這種方式更加強(qiáng)調(diào)無(wú)線數(shù)字通信（如手機(jī)、掌上電腦）、數(shù)字交互式媒體（如加裝了機(jī)頂盒的交互式電視）。目前一些歐美國(guó)家（如芬蘭）的旅游業(yè)已經(jīng)開(kāi)展了這種營(yíng)銷方式，這也是旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。net marketing ：net所指的圍很廣，以上所有的概念都可包括。旅游業(yè)還有一種基于ISDN（綜合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)網(wǎng)）的GDS（全球預(yù)訂系統(tǒng)），該網(wǎng)絡(luò)是一種專門面向旅游中間商的專業(yè)網(wǎng)，一般瀏覽者不能通過(guò)因特網(wǎng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)，其通過(guò)鋪設(shè)專線將旅游中間商與供應(yīng)商連接起來(lái)。這種方式在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家非

4、常普遍，中國(guó)雖然有相應(yīng)的規(guī)劃，但尚未建立，我國(guó)境的部分外資酒店通過(guò)國(guó)外的GDS來(lái)分銷其產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)以上概念的分析，我們發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)”一詞具有非常豐富的涵，可以囊括因特網(wǎng)出現(xiàn)前的聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)和因特網(wǎng)（包括）；有線網(wǎng)絡(luò)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)；因特網(wǎng)和專業(yè)網(wǎng)；因特網(wǎng)和數(shù)字交互式媒體等。因此，可以將“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”定義為：旅游業(yè)通過(guò)以上各種形式的網(wǎng)絡(luò)來(lái)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制關(guān)于旅游商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的管理過(guò)程。二、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展我國(guó)一直到上世紀(jì)80年代才開(kāi)始逐步應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)。在具體將信息技術(shù)應(yīng)用于旅游業(yè)時(shí)又具有與國(guó)外不一樣的發(fā)展歷程。1、國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)

5、營(yíng)銷的發(fā)展歷程按照以上旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義，旅游業(yè)應(yīng)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷的歷史則要追溯到上個(gè)世界70年代，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的，我們大致可以將其劃分為三個(gè)階段：旅游企業(yè)集團(tuán)部的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、行業(yè)部的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、因特網(wǎng)與GDS相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。旅游企業(yè)集團(tuán)部的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷CRS（Center Reservation System）中央預(yù)定系統(tǒng)主要是指飯店集團(tuán)為控制客源采用的本集團(tuán)部的電腦預(yù)定系統(tǒng)，最早是由假日飯店集團(tuán)（Holiday Inn,Inc）于1965年7月建立的，叫假日電訊網(wǎng)（Holidex-）。從70年代至今不斷更新，時(shí)至今日已擁有自己的專用衛(wèi)星，客人住在假日飯店里可隨時(shí)預(yù)定世

6、界任何地方的假日飯店，并在幾秒鐘得到確認(rèn)。目前的Holidex-每天處理7萬(wàn)間訂房，僅次于美國(guó)政府的通訊網(wǎng)，并成為世界上最大的民用計(jì)算機(jī)網(wǎng)。它已被美國(guó)政府指定為緊急狀態(tài)下的后備通訊系統(tǒng)。美國(guó)喜來(lái)登集團(tuán)(Sheraton Corp.)的CRS于1970年開(kāi)通。早在1976年，設(shè)在圣路城的Reseeratron訂房中心就完成了它的第1000萬(wàn)次預(yù)定，并于1983年在中東設(shè)立他的第一家電腦預(yù)定中心辦事處，為進(jìn)一步擴(kuò)大中東市場(chǎng)提供了條件。目前，喜來(lái)登的CRS辦事處遍布全球。美國(guó)希爾頓集團(tuán)（Hilton Hotel Corp.）的CRS是HILHOT電腦中心，設(shè)在紐約斯塔特勒希爾頓飯店（Statler

7、Hilton Hotel），每月要輸入15萬(wàn)名客人的預(yù)定服務(wù)。英國(guó)福特酒店集團(tuán)（Forteplc）采用的是Forte-中央預(yù)定系統(tǒng)，其飯店客房總數(shù)97000間。該公司率先在歐洲耗費(fèi)巨資完善自己的CRS成為Forte，使旅游代理商可以隨心所欲地預(yù)定其在全球60多個(gè)國(guó)家937家不同檔次酒店的客房。此外還有法國(guó)雅高的PROLOGIN、華美達(dá)的ROOMMFINER、順領(lǐng)的Sterling Hotel & Resorts、環(huán)球的World Hotel & Resorts等。這些集團(tuán)部的CRS使集團(tuán)飯店在控制客源方面一直處于領(lǐng)先地位，HMS完全進(jìn)入CRS時(shí)代。行業(yè)部的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷美國(guó)Sabre股份于1960年

8、創(chuàng)立GDS全球行銷預(yù)訂系統(tǒng)，Sabre是美國(guó)Airline Company 的直屬企業(yè)，至今已經(jīng)有40多年歷史。GDS包含Amadeus、Calileo/Apollo、Sabre、Worldspan 四大系統(tǒng)。進(jìn)入90年代，由于衛(wèi)星通訊和ISDN（綜合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)網(wǎng)）的發(fā)展，GDS（全球預(yù)訂系統(tǒng)）風(fēng)靡全球。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速進(jìn)步，國(guó)際間電腦聯(lián)網(wǎng)更方便，信息費(fèi)用降低，飯店傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生巨大變化，GDS使中小型獨(dú)立酒店和大型飯店集團(tuán)站在了同一水平線上，GDS成為最為盈利的飯店經(jīng)營(yíng)方式。因此，國(guó)際訂房服務(wù)或飯店聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都在90年代形成熱潮，截止1994年，運(yùn)用GDS訂房的飯店已達(dá)到10103家，擁有

9、256萬(wàn)間客房。因特網(wǎng)與GDS相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨著因特網(wǎng)逐漸普與，歐美的預(yù)定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。GDS雖然接入成本較高，但由于多年積累，應(yīng)用者眾多，業(yè)地位依然不可取代（美國(guó)99%，法國(guó)85%，歐洲40%的旅行社接入了GDS信息系統(tǒng)）。但是，網(wǎng)絡(luò)預(yù)定的優(yōu)勢(shì)也是非常明顯的，大型旅游電子商務(wù)（如Travelocity.）或全球化旅游企業(yè)集團(tuán)（如Hilton.），其提供的旅游產(chǎn)品竟達(dá)三四萬(wàn)種之多，充分滿足了旅游者的多樣化需求和比較選擇愿望。提供特色旅游產(chǎn)品或服務(wù)的小型旅游企業(yè)，小而精，專門服務(wù)于小的細(xì)分市場(chǎng)，并在他們從事的領(lǐng)域成為專家。旅游供應(yīng)商預(yù)訂、旅行社預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂呈現(xiàn)三分天下格局，而且從發(fā)

10、展趨勢(shì)來(lái)看，前兩者的市場(chǎng)份額逐漸下降，網(wǎng)絡(luò)預(yù)定的市場(chǎng)份額逐漸上升。同時(shí)一些旅游供應(yīng)商開(kāi)始希望擺脫GDS的控制，通過(guò)因特網(wǎng)來(lái)尋求更廣闊的營(yíng)銷空間（如荷蘭的KLM航空公司試圖通過(guò)因特網(wǎng)直接向終端用戶出售飛機(jī)運(yùn)輸空間）。面對(duì)來(lái)自Internet的挑戰(zhàn)，以GDS為中心的中間商不得不作出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。面對(duì)Internet，GDS著力在兩個(gè)方面進(jìn)行改革：一是使代理的產(chǎn)品類型更豐富，用戶界面更親切方便；二是尋求與Internet的融合。同時(shí)他們也面臨著三個(gè)方面的困難：一是原有系統(tǒng)適合于快速處理較大的交易量，而不適合處理來(lái)自終端旅游者的詳細(xì)查詢和零散預(yù)定，旅游者在預(yù)定前的多次查詢將導(dǎo)致GDS的系統(tǒng)崩潰；二是

11、必須開(kāi)發(fā)新的更復(fù)雜的報(bào)價(jià)系統(tǒng)；三是以上兩點(diǎn)又會(huì)導(dǎo)致GDS收取的使用費(fèi)逐年增高，降低其對(duì)旅游供應(yīng)商的吸引力。面對(duì)GDS傭金費(fèi)率的逐年提高，旅游供應(yīng)商的反應(yīng)是減少對(duì)GDS的依賴。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)使旅游供應(yīng)商能夠更自由地拓展市場(chǎng)，無(wú)需受到地域限制，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直銷產(chǎn)品顯得理所當(dāng)然。然而，包括行業(yè)中最大的飯店集團(tuán)在的旅游供應(yīng)商們?nèi)匀徽J(rèn)為其自身力量有限，不足以吸引大量的預(yù)訂者，擠壓中間商的做法往往得不償失。短期，旅游供應(yīng)商很難扭轉(zhuǎn)對(duì)傳統(tǒng)旅游中間商的依賴。無(wú)論是旅游供應(yīng)商還是旅游中間商，他們都看到了通過(guò)因特網(wǎng)來(lái)分銷產(chǎn)品的巨大空間，因此，尤其是在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)了GDS和因特網(wǎng)融合的營(yíng)銷趨勢(shì)。2、國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的

12、發(fā)展歷程隨著現(xiàn)代科技與信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，我國(guó)旅游業(yè)從90年代開(kāi)始經(jīng)受著信息技術(shù)帶來(lái)的一撥又一波的沖擊浪潮。人們一邊在憧憬著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游業(yè)的美好前景，一邊又對(duì)現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的種種問(wèn)題感到苦無(wú)良策。中國(guó)旅游業(yè)在旅游電子商務(wù)方面的發(fā)展又可以分為三個(gè)階段。第一階段：1999年2000年，風(fēng)起云涌的旅游電子商務(wù)階段。隨著中國(guó)旅游資訊網(wǎng)（中國(guó)最早從事旅游電子商務(wù)的）對(duì)中國(guó)旅游界宣稱其將從事旅游電子商務(wù)后，一股“旅游熱”便拉開(kāi)了序幕。隨后，攜程旅行網(wǎng)、華夏旅游網(wǎng)、青旅在線、旅游信息網(wǎng)、逍遙網(wǎng)、elong商務(wù)旅游網(wǎng)、西部旅游信息網(wǎng)等一大批旅游紛紛建立，都想在旅游電子商務(wù)這塊大蛋糕中分得一杯羹。雖然旅游電子商務(wù)在

13、國(guó)外（尤其是美國(guó)）勢(shì)頭良好，但在中國(guó)卻遭遇了滑鐵盧，當(dāng)納斯達(dá)克的股票指數(shù)一路狂瀉時(shí)，眾多旅游電子商務(wù)公司只能宣告倒閉了。第二階段：2001年2002年，大干快上的國(guó)家“金旅工程”階段。旅游電子商務(wù)的失敗，可能有人會(huì)認(rèn)為原因在于發(fā)跡于IT行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)科技精英們不懂旅游，更多的人認(rèn)為還在于中國(guó)的旅游業(yè)起步晚，大多還停留在手工操作階段，以與中國(guó)的整體信息化水平較低，導(dǎo)致旅游電子商務(wù)這一新事物在中國(guó)顯得過(guò)于超前了。因此，中國(guó)的問(wèn)題在于基礎(chǔ)設(shè)施沒(méi)有搭建起來(lái)，所以構(gòu)建一個(gè)全國(guó)性的旅游信息平臺(tái)成為一個(gè)刻不容緩的問(wèn)題。國(guó)家旅游局從2001年開(kāi)始，逐步建立全國(guó)旅游部門的國(guó)家-省（自治區(qū)、直轄市）-重點(diǎn)旅游城市三級(jí)

14、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)建立起面向全國(guó)旅游部門的，包含旅游業(yè)的業(yè)務(wù)處理、信息管理和執(zhí)法管理的現(xiàn)代化信息系統(tǒng)，初步形成旅游電子政府的基本骨架；同時(shí)，該系統(tǒng)也將建立一個(gè)旅游電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提供對(duì)旅游電子商務(wù)應(yīng)用環(huán)境與網(wǎng)上安全、支付手段的支撐，支持國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)向電子旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型，最終形成覆蓋全國(guó)的完整的管理和商務(wù)網(wǎng)絡(luò)。“金旅工程”是國(guó)家信息化工作在旅游部門的具體體現(xiàn)，也是國(guó)家信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的一個(gè)組成部分。“金旅工程”有兩個(gè)基本的組成要素：一是政府旅游管理電子化，利用現(xiàn)代化技術(shù)手段管理旅游業(yè)；二是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展旅游電子商務(wù)，與國(guó)際接軌?？偟哪繕?biāo)是最大限度地整合國(guó)外旅游信息資源，力爭(zhēng)在三至五年，

15、建設(shè)和完善政府系統(tǒng)辦公自動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)和面向旅游市場(chǎng)的電子商務(wù)系統(tǒng)。從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，“金旅工程”要解決兩個(gè)問(wèn)題：旅游電子政務(wù)和旅游電子商務(wù)。兩個(gè)目標(biāo)都不錯(cuò)，但問(wèn)題是，這種全國(guó)性的大型項(xiàng)目需要各地方政府與旅游企業(yè)的通力合作。從國(guó)家旅游局的分階段目標(biāo)來(lái)看，國(guó)家確實(shí)非常急切地想完成預(yù)定目標(biāo)，但從實(shí)際效果來(lái)看并不理想。第三階段：2003年至今，冷靜思索后的地區(qū)級(jí)“金旅工程”或旅游信息平臺(tái)建設(shè)階段。單方面依靠國(guó)家旅游局來(lái)搭建全國(guó)性的旅游信息平臺(tái)，已經(jīng)顯得力不從心。關(guān)鍵時(shí)刻，一些區(qū)域性的、與國(guó)家“金旅工程”相配套的旅游信息平臺(tái)顯示了其強(qiáng)大的生命力，如：“金旅”旅游信息網(wǎng)、“金旅工程”、粵港澳旅游信息平臺(tái)等。這些區(qū)

16、域性的旅游信息平臺(tái)雖然并未完全建成，但在其初期便已顯示了良好的前景，尤其是粵港澳旅游信息平臺(tái)給很多旅游重點(diǎn)城市提供了發(fā)展新思路。三、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)1、個(gè)性化Internet不僅僅是一種新的銷售渠道，網(wǎng)上銷售正向一對(duì)一的個(gè)性化發(fā)展，這種發(fā)展趨勢(shì)將改變所有公司從事商務(wù)活動(dòng)的方式。個(gè)性化是銷售商根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)使Web站點(diǎn)或E-mail適合用戶需要，適應(yīng)不同年齡和地點(diǎn)的人的不同愛(ài)好所從事的網(wǎng)絡(luò)銷售。銷售商需要收集有關(guān)用戶的數(shù)據(jù)，目標(biāo)是進(jìn)行一對(duì)一的銷售。有兩種個(gè)性化技術(shù)：一是共同篩選技術(shù)，它把用戶的購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)物愛(ài)好與其他買主購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)物愛(ài)好加以比較，以確定他們下次要購(gòu)買什么；另一種是神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)匹配

17、技術(shù)，即一套模仿人的大腦的程序，其功能是識(shí)別復(fù)雜數(shù)據(jù)中的隱含模式，如產(chǎn)品和購(gòu)物者間的相關(guān)性。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使商人們能夠迅速與其每一位用戶通信，還可以使用戶與商人交談，從而使他們能夠提出特殊產(chǎn)品和用戶化服務(wù)的要求。到目前為止，少數(shù)Web站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)商已考慮充分利用這種親切的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)方式。據(jù)紐約的Jupiter通信公司對(duì)25家頂尖的在線商人的調(diào)查表明，其中40%的人說(shuō)他們已開(kāi)始提供個(gè)性化服務(wù)，而且93%的人說(shuō)他們將在今年提供這種服務(wù)。如果個(gè)性化服務(wù)在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中全面推行，將能夠開(kāi)創(chuàng)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新時(shí)代。不僅普通的大宗市場(chǎng)銷售和交易的基礎(chǔ)將發(fā)生動(dòng)搖，而且，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的個(gè)人服務(wù)還將改

18、變商人與用戶做生意的方式。事實(shí)上，由于人口的激增和生產(chǎn)效率的極大提高，大宗市場(chǎng)銷售和交易早已處于動(dòng)蕩之中。為每個(gè)用戶提供用戶化的產(chǎn)品和服務(wù)不僅僅是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況的要求，還因?yàn)槿绻麤](méi)有跟蹤個(gè)人愛(ài)好和購(gòu)買需求的有效方法，市場(chǎng)銷售人員就不得不求助于不準(zhǔn)確的銷售辦法，如按人口統(tǒng)計(jì)學(xué)來(lái)推銷他們的商品。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其簡(jiǎn)捷的方式個(gè)別聯(lián)系廣大用戶的能力，也許標(biāo)志著實(shí)現(xiàn)一對(duì)一銷售的歷史性的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)上個(gè)性化銷售也并非一帆風(fēng)順，到目前為止，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從上到下對(duì)個(gè)性化的重要性的看法很不一致。這是因?yàn)橛脩艋?wù)要求人們提供個(gè)人信息，有時(shí)需要填寫(xiě)冗長(zhǎng)的表格，所以只有少數(shù)網(wǎng)民愿意這樣做。更糟糕的是，在個(gè)人隱私方面會(huì)引發(fā)新的問(wèn)

19、題，因?yàn)閃eb站點(diǎn)難以分辨用戶是友好的還是愛(ài)探聽(tīng)消息的。另外，許多Web沖浪者對(duì)個(gè)性化的很多支持者甚感不滿，其原因在于為了摸清用戶的情況，Web商人經(jīng)常監(jiān)視披露用戶各種事項(xiàng)的電子記錄。出于安全考慮，美國(guó)政府即將制定可能嚴(yán)格限制利用個(gè)人詳細(xì)信息的法規(guī)，而這種信息是商人提供合適的產(chǎn)品所必需的。目前，有關(guān)個(gè)性化的未來(lái)設(shè)想仍舊是不成熟和難以掌握的，針對(duì)個(gè)人的推薦真正與用戶的需求相吻合還需要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的適應(yīng)過(guò)程，因?yàn)閭€(gè)性化服務(wù)需要采用復(fù)雜的數(shù)學(xué)公式來(lái)與人們可能的興趣相匹配。對(duì)于許多商人來(lái)說(shuō)樹(shù)立品牌形象與銷售一樣重要。這些商人們發(fā)現(xiàn)個(gè)性化能吸引更多的顧客，并把他們長(zhǎng)期穩(wěn)定在其站點(diǎn)上。例如，Ralston

20、-Purina公司在其purina 站點(diǎn)設(shè)有“方式選擇器”，解決有關(guān)人們的生活方式的一系列問(wèn)題，同時(shí)發(fā)布適合他們個(gè)人愛(ài)好的各種東西的排列表。這一業(yè)務(wù)自實(shí)施以來(lái)，訪問(wèn)人數(shù)增加了25%，為了得到更多的Purina市場(chǎng)銷售信息，訪問(wèn)者在站點(diǎn)上的停留時(shí)間也增加了一倍。忠誠(chéng)的用戶對(duì)商人來(lái)說(shuō)十分重要。網(wǎng)上經(jīng)銷者可以利用會(huì)員透露的有關(guān)信息，幫助廣告商針對(duì)最最可能成為買家的人做廣告，并向廣告商收取更多的費(fèi)用?，F(xiàn)在，一個(gè)沒(méi)有針對(duì)性的Web站點(diǎn)的頭號(hào)標(biāo)題廣告的平均收益為每千人17美元，不到消費(fèi)者雜志廣告收益的一半。行家認(rèn)為，以廣告作為推動(dòng)力的站點(diǎn)要求有些廣告收益達(dá)到平均每千個(gè)收看者300美元。要做到這一點(diǎn)，必須以

21、個(gè)性化為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。對(duì)于許多商人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使產(chǎn)品和服務(wù)非常精確地個(gè)性化，其目的在于極增強(qiáng)現(xiàn)有商務(wù)的基礎(chǔ)。它對(duì)于制造商、批發(fā)商和零售商如何組織起來(lái)進(jìn)行商務(wù)運(yùn)作預(yù)示著巨大的變化。目前，大多數(shù)公司本身通過(guò)產(chǎn)品組織起來(lái)進(jìn)行上網(wǎng)運(yùn)作，產(chǎn)品管理者是市場(chǎng)銷售的基本推動(dòng)力量。將來(lái)，公司將以用戶管理者代替產(chǎn)品管理者，用戶管理者的工作在于通過(guò)針對(duì)每個(gè)用戶的需求，精心提供產(chǎn)品和服務(wù)。Internet具有以個(gè)性化迅速贏得數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶的能力，這種能力正在創(chuàng)造出以前不能以快捷方式銷售的產(chǎn)品。例如，美國(guó)航空公司目前采用Broda Vison公司的一對(duì)一銷售軟件，加強(qiáng)其為經(jīng)常坐飛機(jī)的人服務(wù)的站點(diǎn)。通過(guò)編制出發(fā)機(jī)場(chǎng)、航

22、線、座艙和餐飲喜好以與他們自己和家人愛(ài)好的簡(jiǎn)介表，這些人員可以提高訂票過(guò)程的效率。借助這些簡(jiǎn)介表和快速聯(lián)系乘機(jī)人員的某種方式，在學(xué)校放假的幾周時(shí)間里，美國(guó)航空公司為孩子的父母提供坐飛機(jī)到迪尼斯樂(lè)園的打折優(yōu)惠機(jī)票，這是一種全新的銷售方法。2、低成本旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給交易雙方所帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益上的好處，是顯而易見(jiàn)的，主要表現(xiàn)在：（1）沒(méi)有店面租金成本。傳統(tǒng)的店面相當(dāng)昂貴，特別是黃金地段，可以說(shuō)是寸土寸金，如果要自己蓋大樓，少則幾萬(wàn)多則上億的投資是必不可少的。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則需要一臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，或租用部分網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的空間即可。在電子技術(shù)、電子工具都高度發(fā)達(dá)的今天，購(gòu)置一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器設(shè)備的費(fèi)用，與實(shí)際租

23、用一個(gè)商業(yè)大廈的費(fèi)用相比甚至可以忽略不計(jì)。（2）很低的行銷成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極好的促銷能力，經(jīng)營(yíng)者僅需負(fù)擔(dān)較低的促銷廣告費(fèi)用，而且，可以利用服務(wù)器，將多媒體化的商品信息動(dòng)態(tài)展示，既可以主動(dòng)散發(fā)，又可隨時(shí)接受需求者查詢。（3）極低的結(jié)算成本。面向消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)允許顧客在Internet上以信用卡付款，其著重點(diǎn)在于網(wǎng)上的實(shí)時(shí)結(jié)算，這對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)購(gòu)物更為方便；對(duì)于商家而言，則降低了結(jié)算成本，電子商務(wù)代表了一種以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新的商業(yè)結(jié)構(gòu)。3、無(wú)形化信息時(shí)代給傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了發(fā)展的契機(jī)，其無(wú)形化的特點(diǎn)尤其突出，主要表現(xiàn)在：（）書(shū)寫(xiě)電子化、傳遞數(shù)據(jù)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中采用電子數(shù)據(jù)（無(wú)紙貿(mào)易）、電子傳遞，

24、使?fàn)I銷雙方無(wú)論身在何處，均可與在世界各地的商品生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)者進(jìn)行交流、訂貨、交易，實(shí)現(xiàn)快速準(zhǔn)確、雙向式數(shù)據(jù)、信息交流。（）經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使經(jīng)營(yíng)者在“網(wǎng)絡(luò)店鋪”中擺放多少商品幾乎不受任何限制，無(wú)論經(jīng)營(yíng)者有多大的商品經(jīng)營(yíng)能力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)都可以滿足，而且經(jīng)營(yíng)方式也很靈活，你可以既是零售商，又是批發(fā)商。通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)，你可以方便地在全世界圍采購(gòu)，銷售形形色色的商品。（）支付手段高度電子化為滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展需要，各銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物后的貨款支付方法，現(xiàn)已使用的形式主要有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡等。四、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)

25、銷的不同主要不在于營(yíng)銷活動(dòng)的目的不同，而是活動(dòng)手段和活動(dòng)基礎(chǔ)的不同，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在網(wǎng)絡(luò)這一基礎(chǔ)上的營(yíng)銷。這種不同來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)除了是一種新的、強(qiáng)大的媒體之外，同時(shí)它還是一個(gè)虛擬社會(huì)。也就是說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)上，人們既可以像以往那樣只是接受信息，還可以象現(xiàn)實(shí)社會(huì)中有許多組織那樣形成許多虛擬組織，這些虛擬組織構(gòu)成了一個(gè)虛擬社會(huì)，人們?cè)谶@個(gè)虛擬社會(huì)中生活、學(xué)習(xí)、交往、購(gòu)物，企業(yè)可以在這個(gè)虛擬社會(huì)中開(kāi)展像在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布信息、宣傳自己的活動(dòng)，還可以組建自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，銷售產(chǎn)品，提供服務(wù)，開(kāi)展消費(fèi)者教育，進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)和宣傳，以與組織和實(shí)施各種更為豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)。1、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)（1）計(jì)算機(jī)

26、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是技術(shù)基礎(chǔ)的變化，它是建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上的。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，營(yíng)銷者必須不斷地熟悉和掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，才能利用這一技術(shù)，滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)于1969年誕生于美國(guó)。20多年后，這項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)生出一個(gè)全新的行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，從而使美國(guó)經(jīng)濟(jì)在20世紀(jì)90年代獲得了長(zhǎng)時(shí)期的持續(xù)發(fā)展。一方面，包括電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、互聯(lián)網(wǎng)軟件等在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，成為推動(dòng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)使美國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生了根本性的變化。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和運(yùn)輸各個(gè)環(huán)節(jié)的效率大大提高，庫(kù)存大幅度減少，推動(dòng)了勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，

27、此外，互聯(lián)網(wǎng)還提高了服務(wù)行業(yè)的生產(chǎn)率。有三種與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷密切相關(guān)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，如表13-1所示。表13-1 作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)空間Internet聯(lián)網(wǎng)外聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展全球的企業(yè)的商務(wù)伙伴集中利益相關(guān)者成員信息溝通分銷渠道溝通Internet是廣域網(wǎng)，連接著世界圍的計(jì)算機(jī)與其服務(wù)器和各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，Internet非常適合于各種利益相關(guān)者之間的多方溝通。Internet技術(shù)也能應(yīng)用于建立企業(yè)部計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，這就是聯(lián)網(wǎng)（Intranet），它使一個(gè)企業(yè)的部人員能夠方便地進(jìn)行彼此溝通和合作。Internet實(shí)際上是一個(gè)微型互聯(lián)網(wǎng)，它使用防火墻來(lái)對(duì)進(jìn)入者進(jìn)行限制，使企業(yè)以外的人員無(wú)法進(jìn)入。雖然聯(lián)

28、網(wǎng)不直接向外部利益相關(guān)者提供方便，但它的目的也包括為這些利益相關(guān)者提供更好的服務(wù)。低成本的Internet可以為溝通帶來(lái)越來(lái)越多的節(jié)約和方便，這意味著更多的商務(wù)與營(yíng)銷活動(dòng)將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，從而演變?yōu)殡娮由虅?wù)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。（2）計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)能夠用于商務(wù)是建立在許多不同的技術(shù)基礎(chǔ)之上的，這些不同的技術(shù)創(chuàng)造了分層、整合的結(jié)構(gòu)，它包括：國(guó)家信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、信息分配基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、電子出版基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、商務(wù)服務(wù)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、商務(wù)應(yīng)用層。國(guó)家信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用的最底層，因?yàn)樗械纳虅?wù)活動(dòng)都必須由構(gòu)成國(guó)家信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（NII）的一個(gè)或多個(gè)溝通網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳輸。國(guó)家信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的組成包括電視和廣播、

29、有線電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)。在很多國(guó)家，在NII各個(gè)部分之間，存在著以提高競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)增強(qiáng)整體效率的趨勢(shì)。信息分配基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)這個(gè)層次由用于發(fā)送和接收信息的軟件組成。它的目的是把信息從服務(wù)器傳到顧客處。例如，它可以把一份用超文本標(biāo)記語(yǔ)言（HTML）編寫(xiě)的文件從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器傳送到運(yùn)行IE的顧客那里。信息可以是非格式化的，也可以是有格式的。電子數(shù)據(jù)交換（EDI），E-mail和超文本傳輸協(xié)議（ ）等就是信息傳送軟件的實(shí)例。電子出版基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)就容而言，網(wǎng)絡(luò)是這個(gè)層次最好的例子。它允許企業(yè)出版一系列文本和多媒體。該基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)有三個(gè)關(guān)鍵的網(wǎng)絡(luò)元素：統(tǒng)一資源定位器（URL）專門用來(lái)識(shí)別服務(wù)器；網(wǎng)絡(luò)

30、協(xié)議；HTML，即結(jié)構(gòu)化標(biāo)記語(yǔ)言。值得注意的是，電子出版層還與一些由TCP/IP為NII層的互聯(lián)網(wǎng)部分解決的問(wèn)題有關(guān)。商務(wù)服務(wù)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)這個(gè)層次的主要目標(biāo)是支持公共商務(wù)過(guò)程。幾乎每個(gè)商務(wù)活動(dòng)都涉與到收回出售商品和服務(wù)的貨款問(wèn)題。通過(guò)商務(wù)服務(wù)層提供的措施和電子資金轉(zhuǎn)移，可以保證傳送信用卡信息的安全。另外，商務(wù)服務(wù)還包括用于加密和認(rèn)證的工具。商務(wù)應(yīng)用層最后，以上這一系列的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)都是服務(wù)于各種應(yīng)用的目的，包括商務(wù)應(yīng)用。表2說(shuō)明了上述基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)是如何作用于互聯(lián)網(wǎng)上書(shū)店的圖書(shū)銷售的，提供的信息是書(shū)刊號(hào)；加密方法是用來(lái)對(duì)顧客的信用卡加密；提供的信息用HTML編寫(xiě)； 是傳輸信息的協(xié)議；Internet實(shí)現(xiàn)書(shū)商

31、和顧客之間的信息傳輸，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就屬于這一層。2、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)（1）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論互聯(lián)網(wǎng)使顧客在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的地位得到提高，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得顧客可以直接與產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者進(jìn)行直接溝通，顧客對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的參與增強(qiáng)；因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上豐富的信息與獲取的方便性使顧客的選擇余地變得很大，顧客選擇的主動(dòng)性也得到了加強(qiáng)。企業(yè)必須嚴(yán)格貫徹從消費(fèi)者需求出發(fā)，以滿足消費(fèi)者需求為歸宿的現(xiàn)代營(yíng)銷思想，否則將難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先要求把消費(fèi)者整合到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)，從他們的需求出發(fā)開(kāi)始整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，在營(yíng)銷過(guò)程中，不斷地與消費(fèi)者交流，每一個(gè)營(yíng)銷決策都要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，這就要求企業(yè)從被動(dòng)了解市

32、場(chǎng)變?yōu)橹鲃?dòng)了解市場(chǎng)，從被動(dòng)為顧客提供需求愿望變?yōu)橹鲃?dòng)尋找顧客的需求愿望。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求將企業(yè)的分銷體系與各種利益相關(guān)者更緊密地整合到一起，在互聯(lián)網(wǎng)上，再也沒(méi)有什么是可以夸夸其談、弄虛作假的了。在不同互聯(lián)網(wǎng)分銷商、不同互聯(lián)網(wǎng)情景下不再可能像傳統(tǒng)營(yíng)銷條件下那樣可以采取不同銷售條件、銷售價(jià)格，企業(yè)更不可能像現(xiàn)在這樣虛假?gòu)V告滿天飛，隨意編造案例，篡改批文，亂貼認(rèn)證，因?yàn)轭櫩涂梢院苋菀椎氐较鄳?yīng)求證。把相關(guān)群體整合到一起為顧客提供方便，更表明企業(yè)的信心和實(shí)力。最后，最關(guān)鍵的是要把企業(yè)利益和顧客利益整合到一起，再也不能只是站在企業(yè)取得利潤(rùn)的立場(chǎng)上制定營(yíng)銷策略，不僅創(chuàng)造顧客真正需要的東西，而且創(chuàng)造能為企業(yè)

33、帶來(lái)利潤(rùn)的東西，必須使這二者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的條件下得到統(tǒng)一。這就要求從傳統(tǒng)的4P（Product，Price，Place，Promotion）轉(zhuǎn)到4C（Consumer，Cost，Convenience，Communications）上來(lái)，把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲望（Consumer），不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣消費(fèi)者所確定想購(gòu)買的產(chǎn)品；不要總想著價(jià)格，而要看一看顧客為獲得和使用這種產(chǎn)品的全部成本（Cost）是多少；不要老想著怎么才能把產(chǎn)品賣出去，而是多想一想怎樣才能使顧客方便（Convenience）地進(jìn)行比較、選擇、購(gòu)買和使用；最后，請(qǐng)忘掉促銷。在20世紀(jì)90年代，正確

34、的詞匯是溝通（Communications）。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程的起點(diǎn)是顧客需求，營(yíng)銷決策（4P）是在滿足（4C）要求前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化；最終實(shí)現(xiàn)的是顧客需求的滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。而由于顧客個(gè)性化需求得到了良好滿足，他對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)形成良好的形象，這種良好的形象逐步演變?yōu)閷?duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的偏好，促使他在第二輪購(gòu)買時(shí)首選該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；隨著第二輪的交互，產(chǎn)品和服務(wù)可能更好地滿足了顧客需求。如此循環(huán)往復(fù)，一方面是顧客的個(gè)性化需求不斷得到滿足，從而建立起對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)意識(shí)，另一方面是由于這種滿足針對(duì)的是個(gè)性化很強(qiáng)的需求，就使得其他企業(yè)的進(jìn)入壁壘變得很高，也就是說(shuō)，其他生產(chǎn)者即使生產(chǎn)類似的產(chǎn)

35、品也難以獲得顧客認(rèn)同。這樣，企業(yè)和顧客的關(guān)系就變得非常密切，甚至牢不可破，形成“一對(duì)一”的營(yíng)銷關(guān)系。這一理論體現(xiàn)了以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)和顧客不斷交互的特點(diǎn)，它的賽程是雙向的。（2）軟營(yíng)銷理論“軟營(yíng)銷”是相對(duì)于傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”而言的。強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的營(yíng)銷方式，傳統(tǒng)營(yíng)銷中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷特征的是廣告和人員推銷。廣告和人員推銷這兩種促銷手段是一種以信息灌輸，甚至是轟炸的方式求得在顧客心中留下深刻印象，而不管你是需要還是不需要，喜歡還是不喜歡它的產(chǎn)品或服務(wù)，這是營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者智力極度蔑視而對(duì)廣告等促銷手段過(guò)度自信的表現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種以企業(yè)為主動(dòng)方的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，無(wú)論它是有直接商業(yè)

36、利潤(rùn)目的的推銷行為還是沒(méi)有直接商業(yè)目標(biāo)的主動(dòng)服務(wù)都會(huì)遭到唾棄，甚至是報(bào)復(fù)。因?yàn)橄M(fèi)者不再像傳統(tǒng)環(huán)境下那樣無(wú)力反擊，不滿意的顧客除了傳統(tǒng)的投訴方式外，還可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布他的不滿或者攻擊提供劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客搜索、調(diào)閱信息的手段發(fā)生了根本性的變革，顧客不再是不能逃離企業(yè)的廣告轟炸，而是可以對(duì)企業(yè)的廣告視而不見(jiàn)。所以“網(wǎng)絡(luò)禮儀”成為一種極為重要的方法和技巧，網(wǎng)絡(luò)禮儀是互聯(lián)網(wǎng)上一切行為都必須遵循的規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外?！败洜I(yíng)銷”的主要特征體現(xiàn)在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用獲得希望的營(yíng)銷效果。概括地說(shuō)，軟營(yíng)銷和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的一個(gè)根本區(qū)別在于：軟營(yíng)銷的主動(dòng)方是顧客，而強(qiáng)勢(shì)

37、營(yíng)銷的主動(dòng)方是企業(yè)。個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸也使消費(fèi)者在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特性又使他們成為主動(dòng)方真正有了可能。他們不歡迎不請(qǐng)自到的廣告，但他們會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下自己到互聯(lián)網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息、廣告，此時(shí)的情況是企業(yè)在那里靜靜地等待著消費(fèi)者的尋覓，一旦消費(fèi)者找到了，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)該活躍起來(lái)，使出渾身解數(shù)把他留住，力求創(chuàng)造永久的忠誠(chéng)。當(dāng)然，這交不意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)完全處于被動(dòng)狀態(tài)，企業(yè)仍然可以通過(guò)一些必要的方法、途徑和手段，吸引顧客瀏覽企業(yè)信息，接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。主動(dòng)應(yīng)當(dāng)是雙向的，而不應(yīng)該總是一個(gè)主動(dòng)，一個(gè)被動(dòng)。（3）直復(fù)營(yíng)銷理論互聯(lián)網(wǎng)直銷是指生產(chǎn)廠家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品直

38、接銷售給最終用戶。目前常見(jiàn)的方法有兩種，一是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的，申請(qǐng)域名，制作主頁(yè)，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)；二是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其上發(fā)布信息，企業(yè)利用相關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品，雖然在這一過(guò)程中有信息服務(wù)商參與，但主要銷售活動(dòng)都是在買賣雙方之間直接完成的。網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。首先，網(wǎng)絡(luò)促成供需直接見(jiàn)面，企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上獲得真實(shí)的第一手資料，合理安排生產(chǎn)。第二，買賣雙方都可以從網(wǎng)絡(luò)直銷中獲得經(jīng)濟(jì)利益，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直銷大大降低了產(chǎn)品的流通和營(yíng)銷成本，企業(yè)能以較低的價(jià)格、較高的利潤(rùn)銷售產(chǎn)品，顧客也能以較低的價(jià)格購(gòu)買到所需要的產(chǎn)品，所以網(wǎng)絡(luò)直銷是一種雙羸的策略

39、。第三，營(yíng)銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具，如E-mail，BBS等，隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要，開(kāi)展各種形式的促銷活動(dòng)，以便迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。第四，企業(yè)能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，并針對(duì)這些意見(jiàn)和建議提供技術(shù)支持和服務(wù)，與時(shí)解決顧客的困難，化解可能產(chǎn)生的矛盾和沖突。僅從銷售的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種直復(fù)營(yíng)銷。“直”是指不通過(guò)中間商而直接把產(chǎn)品銷售給最終用戶，網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品時(shí)顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)下訂單付款；“復(fù)”是指企業(yè)與顧客之間的交互、回復(fù)和重復(fù)，企業(yè)和顧客之間相互了解對(duì)方的努力、行為并作出明確的回應(yīng)，達(dá)到雙方滿意并不斷進(jìn)行合作。企業(yè)可以統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，可以對(duì)以

40、往的營(yíng)銷作出評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的最大優(yōu)點(diǎn)就是企業(yè)和顧客的交互，不僅可以以訂單作為測(cè)試的基礎(chǔ)，還可獲得顧客的其他數(shù)據(jù)甚至建議。所以，僅從網(wǎng)絡(luò)銷售來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種典型的直復(fù)營(yíng)銷。直復(fù)營(yíng)銷理論的關(guān)鍵在于它說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是可測(cè)試、可度量、可評(píng)價(jià)的，這就從根本上解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)困難的難題，為更科學(xué)地營(yíng)銷提供了可能。有了與時(shí)和準(zhǔn)確的營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)，就可與時(shí)改進(jìn)以往的營(yíng)銷努力，從而獲得更滿意的結(jié)果。所以，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，營(yíng)銷測(cè)試是一項(xiàng)應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)的核心容。五、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的問(wèn)題與未來(lái)趨勢(shì)1、高昂的接入成本網(wǎng)絡(luò)接入和的高昂費(fèi)用一直是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶和運(yùn)營(yíng)者爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)是由接入服務(wù)費(fèi)和通信費(fèi)組成。通信

41、服務(wù)用戶爭(zhēng)論說(shuō)，由ISP收取的接入費(fèi)主要是由于前中國(guó)電信壟斷基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)造成的。擁有充足帶寬的托管成本也非常高，以致大多數(shù)電子商務(wù)服務(wù)提供者只能出租很窄的帶寬，導(dǎo)致下載時(shí)間非常長(zhǎng)。有46.4%的用戶對(duì)上網(wǎng)速度不滿意，有20.8%抱怨接入費(fèi)用太高。即使有上網(wǎng)條件，但用戶仍不喜歡選擇電子商務(wù)，因?yàn)閭鬏斔俣忍?。通常消費(fèi)者會(huì)感到走進(jìn)一家商店去購(gòu)買喜好的產(chǎn)品或服務(wù)更有效和令人愉快。1999年，接入服務(wù)費(fèi)通過(guò)行政決定而進(jìn)行了相當(dāng)大的下調(diào)，服務(wù)質(zhì)量也得到了提升，但是費(fèi)用仍然太高而限制了電子商務(wù)的擴(kuò)展。考慮到國(guó)用戶的抱怨，信息產(chǎn)業(yè)部在2000年3月和10月再次下調(diào)了網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)，前中國(guó)電信在2000年8月發(fā)行

42、了一種新的半價(jià)上網(wǎng)卡（Internet Access Card，IAC），IAC按照用戶上網(wǎng)的實(shí)際時(shí)間，只收取當(dāng)?shù)卦捹M(fèi)的一半。而且從2001年1月開(kāi)始，長(zhǎng)途費(fèi)也下降了，國(guó)長(zhǎng)途下降到每分鐘0.08美元，下降幅度為25%；國(guó)際長(zhǎng)途每分鐘費(fèi)為0.96美元，比1999年下降45.8%。事實(shí)上，中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的一些問(wèn)題來(lái)自中國(guó)網(wǎng)民自身。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)使用的基礎(chǔ)規(guī)律，網(wǎng)民在線的目的直接影響到電子商務(wù)的發(fā)展，68.8%中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶是為了得到最新信息，13.3%是參與在線教育。此外，網(wǎng)民的月收入仍然非常低，他們沒(méi)有更多的購(gòu)買力來(lái)影響電子商務(wù)，約51%的網(wǎng)民月收入在61-241美元。 2、缺乏信用卡和全國(guó)圍的信用卡

43、使用系統(tǒng) 在中國(guó)發(fā)展電子商務(wù)的一個(gè)主要障礙是信用卡和全國(guó)圍的信用卡系統(tǒng)的局限。中國(guó)商業(yè)銀行發(fā)行的銀行卡實(shí)際上大多數(shù)是借記卡，只能在已存儲(chǔ)的資金中領(lǐng)取。這些卡還收取高額的透支費(fèi)用，一些銀行卡干脆直接拒絕透支。目前在中國(guó)銀行、中國(guó)工商銀行和發(fā)展銀行存儲(chǔ)外匯的儲(chǔ)戶可以申請(qǐng)國(guó)際信用卡，但是實(shí)際發(fā)行量非常少。 此外，全國(guó)圍的信用卡系統(tǒng)仍然處于預(yù)備狀態(tài)，銀行業(yè)本身還沒(méi)有完全電子化。商業(yè)銀行發(fā)行它們自己的銀行卡，而且大多數(shù)卡僅僅與它們的發(fā)卡行相聯(lián)。因此要求零售商一個(gè)一個(gè)與銀行設(shè)備相連。如果經(jīng)銷商沒(méi)有與確定的發(fā)卡行建立清算機(jī)制，那么交易是不可能的。雖然在中國(guó)發(fā)行了萬(wàn)事達(dá)和維薩卡，但缺乏一個(gè)中央清算機(jī)構(gòu)而阻礙了

44、它成為一個(gè)大眾的金融工具。 雖然許多商業(yè)銀行雄心勃勃去發(fā)展它們的在線銀行業(yè)務(wù)，并加大投資，但目前提供的服務(wù)仍然非常有限，并且在線銀行業(yè)務(wù)仍只在少數(shù)幾個(gè)城市開(kāi)放。只有中國(guó)工商銀行開(kāi)始為陸城市（如和）提供服務(wù)。大多數(shù)公司仍然使用線下方式進(jìn)行網(wǎng)上采購(gòu)，如現(xiàn)金交易，通過(guò)銀行的劃賬或通過(guò)銀行和郵局代收。3、網(wǎng)絡(luò)安全雖然政府部門對(duì)信息系統(tǒng)安全性非常重視，但是實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者又預(yù)算不夠。而且一些行業(yè)也存在相當(dāng)嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。例如一些采用開(kāi)放的操作系統(tǒng)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全性較低，造成它們易受黑客攻擊。一些行業(yè)的信息系統(tǒng)完全沒(méi)有安全監(jiān)管。由于安全一直落后于信息系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，而且一些國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備沒(méi)有做安全測(cè)試，

45、在金融服務(wù)領(lǐng)域，一些單位的金融系統(tǒng)原始且沒(méi)有被保護(hù)。政府機(jī)構(gòu)已經(jīng)采取了一些措施來(lái)解決網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題：1997年8月，國(guó)家信息技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)建立了信息技術(shù)安全（子）委員會(huì)；國(guó)務(wù)院自動(dòng)化領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室通知建立網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證中心，第一批網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品完成測(cè)試；國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局和公安部建立公安部計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管和檢測(cè)中心，60多個(gè)產(chǎn)品通過(guò)檢測(cè)，為公安部發(fā)布信息安全產(chǎn)品銷售許可證書(shū)提供技術(shù)基礎(chǔ)。4、信用阻礙中國(guó)B2B充分發(fā)展的阻力是，企業(yè)間的大量應(yīng)收賬款和無(wú)法執(zhí)行的貸款。產(chǎn)銷企業(yè)不穩(wěn)定的關(guān)系導(dǎo)致了商業(yè)企業(yè)在售后付款給生產(chǎn)商。這種環(huán)境導(dǎo)致了在線買賣和支付的優(yōu)勢(shì)的不相關(guān)性。在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)零售商很少能

46、提供顧客所期望的服務(wù)，如較低的價(jià)格（通常要比倉(cāng)儲(chǔ)商店還要低），全天候服務(wù)，可靠的配送系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)精心選擇的產(chǎn)品和無(wú)風(fēng)險(xiǎn)退貨政策。通常，中國(guó)許多企業(yè)和消費(fèi)者懷疑在線產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，以與售后服務(wù)承諾和網(wǎng)上零售商的聲譽(yù)。許多消費(fèi)者期望在購(gòu)買前看和摸一下商品，以確定產(chǎn)品的質(zhì)量。雙方缺乏信任，導(dǎo)致了大多數(shù)中國(guó)的消費(fèi)者不喜歡在線支付，而選擇現(xiàn)金支付模式，因?yàn)樗麄冊(cè)诟犊钋昂竽軌驒z查一下商品質(zhì)量。許多企業(yè)通常必須通過(guò)面談，參觀企業(yè)和檢查產(chǎn)品后才成為有信任基礎(chǔ)的商業(yè)伙伴，并進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。為了建立信用條件，建立法治環(huán)境和確定電子商務(wù)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)是非常必要的。5、缺乏人力資源和核心技術(shù)電子商務(wù)的發(fā)展，需要不同水平的信息

47、技術(shù)人才來(lái)推動(dòng)。中國(guó)目前缺乏專業(yè)的IT勞動(dòng)力，信息產(chǎn)業(yè)中，僅有12.5%和6.25%的員工分別為軟件和硬件工程師。企業(yè)信息化仍處于初始階段。許多電子商務(wù)先鋒企業(yè)，如聯(lián)想，不得不為其客戶和代理商設(shè)計(jì)專門的課程，并提供免費(fèi)的培訓(xùn)，試圖說(shuō)服他們接受在線訂購(gòu)系統(tǒng)的使用。其他因素，如缺乏自我發(fā)展的核心技術(shù)和缺乏足夠的在人力資源方面的投資也是問(wèn)題，然而中國(guó)的企業(yè)如大唐、華為、巨龍、金鵬和中興，已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)交換機(jī)和基站市場(chǎng)，有些核心技術(shù)和設(shè)備仍然依靠進(jìn)口。1999年，中國(guó)制造的基站、移動(dòng)和交換機(jī)系統(tǒng)分別占有市場(chǎng)的2%、3%和4%。6、容約束國(guó)家安全領(lǐng)域的容約束可能影響信息服務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，例如媒體和娛樂(lè)領(lǐng)域。

48、因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)在這些領(lǐng)域的快速增長(zhǎng)，中國(guó)商業(yè)不能從這個(gè)新機(jī)遇里享受充分的利益，即使這些約束同樣應(yīng)用于離線服務(wù)中。這些監(jiān)管增加了ISP和門戶的管理負(fù)擔(dān)和運(yùn)營(yíng)成本。在過(guò)去短短的幾年中，中國(guó)政府在全國(guó)圍促進(jìn)信息技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用方面取得了全面的成就，為電子商務(wù)在中國(guó)的增長(zhǎng)打下重要的基礎(chǔ)。特別是在國(guó)家電信基礎(chǔ)設(shè)施上的重要投資，導(dǎo)致了固定、移動(dòng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)用戶的飛速增長(zhǎng)。然而，不到2%的上網(wǎng)人數(shù)和電子商務(wù)交易額不到GDP的1%，又說(shuō)明了電子商務(wù)在中國(guó)仍然處于嬰兒期。B2C的交易量仍然非常小，主要的大公司最近才剛剛將其業(yè)務(wù)搬上網(wǎng)。盡管政府努力打破國(guó)電信服務(wù)市場(chǎng)的壟斷局面，但上網(wǎng)費(fèi)用仍然很高，且質(zhì)量不穩(wěn)還經(jīng)常缺乏。

49、信用卡和其他網(wǎng)上支付方式的缺乏，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者難以從事國(guó)和國(guó)際電子商務(wù)。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)與其潛在機(jī)遇方面的知識(shí)匱乏，外語(yǔ)技能的有限，以與與網(wǎng)上合同相比更偏向于個(gè)人間信任的商務(wù)環(huán)境，進(jìn)一步導(dǎo)致了電子商務(wù)的低運(yùn)行水平。中國(guó)的電子商務(wù)不斷展示其大量的發(fā)展和行動(dòng)方案，預(yù)訂中短期可能有顯著的變化。例如，2000年網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)用戶有了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，而中國(guó)在2001年加入WTO后，進(jìn)一步促進(jìn)了電信市場(chǎng)的開(kāi)放，因此創(chuàng)造了一個(gè)更具競(jìng)爭(zhēng)性的環(huán)境。這將導(dǎo)致更便宜、服務(wù)質(zhì)量更好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，盡管這一市場(chǎng)要在5年后才對(duì)外放開(kāi)。政府目前的政策不斷打破電信壟斷市場(chǎng)，鼓勵(lì)電信領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，這加上提高全國(guó)圍的互聯(lián)網(wǎng)接入和金融領(lǐng)域轉(zhuǎn)向融合網(wǎng)

50、絡(luò)支持系統(tǒng)的種種努力，將極大促進(jìn)中國(guó)電子商務(wù)的增長(zhǎng)。進(jìn)一步降低ISP的管理負(fù)擔(dān)，推出實(shí)施電子商務(wù)的協(xié)調(diào)一致的法律框架，為中國(guó)人提供在他們的業(yè)務(wù)中運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的技能。第二節(jié) 旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃一、旅游目的地營(yíng)銷/管理組織（DMO）世界各國(guó)，幾乎所有的旅游目的地都設(shè)有旅游目的地管理機(jī)構(gòu)（Destination Management Organization），并設(shè)有與政府旅游管理機(jī)構(gòu)合為一體的或相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作的旅游目的地營(yíng)銷組織（Destination Marketing Organization）。在中國(guó)，各級(jí)政府旅游局承擔(dān)了相關(guān)職能，在此，統(tǒng)一簡(jiǎn)稱為“DMO”。DMO的目標(biāo)：通過(guò)維持

51、社會(huì)的、文化的、經(jīng)濟(jì)的和環(huán)境的基本準(zhǔn)則來(lái)提高目的地的旅游業(yè)績(jī)。DMO須以一種平等的、毫無(wú)偏袒的方式來(lái)代表目的地的所有旅游企業(yè)，并特別對(duì)支持當(dāng)?shù)氐闹行÷糜纹髽I(yè)負(fù)有責(zé)任。DMO的信息職能：收集當(dāng)?shù)氐?、區(qū)域的或國(guó)的旅游產(chǎn)品信息并在全世界圍傳播；為當(dāng)?shù)氐穆糜纹髽I(yè)提供信息，讓旅游企業(yè)了解當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、旅游市場(chǎng)形勢(shì)和國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)情況。面向旅游者，還有提供信息咨詢的職責(zé)一個(gè)公正可信的機(jī)構(gòu)為旅游者提供可觀的旅游產(chǎn)品信息，以與一些有用的建議。歐美各國(guó)建立DMO的歷史較早，一直到20世紀(jì)90年代以前，這些國(guó)家的DMO主要通過(guò)遍布各地的旅游咨詢中心、旅游問(wèn)訊網(wǎng)絡(luò)（以、信函為通訊工具）、海外辦事處等宣傳旅游目的地形

52、象。這一階段基本沒(méi)有建立以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為中心的旅游營(yíng)銷/管理系統(tǒng)，通常每年或半年組織編寫(xiě)一次旅游宣傳資料。由于沒(méi)有一體化的信息技術(shù)，其提供的旅游信息只能盡量的簡(jiǎn)單化，效率也不高，不能全面反映旅游產(chǎn)品的種類和價(jià)格的變化。旅游業(yè)提供預(yù)訂服務(wù)的歷史很早，但是基本上以為主要工具，由于這種媒體工具本身的局限性，導(dǎo)致預(yù)訂服務(wù)不能令消費(fèi)者滿意。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，DMO開(kāi)始應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)建設(shè)功能齊全的“旅游目的地信息系統(tǒng)”，其一般模式如下圖：旅游業(yè)其它計(jì)算機(jī)系統(tǒng)住宿設(shè)施風(fēng)景區(qū)/點(diǎn)旅游交通餐飲旅游問(wèn)訊處各級(jí)旅游局海外辦事處產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)供應(yīng)商用戶目前世界各國(guó)基本都建立了本國(guó)的旅游目的地信息

53、系統(tǒng)，如丹麥、芬蘭、新加坡、中國(guó)等。這些目的的信息系統(tǒng)既有以國(guó)家為中心的，也有以主要旅游名勝地為中心的，我國(guó)的一些旅游大省（如?。┮布娂娊⒘艘员镜貫橹行牡穆糜文康牡匦畔⑾到y(tǒng)。當(dāng)因特網(wǎng)在世界逐漸普與后，旅游目的地信息系統(tǒng)迅速適應(yīng)了這一變化，各國(guó)的DMO紛紛在因特網(wǎng)上建立，因特網(wǎng)將DMO的營(yíng)銷能力擴(kuò)大到全球圍，同時(shí)也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)其管理的高效率。二、旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃原則1、政府主導(dǎo)原則旅游業(yè)沒(méi)有特定的有形產(chǎn)品，旅游者必須被勸說(shuō)去購(gòu)買一系列無(wú)形產(chǎn)品和服務(wù)（包括一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和文化），極少單一經(jīng)營(yíng)者能影響游客訪問(wèn)一個(gè)特定國(guó)家或地區(qū)的旅游決策。設(shè)計(jì)和推廣地區(qū)旅游形象，舉辦大型活動(dòng)等可較快提升

54、旅游業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。這些工作的性質(zhì)決定了需由DMO來(lái)承擔(dān)。地區(qū)旅游業(yè)以中小企業(yè)為多，只會(huì)在特定時(shí)間、特定市場(chǎng)上推銷其特定產(chǎn)品，不會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)上促銷，即使是大型旅游企業(yè)集團(tuán)也不會(huì)開(kāi)展大圍促銷，而是需由DMO對(duì)目的地促銷作統(tǒng)一規(guī)劃和管理才能保證目的地營(yíng)銷的完整性和整體有效性。具有“公共物品”屬性的旅游目的地促銷不能有效促進(jìn)單一旅游企業(yè)或旅游組織的投資。DMO必須發(fā)揮統(tǒng)籌作用，合理定制利益機(jī)制，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)各方面參與。企業(yè)參加聯(lián)合促銷比自己?jiǎn)为?dú)促銷更具經(jīng)濟(jì)上的合理性，從而政府的統(tǒng)籌可以有效的調(diào)動(dòng)企業(yè)參加聯(lián)合促銷的積極性。事實(shí)上，在許多國(guó)家和地區(qū)，私營(yíng)部門也已介入旅游目的地推廣和促銷運(yùn)作中來(lái)。愛(ài)爾蘭、西班

55、牙、埃與的國(guó)家旅游促銷組織（Nation Tourism Organization，NTO）已經(jīng)從國(guó)家旅游行政管理機(jī)構(gòu)（Nation Tourism Administration，NTA）中分離出來(lái)。NTO的作用是：專司國(guó)家旅游促銷，公私合營(yíng)比較普遍。2、強(qiáng)化目的地整體形象的原則2000年是我國(guó)旅游電子商務(wù)最興盛的時(shí)期，而且基本上都是商業(yè)性的，這些在營(yíng)銷的過(guò)程中都不可避免的遇到了一個(gè)一樣的問(wèn)題：是以旅游目的地形象為主，還是以企業(yè)形象為主呢？當(dāng)以旅游目的地形象為主時(shí)，瀏覽者常常僅僅只關(guān)心旅游目的地的相關(guān)信息，并不通過(guò)該來(lái)預(yù)定任何旅游產(chǎn)品；當(dāng)以旅游企業(yè)與其產(chǎn)品為主時(shí)，而中國(guó)的旅游者并不太關(guān)心旅游企

56、業(yè)的品牌，只關(guān)心旅游目的地。這個(gè)矛盾的化解必須由DMO來(lái)化解，旅游者會(huì)先瀏覽DMO所建立的，了解了旅游目的地的信息后，再?zèng)Q定選擇哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，一般是把企業(yè)在DMO的上，從而形成一個(gè)完整的旅游購(gòu)物流程，而且要不斷培養(yǎng)旅游者的這種消費(fèi)習(xí)慣。因此，DMO在進(jìn)行旅游促銷時(shí)，必須先著力宣傳一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的整體形象，當(dāng)旅游者對(duì)這種形象認(rèn)可時(shí)，才會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為，通過(guò)到相關(guān)的企業(yè)預(yù)定旅游產(chǎn)品。3、與行業(yè)管理目標(biāo)相結(jié)合原則旅游目的地信息系統(tǒng)既可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)宣傳某一旅游目的地，同時(shí)由于其快捷方便的溝通方式又發(fā)展了政府管理機(jī)構(gòu)和旅游企業(yè)之間的信息交流渠道，可以將政府的行業(yè)管理功能加入其中。我國(guó)各省市與地區(qū)所建立的

57、旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)基本具有這樣的功能，如王富玉提出的“旅游目的地信息管理系統(tǒng)構(gòu)想”中，就有面向各類旅游企業(yè)的“旅游企業(yè)管理功能”，如下圖：旅游企業(yè)管理功能旅游服務(wù)功能（旅游管理部門與其它政府部門）（各類旅游企業(yè)）（高校、科研機(jī)構(gòu)和社會(huì)各界）（國(guó)內(nèi)外旅游者）公文傳遞數(shù)據(jù)匯總研究、規(guī)劃預(yù)測(cè)、發(fā)展報(bào)表、統(tǒng)計(jì)、交流會(huì)議、促銷、文件查詢、咨詢、投訴預(yù)訂、調(diào)查、救援政府信息交流功能旅游研究功能資料來(lái)源：王富玉國(guó)際熱帶濱海旅游城市發(fā)展道路探析，中國(guó)旅游三、旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃容1、目標(biāo)定位一個(gè)旅游目的地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)宣傳自己時(shí)，首先要確定的是：旗幟鮮明地突出目的地的旅游形象。英國(guó)旅游局的“歷史文化主題”、格蘭

58、的“彩虹”和“格蘭，我的天堂”、的“動(dòng)感之都”、的“水上動(dòng)感之都”等，都為這些目的地在品牌建立和識(shí)別方面貼上了獨(dú)具特色的標(biāo)簽。設(shè)計(jì)成功的形象并有效地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)出來(lái)，需要進(jìn)行詳盡的調(diào)研，需要對(duì)目的地固有的旅游資源有創(chuàng)造性地了解。2、信息容確定旅游目的地常常會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上全方位地展示關(guān)于該旅游目的地的信息，一般包括以下容：旅游目的地常規(guī)介紹；根據(jù)旅游中間商在回答旅游者咨詢時(shí)可能遇到的問(wèn)題，提供關(guān)于旅游地的詳細(xì)而實(shí)用的問(wèn)題解答（容可涉與簽證、貨幣兌換、語(yǔ)言、當(dāng)?shù)亓?xí)俗、商店或者銀行營(yíng)業(yè)的時(shí)間、保健常識(shí)、小費(fèi)等）；旅游交通信息（包括主要航班、航船、火車、汽車班次和公路網(wǎng)情況）；官方旅游咨詢中心的名錄和地址

59、，以與他們提供的服務(wù)；預(yù)訂功能（讓旅游中間商能通過(guò)訂購(gòu)旅游產(chǎn)品）；旅游產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)查詢（使旅游中間商能查到旅游地的飯店、景區(qū)點(diǎn)、餐廳、旅游活動(dòng)等信息，最好能提供報(bào)價(jià)）；發(fā)布旅游促銷信息（當(dāng)旅游地推出優(yōu)惠活動(dòng)、免費(fèi)券時(shí)，告知旅游中間商并通過(guò)他們推向客源市場(chǎng)）；出版物預(yù)訂（使旅游中間商能通過(guò)向DMO預(yù)訂年度旅游手冊(cè)或培訓(xùn)資料）；提供目的地旅游企業(yè)名錄（使旅游中間商可通過(guò)企業(yè)名稱、提供產(chǎn)品種類等查詢目的地旅游企業(yè)，與之建立聯(lián)系）；提供旅游中間商注冊(cè)成為會(huì)員的機(jī)會(huì)（注冊(cè)時(shí)提供的全部資料將納入客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)中）；向本地旅游企業(yè)出售廣告位（因?yàn)楸镜芈糜纹髽I(yè)希望吸引旅游中間商的注意，通過(guò)他們代售旅游產(chǎn)品）

60、；公布DMO參加旅游展銷會(huì)、交易會(huì)的計(jì)劃和安排；公布旅游目的地開(kāi)放新景點(diǎn)、推出新型旅游產(chǎn)品的信息（這些信息是代理目的地旅游產(chǎn)品的旅游中間商所關(guān)注的）；提供不限的旅游目的地風(fēng)景圖片、介紹文字和旅游文學(xué)作品、多媒體影像資料（使旅游中間商能從下載并自由地用于他們自己編制的宣傳資料中）。3、預(yù)算決策營(yíng)銷任務(wù)必須與目標(biāo)結(jié)合在一起，而開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的預(yù)算規(guī)模和成本又制約著目標(biāo)的選擇。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的預(yù)算包括：開(kāi)發(fā)費(fèi)用、運(yùn)行費(fèi)用。全國(guó)性旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)一般由政府獨(dú)資開(kāi)發(fā)，地區(qū)性的旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用來(lái)源多樣。如，瑞士阿策爾旅游目的地信息系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)基金由當(dāng)?shù)厮綘I(yíng)企業(yè)提供；奧地利蒂羅爾旅游目的地信息系