某產(chǎn)公司銷售培訓(xùn)手冊

1、WORD.195/195購房者心理與行為分析第一節(jié)前言 在房地產(chǎn)市場上，懂得購房者心理與行為的人比只懂得規(guī)劃設(shè)計的人能更好的銷售房子。開發(fā)商在房地產(chǎn)開發(fā)活動中的最終目的在于賣出房子，獲得利潤，而要達到這一目的，關(guān)鍵在于商品房是否能夠滿足消費者的需要？開發(fā)商只有掌握了消費者的需求，才能贏得更多的客戶，求得企業(yè)的生存發(fā)展。我們認為，房地產(chǎn)消費者的心理與行為研究應(yīng)從以下三個方面進行：一、消費者的心理過程與個性心理消費者是市場營銷活動的主體，其購買行為影響著市場運動變化的取向和趨勢。而人類所進行的任何社會實踐活動都受其心理活動的支配，消費者在整個消費活動中的表現(xiàn)自然也是其心理活動的體現(xiàn)。心理學(xué)家將人類

2、的心理現(xiàn)象科學(xué)地分為兩個方面的容，即心理過程和個性心理，這兩個方面的容體現(xiàn)在具體的人身上，通過購房活動，就可以得到生動具體的表現(xiàn)。二、消費者的群體心理作為社會生物的人類，在消費活動中也必然會帶有其所屬的社會群體特征，表現(xiàn)出群體心理與行為的一致性。這種群體心理的形成與表現(xiàn)是受到消費者所處的環(huán)境影響的，如文化傳統(tǒng)、社會階層、參照群體、家庭、流行時尚、消費風格、生活方式等外界因素都對消費者的心理行為有著廣泛而深遠、甚至是根深蒂固的影響。三、消費者的行為房地產(chǎn)消費者的行為是消費者心理過程、個性心理與群體心理交互作用的結(jié)果，但同時也有自身的規(guī)律，例如行為過程與決策規(guī)則。下面將從心理過程、個性心理、群體心

3、理和行為方式四個方面展開論述。第二節(jié) 購房者的心理路徑人類的心理現(xiàn)象分為兩個方面的容，即心理過程和個性心理，前者包括人的認識、感情、意志等活動過程（在這里我們借用了一個計算機術(shù)語，將之形象地稱為“心理路徑”），具有人類之普遍性；后者主要體現(xiàn)在能力、氣質(zhì)、性格等個性心理方面，具有人之個別性。心理過程是心理活動的一種動態(tài)過程，即人腦對客觀事實的反映過程，包括人的認識、感情、意志等活動過程。認識、感情、意志這三個方面是人的心理過程的不同方面，它們是互相聯(lián)系、互相制約的，包括感覺、知覺、注意、記憶、思維、想象、情緒、態(tài)度等方面。消費者在購買行為中產(chǎn)生的上述活動是人的一般心理活動規(guī)律的表現(xiàn)，在此方面的研

4、究有助于把握消費者心理現(xiàn)象的一致性和規(guī)律性。感覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的當前客觀事物的個別屬性的反映。為使社會公眾感覺到某個樓盤的存在，開發(fā)商往往不惜重金去做廣告。廣告的制作過程中，廣告必須色彩鮮艷、篇幅巨大、形象生動、富有創(chuàng)意等。這些要求無非是要刺激消費者的感覺器官，造成沖擊力和震撼感，給人留下深刻印象。當然這種刺激必須有個“度”，是人們生理、心理所能接受的。例如人們的聽覺刺激應(yīng)該在4080dB的圍，超過80dB的聲音強度人們會感到不舒服，這個“度”即心理學(xué)中的感覺極限。而且根據(jù)有關(guān)研究表明，人們對事物的若干影響因素的變化，感覺性是有差別的。即，當事物的一些因素發(fā)生變化時，人們感覺深

5、刻；而同時另一些因素變化時，人們反應(yīng)遲鈍。就商品房而言，相對于建材質(zhì)量與單位面積售價因素，消費者對單價的變化較建材質(zhì)量的差別更為敏感（頂級商品房除外）；相對于總價和單價而言，人們更多地考慮總價而忽略單價。根據(jù)這一心理學(xué)現(xiàn)象，開發(fā)商可以實施的銷售策略有：對于市場定位于中低收入家庭的樓盤，開發(fā)商可以采用較低檔次的建筑材料，以減低或維持較低的建筑成本，從而取得價格上的競爭優(yōu)勢；當樓盤單價降不下來時，可以考慮做小戶型，降低單元總價，滿足市場需要。這一策略有一具體事例為證：19971998年前，人一般喜歡100平方米以上的大戶型商品房，而到了19971998年，大戶型市場趨于飽和，大房子再也賣不動了。在

6、此情況下，一家名為“紫薇閣”樓盤的開發(fā)商突然意識到：來的白領(lǐng)階層中，不少人收入雖然高但積蓄很少，若降低單元面積，他們不就可以買得起房子了嗎？于是，這個開發(fā)商就作出了小戶型單位，推向市場，結(jié)果可想而知，樓盤一開賣就一搶而光。知覺知覺是人腦對直接作用于感覺器官的當前客觀事物的整體屬性的反映。一般來說，買家先對商品房形成感覺，然后在此基礎(chǔ)上，對個別信息進行加工形成知覺。當購房者對商品房形成知覺后，因?qū)徺I結(jié)果不能預(yù)知，而產(chǎn)生種種擔心或憂慮。諸如房屋質(zhì)量如何？有無偷工減料？開發(fā)商資信怎樣？能否按期交樓？樓價是否合適？真的物有所值嗎？售后服務(wù)做得好嗎？物業(yè)管理怎樣？這些問題構(gòu)成了買家的知覺風險。為消除買

7、家的知覺風險，提高顧客滿意度和信任度，開發(fā)商可以采取如下的銷售策略：作出保證。例如請知名人士做廣告；商業(yè)用房或?qū)懽謽俏蠊具M駐等。例如位于珠江新城的“金碧華府”作為高尚住宅，在系列廣告推動下，取得很好的銷售成績，特別是以鳳凰衛(wèi)視著名節(jié)目主持人吳小莉購買了該樓盤為賣點，配合首創(chuàng)的每戶空中花園的概念，把豪宅的概念推向一個新的高度，在開盤當天引起很大轟動，不但銷售順利，并且不斷升值，是典型的名人效應(yīng)推銷樓盤。樹立品牌。消費者往往衷情著名品牌的商品房。政府機構(gòu)測試。具備政府機構(gòu)的測試和認可的商品房或公司，使消費者產(chǎn)生信任感?！靶】底≌?、“康居工程”、“ISO9002認證”等皆屬此種情況。保證退款

8、。買家購買的商品房如不滿意，可以退錢。例如萬達集團開發(fā)的商品房提出“三承諾”，使企業(yè)銷售形勢大好。買家朋友家人的介紹。碧桂園曾打出這樣的廣告：碧桂園好不好，請您問一期業(yè)主；保利豐花園推出老業(yè)主推薦新業(yè)主購買，對于舊業(yè)主贈送裝修的優(yōu)惠，也起到很好的以舊帶新的作用。搞好物業(yè)管理。即做好商品房的售后服務(wù)。錯覺是特殊的知覺現(xiàn)象，是知覺的扭曲。人們常常會主動利用錯覺達到某一效果。生活中常見的現(xiàn)象，例如，瘦人穿淺色、橫紋服裝給人以膨脹感，胖人選擇深色豎紋衣服給人以收縮感。房地產(chǎn)銷售中同樣可以利用錯覺現(xiàn)象有效展開營銷活動。例如，在墻上鑲上鏡子，使房間變得寬敞明亮；可以將洗手間單獨裝修一下（其他房間不裝修），

9、并免費贈送給買家，以彌補洗手間三面封閉、通氣不暢的弊病新近推出的“雙子星城”，位于大學(xué)的附近，全部推出小戶型，以適應(yīng)留學(xué)生和外地學(xué)生對公寓式住宅的需求（特別適合投資者購買然后出租給學(xué)生），由于是小戶型，建筑面積在60平方米以下，為了增加空間感，減低面積小帶來的視覺和局促感，開發(fā)商果斷推出以往在大戶型才會采用的復(fù)式建筑模式，既大大增加了可利用面積，又加強了視覺上的效果，結(jié)果樓盤一推出，馬上引起熱銷，價格直線上升，均價創(chuàng)下該地段的新高，達到7200元/平方米，取得良好的市場效果。注意與記憶注意是指人腦對客觀事物的指向和集中。記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映，它是對感知信息的保持，也是進行思維、想

10、象等復(fù)雜心理活動的前提。據(jù)不完全統(tǒng)計，每個周五的日報推出的樓盤多達60個左右！開發(fā)商要使社會公眾對自己所開發(fā)的樓盤注意并加以記憶，談何容易！從心理學(xué)的角度，房地產(chǎn)商品被引起注意，并被買家記憶的策略有：提高樓盤質(zhì)素與服務(wù)。無論何時何地，只要樓盤建筑風格適應(yīng)潮流，戶型合格，樓盤位置環(huán)境優(yōu)越，配套齊全，交通方便，價格合理，物業(yè)管理優(yōu)良，就沒有賣不出去的樓。廣告應(yīng)引人注意。除廣告設(shè)計中應(yīng)力求做到形象、生動、創(chuàng)新要求外，開發(fā)商一般采取報紙、電視、現(xiàn)場售樓等形式同時宣傳“立體轟炸”，吸引注意。廣告要不斷重復(fù)。為使消費者避免遺忘，增強記憶，廣告播放應(yīng)不斷重復(fù)，但同時要避免消費者對廣告的疲勞和厭惡。為此，房地

11、產(chǎn)廣告要將樓盤賣點系統(tǒng)化，每隔一段時間推出一個賣點。同時，電視、報紙廣告應(yīng)不斷地變換人物，變換畫面，變換語言，使人?？闯Ｐ?。經(jīng)典案例：前年推出的鳳凰城，在開盤前制訂了一系列的立體廣告，包括：電視廣告雜志、電視廣告片、報紙廣告、雜志、現(xiàn)場體驗、系列看樓車與資料宣傳、電臺等大量投放和推廣，每隔一個宣傳周期變換廣告形式和容，在十一長假期前一時占據(jù)所有媒體的重要位置，由于表現(xiàn)手法多、密度大，引起廣泛轟動，即使后來被人批評采用過時的歐美30年代的別墅建筑，在開盤取得巨大成功，成為當年的銷售冠軍和明星樓盤，把本來一個地理并不占優(yōu)勢的市郊樓盤，通過把“碧桂園”品牌的充分運用、有效的宣傳、明確的主題、多樣的操

12、作手法等全面的結(jié)合起來，共同創(chuàng)造了現(xiàn)代房地產(chǎn)銷售奇跡。思維與想象思維是人腦對客觀現(xiàn)實的概括和間接反映。想象是以頭腦中的事物的表象為材料，對其進行加工、改造、重新組合形成新形象的心理過程。思維和想象是一種交叉的關(guān)系，思維過程中有想象，想象過程中有思維，兩者關(guān)系密切。在房地產(chǎn)銷售過程中，開發(fā)商要認識到：一方面買家總是在一定的思維活動的基礎(chǔ)上，通過對樓盤的分析比較、評價后來作出購買決策的；另一方面，也要認識到借助于買家的思維和想象活動，可以充分發(fā)揮廣告宣傳的效用。例如，“廣大花園，天然氧吧”、“碧桂園，給您一個五星級的家”、“頤和山莊，的頤和園”，這些廣告，或描述了大自然清新的空氣，或繪制了服務(wù)備至

13、的溫馨家園，或展示了典尊貴的生活環(huán)境，從而引發(fā)消費者之無限想象，刺激了買家的購樓欲望與行動。情緒與情感嚴格地說，情緒與情感是兩個既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念。但在我們的日常工作中，兩個詞語常常是混同使用，作為“感情”的同義詞，用以表達產(chǎn)生感情的形式與容?！叭朔遣菽?，孰能無情”，人是有感情的動物。當其他條件不變時，消費者若情緒高昂，則感知事物的圍擴大，購物熱情與興趣提高；反之，消費者情緒低落，則大大縮小感知圍，對購買商品失去熱情與興趣。買家的情緒除與其自身有關(guān)外，還與購買環(huán)境與所提供的服務(wù)分不開。如今，開發(fā)商不遺余力地把售樓處裝修得奢侈豪華，無非是給買家創(chuàng)造一種愉悅身心的外部環(huán)境。但現(xiàn)實中我們?nèi)钥煽吹?/p>

14、有些售樓部做得不到位。例如，雖然售樓大廳富麗堂皇，但當買家在看樓之余到洗手間方便一下時，卻發(fā)現(xiàn)污水遍地，臭氣熏天，給買家本來良好的心境添上一層陰云和懷疑：日后樓盤的物業(yè)管理能跟得上嗎？而有的開發(fā)商則小處見功夫：洗手間里不僅干凈整潔，而且不知從哪個角落傳來低回悠揚的音樂，甚至在小便器上放置有煙灰缸。這使人不得不佩服這些開發(fā)商之“無微不至”、“以人為本”的經(jīng)營理念。此外，售樓小姐的微笑服務(wù)和彼此配合的“團隊精神”都會使買家的情緒受到影響。有個樓盤，在酒店舉行現(xiàn)場展銷會，由于受到環(huán)境的局限，不可能把大型的樓盤沙盤模型搬到現(xiàn)場，為了讓顧客對樓盤有更充分的了解和直觀印象，在現(xiàn)場設(shè)置了多態(tài)多媒體電腦，通過

15、聯(lián)網(wǎng)和演示軟件，把樓盤的整體形象、戶型、室裝修方案等直觀的展示給客戶，并且按照現(xiàn)場客戶的需要，不斷變換裝修方案，讓客戶挑選到滿意的方案，這一招果然湊效，一時間客戶塞滿了整個大廳，成交量大增，客戶不但可以在現(xiàn)場辦理成交手續(xù)和銀行按揭業(yè)務(wù)，銷售人員通過電腦和總部進行即時的銷控，保障了交易的順利進行。通過這個案例，充分體現(xiàn)人性化的安排和運用現(xiàn)代高科技的手段的完美結(jié)合。態(tài)度比較通俗的解釋是：態(tài)度即人對某一事物的好惡。應(yīng)當說，消費者的態(tài)度與行為是一致的，只有當人們喜歡這種商品時，才會購買它。若開發(fā)商開發(fā)出的商品房不受消費者歡迎的事情發(fā)生時，這將是令人遺憾的。解決這種問題的方式只能是想方設(shè)法使買家轉(zhuǎn)變態(tài)度

16、。具體策略有：對買家進行勸說宣傳。毫無疑問，任何商品生產(chǎn)者都應(yīng)當遵從市場規(guī)律從事開發(fā)經(jīng)營，但這決不意味著開發(fā)商只能是一味地順應(yīng)市場潮流，不敢或不可以引導(dǎo)市場。在此方面，花園可以說是引導(dǎo)市場的成功例。90年代初，明星樓盤云集市區(qū)，而郊區(qū)樓盤無人問津。在此情況下，花園以其親近大自然、清新的空氣、滿目的綠色、濃郁的文化氣息等贏得了消費者的青睞，從而帶動了碧桂園、祈福新村、奧林匹克花園等一大批筍盤、號稱“番禺板塊”的誕生與壯大。時至今日，面對買家衷情于多層住宅、不喜歡高層住宅的現(xiàn)象，一些開發(fā)商仍在不遺余力地勸說消費者購買高層。經(jīng)過調(diào)查，這些開發(fā)商發(fā)現(xiàn)，買家不愿買高層的原因有二：一是高層住宅物業(yè)管理費較

17、高；二是它的單位面積樓價較高。面對如此問題，這些開發(fā)商采取了針對性措施：一是免費贈送買家10年物業(yè)管理費；同時幫助買家算一筆賬。由于高層較多層的耐用年限長達2030年，因此買高層更劃算。同時，他們還拍攝了已同時使用20年的多層與高層住宅的照片讓買家看，高層住宅外立面較多層住宅嶄新多了。這些措施起到了良好的營銷效果。時至今日，環(huán)顧市區(qū)，已經(jīng)樹立了高層建筑為主的模式，而且各種風格、潮流、特色的建筑布滿整個市區(qū)，不折不扣的占據(jù)了當今住宅的主流地位，也普遍為消費者所接受。增加接觸頻率。開發(fā)商應(yīng)當對潛在購房者進行跟蹤服務(wù)，可以通過組織活動聯(lián)誼等形式請準買家多次光顧樓盤，以使消費者充分了解發(fā)售樓盤與開發(fā)商

18、的有關(guān)情況，以增進相互信任與感情交流。去年在天河成熟小區(qū)華景新城的針對白領(lǐng)的“信華-經(jīng)理人家園”采取與市眾多的外資和大型企業(yè)的聯(lián)誼活動，通過交流溝通，了解白領(lǐng)精英的需要，主力推廣“經(jīng)理人家園”的精英家園概念，并且推出多項優(yōu)惠措施和專門設(shè)立班車服務(wù)，通過完善的服務(wù)贏得企業(yè)的信賴和白領(lǐng)的青睞，銷售自然水到渠成。在這方面也是值得瑞源名嘉城的借鑒，可以從形式和服務(wù)容上加以利用，同時可以考慮加上教育方面的聯(lián)合服務(wù)，打造更理想的精英家園。提高樓盤的外在質(zhì)素。前已述與，樓盤的外在質(zhì)素是多方面的，改變其中的某一因素，就有可能取得銷售上的巨大成功。以萬科城市花園為例，1998年前，梨花園38套聯(lián)排別墅閑置了兩年

19、多也沒有銷售掉。新的領(lǐng)導(dǎo)上任后，將原來小區(qū)綠化全部換掉，聘請園林設(shè)計師重新設(shè)計施工，為此投入20余萬的費用，之后梨花園重新推向市場，結(jié)果“庫存”很快消化一空，而且每套價格由105萬元上升至150萬元。此外，開發(fā)商也可通過搞好物業(yè)管理的方法，使消費者轉(zhuǎn)變態(tài)度。 不同購房者的心理差異人們的認識、情感、意志的活動過程總是發(fā)生在具體的人身上。而每個人在處理事物過程中，會表現(xiàn)出不同的個性特征，如能力的差別、氣質(zhì)的不同、性格的差異等等，使消費者形成不同的購買動機和行為。對消費者個性心理特征的研究有助于把握消費行為的差異性。美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛（Maslow）認為，人的行為是由動機驅(qū)使的，而動機又是在

20、需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。他的這一觀點已被普遍接受。個性心理分析主要從購房者的需要、動機和個性特征三方面進行分析。一、購房者的需要需要與在需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的動機，是推動人們不斷從事各種活動的最直接的動力。由于需要的不同，推動人們行為的動機也各不一樣，最終導(dǎo)致形形色色的社會活動組成人們的生活，推動社會的發(fā)展。人們的活動，小到飲食穿衣，大到生產(chǎn)創(chuàng)造，無一不是在某種需要和動機的推動下進行的。因此，了解顧客的需要和動機，進而了解消費心理和消費行為特點，是銷售工作中核心的一環(huán)。（一）消費者需要的含義消費者為什么要買房子？人們可以不假思索地說：那是人們需要。那么，為什么需要呢？需要是個體生理或心理的一種不平衡狀態(tài)

21、，它是個體自身或外部生活條件的要求在頭腦中的反映。通俗地說，需要就是人們感到了某種匱乏（不平衡）而力求獲得滿足（恢復(fù)平衡）的一種心理狀態(tài)。比如，一個人因為體缺水而感到口渴，這是一種生理上的不平衡態(tài)，此時他會產(chǎn)生“飲水”的需要；一個到美容院把鼻子墊高的人，則是因為他自認為鼻子不夠高而在心理上形成了一種不平衡態(tài)，產(chǎn)生了“美容”的需要。人的需要是多種多樣的。具體地說，不同的人有不同的需要，同一個人在不同的情況下有不同的需要，同一個人在同一種情況下也可能存在著不同需要之間的斗爭，如“魚與熊掌”之爭。而且，人的需要還會受其生活環(huán)境、文化水平、信仰以與所在地區(qū)和國家的文化、風俗、習慣等的影響。因此，掌握人

22、們有哪些需要，分析這些需要有什么特點，開發(fā)潛在的需要市場，對銷售者來講，是非常重要的工作。由于需要的種類繁多，層次復(fù)雜，對需要的分類也可以從不同的角度來進行。按照需要的起源和功能，人的需要可以分為生理性需要和社會性需要。生理性需要又叫自然性需要，主要是由生理上的匱乏所引起的需要，一般是指對衣、食、住、行、性等以維持機體生存和種族繁衍的需要。生理性需要是人類最基本的需要，也是人和動物共有的需要。但是人類滿足生理性需要的容和方式，隨著人類社會的發(fā)展而和動物有了質(zhì)的不同，不可避免地帶有社會性的色彩。嚴格地講人類已經(jīng)不存在純粹意義上的生理需要或自然需要了，只是從其維持機體生命延續(xù)的基本功能的意義上，我

23、們?nèi)苑Q之為生理性需要。社會性需要是指人們參加社會生活、進行社會生產(chǎn)和社會交際而產(chǎn)生的需要：如對愛、朋友、權(quán)力、威望、勞動、自我發(fā)展等的需要。人的社會性需要是在人類社會歷史發(fā)展過程中形成和發(fā)展起來的，是人類特有的高級需要，它受政治、經(jīng)濟、文化、地域、民族等的制約，具有鮮明的時代性和變化性。（二）需要層次理論為什么人們有了兩居室的住房以后，就期盼三、四居室的房子？為什么一些人有了洋房之后，又買了別墅？馬斯洛的需要層級理論對此作了很好的解釋。馬斯洛認為，人的需要雖然多種多樣，但有重要性差別和實現(xiàn)的先后差別。根據(jù)需要對個體的重要性程度，馬斯洛把需要分為五個層級，從強到弱依次為：生理需要、安全需要、歸屬

24、與愛的需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。生理需要是指人對食物、水、空氣、性等用以維持個體生存和各族延續(xù)的物質(zhì)需要。安全需要表現(xiàn)為人們要求穩(wěn)定、安全、受到保護、有秩序、能免除恐懼和焦慮、醫(yī)療和退休保險等。歸屬與愛的需要表現(xiàn)為人們要求與其他人建立感情聯(lián)系或關(guān)系，如交朋友、追求愛情、得到所在團體的承認等。尊重需要包括自尊和受到他人尊重。自我實現(xiàn)需要則是指人們力求發(fā)展并施展自己的能力或潛能，以達到最完美境界的成長需要。由于這五種需要的排列形狀像一個金子塔，需要層級理論又被稱為需要金字塔理論。（見附圖） 自我實現(xiàn)需要尊重需要歸屬與愛的需要安全需要生理需要（附 圖）馬斯洛認為，人的這五種需要是從低級向高級發(fā)展

25、的相互聯(lián)系的一個體系。處在金字塔底部的生理需要是最低級的需要，它和安全需要一起構(gòu)成了人類的基本需要。塔頂?shù)淖晕覍崿F(xiàn)需要是最高級的需要。越是低級的需要，其對個體的重要性越強，獲得滿足的力量也越大。馬斯洛指出，只有低一級的需要得到了基本滿足，才會產(chǎn)生并追求高一級的需要。因為自我實現(xiàn)的需要一般都要求其他四種需要都已得到滿足，所以社會上大部分的人終其一生都可能不會產(chǎn)生最高級的自我實現(xiàn)需要。但馬斯洛又指出，需要的層級發(fā)展并不是不可逾越的，有時候，會越過較低級的需要層級而直接達到高一級的需要層級，馬斯洛的需要層次理論使我們更為深入地了解人類需要的本質(zhì)。（三）需要的特征需要具有對象性與周期性、多樣復(fù)雜性、發(fā)

26、展可變性、伸縮性與可誘導(dǎo)性五個基本特征。需要的對象性與周期性。需要的對象性是指人們的需要總是指向某一特定的具體的對象，否則滿足需要就無從談起。需要的周期性是指需要的滿足并不是永久性的，而是周而復(fù)始不斷出現(xiàn)。雖然某一需要得到滿足之后強度會減弱、消褪，并會在一段時間不再出現(xiàn)，但隨著時間的推移，已消褪的需要也會重新出現(xiàn)。需要的周期性特征是由生物有機體和事物發(fā)展變化規(guī)律所決定的。消費者需要的周期性還同商品使用壽命、社會時尚以與個人的購買習慣、工作與閑暇時間因素有關(guān)。需要雖然是周而復(fù)始地不斷產(chǎn)生，但每一次都不是上一次需要的簡單重復(fù)，而是在對象、滿足方式、強度等方面有所變化。例如城市居民家中的電視機就是這

27、樣，大約810年更新一次，更新之后的家電在屏幕大小、色彩、功能等方面都有明顯改觀。雖然房地產(chǎn)遠不同于家電，但實際生活中的一些跡象似乎也在說明需求的周期性。例如，在經(jīng)歷了歐陸風情、地中海風情、新加坡風情等建筑風格之后，90年代末，住房市場中具有嶺南風格的建筑得到了人們的青睞。需要的多樣復(fù)雜性。人是社會的人，不僅具有情感、意志、興趣愛好、氣質(zhì)人格等方面的個體差異，而且總是隸屬于不同的民族、國度、地域、階層，信奉不同的，具有不同的信念，遵循不同的風俗習慣與行為方式。由于個人的、自然的、社會的原因，對同一類的或同一方面的需要，不同個體可以賦予全然不同的容，采取大相徑庭的滿足方式；而同一個體在不同的時期

28、會有不同的需要產(chǎn)生，即使是同一個體的同一需要，在不同的場合其具體表現(xiàn)也不一樣，這就是需要的多樣復(fù)雜性。需要的多樣復(fù)雜性使市場細分有了充足的理論依據(jù)，也為“為什么眾多的發(fā)展商不遺余力追求房地產(chǎn)個性？”提供了很多的注腳。在當今的房地產(chǎn)市場，講究的是市場的細分，建筑的類型也層出不窮，別墅、TOWNHOUSE、復(fù)式、約式、多層、高層、公寓（酒店式、產(chǎn)權(quán)式等），目的只有適合不同層次、不能需求的人群的需要；在建筑風格上，歐陸風情、東南亞風情、北美風情、加勒比海風情、地中海風情、日風情，國的嶺南風情、江南風情、四合院式等等，徹底改變了以前千篇一律的建筑風格，就是為了爭取更多的客戶群體和生存空間。需要的發(fā)展可

29、變性。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，低級需要得到一定程度的滿足之后，就會產(chǎn)生新的高一級的需要。也就是說，需要是不斷發(fā)展變化的。社會在不斷進步，人們的生活水平在不斷提高，人們的消費需要也會不斷發(fā)展變化。需要的伸縮性。在現(xiàn)實生活中，由于消費者的各種需要受、外多種因素的影響和制約，在需要的多寡、強弱、滿足水平和方式等方面，具有一定的彈性。在特定情況下，人的需要可以抑制、轉(zhuǎn)化、降級或停滯在某一水平上；還可以以某種方式有限度地同時滿足幾種不同的需要。比如，在國家福利分房結(jié)束之后，一些人即使錢不充裕也會采用銀行貸款、公職金貸款或按揭的方式購置房屋。從消費者自身來看，影響需求伸縮的主要因素有消費者的個性特點、經(jīng)

30、濟收入、社會地位、審美價值觀、工作和閑暇時間等；從商品和銷售方面看，主要因素有商品供應(yīng)、廣告宣傳、售中服務(wù)和售后服務(wù)、銷售、環(huán)境、商品性能等。需要的可誘導(dǎo)性。從需要的伸縮性我們可以看出，需要是可以變化的，因而也是可以引導(dǎo)和培養(yǎng)的，可以被調(diào)節(jié)和控制的。需要的可誘導(dǎo)性包括兩種情況：一種是從無到有。例如在電視機出現(xiàn)之前，人們沒有購買電視機的需求。另一種是從弱到強，從可有可無到必須有。還以電視機為例，最初人們有黑白電視機看，心理需要已得到了充分的滿足，但后來生產(chǎn)出彩色電視機后，在商家宣傳和彩色電視機本身巨大的誘惑下，人們放棄了黑白電視機，而追求彩色電視機，進而追求遙控、大屏幕、畫中畫、數(shù)碼電視等等。至

31、于房地產(chǎn)商品，同樣也是如此。從買房到買生活方式，從歐陸風情到嶺南風格，從智能化到寬帶網(wǎng)，從物業(yè)管理到貼身關(guān)懷，哪一樣不是開發(fā)商對消費者誘導(dǎo)的結(jié)果。二、購房者的動機1、動機的含義既然人們需要買房子，為什么三買了甲開發(fā)商的房子，而沒有買乙開發(fā)商的房子？為什么四買了乙開發(fā)商的房子，而沒有買甲開發(fā)商的房子？回答是動機不同。那么，動機是什么？動機是推動人們從事某種活動的部驅(qū)動力，是人們行為活動的直接動力。購買動機，簡言之，就是直接推動購買行為的驅(qū)動力。購買動機是在個體對商品的需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，受需要的制約和支配。試想，一個一直為溫飽而忙碌的小商販會購買定位在高尚住宅的低密度別墅嗎？絕對不會！因為他在連基

32、本的生活條件還在勉強維持的狀況下，首先需要的是解決基本的生存而不是不可企求的豪宅；同樣，如果我們面對的是一家七、八口人三代同堂地居住在一間小房的人還在向他推銷小戶型的公寓，也是背離了他們的需求，因此，離開了需要，便談不上動機。但是，要使顧客真正產(chǎn)生購買行為，僅僅有需要是不夠的，必須有動機的直接推動。2、購買動機的特征（1）購買動機的驅(qū)動性。僅有對物品或商品的需要，并不能產(chǎn)生真正的購買行為，只有在需要基礎(chǔ)上的動機，才是直接推動人們?nèi)バ袨榈牧α?。例如，一位消費者看到房地產(chǎn)廣告之后，就會到售樓現(xiàn)場去看樓，當看到樓盤果然稱心如意并且價格可以接受時，就會產(chǎn)生購買動機，發(fā)生購買行為。相反，如果價格大大超出

33、他的能力圍，他就不會產(chǎn)生購買的動機，當然也沒有力量推動他去實現(xiàn)購買行為。（2）購買動機的多樣復(fù)雜性。動機產(chǎn)生的需要基礎(chǔ)是多樣復(fù)雜的，動機因而也具有多樣復(fù)雜的特點。同一購買動機可能源于不同的需要，并在相異的具體購買行為中得到實現(xiàn)；而同一購買行為也可能是不同購買動機或幾種購買動機一起推動的結(jié)果。影響購買動機的表現(xiàn)、購買動機實現(xiàn)與否、購買動機實現(xiàn)的方式或途徑因素，主要來自于購買者、房地產(chǎn)品、購買環(huán)境等。另外，不同強度的購買動機，其推動購買行為的力量也強弱不同，越強烈的購買動機，越容易在一定條件下推動購買行為的實現(xiàn)。購買動機的種類見下一問題。購買動機的隱性。動機是推動人們?nèi)バ袨榈牟框?qū)動力，是一種主觀的

34、狀態(tài)，不僅他人無法看清其動機，有時自己也難以辨清或不愿承認真正的動機是什么。因此，購買動機有很大的隱性。顧客在購買過程中出于某種原因，表現(xiàn)在外的常常是一些非主導(dǎo)的或與真正動機完全相異的購買動機。例如，人們在買廉價商品時，出于自尊，一般不會暴露自己因經(jīng)濟原因求廉的真正購買動機，而以對這種商品的偏愛或使用習慣等非主導(dǎo)性動機為借口。購買動機的沖突性。在具體的購買過程中，幾種購買動機之間相互沖突和競爭的現(xiàn)象是常見的。例如，買房子時，既想便宜，又想位置好，質(zhì)量有保證。一般情況下城郊樓盤便宜，但交通不便；市區(qū)樓盤交通方便但價格較高。于是，就產(chǎn)生了是買城郊樓盤還是買市區(qū)樓盤的矛盾。在幾種動機發(fā)生沖突的時候，

35、買家多數(shù)慎重考慮，不會急于決定，要就樓盤的質(zhì)量、價格、交通、配套、售后服務(wù)等做一詳細的比較，并弄清楚自己的真正需要和購買能力，進而作出購買決策。銷售者更應(yīng)抓住消費者舉棋不定的心理，給予適當?shù)闹笇?dǎo)和宣傳，幫助買家作出決定。要想成功的把自己的房子銷售出去，售樓人員要明確把握客戶的心理和想法，結(jié)合自己樓盤的賣點，適時地把自己的樓盤最適合客戶的優(yōu)勢特點推銷給客戶，從而堅定客戶的購買信心?？蛻粜睦碚莆盏耐笍嘏c否，直接關(guān)系到如何運用賣點和說服客戶，例如客戶是自己有私人汽車的，作為成功人士比較注重的是居住的整體環(huán)境與管理，如果銷售人員在交談過程中沒有把握好，對客戶老是把瑞源名嘉城強調(diào)交通（公交）方便而忽略背

36、山向海的環(huán)境與景觀優(yōu)勢的話，一方面讓客戶感覺到銷售人員看低自己，另一方面也不能讓客戶深刻體會名嘉城景觀和環(huán)境的優(yōu)勢特別適合成功人士居住這一賣點，有可能就導(dǎo)致客戶不滿而流失。購買動機的指向性。購買動機不僅能驅(qū)動購買行為的實現(xiàn)，而且能促使顧客在購買過程中始終按既定的目標進行，也就是可以保證購買行為指向既定目標。購買動機的指向性與主導(dǎo)性動機有關(guān)。當主導(dǎo)性動機明確、有力時，目標清晰明確，其指向性就好；當主導(dǎo)性動機不明確，或幾種動機勢均力敵時，目標明確性也較差，動機的指向性就不明顯，其推動個體行為的能力也就較差。（三）購房動機的種類銷售心理學(xué)在研究顧客的購物動機時，常把購物動機分為理性的購物動機和帶感情

37、色彩的購物動機兩大部分，人們的具體購物活動總是受其中一種動機的支配或受兩種動機的共同支配。1、 理性的購房動機。理性的購房動機是指個體在購房時所關(guān)注的容，主要是價格、質(zhì)量、售后服務(wù)等特征。商品在這些方面能夠讓消費者滿意，就會促進消費者購買行為的實現(xiàn)。理性的購物動機遵循的是經(jīng)濟原則，并確實在人們在購物活動中起著一定的作用。由于房地產(chǎn)品價格昂貴，眾多的買家是傾多年的積蓄買房子的，因此，購房者的行為相對于其他商品消費的行為來說是非常理智的。并且即使伴隨感情色彩的購房動機，也是在理性的購房動機主導(dǎo)和支配下的。常見的理性購房動機有投資動機與自用動機。投資動機。作為以出售為目的的炒家，不在乎現(xiàn)樓、樓花，甚

38、至連開發(fā)商的實力都不在乎，關(guān)鍵是樓宇的升值潛力與出手的可能性。作為以出租為目的的炒家，售價高一點也沒關(guān)系，關(guān)鍵是要鋪面位置醒目，一說大家都知道，辦事方便。而且門前人來車往，潛在顧客多。自住動機。持這種動機的購房者一般以多年的積蓄來置業(yè)，往往希望質(zhì)量可靠，物有所值。同時年輕人還希望付款輕松；三口之家希望小區(qū)有學(xué)校，而且是名校，等等。2、 帶感情色彩的購房動機。常見的帶感情色彩的購房動機有以下幾種：求新動機。即以追求新穎、刺激、時髦為主要目的的動機。這是由強烈的好奇心和求新欲引發(fā)的動機，常表現(xiàn)為在選購商品時，特別注重商品的時尚性，是否是新產(chǎn)品、新款式、新花色等。一個設(shè)計新穎、構(gòu)思巧妙的商品，往往能

39、極激發(fā)消費者的興趣，使其忽略實用性、價格等因素，不惜代價地要求擁有。這一般在年輕人身上表現(xiàn)得更為突出。開發(fā)商可利用人們的好奇心來吸引對樓盤的注意和興趣。例如：SOHO、復(fù)式小公寓等都吸引了潮流年輕人的青睞。求美動機。美的東西總是讓人們產(chǎn)生強烈的滿足和歡樂，“愛美之心人皆有之”，尤其是在人們的物質(zhì)需求得到基本滿足之后，在商品的實用性之外，更為嚴重追求審美情趣。樓盤的建筑風格、外立面設(shè)計、小區(qū)小品的布置是否符合審美標準，都是消費者購買時考慮的對象。仿效或炫耀動機。雖然模仿行為往往被當作孩子的專利，但在成年人的行為中也能夠發(fā)現(xiàn)模仿的痕跡，只是成年人之所以要效仿他人去購買某種商品，是因為他們認為這樣做

40、可以表明他們與普通人不一樣。人們在購物時模仿的對象一般是他們崇拜或尊敬的人，當他們和自己的崇拜對象在某些方面一致時，他們的自尊心會得到極大的滿足。因此，模仿也是他們炫耀心理在作怪。我們的廣告制作常常以大家都熟知的名人或喜歡的藝人為主角，就是這個道理。但作為銷售員，在向顧客介紹商品時，一定要小心利用這種動機，只有在肯定人們正在模仿的對象也是當前顧客所崇拜的時候，才可以運用；否則，在買賣過程中，還是少談為妙。這是因為效仿和炫耀動機通常是在購買者頭腦中自動發(fā)生作用的，而且如果極力推薦某商品是某名人使用因而大家都用，會使顧客覺得你認為他們沒有頭腦，一無所知，反而產(chǎn)生消極的作用。權(quán)利動機。人們總喜歡顯示

41、自己的權(quán)力和地位，表現(xiàn)出自命不凡的樣子，渴望被人承認和尊重。這種欲望引導(dǎo)著人們的每一個行動，促使人們不斷地努力，追求上進。在購物過程中也不例外，如果顧客感到不被尊重或重視，即使某種商品是他們非常喜歡或急切需要的，他們也會拂袖而去。銷售人員時刻表現(xiàn)出對顧客的興趣和尊重，是非常有必要的。這種動機也會促使顧客在購物時選擇那些象征威望、權(quán)力、金錢或地位的商品，如名貴商品、一般人消費不起的商品等，以顯示自己的與眾不同。例如，新理想華庭，一座位于珠江南岸的江景豪宅，1999年推出市場，它斥巨資400萬元在樓宇外立面上鑲貼18K金，并打出告示：“騎自行車與摩托車的顧客絕參觀本樓宇”。一時間輿論嘩然，招來非議

42、一片。但令人不可思議的是樓宇因此賣得更好。這種現(xiàn)象只能這樣解釋，即建筑風格與促銷方式迎合了這部分買家的權(quán)力動機。癖好動機。癖好動機是指以滿足個體對某種事物的特別愛好為目的的購物動機，它與一個人的生活習慣、興趣愛好有非常密切的關(guān)系。例如，有的人喜歡花草，有的人喜歡古董，有的人喜歡字畫，有的人喜歡綠色，等等。特別嗜好某一事物會導(dǎo)致收藏行為，并具有經(jīng)常性和持久性的特點。人們在選擇自己的癖好商品時往往比較理智，因為對這類商品有了較多的經(jīng)驗而能夠合理購買。當然，如果發(fā)現(xiàn)了一種自己還沒有的新品種，強烈的購買欲望會使他們想盡一切辦法去獲得。健康和舒適動機。有一句戲語說：“世界上的發(fā)明創(chuàng)造都是由懶漢躺在床上想

43、出來的”。雖然夸了一點，但也反映出人們追求舒適、方便的心理。以最少的付出換取盡可能多的服務(wù)是人類的基本需求，也是非常重要的需求。房地產(chǎn)開發(fā)商已充分意識到這一點，于是，就出現(xiàn)這樣的廣告：“光大花園，大榕樹下，健康人家”，“碧桂園，給您一個五星級的家”。三、購房者的個性特征由于人的能力、氣質(zhì)和性格的不同，消費者呈現(xiàn)出各自的個性特征。我們把這些特征劃分為12種類型。（一）從容不迫型特點：這種購房者嚴肅冷靜，遇事沉著，不易為外界事物和廣告宣傳所影響，他們對銷售人員的建議認真聆聽，有時還會提出問題和自己的看法，但不會輕易作出購買決定。從容不迫型的購房者對于第一印象惡劣的銷售人員絕不會給予第二次見面機會，

44、而總是與之保持距離。應(yīng)對：對此類購房者，銷售人員必須從熟悉產(chǎn)品特點著手，謹慎地應(yīng)用層層推進引導(dǎo)的辦法，多方分析、比較、舉證、提示，使購房者全面了解利益所在，以期獲得對方理性的支持。與這類買家打交道時，銷售建議只有經(jīng)過對方理智的分析思考，才有被購房者接受的可能；反之，拿不出有力的事實依據(jù)和耐心的說服講解，銷售是不會成功的。（二）優(yōu)柔寡斷型特點：這類購房者的一般表現(xiàn)是：對是否購買某一樓盤猶豫不決，即使決定購買，但對于位置、售價、戶型、建筑風格、物業(yè)管理、企業(yè)品牌等又反復(fù)比較，難于取舍。他們外表溫和，心卻總是瞻前顧后，舉棋不定。應(yīng)對：對于這類購房者，銷售人員首先要做到不受對方影響，商談時切忌急于成交

45、，要冷靜地誘導(dǎo)購房者表達出所疑慮的問題，然后根據(jù)問題作出說明，并拿出有效例證，以消除購房者的猶豫心理。等到對方確已產(chǎn)生購買欲望后，銷售人員不妨采取直接行動，促使對方作出決定。比如說：“好吧，現(xiàn)在交款吧！”（三）自我吹噓型特點：此類購房者喜歡自我夸，虛榮心很強，總在別人面前炫耀自己見多識廣，高談闊論，不肯接受他人的勸告。例如，我跟你們總經(jīng)理很熟，我如何如何好等。應(yīng)對：與這類購房者進行銷售的要訣是，從他自己熟悉的事物中尋找話題，適當利用請求的預(yù)期。在這種人面前，銷售人員最好是當一個“忠實的聽眾”，津津有味地為對方稱好道是，且表現(xiàn)出一種羨慕欽佩的神情，徹底滿足對方的虛榮心，這樣一來，對方則較難拒絕銷

46、售人員的建議。（四）豪爽干脆型特點：這類購房者多半樂觀開朗，不喜歡婆婆媽媽式的拖泥帶水的做法，決斷能力強，辦事干脆豪放，說一不二，慷慨坦直，但往往缺乏耐心，容易感情用事，有時會輕率馬虎。應(yīng)對：對于和這種類型購房者的交往，銷售人員必須掌握火候，使對方懂得攀親交友勝于買賣，介紹時干凈利落，簡明扼要講清楚你的銷售建議，事先交待清楚買與不買一句話，不必繞彎子，對方基于其性格和所處場合，肯定會干脆爽快給予回復(fù)。（五）喋喋不休型特點：這類購房者喜歡憑自己的經(jīng)驗和主觀意志判斷事物，不易接受別人的觀點。他們一旦開口，便滔滔不絕，沒完沒了，雖口若懸河，但常常離題萬里，銷售人員如不與時加以控制，就會使雙方的洽談成

47、為家常式的閑聊。應(yīng)對：對于這類購房者，銷售人員要有足夠的耐心和控場能力，利用他敘述評論興致正高時引入銷售的話題，使之圍繞銷售建議而展開。看購房者情緒高昂、高談闊論時要給予合理的時間，切不可在購房者談興高潮時貿(mào)然制止，否則會使對方產(chǎn)生怨恨，愈想急切地向?qū)Ψ秸f明，愈會帶來逆反作用。一旦雙方的銷售協(xié)商進入正題，銷售人員就可任其發(fā)揮，直至對方接受你的建議為止。（六）沉默寡言型特點：這類購房者與喋喋不休型購房者正好相反，老成持重，穩(wěn)健不迫，對銷售人員的宣傳勸說之詞雖然認真傾聽，但反應(yīng)冷淡，不輕易談出自己的想法，其心感受和評價如何，外人難以揣測，一般來說，沉默寡言型的購房者比較理智，感情不易激動。應(yīng)對：對

48、于這種類型的購房者，銷售人員應(yīng)該避免講得太多，盡量使對方有說話的機會和體驗的時間，要循循善誘，著重以邏輯啟導(dǎo)的方式勸說購房者，詳細說明樓盤的價值和銷售利益所在，并提供相應(yīng)的資料和證明文件，供對方分析思考、判斷比較，加強購房者的購買信心，引起對方的購買欲望。有時購房者沉默寡言是因為他討厭銷售人員，他們對銷售人員印象欠佳就閉口不理。對待這種類型的購房者，銷售人員要表現(xiàn)出誠實和穩(wěn)重，特別注意談話的態(tài)度、方式和表情，爭取給對方良好的第一印象，提高自己在購房者心目中的美譽度，善于解答購房者心中的疑慮，了解和把握對方的心理狀態(tài)，才能確保雙方面談過程不致冷淡和中斷破裂。（七）吹毛求疵型特點：這種類型的購房者

49、懷疑心很重，一向不信任銷售人員，片面認為銷售人員只會夸地介紹樓宇的優(yōu)點，而盡可能地掩飾缺點與不足，如果相信銷售人員的甜言蜜語，可能會上當受騙。所以，這類購房者多半不易接受他人的意見，而且喜歡雞蛋里面挑骨頭，一味唱反調(diào)、抬扛、爭強好勝、喜歡當面與銷售人員辯論一番。應(yīng)對：與這類型客戶打交道時，銷售人員要采取迂回戰(zhàn)術(shù)，先與他交鋒幾個會合，但必須適可而止，最后故作宣布“投降”，假裝戰(zhàn)敗而退下陣來，心服口服地宣稱對方高見，并佯贊對方獨具慧眼體察入微，不愧人杰高手，讓其吹毛求疵的心態(tài)發(fā)泄之后，再轉(zhuǎn)入銷售的論題，身處這種場合，銷售人員一定要注意滿足對方爭強好勝的習慣，請其批評指教，發(fā)表他的意見和看法。（八）

50、虛情假意型特點：這類購房者大部分在表面上十分和藹友善，歡迎銷售人員的介紹。銷售人員有所問，他就肯定有所答；如你有所求，則他就或多或少會有所允，但他們唯獨對購買缺少誠意。如果銷售人員明確提出購買事宜，對方或顧左右而言他，或者裝聾作啞，不做具體表示。應(yīng)對：對付這類型的購房者，銷售人員首先要取得對方的完全信賴，“空口白牙”是無法使他們心悅誠服的，必須拿出有力的證據(jù)，如關(guān)于已購樓者的反饋、權(quán)威部門認可的鑒定證明等。在這類購房者面前，銷售人員應(yīng)有足夠的耐心與之周旋，同時可提出一些優(yōu)惠條件供對方選擇考慮。這種類型的購房者總是認為，銷售人員一定會抬高報價，所以一再要求打折扣，甚至懷疑到產(chǎn)品的質(zhì)量。此時，銷售

51、人員正確的做法是不能輕易答應(yīng)對方的這種過分要求，否則會進一步動搖他的購買決心和購買欲望。一般來說，這些購房者在適當?shù)臈l件下，在他感到購買于己有利的情況下洽談成交也是可能的，所以銷售人員不要輕易放棄說服工作，只要有1%的成功希望，就要投入100%的努力。（九）冷淡傲慢型特點：這類購房者多半高傲自視，不通情達理，輕視別人，不善與他人交往。這類購房者最大特征就是具有堅持到底的精神，比較頑固，他們不易接受別人的建議，但一旦建立起業(yè)務(wù)關(guān)系，則能夠持續(xù)較長時間。由于這種類型的購房者個性嚴肅而靈活不夠，對銷售商品和交易條件會逐項檢查審閱，商談時需要花費較長時間，銷售人員在接近他們時最好先由熟人介紹。應(yīng)對：對

52、于這種購房者，有時候銷售人員用盡各種宣傳技巧之后，所得到的依然是一副冷淡、傲慢的態(tài)度，甚至是刻薄的拒絕。銷售人員必須事先做好思想準備，碰到這種情況時，銷售人員可采取激將法，給予適當?shù)姆磽?，如此這般以引起對方辯解表白，刺激對方的購買興趣和欲望，有時反而更容易達成銷售交易。（十）情感沖動型特點：一般來說，情感沖動型的購房者或多或少帶有神經(jīng)質(zhì)：第一，他們對于事物變化的反應(yīng)敏感，一般人容易忽視的事情，這種人不但注意到了，而且還可能耿耿于懷；第二，他們過于自省，往往對自己所采取的態(tài)度與行為產(chǎn)生不必要的顧慮；第三，他們情緒表現(xiàn)不夠穩(wěn)定，容易偏激，即使在臨近簽約時，也可能突然變卦。這些購房者往往感情用事，稍

53、受外界刺激便為所欲為，至于后果如何則毫不顧忌。這類購房者反復(fù)無常，捉摸不定，在面談中常常打斷銷售人員的宣傳解釋，妄下斷言，而且對自己的原有主和承諾，都可能因一時沖動而推翻，從而給銷售制造難題。應(yīng)對：對于此類購房者，銷售人員應(yīng)當采取果斷措施，切勿礙于情面，必要時提供有利的說服證據(jù)，強調(diào)給對方帶來的利益與便利；支持銷售建議，作出成交嘗試，不斷敦促對方盡快作出購買決定；言行謹慎周密，不給對方留下沖動的機會和變化的理由。這是一類不忠誠的顧客，必要是可收取手續(xù)費。（十一）心懷怨恨型特點：這種類型的購房者對銷售活動懷有不滿和意見，若見到銷售人員的主動介紹，便不分青紅皂白，不問清事實真相，滿腹牢騷破口而出，

54、對你的宣傳介紹進行無理攻擊，給銷售人員造成難堪的局面。應(yīng)對：針對這種類型的購房者的言行特點，銷售人員應(yīng)看到其一言一行雖然貌似無理取鬧，但實際上有某種失望和憤激的情感摻雜在里面，認為銷售人員都是油嘴滑舌的騙子。這些購房者的抱怨和牢騷中可能有一些是事實，但大部分情況還是由于不明事理或存在誤解而產(chǎn)生的，而有些則是憑個人的想象或妄斷才對銷售人員作出惡意的攻擊。與這些購房者打交道時，銷售人員應(yīng)先查明購房者抱怨和牢騷產(chǎn)生的原因，給予同情和寬慰。（十二）圓滑難纏型特點：這類型的購房者好強且頑固，在與銷售人員面談時，先是固守自己的陣地，并且不易改變初衷；然后向你索要樓書說明資料，繼而找借口拖延，還會聲稱另找發(fā)

55、展商購買，以觀銷售人員的反應(yīng)。倘若銷售人員經(jīng)驗不足，便容易中其圈套，因擔心失去主顧而主動降低售價或提出更優(yōu)惠的成交條件。應(yīng)對：針對這類型圓滑老練的購房者，銷售人員要預(yù)先洞察他的真實意圖和購買動機，在面談時造成一種緊氣氛，如現(xiàn)貨不多、不久便要提價、已有人認購等，使對方認為只有當機立斷作出購買決定才是明智舉動。對方在如此“緊逼”的氣氛中，銷售人員再強調(diào)購買的利益與產(chǎn)品的優(yōu)勢，加以適當?shù)摹袄T”，如此雙管齊下，購房者就沒有了糾纏的機會，失去退讓的余地。由于這類購房者對銷售人員缺乏信任，不容易接近，他們又總是以自己的意志強加于人，往往為區(qū)區(qū)小事與你爭執(zhí)不下，因而銷售人員事先要有受冷遇的心理準備。在洽談

56、時，他們會毫不客氣地指出產(chǎn)品的缺點，且先入為主地評價樓宇質(zhì)量與發(fā)展商實力，所以在面談時，銷售人員必須準備足夠的資料和佐證。另外，這些購房者往往在達成交易時會提出較多的額外要求，如打折扣等，因此銷售人員事先在價格與交易條件方面要有所準備，使得銷售過程井然有序。文化、家庭因素與購房者心理作為社會生物的人類，在房地產(chǎn)消費活動中也必然會帶有其所屬的社會群體特征，表現(xiàn)出群體心理與行為的一致性。這種群體心理的形成與表現(xiàn)是受到消費者所處的環(huán)境影響的，如文化傳統(tǒng)、社會階層、參照群體、家庭、流行時尚、消費風俗生活方式等外界因素都對消費者的心理行為有著廣泛而深遠、甚至是根深蒂固的影響，這些都是我們房地產(chǎn)開發(fā)中所不

57、可忽視的。一、社會文化對購房心理的影響（一）社會文化社會文化的含義與特點。一般來說，在廣義上文化被認為是人類在社會實踐的歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和：從狹義的角度看，文化是一種社會意識形態(tài)和行為方式，包括文學(xué)、藝術(shù)、教育、道德、社會習俗、行為規(guī)等容。任何社會文化都具有以下特征：（1）影響的無形性。任何文化都會對人的行為產(chǎn)生影響和制約，但是，處在一定文化中的人們，往往不能清楚地意識到和感覺到文化對自己的作用和影響。只有當人們接觸到其他類型的文化，或處在其他文化形態(tài)環(huán)境中時，才會從不同文化影響的差別中，感受到文化對自己的影響。滿足性。一種文化的產(chǎn)生、發(fā)展和延續(xù)，究其根源，就在于它能

58、滿足社會和人們的需要。一個國家，一個社會要維護其不斷發(fā)展和進步，總會以一定的文化形態(tài)影響和改變?nèi)藗兊挠^念。作為個體的人，也有對文化的心理需求，以滿足精神上的追求。共有性。歸屬于一定社會圍的文化，會被該圍的成員共同接受、培植和遵循。每一種社會文化的共有性是不同的，可以是一個家庭，一個團體，一個地區(qū)，也可以是一個國家，甚至整個世界，也就是說，有的文化被許多人共有，而有的文化則僅被一少部分人或幾個人共有。正是由于文化的共有性，文化才能對所有接受該文化的人產(chǎn)生影響。學(xué)習性。雖然文化對人的影響是無形的，但任何人對其所處文化的了解和遵循，都不是天生的，而是在后天的生活過程過學(xué)習獲得的。動態(tài)性。人類社會處在

59、不斷變化和反復(fù)的動態(tài)過程中，同樣，作為社會意識形態(tài)的文化也必然會隨著社會的發(fā)展進步而不斷發(fā)展變化，決不會停止不前。社會文化影響消費心理的途徑。不同的文化和亞文化對消費心理的影響是通過消費觀念、風俗習慣等實現(xiàn)的。社會文化對消費觀念的影響。不同文化背景下的人們，其消費觀念有著很大的不同。一個最明顯的例子就是東西方人對花錢的不同看法。人崇尚節(jié)儉，不喜歡借錢花，認為借錢是很沒有面子的事情，人們通常是有計劃地儲蓄和花費，沒錢就不花。而西方人則較少有積蓄，一般是掙了錢就花掉，甚至借貸款來消費。近年來，國家推出多項政策以刺激人們的消費，并鼓勵提前消費，但都收效甚微。對于貸款消費，更多的是各種觀點的爭論，付諸

60、行動的少之又少，當然，這也說明了人們的消費觀念正處于改變過程中。社會文化對消費習慣的影響。不同社會文化的風俗習慣，一方面規(guī)著社會成員按一定的方式去活動，另一方面，如果有人違背了風俗習慣，還會受到社會輿論的譴責和懲罰。（二）亞文化文化和亞文化的區(qū)分是相對的。對于一個國家的主文化來講，其地區(qū)、民族等的文化特色就是亞文化；而對于世界文化來講，每個國家的文化現(xiàn)象就變成了亞文化。對于一個社會某一時期的文化主流來講，該時期不同階段的文化特色就是亞文化?？傊?，相對于某一主文化來講，亞文化總是一種局部的文化想象，也只有相對于一定的主文化，才有亞文化可言。一種亞文化往往是一種生活模式，既包括與主文化共同的價值和