營(yíng)銷策略之促銷策略分析

1、WORD.30/30營(yíng)銷策略之促銷策略相關(guān)概念：促銷：企業(yè)通過(guò)人員或非人員的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在與其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶來(lái)的利益，從而引起消費(fèi)者興趣，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望與購(gòu)買行為的活動(dòng)。公共關(guān)系：作為促銷活動(dòng)之一的公共關(guān)系，是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道、幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系、樹立和保持良好的企業(yè)形象、以與消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件。廣告：由明確的主辦人通過(guò)付費(fèi)媒體所進(jìn)行的一切非人員的、單方面的溝通活動(dòng)。 人員推銷：企業(yè)通過(guò)派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷

2、售。營(yíng)業(yè)推廣：又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)?；A(chǔ)知識(shí)：一促銷與促銷組合（一）促銷的涵義與促銷容促銷(Promotion)是指企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在與其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望與購(gòu)買行為的活動(dòng)。 促銷本質(zhì)上是一種通知、說(shuō)服和溝通活動(dòng)，是誰(shuí)通過(guò)什么渠道(途徑)對(duì)誰(shuí)說(shuō)什么容，溝通者有意識(shí)地安排信息、選擇渠道媒介，以便對(duì)特定溝通對(duì)象的行為與態(tài)度進(jìn)行有效的影響。這種溝通說(shuō)服有幾種途徑：一是雄辯式說(shuō)服，講話人首先以其人格博得聽眾的信

3、賴感，再激起聽眾的情感以取得信任，列舉鮮明的證據(jù)誘發(fā)需求；二是宣傳式說(shuō)服，最早是以組織(如教會(huì)、政府、政黨、企業(yè))為主體來(lái) 獲得別人的支持。用語(yǔ)言、文字、氣氛和事件等來(lái)爭(zhēng)取支持者?，F(xiàn)在企業(yè)的建筑式樣、最高管理人員的辦公室布置、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推銷員的個(gè)性等，通過(guò)公共關(guān)系人員，借助新事件， 制造一種新的氣氛，進(jìn)行宣傳溝通；三是交涉式說(shuō)服。指一方的交涉代表與另一方的代表相 互進(jìn)行拉鋸式談判，以取勝對(duì)方，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中常用的是勸誘策略，非極端條件下不用威脅策略。各種說(shuō)服方式的目的都在于溝通，多年來(lái)形成了溝通模式，它由這些要素構(gòu)成：該模式由九個(gè)要素構(gòu)成，其中兩個(gè)要素表示溝通的主要參與者發(fā)送者和接受者

4、，另兩個(gè)表示溝通的主要工具信息和媒體，還有四個(gè)表示溝通的主要職能編碼、解碼、反應(yīng) 和反饋，最后一個(gè)要素表示系統(tǒng)中噪音。（二）促銷的作用威廉斯坦頓研究認(rèn)為：在不完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，“一個(gè)公司利用促銷來(lái)幫助區(qū)別其產(chǎn)品、說(shuō)服其購(gòu)買者，并把更多的信息引入購(gòu)買決策過(guò)程。用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，促銷的基本目的是改變一個(gè)公司的產(chǎn)品的需求(收入)曲線的形狀。通過(guò)運(yùn)用促銷，一個(gè)公司有希望在任何一定價(jià)格的條件下，增加某種產(chǎn)品的銷售量。它還希望促銷會(huì)影響產(chǎn)品的需求彈性。其目的在于：當(dāng)價(jià)格提高時(shí)使需求無(wú)彈性，當(dāng)價(jià)格降低時(shí)使需求有彈性。換言之，企業(yè)管理當(dāng)局希望：當(dāng)價(jià)格上升時(shí)，需求數(shù)量下降很少，而當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，銷售卻大大增加?！?/p>

5、 （三）促銷組合促銷組合指履行營(yíng)銷溝通過(guò)程的各個(gè)要素的選擇、搭配與其運(yùn)用。促銷組合的主要要素包括 廣告促銷、人員促銷和銷售促進(jìn)，以與公共關(guān)系。如何優(yōu)化促銷組合?如何選擇、搭配、有效地運(yùn)用?必須考慮這樣幾個(gè)選擇：預(yù)算選擇、產(chǎn)品選擇、策略選擇、購(gòu)買階段選擇、生命周期選擇等。1.促銷組合的預(yù)算選擇(1)固定預(yù)算線設(shè)促銷預(yù)算由人員推銷和廣告促銷兩部分構(gòu)成，如果全部費(fèi)用用于人員推銷，其費(fèi)用為M，全部費(fèi)用用于廣告推銷，其費(fèi)用為N，則MN線為固定預(yù)算線，在這一條線上可有許多種組合，哪一種為最優(yōu)?這就要聯(lián)系考慮銷售量。(2)無(wú)差異銷售曲線根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，某幾種促銷組合都可達(dá)到一樣的銷售額，描點(diǎn)連線，得曲 線Q3=1

6、00，同理可得出其它銷售量的曲線：Q2=80；Q1=60，等等。 (3)最佳促銷組合預(yù)算人員推銷預(yù)算費(fèi)用OM0，廣告推銷預(yù)算費(fèi)用ON0。這是因?yàn)樵谇悬c(diǎn)處廣告推銷的邊際效益 =人員推銷的邊際效益。2.促銷組合對(duì)產(chǎn)品類型的選擇產(chǎn)品類型分消費(fèi)品和投資品。消費(fèi)品的促銷組合次序：廣告，銷促，人員推銷，公共關(guān)系；投資品的促銷組合次序：人員推銷，銷促，廣告，公共關(guān)系。3.促銷組合對(duì)購(gòu)買階段的選擇消費(fèi)者購(gòu)買階段一般依次是四階段：(1)知曉階段，促銷組合的次序是：廣告，銷促，人員推銷；(2)了解階段，促銷組合的次序是：廣告，人員推銷；(3)信任階段，促銷組合的次序是：人員推銷，廣告；(4)購(gòu)買階段，促銷組合的次

7、序是：人員推銷為主，銷售促進(jìn)為輔，廣告可有可無(wú)。4.產(chǎn)品生命周期與促銷組合的選擇 （四）促銷的基本策略不同的促銷組合形成不同的促銷策略，諸如以人員推銷為主的促銷策略，以廣告為主的促銷策略。從促銷活動(dòng)運(yùn)作的方向來(lái)分，有推式策略和拉式策略兩種。1.從上而下式策略(推式策略)推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷售促進(jìn)。把商品推向市場(chǎng)的促銷策略，其目的是說(shuō)服中間商與消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。2.從下而上式策略(拉式策略)拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)意新、高投 入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商 、

8、批發(fā)商向制造商求購(gòu)，由下至上，層層拉動(dòng)購(gòu)買。 二廣告（一）廣告的涵義與作用1.廣告的定義廣告作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，以私有制的形成和商品交換的產(chǎn)生為其前題。“廣告”二字,從中文字面上理解是“廣而告之”，在西方“廣告”一詞則源于拉丁語(yǔ)(Advertere),作“誘導(dǎo)”、“注意”解，后演化成為英語(yǔ)口語(yǔ)中的Advertising(廣告活動(dòng))和Advertisement(廣 告宣傳品或廣告物)。作為一種熟悉的事物，人人都可以對(duì)它指點(diǎn)評(píng)說(shuō)，可是，又很難把廣告的定義本質(zhì)把握準(zhǔn)確，這是廣告有趣又復(fù)雜之處。廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過(guò)各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。大眾傳播

9、媒介刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種服務(wù)信息，報(bào)道商品、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者、提供者，凡收取費(fèi)用或報(bào)酬的，均視為廣告。2.廣告的作用有位大公司總裁曾說(shuō)：“人們是否喜歡廣告，這并不是一個(gè)問(wèn)題。廣告是我們生活和現(xiàn)實(shí)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)制度中不可缺少的組成部分，他們喜歡不喜歡，都已毫無(wú)意義?！痹掚m偏頗，卻道出了廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中的重要性。它可以從市場(chǎng)、企業(yè)、消費(fèi)者三個(gè)層次進(jìn)行分析。(1)從市場(chǎng)看，廣告是傳播市場(chǎng)商品信息的主要工具。市場(chǎng)的一般定義是指買賣雙方相互聯(lián)系、相互作用的總表現(xiàn)。那么，買賣雙方是如何相互聯(lián)系、相互作用的呢?二者的溝通是通過(guò)商品流通來(lái)實(shí)現(xiàn)的。商品流通由三部分組成：商品交易流通，商品貨物流通，商品信息流通。信

10、息流是開拓市場(chǎng)的先鋒。可以說(shuō)沒(méi)有信息，就成了啞巴，不能溝通，無(wú)法交流。那么大量信息是怎樣飛到人們哪兒去的呢?靠的是傳播。當(dāng)今世界具有傳播商品信息功能的行業(yè) 或渠道很多，最主要的就是廣告信息渠道。(2)從企業(yè)層看，廣告是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。廣告主如何利用廣告這尊大炮轟開市場(chǎng)之門? 第一，利用龐大的廣告預(yù)算開支，多投入多產(chǎn)出?！皼](méi)有廣告就沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有廣告就沒(méi)有名牌”已成為企業(yè)家的共識(shí)。第二，利用廣告策劃制作，吸引受眾，以盡可能少的投入獲盡可能大的產(chǎn)出。有的企業(yè)利用廣告定位，通過(guò)具有針對(duì)性的廣告策略，“放開大路，占領(lǐng)兩廂”，為自己爭(zhēng)取一定的市場(chǎng)份額。如七喜汽水面世之初，面臨百事可樂(lè)、可口可樂(lè)兩個(gè)超

11、級(jí)大國(guó)，夾縫里如何求生存?七喜為自己的汽水精心設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)短的廣告詞：“七喜非可樂(lè)”，一下子把飲料市場(chǎng)一分為二：一邊是百事可樂(lè)、可口可樂(lè)等市場(chǎng)所有的可樂(lè)型飲料，另一邊是剛剛面世的、非可樂(lè)的七喜，在眾多的可樂(lè)飲料市場(chǎng)上為自己“創(chuàng)造”出了一個(gè)新的市場(chǎng)。這場(chǎng)非 可樂(lè)廣告宣傳的結(jié)果是：七喜汽水在第一年的銷售量提高了10%，而且以后每年都有所增加 。利用廣告增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅見(jiàn)諸于大的廣告策劃，也見(jiàn)于細(xì)微的廣告文案設(shè)計(jì)。譬如 ，牙刷廣告詞：“一毛不拔”；打字機(jī)廣告詞：“不打不相識(shí)”；廣告詞：“以指代步 ”；電風(fēng)扇廣告詞：“實(shí)不相瞞，牌電風(fēng)扇的名氣是吹出來(lái)的”；摩絲廣告詞：“青春作伴，從頭開始”；鞋子廣告

12、詞：“千里之行，始于足下”；滅蚊器廣告詞：“默默無(wú)蚊 ”；咖啡廣告詞：“味道好極了!”等等。易懂，易背，易念，這些廣告用語(yǔ)，給人留下 深刻的印象。第三，利用廣告策略，樹立企業(yè)文化。當(dāng)今的廣告大戰(zhàn)，從本質(zhì)上可以說(shuō)是不同的企業(yè)文化之間的較量和競(jìng)爭(zhēng)。西方廣告折射的是西方文化風(fēng)貌。IBM計(jì)算機(jī)當(dāng)初面對(duì)“蘋果機(jī)”，“ 王安電腦”等眾多強(qiáng)手，廣告詞自信、果敢、咄咄逼人：“比IBM的產(chǎn)品更好，更便宜”， 對(duì)自己宣戰(zhàn)的背后，明明白白顯示了超過(guò)自己、超過(guò)別人的陽(yáng)剛之氣，形成IBM公司文化的主流。在洋貨洋名大出風(fēng)頭的現(xiàn)今中國(guó)市場(chǎng)，不少中國(guó)產(chǎn)品廣告上夸耀自己洋出身洋伙伴， 長(zhǎng)虹卻率先打出民族工業(yè)的旗幟：“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)

13、、民族昌盛為己任”，這是明明白白的企業(yè)文化，擋不住的民族凝聚力。(3)從消費(fèi)層看，廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)，甚至創(chuàng)造需求。邱吉爾的一段話從一個(gè)側(cè) 面反映了廣告對(duì)消費(fèi)需求的引導(dǎo)、刺激和創(chuàng)造作用：“廣告充實(shí)了人類的消費(fèi)能力，也創(chuàng)造了追求較好生活水平的欲望。它為我們與家人建立了一個(gè)改善衣食住行的目標(biāo)，也促進(jìn)了個(gè)人向上奮發(fā)的意志和更努力的生產(chǎn)。廣告使這些極豐碩的成果同時(shí)實(shí)現(xiàn)。沒(méi)有一種活動(dòng)能有這樣的神奇力量”。廣告也刺激著消費(fèi)、創(chuàng)造消費(fèi)需求。因此，有人說(shuō)：“出售化妝品，實(shí)質(zhì)上出售的是美的希 望；出售柑桔，實(shí)質(zhì)上出售的是生命力；出售汽車，實(shí)質(zhì)上出售的是聲望；出售衣服，實(shí)質(zhì)上出售的是個(gè)性。”(4)廣告還起

14、著美化環(huán)境，教育人們的作用。廣告也是一種藝術(shù)，好的廣告能給人以美的享受，能美化市容，美化環(huán)境。同時(shí)，廣告容設(shè)計(jì)得當(dāng)，有利于樹立消費(fèi)者的道德觀、人生觀與優(yōu)良的社會(huì)風(fēng)尚。 （二）廣告定位廣告定位是美國(guó)廣告專家大衛(wèi)歐吉沛倡導(dǎo)的。他認(rèn)為廣告活動(dòng)的核心，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把所廣告的產(chǎn)品放在什么位置。廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)，具有的獨(dú)特個(gè)性，廣告宣傳能攻其一點(diǎn)，在消費(fèi)者心中樹立該商品的一定地位。廣告定位包括：1.確立廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期對(duì)特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。福特公司把它的汽車定位為“靜悄悄的福特”，整個(gè)廣告活動(dòng)圍繞“靜悄悄”作文章，突

15、出福特汽車的安靜舒適、不受噪音干擾的特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，廣告目標(biāo)可分為三種類型：通知型，說(shuō)服型，提醒型。通知型廣告主要用于一種新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹立品牌，推出新產(chǎn)品。香波打入市場(chǎng)的廣告就是：“還有半個(gè)月，一種全新型洗發(fā)水將與消費(fèi)者見(jiàn)面”，然后依次遞減天 數(shù)，“還有10天”，“還有一周”，“還有一天”，然后在預(yù)定的那天再打出全面介紹該種品牌香波的廣告。說(shuō)服型廣告的目的是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)某種品牌的需求，從而在同類商品中選擇它?！斑_(dá)克寧” 藥膏通過(guò)“不但治標(biāo)，還能治本”來(lái)暗示其同類產(chǎn)品只能治標(biāo)，不能治本，從而勸說(shuō)消費(fèi)者進(jìn)行選擇。提醒型廣告在產(chǎn)品進(jìn)入旺銷后十分重要，目的是保護(hù)消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品的記憶和連

16、續(xù)購(gòu)買， 如飲料的廣告詞就是：“你今天喝了沒(méi)有?”2.確定廣告對(duì)象。3.確定廣告區(qū)域。針對(duì)廣告區(qū)域的地方性，區(qū)域性，全國(guó)性，國(guó)際性的不同，選擇不同的廣告覆蓋方法，如全面覆蓋，漸進(jìn)覆蓋或輪番覆蓋。4.確定廣告概念。這兒所指的廣告概念，特指廣告所強(qiáng)調(diào)的商品特點(diǎn)，信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。5.確定廣告媒體。選擇媒體不一定收費(fèi)愈高愈好，要根據(jù)商品和媒體的特性。一則飛機(jī)公司的廣告就很好地利用了電臺(tái)媒體聽覺(jué)效果：(強(qiáng)烈的噪聲中)男：“坐飛機(jī)這轟鳴聲真難受!”(噪聲消失)女：“坐這架可安靜了!”“歡迎您乘座公司的飛機(jī)?！?（三）廣告媒體的選擇1.廣告媒體的種類(1)印刷品廣告印刷品廣告包括報(bào)紙廣告、雜

17、志廣告、簿廣告、畫冊(cè)廣告、火車時(shí)刻表廣告等。報(bào)紙廣告。世界上最早的報(bào)紙是中國(guó)漢代的“邸報(bào)”，距今已有1 800年歷史。8世紀(jì)唐朝開元年間，長(zhǎng)安出版的用紙印刷的開元雜報(bào)比歐洲最早用紙印刷的德國(guó)時(shí)代報(bào)早800多年。報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)是：覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識(shí)性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。報(bào)紙廣告的局限是它以新聞為主，廣告版面不可能居突出地位，廣告有效時(shí)間短，日?qǐng)?bào)只有一天甚至只半天的生命力，多半過(guò)期作廢。廣告的設(shè)計(jì)、制作較為簡(jiǎn)單粗糙，廣告照片，圖畫運(yùn)用極少，大多只用不同的字體編排，四周加上花線就算完事，不是“一長(zhǎng)條”

18、 (一通欄)就是一塊“豆腐干”(半通欄或三分之一通欄)，千人一面，呆板單調(diào)，廣告用語(yǔ)也模式化，一講質(zhì)量就是“國(guó)優(yōu)，部?jī)?yōu)，省優(yōu)”，以與“國(guó)際金獎(jiǎng)”，“國(guó)際銀獎(jiǎng)”，一講性能總離不開“國(guó)首創(chuàng)”，“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代新潮流”，“跨世紀(jì)的摩登”，一講售后服務(wù)也只有“實(shí)行三包”，翻來(lái)覆去就是那么幾句話。雜志廣告。雜志廣告是指利用雜志的封面，封底，頁(yè)，插頁(yè)為媒體刊登的廣告。世界上最早的雜志是德國(guó)觀察周刊，創(chuàng)于1590年。雜志廣告的優(yōu)勢(shì)是：閱讀有效時(shí)間長(zhǎng)，便于長(zhǎng)期保存，容專業(yè)性較強(qiáng)，有獨(dú)特的、固定的讀者群，如婦女雜志，體育雜志，醫(yī)藥保健雜志，電子雜志，汽車摩托車雜志，家用電器雜志等，有利于有的放矢的刊登相對(duì)應(yīng)的商品廣告

19、。同時(shí)雜志廣告也有其局限性：周期較長(zhǎng)，不利于快速傳播，由于截稿日期比報(bào)紙?jiān)?，雜志廣告的時(shí)間性、季節(jié)性不夠鮮明。(2)電子媒體廣告或稱電波廣告，電氣廣告。包括電視廣告，電影廣告，電臺(tái)廣播廣告，電子顯示大屏幕廣告 ，以與幻燈機(jī)廣告，擴(kuò)音機(jī)廣告等。電視廣告 電視廣告是指利用電視為媒體傳播放映的廣告。電視廣告可以說(shuō)是所有廣告媒體中的“大哥大”，它起源較晚，但發(fā)展迅速。以美國(guó)為例，1993年全國(guó)廣告總收入為1 34 0億美元，其中僅電視廣告就占54%，其它則是，報(bào)紙廣告占23%，電臺(tái)廣播廣告占4%，雜志 廣告占18.9%；德國(guó)1993年全年廣告總收入180億美元，其中電視廣告就占34.9%，其它則是報(bào)紙

20、廣告占26.4%，雜志廣告占31.4%，電臺(tái)廣播廣告占7.2%等等。電視的優(yōu)勢(shì)很明顯。它收視率高，插于精彩節(jié)目的中間，觀眾為了收看電視節(jié)目愿意接受廣告，雖然帶有強(qiáng)制性，但觀眾一般可以接受。電視廣告形聲兼?zhèn)?，視覺(jué)刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。而且看電視是我國(guó)家庭夜生活的一項(xiàng)主要容，寓教于樂(lè)，寓廣告于娛樂(lè)，收視效果佳，其廣告效果是其它廣告媒體無(wú)法相比的。著名廣告人大衛(wèi)歐格威無(wú)不自豪地說(shuō)： “如果給我1小時(shí)的時(shí)間做電視廣告，我可以賣掉世界上所有的商品”，中央電視臺(tái)廣告部 市場(chǎng)調(diào)查顯示：全國(guó)共有電視機(jī)2.8億臺(tái)，估計(jì)一次開機(jī)2億臺(tái)，每臺(tái)收看人數(shù)4人，抽樣調(diào)查顯示，新聞聯(lián)播的收視率為50.6%，之后觀眾繼

21、續(xù)收看天氣預(yù)報(bào)。因此，新聞聯(lián)播后至天氣預(yù)報(bào)前的1分鐘時(shí)段打廣告，其受眾人數(shù)為2億450.6%4億，5秒鐘廣告告之了4億人，才引得第一條廣告(標(biāo)王)投標(biāo)金額達(dá)6 666萬(wàn)元之巨；它的局限性也很明顯，主要是電視廣告制作成本高，電視播放收費(fèi)高，而且瞬間消失，使企業(yè)通過(guò)電視作廣告的費(fèi)用很高，小型企業(yè)無(wú)力問(wèn)津。廣播廣告 廣播廣告是指利用無(wú)線電或有線廣播為媒體播送傳導(dǎo)的廣告。由于廣播廣告?zhèn)魇胀?，聽眾容易收聽到最快最新的商品信息，而且它每天重播頻率高，收播對(duì)象層次廣泛 ，速度快，空間大，廣告制作費(fèi)也低。廣播廣告的局限性是只有信息的聽覺(jué)刺激，而沒(méi)有視 覺(jué)刺激，而據(jù)估計(jì)，人的信息來(lái)源60%以上來(lái)自于眼睛視覺(jué)，

22、而且廣播廣告的頻段頻道相對(duì)不太固定，需要經(jīng)常調(diào)尋，也妨礙了商品信息的傳播。(3)戶外廣告 它主要包括：路牌廣告(或稱廣告牌，它是戶外廣告的主要形式，除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、貼外，還包括廣告柱，廣告商亭，公路上的拱形廣告牌等)，霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車廂廣告，招貼廣告(或稱海報(bào))，旗幟廣告，汽球廣告等。 (4)郵寄廣告郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶廣告中所推銷的商品。它包括商品目錄，商品說(shuō)明書，宣傳小冊(cè)子，明信片，掛歷廣告，以與樣本，通知函，征訂單，訂貨卡，定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。(5)POP廣告英

23、文Point of Purchasing Advertising的大寫字母縮寫，譯為售點(diǎn)廣告，即售貨點(diǎn)和購(gòu)物場(chǎng)所的廣告。世界各國(guó)廣告業(yè)都把POP視為一切購(gòu)物場(chǎng)所(商場(chǎng)，百貨公司，超級(jí)市場(chǎng)，零售店，專賣店，專業(yè)商店等)場(chǎng)場(chǎng)外所做廣告的總和。POP廣告的種類就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺(tái)式四種；就在性質(zhì)的不同分為室POP廣告和室外POP廣告兩種，室POP廣告指商店部的各種廣告，如柜臺(tái)廣告，貨架列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉(zhuǎn)的廣告，室電子廣告和燈箱廣告。 室外POP廣告是售貨場(chǎng)所門前和周圍的POP廣告，包括門面裝飾，商店招牌，櫥窗布置，商品 列，傳單廣告，活人廣告，招貼畫廣告

24、，以與廣告牌，霓虹燈、燈箱和電子顯示廣告等。 (6)其他廣告其他廣告指除以上五種廣告以外的媒體廣告，如饋贈(zèng)廣告，贊助廣告，體育廣告，以與包裝紙廣告，購(gòu)物袋廣告，火柴盒廣告，手提包廣告等等。2.如何選擇廣告媒體(1)產(chǎn)品因素如果是技術(shù)性復(fù)雜的機(jī)械產(chǎn)品，宜用樣本廣告，它可以較詳細(xì)的說(shuō)明產(chǎn)品性能，或用實(shí)物表 演，增加用戶實(shí)感；一般消費(fèi)品可用視聽廣告媒體。(2)消費(fèi)者媒體習(xí)慣如針對(duì)工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇專業(yè)雜志為媒體，推銷玩具和化妝品等最好的媒體是電視。(3)銷售圍廣告宣傳的圍要和商品推銷的圍一致。(4)廣告媒體的知名度和影響力它包括發(fā)行量，信譽(yù)，頻率和散布地區(qū)等。(5)廣告主的經(jīng)濟(jì)承受能力。 （

25、四）廣告的創(chuàng)意制作廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)制作者在醞釀廣告時(shí)的構(gòu)想。廣告設(shè)計(jì)制作者根據(jù)廣告主的要求，在詳盡的市場(chǎng)調(diào)查后，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，最后完成一個(gè)商品、勞務(wù)、企業(yè)形象的綜合廣告方案。廣告創(chuàng)意就其容而言可包括兩類：一是戰(zhàn)術(shù)型廣告創(chuàng)意，指在已定的商場(chǎng)上，緊緊盯著目標(biāo)，將產(chǎn)品的品牌迅速留在顧客心中，并得到有利地位；二是戰(zhàn)略型廣告創(chuàng)意，指找出可能的市場(chǎng)，確定廣告目標(biāo)和對(duì)象，提出切實(shí)可行的促銷活動(dòng)計(jì)劃。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)對(duì)創(chuàng)意新穎的廣告有五點(diǎn)要求：(1)能體現(xiàn)愉快的感覺(jué)，(2)能體現(xiàn)創(chuàng)新進(jìn)步的精神，(3)能解決某一實(shí)際問(wèn)題，(4)有明確的承諾，(5)有潛力。1.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的構(gòu)思廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的構(gòu)思要真、簡(jiǎn)、奇

26、、美，攻心為上，杜絕“小和尚念經(jīng)”式廣告創(chuàng)意的構(gòu)思 。創(chuàng)意設(shè)計(jì)很艱苦。一家廣告公司為德國(guó)啤酒打進(jìn)市場(chǎng)代理廣告業(yè)務(wù)。如何既保持原有品牌的優(yōu)勢(shì)，又適合的具體情況呢?該廣告制作如下數(shù)量眾多、精美的備選廣 告：“剛從歐洲來(lái)，國(guó)語(yǔ)還不太靈光”，“沒(méi)辦法，害羞是數(shù)百年來(lái)的家族遺傳”，“偶爾也在國(guó)宴中露面”，“在歐洲，左派和右派唯一一樣的觀點(diǎn)”，“小?想想拿破侖吧!”以與 “這一杯是我們的最佳代言人”和“不妨先向鄰居打聽打聽”等22條。再如1979年可口可樂(lè)集團(tuán)要求為其代理了24年廣告業(yè)務(wù)的麥伊廣告公司重新?lián)Q個(gè)廣告主題，該廣告公司立即把派駐全球各地機(jī)構(gòu)富有創(chuàng)造力的主管全部召回紐約，經(jīng)過(guò)反復(fù)激烈的討論，最后才

27、濃縮出一個(gè)主題，其創(chuàng)意是“喝一口，笑一笑”(Have a coke and a smile)。2.廣告創(chuàng)意的媒體運(yùn)用廣告創(chuàng)意不僅是文案設(shè)計(jì)，還包括廣告宣傳所使用的媒體設(shè)計(jì)。如何運(yùn)用各種媒體的特點(diǎn)來(lái)為廣告服務(wù)，同樣顯創(chuàng)意功夫。電風(fēng)扇的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是利用POP廣告媒體，把電風(fēng)扇放在大商場(chǎng)的櫥窗，旁邊醒目地寫著：“從年月日起晝夜連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。請(qǐng)你計(jì)算一下，至今已連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)了多少小時(shí)?”獨(dú)特的構(gòu)思引起了好奇心，有人甚至半夜三更去檢查該電風(fēng)扇是否仍在轉(zhuǎn)動(dòng)。再如“西鐵城”手表打入澳大利亞市場(chǎng)的廣告創(chuàng)意，也是利用POP廣告媒體 ，巧妙地宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量。預(yù)告消費(fèi)者某日某時(shí)某刻，該公司用飛機(jī)在堪培拉廣場(chǎng)空投西鐵城手表，誰(shuí)

28、撿到就歸誰(shuí)，屆時(shí)飛機(jī)如期而至，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的手表從天而降，戴著高空落下 、走時(shí)準(zhǔn)確又不要鈔票的手表，效果怎樣?還需嘶聲力竭地嚷嚷：“永不磨損，世界名表嗎? ”還愁在老百姓中沒(méi)有知名度嗎?創(chuàng)意廣告的媒體選擇，離不開現(xiàn)代科技，同樣是利用POP廣告，精工表的廣告創(chuàng)意則充分顯示了現(xiàn)代科技的運(yùn)用：在西歐一個(gè)城市上空，突然飄來(lái)一朵彩云，這彩云不偏不倚停留在人 群密集的中心廣場(chǎng)上空，BF不斷變幻的顏色，慢慢地映出醒目的大字：“精工表世界銷售總值第一”?，F(xiàn)代科技發(fā)現(xiàn)：人造煙幕在空氣中停留的時(shí)間，可以通過(guò)減少云煙中微粒的直徑和比重的辦法來(lái)延長(zhǎng)，鐘表公司就是根據(jù)這一原理制造出了這一新穎獨(dú)特的煙幕廣告。 3.廣告創(chuàng)意的

29、語(yǔ)言藝術(shù)早在19世紀(jì)末，中國(guó)最早的報(bào)紙廣告上，就出現(xiàn)了南洋兄弟煙草公司為其新產(chǎn)品“白金龍香煙”制作的廣告詞：“飯后一支煙，勝過(guò)活神仙”，事實(shí)證明，當(dāng)初的廣告詞已成為如今癮君子的座右銘。同是登在報(bào)刊上的香煙廣告，國(guó)外香煙的廣告語(yǔ)言則是正話反說(shuō)：“吸煙有害健康，香煙也不例外!”一正一反，一褒一貶，異曲同工，廣告語(yǔ)言藝術(shù)的魅力由此可見(jiàn)一斑。廣告創(chuàng)意的語(yǔ)言藝術(shù)散見(jiàn)于各種商品廣告之中。理發(fā)店的廣告語(yǔ)言：“雖是毫末技藝，卻是頂上功夫”，豬飼料的廣告語(yǔ)言：“飼寶，催豬不吹牛!”，酸梅汁的廣告語(yǔ)言：“ 小別意酸酸，歡聚心甜甜”；粉刺藥品的廣告語(yǔ)言：“只要青春不要痘!”，汽車的廣 告語(yǔ)言：“車到山前必有路，有路

30、必有車”，以與棺材鋪的廣告語(yǔ)言：“開車別太快， 我們的生意忙不過(guò)來(lái)了!”語(yǔ)言藝術(shù)還包括產(chǎn)品的商標(biāo)名稱和進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的譯名?？煽诳蓸?lè)(CocaCola)打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，擬用四個(gè)諧音的漢字來(lái)稱呼這種不含酒精的西方飲料，開始選譯的是“蝌蚪嚼蠟”， 又是動(dòng)物又是蠟燭，無(wú)味加不干凈的印象，使其無(wú)人問(wèn)津，后轉(zhuǎn)用“可口可樂(lè)”，美味可口，開心快樂(lè)，從此銷路大增。 （五）廣告費(fèi)用預(yù)算廣告費(fèi)用預(yù)算可有以下4種不同的選擇方案。1.銷售百分比法根據(jù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)，按計(jì)劃銷售額的一定百分比確定廣告費(fèi)用。好處是簡(jiǎn)便易行，缺點(diǎn)是實(shí)際操作中過(guò)于呆板，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化。2.目標(biāo)任務(wù)法明確廣告目標(biāo)后，選定廣告媒體，再計(jì)算出為實(shí)現(xiàn)這一廣

31、告目標(biāo)應(yīng)支出的廣告費(fèi)用。這種方法在實(shí)際操作中難度較大，因?yàn)?，廣告目標(biāo)很難以數(shù)字來(lái)精確計(jì)算。3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法它是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳情況，來(lái)決定自己的廣告費(fèi)用支出的一種方法。4.傾力投擲法企業(yè)在不能測(cè)定廣告目標(biāo)和廣告效果的情況下，常常采用有多少費(fèi)用就做多少?gòu)V告的辦法， 它的風(fēng)險(xiǎn)比較大。 （六）廣告效果評(píng)估廣告效果的評(píng)估就是指運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)鑒定所作廣告的效益。廣告效益包括三方面：一是廣告的經(jīng)濟(jì)效益，指廣告促進(jìn)商品或服務(wù)銷售的程度和企業(yè)的產(chǎn)值、利稅等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)的程度；二是廣告的心理效益，指消費(fèi)者對(duì)所作廣告的心理認(rèn)同程度和購(gòu)買意向，購(gòu)買頻率； 三是廣告的社會(huì)效益，指廣告是否符合社會(huì)公德，是否寓教于

32、銷。廣告效果的測(cè)定方法，有很多種，可按不同的標(biāo)準(zhǔn)分類。1.以廣告發(fā)布時(shí)間為界分類(1)預(yù)審法它是廣告制作完成以后，在媒體發(fā)布以前所進(jìn)行的廣告效果測(cè)定和相應(yīng)分析。具體可通過(guò)以下手段進(jìn)行：模擬銷售檢驗(yàn)。就是通過(guò)人為的辦法“選”一個(gè)銷售環(huán)境，以此檢驗(yàn)廣告的促銷功能。譬如“盲目銷售檢驗(yàn)”，就是把包裝好的產(chǎn)品上的商標(biāo)拿掉，擺在貨柜上，每種商品后面有個(gè)說(shuō)明卡片，上面分別有一則不同的廣告，最后看哪種商品銷量大，就說(shuō)明那種卡片上的廣告促銷功能大。 消費(fèi)者試用。就是把一組同類產(chǎn)品放在消費(fèi)者面前，其消費(fèi)者可以是企業(yè)部的職工，也可以是部分有興趣的市民，各自產(chǎn)品均配以不同的廣告，然后檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)廣告的反映程度、對(duì)相應(yīng)

33、產(chǎn)品的購(gòu)買意向和購(gòu)買結(jié)果。這類辦法的優(yōu)點(diǎn)是速度快，檢驗(yàn)的是真正的消費(fèi)者，價(jià)格費(fèi)用不高，能利用完整的廣告，局限性在于不是顧客主動(dòng)地選購(gòu)，而是被動(dòng)地回答，購(gòu)買行為不自然，而且由于消費(fèi)者表達(dá)能力的不同，對(duì)其意見(jiàn)想法的回答難以準(zhǔn)確。郵寄檢驗(yàn)。郵寄檢驗(yàn)可以通過(guò)各種各樣的印刷品形式進(jìn)行，如小冊(cè)子、信件、說(shuō)明書和明信片等。把不同的廣告縮小地印在明信片上，每明信片都有一些免費(fèi)小贈(zèng)品，所有明信片的贈(zèng)品都一樣，然后把這些明信片寄給大量的、有一定代表性的消費(fèi)者，根據(jù)有復(fù)信并已接受贈(zèng)品者的比例大小，就可以檢查出廣告有效程度。儀器檢驗(yàn)。把消費(fèi)者置于各種儀器前，檢測(cè)其對(duì)廣告的反映程度。視力像機(jī)的功能是在閱讀廣告時(shí)記錄其視

34、力運(yùn)動(dòng)情況。測(cè)量表明一個(gè)人在閱讀時(shí)，眼睛并不是順著字行穩(wěn)定地移動(dòng)的，不同的人其閱讀習(xí)慣也不同。通過(guò)視力像機(jī)獲得的資料可以用來(lái)確定廣告標(biāo)題的位置，確定某一廣告長(zhǎng)度的合適與否以與其它廣告文案設(shè)計(jì)問(wèn)題。再如印象測(cè)量器也是一種國(guó)外使用的廣告效果檢測(cè)儀，這種機(jī)械裝置，把被檢的廣告在被檢測(cè)人員眼前暴露35秒鐘，然后檢驗(yàn)人員可以衡量出每個(gè)被檢人能夠回憶起多少?gòu)V告容。(2)復(fù)審法這是廣告發(fā)布以后，為了分析廣告效果，調(diào)整廣告策略而進(jìn)行的測(cè)量廣告效果的方法。具體可通過(guò)以下手段進(jìn)行：售后檢驗(yàn)。這是最直接、也是用處最多的一種方法，它把廣告發(fā)布后企業(yè)產(chǎn)品的新的銷售量和廣告發(fā)布前的銷售額比較，從其中得出廣告的促銷功能。優(yōu)

35、點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行，立竿見(jiàn)影，直接和企業(yè)銷售量掛勾，不足之處是無(wú)法把廣告促銷的效果和同時(shí)作用的其它促銷辦法(如人員促銷，公共關(guān)系)的效果區(qū)分開來(lái)。調(diào)查檢驗(yàn)。調(diào)查消費(fèi)者，詢問(wèn)顧客，作一些廣告并向讀者提供一些好處，鼓勵(lì)他們對(duì)廣告作出評(píng)論?？梢园淹粍t廣告發(fā)布在不同的媒體上(電視，報(bào)紙，廣播等)，詢問(wèn)哪一種效果好；也可以同是發(fā)布在報(bào)紙上，準(zhǔn)備兩則廣告，今天刊登一則廣告，明天刊登另一則廣告，然后詢問(wèn)哪一種廣告效果較好，再?zèng)Q定取舍?；貞洐z驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，不給對(duì)方任何提醒或暗示，只是在受試者記憶的汪洋大海中檢查所作廣告深入人心的程度。其優(yōu)點(diǎn)在于：它能提供有關(guān)廣告深入人思想的程度方面的材料，而且還可以檢測(cè)消費(fèi)者是否

36、領(lǐng)會(huì)了廣告制作人員企圖表達(dá)的廣告主題，廣告設(shè)計(jì)意圖和受眾的接受認(rèn)同程度是否一致，缺點(diǎn)是費(fèi)用大，受試者記憶興趣和記憶程度有差別。除了根據(jù)廣告發(fā)布前后時(shí)間的不同進(jìn)行劃分外，廣告效果的測(cè)定方法還可根據(jù)操作的具體工 具的不同進(jìn)行劃分。2.以具體操作工具的不同分類可分為統(tǒng)計(jì)法，實(shí)驗(yàn)法，歷史法，評(píng)分法，郵寄法，問(wèn)答法，機(jī)械法，采訪法，媒體組合法等許許多多的具體操作手段，我們僅就統(tǒng)計(jì)法進(jìn)行研究。三人 員 推 銷（一）人員推銷的設(shè)計(jì)根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的解釋，所謂人員推銷，是指企業(yè)通過(guò)派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員推銷的設(shè)計(jì)可以采取三種

37、形式： （1)可以建立自己的銷售隊(duì)伍，使用本企業(yè)的推銷人員來(lái)推銷產(chǎn)品。在西方國(guó)家，企業(yè)自己的推銷隊(duì)伍的成員叫做推銷員、銷售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師。這種推銷人員又分為兩類 ，一類是部推銷人員，他們一般在辦公室用等來(lái)聯(lián)系、洽談業(yè)務(wù)，并接待可能成為購(gòu)買者的人來(lái)訪；另一類是外勤推銷人員，他們作旅行推銷，上門訪問(wèn)客戶。(2)企業(yè)可以使用專業(yè)合同推銷人員。例如制造商的代理商、銷售代理商、經(jīng)紀(jì)人等， 按照其代銷額付給傭金，西方國(guó)家的大公司甚至雇用國(guó)外退休的高級(jí)官員當(dāng)推銷員。(3)企業(yè)可以雇用兼職的售點(diǎn)推銷員，在各種零售營(yíng)業(yè)場(chǎng)合，用各種方式促銷，按銷售額比例提取傭金，方式如產(chǎn)品操作演示、現(xiàn)場(chǎng)模特、咨詢介紹

38、等。一般稱這種促銷員為售點(diǎn)促銷小姐或促銷先生。 （二）人員推銷的任務(wù)與其工作步驟1.推銷人員的任務(wù)(1)探尋市場(chǎng)。推銷人員應(yīng)該尋求機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)潛在顧客，創(chuàng)造需求，開拓新的市場(chǎng)。(2)傳遞信息。推銷人員要與時(shí)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和勞務(wù)信息，為消費(fèi)者提供購(gòu)買決策的參 考資料。(3)銷售產(chǎn)品。(4)收集情報(bào)。推銷人員在推銷過(guò)程中還要收集情報(bào)，反饋信息。(5)開展售前、售中、售后服務(wù)。2.推銷人員的工作步驟一般來(lái)說(shuō)，推銷點(diǎn)的推銷商品包括這樣幾個(gè)步驟：尋找顧客；顧客資格審查；接近準(zhǔn)備；約見(jiàn)；面談；成交。(1)尋找顧客：有很多種辦法，如地毯式訪問(wèn)法，連鎖介紹法，中心開花法，個(gè)人觀察法， 廣告開拓法，市場(chǎng)咨詢法，

39、資料查閱法等。尋找顧客的目標(biāo)是找到準(zhǔn)顧客。準(zhǔn)顧客(Prospect)，指一個(gè)既可以獲益于某種推銷的商品， 又有能力購(gòu)買這種商品的個(gè)人或組織。(2)顧客資格審查(Qualifying Prospects)。西方推銷人員中流傳這樣一件事：兩大公司各派一名推銷員，到非洲去推銷皮鞋，開拓新市場(chǎng)，到達(dá)目的地之后，兩個(gè)推銷員各自給總公司拍了一封電報(bào)，其中之一是：“此地?zé)o市場(chǎng)，因?yàn)樗械娜瞬淮┬印?；另一個(gè)是：“此 地市場(chǎng)潛力很大，因?yàn)樗械娜硕紱](méi)有鞋子可穿”。由于在對(duì)顧客進(jìn)行資格審查時(shí)，著眼點(diǎn) 不一樣，結(jié)果就不一樣，影響到公司的營(yíng)銷策略不一樣。(3)約見(jiàn)：推銷人員事先征得顧客同意接見(jiàn)的行動(dòng)過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，

40、一般顧客都不大歡迎推銷人員來(lái)訪。在美國(guó)有的機(jī)構(gòu)門口，甚至掛著這樣的牌子 ：“推銷員、狗、小偷、閑人，請(qǐng)勿入”。(4)接近，它包括：如產(chǎn)品接近法：推銷員直接利用推銷的產(chǎn)品引起顧客注意，它適用于本身有吸引力、輕巧、質(zhì)地優(yōu)良的商品。利益接近法：利用商品的實(shí)惠引起顧客注意和興趣。問(wèn)題接近法；饋贈(zèng)接近法：推銷人員利用贈(zèng)品來(lái)引起顧客注意和興趣，進(jìn)入面談。推銷員接近顧客時(shí)，一定要信心十足，面帶微笑。國(guó)外推銷人員平時(shí)非常注意微笑訓(xùn)練，甚至有人發(fā)明了所謂“G字微笑練習(xí)法”，即每天早晨起床后對(duì)著鏡子念英文字母G，以訓(xùn)練笑 臉，把微笑變成一件十分自然的事情。(5)面談。它是整個(gè)推銷過(guò)程的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。推銷工作的一條黃

41、金法則：不與顧客爭(zhēng)吵。在面談中顧客往往會(huì)提出各種各樣的購(gòu)買異議。 這些異議可分為：需求異議：顧客自以為不需要推銷的商品。財(cái)力異議：顧客自以為無(wú)錢購(gòu)買推銷品。權(quán)力異議：決策權(quán)力異議，指顧客自以為無(wú)權(quán)購(gòu)買推銷品。產(chǎn)品異議：指顧客自以為不應(yīng)該購(gòu)買此種推銷品的一種異議。價(jià)格異議：指顧客自以為推銷品價(jià)格過(guò)高的一種異議。另外還有貨源異議，推銷人員異議，購(gòu)買時(shí)間異議等。推銷員處理購(gòu)買異議時(shí)應(yīng)注意語(yǔ)言技巧，如汽車加油站的職員，與其說(shuō)“您需要加多少油? ”不如說(shuō)“我為您把油加滿吧!”飲食店招待員把“您喝點(diǎn)什么?”改為選擇問(wèn)句“您是喝咖啡，還是甜點(diǎn)心?”這樣的問(wèn)話使顧客感到難以完全拒絕；而“來(lái)點(diǎn)甜點(diǎn)心吧”和“來(lái)一

42、杯咖啡吧”這樣兩問(wèn)句卻達(dá)不到那樣的效果。在交易中促使顧客額外購(gòu)買某些產(chǎn)品還是可能的，但與問(wèn)話很有關(guān)系，“您看一看，想買些什么?”這樣的問(wèn)話毫無(wú)意義，很多顧客會(huì)不加思索地回答“什么也不買”。 （三）推銷人員的管理1.推銷人員的甄選。推銷人員應(yīng)具備的條件包括：知識(shí)面廣，有一定的業(yè)務(wù)知識(shí)，文明經(jīng)商 ，富于進(jìn)取，反應(yīng)靈敏，吃苦耐勞。2.推銷人員的培訓(xùn)。3.推銷人員的組織。推銷人員的組織結(jié)構(gòu)可分為：(1)地區(qū)結(jié)構(gòu)式：即每個(gè)(組)推銷人員負(fù)責(zé)一定地區(qū)的推銷業(yè)務(wù)。(2)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式：即每個(gè)(組)推銷人員負(fù)責(zé)一種或幾種產(chǎn)品的推銷業(yè)務(wù)。(3)顧客結(jié)構(gòu)式：根據(jù)顧客的行業(yè)、規(guī)模、分銷渠道的不同而分別配備推銷人員。(4

43、)綜合結(jié)構(gòu)式：以上幾種的綜合組織。4.推銷人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估。業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的主要考核指標(biāo)如下：(1)銷售數(shù)量指標(biāo)；(2)訪問(wèn)顧客的次數(shù)；(3)增加新用戶的數(shù)量(或市場(chǎng)占有率的提高)；(4)銷售完成率=實(shí)際銷售額/計(jì)劃銷售額；(5)推銷費(fèi)用率=推銷費(fèi)用/總銷售收入。四營(yíng)業(yè)推廣（一）營(yíng)業(yè)推廣的種類營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指：“那些不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的銷售活動(dòng)，它旨在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率，諸如列，展出與展覽表演和許多非常規(guī)的，非 經(jīng)常性的銷售嘗試”。其種類包括：1.針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣(Consumer Promotion)可以鼓勵(lì)老顧客繼續(xù)使用，促進(jìn)新顧客使用，動(dòng)員顧客購(gòu)買新產(chǎn)品或

44、更新設(shè)備。引導(dǎo)顧客改變購(gòu)買習(xí)慣，或培養(yǎng)顧客對(duì)本企業(yè)的偏愛(ài)行為等。其方式可以采用：(1)贈(zèng)送：向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品或試用樣品，樣品可以挨戶贈(zèng)送，在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，在其它商品中附送，也可以公開廣告贈(zèng)送，贈(zèng)送樣品是介紹一種新商品最有效的方法，費(fèi)用也最高。(2)優(yōu)惠券：給持有人一個(gè)證明，證明他在購(gòu)買某種商品時(shí)可以免付一定金額的錢。(3)廉價(jià)包裝：是在商品包裝或招貼上注明，比通常包裝減價(jià)若干，它可以是一種商品單裝 ，也可以把幾件商品包裝在一起。 (4)獎(jiǎng)勵(lì)：可以憑獎(jiǎng)勵(lì)券買一種低價(jià)出售的商品，或者憑券免費(fèi)以示鼓勵(lì)，或者憑券買某種 商品時(shí)給一定優(yōu)惠，各種摸獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)也屬此類。(5)現(xiàn)場(chǎng)示：企業(yè)派人將自己的產(chǎn)品在銷

45、售現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行使用示表演，把一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費(fèi)者。(6)組織展銷：企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特征的產(chǎn)品集中列，邊展邊銷。2.針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣(Intertrade Promotion)目的是鼓勵(lì)批發(fā)商大量購(gòu)買，吸引零售商擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，動(dòng)員有關(guān)中間商積極購(gòu)存或推銷某些產(chǎn)品。其方式可以采用：(1)批發(fā)回扣：企業(yè)為爭(zhēng)取批發(fā)商或零售商多購(gòu)進(jìn)自己的產(chǎn)品，在某一時(shí)期可給予購(gòu)買一定數(shù)量本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商以一定的回扣。(2)推廣津貼：企業(yè)為促使中間商購(gòu)進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，還可以支付給中間商以一定的推廣津貼。(3)銷售競(jìng)賽：根據(jù)各個(gè)中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)績(jī)，分別給優(yōu)勝者以不同的

46、獎(jiǎng)勵(lì)，如現(xiàn)金獎(jiǎng)，實(shí)物獎(jiǎng)，免費(fèi)旅游，度假獎(jiǎng)等。(4)交易會(huì)或博覽會(huì)、業(yè)務(wù)會(huì)議。(5)工商聯(lián)營(yíng)：企業(yè)分擔(dān)一定的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，如廣告費(fèi)用，攤位費(fèi)用，建立穩(wěn)定的購(gòu)銷關(guān)系。3.針對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣(Salesforce Promotion)鼓勵(lì)他們熱情推銷產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開拓新市場(chǎng)。其方式可以采用：(1)銷售競(jìng)賽：如有獎(jiǎng)銷售，比例分成；(2)免費(fèi)提供人員培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)。 （二）營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)工具多種多樣，有兩個(gè)明顯特點(diǎn)。1.直觀的表現(xiàn)形式許多營(yíng)業(yè)推廣工具具有吸引注意力的性質(zhì)，可以打破顧客購(gòu)買某一特殊產(chǎn)品的惰性。它們告訴顧客說(shuō)這是永不再來(lái)的一次機(jī)會(huì)，這種吸引力，尤其是對(duì)于那些精打細(xì)算

47、的人是一種很強(qiáng)的吸引力，但這類人對(duì)于任何一種品牌的產(chǎn)品都不會(huì)永遠(yuǎn)購(gòu)買，是品牌轉(zhuǎn)換者，而不是品牌忠實(shí)者。2.靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)可根據(jù)顧客心理和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境等因素，采取針對(duì)性很強(qiáng)的營(yíng)業(yè)推廣方法，向消費(fèi)者提供特殊的購(gòu)買機(jī)會(huì)，具有強(qiáng)烈的吸引力和誘惑力，能夠喚起顧客的廣泛關(guān)注，立即促成購(gòu)買行為，在較大圍收到立竿見(jiàn)影的功效。3.有一定的局限性和副作用有些方式顯現(xiàn)出賣者急于出售的意圖，容易造成顧客的逆反心理。如果使用太多，或使用不當(dāng)，顧客會(huì)懷疑此產(chǎn)品的品質(zhì)，與產(chǎn)品的品牌，或產(chǎn)品之價(jià)格是否合理，給人以“推銷的是水貨”的錯(cuò)誤感覺(jué)。 （三）營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過(guò)程一個(gè)公司在運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣時(shí)，必須確定目標(biāo)，選擇工具，制定方

48、案，實(shí)施和控制方案，與評(píng)價(jià)結(jié)果。1.確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)就消費(fèi)者而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品和促進(jìn)大批量購(gòu)買；爭(zhēng)取未使用者試用 ，吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者。就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商們經(jīng)營(yíng)新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購(gòu)買落令商品，貯存相關(guān)品目，抵消各種競(jìng)爭(zhēng)性的促銷影響， 建立零售商的品牌忠誠(chéng)和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。就銷售隊(duì)伍而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)，激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷落令商品。2.選擇營(yíng)業(yè)推廣工具可以在上述的各種方式中，靈活有效地選擇使用。3.制定營(yíng)業(yè)推廣方案營(yíng)業(yè)推廣方案應(yīng)該包括這樣幾個(gè)因素：(1)費(fèi)用：營(yíng)銷人員必須決定準(zhǔn)

49、備拿出多少費(fèi)用進(jìn)行刺激。(2)參加者的條件：刺激可以提供給任何人，或選擇出來(lái)的一部分人。(3)營(yíng)業(yè)推廣措施的分配途徑：營(yíng)銷人員必須確定怎樣去銷促和分發(fā)銷促方案。(4)營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間：調(diào)查表示：最佳的頻率是每季有三周的銷促活動(dòng)，最佳持續(xù)時(shí)間是產(chǎn)品平均購(gòu)買周期的長(zhǎng)度。(5)營(yíng)業(yè)推廣的總預(yù)算。4.方案試驗(yàn)面向消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)推廣能輕易地進(jìn)行預(yù)試，可邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)幾種不同的、可能的優(yōu)惠辦法作出評(píng)價(jià)和分等，也可以在有限的地區(qū)進(jìn)行試用性測(cè)試。5.實(shí)施和控制營(yíng)業(yè)推廣方案實(shí)施的期限包括前置時(shí)間和銷售延續(xù)時(shí)間。前置時(shí)間是從開始實(shí)施這種方案前所必須的準(zhǔn)備時(shí)間。它包括最初的計(jì)劃工作，設(shè)計(jì)工作，以與包裝修改的批準(zhǔn)或者材料

50、的郵寄或者分送到家 ；配合廣告的準(zhǔn)備工作和銷售點(diǎn)材料；通知現(xiàn)場(chǎng)推銷人員，為個(gè)別的分店建立地區(qū)的配額， 購(gòu)買或印刷特別贈(zèng)品或包裝材料，預(yù)期存貨的生產(chǎn)，存放到分配中心準(zhǔn)備在特定的日期發(fā)放。銷售延續(xù)時(shí)間是指從開始實(shí)施到大約95%的采取此銷促辦法的商品已經(jīng)在消費(fèi)者手里所經(jīng)歷的時(shí)間。6.評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣結(jié)果對(duì)營(yíng)業(yè)推廣方案的評(píng)價(jià)很少受到注意，以盈利率加以評(píng)價(jià)不多見(jiàn)。最普通的一種方法是把推廣前、推廣中、和推廣后的銷售進(jìn)行比較。五公 共 關(guān) 系（一）公共關(guān)系的涵義公共關(guān)系(Public Relation)是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解與支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的

51、的一系列促銷活動(dòng)。它本意是工商企業(yè)必須與其周圍的各種部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動(dòng)，當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或個(gè)人有意識(shí)地、自覺(jué)地采取措施去改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。作為促銷組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案，以爭(zhēng)取社會(huì)公眾的理解與接受。 （二）公共關(guān)系的職能公共關(guān)系的對(duì)象很廣，包括消費(fèi)者，新聞媒體，政府，業(yè)務(wù)伙伴等，公共關(guān)系被用來(lái)促進(jìn)品牌、產(chǎn)品人員、地點(diǎn)、構(gòu)思、活動(dòng)、各種組織機(jī)構(gòu)甚至國(guó)家關(guān)系。組織機(jī)構(gòu)利用公共

52、關(guān)系去吸引公眾的注意力或者去抵銷留在公眾頭腦里的壞印象。國(guó)家使用公共宣傳去吸引更多的觀光者、外國(guó)投資者和取得國(guó)際支持。公共關(guān)系作為一門經(jīng)營(yíng)管理的藝術(shù)，其功用、職能主要表現(xiàn)在信息收集、咨詢建議、信息溝通、社會(huì)交往、培訓(xùn)、平衡六個(gè)方面。1.信息收集。公共關(guān)系所須收集的信息主要有兩大類，即產(chǎn)品形象信息與企業(yè)形象信息。產(chǎn)品形象信息包括公眾特別是用戶對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、性能、用途等方面的反映，對(duì)于該產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)的評(píng)價(jià)以與如何改進(jìn)等方面的建議；企業(yè)形象信息則包括：公眾對(duì)本企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)，如機(jī)構(gòu)是否健全，設(shè)置是否合理，人員是否精簡(jiǎn)，運(yùn)轉(zhuǎn)是否靈活，辦事效率如何等；公眾對(duì)企業(yè)管理水平的評(píng)價(jià)，如經(jīng)營(yíng)決策評(píng)價(jià)

53、、生產(chǎn)管理的評(píng)價(jià)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的評(píng)價(jià)、人事管理的評(píng)價(jià)等；公眾對(duì)于企業(yè)人員素質(zhì)的評(píng)價(jià)，如對(duì)決策者的戰(zhàn)略眼光、決策能力、創(chuàng)新精神等方面的評(píng)價(jià)；公眾對(duì)于企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，包括服務(wù)態(tài)度、對(duì)顧客的責(zé)任感 。2.咨詢建議。其容涉與本企業(yè)知名度和可信度的評(píng)估和咨詢；公眾心理的分析預(yù)測(cè)和咨詢 ；評(píng)議本企業(yè)的方針、政策、計(jì)劃。3.信息溝通。在企業(yè)創(chuàng)建時(shí)期，信息溝通的主要任務(wù)是爭(zhēng)取建立公眾對(duì)于本企業(yè)的良好印象，能夠招攬人才，爭(zhēng)取投資來(lái)源；建立自己的獨(dú)特風(fēng)格，如企業(yè)的產(chǎn)品的命名、商標(biāo)、廣告 的制作、代表色的選擇，門面的裝修。在企業(yè)遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，要弄清事情的原因，區(qū)別對(duì)待： 對(duì)公眾的誤解或他人的陷害，要進(jìn)行必要的解釋

54、，將本企業(yè)采取的預(yù)防措施向公眾宣布；對(duì)企業(yè)自身過(guò)失危害公眾利益，公共關(guān)系人員應(yīng)實(shí)事，使惡劣影響減小到最低限度，將本企業(yè)的改進(jìn)措施公之于眾，幫助企業(yè)重振聲譽(yù)。4.社會(huì)交際。5.培訓(xùn)。6.平衡。 （三）公共關(guān)系的原則與實(shí)施步驟1.確定公共關(guān)系的原則(1)以誠(chéng)取信的原則企業(yè)要在公眾心目中樹立良好的形象，關(guān)鍵在于誠(chéng)實(shí)。只有誠(chéng)實(shí)才能獲得公眾信任的回報(bào)。 如果企業(yè)以欺騙的方法，吹噓自己，必然失去公眾的信任。(2)公眾利益與企業(yè)利益相協(xié)調(diào)的原則企業(yè)的生存發(fā)展不能離開社會(huì)的支持，諸如勞動(dòng)力、資金、生產(chǎn)資料的提供與政府的宏觀調(diào)控。因此，企業(yè)因?yàn)樯鐣?huì)公眾提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，公關(guān)活動(dòng)時(shí)必須將公眾利益與企業(yè)利益結(jié)合起來(lái)。2

55、.選擇公共關(guān)系的方法方法很多，如周年慶祝活動(dòng)，藝術(shù)展覽會(huì)，拍賣會(huì)，義演晚會(huì)，在不尋常地方舉行聚會(huì)，舞會(huì)等。3.公共關(guān)系實(shí)施的步驟(1)調(diào)查研究企業(yè)通過(guò)調(diào)研，一方面了解企業(yè)實(shí)施政策的有關(guān)公眾的意見(jiàn)和反應(yīng)，反饋給高層管理者，促使企業(yè)決策有的放矢。另一方面，將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者意圖與企業(yè)決策傳遞給公眾，使公眾加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)。(2)確定目標(biāo)一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)公關(guān)目標(biāo)是促使公眾了解企業(yè)形象，改變公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度。具體地說(shuō)，公關(guān)目標(biāo)是通過(guò)企業(yè)傳播信息，轉(zhuǎn)變公眾態(tài)度，即喚起企業(yè)需求。必須注意，不同企業(yè)或企業(yè)在不同發(fā)展時(shí)期，其公關(guān)具體目標(biāo)是不同的。(3)交流信息企業(yè)通過(guò)大眾傳播媒體與交流信息的方式傳播信息?？梢?jiàn)，公關(guān)過(guò)

56、程就是信息交流過(guò)程。 4.評(píng)估公共關(guān)系結(jié)果評(píng)價(jià)的指標(biāo)可以包括：第一，曝光頻率，衡量公共關(guān)系效果的最簡(jiǎn)易的方法是計(jì)算出現(xiàn)在媒體上的曝光次數(shù)。企業(yè)同時(shí)希望報(bào)上有字，廣播有聲，電視有影；第二，反響，分析由公共關(guān)系活動(dòng)而引起公眾對(duì)產(chǎn)品的知名度、理解、態(tài)度方面的變化，調(diào)查這些變動(dòng)前后變化水平；第三，如統(tǒng)計(jì)方便，銷售額和利潤(rùn)的影響是最令人滿意的一種衡量方法。 （四）公共關(guān)系的主要方法1.密切與新聞界的關(guān)系，吸引公眾對(duì)某人、某產(chǎn)品或某服務(wù)的注意。2.進(jìn)行產(chǎn)品宣傳報(bào)道。3.開展企業(yè)聯(lián)誼活動(dòng)。4.游說(shuō)立法機(jī)關(guān)與政府官員。由于政府與企業(yè)關(guān)系特別密切的中國(guó)實(shí)際情況，有時(shí)也出現(xiàn)實(shí)際操作中“公關(guān)等于攻關(guān)”的畸形現(xiàn)象。5

57、.咨詢協(xié)商。6.編寫案例、經(jīng)驗(yàn)。7.公眾輿論調(diào)查：事先了解設(shè)計(jì)師、建筑師、工程師、化學(xué)家、采購(gòu)代理商以與有權(quán)決定規(guī)格的購(gòu)買者的態(tài)度。8.信息反饋。9.廣告合作。10.安排特別活動(dòng)。11.支持相關(guān)團(tuán)體，贊助相關(guān)的活動(dòng)：如與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的健力寶飲料，寧運(yùn)動(dòng)服就經(jīng)常贊助某些體育比賽。12.處理顧客抱怨。 （五）企業(yè)形象設(shè)計(jì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)CIS或CI是Corporation Identification System的英文縮寫，原意是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，意為一個(gè)企業(yè)或公司用以區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至其它企業(yè)、團(tuán)體、機(jī)關(guān)的各種形象、文字、風(fēng)格等的綜合體，其目的是展露產(chǎn)品特色，突出企業(yè)風(fēng)格、宣傳企業(yè)文化。它不僅僅是短

58、期的促銷工具，而且是企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)工具。CIS具體容包括三個(gè)方面，或者更確切地說(shuō)，是由低向高三個(gè)層次的綜合。第一是視覺(jué)識(shí)別(Visual Identification簡(jiǎn)稱VI)。其目的在于從視覺(jué)上使本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者。其方法很多，包括設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品商標(biāo)、顏色、款式、包裝 、企業(yè)的廠牌、廠名、員工的著裝與配戴的廠徽等。例如，講到柯達(dá)膠卷，就聯(lián)想到明艷的金黃顏色；由可口可樂(lè)聯(lián)想到活力奔放的大紅色；娃哈哈的品牌標(biāo)志是一個(gè)又像小孩又像老頭的吉祥物，健康奮進(jìn)的寧則是健力寶的形象代表。第二是行為識(shí)別(Behavior Identification簡(jiǎn)稱BI)。其目的在于從行為舉

59、止、行為方式上使本企業(yè)員工、服務(wù)方式區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者。其方式如飲食業(yè)從點(diǎn)菜到上菜時(shí)間的規(guī)定，迎賓員鞠躬度數(shù)的規(guī)定等。海爾集團(tuán)規(guī)定：凡購(gòu)海爾空調(diào)者，購(gòu)后24小時(shí)由公司派員上門安裝，安裝1個(gè)月查詢使用情況，這種獨(dú)特的時(shí)間規(guī)定就是海爾BI設(shè)計(jì)的一部分。第三是理念識(shí)別(Mind Identification簡(jiǎn)稱MI設(shè)計(jì))：目的在于從理想信念、企業(yè)文化、價(jià)值觀念等思想上，精神上使本企業(yè)區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者。相對(duì)而言，視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)輕而易舉，行為識(shí)別設(shè)計(jì)也可以模仿，理念識(shí)別設(shè)計(jì)最為困難，它包括建立獨(dú)特企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)信仰理想，其外在表現(xiàn)形式可以包括廣告詞：如長(zhǎng)虹“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，民族昌盛為 己任”就反映了

60、民族產(chǎn)業(yè)的企業(yè)文化；健力寶的“運(yùn)動(dòng)飲料健力寶”就反映了體育產(chǎn)品的企業(yè)文化。還可以包括企業(yè)的廠訓(xùn)，廠歌，特定儀式，如亞細(xì)亞集團(tuán)的升旗儀式等。1952年，在美國(guó)的肯德基州，年逾60的哈蘭山德士用僅僅105美元的社會(huì)救濟(jì)金開始全心地投入專營(yíng)炸雞生意。這種“好到吮手指”的家鄉(xiāng)雞已成為全世界規(guī)模最大的零售食品之一 ，其形成的全球認(rèn)同的CIS包括：第一，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化；用重量相等的美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的A級(jí)肉雞，均勻分割成9塊，用含有11種香草和調(diào)料配制的秘方加工，再用特制的氣壓炸鍋烹制；第二， 神秘顧客檢查制度，即肯德基控制主管人員從社會(huì)上招募一些整體素質(zhì)較高但與肯德基無(wú)任何關(guān)系的人員，對(duì)他們進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，使他們了解肯