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文檔簡介
1、藍岸咖啡進入中國市場營銷策劃書企業(yè)名稱:海南力神營銷有限公司策劃書的名稱:藍岸咖啡營銷策劃書策劃人:國貿(mào)0903班 鄭露露學(xué)號:200943070316目錄新產(chǎn)品營銷簡介計劃提要營銷現(xiàn)狀分析SWOT分析4Ps分析產(chǎn)品推廣方案營銷預(yù)算控制正文新產(chǎn)品營銷簡介1.企業(yè)名:海南力神營銷有限公司2.品牌名:法國藍岸咖啡3.廣告語:藍岸咖啡,自己調(diào)制的花式咖啡4.產(chǎn)品介紹:藍岸咖啡是法國藍岸咖啡(中國)有限公司出品,海口力神咖啡飲品公司與法國藍岸公司共同研發(fā)、并由海南力神營銷公司擔(dān)任中國總代理。產(chǎn)品一經(jīng)推出,即以“年輕派的咖啡”的品牌形象,受到年輕時尚族群的歡迎。海南力神營銷有限公司作為中國本土第一個速溶
2、咖啡品牌-力神咖啡的直屬承銷機構(gòu),憑著自己對速溶咖啡市場20多年的切身體驗和深刻的洞察,在中國的社會政治、經(jīng)濟、文化,包括消費文化完迎來全球化、國際化,特別是咖啡的消費進入一個爆發(fā)性增長的當下,把法國藍岸這樣一個國際時尚飲品潮流的引領(lǐng)者花式咖啡系列引入中國,同時結(jié)合花式咖啡的主要目標人群,也就是年輕時尚一族的消費習(xí)慣,首批推出了摩卡、拿鐵、卡布其諾、香草四款杯裝咖啡產(chǎn)品。5.產(chǎn)品功效與作用: = 1 * GB3 咖啡含有一定的營養(yǎng)成分。咖啡的煙堿酸含有維他命B,烘焙后的咖啡豆含量更高。并且有游離脂肪酸、咖啡因、單寧酸等。 = 2 * GB3 咖啡對皮膚有益處??Х瓤梢源龠M代謝機能,活絡(luò)消化器官
3、,對便秘有很大功效。使用咖啡粉洗澡是一種溫?zé)岑煼?,有減肥的作用。飯后喝一杯咖啡還有助于消化。 = 3 * GB3 咖啡有解酒的功能。酒后喝咖啡,將使由酒精轉(zhuǎn)變而來的乙醛快速氧化,分解成水和二氧化碳而排出體外。 = 4 * GB3 咖啡可以消除疲勞。要消除疲勞,必須補充營養(yǎng)、休息與睡眠、促進代謝功能,而咖啡則具有這些功能。 = 5 * GB3 一日三杯咖啡可預(yù)防膽結(jié)石。對于含咖啡因的咖啡,能刺激膽囊收縮,并減少膽汁內(nèi)容易形成膽結(jié)石的膽固醇,最新美國哈佛大學(xué)研究人員發(fā)現(xiàn),每天喝兩到三杯咖啡的男性,得膽結(jié)石的機率低于40%。 = 6 * GB3 常喝咖啡可防止放射線傷害。放射線傷害尤其是電器的輻射已
4、成為目前較突出的一種污染。印度笆巴原子研究人員在老鼠實驗中得到這一結(jié)論,并表示可以應(yīng)用到人類。 = 7 * GB3 咖啡的保健醫(yī)療功能??Х染哂锌寡趸白o心、強筋骨、利腰膝、開胃促食、消脂消積、利竅除濕、活血化淤、息風(fēng)止痙等作用。 = 8 * GB3 咖啡對情緒的影響力。實驗表明,一般人一天吸收300毫克(約3杯煮泡咖啡)的咖啡因,對一個人的機警和情緒會帶來良好的影響。計劃提要本營銷策劃的主要目的的是:把本企業(yè)的主打產(chǎn)品藍岸咖啡品牌打入市場。要在廣大的消費群體中建立良好健康的企業(yè)文化,讓大家感受藍岸咖啡給我們帶來的新的享受,把最好的品質(zhì)帶給消費者。營銷現(xiàn)狀分析1.市場形勢近年來咖啡消費市場不斷
5、升溫,隨著市場經(jīng)濟的增長,城鄉(xiāng)差距的不斷縮小,咖啡文化風(fēng)潮已逐漸影響到二、三線城市。目前我國咖啡的消費量為3萬噸,其中60%為速溶咖啡、傳統(tǒng)沖泡方式的咖啡消費僅占30%、剩下為其他形式。中國速溶咖啡40%的年增長率、傳統(tǒng)咖啡30%的增長率。未來中國的咖啡消費增長空間極大??Х认M群體在不斷地增長,從而帶動咖啡文化的發(fā)展,同時有持續(xù)拉動咖啡消費的增長。2.競爭狀況 目前中國一些大中城市商超專柜上,現(xiàn)有的主要品牌有“雀巢”“麥斯威爾”等。(1)雀巢咖啡 簡介:1989年,雀巢咖啡第一條電視廣告登陸中國?!拔兜篮脴O了”的經(jīng)典廣告語家喻戶曉,雀巢咖啡已成為消費者生活中不可或缺的部分。2006-2008
6、年,雀巢咖啡連續(xù)三年被評選為中國大學(xué)生的“只愛咖啡品牌”;2008年,雀巢咖啡在“30年,誰在改變我們的生活”品牌評選中獲獎。對很多消費者來說,速溶咖啡即意味著雀巢速溶。因此雀巢速溶咖啡在市場上的占有率是極高的。是速溶咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)者。(2)麥斯威爾 簡介:麥斯威爾是韓國最受歡迎的咖啡,也是享譽世界的美味咖啡,它精選世界各地的咖啡豆,以特殊的制造工藝,烘制出咖啡的最佳風(fēng)味。麥斯威爾有著100多年的輝煌歷史。八十年代中,咖啡對中國來講是一種新飲品,為逐步引導(dǎo)消費,卡夫推出了將咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在過去的幾年里,卡夫的咖啡業(yè)務(wù)在大中華區(qū)迅速得到發(fā)展。近年來,由于消費者對咖啡口
7、味需求日趨多樣化,在原有口味(原味、摩卡、香草和橙意)的基礎(chǔ)上,針對季節(jié)變化和咖啡的成熟消費者需求,分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。此外,卡夫還推出了一系列“新時代”口味咖啡,包括奶特和卡布奇諾。 (四)SWOT分析1.優(yōu)勢分析:(1)獨特的品牌定位和思維定位。突出了“年輕態(tài)的咖啡”和“自己調(diào)制的花式咖啡”兩大理念。打破了目前市場上以三合一速溶咖啡為主導(dǎo)的局面。(2)便捷,打破了過去只能在咖啡廳而且要花很高的價錢才能喝到花式咖啡的局限。是隨時可以享受的“星巴克”。(3)可自己調(diào)制,消費者可根據(jù)個人口味、喜好進行調(diào)制,滿足了個性化的需求。(4)以創(chuàng)新和獨特為賣點。產(chǎn)品的生命力較強。2.劣勢分析:(1
8、)品牌知名度不高,市場占有率低。雀巢、麥斯威爾憑著它們國際知名老品牌的優(yōu)勢以及在中國消費者心目中形成先入為主的歷史積累,在傳統(tǒng)的三合一產(chǎn)品為主的市場上,具有強大的市場占有率。而藍岸作為新進入品牌,知名度以及市場占有率亟待提升。(2)產(chǎn)品單價較高,由于是杯裝花式速溶咖啡。產(chǎn)品在包裝、設(shè)計、成本上較市面上的速溶咖啡高。在價格方面不具備競爭優(yōu)勢。3.機會分析:(1)發(fā)展中國家的市場潛力巨大 。(2)目前中國市場上速溶花式咖啡尚屬空白狀態(tài)。發(fā)展?jié)摿薮?。?)網(wǎng)絡(luò)購物的迅速發(fā)展,拓寬了藍岸咖啡的銷售渠道。(3)科技革命使低成本經(jīng)營成為可能。4.挑戰(zhàn)分析:(1)進入中國市場的品牌越來越多,占據(jù)了不少市場
9、份額,競爭對手不斷增加。如“摩卡”“麥氏”“捷榮”等。(2)競爭品牌強勢的廣告宣傳攻勢及高品牌知名度。(3)香飄飄、立頓等品牌在杯裝奶茶上的大力發(fā)展。(五)4Ps分析1.產(chǎn)品戰(zhàn)略:藍岸咖啡目前有“卡布奇諾”、“魅惑拿鐵”、“夢幻摩卡”“香草咖啡”四種口味。在產(chǎn)品種類上,公司大力投入研究,力求開發(fā)出更多口味,提供更多選擇。在包裝上也力求精致,與眾不同,追求檔次。讓消費者喝藍岸的時候從味覺和視覺上都能夠得到很好的滿足。2.價格戰(zhàn)略:目前公司推出的速溶花式咖啡系列在市面上的市價是五元。較雀巢紙杯裝的咖啡價格高出一元左右。在定價的時候考慮的消費群體主要是喜歡新鮮時尚的年輕人,年輕上班族以及大學(xué)在校學(xué)生
10、群體。一般來說,年輕白領(lǐng)愿意花五元消費一杯咖啡。而就大學(xué)生而言,大部分生活來源于家庭支持。對與他們來說五元的花式咖啡價位相對較高,他們更愿意消費雀巢或是麥斯威爾的均價一元每包的速溶咖啡。就這一點來說,應(yīng)適當考慮降低價格。同時可以考慮推出袋裝的藍岸咖啡以降低價格,進而擴大消費群體。3.渠道戰(zhàn)略:公司目前已經(jīng)完成了華中華南華東市場的布局。并在積極發(fā)展各地分銷商代理商,爭取產(chǎn)品在各零售店,大小超市上架。對于交易的批發(fā)商、代理商和零售商,提供免費送貨上門等服務(wù)進貨盡可能集中在某季節(jié),有計劃性地做訂貨活動。交易契約的訂立除了要設(shè)法使自己有利外,也要讓對方有安全感。擴大銷售渠道,提高市場占有率,把產(chǎn)品先擺
11、在消費者面前,讓消費者逐漸開始了解藍岸咖啡。同時利用網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展,積極開展網(wǎng)上銷售。4.促銷戰(zhàn)略:開展大規(guī)模的贈飲活動,將以產(chǎn)品的線下促銷為主。在消費者對花式咖啡有了進一步的體驗之后,再針對主要目標人群的消費特點借助媒體、網(wǎng)絡(luò)的力量進行品牌的推廣。網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)團購。藍岸咖啡可與相關(guān)網(wǎng)站合作,推出團購,以較低的價格進行銷售。(六)產(chǎn)品推廣方案1.廣告策略:造企業(yè)形象,提高市場占有率,拓展品牌空間,有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者,傳播藍岸咖啡所代表的年輕派咖啡的理念。可在電視及公交網(wǎng)絡(luò)電視上投放廣告。還可選擇公交車身廣告以及雜志等平面媒介進行宣傳。2.促銷策略:聘請促銷人員在超市,學(xué)校等地進行促銷活動,并設(shè)試飲。從而擴大知名度,讓消費者了解藍岸咖啡。(七)營銷預(yù)算藍岸花式咖啡,在打入中國市場初期,投入的廣告促銷費用為150萬,新產(chǎn)品的研發(fā)費用為100萬。剩下的資金用來作為資金的周轉(zhuǎn)和促銷產(chǎn)品時其他方面的用途。預(yù)計在兩個月后,促銷實
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