強(qiáng)大客戶銷售與客戶關(guān)系管理講師

1、500強(qiáng)高績效大客戶銷售與客戶關(guān)系管理訓(xùn)練營 -500強(qiáng)企業(yè)客戶成交核心技能專業(yè)修煉 1商業(yè)策略客戶體驗營銷策略廣告/公關(guān)視覺識別產(chǎn)品/服務(wù)關(guān)系管理員工職業(yè)化銷售過程體驗商業(yè)思考下的發(fā)展：2客戶價值 企業(yè)價值 個人價值 企業(yè)如何建構(gòu)市場競爭力3企業(yè)競爭的三個階段六種形式生產(chǎn)力技術(shù)與質(zhì)量營銷管理品牌形象客戶關(guān)系1.產(chǎn)品力2.價格力3.價值力4 市場營銷的起點是對手 市場營銷的核心是客戶 市場營銷的內(nèi)容是產(chǎn)品 市場營銷的目標(biāo)是暢銷 市場營銷的關(guān)鍵是價值 市場營銷的本質(zhì)5 我的建議客戶并沒有買我們的產(chǎn)品，而是買了我們的銷售方式。 -任朝彥6 精準(zhǔn)化營銷時代7發(fā)現(xiàn)新客戶挖掘老客戶理解客戶需求和期望評測

2、客戶商業(yè)價值制定滿足客戶期望的服務(wù)營銷策略維護(hù)客戶關(guān)系監(jiān)測項目機(jī)會銷售實現(xiàn)實時響應(yīng)知識庫銷售支持 以客戶為中心的營銷模式客戶價值營銷8客戶金字塔VIP客戶大客戶中級客戶小客戶不積極的客戶潛在客戶需置疑的客戶現(xiàn)有客戶群的1%現(xiàn)有客戶群的15%現(xiàn)有客戶群的80%現(xiàn)有客戶群的4%現(xiàn)有客戶(有過成交記錄)9VIP客戶大客戶中級客戶小客戶不積極的客戶潛在客戶需置疑的客戶觀察3：20%的客戶創(chuàng)造超過100%的利潤客戶數(shù)量：21每客戶成交額：$58,900客戶數(shù)量：85每客戶成交額：$19,000-$58,900客戶數(shù)量：319每客戶成交額：$4,820-$19,000客戶數(shù)量：1,701每客戶成交額：$1

3、-$4,820客戶數(shù)量：154客戶數(shù)量：250客戶數(shù)量：1,0002,126個現(xiàn)有客戶銷售收入$4,680/客戶利潤$399/客戶投資回報率9%銷售收入$114,000/客戶利潤$45,600/客戶投資回報率114%銷售收入$31,600/客戶利潤$9,480/客戶投資回報率139%銷售收入$9,100/客戶利潤$1,820/客戶投資回報率74%銷售收入$1,160/客戶利潤 -$522/客戶投資回報率 -53%10企業(yè)利益強(qiáng)勢價格口碑傳播節(jié)約成本營業(yè)增長基本利潤01234567取得成本客戶存在年份忠誠客戶給企業(yè)帶來源源不斷的利潤11大客戶營銷專業(yè)工具:專業(yè)力決定銷售力12高績效營銷人員職業(yè)成

4、功的核心要素（CASH模型）目標(biāo)/方向（做什么）知識(為什么要做） 技能訓(xùn)練（如何做） 積極的態(tài)度 （愿意做） 時間管理和人際環(huán)境管理13人員素質(zhì)等級的四個臺階競爭因素客戶因素企業(yè)文化政治影響商業(yè)利益產(chǎn)品服務(wù)第一級：初級員第二級：傳統(tǒng)人員第三級：有競爭力的人員第四級：關(guān)系經(jīng)理人玻璃天花板賣產(chǎn)品賣服務(wù)賣價值賣影響14第四級關(guān)系經(jīng)理人第三級 有競爭力的營銷員第二級 傳統(tǒng)營銷員第一級 初級營銷員 能夠?qū)蛻舢a(chǎn)生集中式的影響力，而且能創(chuàng)造需求希望能夠擁有客戶的一個部門，并產(chǎn)生一連串的訂單對客戶進(jìn)行有規(guī)律的 狂轟，尤其在季度和財年結(jié)束時希望生存下去并能在事業(yè)上有所發(fā)展目的注意力客戶關(guān)系能夠看到客戶的客戶

5、，并且?guī)椭蛻魬?zhàn)勝其競爭對手在產(chǎn)品和客戶之外，還注視競爭對手的情況能夠從客戶的角度來看待產(chǎn)品僅限于對產(chǎn)品本身優(yōu)劣性的了解彼此是共生的關(guān)系，相互依靠建立起互惠的關(guān)系但仍然可能被取代能夠被客戶逐漸產(chǎn)生信任臨時的，不經(jīng)意的對客戶的戰(zhàn)略發(fā)展做出了具體的貢獻(xiàn)能夠為客戶帶來具體的生意上的貢獻(xiàn)為客戶的應(yīng)用提供一套解決方案提供給客戶本公司產(chǎn)品和服務(wù)的選項價值 第四級銷售經(jīng)理能建立共存生態(tài)鏈15 以客戶為中心銷售過程所需技巧,能力,知識和素質(zhì)銷售過程技巧能力知識和素質(zhì)有效的銷售技巧 周詳?shù)姆治霾邉澞芰?專業(yè)的知識 自我管理素質(zhì) 溝通 人際關(guān)系 銷售推進(jìn) 信息的收集與分析 戰(zhàn)略的思考 銷售計劃及資源協(xié)調(diào) FAB說

6、服法 引導(dǎo)客戶購買意向 詢問與聆聽 取得客戶好感 贏得客戶高度信任 客戶拜訪 客戶全貌 客戶SWOT分析 銷售機(jī)會分析 客戶困難問題 客戶需求分析 銷售機(jī)會評估 (一) 銷售機(jī)會評估 (二) 客戶 項目統(tǒng)匯 銷售競爭力評估 自我SWOT分析 客戶關(guān)系層次分析 客戶關(guān)系發(fā)展階段分析 客戶決策者關(guān)系戰(zhàn)略 銷售機(jī)會競爭戰(zhàn)略 項目銷售團(tuán)隊 項目資源支持申請 銷售行動計劃與目標(biāo) 大項目匯總上報表 產(chǎn)品與技術(shù)的掌握 客戶行業(yè)的理解 顧問咨詢等方案制作 快速適應(yīng)變革 1.定位和挖掘目標(biāo)客戶 V 2.發(fā)現(xiàn)潛在銷售機(jī)會 V V V V V V V V V V 3.引導(dǎo)及確認(rèn)客戶意向 V V V V V V V

7、V V V V V V V V 4.影響及跟進(jìn)客戶立項 V V V V V V V V V V V V V V V V V V V 5.贏得客戶初步認(rèn)可 V V V V V V V V V V V 6.進(jìn)行商務(wù)談判 V V V V V V V 7.完成銷售成交 V V 16銷售人員能力要求優(yōu)秀銷售人員能力一覽17大客戶營銷專業(yè)工具:大客戶營銷概略 18 大客戶的持續(xù)價值1234 價值高，潛力大 客戶鞏固效果強(qiáng)將構(gòu)成未來競爭的重要環(huán)節(jié)是未來技術(shù)升級業(yè)務(wù)發(fā)展的主要市場基礎(chǔ)大客戶客戶的4大關(guān)鍵特征19 客戶銷售的特殊性產(chǎn)品功能對客戶的價值和長期能力銷售重點少多、持續(xù)同一客戶回頭生意個人團(tuán)隊、互補(bǔ)銷售

8、隊伍要求簡單復(fù)雜、流程、多變客戶購買決定過程少決策者有多個決策者或決策影響者客戶購買決定短期，局部長期、廣泛、立體與客戶關(guān)系短，一次訪問長銷售周期一般小客戶銷售大客戶銷售20大客戶銷售的策略性戰(zhàn)術(shù)21 案例討論與分析A公司是生產(chǎn)白板筆（馬克筆）的生產(chǎn)廠家，以前主要銷售方式是通過文具渠道銷售，公司有8個業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)全國渠道管理，最近，公司銷售經(jīng)理通過產(chǎn)品用戶流向分析，發(fā)現(xiàn)學(xué)校用戶市場購買量占了公司渠道銷售量的60%，銷售經(jīng)理通過深度調(diào)研后給老板一份建議報告，建議公司針對學(xué)校市場進(jìn)行直供銷售模式，老板同意了這個建議案，但是銷售經(jīng)理從來沒有做過直供客戶的開發(fā)、銷售、管理工作，面臨大客戶開發(fā)的系列規(guī)劃，

9、他非常困惑？問題討論：1、請各個小組給他設(shè)計一套學(xué)校市場開發(fā)方案？2、請列出各個細(xì)分市場成功的關(guān)鍵要素？22解決方案達(dá)成目標(biāo)商務(wù)模式 按A、B、C、D客戶分類設(shè)計四大大客戶營銷模式23需求描述客戶需求服務(wù)和配套需求產(chǎn)品組合和成本需求個性化服務(wù)需求解決方案 以企業(yè)管理和運作需求為線索進(jìn)行梳理24 而不同的客戶對不同產(chǎn)品也各有側(cè)重客戶成本組合優(yōu)惠貨款條件客戶溝通方案服務(wù)品質(zhì)保證表示應(yīng)用可能性較高表示應(yīng)用可能性一般 系統(tǒng)產(chǎn)品解決方案 系統(tǒng)溝通銷售策略方案25 考慮到個人和企業(yè)市場的差異性，需要針對大客戶明確清晰的價值定位價值定位要素分析X需求總量產(chǎn)品系統(tǒng)組合價格公司整體價值的激活客戶關(guān)系合作伙伴我們

10、公司在企業(yè)市場開發(fā)過程中的價值定位:26滿足機(jī)構(gòu)需要是否否是滿足個人需要供應(yīng)商伙伴局外人朋友滿足機(jī)構(gòu)需要和個人需求建立客戶關(guān)系27財務(wù)保持或改善公司在金錢上的效益，或控制成本?？冃П３只蚋纳粕a(chǎn)力及業(yè)績，或滿足時間上的要求。形象保持或改善聲譽(yù)，信用，或公司的士氣。建立客戶關(guān)系客戶機(jī)構(gòu)的需要28權(quán)力 需要將個人的控制力和影響力, 延展到別人和其他事情上。成就 需要做事有成績，或推動積極的轉(zhuǎn)變。被賞識 需要被人器重，或受人尊敬。被接納 需要和其他人有聯(lián)系，有歸屬感和團(tuán)隊關(guān)系。有條理 需要獲得明確定義和清晰結(jié)構(gòu)安全感 需要做事有保證，避免冒險。個人需要建立客戶關(guān)系29 商業(yè)個人 客戶的需求客戶采購的

11、個人需求主要的商業(yè)需求支持性商業(yè)需求獨特的商業(yè)需求(努力取得) 30大客戶營銷專業(yè)工具:大客戶購買行為研究31施樂公司客戶結(jié)構(gòu)與營業(yè)額關(guān)系施樂客戶總體結(jié)構(gòu)施樂營業(yè)總額重點客戶5%知名客戶18%一般客戶62%政府/教育客戶15%32%28%15%25%關(guān)注服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量價格價格客戶關(guān)系32不同層次銷售感受不同對客戶價值對自己價值價格敏感型 附加價值型戰(zhàn)略伙伴型33大客戶營銷專業(yè)工具:大客戶行為分析與人際發(fā)展34 銷售鏈 Selling Chain銷售永遠(yuǎn)是從信息收集開始，而不是從介紹產(chǎn)品開始.Selling process starts from gathering information, no

12、t from introduce products.35 信息鏈客戶需求及購買環(huán)境預(yù)算決策過程及時間構(gòu)架參與購買者競爭態(tài)勢信息是通往成功之門五個必須的銷售信息36參與者的角色決策者 Decision Maker 最后作決定的人. 通常也是該項目財政上的負(fù)責(zé)人推薦者 Recommender. 對購買決定作正式推薦(或建議)的人. 一般情況下, 推薦者要對該決定的成功與失敗負(fù)責(zé)任. 每個推薦者通常是某一方面的專家, 如:財政或技術(shù)專家. 影響者 Influencer是指那些人, 他們的意見會得到購買小組得考慮和尊重, 但不是購買小組正式成員. 這些人可能來自內(nèi)部, 也可能來自外部的顧問, 或其它廠

13、商(你的競爭對手也可能就是一個強(qiáng)大的影響者). 作決定者的上級也是一個很重要的影響者.37參與者的角色支持者 Supporter.這里的支持者是指對你具有重要的支持作用那些人.他（或她）可以是上述三種人，也可以不是。對于銷售人員來說，最重要的資產(chǎn)莫過于在客戶機(jī)構(gòu)中能幫助你贏得成功的同盟者。提供有價值的信息：需要、問題、購買標(biāo)準(zhǔn)、決策過程，等。代表你作內(nèi)部銷售.幫助你操縱或引導(dǎo)購買傾向。38如何影響客戶單位的關(guān)鍵人物與決策人物不同人物的影響點決策者價值、利益、發(fā)展管理者管理方便性、管理責(zé)任 1.財務(wù)管理者: 結(jié)算方便性、合法性 2.使用管理者: 工作成效性、管理延伸性 3.技術(shù)管理者: 不需要學(xué)

14、習(xí)、技術(shù)維護(hù)簡單 4.采購管理者: 符合采購責(zé)任、質(zhì)量穩(wěn)定操作者工作方便性、不增加工作難度 1.使用操作者: 方便簡單、成效明顯、不需學(xué)習(xí) 2.技術(shù)維修者：方便、全保、不需要學(xué)習(xí)39 采購流程分析1、建立客戶內(nèi)部的組織架構(gòu)圖2、了解客戶內(nèi)部的采購流程3、分析客戶內(nèi)部的角色與分工4、明確客戶關(guān)系的比重5、制定差異化的客戶關(guān)系發(fā)展表40 客戶內(nèi)部的六種買家分類/特點考慮重點公司內(nèi)角色經(jīng)濟(jì)買家利益平衡及最大化總經(jīng)理技術(shù)買家可行性，技術(shù)，效果， 建議權(quán)，否決權(quán)技術(shù)測量中心或質(zhì)檢部使用買家應(yīng)用方便，可操作性，使用權(quán)生產(chǎn)部財務(wù)買家付錢，形式為主，參與權(quán)財務(wù)部教練買家符合公司采購標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)部催化劑業(yè)務(wù)部或計劃

15、部采購部 影響力買家推薦和否決權(quán)來影響最后決策者負(fù)責(zé)人的親戚、秘書、老婆等41客戶推動的影響力和競爭同業(yè)間的關(guān)系和競爭同業(yè)間的關(guān)系本公司負(fù)責(zé)人員強(qiáng)化對策時間表檢查對策總經(jīng)理小無特別關(guān) 系保齡球同好總經(jīng)理決定每月拜記及電話次數(shù)本月開始副經(jīng)理大無特別關(guān)系經(jīng) 理決定一年的交易金額和付款條件到下個月底科長姓名大同 學(xué)無特別關(guān)系營業(yè)代表接 洽每月大約一次本月開始負(fù)責(zé)人員姓名中朋 友無特別關(guān)系技術(shù)部技術(shù)情報提供每日一次本月一次其 他姓名中回扣傳聞高爾夫球友質(zhì)量管理科新制品講習(xí)會下個月到年底為止備注5、制定差異化的客戶關(guān)系發(fā)展表42搞定高層的七個秘訣1.創(chuàng)造機(jī)會接觸，留下驚喜2.關(guān)注其社會活動，成為同僚3.

16、風(fēng)格矩陣圖了解關(guān)鍵人物風(fēng)格4.挖掘痛苦，逃離痛苦5.高層互動6.參觀考察7.商務(wù)活動 43客戶審定 Qualifying注釋審定標(biāo)準(zhǔn)我們能滿足客戶的需求嗎?(0 1 2 3 4 5)我知道決策過程和時間構(gòu)架嗎?(0 1 2 3 4 5)客戶的經(jīng)費預(yù)算如何?(0 1 2 3 4 5)我能得到這單生意嗎?這單生意值得去做嗎?(0 1 2 3 4 5)(0 1 2 3 4 5)你自己附加的審定標(biāo)準(zhǔn)客戶名稱客戶 1客戶 3客戶 5客戶 7客戶 2客戶 4客戶 6678銷售工具之三44大客戶營銷專業(yè)工具:大客戶銷售分析法45針對特定目標(biāo)用戶采購模型高度參與很少或沒有處理信息品牌忠誠廣泛的收集信息復(fù)雜決策

17、需求產(chǎn)生搜集信息品牌評估購買決策購買后評估針對兩種購買習(xí)慣，制定兩種營銷策略監(jiān)測用戶購買決策過程和進(jìn)度，以不同方式展開工作46大客戶營銷專業(yè)工具:大客戶銷售流程47 請分析視頻資料1 請分析視頻資料2小組回答以下問題：1、銷售經(jīng)理掌握了客戶哪些信息？2、他是如何精心準(zhǔn)備的？3、他把握了客戶哪些關(guān)鍵需求？4、他是如何處理設(shè)計策略的？5、您的體會和感想？48銷售過程 Sales Procedure準(zhǔn)備面對面溝通陳述，確認(rèn)接洽產(chǎn)品/公司競爭/客戶正式非正式購買信號具體化達(dá)成一致目標(biāo)，交流，效果試探成交意見勸解說服交流教育感情銷售手段演示產(chǎn)品特點和收益確定拜訪目的建立關(guān)系開發(fā)興趣得到肯定答復(fù)處理反對意

18、見495051大客戶營銷專業(yè)工具:大客戶銷售影響力52 銷售客戶需求描述卡 需求描述 客戶關(guān)鍵需求 其他關(guān)鍵需求 時間計劃 1、有考慮，無計劃；2、計劃開始，3、很迫切 信息來源 備注 客戶名稱：表格編號：填表人：填表日期：531)產(chǎn)品/服務(wù)/ 企業(yè)/ 個人/品牌2)公司能力/ 特點/ 價值等3)差別化優(yōu)勢1)深層次了解客戶需求的目的2)針對性的解決方案3)體現(xiàn)客戶更多的利益和價值影響客戶的關(guān)鍵“四步曲” 滿足了解的關(guān)鍵內(nèi)容滿足需求的關(guān)鍵內(nèi)容541)滿足客戶的利益2)符合關(guān)鍵人或影響人的人際價值3)成為雙贏伙伴1)聽取客戶意見并積極反饋2)解決客戶問題獲得客戶認(rèn)可3)幫助客戶成功獲得客戶信任影

19、響客戶的關(guān)鍵“四步曲” 滿足相信的關(guān)鍵內(nèi)容滿足滿意的關(guān)鍵內(nèi)容55關(guān)心程度時間風(fēng)險價格需要解決方案客戶關(guān)心重點的轉(zhuǎn)移階段一階段二階段三成本56提問：在銷售過程中第一階段最大的障礙是什么？57最大的障礙是:1234反駁多余的澄清逞強(qiáng)要命的”我知道”客戶的逆反心理銷售人員的推力越大,客戶的反推力就越大.58迷障：弄清楚客戶究竟要什么?運動員在比賽場上究竟為了什么國家榮譽(yù)害怕失敗讓家人在電視前不要失望給心愛人的人一給驚喜證明自己獎牌59迷障：弄清楚客戶究竟要什么?一個人去旅行是為了什么放松自己交朋友尋找靈感與家人度過美好時光想有一次艷遇看風(fēng)景60 舉例：客戶對服務(wù)器的需求動機(jī)?買服務(wù)的動機(jī)減少系統(tǒng)故障

20、減少系統(tǒng)維護(hù)以免資料受損擁有最新技術(shù)增加工作量提高系統(tǒng)的效率正面價值反面價值61 客戶受到影響是由那方面構(gòu)成的 客戶價值創(chuàng)造途徑為客戶正面提供價值為客戶反面創(chuàng)造價值質(zhì)量更可靠快速回應(yīng)節(jié)省費用低價格降低日常開支便利使用簡便一流服務(wù)易于管理品牌保證可以升級經(jīng)過驗證性能良好消除隱性費用降低高昂的維護(hù)費降低故障發(fā)生率降低信息的擁堵價值創(chuàng)造價值提供價值回報62大客戶營銷專業(yè)工具:大客戶銷售技巧63F/A - B/V 轉(zhuǎn)換企業(yè)的特點(Feature)和優(yōu)點(Advantage) 客戶的受益(Benefits) /價值(Value)必須轉(zhuǎn)換成64特點，受益，和價值特點 Features： 事實，細(xì)節(jié)，與眾不

21、同的地方，獨到之處。如：產(chǎn)品的功能、性能、規(guī)格、品種、顏色等。受益 Benefits：作為產(chǎn)品特點的結(jié)果，客戶從中體驗到的改進(jìn)和收益。 基于感覺上的體驗，往往是針對個人而言，相對的、類比的，定性的。65利 益 好 處1，我要什么樣的2，我為什么需要這樣的3，我憑什么相信你？F A B66F.A.B 分析Feature 特點Benefit利益Advantage好處67 銷售員如何向客戶推銷利益？F（特征）A（優(yōu)點）B（利益）E（證據(jù)）質(zhì)量性能原材料外觀服務(wù)價格安全性68需求Needs特點Feature優(yōu)點Advantages串聯(lián)語The key phrase利益Benefit小組演練: 列出公司

22、業(yè)務(wù)十個利益陳述點(現(xiàn)場演練): 69檢測你的專業(yè)溝通思維我認(rèn)為客戶溝通是否有效，最關(guān)鍵在于： 1 ）說客戶喜歡聽的話 2 ）要十分恭維客戶，并對客戶有禮有節(jié) 3 ）口才要比客戶好，說話要詼諧幽默 4 ）仔細(xì)聆聽客戶心聲 5 ）把握客戶的利益和心態(tài) 6 ）其他70檢測你的專業(yè)溝通法則我認(rèn)為與客戶交往的原則，最關(guān)鍵在于： 1 ）做客戶喜歡做的事情 2 ）針對客戶個性特點實施不同的交往方法 3 ）分析客戶個人興趣, 投其所好 4 ）發(fā)揮自己個性特長 5 ）多贊美多恭維 6 ）其他71 四種類型客戶溝通風(fēng)格+控制性敏感性紅色人綠色人黃色人藍(lán)色人72黃色型應(yīng)對之道突出利益好處把握時機(jī)速度要快遵守時間承

23、諾開門見山、語氣肯定誘之以利。紅色型應(yīng)對之道多肯定、表揚、注重外表預(yù)約、談話時多活動建立私人間的友誼、更熱情隨便些欣賞其幽默多安排些時間、容忍其夸張多用例子、少用數(shù)據(jù)進(jìn)入主題前先聊些家常模仿其風(fēng)格，從宏觀上看問題贊之以 詞 。藍(lán)色型應(yīng)對之道聽清楚要求制定完善的計劃準(zhǔn)備詳實的數(shù)據(jù)與資料自信、合理縮小思考范圍直接切入主題留心觀察、客觀介紹守時、多些余量耐心、節(jié)奏慢些、穿著講究些曉之以理。綠色型應(yīng)對之道多傾聽他的心情故事切忌單刀直入求勝心切注意維護(hù)個人情誼在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)主動請求幫助對受到的幫助表示感激動之以 情。與四類客戶臨場接觸的人鬼溝通技巧 臨場接觸要領(lǐng)關(guān)鍵紅色人黃色人綠色人藍(lán)色人戴高帽、送鮮花、多督促、多鼓勵不爭論、多配合、多諒解、多支持多鼓勵、多跟進(jìn)、多帶頭、多肯定重小節(jié)、多交心、多督促、多幫助77人際風(fēng)格分析工具78客戶異議是您在銷售過程中的任何一個舉動，客戶對您的不贊同、提出質(zhì)疑或拒絕。 客戶異議79客戶異議處理的原則事前做好準(zhǔn)備選擇適當(dāng)時機(jī)千萬不要爭辯給足客