戰(zhàn)略營銷學(xué)習(xí)課件

1、戰(zhàn)略營銷管理沙盤模擬訓(xùn)練學(xué)習(xí)資料說 明 該課程以體驗學(xué)習(xí)為主。學(xué)習(xí)資料為支持體驗學(xué)習(xí)的相關(guān)知識內(nèi)容，由于授課時間有限，部分內(nèi)容將不進(jìn)行現(xiàn)場講授，希望同學(xué)們在課下自主閱讀學(xué)習(xí)。戰(zhàn)略營銷管理市場競爭戰(zhàn)略市場細(xì)分戰(zhàn)略定位營銷戰(zhàn)略市場攻防戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略營銷是指企業(yè)的管理者通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃，在企業(yè)的目標(biāo)、資源、能力與經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。戰(zhàn)略管理的四個步驟進(jìn)行戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略實施與控制明確使命與目標(biāo)戰(zhàn)略制定與選擇戰(zhàn)略管理發(fā)展戰(zhàn)略的三種型式密集型成長一體化成長多樣化成長市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)后向一體化前向一體化水平一體化同心多元化水平多元化綜合多元化

2、競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略是要取得相對于競爭對手的優(yōu)勢。它是實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）的方法保證。如何進(jìn)入公司戰(zhàn)略所確定的市場與經(jīng)營領(lǐng)域，需要競爭戰(zhàn)略來完成.采取成長、穩(wěn)定、收縮的戰(zhàn)略選擇固然要考慮外部的機(jī)會與威脅，但更重要的是要由競爭優(yōu)勢來支撐.競爭的目的就是通過比競爭對手更好的提供顧客想要的東西，贏得某種競爭優(yōu)勢，從而擊敗競爭對手.三種基本競爭戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；聚焦或集中戰(zhàn)略。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 企業(yè)通過比競爭對手更廉價或更出色地開展組成價值鏈的各項戰(zhàn)略活動來贏得成本競爭優(yōu)勢。成本領(lǐng)先要求企業(yè)必須建立高效的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上全力以赴地降低成本；加大對成本及管理費用的控制，并節(jié)約在研

3、發(fā)、服務(wù)、促銷、廣告等方面的費用支出；為了達(dá)到上述目標(biāo)，企業(yè)管理層必須對成本管理給予足夠的重視。 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重點盡管產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等因素也是企業(yè)參與競爭的重要手段，但貫穿本戰(zhàn)略的核心是確保總成本低于競爭對手。 成功的低成本領(lǐng)先者非常擅長于發(fā)掘?qū)⒊杀緩臉I(yè)務(wù)中砍掉的方式和途徑。 微波爐行業(yè)市場占有率排名第一的格蘭仕便是采用這一競爭戰(zhàn)略的典型企業(yè)之一。 成本領(lǐng)先與競爭優(yōu)勢在行業(yè)中居于低成本地位能夠為公司提供某些誘人的防御力量，可以有效抵御五種競爭力量。低成本領(lǐng)導(dǎo)者獲取很好的利潤業(yè)績有兩種選擇： 通過低成本優(yōu)勢制定出低價格，大量吸引對價格敏感的顧客，進(jìn)而提高總利潤。 不削價，滿足于現(xiàn)有的市場份額

4、，利用低成本優(yōu)勢提高單位利潤率 。如何實現(xiàn)成本領(lǐng)先控制規(guī)模 控制采購 控制生產(chǎn)能力 利用技術(shù)創(chuàng)新 控制時機(jī) 重組價值鏈控制地理位置 營銷創(chuàng)新 獲取成本競爭優(yōu)勢獲取成本優(yōu)勢的兩個途徑：一、對企業(yè)的每項價值活動及其驅(qū)動因素逐一審查，以尋找降低成本的機(jī)會，并始終如一地尋找他們。二、重構(gòu)價值鏈，控制成本驅(qū)動因素。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險由于過度削價，利潤反而降低了；競爭者通過模仿或投資于現(xiàn)代化設(shè)備而學(xué)會低成本；容易忽視市場需求的變化，使產(chǎn)品太“簡潔”或“干癟”；成本上漲使企業(yè)難以保持足夠的價格優(yōu)勢。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略何時最有效行業(yè)內(nèi)的價格競爭非常激烈；行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化的；顧客對價格的敏感程度高；顧客的

5、轉(zhuǎn)換成本很低；顧客具有很強(qiáng)的談判能力。差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或企業(yè)提供的服務(wù)實現(xiàn)差異化，建立起本企業(yè)在行業(yè)中獨有的一些東西。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有多種方式，如設(shè)計名牌形象、擁有獨特的技術(shù)、具有獨特的性能、提供特別的顧客服務(wù)、擁有專門的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)等。最理想的情況是，公司在幾個方面具有“差異化”的特征。例如，工程機(jī)械巨頭卡特彼勒不僅以其業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的零配件供應(yīng)服務(wù)著稱于世，而且以優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品質(zhì)量享有盛譽(yù)。差異化與競爭優(yōu)勢成功的差異化戰(zhàn)略將成為企業(yè)獲得較高利潤水平的積極戰(zhàn)略，因為它能建立起“防御陣地”來對付五種競爭力量。成功的差別化可以使公司： 收取產(chǎn)品的高價； 獲得購買者對其品牌的忠誠；

6、提高銷量。差異化的四種途徑容易被復(fù)制的差異化不能產(chǎn)生持久的競爭優(yōu)勢。差異化的四種有效途徑： 提供降低購買者成本的差異化特色。 提高用戶所獲性能的差異化特色。 從非經(jīng)濟(jì)或無形的角度提高用戶的滿意度。 通過競爭對手沒有或不能克服的競爭能力為顧客提供價值。價值鏈活動與差異化采購活動：從原材料入手；技術(shù)開發(fā)：新產(chǎn)品、新性能、新設(shè)計、 周期快、安全性高；生產(chǎn)制造：質(zhì)量、壽命、經(jīng)濟(jì)性、外觀；廣告與促銷：提升用戶的感知價值；獨特的銷售渠道；滿意的售后服務(wù)。 差異化戰(zhàn)略中易犯的錯誤無價值的獨特性；過高的溢價；忽視對信號價值的需要；不了解差異化的成本。差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險競爭者的模仿；成本過高會喪失部分市場占有率；

7、買方的差異化需求下降。差異化何時最有效可以有很多的途徑創(chuàng)造差別化，而且購買者認(rèn)為這些差別化有價值。產(chǎn)品的需求和使用呈現(xiàn)出多樣性。采用類似差異化的競爭對手很少。技術(shù)變革很快，市場競爭主要表現(xiàn)在不斷推出新產(chǎn)品。專一化戰(zhàn)略 專一化戰(zhàn)略要求企業(yè)主攻某個特定的顧客群、某條產(chǎn)品線的一小段或某一區(qū)域性市場。 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略都是為了在全行業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)； 專一化戰(zhàn)略卻是圍繞某個特定的顧客群(細(xì)分市場)來提供服務(wù)，該戰(zhàn)略指導(dǎo)下的每項活動都應(yīng)圍繞這一目標(biāo)群體來展開。 聚焦的目的和基礎(chǔ)目的：比競爭對手更好的服務(wù)于目標(biāo)細(xì)分市場的購買者。戰(zhàn)略基礎(chǔ)： 服務(wù)小市場的成本比競爭對手的成本低。 能夠為小市場

8、的購買者提供更具差別化的東西。專一化戰(zhàn)略例如，“勞斯來斯”是專門定位于“貴族”階層的轎車品牌，該公司以超豪華的設(shè)計、精湛的工藝、獨特的享受面對一個極其狹窄的“縫隙市場”提供產(chǎn)品和服務(wù)，是采用“專一化戰(zhàn)略”的一個典型。專一化戰(zhàn)略 “專一化戰(zhàn)略”的結(jié)果是，公司要么可以通過滿足特定群體的需求而實現(xiàn)差異化，要么可以在為特定群體提供服務(wù)時降低成本，或者可以二者兼得。采用“專一化戰(zhàn)略”的企業(yè)贏利潛力會超過行業(yè)的平均贏利水平，企業(yè)也可以籍此抵御各種競爭力量的威脅。專一化戰(zhàn)略“專一化戰(zhàn)略”常常意味著企業(yè)難以在整體市場上獲得更大的市場份額，該戰(zhàn)略包含著利潤率與銷售額之間互以對方為代價這一層含義。聚焦何時具有吸引

9、力目標(biāo)小市場的規(guī)?？梢杂Ｐ∈袌鼍哂泻芎玫某砷L潛力。小市場不是主要競爭廠商的關(guān)鍵。具有為小市場服務(wù)的資源和能力?？梢栽谛∈袌鼋⑵痤櫩蜕套u(yù)和個性化服務(wù)。聚焦戰(zhàn)略的風(fēng)險小市場和大眾市場之間對產(chǎn)品和服務(wù)的差距縮小。目標(biāo)市場非常具有吸引力，以至引起強(qiáng)大廠商的進(jìn)入或出現(xiàn)更加細(xì)分市場的競爭者。三種通用戰(zhàn)略的取舍波特認(rèn)為，針對上述的3種競爭戰(zhàn)略，每個企業(yè)都必須明確地選擇自己的競爭戰(zhàn)略。 徘徊其間必然會影響公司的戰(zhàn)略定位，在各種戰(zhàn)略之間搖擺不定將很難獲得較高的利潤。 企業(yè)必須做出根本性戰(zhàn)略決策來向三種通用的戰(zhàn)略靠攏，一旦處于徘徊不定的情境，要想擺脫這種不良狀態(tài)可能需要長時間持續(xù)的努力。 另一方面，如果相繼

10、采用三種戰(zhàn)略，企業(yè)也會失敗，因為3種戰(zhàn)略所要求的條件是不一樣的。營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換的關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。其任務(wù)是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。市場營銷管理的實質(zhì)市場營銷管理的任務(wù)市場營銷管理的任務(wù)：調(diào)節(jié)需求根據(jù)市場需求的水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出8種需求： 負(fù)需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求。 大量營銷 如可口可樂曾向市場推出一種飲料； 理由：導(dǎo)致費用最少和價格最低。 產(chǎn)品差異性營銷 如可口可樂后來推出不同包裝的飲料。 目的：為了向購買者提供多樣化的產(chǎn)

11、品，而不是為了吸引不同的細(xì)分市場。目標(biāo)營銷 如可口可樂推出的運動飲料。營銷發(fā)展的三個階段市場細(xì)分的概念市場細(xì)分：是指企業(yè)按照消費者在需要、愛好、購買動機(jī)、購買行為、購買能力等方面的差別或差異，運用系統(tǒng)方法把整體市場劃分為兩個或者兩個以上的需求與愿望大體相同的的消費者群體的一系列求同存異的方法。市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 顧客需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競爭是市場細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。 同質(zhì)型偏好，即所有消費者具有大致相同的偏好。如工作服。 分散型偏好，即消費者的偏好相差很大。如同一檔次不同款式的服裝。 集群型偏好，即市場上存在具有不同偏好的消費群體。如高、中、低檔的服裝。現(xiàn)

12、代市場營銷的核心： STP營銷細(xì)分市場根據(jù)購買者對產(chǎn)品/營銷組合的不同需要,將市場劃分為不同的消費群體，并勾勒出其輪廓的行為；選擇目標(biāo)市場即選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場的行為；市場定位即為產(chǎn)品和具體的營銷組合在顧客心目中確定一個富有競爭力的、與眾不同的位置的行為。市場細(xì)分的三部曲市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位確定細(xì)分變量和細(xì)分市場;描述細(xì)分市場的輪廓；評估每一細(xì)分市場的吸引力;選擇目標(biāo)細(xì)分市場； 確定每一目標(biāo)細(xì)分市場可能的市場定位概念；選擇、描述和傳送所選擇的定位概念細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具 體 因 素地理變數(shù)地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等人口變數(shù)年齡、性別

13、、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、家庭組成、宗教信仰、種族、國籍、社會階層等心理變數(shù)生活方式、性格內(nèi)向與外向、獨立與依賴、樂觀與悲觀、保守、自由、激進(jìn)等購買行為變數(shù)購買頻率、追求的利益、忠誠度、使用率、對產(chǎn)品的態(tài)度、價格敏感度、服務(wù)敏感度、廣告敏感度等市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分變量人口變量；經(jīng)營變量；采購方法；形勢因素；個性特征。擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額；有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發(fā)展的潛在購買力；市場未形成壟斷。能夠為企業(yè)帶來利潤成為目標(biāo)市場的四個條件市場定位的步驟 確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢； 準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢； 顯示獨特的競爭優(yōu)勢；市場定位的方法 初次定位；

14、 重新定位； 對峙定位； 回避定位； 市場定位的步驟和方法所謂市場領(lǐng)導(dǎo)者，是指在相關(guān)產(chǎn)品 的市場上市場占有率最高的企業(yè)。一般說來，大多數(shù)行業(yè) 都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場領(lǐng)導(dǎo)者，它在價格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面 處于主導(dǎo)地位。它是市場競爭的導(dǎo)向者，也是競爭者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。如汽車業(yè)的通用、電腦行業(yè)的IBM、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司以及快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞公司。一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者的策略市場領(lǐng)導(dǎo)者為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，維護(hù)自己的優(yōu)勢，保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，通常可采取三種策略 ：一是設(shè)法擴(kuò)大整個市場需求；二是采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)現(xiàn)有的市場占有率；三是在市場規(guī)模保持不變的情況

15、下，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。 一般來說，當(dāng)一種產(chǎn)品的市場需求總量擴(kuò)大時，受益最大的是處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。因 此，市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)努力從以下三個方面擴(kuò)大市場需求量： 發(fā)掘新的使用者；開辟產(chǎn)品新用途。 擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量。 （一）擴(kuò)大市場需求總量處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，在努力擴(kuò)大整個市場規(guī)模時，必須注意保護(hù)自己 現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，防備競爭者的攻擊。例如，可口可樂公司必須對百事可樂公司常備不懈；柯達(dá)公司要 防備富士公司的進(jìn)攻等。 （二）保護(hù)市場占有率陣地防御側(cè)翼防御先發(fā)防御反攻防御運動防御收縮防御領(lǐng)導(dǎo)者的防御策略市場領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)法提高市場占有率也是增加收益、保持領(lǐng)導(dǎo)地位的一個重要途徑。在美國許多市場上，市場份額提

16、高一個百分點就意味著數(shù)千萬美元的收益。如咖啡市場份額的一個百分點就值4 800萬美元，而軟飲料市場的一個百分點就是12億美元。（三）提高市場占有率行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)稱為亞軍公司或者追趕公司。亞軍公司對待競爭情勢有兩種態(tài)度，一種是向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者發(fā)動進(jìn)攻，以奪取更大的市場占有率，這時他們可稱為市場挑戰(zhàn)者；另一種是維持現(xiàn)狀，避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者引起爭端，這時他們稱為市場追隨者。二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)同進(jìn)攻對象密切相關(guān)，針對不同的對象存在不同的目標(biāo)。挑戰(zhàn)者可以選擇三種公司作為攻擊對象。 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 攻擊與己規(guī)模相當(dāng)者。 攻擊區(qū)域性小型企業(yè)。 明確戰(zhàn)略目標(biāo)和挑

17、戰(zhàn)對象正面進(jìn)攻； 側(cè)翼進(jìn)攻； 圍堵進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻。挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略有時產(chǎn)品模仿像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。因為一種新產(chǎn)品的開發(fā)和商品化要投入大量資金，也就是說，市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的獲得是有代價的。而其他廠商仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場領(lǐng)導(dǎo)者 ，但因不必承擔(dān)新產(chǎn)品創(chuàng)新費用，也可獲得很高的利潤。三、市場跟隨者戰(zhàn)略 這指跟隨者盡可能地在各個細(xì)分市場和營銷組合領(lǐng)域仿效領(lǐng)導(dǎo)者。這種跟隨者有時好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上危及領(lǐng)導(dǎo)者的地位，就不會發(fā)生直接沖突。有些跟隨者表現(xiàn)為較強(qiáng)的寄生性，因為它們很少刺激市場，總是依賴市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場努力而生存。 （一）緊密跟隨（二）有距離的跟隨指跟隨者在目標(biāo)市場

18、、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)導(dǎo)者，但仍與領(lǐng)導(dǎo)者保持若干差異。這種跟隨者易被領(lǐng)導(dǎo)者接受，同時它也可以通過兼并同行業(yè)中弱小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。 指跟隨者在某些方面緊隨領(lǐng)導(dǎo)者，而在另一 些方面又自行其是。即它不是盲目追隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時還要發(fā)展自己的獨創(chuàng)性，但同時避免直接競爭。這類跟隨者中有些可能發(fā)展為挑戰(zhàn)者。 （三）有選擇的跟隨幾乎每個行業(yè)都有些小企業(yè)，它們專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益。這種有利的市場位置就稱為“利基”，市場利基者，就是指占據(jù)這種位置的企業(yè)。 四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略1、有足夠的市場潛量和購買力

19、。 2、市場有發(fā)展?jié)摿Α?3、對主要競爭者不具有吸引力。4、企業(yè)具備有效地為這一市場服務(wù)所必需的資源和能力。 5、企業(yè)已在顧客中建立起良好的信譽(yù)，足以對抗競爭者。 理想的利基具有的特征1、按最終用戶專業(yè)化； 2、按垂直層次專業(yè)化；3、按顧客規(guī)模專業(yè)化； 4、按特定顧客專業(yè)化； 5、按地理區(qū)域?qū)I(yè)化； 6、按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化；7、按客戶訂單專業(yè)化； 8、按質(zhì)量與價格專業(yè)化； 9、按服務(wù)項目專業(yè)化； 10、按分銷渠道專業(yè)化。 利基的主要策略是專業(yè)化市場利基者要承擔(dān)較大風(fēng)險，因為利基本身可能會枯竭或受到攻擊，因此，在選擇市場利基時，營銷者通常選擇兩個或兩個以上的利基，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。不管怎

20、樣，只要營銷者善于經(jīng)營，小企業(yè)也有機(jī)會為顧客服務(wù)并贏得利潤。 市場利基者的風(fēng)險11醉翁亭記 1反復(fù)朗讀并背誦課文，培養(yǎng)文言語感。2結(jié)合注釋疏通文義，了解文本內(nèi)容，掌握文本寫作思路。3把握文章的藝術(shù)特色，理解虛詞在文中的作用。4體會作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、導(dǎo)入新課范仲淹因參與改革被貶，于慶歷六年寫下岳陽樓記，寄托自己“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的政治理想。實際上，這次改革，受到貶謫的除了范仲淹和滕子京之外，還有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文學(xué)家、史學(xué)家歐陽修。他于慶歷五年被貶謫到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期間，歐陽修在滁州留下了不遜于岳陽樓記的千古名篇醉翁亭

21、記。接下來就讓我們一起來學(xué)習(xí)這篇課文吧！【教學(xué)提示】結(jié)合前文教學(xué)，有利于學(xué)生把握本文寫作背景，進(jìn)而加深學(xué)生對作品含義的理解。二、教學(xué)新課目標(biāo)導(dǎo)學(xué)一：認(rèn)識作者，了解作品背景作者簡介：歐陽修(10071072)，字永叔，自號醉翁，晚年又號“六一居士”。吉州永豐(今屬江西)人，因吉州原屬廬陵郡，因此他又以“廬陵歐陽修”自居。謚號文忠，世稱歐陽文忠公。北宋政治家、文學(xué)家、史學(xué)家，與韓愈、柳宗元、王安石、蘇洵、蘇軾、蘇轍、曾鞏合稱“唐宋八大家”。后人又將其與韓愈、柳宗元和蘇軾合稱“千古文章四大家”。關(guān)于“醉翁”與“六一居士”：初謫滁山，自號醉翁。既老而衰且病，將退休于潁水之上，則又更號六一居士?？陀袉栐?/p>

22、：“六一何謂也？”居士曰：“吾家藏書一萬卷，集錄三代以來金石遺文一千卷，有琴一張，有棋一局，而常置酒一壺。”客曰：“是為五一爾，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之間，豈不為六一乎？”寫作背景：宋仁宗慶歷五年(1045年)，參知政事范仲淹等人遭讒離職，歐陽修上書替他們分辯，被貶到滁州做了兩年知州。到任以后，他內(nèi)心抑郁，但還能發(fā)揮“寬簡而不擾”的作風(fēng)，取得了某些政績。醉翁亭記就是在這個時期寫就的。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)二：朗讀文章，通文順字1初讀文章，結(jié)合工具書梳理文章字詞。2朗讀文章，劃分文章節(jié)奏，標(biāo)出節(jié)奏劃分有疑難的語句。節(jié)奏劃分示例環(huán)滁/皆山也。其/西南諸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，瑯琊也。

23、山行/六七里，漸聞/水聲潺潺，而瀉出于/兩峰之間者，釀泉也。峰回/路轉(zhuǎn)，有亭/翼然臨于泉上者，醉翁亭也。作亭者/誰？山之僧/曰/智仙也。名之者/誰？太守/自謂也。太守與客來飲/于此，飲少/輒醉，而/年又最高，故/自號曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之間也。山水之樂，得之心/而寓之酒也。節(jié)奏劃分思考“山行/六七里”為什么不能劃分為“山/行六七里”？明確：“山行”意指“沿著山路走”，“山行”是個狀中短語，不能將其割裂。“望之/蔚然而深秀者”為什么不能劃分為“望之蔚然/而深秀者”？明確：“蔚然而深秀”是兩個并列的詞，不宜割裂，“望之”是總起詞語，故應(yīng)從其后斷句?！窘虒W(xué)提示】引導(dǎo)學(xué)生在反復(fù)朗讀

24、的過程中劃分朗讀節(jié)奏，在劃分節(jié)奏的過程中感知文意。對于部分結(jié)構(gòu)復(fù)雜的句子，教師可做適當(dāng)?shù)闹v解引導(dǎo)。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)三：結(jié)合注釋，翻譯訓(xùn)練1學(xué)生結(jié)合課下注釋和工具書自行疏通文義，并畫出不解之處?！窘虒W(xué)提示】節(jié)奏劃分與明確文意相輔相成，若能以節(jié)奏劃分引導(dǎo)學(xué)生明確文意最好；若學(xué)生理解有限，亦可在解讀文意后把握節(jié)奏劃分。2以四人小組為單位，組內(nèi)互助解疑，并嘗試用“直譯”與“意譯”兩種方法譯讀文章。3教師選擇疑難句或值得翻譯的句子，請學(xué)生用兩種翻譯方法進(jìn)行翻譯。翻譯示例：若夫日出而林霏開，云歸而巖穴暝，晦明變化者，山間之朝暮也。野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰，風(fēng)霜高潔，水落而石出者，山間之四時也。直譯法：那太陽一出

25、來，樹林里的霧氣散開，云霧聚攏，山谷就顯得昏暗了，朝則自暗而明，暮則自明而暗，或暗或明，變化不一，這是山間早晚的景色。野花開放，有一股清幽的香味，好的樹木枝葉繁茂，形成濃郁的綠蔭。天高氣爽，霜色潔白，泉水淺了，石底露出水面，這是山中四季的景色。意譯法：太陽升起，山林里霧氣開始消散，煙云聚攏，山谷又開始顯得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明變化的，就是山中的朝暮。春天野花綻開并散發(fā)出陣陣幽香，夏日佳樹繁茂并形成一片濃蔭，秋天風(fēng)高氣爽，霜色潔白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教學(xué)提示】翻譯有直譯與意譯兩種方式，直譯鍛煉學(xué)生用語的準(zhǔn)確性，但可能會降低譯文的美感；意譯可加強(qiáng)譯文

26、的美感，培養(yǎng)學(xué)生的翻譯興趣，但可能會降低譯文的準(zhǔn)確性。因此，需兩種翻譯方式都做必要引導(dǎo)。全文直譯內(nèi)容見我的積累本。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)四：解讀文段，把握文本內(nèi)容1賞析第一段，說說本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此運用了怎樣的藝術(shù)手法。明確：首先以“環(huán)滁皆山也”五字領(lǐng)起，將滁州的地理環(huán)境一筆勾出，點出醉翁亭坐落在群山之中，并縱觀滁州全貌，鳥瞰群山環(huán)抱之景。接著作者將“鏡頭”全景移向局部，先寫“西南諸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南諸峰之中，視野集中到最佳處。再寫瑯琊山“蔚然而深秀”，點山“秀”，照應(yīng)上文的“美”。又寫釀泉，其名字透出了泉與酒的關(guān)系，好泉釀好酒，好酒叫人醉?！白砦掏ぁ钡拿?/p>

27、字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”來。作者利用空間變幻的手法，移步換景，由遠(yuǎn)及近，為我們描繪了一幅幅山水特寫。2第二段主要寫了什么？它和第一段有什么聯(lián)系？明確：第二段利用時間推移，抓住朝暮及四季特點，描繪了對比鮮明的晦明變化圖及四季風(fēng)光圖，寫出了其中的“樂亦無窮”。第二段是第一段“山水之樂”的具體化。3第三段同樣是寫“樂”，但卻是寫的游人之樂，作者是如何寫游人之樂的？明確：“滁人游”，前呼后應(yīng)，扶老攜幼，自由自在，熱鬧非凡；“太守宴”，溪深魚肥，泉香酒洌，美味佳肴，應(yīng)有盡有；“眾賓歡”，投壺下棋，觥籌交錯，說說笑笑，無拘無束。如此勾畫了游人之樂。4作者為什么要在第三段寫游人之樂？明確：寫滁人之游

28、，描繪出一幅太平祥和的百姓游樂圖。游樂場景映在太守的眼里，便多了一層政治清明的意味。太守在游人之樂中酒酣而醉，此醉是為山水之樂而醉，更是為能與百姓同樂而醉。體現(xiàn)太守與百姓關(guān)系融洽，“政通人和”才能有這樣的樂。5第四段主要寫了什么？明確：寫宴會散、眾人歸的情景。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)五：深入解讀，把握作者思想感情思考探究：作者以一個“樂”字貫穿全篇，卻有兩個句子別出深意，不單單是在寫樂，而是另有所指，表達(dá)出另外一種情緒，請你找出這兩個句子，說說這種情緒是什么。明確：醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。醉能同其樂，醒能述以文者，太守也。這種情緒是作者遭貶謫后的抑郁，作者并未在文中袒露胸懷，只含蓄地說：“醉能同其樂，

29、醒能述以文者，太守也。”此句與醉翁亭的名稱、“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”前后呼應(yīng)，并與“滁人游”“太守宴”“眾賓歡”“太守醉”連成一條抒情的線索，曲折地表達(dá)了作者內(nèi)心復(fù)雜的思想感情。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)六：賞析文本，感受文本藝術(shù)特色1在把握作者復(fù)雜感情的基礎(chǔ)上朗讀文本。2反復(fù)朗讀，請同學(xué)說說本文讀來有哪些特點，為什么會有這些特點。(1)句法上大量運用駢偶句，并夾有散句，既整齊又富有變化，使文章越發(fā)顯得音調(diào)鏗鏘，形成一種駢散結(jié)合的獨特風(fēng)格。如“野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰”“朝而往，暮而歸，四時之景不同，而樂亦無窮也”。(2)文章多用判斷句，層次極其分明，抒情淋漓盡致，“也”“而”的反復(fù)運用，形成回環(huán)往

30、復(fù)的韻律，使讀者在誦讀中獲得美的享受。(3)文章寫景優(yōu)美，又多韻律，使人讀來不僅能感受到繪畫美，也能感受到韻律美。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)七：探索文本虛詞，把握文言現(xiàn)象虛詞“而”的用法用法文本舉例表并列1.蔚然而深秀者；2.溪深而魚肥；3.泉香而酒洌；4.起坐而喧嘩者表遞進(jìn)1.而年又最高；2.得之心而寓之酒也表承接1.漸聞水聲潺潺，而瀉出于兩峰之間者；2.若夫日出而林霏開，云歸而巖穴暝；3.野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰；4.水落而石出者；5.臨溪而漁；6.太守歸而賓客從也；7.人知從太守游而樂表修飾1.朝而往，暮而歸；2.雜然而前陳者表轉(zhuǎn)折1.而不知人之樂；2.而不知太守之樂其樂也虛詞“之”的用法用法文本舉例表

31、助詞“的”1.瀉出于兩峰之間者；2.醉翁之意不在酒；3.山水之樂；4.山間之朝暮也；5.宴酣之樂位于主謂之間，取消句子獨立性而不知太守之樂其樂也表代詞1.望之蔚然而深秀者；2.名之者誰(指醉翁亭)；3.得之心而寓之酒也(指山水之樂)【教學(xué)提示】更多文言現(xiàn)象請參見我的積累本。三、板書設(shè)計路線：環(huán)滁瑯琊山釀泉醉翁亭風(fēng)景：朝暮之景四時之景山水之樂(醉景)風(fēng)俗：滁人游太守宴眾賓歡 太守醉宴游之樂(醉人)心情：禽鳥樂人之樂樂其樂與民同樂(醉情) 可取之處重視朗讀，有利于培養(yǎng)學(xué)生的文言語感，并通過節(jié)奏劃分引導(dǎo)學(xué)生理解文意，突破了僅按注釋疏通文義的桎梏，有利于引導(dǎo)學(xué)生自主思考；不單純關(guān)注“直譯”原則，同時培

32、養(yǎng)學(xué)生的“意譯”能力，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注文言文的美感，在一定程度上有助于培養(yǎng)學(xué)生的核心素養(yǎng)。不足之處文章難度相對較高，基礎(chǔ)能力低的學(xué)生難以適應(yīng)該教學(xué)。11醉翁亭記 1反復(fù)朗讀并背誦課文，培養(yǎng)文言語感。2結(jié)合注釋疏通文義，了解文本內(nèi)容，掌握文本寫作思路。3把握文章的藝術(shù)特色，理解虛詞在文中的作用。4體會作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、導(dǎo)入新課范仲淹因參與改革被貶，于慶歷六年寫下岳陽樓記，寄托自己“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的政治理想。實際上，這次改革，受到貶謫的除了范仲淹和滕子京之外，還有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文學(xué)家、史學(xué)家歐陽修。他于慶歷五年被貶謫到滁州，也就是今天的安徽省滁州

33、市。也是在此期間，歐陽修在滁州留下了不遜于岳陽樓記的千古名篇醉翁亭記。接下來就讓我們一起來學(xué)習(xí)這篇課文吧！【教學(xué)提示】結(jié)合前文教學(xué)，有利于學(xué)生把握本文寫作背景，進(jìn)而加深學(xué)生對作品含義的理解。二、教學(xué)新課目標(biāo)導(dǎo)學(xué)一：認(rèn)識作者，了解作品背景作者簡介：歐陽修(10071072)，字永叔，自號醉翁，晚年又號“六一居士”。吉州永豐(今屬江西)人，因吉州原屬廬陵郡，因此他又以“廬陵歐陽修”自居。謚號文忠，世稱歐陽文忠公。北宋政治家、文學(xué)家、史學(xué)家，與韓愈、柳宗元、王安石、蘇洵、蘇軾、蘇轍、曾鞏合稱“唐宋八大家”。后人又將其與韓愈、柳宗元和蘇軾合稱“千古文章四大家”。關(guān)于“醉翁”與“六一居士”：初謫滁山，自

34、號醉翁。既老而衰且病，將退休于潁水之上，則又更號六一居士。客有問曰：“六一何謂也？”居士曰：“吾家藏書一萬卷，集錄三代以來金石遺文一千卷，有琴一張，有棋一局，而常置酒一壺?！笨驮唬骸笆菫槲逡粻?，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之間，豈不為六一乎？”寫作背景：宋仁宗慶歷五年(1045年)，參知政事范仲淹等人遭讒離職，歐陽修上書替他們分辯，被貶到滁州做了兩年知州。到任以后，他內(nèi)心抑郁，但還能發(fā)揮“寬簡而不擾”的作風(fēng)，取得了某些政績。醉翁亭記就是在這個時期寫就的。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)二：朗讀文章，通文順字1初讀文章，結(jié)合工具書梳理文章字詞。2朗讀文章，劃分文章節(jié)奏，標(biāo)出節(jié)奏劃分有疑難的語句。節(jié)奏劃分示例環(huán)

35、滁/皆山也。其/西南諸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，瑯琊也。山行/六七里，漸聞/水聲潺潺，而瀉出于/兩峰之間者，釀泉也。峰回/路轉(zhuǎn)，有亭/翼然臨于泉上者，醉翁亭也。作亭者/誰？山之僧/曰/智仙也。名之者/誰？太守/自謂也。太守與客來飲/于此，飲少/輒醉，而/年又最高，故/自號曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之間也。山水之樂，得之心/而寓之酒也。節(jié)奏劃分思考“山行/六七里”為什么不能劃分為“山/行六七里”？明確：“山行”意指“沿著山路走”，“山行”是個狀中短語，不能將其割裂。“望之/蔚然而深秀者”為什么不能劃分為“望之蔚然/而深秀者”？明確：“蔚然而深秀”是兩個并列的詞，不宜割裂，

36、“望之”是總起詞語，故應(yīng)從其后斷句?！窘虒W(xué)提示】引導(dǎo)學(xué)生在反復(fù)朗讀的過程中劃分朗讀節(jié)奏，在劃分節(jié)奏的過程中感知文意。對于部分結(jié)構(gòu)復(fù)雜的句子，教師可做適當(dāng)?shù)闹v解引導(dǎo)。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)三：結(jié)合注釋，翻譯訓(xùn)練1學(xué)生結(jié)合課下注釋和工具書自行疏通文義，并畫出不解之處?！窘虒W(xué)提示】節(jié)奏劃分與明確文意相輔相成，若能以節(jié)奏劃分引導(dǎo)學(xué)生明確文意最好；若學(xué)生理解有限，亦可在解讀文意后把握節(jié)奏劃分。2以四人小組為單位，組內(nèi)互助解疑，并嘗試用“直譯”與“意譯”兩種方法譯讀文章。3教師選擇疑難句或值得翻譯的句子，請學(xué)生用兩種翻譯方法進(jìn)行翻譯。翻譯示例：若夫日出而林霏開，云歸而巖穴暝，晦明變化者，山間之朝暮也。野芳發(fā)而幽香，佳木

37、秀而繁陰，風(fēng)霜高潔，水落而石出者，山間之四時也。直譯法：那太陽一出來，樹林里的霧氣散開，云霧聚攏，山谷就顯得昏暗了，朝則自暗而明，暮則自明而暗，或暗或明，變化不一，這是山間早晚的景色。野花開放，有一股清幽的香味，好的樹木枝葉繁茂，形成濃郁的綠蔭。天高氣爽，霜色潔白，泉水淺了，石底露出水面，這是山中四季的景色。意譯法：太陽升起，山林里霧氣開始消散，煙云聚攏，山谷又開始顯得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明變化的，就是山中的朝暮。春天野花綻開并散發(fā)出陣陣幽香，夏日佳樹繁茂并形成一片濃蔭，秋天風(fēng)高氣爽，霜色潔白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季?！窘虒W(xué)提示】翻譯有直譯與意譯兩種方式

38、，直譯鍛煉學(xué)生用語的準(zhǔn)確性，但可能會降低譯文的美感；意譯可加強(qiáng)譯文的美感，培養(yǎng)學(xué)生的翻譯興趣，但可能會降低譯文的準(zhǔn)確性。因此，需兩種翻譯方式都做必要引導(dǎo)。全文直譯內(nèi)容見我的積累本。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)四：解讀文段，把握文本內(nèi)容1賞析第一段，說說本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此運用了怎樣的藝術(shù)手法。明確：首先以“環(huán)滁皆山也”五字領(lǐng)起，將滁州的地理環(huán)境一筆勾出，點出醉翁亭坐落在群山之中，并縱觀滁州全貌，鳥瞰群山環(huán)抱之景。接著作者將“鏡頭”全景移向局部，先寫“西南諸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南諸峰之中，視野集中到最佳處。再寫瑯琊山“蔚然而深秀”，點山“秀”，照應(yīng)上文的“美”。又寫釀泉

39、，其名字透出了泉與酒的關(guān)系，好泉釀好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”來。作者利用空間變幻的手法，移步換景，由遠(yuǎn)及近，為我們描繪了一幅幅山水特寫。2第二段主要寫了什么？它和第一段有什么聯(lián)系？明確：第二段利用時間推移，抓住朝暮及四季特點，描繪了對比鮮明的晦明變化圖及四季風(fēng)光圖，寫出了其中的“樂亦無窮”。第二段是第一段“山水之樂”的具體化。3第三段同樣是寫“樂”，但卻是寫的游人之樂，作者是如何寫游人之樂的？明確：“滁人游”，前呼后應(yīng)，扶老攜幼，自由自在，熱鬧非凡；“太守宴”，溪深魚肥，泉香酒洌，美味佳肴，應(yīng)有盡有；“眾賓歡”，投壺下棋，觥籌交錯，說說笑笑，無拘無束。如此勾畫了游人