七度空間策劃

1、“輕松伴侶”七度空間營銷策劃案廣告1201岳雨瑤1211420087目錄 市場環(huán)境分析1第二章 營銷策略提案4第三章 媒介投放提案7第四章 創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案8 活動(dòng)預(yù)算12 附錄12第一章市場環(huán)境分析公司簡介：“七度空間”是著名生活用紙企業(yè)恒安集團(tuán)推出的面向年輕女孩的少女系列衛(wèi)生巾品牌。恒安集團(tuán)創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一，是目前國內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)營領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品和家庭生活用紙兩大塊，總資產(chǎn)40多億元，員工一萬余人，在全國14個(gè)省、市擁有40余家獨(dú)立法人公司，銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。恒安國際集團(tuán)有限公司于1998年在香港成功上市。主導(dǎo)產(chǎn)品安樂

2、、安爾樂衛(wèi)生巾，安兒樂嬰兒紙尿褲，心相印紙品市場占有率連續(xù)多年位居全國第一。品牌現(xiàn)狀：七度空間是恒安集團(tuán)旗下的高檔護(hù)理產(chǎn)品，該集團(tuán)還有安樂、安爾樂、等知名衛(wèi)生巾品牌，旨在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)健康的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。目前，恒安集團(tuán)的衛(wèi)生巾市場占有率全國第一，但現(xiàn)衛(wèi)生巾品牌眾多，所以七度空間在銷售過程中仍面臨很大的壓力。目標(biāo)消費(fèi)者分析根據(jù)七度空間“少女衛(wèi)生巾”的市場定位，目標(biāo)消費(fèi)群體是1428歲女生，其中包括白領(lǐng)女性和在校女生，但我們把核心目標(biāo)消費(fèi)群體定為九零后女生。九零后是一個(gè)特殊的群體，九零后女生很自我、有個(gè)性、張揚(yáng)、開放、大膽、情緒化、夸張、有時(shí)乖巧有時(shí)叛逆、樂于接受新的事物、九零后很極端，但是缺少

3、堅(jiān)持和毅力、早熟、內(nèi)心孤獨(dú)、渴望自由、有時(shí)會憂傷。這類人群中職業(yè)則以初入社會工作者和在校學(xué)生為主，社會環(huán)境競爭日益激烈，生活、學(xué)習(xí)、就業(yè)壓力大，每個(gè)月生理期都會或多或少的出現(xiàn)身體不適現(xiàn)象，在此期間情緒易波動(dòng)，有事脾氣會很暴躁渴望有人關(guān)懷。“4 P”理論產(chǎn)品Product七度空間是一款面向年輕女孩的少女系列衛(wèi)生巾品牌，主要有245mm、275mm、338mm、三種不同長度，又分純棉表層和絹爽網(wǎng)面兩種類型。七度空間打造中國“最時(shí)尚少女衛(wèi)生巾系列”，外觀給人以青春陽光、個(gè)性時(shí)尚、歡樂有活力的印象，塑造“玩美主義”的消費(fèi)態(tài)度，提倡“我的舒服我來定”的消費(fèi)理念，宣揚(yáng)一種青春、時(shí)尚、與眾不同的生活方式。價(jià)

4、格Price價(jià)格與其他品牌衛(wèi)生巾相比較高。渠道Place各超市、便利點(diǎn)均有銷售，渠道建設(shè)比較完善， 基本覆蓋目標(biāo)市場。促銷Promotion多數(shù)人對七度空間還不夠了解，這時(shí)候應(yīng)該以促銷促嘗試促了解，多做促銷活動(dòng)來穩(wěn)定、維系順意公眾，提高順意公眾的數(shù)量；拉攏邊遠(yuǎn)公眾，使他們進(jìn)一步了解產(chǎn)品，促使他們逐步向順意公眾轉(zhuǎn)換。競爭對手分析：寶潔的“護(hù)舒寶”，稱得上是中國女性消費(fèi)者心目中“第一位”的衛(wèi)生巾品牌，首個(gè)獲得中國女醫(yī)師協(xié)會認(rèn)可、權(quán)威專家推薦的品牌。從1999年便成為中國女性護(hù)理市場銷售額第一的品牌。ABC衛(wèi)生巾，中國十大衛(wèi)生巾品牌之一，由公司以發(fā)展專業(yè)、健康、衛(wèi)生的個(gè)人護(hù)理用品品牌為方向，致力于成

5、為服務(wù)廣大消費(fèi)者的“個(gè)人護(hù)理專家” ?，F(xiàn)已在市場上占據(jù)重要位置，受到廣大消費(fèi)者的歡迎。尤尼佳的“蘇菲”，憑借其獨(dú)此一家的“立體護(hù)圍”系列備受推崇。尤其是以超長超熟睡的夜用產(chǎn)品占領(lǐng)衛(wèi)生巾市場一定的份額。品牌代言人都是知名藝人，深受消費(fèi)者喜愛。其次有“舒而美”、“舒婷”等本土品牌，以及恒安集團(tuán)“安爾樂”、“安樂”品牌。SWOT分析優(yōu)勢Strength雖然衛(wèi)生巾市場競爭激烈，但是，七度空間由于細(xì)分和定位明確，很少有同類產(chǎn)品的市場定位，所以，品牌認(rèn)知和識別程度高。劣勢Weekness部分消費(fèi)者對其他品牌的品牌忠實(shí)度會對本產(chǎn)品銷售有一定影響，在價(jià)位上，七度空間相對其他產(chǎn)品較高，就需要其他額外的品牌價(jià)值來

6、說服受眾購買。機(jī)會Opportunity由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，衛(wèi)生巾市場孕育新潛力，市場滲透率高速增長。衛(wèi)生巾市場在今后十幾年內(nèi)仍處于成長期。威脅Threat護(hù)舒寶、蘇菲、ABC在白領(lǐng)女性和九零后女生中擁有較高的市場份額，未來衛(wèi)生巾市場的競爭也是不可小視的。得出結(jié)論可以鞏固七度空間“少女衛(wèi)生巾”的市場定位，形成差異化定位，與其他品牌區(qū)分開來，進(jìn)一步強(qiáng)化該品牌在消費(fèi)者心目中的定位和品牌聯(lián)想，使七度空間在消費(fèi)者心目中成為“少女衛(wèi)生巾”的代名詞，從而提高市場占有率和品牌忠誠度。第二章營銷策略提案核心定位推導(dǎo)產(chǎn)品特點(diǎn)：青春、時(shí)尚、“少女衛(wèi)生巾”目標(biāo)消費(fèi)群追求：自我、有個(gè)性、大膽、樂于接受

7、新的事物核心概念：“還好有你 輕松伴侶”營銷目標(biāo)進(jìn)一步鞏固七度空間“少女衛(wèi)生巾”的市場定位，形成差異化定位，與其他品牌區(qū)分開來。進(jìn)一步強(qiáng)化該品牌在消費(fèi)者心目中的定位和品牌聯(lián)想，使七度空間在消費(fèi)者心目中成為“少女衛(wèi)生巾”的代名詞。穩(wěn)定、維系順意受眾，提高順意受眾的數(shù)量；拉攏邊遠(yuǎn)受眾，使他們進(jìn)一步了解產(chǎn)品，促使他們逐步向順意受眾轉(zhuǎn)換，增加銷量。長期內(nèi)提高市場占有率和品牌忠誠度。策略執(zhí)行活動(dòng)一“還好有你 運(yùn)動(dòng)伴侶”校園女子趣味籃球賽活動(dòng)目標(biāo)：通過在校園女子趣味籃球賽活動(dòng)，加強(qiáng)90后學(xué)生人群對七度空間少女系列產(chǎn)品的了解，傳播七度空間“還好有你 運(yùn)動(dòng)伴侶”的理念，從而擴(kuò)大七度空間少女系列的影響力和號召力

8、，提高其知名度。目標(biāo)受眾：90后在校大學(xué)生、高中生、相關(guān)媒體活動(dòng)時(shí)間：2015年5月-7月活動(dòng)地點(diǎn)：各一線、二線城市的各大高校、高中活動(dòng)細(xì)則：1、在學(xué)校籃球場或體育館舉行七度空間少女系列冠名的校園女子趣味籃球賽活動(dòng)，女同學(xué)們可現(xiàn)場報(bào)名。 2、女同學(xué)抽們簽組隊(duì)，也可和自己的好有一起共同組隊(duì)參加 3、舉行運(yùn)球接力、傳球接力、投籃比賽等 4、最終勝利的小組可獲得“七度空間”少女衛(wèi)生巾一箱，并頒發(fā)“七度空間”之星的榮譽(yù)證書。活動(dòng)注意事項(xiàng)：活動(dòng)現(xiàn)場要準(zhǔn)備醫(yī)藥箱，若有同學(xué)不慎摔倒可及時(shí)處理?；顒?dòng)二“還好有你 工作伴侶”職場女性夢想征集活動(dòng)活動(dòng)目標(biāo)：加強(qiáng)80后初入職場的職業(yè)女性對七度空間少女系列產(chǎn)品的了解，

9、傳播七度空間“還好有你 工作伴侶”的理念，從而提高七度空間品牌知名度。目標(biāo)受眾：80后、90后的職場女性活動(dòng)時(shí)間：2015年7月-9月活動(dòng)地點(diǎn)：各一線、二線城市的商業(yè)中心CBD活動(dòng)細(xì)則：1、每個(gè)職場女性都會有自己的夢想和職業(yè)目標(biāo)，但在追逐夢想的同事也會被每個(gè)月哪里都不舒服的生理期所困擾，參加活動(dòng)的選手，通過以七度空間為基線講述自己的夢想以及為實(shí)現(xiàn)夢想所故事。從而傳遞七度空間少女系列自由、時(shí)尚、積極向上的內(nèi)涵。2、這次活動(dòng)除了在七度空間官網(wǎng)宣傳外，還將與騰訊、百度、新浪等網(wǎng)站合作，發(fā)起這次夢想征集活動(dòng)，大家可以通過網(wǎng)上投票或者是手機(jī)投票的方式參與評選。通過人氣高低，來決出最后的贏家。 3、獲得前

10、三名的女孩可帶著自己的夢想由七度空間投資將夢想歷程拍攝成微電影。4、入圍者前100名都將獲得七度空間少女系列贈(zèng)送的紀(jì)念品活動(dòng)三“還好有你 熟睡伴侶”女性熟睡卡傳遞活動(dòng)活動(dòng)目標(biāo)：增加所有女性對七度空間的了解，傳播七度空間“還好有你 熟睡伴侶”的理念，提高七度空間品牌知名度。目標(biāo)受眾：來往行人活動(dòng)時(shí)間：2015年9月-11月活動(dòng)地點(diǎn)：各一線、二線城市的商業(yè)中心CBD、個(gè)各大型超市入口處活動(dòng)細(xì)則：制作女性熟睡卡，或掃二維碼獲得電子熟睡卡。在CBD或大型超市的活動(dòng)地進(jìn)行發(fā)放，只要告訴工作人員你最在乎的女性的姓名和出身年月日，工作人員進(jìn)行登記后，便可獲得一張女性熟睡卡。熟睡卡必須贈(zèng)送給那個(gè)你最在乎的女性

11、，該女性集齊三張熟睡卡后便可拿身份證在指定兌換地點(diǎn)兌換七度空間夜用熟睡衛(wèi)生巾一包。第三章媒介投放提案活動(dòng)一媒介分析：目標(biāo)群眾為在校女生，這類人群時(shí)尚、活波、緊跟潮流，所以要將多種媒體結(jié)合，提高廣告效果。媒介選擇：時(shí)尚雜志瑞麗昕薇、播放軟件青春主題熱播電影片頭廣告，PPTV、優(yōu)酷媒介投放期：2015年3月5月媒介排期表投放媒體名稱投放地廣告類型費(fèi)用預(yù)算（每月）瑞麗封四廣告文案+平面平面廣告9萬昕薇封四廣告文案+平面廣告9萬PPTV電影片頭視頻廣告200萬優(yōu)酷電影片頭視頻廣告200萬活動(dòng)二媒介分析：目標(biāo)群眾為這場女性，這類人群每天大部分時(shí)間都投在工作中，所以幾乎沒有時(shí)間放松自己，我們將廣告投放在上

12、下班途中的閑暇時(shí)間才可引起她們的注意。媒介選擇：地鐵廣告、公交廣告、電梯廣告媒介投放期：2015年5月7月媒介排期表投放媒體名稱投放地廣告類型費(fèi)用預(yù)算（每月）地鐵廣告各城市地鐵中視頻廣告800萬公交廣告各城市公交車上平面廣告300萬電梯廣告CBD寫字樓電梯內(nèi)視頻廣告60萬 媒體目標(biāo)：通過媒體投放，在接觸頻率較高的媒體上投放廣告提高廣告覆蓋率。通過分眾傳播，加強(qiáng)與目標(biāo)受眾溝通提高廣告到達(dá)率加強(qiáng)品牌忠誠度?；顒?dòng)三媒介分析：目標(biāo)群眾來往人群，目標(biāo)人群范圍大媒介選擇：公交站牌廣告、超市外圍廣告媒介投放期：2015年7月9月第四章創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案根據(jù)“還好有你輕松伴侶”做口號，推出一系列宣傳海報(bào)“運(yùn)動(dòng)伴侶”

13、“工作伴侶”和“熟睡伴侶” ，從而拉近與消費(fèi)者的距離，形成感情依賴、促成消費(fèi)行為、最終形成品牌忠誠 第五章活動(dòng)預(yù)算預(yù)算表項(xiàng)目內(nèi)容數(shù)量價(jià)格用途戶外廣告宣傳活動(dòng)海報(bào)200010萬宣傳活動(dòng)的舉行雜志廣告宣傳發(fā)布代理廣告若干20萬宣傳活動(dòng)的舉行活動(dòng)所需物品橫幅、桌椅場地租賃若干30萬活動(dòng)舉行所需地鐵廣告視屏若干800萬宣傳品牌公交廣告視屏若干300萬宣傳品牌 共計(jì)：1700萬第六章附錄七度空間調(diào)查問卷尊敬的先生/女士： 這是一份關(guān)于“七度空間”的問卷。目的在于調(diào)查“七度空間”的市場狀況。由于調(diào)查的結(jié)果將直接影響到“七度空間”的媒體投放策略，因此，懇請細(xì)心地予以填寫。若有不清楚之處，請想調(diào)查員詢問。謝謝

14、您的支持與協(xié)助。（附：本次調(diào)查采用匿名形式，僅用有調(diào)查研究，您的信息絕不會被泄露。）1.您的年齡（ ）A. 13-18 B. 15-24 C.25-30 D.30以上2. 您最常使用的衛(wèi)生巾品牌是（ ）（可多選） A. 七度空間 B. ABC C.蘇菲 D.護(hù)舒寶 E.嬌爽 F. 其它3. 如果您聽說過，您是通過（ ）知道七度空間衛(wèi)生巾的。A.廣告介紹 B.同學(xué)朋友宣傳 C.包裝設(shè)計(jì)的吸引 D.逛超市看到4.你經(jīng)常收看哪類電視節(jié)目：（ ）A 新聞 B. 財(cái)經(jīng) C. 娛樂 D .法制 E .連續(xù)劇 F .電影 G .健康H. 科教5.你經(jīng)常瀏覽哪些網(wǎng)站：（ ）（可多選）A.新浪 B.百度貼吧 C

15、.人人網(wǎng) D.淘寶網(wǎng) E.開心網(wǎng) F.校友網(wǎng) J.騰訊網(wǎng) H.貓撲網(wǎng) I.天涯社區(qū)6. 您有嘗試過使用七度空間衛(wèi)生巾嗎( ) A有 B.沒有7. 影響您購買衛(wèi)生巾的主要因素是（ ）（可多選）A功能 B. 質(zhì)量保證 C. 品牌知名度 D. 外包裝E. 價(jià)格 F. 其它8. 相對于其它衛(wèi)生巾，你對七度空間衛(wèi)生巾持什么態(tài)度（ ） A非常滿意 B. 滿意 C. 一般 D. 不滿意 E. 非常不滿意9. 您覺得七度空間衛(wèi)生巾有哪些需要改善的（ ）（可多選） A長度 B. 厚薄度 C. 寬度 D. 黏貼位置 E. 香味 F. 質(zhì)地 H. 包裝 G. 形狀10.您在購買衛(wèi)生巾時(shí)考慮更多的因素是什么（ ）A價(jià)格 B. 衛(wèi)生 C. 材質(zhì) D. 品牌 E. 包裝 F.其它11.您使用衛(wèi)生巾時(shí)，最關(guān)注衛(wèi)生巾哪些方面（ ） A長度 B. 吸收能力 C. 透氣性 D . 巾身厚度 E. 表層性質(zhì) F. 防側(cè)漏 H.其它 12.以下哪種情況更接近您使用衛(wèi)生巾的習(xí)慣（ ）