制勝未來：全球智能大屏消費(fèi)趨勢(shì)及營(yíng)銷洞察白皮書

1、目錄前言要點(diǎn)概覽解碼全球風(fēng)潮：智能大屏消費(fèi)成新趨勢(shì)美國(guó)市場(chǎng)8 歐洲市場(chǎng)10 東南亞市場(chǎng)12 日本市場(chǎng)精準(zhǔn)靈活的解決方案：智能大屏營(yíng)銷助推品牌增長(zhǎng)中國(guó)市場(chǎng)未來可期：品牌出海迎來新機(jī)遇前言2020是充滿挑戰(zhàn)的一年，原本需要?dú)v時(shí)多年的營(yíng)銷創(chuàng)新和變革在幾個(gè)月內(nèi)迅速發(fā)生消費(fèi)者行為發(fā)生明顯變化，智能大屏應(yīng)勢(shì)崛起，投資回報(bào)率備受重視，新常態(tài)下廣告所帶來的增長(zhǎng)機(jī)遇頻現(xiàn)。面對(duì)諸多新趨勢(shì)，品牌正在紛紛調(diào)整策略，尋求轉(zhuǎn)型。放眼全球，在這新環(huán)境之下，品牌正在逐漸適應(yīng)新常態(tài)并借此機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)向由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式來高效觸達(dá)受眾。品牌已意識(shí)到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后將會(huì)有大量的機(jī)會(huì)涌現(xiàn)，而有效的營(yíng)銷手段將助力品牌搶灘登陸，推動(dòng)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。同

2、時(shí)，精打細(xì)算的重要性進(jìn)一步凸顯，預(yù)算分配需要有的放矢。對(duì)于廣告主來說，這也意味著數(shù)據(jù)的應(yīng)用將比以往更加廣泛，兼具可測(cè)量性與可比性的廣告機(jī)會(huì)將成為首選。聚焦中國(guó)市場(chǎng)，隨著品牌繼續(xù)加碼出海營(yíng)銷，對(duì)于全球市場(chǎng)新興機(jī)遇的了解和把握成為掘金海外的重要一環(huán)，而流媒體與智能大屏無疑是尤為值得關(guān)注的領(lǐng)域品牌不僅能夠借此觸達(dá)全球受眾，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)更有效的廣告測(cè)量并掌握更靈活的控制力?；诖?，萃弈（The Trade Desk）根據(jù)在全球多個(gè)市場(chǎng)展開的一系列調(diào)研編寫了本次白皮書，針對(duì)備受矚目的智能大屏領(lǐng)域乃至更廣闊的數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)提供前瞻性的消費(fèi)者洞察與策略建議，以幫助廣告主在營(yíng)銷新常態(tài)中取勝。智能大屏營(yíng)銷 | 3

3、要點(diǎn)概覽媒體消費(fèi)習(xí)慣變化智能大屏擁抱廣告全球化隨著消費(fèi)者進(jìn)一步擁抱流媒體及智能大屏，全球范圍內(nèi)的媒體消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生永久性的轉(zhuǎn)變。變革已現(xiàn)，未來已來，品牌需要做好應(yīng)對(duì)新營(yíng)銷時(shí)代的準(zhǔn)備 。傳統(tǒng)廣播電視與智能大屏之間的此消彼長(zhǎng)孕育了新的機(jī)遇。智能大屏作為新起之秀在觸達(dá)全球受眾方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)， 發(fā)展?jié)摿捎^，是品牌應(yīng)該格外關(guān)注的增長(zhǎng)領(lǐng)域。盡管時(shí)代在變，但當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)電視范疇內(nèi)的價(jià)值交換仍持開放態(tài)度，即他們?cè)敢馔ㄟ^收看廣告而換取免費(fèi)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。這無疑為解決消費(fèi)者對(duì)于訂閱價(jià)格的顧慮提供了一個(gè)出口通過提供低價(jià)或免費(fèi)的廣告型流媒體內(nèi)容，智能大屏服務(wù)商既可以滿足消費(fèi)者的內(nèi)容需求，也能夠支持和促進(jìn)行業(yè)的

4、長(zhǎng)期健康發(fā)展。以上趨勢(shì)為出海營(yíng)銷創(chuàng)造了更多想象空間，中國(guó)品牌可以通過智能大屏觸達(dá)全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者，在優(yōu)質(zhì)且安全的內(nèi)容中實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)曝光和與目標(biāo)受眾的深度溝通。其中，美國(guó)、歐洲、日本及東南亞市場(chǎng)是本次白皮書探討的重點(diǎn)。解碼全球風(fēng)潮：智能大屏消費(fèi)成新趨勢(shì)智能大屏營(yíng)銷 | 5美國(guó)市場(chǎng)作為全球最大的付費(fèi)電視市場(chǎng)，2020年將是美國(guó)電視消費(fèi)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。預(yù)計(jì)今年將有超過11%的美國(guó)家庭退訂有線電視服務(wù)，這將使擁有有線電視的美國(guó)家庭總數(shù)首次降至8,000萬戶以下。對(duì)于廣告主來說，這意味著他們將首次得以通過智能大屏營(yíng)銷觸達(dá)比傳統(tǒng)有線電視更多的美國(guó)家庭，也代表著萃弈今年的智能大屏庫(kù)存將可以覆蓋超過8,000萬美國(guó)家

5、庭。而鑒于消費(fèi)者將繼續(xù)優(yōu)先考慮更為靈活便利的視頻點(diǎn)播內(nèi)容，美國(guó)市場(chǎng)的媒體消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變之勢(shì)無疑將進(jìn)一步加速。其中，Hulu、NBC、CBS、Pluto 等平臺(tái)廣告型視頻點(diǎn)播內(nèi)容（AVOD）觀看時(shí)長(zhǎng)的激增是智能大屏迅猛發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。另外，由于大多?shù)家庭訂閱有線電視訂閱是為了觀看體育賽事的直播，因此這一方面的停擺和持續(xù)不確定性也促使消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向了智能大屏。*NoCable, 2020年退訂有線電視服務(wù)的相關(guān)數(shù)據(jù), /learn/cable-tv-cord-cutting-statistics要點(diǎn)概覽退訂有線電視服務(wù)54%智能大屏的流量庫(kù)存同比上漲54%體育賽事頻次控制美國(guó)

6、消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣正在加速轉(zhuǎn)變，近三分之二的家庭表示未使用或計(jì)劃在2020年退訂有線電視服務(wù)。隨著疫情期間流媒體消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)，萃弈平臺(tái)顯示2020年4 月智能大屏的流量庫(kù)存資源激增，與去年同期相比上漲了54%。由于傳統(tǒng)電視廣告預(yù)售活動(dòng)的取消，越來越多人在家用智能大屏收看體育賽事，原本的預(yù)算需要重新分配，促使廣告主紛紛轉(zhuǎn)向更為靈活、可按需應(yīng)變的智能大屏廣告。憑借數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，智能大屏廣告投放在受眾觸達(dá)頻次控制及家庭定向等方面的精準(zhǔn)度更進(jìn)一步。智能大屏在充滿不確定性與多重挑戰(zhàn)的時(shí)代，包括智能大屏在內(nèi)的數(shù)字營(yíng)銷渠道能夠?yàn)閺V告主提供適時(shí)所需的靈活精準(zhǔn)的投放方案。隨著美國(guó)不同地區(qū)逐漸放寬社交隔離的

7、限制，品牌方可以根據(jù)實(shí)際情況迅速調(diào)整預(yù)算及策略，靈活應(yīng)對(duì)各種市場(chǎng)變革。歐洲市場(chǎng)在歐洲，消費(fèi)者正通過智能電視等多種 設(shè)備和平臺(tái)觀看視頻流媒體內(nèi)容。其蓬 勃發(fā)展之勢(shì)以及不俗的內(nèi)容質(zhì)量和規(guī)模 也推動(dòng)了廣告領(lǐng)域的迅速增長(zhǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，今年歐洲智能大屏廣告市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá) 到7.2億歐元。盡管傳統(tǒng)廣播電視仍然是擴(kuò)大品牌影響力的重要渠道，但如今廣告主也可以通過 RTL、ProSieben、 Sygma、Sky 等流媒體平臺(tái)來擴(kuò)大覆蓋范圍，觸達(dá)更廣泛的受眾。要點(diǎn)概覽47%47%的受訪者訂閱了流媒體服務(wù)流媒體訂閱費(fèi)用50%五成的受訪者更傾向于廣告型的訂閱服務(wù)頻次控制消費(fèi)者正在逐漸涌入流媒體領(lǐng)域。根據(jù)萃弈的調(diào)查，德國(guó)

8、47%的受訪者在疫情期間訂閱了新的流媒體服務(wù)，在英國(guó)這一數(shù)字是58%。然而，消費(fèi)者對(duì)于訂閱價(jià)格尤為敏感，大多數(shù)人在調(diào)查中均表示對(duì)此有明確的成本限制。其中，七成的英國(guó)受訪者透露每月在流媒體訂閱方面的支出不超過20英鎊，較去年減少了5英 鎊。在德國(guó)，1834歲年齡層中67%的受訪者表示可以接受的訂閱價(jià)格上限為每月15歐元。廣告或許可以成為一種折中的解決方案許多消費(fèi)者樂意接受含有廣告的免費(fèi)或低價(jià)的訂閱內(nèi)容。在調(diào)查中，法國(guó)超過五成的受訪者更傾向于廣告型的訂閱服務(wù)，德國(guó)也有84%的受訪者表示愿意通過收看廣告換取訂閱成本的降低。以適當(dāng)?shù)念l率投放相關(guān)性高、不違和的廣告是關(guān)鍵。在調(diào)查 中，英國(guó)84的受訪者表示

9、如果能夠免費(fèi)且不受干擾地觀看自己喜歡的整集內(nèi)容，他們?cè)敢饨邮軓V告的存在。法國(guó)77的受訪者和西班牙51的受訪者也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。東南亞市場(chǎng)東南亞市場(chǎng)目前的流媒體市場(chǎng)有超過1.8億消費(fèi)者，其中超過1.05億使用了支持廣告型訂閱服務(wù)的平臺(tái)，使其成為該地區(qū)增長(zhǎng)最快的廣告渠道之一。因?yàn)槠脚_(tái)可以帶來豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶也可以享受自主和靈活的選擇，因此消費(fèi)者正在加速轉(zhuǎn)向流媒體領(lǐng)域。在這一區(qū)域，Viu、iQIYI、True ID 和 Vidio 等流媒體服務(wù)提供商備受歡迎。 這些平臺(tái)不僅可以為消費(fèi)者提供來自本土以及海外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)于廣告主而言也意味著品牌宣傳的又一重要陣地。要點(diǎn)概覽廣告型訂閱服務(wù)智能手機(jī)疫

10、情后流媒體內(nèi)容的消費(fèi)增加70%泰國(guó)近七成受訪者使用支持廣告型訂閱服務(wù)的流媒體平臺(tái)在針對(duì)流媒體消費(fèi)者的調(diào)查中，菲律賓88%的受訪者對(duì)廣告型訂閱服務(wù)持開放態(tài)度，更有近90%的受訪者表示愿意通過觀看兩個(gè)及以上的廣告來換取長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)的免費(fèi)內(nèi)容。在馬來西亞，88的受訪者表示智能手機(jī)是用作收看流媒體內(nèi)容的設(shè)備之一。其次占比較高的設(shè)備為筆記本電腦和智能大屏，且有73的受訪者計(jì)劃在未來1218個(gè)月內(nèi)在智能大屏上花費(fèi) 更多時(shí)間。疫情之下媒體消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變也是顯而易見的，越南超過半數(shù)的受訪者疫情期間觀看流媒體內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)有所增加。而這種變化將影響深遠(yuǎn)72%的受訪者表示打算保持或進(jìn)一步增加流媒體內(nèi)容的消費(fèi)。泰國(guó)近七成

11、受訪者表示至少使用一個(gè)支持廣告型訂閱服務(wù)的流媒體平臺(tái)，這一比例位居?xùn)|南亞地區(qū)榜首。基于此，廣告主可以通過在這些平臺(tái)上投放廣告而觸達(dá)泰國(guó)近1,800萬消費(fèi)者。品牌記憶度高整體來看，東南亞地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于廣告的接受和參與程度較高。80%的受訪者表示他們可以回想起最近觀看的廣告中所宣傳的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，另有90%的受訪者透露他們點(diǎn)擊了流媒體平臺(tái)上的廣告。日本市場(chǎng)盡管廣播電視仍是日本媒體消費(fèi)的主流，但智能大屏在近年來持續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，更在疫情期間出現(xiàn)加速增長(zhǎng)跡象。日本的觀眾更喜歡在手機(jī)上看視頻，比傳統(tǒng)電視觀眾要更年輕。要點(diǎn)概覽年輕觀眾移動(dòng)34.2%的受訪者觀看流動(dòng)媒體內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)增多訂閱型視頻點(diǎn)

12、播服務(wù)針對(duì)日本市場(chǎng)的調(diào)查顯示，有76.5%的受訪者訂閱了視頻流媒體服務(wù)，另外，整體觀看人群相對(duì)年輕化，有56.7%的觀眾年齡在20至40歲之間。60.8%的觀眾使用手機(jī)，1/2的觀眾在筆記本電腦上觀看，1/5的人在平板電腦上觀看，而智能電視用戶僅為12.1%。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，流媒體正在逐步取代傳統(tǒng)廣播電視的地位。 34.2%的日本受訪者在調(diào)查中表示觀看視頻流媒體內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)較去年有所增加，而傳統(tǒng)電視的這一數(shù)字僅為22.6。從對(duì)廣告的接受程度來看，日本消費(fèi)者普遍愿意通過收看廣告以換取免費(fèi)的訂閱內(nèi)容。在調(diào)查中，僅有29%的受訪者選擇不含廣告的訂閱型視頻點(diǎn)播服務(wù)（SVOD），而高達(dá)48.5%的受訪者表示

13、不愿意支付任何訂閱費(fèi)用，另有13%的受訪者表示可以接受的訂閱費(fèi)用上限為500日元。在觀看習(xí)慣方面，大多數(shù)傳統(tǒng)廣播電視觀眾的沉浸程度有限， 73.5的受訪者表示會(huì)在收看電視節(jié)目時(shí)從事其他活動(dòng)。而流媒體平臺(tái)的大部分用戶則會(huì)更加專注于內(nèi)容，這意味著他們會(huì)對(duì)觀看過程中所出現(xiàn)的廣告接受程度較高。專注觀看智能大屏總體而言，隨著越來越多日本消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向智能大屏，廣告主將有更多通過大屏與消費(fèi)者有效溝通與互動(dòng)的機(jī)會(huì)。精準(zhǔn)靈活的解決方案：智能大屏營(yíng)銷助推品牌增長(zhǎng)智能大屏營(yíng)銷憑借其精準(zhǔn)靈活的投放方 式吸引了越來越多品牌方的關(guān)注。在萃 弈的平臺(tái)上，將近四分之三的大型品牌 廣告主已開始投放智能大屏廣告。借助 萃弈的程

14、序化廣告購(gòu)買平臺(tái)及其強(qiáng)大的 數(shù)據(jù)分析和效果測(cè)量工具，廣告主可以 通過智能大屏廣泛地精準(zhǔn)觸達(dá)全球范圍 內(nèi)的目標(biāo)受眾，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電視投放方式。具體而言，智能大屏廣告可支持廣告主深度挖掘及分析豐富的第一方、第三方受眾數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能化廣告購(gòu)買，進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化和頻次控制，精準(zhǔn)觸達(dá)對(duì)品牌最具價(jià)值的受眾。同時(shí)，依托傳統(tǒng)電視無法比擬的效果測(cè)量及 優(yōu)化能力，廣告主可以實(shí)時(shí)追蹤廣告活動(dòng)效果，綜合利用廣告可見度、觸達(dá)及頻次，視頻完成播放度等數(shù)字化指標(biāo)評(píng)估投放效率和效益。此外，智能大屏靈活可控的特性亦為廣 告主在動(dòng)蕩多變的環(huán)境中提供諸多便利。品牌方可根據(jù)實(shí)際需求隨時(shí)調(diào)整和優(yōu)化 廣告活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。另一方 面，智能大屏市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)進(jìn)一 步促使媒體平臺(tái)進(jìn)行策略調(diào)整，重點(diǎn)布 局流媒體服務(wù)，為主提供大量?jī)?yōu)質(zhì)流量 資源以及與全球消費(fèi)者有效互動(dòng)的良機(jī)。中國(guó)市場(chǎng)未來可期：品牌出海迎來新機(jī)遇近年來，一眾中國(guó)本土品牌逐漸在海外市場(chǎng)立足，品牌認(rèn)知度與信任度連年提升。各品牌方為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球市場(chǎng)中搶占高地，需時(shí)刻關(guān)注海外營(yíng)