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文檔簡(jiǎn)介
1、2007.0銷(xiāo)售代理投標(biāo)報(bào)告書(shū)項(xiàng)目分析和策略我們的目標(biāo)報(bào)告思路產(chǎn)品規(guī)劃建議項(xiàng)目定位營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案客戶(hù)定位市場(chǎng)分析廣告推廣及品牌整合項(xiàng)目目標(biāo)東莞明星樓盤(pán)將*地王轉(zhuǎn)化為*樓王實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化企業(yè)目標(biāo)樹(shù)立*品牌引領(lǐng)*豪宅市場(chǎng)項(xiàng)目總體目標(biāo)通過(guò)打造項(xiàng)目品牌,導(dǎo)入企業(yè)品牌 ; 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌雙豐收 。日期銷(xiāo)售率蓄客期開(kāi)盤(pán)期熱銷(xiāo)期強(qiáng)銷(xiāo)期銷(xiāo)售率35%尾盤(pán)期銷(xiāo)售率60%銷(xiāo)售率80%銷(xiāo)售率98%認(rèn)購(gòu)開(kāi)盤(pán)期1個(gè)月認(rèn)購(gòu)暫以07年10月為具備預(yù)售條件制定蓄客期3個(gè)月熱銷(xiāo)期3個(gè)月強(qiáng)銷(xiāo)期4個(gè)月尾盤(pán)期4個(gè)月銷(xiāo)售目標(biāo)一、實(shí)現(xiàn)住宅目標(biāo)銷(xiāo)售均價(jià): 7000元/以上。二、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總額:7.8億元(含商業(yè))三、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo):2.1
2、5億元(含商業(yè))利潤(rùn)目標(biāo)*地產(chǎn)項(xiàng)目分析和策略我們的目標(biāo)產(chǎn)品規(guī)劃建議項(xiàng)目定位營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案客戶(hù)定位市場(chǎng)分析廣告推廣及品牌整合市場(chǎng)分析報(bào)告思路宏觀市場(chǎng)分析 雄踞珠江東岸,為珠三角地區(qū)的幾何中心; 珠江三角洲城鎮(zhèn)群協(xié)調(diào)發(fā)展規(guī)劃確定為七個(gè) 副中心之一。經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征 發(fā)揮地理位置優(yōu)勢(shì),大力發(fā)展“圓心經(jīng)濟(jì)” ; 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ,產(chǎn)業(yè)的比例為1.8:52.2:46 ; 全國(guó)的服裝批銷(xiāo)中心 ; “三帶聯(lián)動(dòng)、全面加速”提升制造業(yè)板塊。1、城市規(guī)劃城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)“一環(huán)、兩軸、三河、五岸、八橫四縱、七大板塊”的全新發(fā)展格局;投資超百億元的城市重點(diǎn)工程加快推進(jìn) ,現(xiàn)代化海濱港口商城呼之欲出 。2、城市交通水
3、路,珠江主航道傍鎮(zhèn)而流、*港,直航穗、深、港、澳,連通五大洋 ;陸路,廣深高速;*大橋;臨近常平火車(chē)站,京九大動(dòng)脈;107、S358國(guó)道;常虎高速;珠三角城市快速軌道交通;航空,北連廣州國(guó)際機(jī)場(chǎng),東靠惠州機(jī)場(chǎng),南鄰深圳寶安機(jī)場(chǎng)和香港國(guó)際機(jī)場(chǎng),西近珠海機(jī)場(chǎng)和澳門(mén)國(guó)際機(jī)場(chǎng) 。宏觀市場(chǎng)總結(jié)區(qū)域優(yōu)勢(shì)珠三角的幾何中心,輻射范圍寬廣;經(jīng)濟(jì)發(fā)展全國(guó)千強(qiáng)鎮(zhèn),房地產(chǎn)的引擎動(dòng)力;城市規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃,現(xiàn)代化的海濱港口商城;房 地 產(chǎn)供需兩旺,住宅型物業(yè)是未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)。城市交通四通八達(dá),連接五大洋,助跑房地產(chǎn)紅 火發(fā)展;*地產(chǎn)界定競(jìng)爭(zhēng)的三種模式模式競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定客戶(hù)群相同提供同質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù);全面競(jìng)爭(zhēng)。海岸國(guó)際、
4、盛世豪庭。產(chǎn)品總價(jià)區(qū)間接近主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反映了購(gòu)買(mǎi)力水平接近的客戶(hù)群體的總體需求,但可能沒(méi)有考慮產(chǎn)品檔次和面積需求。豐泰華園山莊、豐泰裕田花園。產(chǎn)品單價(jià)區(qū)間接近局部競(jìng)爭(zhēng)反映了某一類(lèi)客戶(hù)群體價(jià)值觀的共同偏好,但是可能忽略產(chǎn)品定位和環(huán)境等因素。東方國(guó)際星座。項(xiàng)目地址:*鎮(zhèn)太沙路段占地面積:2.7萬(wàn)總建面積:13萬(wàn)建筑類(lèi)別:高層物業(yè)類(lèi)別:洋房容 積 率:3.51綠 化 率:45.7總 戶(hù) 數(shù):440戶(hù)住宅均價(jià):5000元/戶(hù)型情況:以四房、五房為主推廣主題:生態(tài)豪宅海岸國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析項(xiàng)目地址:*鎮(zhèn)人民北路占地面積:3萬(wàn)總建面積:8萬(wàn)建筑類(lèi)別:小高層、高層物業(yè)類(lèi)別:高尚洋房容 積 率:2.6綠 化 率
5、:45總 戶(hù) 數(shù):436戶(hù)住宅均價(jià):5000元/戶(hù)型情況:復(fù)式、躍式、平層推廣主題:別墅級(jí)的豪宅府邸盛世豪庭2期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析項(xiàng)目地址:*鎮(zhèn)連升路白馬湖畔占地面積:66.7萬(wàn)總建面積: 60萬(wàn)建筑類(lèi)別:小高層、多層物業(yè)類(lèi)別:別墅、洋房容 積 率:0.9綠 化 率:40總 戶(hù) 數(shù):8500戶(hù)住宅均價(jià):別墅,8000元/; 洋房48005000元/戶(hù)型:別墅、聯(lián)排、復(fù)式、平層推廣主題:親山近水,一站式生活豐泰華園山莊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析項(xiàng)目地址:*107國(guó)道樹(shù)田路段 占地面積:23.5萬(wàn)總建面積:26萬(wàn)建筑類(lèi)別:小高層、多層物業(yè)類(lèi)別:別墅、洋房容 積 率:1.1綠 化 率:45.8總 戶(hù) 數(shù):洋房均價(jià):45
6、004700元/戶(hù)型情況:以三房、四房為主推廣主題:體育健康社區(qū)豐泰裕田花園競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析項(xiàng)目地址:*鎮(zhèn)黃河服裝城西占地面積:1.2萬(wàn)總建面積:18萬(wàn) 住宅6.5萬(wàn) 商業(yè)11.5萬(wàn)建筑類(lèi)別:商業(yè)、高層物業(yè)類(lèi)別:商業(yè)、洋房容 積 率:15總 戶(hù) 數(shù):570戶(hù)住宅均價(jià):4800元/戶(hù)型情況:二房、三房推廣主題:陽(yáng)光運(yùn)動(dòng)休閑、商務(wù)東方國(guó)際星座競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)市場(chǎng)分析本項(xiàng)目海岸國(guó)際豐泰華園山莊豐泰裕田花園東方國(guó)際星座盛世豪庭名門(mén)盛宴主力客戶(hù)企業(yè)主管理高層原住民企業(yè)中高層原住民企業(yè)主原住民公務(wù)員港臺(tái)客企業(yè)主原住民公務(wù)員港臺(tái)客個(gè)體工商戶(hù)經(jīng)營(yíng)業(yè)主企業(yè)主原住民公務(wù)員港臺(tái)客企業(yè)中高層原住民白領(lǐng)平均總價(jià)(萬(wàn)元)
7、未知55100551106012060100701306070平均單價(jià)(元/ )未知500055004900520050005200510055004800560035003600商業(yè)及其配套有少量商業(yè)有一層社區(qū)商業(yè)有內(nèi)部商業(yè)街、星級(jí)酒店作為配套有四層商業(yè)裙樓無(wú)商業(yè),純住宅有三層商業(yè)裙樓競(jìng)爭(zhēng)小結(jié) 商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)程度大于住宅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā); 酒店物業(yè)發(fā)達(dá),檔次參差不齊; 住宅銷(xiāo)售均價(jià)4500元/5000元/; 住宅物業(yè)戶(hù)型設(shè)計(jì)落后; 銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)體量大,銷(xiāo)售周期長(zhǎng); 物業(yè)管理和服務(wù)一般,檔次低; 客戶(hù)需求豐富,對(duì)產(chǎn)品的綜合素質(zhì)要求越來(lái)越高; 客戶(hù)群變化大,層次豐富,白領(lǐng)、私企的中高層管 理人員、外來(lái)經(jīng)商
8、人士 等開(kāi)始在*購(gòu)房安家的趨 勢(shì)明顯增強(qiáng); 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)水平較低,專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃代 理公司參與的項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)水平明顯高于自銷(xiāo)項(xiàng)目。項(xiàng)目分析和策略我們的目標(biāo)產(chǎn)品規(guī)劃建議項(xiàng)目定位營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案客戶(hù)定位市場(chǎng)分析廣告推廣及品牌整合項(xiàng)目分析和策略報(bào)告思路項(xiàng)目的基本情況占地面積: 34842 m2總建面積: 109958 m2首期占地面積: 10232 首期住宅面積: 31177 商業(yè)總面積: 約2萬(wàn) 容 積 率: 2.56建筑密度: 27% 綠 地 率: 35%項(xiàng)目的區(qū)域位置鎮(zhèn)政府酒吧街北方市場(chǎng)長(zhǎng)德路培英中路博文路龍泉酒店*中學(xué)金洲幼兒園*公園連升路梁屋北路金洲路梁屋山邊路本案 行政中心區(qū)金捷路廣深高速
9、 高尚商住區(qū)項(xiàng)目的環(huán)境現(xiàn)狀南西北東地塊現(xiàn)狀區(qū)位價(jià)值片區(qū)超前的戰(zhàn)略規(guī)劃,未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?;地段價(jià)值*中心,地理位置絕對(duì)中央;品牌價(jià)值*集團(tuán)為本項(xiàng)目帶來(lái)的品牌價(jià)值;產(chǎn)品價(jià)值開(kāi)發(fā)商、策劃與設(shè)計(jì)單位強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,打造 適度超前的高品質(zhì)、高附加值產(chǎn)品。項(xiàng)目總結(jié)分析項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)(S)劣勢(shì)(W)機(jī)會(huì)(O)威脅(T)1、周邊環(huán)境資源非常齊備,有五星級(jí)酒店、學(xué)校幼兒園、公園等;2、交通路網(wǎng)完善,出行便利,遠(yuǎn)離鬧事區(qū)比較安靜 ;3、開(kāi)發(fā)商的品牌實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)。1、項(xiàng)目前期拿地成本很高;2、周邊商業(yè)氛圍不夠濃厚;3、南面有梁屋村的村屋影響。1、*經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì);2、鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)繁榮的加速;3、中小戶(hù)型存在市場(chǎng)需求缺口
10、,戶(hù)型創(chuàng)新滯后。1、房地產(chǎn)政策的不確定因素;2、高端的樓盤(pán)尚未完全消化,存在一定的競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目SWOT策略發(fā)揮優(yōu)勢(shì),搶占機(jī)會(huì)(SO)利用機(jī)會(huì),克服劣勢(shì)(WO)發(fā)揮優(yōu)勢(shì),轉(zhuǎn)化威脅(ST)減小劣勢(shì),避免威脅(WT)1、利用現(xiàn)有的環(huán)境資源,吸引市場(chǎng)關(guān)注度;2、利用地理優(yōu)勢(shì),體現(xiàn)地塊最大價(jià)值;3、利用開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì),捕捉市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)點(diǎn)。1、抓住連升路繁榮的機(jī)會(huì),提高項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值,弱化土地成本的不利因素;2、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提高樓盤(pán)價(jià)值,跳出村屋景觀的干擾。1、把握政策走向,整合資源降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn);2、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)互補(bǔ), 轉(zhuǎn)化威脅立足市場(chǎng)。1、利用整合推廣、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)避免威脅,突圍市場(chǎng);2、利用科學(xué)規(guī)劃和前期策劃,有
11、效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。需要解決的問(wèn)題1、如何提供客戶(hù)需求的產(chǎn)品?2、如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤(rùn)的最大化?3、如何利用品牌整合資源實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張,提 升項(xiàng)目影響力?4、如何把土地價(jià)3.06億元的“*地王”轉(zhuǎn) 化為東莞標(biāo)志性的“*樓王” ? 找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù),樹(shù)立項(xiàng)目品牌在*的第一 關(guān)注度; 挖掘項(xiàng)目的價(jià)值和賣(mài)點(diǎn),做居住為主的城市 綜合體; 以項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌,提升企業(yè)影響力; 創(chuàng)新制勝的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和全新的營(yíng)銷(xiāo)模 式。建立基本策略項(xiàng)目分析和策略我們的目標(biāo)產(chǎn)品規(guī)劃建議項(xiàng)目定位營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案客戶(hù)定位市場(chǎng)分析廣告推廣及品牌整合客戶(hù)定位報(bào)告思路原有富裕居民港臺(tái)、外資、廣深等客戶(hù)本項(xiàng)目一級(jí)客戶(hù)二級(jí)客戶(hù)三級(jí)客戶(hù)目標(biāo)客戶(hù)定位私企
12、老板、公務(wù)員、經(jīng)商人士、企業(yè)高管等即使處于同一階層的人生活形態(tài)也不盡相同,故我們需要通過(guò)消費(fèi)者AIO量表來(lái)反映不同價(jià)值取向客戶(hù)的生活形態(tài),以指導(dǎo)本項(xiàng)目的價(jià)值主張符合其消費(fèi)的需要和欲望。A(活動(dòng))日?;顒?dòng)方式I(興趣)興趣愛(ài)好O(觀點(diǎn))對(duì)待事業(yè)、生活、家庭的態(tài)度AIO量表內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力量目標(biāo)消費(fèi)群體AIO量化分析使用者公務(wù)員、私企業(yè)主、高層管理人員A(活動(dòng))平 時(shí):嚴(yán)格的工作時(shí)間概念; 節(jié)假日: 公 務(wù) 員參與各種有益身心健康的游樂(lè)活動(dòng); 私企業(yè)主多用來(lái)發(fā)展人際關(guān)系,很少有時(shí)間閑下來(lái); 高層管理多陪同父母或家人,會(huì)經(jīng)常和孩子交流。I(興趣)業(yè)余活動(dòng):休閑娛樂(lè)、聚會(huì)、購(gòu)物、旅游;提升個(gè)人:閱讀專(zhuān)業(yè)書(shū)籍
13、或進(jìn)修,提升專(zhuān)業(yè)技能;交流方式:利用吃飯、休閑運(yùn)動(dòng)、參加各種專(zhuān)業(yè)的會(huì)議等進(jìn)行交 流。 O(觀點(diǎn))家庭觀念:重視家庭和子女教育,會(huì)單獨(dú)買(mǎi)一處房子給父母住;朋友觀念:愿意與同一層次的朋友聚會(huì)、溝通交流、生活在同一 片區(qū);生活觀念:傳統(tǒng)和先進(jìn)的觀念并存,注重修養(yǎng)、內(nèi)涵,追求更高 層次的生活新標(biāo)準(zhǔn)。 目標(biāo)消費(fèi)群體AIO量化分析使用者原 有 居 民A(活動(dòng))平 時(shí):由于生活相對(duì)比較穩(wěn)定,有穩(wěn)定的收入來(lái)源, 常出入一些特色飲食、娛樂(lè)場(chǎng)所等;節(jié)假日:常陪同家人。I(興趣)業(yè)余活動(dòng):打麻將、購(gòu)物、以餐飲美食招待親朋等;提升個(gè)人:朋友之間相互溝通信息;交流方式:通過(guò)聊天、通訊、媒體等在親朋圈子里交流。O(觀點(diǎn))
14、家庭觀念:重視家庭傳統(tǒng),重視子女教育和成長(zhǎng);朋友觀念:愿意同朋友生活在同一小區(qū);生活觀念:改善在農(nóng)民房里的生活條件,追求高層次、 享受型的生活,對(duì)住所周邊的環(huán)境要求較高。目標(biāo)消費(fèi)群體AIO量化分析使用者港臺(tái)、外資、廣深等客戶(hù)A(活動(dòng))平 時(shí):嚴(yán)格的工作時(shí)間概念,私人或團(tuán)體活動(dòng)較少, 下班時(shí)間大多呆在家里;節(jié)假日:邀朋友、親友聚會(huì),休閑購(gòu)物,和一些戶(hù)外活 動(dòng);會(huì)出入特色餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所。I(興趣)業(yè)余活動(dòng):經(jīng)常參與各種小型聚會(huì),戶(hù)外活動(dòng)較多;交流方式:以互聯(lián)網(wǎng)、同事、親朋等形式進(jìn)行交流。O(觀點(diǎn))家庭觀念:相對(duì)事業(yè)來(lái)說(shuō),在家庭觀念上較淡薄;朋友觀念:愿意同生意場(chǎng)上的人士生活在一個(gè)片區(qū);生活觀念:追
15、求高檔次、享受型的生活,對(duì)住所周邊的環(huán) 境要求較高。目標(biāo)消費(fèi)群體AIO量化分析目標(biāo)客戶(hù)特點(diǎn)以接待功能為主,兼具度假和置業(yè)動(dòng)機(jī)的客戶(hù);看好片區(qū)發(fā)展?jié)摿?,有未?lái)增值空間,樓盤(pán)性?xún)r(jià)比高的客戶(hù);生活在周邊多年的原有鎮(zhèn)上的富裕居民;對(duì)景觀需求:注重原生態(tài)綠化,看好*公園的優(yōu)勢(shì),有休閑娛樂(lè)配套;對(duì)房型要求;多數(shù)喜歡方正且朝向好,通透采光良好,有贈(zèng)送面積的戶(hù)型。洋房戶(hù)型的設(shè)計(jì)較落后,普遍為大戶(hù)型,中間產(chǎn)品存在空白; 大項(xiàng)目體量大銷(xiāo)售周期長(zhǎng),風(fēng)險(xiǎn)大不易回籠資金;依托自然資源的項(xiàng)目較容易銷(xiāo)售;電梯洋房的價(jià)格在45005500之間,大多樓盤(pán)的附加值不大;目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品不夠豐富,購(gòu)房客戶(hù)群的投資或置業(yè)的途徑受到一
16、定限制;銷(xiāo)售管理服務(wù)不到位,影響樓盤(pán)品牌形象的提升。市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的共性分析抓住市場(chǎng)空白點(diǎn)做大戶(hù)型的中間產(chǎn)品;本項(xiàng)目規(guī)模小風(fēng)險(xiǎn)低易于操控;本項(xiàng)目有充分的環(huán)境資源作為依托;我們通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)和增值服務(wù)提高樓盤(pán)附加值;增加產(chǎn)品創(chuàng)新層面,豐富客戶(hù)的選擇和需求度;建立一支全心服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。策略和措施做客戶(hù)需要的產(chǎn)品共性特性相互滲透? 我們項(xiàng)目如何定位?項(xiàng)目分析和策略我們的目標(biāo)產(chǎn)品規(guī)劃建議項(xiàng)目定位營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案客戶(hù)定位市場(chǎng)分析廣告推廣及品牌整合項(xiàng)目定位報(bào)告思路建立定位策略強(qiáng)化外部?jī)?yōu)勢(shì)產(chǎn)品差異化項(xiàng)目精準(zhǔn)定位構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)差異化地理位置顯赫環(huán)境資源豐富交通路網(wǎng)完善項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議總裁宮館=酒店公寓+
17、空中別墅+國(guó)際公寓+休閑式國(guó)際商業(yè)街區(qū) =國(guó)際級(jí)城市綜合體闡述:立足*,以5星級(jí)酒店服務(wù)為支撐,打造全城高端的五星級(jí)居住物業(yè),即包括空中別墅、國(guó)際公寓、酒店服務(wù)式公寓和休閑式國(guó)際街區(qū)等一體化的綜合項(xiàng)目。形象定位建議新中心區(qū) 公園南 私享宮館? 項(xiàng)目如何做規(guī)劃和產(chǎn)品定位?項(xiàng)目分析和策略我們的目標(biāo)產(chǎn)品規(guī)劃建議項(xiàng)目定位營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案客戶(hù)定位市場(chǎng)分析廣告推廣及品牌整合產(chǎn)品規(guī)劃建議報(bào)告思路134創(chuàng)造一種休閑、安逸、尊貴、國(guó)際化的空間,一種特有的生活化場(chǎng)所完善的社區(qū)配套生態(tài)的社區(qū)結(jié)構(gòu)模式2提升社區(qū)文化運(yùn)用小區(qū)組合庭院來(lái)維持社區(qū)生態(tài)環(huán)境的平衡與穩(wěn)定提升居住空間景觀均好性,配套與資源利用的最大化創(chuàng)造高尚、優(yōu)雅的
18、社區(qū)文化項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)構(gòu)思規(guī)劃設(shè)計(jì)構(gòu)思項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃1、總體測(cè)算: 根據(jù)占地面積和容積率預(yù)計(jì),項(xiàng)目建筑面積10多萬(wàn)平米,其中計(jì)容積率面積8.7萬(wàn)多平米。2、住宅部分: 根據(jù)商業(yè)的配置,公寓部分在7萬(wàn)平米左右,按項(xiàng)目定位的規(guī)劃理念設(shè)計(jì):為空中別墅、國(guó)際公寓和酒店式公寓組成;(部分設(shè)架空層作為泛會(huì)所;負(fù)一層為地下車(chē)庫(kù))。3、商業(yè)部分: 據(jù)地塊價(jià)值和市場(chǎng)研究分析,項(xiàng)目有很大的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn),一般按商業(yè)配比系數(shù)0.180.25的中間點(diǎn)計(jì)算,應(yīng)配置15000平米左右的商業(yè),設(shè)為4層的集中商業(yè),另設(shè)部分底層商鋪,按不同業(yè)態(tài)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)(具體見(jiàn)商業(yè)定位建議)。規(guī)劃總平面示意圖項(xiàng)目規(guī)劃說(shuō)明北鄰主干道長(zhǎng)德路,交通便利,商
19、業(yè)價(jià)值十分明顯。*公園位于項(xiàng)目北側(cè),規(guī)劃須充分利用此部分資源。西鄰龍泉大酒店,須考慮城市建筑功能的連續(xù)性。通過(guò)小區(qū)內(nèi)部的景觀營(yíng)造,與外部景觀*公園形成互補(bǔ)。空中別墅現(xiàn)代立面效果圖一空中別墅現(xiàn)代立面效果圖二現(xiàn)代立面效果圖三富有雕塑感的形體組合、強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔體塊的穿插與力量,都使得建筑群具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力與獨(dú)特的標(biāo)志性。通過(guò)對(duì)幕墻構(gòu)造的深入設(shè)計(jì),使立面肌理趨于均質(zhì)化,以達(dá)到內(nèi)部功能與外在表現(xiàn)的最大限度的統(tǒng)一。 現(xiàn)代立面效果圖三雙“L” 型布局創(chuàng)造出豐富多變的城市空間,建筑個(gè)性鮮明。立面肌理統(tǒng)一在一套網(wǎng)格體系中,既是結(jié)構(gòu)又是表皮,同時(shí)又是立面劃分。材質(zhì)選用較為內(nèi)斂的黑灰色花崗巖與單元式雙層玻璃窗,使得
20、建筑內(nèi)斂沉穩(wěn)、雍容大氣。 現(xiàn)代立面效果圖三 本項(xiàng)目基地的北側(cè)緊鄰長(zhǎng)德路是該片區(qū)的主要交通干道。交通及出行極為便捷并且存在巨大的商業(yè)價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Α?公園位于基地的北側(cè),景觀及視野非常優(yōu)良,適于居住和度假。 功能組織分布圖 該規(guī)劃體現(xiàn)了高水準(zhǔn)的城市化水平、持續(xù)快速健康的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、強(qiáng)大的資金實(shí)力、優(yōu)越的地理位置、前瞻性的設(shè)計(jì)理念與商業(yè)策劃的完美結(jié)合 。 項(xiàng)目規(guī)劃為中型建筑綜合體集商業(yè)、居住、休閑、娛樂(lè)等功能于一體,通過(guò)自身有機(jī)的整合與明確的定位,在各彼此之間建立起一種相互依存、資源共享的能動(dòng)關(guān)系,從而形成一個(gè)多功能、高效率、復(fù)雜而統(tǒng)一的城市“活力核” 。地面商業(yè)步行街效果下沉商業(yè)廣場(chǎng)示意效果空中休
21、閑會(huì)所概念設(shè)計(jì) 雙會(huì)所設(shè)計(jì)為了滿(mǎn)足客戶(hù)的室內(nèi)外休閑娛樂(lè)需求,我們可以在設(shè)計(jì)上利用4層作為室內(nèi)會(huì)所的同時(shí),建議在空間層部分做成架空即泛會(huì)所,分布在不同的樓層,使客戶(hù)能夠在不同的居住樓層都有近便的室外休閑空間,最大的提高項(xiàng)目的居住品質(zhì)。室內(nèi)功能會(huì)所概念設(shè)計(jì)功能導(dǎo)示牌休閑室服務(wù)臺(tái)冷飲吧住 宅 部 分戶(hù)型定位依據(jù)項(xiàng)目戶(hù)型定位依據(jù)市場(chǎng)熱銷(xiāo)點(diǎn)宏觀調(diào)控政策市場(chǎng)空白點(diǎn)客戶(hù)置業(yè)需求 注:目前市場(chǎng)主力面積區(qū)間為170平米以上; 其中兩房產(chǎn)品可以通過(guò)偷面積等方式實(shí)現(xiàn)兩房變?nèi)浚?空中復(fù)式為市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品;酒店式公寓為市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品。產(chǎn)品戶(hù)型定位建筑類(lèi)型戶(hù)型本項(xiàng)目建議面積比例市場(chǎng)供應(yīng)面積比例建筑面積()戶(hù)型套數(shù)比市場(chǎng)面積
22、區(qū)間()市場(chǎng)套數(shù)比酒店式公寓單人套房35-50約15空白空白一房二廳4555約20空白空白二房二廳6080約10空白空白國(guó)際公寓二房二廳(平層)8095約108095約15%二房二廳(復(fù)式)90110約10空白空白三房二廳(平層)110-130約15110140約13%三房二廳(復(fù)式)110-150約10空白空白空中別墅四房二廳(復(fù)式)130160約6170220約47%五房三廳(復(fù)式)170230約4230280約25%類(lèi)型戶(hù)型轉(zhuǎn)角凸窗大露臺(tái)入戶(hù)花園步入式凸窗/陽(yáng)臺(tái)飄板面積酒店式公寓單人套房一房一廳二房二廳國(guó)際公寓二房二廳三房二廳三房二廳(復(fù)式)空中別墅四房二廳(復(fù)式)五房二廳(復(fù)式)注:9
23、0平米及以上戶(hù)型可考慮增加贈(zèng)送的面積產(chǎn)品戶(hù)型之創(chuàng)新點(diǎn)空中別墅產(chǎn)品示意圖一空中別墅空中別墅空中別墅*地產(chǎn)景觀自足性空間內(nèi)向性功能多樣性根據(jù)景觀資源的不同設(shè)置不同的戶(hù)內(nèi)花園/形成豐富的空間形式/同時(shí)賦予空間不同的功能空中別墅創(chuàng)新圖示1空中別墅創(chuàng)新圖示2復(fù)式設(shè)計(jì)形式:舒適型復(fù)式錯(cuò)層復(fù)式設(shè)計(jì)附加值實(shí)現(xiàn)途徑:入戶(hù)花園落地凸窗轉(zhuǎn)角凸窗6m層高大露臺(tái)頂層天臺(tái)花園本戶(hù)型在空間上完美地設(shè)計(jì)了隱蔽式衣櫥,凈高約有2.1米,增加了房間的實(shí)際使用面積,同時(shí)又不計(jì)入建筑面積入戶(hù)花園結(jié)合大露臺(tái)的設(shè)計(jì),在于創(chuàng)造了美觀的戶(hù)外空間??罩袆e墅創(chuàng)新圖示3國(guó)際公寓產(chǎn)品示意圖二國(guó)際公寓國(guó)際公寓梁凸窗窗臺(tái)凸窗窗臺(tái)客戶(hù)可根據(jù)需要拆卸,贈(zèng)送
24、面積。凸窗剖面入戶(hù)花園可變房倒凸窗公寓產(chǎn)品創(chuàng)新圖示12房2廳52-56平米,約100套至少一間臥室可與客廳之間隔墻可以打通;保證臥室、客廳開(kāi)間; 小餐廳,大客廳;明廚,可設(shè)開(kāi)放式或半開(kāi)放式,靠近入戶(hù)門(mén)為宜;明衛(wèi)4件套,衛(wèi)生間適合公、私兩用;須有觀景陽(yáng)臺(tái),生活陽(yáng)臺(tái)盡量滿(mǎn)足。創(chuàng)新點(diǎn):客廳與臥室形成錯(cuò)層,使空間更具靈動(dòng)性雙私人空中花園。公寓產(chǎn)品創(chuàng)新圖示2公寓產(chǎn)品創(chuàng)新圖示3酒店服務(wù)公寓產(chǎn)品示意圖三酒店服務(wù)公寓酒店服務(wù)式公寓酒店服務(wù)式公寓酒店服務(wù)式公寓概念定位 與*有長(zhǎng)期聯(lián)系的客戶(hù):廣深、港臺(tái)、外資等人員、企業(yè)高管居家氛圍酒店服務(wù)酒店服務(wù)式公寓市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值感受超越居住層次:設(shè)施完善的背后是完善的服務(wù)體系
25、,享受尊貴的貴賓服務(wù)不單是空間的舒適性,而且體驗(yàn)心情的舒適,是一種繁忙工作后釋放心情的樂(lè)島與自我身份匹配。作為高級(jí)白領(lǐng),同樣享受高檔次豪華的居所,得到自己和朋友對(duì)生活品質(zhì)的認(rèn)同價(jià)值支撐配套、裝修、服務(wù)、檔次、中心區(qū)地標(biāo)、升值潛力酒店式商務(wù)公寓不單是作為一種新型的物業(yè)類(lèi)型,同時(shí),應(yīng)該給客戶(hù)更多的生活體驗(yàn)。不單是作為建筑符號(hào)的完美,而且提供的服務(wù)、體驗(yàn)的感受也是令人心情愉悅的。它作為項(xiàng)目的核心矗立在城市中心區(qū),給客戶(hù)第一眼的感受就是與眾不同、莊貴華麗的。而當(dāng)客戶(hù)入住其間,室內(nèi)空間布局似家庭般舒適,一體化的服務(wù)使之賓至如歸。酒店式商務(wù)公寓提供的空間是舒適化的、私密化的,忙碌一天的生活在這里緩解,心情
26、回歸平和。我們的住宅成了鬧市中卓爾不群的優(yōu)藏空間。隨著物業(yè)價(jià)值的提升,成了高檔次住宅的代名詞,那些深港客或高階層會(huì)互相傳播,它又成了高品質(zhì)生活象征。他們樂(lè)于在這里居住,顯示他們的身份和對(duì)優(yōu)質(zhì)生活的認(rèn)同。 酒店服務(wù)式公寓概念闡述公寓大堂效果圖國(guó)際公寓酒店服務(wù)式公寓國(guó)際公寓 酒店服務(wù)式公寓目前長(zhǎng)沙奧林匹克花園、銀港水晶城、中南梅林苑、香墅美地、麓谷錦園等26個(gè)樓盤(pán)已采用直飲水系統(tǒng)。注:直飲水系統(tǒng)的開(kāi)通手續(xù)和費(fèi)用由廠家負(fù)責(zé)。管道直飲水系統(tǒng)管道直飲水系統(tǒng)是市政管網(wǎng)的水或地下水經(jīng)過(guò)濾、膜處理、消毒、再經(jīng)變頻供水設(shè)備通過(guò)凈水管路輸送到用戶(hù)或賓館樓宇的用水終端,用戶(hù)打開(kāi)水龍頭即可直接飲用的供水系統(tǒng)。LOW-
27、E玻璃 輻射鍍膜玻璃(又稱(chēng)LOW-E玻璃),是在玻璃表面鍍上多層金屬或其他化合物組成的膜系產(chǎn)品。 該產(chǎn)品對(duì)可見(jiàn)光有較高的透射率,對(duì)紅外線(xiàn)(尤其是中遠(yuǎn)紅外)有很高的反射率,具有良好的隔熱性能。硬件配置建議樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)家園安防報(bào)警系統(tǒng)門(mén)禁控制系統(tǒng)小區(qū)信息發(fā)布系統(tǒng)數(shù)字家園e-home系統(tǒng)家居家電控制系統(tǒng)智能化系統(tǒng)室外智能化室內(nèi)智能化硬件配置建議商 業(yè) 部 分商業(yè)定位推導(dǎo)過(guò)程原有的消費(fèi)人群?最具消費(fèi)力的客戶(hù)?共性有一定的消費(fèi)力.較多層次消費(fèi)他們的需求?重要消費(fèi)來(lái)源?本地及周邊的富裕居民外來(lái)的管理、經(jīng)商人士港臺(tái)、外資等企業(yè)人士市場(chǎng)的供應(yīng)?是否最大有效空白?相對(duì)空白點(diǎn)是否具可持續(xù)經(jīng)營(yíng)?是否塑造品牌形象
28、?是否挖掘了項(xiàng)目?jī)r(jià)值?定位商業(yè)定位建議雙首層、休閑主題、國(guó)際商業(yè)街區(qū)面積規(guī)劃:超 市:約2000 休閑服飾:約1000 。 *資源:如SPAR、屈臣氏、BOSILILA、布羅芭、NOVO等。負(fù)1F2F3F中小型超市、中高端名牌服飾等業(yè)態(tài)分布及面積規(guī)劃1F面積規(guī)劃:銀 行:800 精品店:約2700 郵 局:500 *資源:如雅芳、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等化妝品;法國(guó)都彭、鱷魚(yú)、PRADA 、GUCCI 等皮鞋皮具。負(fù)1F2F3F1F銀行、郵局、精品店等業(yè)態(tài)分布及面積規(guī)劃面積規(guī)劃:約4000。*資源:唐宮海鮮酒樓、臺(tái)灣私家菜、泰國(guó)美食、韓國(guó)料理、美味廚等。負(fù)1F2F3F1F特色餐飲、海鮮酒樓等業(yè)態(tài)分布
29、及面積規(guī)劃面積規(guī)劃:SPA:約1000 健身館:約1000 咖啡廳:約800 清吧:約200 桑拿館:1000 *資源:如BATH SPA、陽(yáng)光健身館、名典咖啡、真鍋咖啡、上島咖啡、沁園茶藝等。2F3F1F休閑中心:美容、健身、咖啡吧、清吧等負(fù)1F業(yè)態(tài)分布及面積規(guī)劃商業(yè)租售策略銷(xiāo)售策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向成本加成靈活返租合理回報(bào)租賃策略大小有別,高低不一開(kāi)門(mén)見(jiàn)禮,裝修期免租金1、一、二層銷(xiāo)售,利潤(rùn)回報(bào)高,資金回籠快; 2、負(fù)一層、三層出租,主力店先行,抓大引小。一層價(jià)格定位:2500030000元/;二層價(jià)格定位:1500018000元/;負(fù)一層租金定位:130150元/月。三層租金定位:60-80元
30、/月商業(yè)租售價(jià)格定位項(xiàng)目分析和策略我們的目標(biāo)產(chǎn)品規(guī)劃建議項(xiàng)目定位營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案客戶(hù)定位市場(chǎng)分析廣告推廣及品牌整合營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案報(bào)告思路營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策略本案是一個(gè)充滿(mǎn)想象力和創(chuàng)造力的項(xiàng)目顛覆傳統(tǒng)的運(yùn)作思維挑戰(zhàn)平庸的創(chuàng)新概念市場(chǎng)空缺的有力形勢(shì)劍走偏鋒的營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)本區(qū)域和周邊區(qū)域的消費(fèi)需求營(yíng)銷(xiāo)模式品牌地產(chǎn)的有力鋪墊橙色風(fēng)暴的銷(xiāo)售軍團(tuán)1 一個(gè)好的案名2 一個(gè)好的推廣語(yǔ)3 一個(gè)好的概念4 一個(gè)好的事件營(yíng)銷(xiāo)5 一個(gè)好的形象標(biāo)簽*策略之-五個(gè)一工程*一個(gè)好的案名案名: *具有很好的記憶點(diǎn)和標(biāo)示性,符合項(xiàng)目樹(shù)立第一品牌的特點(diǎn),建議采用。備 選: * *公寓 *公寓 一個(gè)城市的仰望輔助推廣語(yǔ): 中心區(qū)
31、繁華之上的舞者 自由都市 活力港灣 一個(gè)好的推廣語(yǔ)新中心區(qū) 公園南 私享宮館一個(gè)好的概念闡述: *首個(gè)全新的純粹宮館式高檔社區(qū),其概念并非僅僅是一種創(chuàng)新,而是營(yíng)造一種全新的生活模式;它詮釋了社區(qū)品質(zhì)的高貴,體現(xiàn)了居住人士在社會(huì)上層中的身份?!懊?chē) 名模 名流”主題活動(dòng)一個(gè)好的事件營(yíng)銷(xiāo)世界頂級(jí)紅酒雪茄巡禮一個(gè)好的形象標(biāo)簽建筑創(chuàng)新獎(jiǎng)5大推售原則成功推售整層銷(xiāo)控產(chǎn)品組合避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)媒體集中推售總體推售策略關(guān)鍵點(diǎn)了解不等于相信知道不等于了解相信不等于行動(dòng)讓客戶(hù)從知道到了解讓客戶(hù)從了解到相信讓客戶(hù)從相信到行動(dòng)讓客戶(hù)從知覺(jué)到知道全面實(shí)現(xiàn)美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)口碑營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)總策略精確制導(dǎo) 重點(diǎn)出擊形象拔
32、高 體驗(yàn)至尊要點(diǎn):“高舉高打,塑造形象”:高調(diào)入市,充分體現(xiàn)應(yīng)有的品質(zhì)、身份、國(guó)際感, 建立市場(chǎng)公信力。 “市場(chǎng)炒作,制造熱點(diǎn)”:制造轟動(dòng)效應(yīng),迅速掀起強(qiáng)勢(shì)推廣攻擊, 營(yíng)造銷(xiāo)售熱潮。 “情景營(yíng)銷(xiāo),活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”:營(yíng)造氛圍,建立有效溝通,全面?zhèn)鞑潜P(pán)信息。營(yíng)銷(xiāo)總策略客戶(hù)積累,提升到訪(fǎng)率通過(guò)推廣,吸引客戶(hù)關(guān)注項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示,吸引客戶(hù)到訪(fǎng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造,提高成交率客戶(hù)區(qū)分,定點(diǎn)爆破針對(duì)不同客戶(hù),實(shí)行不同營(yíng)銷(xiāo)策略定點(diǎn)攻擊,直擊目標(biāo)客戶(hù)群針對(duì)性推介,擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)面在市中心設(shè)立外展廳,并設(shè)看樓專(zhuān)車(chē)針對(duì)產(chǎn)品,組織產(chǎn)品推介會(huì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)利用老客戶(hù)的口碑傳播,并與各種小眾團(tuán)體建立客戶(hù)互動(dòng)平臺(tái),建立廣泛的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò),引起
33、社會(huì)效應(yīng),形成口碑效應(yīng)??蛻?hù)挖掘策略路牌廣告道路占據(jù),攔截客戶(hù)在項(xiàng)目周邊、*主要交通干道及鎮(zhèn)中心設(shè)立廣告牌現(xiàn)場(chǎng)包裝加強(qiáng)綜合感官刺激,引起關(guān)注售樓處、樣板房、樓體包裝、工地包裝、指示牌、外展場(chǎng)等小眾媒體快速提升項(xiàng)目的口碑、建立龐大的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)各種小眾渠道散播信息、培育種子客戶(hù)資源整合整合*以及*以往項(xiàng)目的客戶(hù)資源充分利用*客戶(hù)資料庫(kù)以及*以往客戶(hù)資源,建立數(shù)據(jù)庫(kù)信息管理平臺(tái)口碑營(yíng)銷(xiāo)建立第二營(yíng)銷(xiāo)通道,向目標(biāo)客戶(hù)傳播項(xiàng)目信息通過(guò)以老帶新、車(chē)友會(huì)等合作、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、DM等方式傳播樓盤(pán)信息客戶(hù)挖掘策略開(kāi)盤(pán)期熱銷(xiāo)期尾盤(pán)期強(qiáng)銷(xiāo)期階段時(shí)間安排累計(jì)銷(xiāo)售率1蓄客期3個(gè)月2007年7月-9月2開(kāi)盤(pán)期1個(gè)月2007年
34、10月35%3熱銷(xiāo)期3個(gè)月2007年11月-2008年1月60%4強(qiáng)銷(xiāo)期4個(gè)月2008年2月-5月80%5尾盤(pán)期3個(gè)月2008年6月-8月98%注:開(kāi)盤(pán)指項(xiàng)目取的預(yù)售許可證并在本地主流媒體上第一次發(fā)布開(kāi)盤(pán)廣告推盤(pán)節(jié)奏蓄客期07年7-9月07年10月07年11月-08年1月08年2-5月08年6月-8月暫以07年10月為具備預(yù)售條件制定第一階段蓄客期(2007年7月9月)銷(xiāo)售目標(biāo)接受客戶(hù)咨詢(xún),積累客戶(hù);客戶(hù)的跟蹤、回訪(fǎng)主推廣語(yǔ)一個(gè)城市的仰望展示線(xiàn)報(bào)紙硬廣、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)、站臺(tái)廣告等 導(dǎo)視系統(tǒng)、工地包裝、商業(yè)包裝、售樓處、園林展示銷(xiāo)售線(xiàn)售樓處裝修、人員培訓(xùn)、銷(xiāo)售百問(wèn)、銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備等客戶(hù)線(xiàn)售樓中心現(xiàn)
35、場(chǎng)客戶(hù)的接待積累;外展中心客戶(hù)的接待積累推廣線(xiàn)媒體:報(bào)紙、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)、短信、站臺(tái)等活動(dòng):物業(yè)管理高調(diào)簽約儀式 一、蓄客期日期1個(gè)月1個(gè)月片區(qū)推廣產(chǎn)品展示形象導(dǎo)入1個(gè)月蓄客期品牌推廣懸念入市片區(qū)推廣記住一個(gè)片區(qū):*新中心區(qū)記住一個(gè)事件:產(chǎn)品推介會(huì)記住一個(gè)樣板:*(巔峰階層)形象導(dǎo)入產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示AIDA,客戶(hù)積累片區(qū)推廣記住一個(gè)片區(qū):*新中心區(qū)片區(qū)價(jià)值推廣企業(yè)品牌推廣+戶(hù)外路牌現(xiàn)場(chǎng)形象報(bào)紙軟文電視采訪(fǎng)片區(qū)定義*新豪宅宣言戰(zhàn)略聯(lián)合*新中心區(qū)研討會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)事件(圖略)第二階段開(kāi)盤(pán)期(2007年9-10月)銷(xiāo)售目標(biāo)住宅累計(jì)銷(xiāo)售35主推廣語(yǔ)新中心區(qū) 公園南 私享宮館展示線(xiàn)報(bào)紙硬廣、精選戶(hù)外路牌、電視電
36、臺(tái)、站臺(tái)廣告等售樓處園林樣板房商業(yè)街銷(xiāo)售線(xiàn)客戶(hù)篩選,價(jià)格試算客戶(hù)線(xiàn)認(rèn)籌客戶(hù)優(yōu)惠,外展場(chǎng)推廣線(xiàn)媒體:報(bào)紙、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)、短信、梯間廣告、雜志、DM直郵、站臺(tái)廣告等活動(dòng): 產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 名車(chē)名模名流活動(dòng) 開(kāi)盤(pán)慶典 紅酒文化展二、開(kāi)盤(pán)期注:從產(chǎn)品發(fā)布會(huì)進(jìn)入開(kāi)盤(pán)導(dǎo)入期,直至正式開(kāi)盤(pán)后一個(gè)月產(chǎn)品發(fā)布會(huì)關(guān)鍵事件:產(chǎn)品發(fā)布會(huì)暨“名車(chē) 名模 名流”主題活動(dòng)誠(chéng)意登記開(kāi)盤(pán)盛典提前解籌 開(kāi)盤(pán)慶典邀請(qǐng)著名主持人現(xiàn)場(chǎng)主持,邀請(qǐng)上層領(lǐng)域代表人物剪彩鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)為*揭幕儀式“頂級(jí)紅酒文化展”開(kāi)幕關(guān)鍵事件:提前解籌及開(kāi)盤(pán)日頂級(jí)紅酒鑒賞第三階段熱銷(xiāo)期(2007年112008年1月)銷(xiāo)售目標(biāo)住宅累計(jì)銷(xiāo)售65主訴求傲視天下 華貴天成展示
37、線(xiàn)報(bào)紙硬廣、精選戶(hù)外路牌、電視電臺(tái)、站臺(tái)廣告等售樓處園林智能屋樣板房商業(yè)街銷(xiāo)售線(xiàn)銷(xiāo)售總結(jié)分析,階段銷(xiāo)售策略,配合階段提價(jià),提供價(jià)格表客戶(hù)線(xiàn)私人會(huì)所正式開(kāi)業(yè)慶典為起點(diǎn)的系列活動(dòng)推廣線(xiàn)媒體:報(bào)紙、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)、短信、梯間廣告、雜志、DM直郵、站臺(tái)廣告等活動(dòng): 頂級(jí)紅酒、雪茄品鑒體驗(yàn)活動(dòng); 三、熱銷(xiāo)期頂級(jí)酒雪茄鑒賞私人酒窖收藏展示營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)事件第四階段強(qiáng)銷(xiāo)期(2008年2月5月)銷(xiāo)售目標(biāo)住宅累計(jì)銷(xiāo)售85主訴求睿智人生 胸懷天下展示線(xiàn)報(bào)紙硬廣、戶(hù)外廣告、車(chē)體廣告、DM直郵等售樓處園林智能屋樣板房商業(yè)街(戶(hù)外更換)銷(xiāo)售線(xiàn)配合階段提價(jià),提供價(jià)格表客戶(hù)線(xiàn)業(yè)主忠誠(chéng)計(jì)劃,抽獎(jiǎng)活動(dòng)推廣線(xiàn)媒體:戶(hù)外廣告、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)
38、、短信、DM直郵等活動(dòng): CEO論壇 CEO生活巡禮。 四、強(qiáng)銷(xiāo)期CEO 論壇營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)事件第五階段尾盤(pán)期(2008年6月8月)銷(xiāo)售目標(biāo)98主訴求傳世經(jīng)典 天賦貴胄氣度展示線(xiàn)報(bào)紙硬廣、戶(hù)外廣告、DM直郵等售樓處、園林、樣板房、物管、社區(qū)文化銷(xiāo)售線(xiàn)配合階段目標(biāo),銷(xiāo)售進(jìn)入最后結(jié)尾消化期客戶(hù)線(xiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)、業(yè)主忠誠(chéng)計(jì)劃推廣線(xiàn)媒體:戶(hù)外廣告、DM直郵、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信等五、尾盤(pán)期市場(chǎng)比較法市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)最低均價(jià)擬定銷(xiāo)售均價(jià)最高均價(jià)支撐產(chǎn)品特色的銷(xiāo)售檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)附加值加價(jià)各方精誠(chéng)合作的附加值加價(jià)價(jià)格策略本項(xiàng)目比準(zhǔn)價(jià)格 512830+505815+471715+512020+571420 5172/平方米住宅均價(jià)測(cè)算
39、 項(xiàng)目指標(biāo)本項(xiàng)目海岸國(guó)際華園山莊裕田花園東方國(guó)際星座盛世豪庭因素權(quán)重30%15%15%20%20%區(qū)位25%808070709070環(huán)境10%907090907070規(guī)模10%707090807070園林15%808080806070戶(hù)型15%808070707070配套15%808080908070開(kāi)發(fā)商5%808080807070物業(yè)管理5%808070707070807877.5787570銷(xiāo)售價(jià)格50004900460048005000比準(zhǔn)價(jià)格5128.21 5058.06 4717.95 5120.00 5714.29 項(xiàng)目最低均價(jià)5172 1.1元/平方米5689元/平方米由于本項(xiàng)
40、目產(chǎn)品推出有一段時(shí)間差,根據(jù)*房地產(chǎn)市場(chǎng)近年價(jià)格漲幅幅度來(lái)看,本項(xiàng)目還有10%左右的升值空間:由于項(xiàng)目以下附加價(jià)值:1、高端客戶(hù)定位;2、產(chǎn)品稀缺;3、獨(dú)樹(shù)一幟的國(guó)際化建筑形象;4、贈(zèng)送面積;5、區(qū)域未來(lái)增值;6、會(huì)所等功能配套齊備;7、銷(xiāo)售服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)推廣;8、精裝修及生活空間展示;9、所創(chuàng)造的國(guó)際化生活方式。以上因素可實(shí)現(xiàn)15-20%的增值項(xiàng)目預(yù)期均價(jià)56891.15元/平方米6542元/平方米 項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)均價(jià)6542 1.03元/平方米6738元/平方米預(yù)期均價(jià)測(cè)算項(xiàng)目操作各方的精誠(chéng)合作將使項(xiàng)目銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)操作更加順暢,有利于提高項(xiàng)目的整體銷(xiāo)售均價(jià),屆時(shí)項(xiàng)目均價(jià)將能再提升3%,即:預(yù)期最終均
41、價(jià)67007000元/平米*價(jià)格實(shí)現(xiàn)目標(biāo): 7000元/平米以上項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)投資利潤(rùn)回報(bào)率住宅4604844899.75商業(yè)1150716993147.68整體575552148237.32備注:商業(yè)部分按一層5000、二層5000、地下室3000計(jì)算?,F(xiàn)場(chǎng)包裝為了使項(xiàng)目更好的展現(xiàn)于客戶(hù)面前,提高客戶(hù)到訪(fǎng)率、客戶(hù)成交率,我司建議在開(kāi)盤(pán)前應(yīng)按標(biāo)準(zhǔn)化展示路線(xiàn)對(duì)于核心展示區(qū)率先做好施工配合。重點(diǎn)工作配合:1、內(nèi)部園林、會(huì)所展示、看樓通道等全面做好;2、售樓處、樣板房先行開(kāi)放;3、商業(yè)街部分先做 。銷(xiāo)售中心局部效果樣板房展示-豪華式公寓戶(hù)型面積:65左右 一房二廳樣板房展示尊享式公寓戶(hù)型面積:55
42、 一房二廳樣板房展示溫馨式公寓戶(hù)型面積:85 二房二廳樣板房展示創(chuàng)新式公寓樣板房展示創(chuàng)新式公寓樣板房展示現(xiàn)代簡(jiǎn)約樣板房展示古典歐式銷(xiāo)售中心外導(dǎo)示 道路結(jié)點(diǎn)導(dǎo)示 停車(chē)場(chǎng)導(dǎo)示 售樓中心導(dǎo)示 景觀/商業(yè)/樣板房導(dǎo)示導(dǎo)視系統(tǒng)導(dǎo)視系統(tǒng)*中學(xué)金洲幼兒園梁屋北路梁屋山邊路本案長(zhǎng)德路培英中路龍泉酒店*導(dǎo)視系統(tǒng)(圖略)*中學(xué)金洲幼兒園梁屋北路梁屋山邊路本案長(zhǎng)德路培英中路龍泉酒店圍墻形象(圖略)打造一流銷(xiāo)售軍團(tuán)橙色風(fēng)暴房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)、項(xiàng)目基本知識(shí)卓越銷(xiāo)售員工職業(yè)生涯設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)建設(shè) 培訓(xùn)上崗: 客服培訓(xùn):接待流程、客戶(hù)禮儀、客戶(hù)回訪(fǎng)跟蹤、客戶(hù)類(lèi) 型、商業(yè)談判技巧; 銷(xiāo)售培訓(xùn):銷(xiāo)售流程、項(xiàng)目百問(wèn)、敘盤(pán)詞、團(tuán)隊(duì)精神、逼定
43、 技巧、模擬演練; 上崗考核:接待流程、銷(xiāo)售流程、現(xiàn)場(chǎng)演練、項(xiàng)目百問(wèn)筆試 考核; 客戶(hù)管理: 成交客戶(hù)維系和營(yíng)銷(xiāo); 誠(chéng)意客戶(hù)的積累和跟蹤; 階段未成交客戶(hù)原因分析。橙色風(fēng)暴-銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)組織 現(xiàn)場(chǎng)管理: 每日銷(xiāo)售例會(huì):成交經(jīng)驗(yàn)分享、客戶(hù)疑問(wèn)解答、未成交原 因分析及對(duì)策; 每周業(yè)務(wù)報(bào)表:成交量、客戶(hù)量統(tǒng)計(jì)和分析; 階段總結(jié)報(bào)表:一個(gè)月、一季度、半年、一年等; 行政人力資源管理 輪序接待表、考勤表、橙色風(fēng)暴、末位淘汰、分級(jí)晉升制 實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)動(dòng)態(tài)調(diào)查和定期考察制度 制定切實(shí)可行的銷(xiāo)控策略,完成銷(xiāo)售的階段性銷(xiāo)售目標(biāo)橙色風(fēng)暴-銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理運(yùn)用的電子化售樓系統(tǒng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行精確、及時(shí)的銷(xiāo)控管理及客戶(hù)的信息統(tǒng)計(jì)分
44、析。信息化管理項(xiàng)目分析和策略我們的目標(biāo)產(chǎn)品規(guī)劃建議項(xiàng)目定位營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案客戶(hù)定位市場(chǎng)分析廣告推廣及品牌整合廣告推廣及品牌整合報(bào)告思路企業(yè)品牌三級(jí)跳123外地知名開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)沙名星開(kāi)發(fā)商當(dāng)?shù)匾欢ㄖ?23廣州知名開(kāi)發(fā)商珠三角洲明星開(kāi)發(fā)商*知名開(kāi)發(fā)商*地產(chǎn)廣州知名度。金雅苑、藍(lán)色康園鉑林國(guó)際公寓的成功運(yùn)作半島城邦成功銷(xiāo)售*地王*品牌在*開(kāi)始樹(shù)立知名度及良好形象。*項(xiàng)目在東莞成功運(yùn)作,成為*樓王。*品牌在*成功打造逐步建立珠三角明星品牌地產(chǎn)企業(yè)的形象說(shuō)明:1、*在廣州有鉑林國(guó)際公寓等多個(gè)知名樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn),建立了一定的品牌知名度;2、半島城邦的成功運(yùn)作奠定了企業(yè)在*乃至東莞的知名度;3、在*以3.06億
45、元標(biāo)王地價(jià)拿取*鎮(zhèn)中心金洲村地塊,具有一定的廣告?zhèn)鞑バб妫耸袌?chǎng)的一定關(guān)注度;4、企業(yè)在品牌建設(shè)方面系統(tǒng)管理尚不足,需要對(duì)于企業(yè)的品牌內(nèi)涵進(jìn)行充分挖掘;品牌個(gè)性不夠鮮明,在購(gòu)房者群體未建立廣泛知名度;5、企業(yè)具有品牌運(yùn)作的意識(shí),就需要從產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)、管理創(chuàng)新等多系統(tǒng)運(yùn)作品牌。企業(yè)品牌內(nèi)涵挖掘使命:值得尊敬的地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值:誠(chéng)信 創(chuàng)新 企業(yè)公民*地產(chǎn)顧客至上公眾形象建筑精品建立品牌管理支持系統(tǒng)顧客至上公眾形象建筑精品服務(wù)升級(jí)物業(yè)服務(wù)升級(jí)銷(xiāo)售服務(wù)升級(jí)增值服務(wù)體系歷史積淀產(chǎn)品升級(jí)社會(huì)公益可持續(xù)發(fā)展企業(yè)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)體系注3:新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌互動(dòng)注2:歷史開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的企業(yè)品牌沉淀注1:客戶(hù)會(huì)*
46、品牌2007價(jià)值提升的切入點(diǎn):服務(wù)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、公眾形象升級(jí)。企業(yè)品牌價(jià)值提升來(lái)源于顧客項(xiàng)目品牌和產(chǎn)品體驗(yàn),以及企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)事件推廣。1靈魂缺失,走失于市場(chǎng)??蓮?fù)制性強(qiáng),核心競(jìng)爭(zhēng)力弱2產(chǎn)品概念:意識(shí)形態(tài)的超越細(xì)節(jié)打造:建造技術(shù)的推敲3價(jià)值形態(tài)的認(rèn)同感,實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的打造。我們要打造什么產(chǎn)品? 客戶(hù)需求研究我們?nèi)绾未蛟煜胍漠a(chǎn)品? 項(xiàng)目狀況研判產(chǎn)品設(shè)計(jì)既以人為本產(chǎn)品設(shè)計(jì)又引導(dǎo)人改善生活方式 設(shè)計(jì)融入生活文化合適的物業(yè)品牌物業(yè)受歡迎的物業(yè)項(xiàng)目品牌三級(jí)跳 打造品牌形象,實(shí)現(xiàn)高端目標(biāo)項(xiàng)目品牌內(nèi)涵產(chǎn)品屬性:新中心區(qū)CEO級(jí)宮館國(guó)際化城市綜合體*品牌個(gè)性:尊崇 高貴 國(guó)際 階層 王者2007品牌事件:*
47、地王*樓王。以項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌,突出企業(yè)創(chuàng)新的價(jià)值;在項(xiàng)目推廣時(shí)結(jié)合企業(yè)品牌事件、企業(yè)理念、企業(yè)輝煌業(yè)績(jī)的傳播,突出企業(yè)誠(chéng)信和社會(huì)公民的價(jià)值創(chuàng)新產(chǎn)品,制造市場(chǎng)稀缺高端形象,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者服務(wù)形象:5星級(jí)酒店物管+客戶(hù)會(huì)增值服務(wù)+橙色風(fēng)暴星級(jí)服務(wù),價(jià)值提升建立品牌資產(chǎn)知名度品牌聯(lián)想忠誠(chéng)度專(zhuān)利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)認(rèn)知度建立品牌資產(chǎn) 知名度:關(guān)鍵事件1: *地王成為2007初關(guān)鍵事件,以及半島城幫 的良好銷(xiāo)售,初步建立企業(yè)品牌知名度; 關(guān)鍵事件2: 廣告攻勢(shì),獨(dú)特定位,項(xiàng)目品牌形象推廣深化 認(rèn)知度:忠誠(chéng)度:關(guān)鍵事件3:產(chǎn)品發(fā)布會(huì),名流生活方式體驗(yàn)關(guān)鍵事件4:產(chǎn)品體驗(yàn),*新豪宅標(biāo)準(zhǔn)制定者形象關(guān)鍵事件5:客戶(hù)會(huì)活
48、動(dòng),中高端階層籠絡(luò)關(guān)鍵事件6:社會(huì)公益活動(dòng),企業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)申請(qǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新專(zhuān)利,建立項(xiàng)目品牌的獨(dú)特個(gè)性,通過(guò)軟文炒作、新聞事件、公關(guān)活動(dòng)等建立積極的品牌聯(lián)想,構(gòu)建強(qiáng)有力的品牌資產(chǎn),建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目品牌推廣的調(diào)性:整體調(diào)性必須現(xiàn)代而大氣,必須立足項(xiàng)目尊貴的一面,即一定要讓尊崇貴胄、現(xiàn)代生活、理性的目標(biāo)人群 “三位一體”,樹(shù)立一個(gè)全新的現(xiàn)代貴族標(biāo)準(zhǔn)。個(gè)性必須在內(nèi)斂中凸顯引領(lǐng)居住方向的張力。尊貴的體現(xiàn)必須高雅。表現(xiàn)上必須結(jié)合現(xiàn)代、尊貴與城市生活。文案訴求,必須向東莞發(fā)出一種創(chuàng)新居住的方向,以及一種新的現(xiàn)代生活。主張現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景加賣(mài)點(diǎn)形成生活的調(diào)性,增加說(shuō)服力。廣告推廣主訴求點(diǎn)提煉城市核心公園生活 上層名流寬
49、景空間稀缺物業(yè)城市生活綜合體項(xiàng)目定位: 總裁宮館 國(guó)際級(jí)城市綜合體形象定位: 新中心區(qū) 公園南 私享宮館主推廣語(yǔ): 一個(gè)城市的仰望廣告及品牌推廣的五個(gè)階段形象建立期案名、形象亮相。蓄勢(shì)造勢(shì)期以認(rèn)籌認(rèn)購(gòu)作為手段,啟動(dòng)蓄客,蓄勢(shì)待發(fā)。公開(kāi)發(fā)售期積累客戶(hù)達(dá)到開(kāi)盤(pán)要求,以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等 為主,刺激銷(xiāo)售。趁勢(shì)熱銷(xiāo)期以項(xiàng)目品牌為指導(dǎo),從項(xiàng)目形象推廣向項(xiàng)目產(chǎn)品賣(mài) 點(diǎn)過(guò)渡。掃尾清盤(pán)期以項(xiàng)目熱銷(xiāo)及企業(yè)品牌推廣為主,并重點(diǎn)推廣滯銷(xiāo) 戶(hù)型。一、形象建立期(07年5月-7月)傳播目的:在前期尚無(wú)形象推廣的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)落在項(xiàng)目與市場(chǎng)關(guān)系上。傳播內(nèi)容:本階段進(jìn)入“建立形象”的階段。打造高品質(zhì)的樓盤(pán)形象為主,用“*”
50、項(xiàng)目的品牌最初的張力來(lái)引爆市場(chǎng)的關(guān)注度。1道路導(dǎo)視項(xiàng)目周邊導(dǎo)示一定要做足,本階段一定要在“項(xiàng)目形象”推廣過(guò)程中,讓市場(chǎng)感受的確與眾不同,值得期待。2圍墻展示項(xiàng)目的圍墻面臨主干道,是不可多得的媒介,要充分利用。二、蓄勢(shì)造勢(shì)期(07年7月-9月)傳播目的:在前期形象推廣的基礎(chǔ)上,本階段重點(diǎn)落在項(xiàng)目與品牌、項(xiàng)目與東莞關(guān)系、項(xiàng)目與買(mǎi)家關(guān)系上。傳播內(nèi)容:本階段進(jìn)入“品牌征服”“形象征服”的階段。打造公園物業(yè)、現(xiàn)代生活、細(xì)節(jié)與精品建筑等。以現(xiàn)代生活、稀缺物業(yè)等作為提高品質(zhì)的差異化。并且,我們一定要重點(diǎn)用“*”項(xiàng)目品牌為綱,*公園、城市核心、現(xiàn)代生活等為領(lǐng),串聯(lián)到整體推廣運(yùn)動(dòng)中去。1戶(hù)外廣告牌建議在前一階段廣告牌基礎(chǔ)上,增加人流量集中點(diǎn)的宣傳力度。一方面利用廣告牌在鎮(zhèn)區(qū)中心和通往其他各區(qū)的主要出口通路攔截;另一方面在進(jìn)入*高速公路上建立路面廣告牌進(jìn)行封殺。2道路導(dǎo)視項(xiàng)目周邊導(dǎo)視一定要做足,本階段一定要在
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