疫情期間社群營銷的新認(rèn)識

1、Word文檔 疫情期間社群營銷的新認(rèn)識 這次疫情，很多的企業(yè)都倒下了，也讓許多企業(yè)都對社群營銷有了一個新的熟悉，Hishang在這里，跟大家共享一下對于社群營銷的新熟悉，讓各位能夠在以后的市場上更好的做好社群體系。 一場突如其來的突發(fā)疫情，倒逼眾多線下、線上企業(yè)一下子開頭高度重視社群營銷的價值與作用。 最近一個月，許多零售企業(yè)在快速切換用群賣貨方式，以應(yīng)對疫情帶來的對到店產(chǎn)生的影響。一些品牌商也快速推出了合伙人模式。雖然目前各個企業(yè)推出的合伙人模式五花八門，但是大多企業(yè)推出的合伙人模式初衷也是用微信、群賣貨。 最近的觀看看，由于疫情帶來的社會管制，各種的群特別活躍。一些零售企業(yè)的群特別活躍，針

2、對當(dāng)前疫情期間的特別時刻，有群的企業(yè)在很主動的做好群賣貨;一些品牌商、經(jīng)銷商的群也很活躍，業(yè)務(wù)人員出不去了，但是一些有群的企業(yè)在用群開展一些業(yè)務(wù)活動，包括客情維護(hù)、客戶服務(wù)、組織促銷等;一些拼團(tuán)企業(yè)的群更是活躍，據(jù)有關(guān)報道，疫情發(fā)生以來拼團(tuán)的群訂單量暴增;一些品牌商包括小完子、阿迪、紀(jì)梵希、卡姿蘭等在疫情前已經(jīng)在推動了社群渠道、社群營銷的企業(yè)，針對疫情帶來的影響在更進(jìn)一步加大社群營銷的力度。也包括像京東在2021年發(fā)起成立了（社區(qū)團(tuán)購）聯(lián)盟，發(fā)力社群零售渠道，最近的社群渠道做的也特別活躍。 疫情雖然給全部企業(yè)都帶來了較大的影響，但是觀看一些有群的企業(yè)，已經(jīng)提前布局了社群渠道、社群模式、社群營銷

3、的企業(yè)，這一段時間群起了很大的作用，在肯定程度上減輕了疫情給企業(yè)經(jīng)營帶來的影響?？芍^是手里有群、心里不慌。 2021年，針對當(dāng)前企業(yè)面對市場環(huán)境的變化，在樂觀推動企業(yè)構(gòu)建三度空間環(huán)境下新營銷模式的轉(zhuǎn)換，特殊是推動零售企業(yè)的店+群，品牌商、經(jīng)銷商的渠道+群。 先后組織了六場特地的店+群培訓(xùn)，先后在公開場合講了不下幾十場關(guān)于零售企業(yè)、經(jīng)銷商、品牌商+群的課，推動企業(yè)的社群營銷模式轉(zhuǎn)換。一些企業(yè)重視了，但是也有一些企業(yè)還在重復(fù)看不起、看不懂的認(rèn)知錯誤，一些企業(yè)沒有引起應(yīng)有的重視。 通過這一次的疫情倒逼，企業(yè)真的不能再不重視群了，務(wù)必要好好的實現(xiàn)+群。企業(yè)也不能還是只想不動了，要趕快系統(tǒng)布局好社群營銷

4、體系。 特殊是企業(yè)千萬不要把群只是當(dāng)成應(yīng)對疫情特殊時期的一個應(yīng)急手段，肯定要當(dāng)成企業(yè)整體模式轉(zhuǎn)換、營銷轉(zhuǎn)換的重要動作，要借疫情倒逼，系統(tǒng)做好模式轉(zhuǎn)換。 (一) 要想作好社群營銷，必需要理解好群。 如何理解為什么要+群，結(jié)合當(dāng)前的特別市場環(huán)境，大家可以從兩個方面去熟悉： 一是從三度空間市場結(jié)構(gòu)角度看：營銷的本質(zhì)簡潔說就是在有人的地方找到人，完成對人的影響，實現(xiàn)銷售。 在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，人們就是生活在現(xiàn)實物理空間，所以營銷就是在這一個空間，去找到你的目標(biāo)用戶，通過一些營銷手段去影響你的目標(biāo)用戶，從而實現(xiàn)銷售。 有了互聯(lián)網(wǎng)之后，人們的生活空間發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由原來只是生活在線下物理空間，又延長出來一個

5、線上虛擬空間。并且線上虛擬空間又搭建出來越來越多的豐富場景，吸引了越來越多的人來到了線上虛擬空間。 特殊是移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展，為人們制造了更便利的接入到網(wǎng)上生活的方式，制造了更豐富的網(wǎng)上虛擬空間玩法。網(wǎng)上生活越來越占用了更多人的生活時長。 所以有了互聯(lián)網(wǎng)，人們的生活空間發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由單一線下空間，進(jìn)展成了線下+線上兩個空間。對營銷來講，市場結(jié)構(gòu)也相應(yīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由原來線下單一市場，變成了線下+線上兩個市場。 這兩個市場的轉(zhuǎn)換相對來講還是比較快的。特殊是在中國市場，也就是短短十幾年的時間，現(xiàn)在已經(jīng)形成了比較成熟、穩(wěn)定的線下+線上的市場結(jié)構(gòu)體系。 今日，對線上市場的存在唯恐不會再有人懷疑了。但是十年

6、前不行，大多人是不認(rèn)可的。也就消失了馬云與王健林的億元豪賭。 目前講的比較多的是線下、線上二維空間。營銷專家施煒老師提出了一個三度空間的劃分，我認(rèn)為從營銷的角度看，三度空間的劃分對營銷來講具有更現(xiàn)實的價值與意義。 三度空間就是把現(xiàn)在的空間、市場劃分為三個空間、三個市場：線下、線上、社群。也或者講是把社群從線上空間、市場中單獨給分別了出來。我認(rèn)為：這種劃分對營銷來講更有現(xiàn)實價值。 從營銷來講，一方面要找到人，同時還要特殊關(guān)注的是與人的關(guān)系。由于關(guān)系是對營銷產(chǎn)生特別重要影響的一個關(guān)鍵要素。 單純講線上空間，從營銷的角度，與人的關(guān)系來看，并沒有發(fā)生本質(zhì)轉(zhuǎn)變。 但是有了社群這一新的空間之后，與人的關(guān)系

7、在發(fā)生了一些重要轉(zhuǎn)變。 我們在這里講的社群就是移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)展之后，構(gòu)建的一種以移動社交平臺搭建的社交環(huán)境下，長出來的一種新的線上社交方式。 這種方式是依托于互聯(lián)網(wǎng)，但是他又區(qū)分一般互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，他與人形成了一種社交化的鏈接方式。這種社交化的鏈接方式，可以形成人與人之間的新的社群關(guān)系。并且這種移動社交化的鏈接方式，進(jìn)展的特別快，人們的接受度特別高，以微信、微博為代表，在目前，這種移動社交方式已經(jīng)成為中國社會人們的一種主流社交方式。 所以，把社群空間從線上空間分別出來，作為一個單獨的空間，從營銷來講很有現(xiàn)實價值。 因此，這就出來了一個三度空間的概念。對營銷來講，三度空間即代表的是三個市場，也就是現(xiàn)

8、在的市場結(jié)構(gòu)是線下+線上+社群三個市場。這三個市場構(gòu)成了當(dāng)前中國市場完整的市場結(jié)構(gòu)。 目前看，社群空間主要依托的是微信、微博、直播、小紅書、B站等這樣的一些社交平臺，目前還沒有形成像淘寶、京東電商那樣比較明確的統(tǒng)一模式。但是，社交平臺以社交作為動身點和基本屬性，從營銷角度分析，他在找到用戶、鏈接用戶、有效產(chǎn)生用戶影響方面能發(fā)揮出特別重要的價值。 我們從商業(yè)角度看，從另一個方面分析，由于社交平臺的特別屬性，社群空間可能就不會出像淘寶、京東這樣的純商業(yè)化模式。整體的社群空間、社群模式從商業(yè)化來講，會是一個相對分散化的市場模式。 從這一兩年的進(jìn)展趨勢看，從三度空間中社群所會發(fā)揮出的營銷價值分析，社群

9、空間將來將會是一個特別重要的空間，由此帶來社群市場有可能成為一個特別重要的市場。 不管如何，在當(dāng)前，對全部企業(yè)來講，肯定要首先看透三度空間的市場結(jié)構(gòu)的變化，看清將來社群市場可能會發(fā)揮出來的重要價值，要重視和快速切入這一新的市場。 二是從疫情帶來的渠道變化角度看：有些時候，市場結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換、渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換可能經(jīng)受一次重大大事的推動，會發(fā)生一些重大的轉(zhuǎn)變。正像近日大家談?wù)摫容^多的：03年的非典推動了淘寶、催生了京東。 這次疫情由于傳播感染比較嚴(yán)峻，無接觸購物成為抗擊疫情的首選。所以這一個月以來，社會在推、商家也在推。也由于疫情期間的管制需要，群購物成為大多人居家購買的主要選擇。 這次疫情對消費購買產(chǎn)

10、生的影響：一是時間周期長。到目前已經(jīng)一個多月了，目前看，唯恐這種管制在一些地區(qū)還要持續(xù)一段時間。一個月的時間，對消費購買的影響是比較大的，基本可以形成肯定的新購買習(xí)慣;二是影響人群廣。由于是一次重大疫情所發(fā)生的全社會化的嚴(yán)格管制，是全部人都被要求在家庭活動，只能主要選擇群的購買方式。所以，這一次的疫情，使許多原來不了解、不喜愛群購物的人也要接受群購物，也使許多年齡大的人也要選擇群購物。 由此帶來的影響，疫情過后，整體分析消費選擇購買的渠道會更加多元化，群購物會成為一些人疫情過后的連續(xù)選擇，特殊是一些運營的比較好的零售商的群、經(jīng)銷商的群、拼團(tuán)的群會把一部分顧客留住。 我的推斷：疫情過后整體的渠道

11、體系會發(fā)生比較大的結(jié)構(gòu)變化，變化的趨勢是更加多元化、碎片化。多元化就是一些消費者會連續(xù)選擇群購物、直播購物等在疫情期間基本習(xí)慣了的購買渠道;所謂碎片化就是這些新渠道都不大，渠道數(shù)量許多，但是每個渠道的產(chǎn)出不多。這些新渠道擠占的將會主要是原來的線下渠道，到店購買渠道的份額。 我分析：疫情過后一段時間的市場進(jìn)展，線下、線上、社群三個市場會形成這樣的市場占比：5：3：2。線下渠道還是主渠道，但是占比會下降，線上渠道(電商、到家)會再有一次新的進(jìn)展，社群渠道會得到一次明顯的進(jìn)展。 以上分析是對渠道一端做的分析。社群渠道的進(jìn)展并不是代表拼團(tuán)模式企業(yè)的進(jìn)展，拼團(tuán)是做社群營銷的一種形式。目前的進(jìn)展趨勢，傳統(tǒng)

12、企業(yè)在樂觀+群，這可能會成為將來社群市場的主要力氣。并且目前電商企業(yè)也在樂觀切入社群模式，包括像淘寶、京東、盒馬都在樂觀嘗試。 以上兩個方面的分析，一方面是從市場結(jié)構(gòu)方面的變化趨勢，期望企業(yè)能夠充分熟悉將來三度空間環(huán)境下市場將會發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化。同時結(jié)合本次疫情將可能帶來的市場影響，從而推動渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化看，也能夠引起企業(yè)對將來市場結(jié)構(gòu)變化的重視。 總的是盼望企業(yè)能夠針對這些變化，解決好對社群空間、社群市場的熟悉，能夠提升到一個戰(zhàn)略性的高度，完成企業(yè)的整體渠道體系、營銷體系的轉(zhuǎn)型。 (二) 目前越來越多的企業(yè)在嘗試+群。 群的基本功能是社交，其他的一切價值都是圍繞社交所衍生出來的。 不同的

13、人、不同的企業(yè)會站在不同的角度，圍繞這種社交功能，去摸索一些新東西?，F(xiàn)在時期沒有必要去確定什么，否定什么。 群的特征是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，搭建起來的實時在線的社交方式。主要價值就是圍繞實時在線發(fā)生的轉(zhuǎn)變。 討論管理的人他會特殊看重群在管理中的實時溝通價值。他會定義群是一個特別好的管理工具。 討論營銷的人會特別關(guān)注群在營銷中所能發(fā)揮的傳播價值，以及會發(fā)揮出的與用戶之間關(guān)系轉(zhuǎn)變的價值。 關(guān)注賣貨的人會特殊關(guān)注群的賣貨價值。他所看重就是群的賣貨屬性。 我認(rèn)為這些并不沖突，只是處于不同的角度，發(fā)揮群的不同價值。沒有誰對誰錯。 我把群的價值定義為三個方面：鏈接、傳播、賣貨。 我認(rèn)為這三個價值既可以是串

14、聯(lián)的關(guān)系，也可是并列的關(guān)系。所謂串聯(lián)的關(guān)系是企業(yè)可以把這三個價值整合起來，一并去發(fā)揮作用;所謂并列關(guān)系是企業(yè)可以選擇某一個方面的價值去做運用。當(dāng)然，從系統(tǒng)化的社群運作看，最好是串聯(lián)方式，但也不排斥并列方式。 鏈接： 鏈接是社群的基礎(chǔ)價值。鏈接是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)社會的一個基本特征。 當(dāng)前的中國社會已經(jīng)是一個鏈接社會。目前整個社會關(guān)系、社會運營方式的重構(gòu)都是基于鏈接所發(fā)生的轉(zhuǎn)變。在當(dāng)前的鏈接社會，全部企業(yè)都必需要重構(gòu)以鏈接為主體的營銷體系、運營體系。 目前實現(xiàn)鏈接有三大手段：技術(shù)手段(APP、（小程序）等)、內(nèi)容手段(各種內(nèi)容平臺等)、社群手段。 技術(shù)手段會鏈接的更廣泛，會基于鏈接創(chuàng)新更多的經(jīng)營用戶的方

15、式;內(nèi)容手段會用內(nèi)容鏈接用戶，并產(chǎn)生有效的用戶影響。 社群手段一方面他可以建立用戶鏈接，在鏈接的基礎(chǔ)上去產(chǎn)生用戶影響。他會在更好的經(jīng)營用戶方面發(fā)揮作用，社群可以發(fā)揮出更好的建立認(rèn)知、改善關(guān)系的作用。社群搭建的平臺可以為技術(shù)手段、內(nèi)容手段發(fā)揮更大的作用。社群搭建的鏈接環(huán)境，特殊會為企業(yè)經(jīng)營重點用戶發(fā)揮作用。 當(dāng)前，企業(yè)必需要實行各種手段去建立鏈接。從營銷的角度講，必需要建立用戶鏈接。將來鏈接環(huán)境下的營銷肯定會取代失聯(lián)環(huán)境下的營銷。 傳播： 傳播是社群所能發(fā)揮出的一個特別重要的價值。 由于移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展，傳播環(huán)境發(fā)生了特別大的變化。傳播主體變了、傳播手段變了、傳播形式變了。傳播的轉(zhuǎn)變是對企業(yè)帶來

16、影響特別大的一個方面。 當(dāng)前的傳播基本形成兩大主流傳播形式：內(nèi)容平臺傳播、社群傳播。 內(nèi)容平臺傳播是以各種的官方媒體、公眾號等平臺方式。社群傳播是以微信、微博、頭條系以及眾多的種草傳播平臺的傳播形式。 目前這兩種傳播方式也在逐步走向融合。這兩種傳播的主要特點是在線化傳播。在線化傳播會實現(xiàn)傳播的高效率。 從目前的進(jìn)展趨勢看，這兩種傳播方式中，社群傳播越來越成為主要的傳播方式。同時，傳播主體越來越多、傳播方式越來越多，會逐步形成傳播的分層和圈層。 圍繞這種社群化傳播越來越形成更多的社群傳播方式：粉絲傳播、KOL傳播、KOC傳播等等。 這種社群化的傳播會轉(zhuǎn)變原來的單向傳播方式、形成一種雙向交互的傳播

17、方式。這種雙向交互的傳播方式會實現(xiàn)更好地傳播效果;并且特殊重要的是，社群化的傳播會產(chǎn)生更好的裂變傳播效果。 從社群具備的最基本社交屬性看，傳播是社群特別重要的基本功能。也可以定位為是群的一項單獨的基本功能。 賣貨： 群可以賣貨。群賣貨也可以定位是群的一個主要功能。 群賣貨不肯定是一個模式，可以分為幾個層級： 簡潔的群賣貨：就是拉個群就可以賣貨。這實際和深度分銷是一個道理。深度分銷是把商品鋪到店，群賣貨是把商品鋪到群。 這種簡潔的群賣貨方式需要多拉群，商品有肯定的特色、價格有肯定的優(yōu)勢。 這種簡潔的群賣貨方式在群的運營方面相對可以花費的精力小一點，群的運營成本會低一點。 可能形成的結(jié)果是群成員(

18、消費者)參加度低一點，消費者貢獻(xiàn)度低一點。 這種簡潔的群賣貨方式可能適合更多的企業(yè)、更多的人。特殊是適合于生疏人賣貨。 高級的群賣貨：不只是拉群，而是在群的運營方面要花費很大的精力和成本，把群運營成具有肯定活躍度、肯定信任度、肯定粘性的社群。 群的成員可能不多，但是具有較高的價值貢獻(xiàn)。 做好這樣的群賣貨需要具備較高的群運營力量、較強(qiáng)的供應(yīng)鏈組織力量。 這樣的群賣貨特殊適合于店+群。每一個店都已經(jīng)與顧客形成了肯定的熟人關(guān)系，在這種熟人關(guān)系的基礎(chǔ)上，店+群的目的是更好的改善與顧客之間的關(guān)系，把弱關(guān)系借助群改善成強(qiáng)關(guān)系。最終的目標(biāo)是能形成更高的顧客價值。 店+群可以有兩個目標(biāo)：一是用群去做好顧客運營

19、，改善顧客關(guān)系，從而產(chǎn)生更高的顧客價值;二是群可以關(guān)心店找到更多的顧客，再借助群的運營，提升店的產(chǎn)出。簡潔說就是貨架做寬、商圈做大。 關(guān)于團(tuán)長賣貨：團(tuán)長就是在目前的移動社交環(huán)境下，一些具備做社群力量的人，所可以發(fā)揮出來的一種新的角色。目前的觀看團(tuán)長賣貨這兩種方式都有，但大多就是一種簡潔賣貨方式，也有的團(tuán)長具備了較強(qiáng)的高級賣貨力量。 從目前已經(jīng)形成的團(tuán)長市場和團(tuán)長快速進(jìn)展趨勢看，這個以團(tuán)長為主體的人分銷體系基本已經(jīng)形成。目前已經(jīng)可以成為店分銷體系的一個重要補充。 所以從以上的分析看，社群的三個功能，都可以發(fā)揮出不同的價值。不同的企業(yè)、不同的人可以借助其之一的價值，關(guān)鍵看你的需求點在哪一方面。我可

20、以關(guān)注的是用戶鏈接，我也可以重點關(guān)注群的營銷傳播價值，我也可以只看群的賣貨賣貨價值。賣貨也可以選擇不同方式，可以是簡潔的賣貨方式，也可以選擇花費精力、成本建立在良好群運營基礎(chǔ)上的高級賣貨方式。選擇哪種方式，關(guān)鍵是要結(jié)合自己的力量，把你的時間成本計算清晰。 (三) 其實，當(dāng)前最需要企業(yè)轉(zhuǎn)變的是，不要只看店賣貨了，三度空間制造了三個市場，線下+線上+社群已經(jīng)成為當(dāng)前的市場結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實存在。 我的推斷：將來的社群賣貨(也就是人賣貨)將會得到更快的進(jìn)展。 從肯定角度分析，對比店賣貨，人賣貨的成本更低;更主要是看，移動社交方式還會得到更好的進(jìn)展，更多的人還會更多地參加到這種移動社交環(huán)境中來;這個群體會更大

21、，可能就不是650萬家小店的概念，可以是一個更具想象力的數(shù)字;并且將來的技術(shù)手段進(jìn)展，會更好地推動人賣貨。 所以，當(dāng)前不論是零售商還是品牌商都需要盡快布局全渠道，趕快做好店+群、品牌+群。 零售企業(yè)做店+群最好從三個方面做好系統(tǒng)布局： 鏈接顧客：必需要借助各種鏈接手段建立顧客鏈接，建立企業(yè)與顧客在線化的關(guān)系狀態(tài)。這是必需要具備的狀態(tài)。在這種在線化鏈接的基礎(chǔ)上，企業(yè)才有方法去有效運營好顧客。 營銷傳播：對零售企業(yè)來講，當(dāng)前的企業(yè)營銷傳播，社群傳播肯定是最有效的手段。企業(yè)必需要重視這種社群傳播方式。社群傳播可以實現(xiàn)傳播內(nèi)容的有效觸達(dá)，假如你的群、你的傳播內(nèi)容做的更有價值，還會產(chǎn)生傳播裂變的效果。 賣貨：不論是借助群關(guān)心店更好的賣貨，還是選擇通過店關(guān)心群更好地賣貨，這兩種模式都值得嘗試。 零售企業(yè)店+群需要把這三個社群功能融合到一起，會發(fā)揮出更好的+群的效果。 品牌商+群可以做出更多的嘗試： 品牌商需要嘗試渠道+群。渠道+群是借助群的三大功能，關(guān)心品牌商現(xiàn)有渠道實現(xiàn)更好的客戶鏈接、客戶運營，更好的品牌傳播，更好的賣貨。 品牌商需要嘗試+群去做C端運營?？梢葬槍ζ髽I(yè)實際做出幾個選擇： 用戶鏈接：可以鏈接到更廣泛的用戶，也可以實現(xiàn)重點用戶的鏈接，譬如KOL、KOC、粉絲用戶等等。