國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷之品牌策略課件

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷之品牌策略課前思考：1，中國(guó)汽車是否需要品牌？2，營(yíng)銷活動(dòng)中，是集中力量打造一個(gè)品牌好，還是分散風(fēng)險(xiǎn)，培育多品牌好？2010-82國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一、品牌的相關(guān)概念1，概念全球品牌在全球范圍內(nèi)使用的某個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)（可視的和/或可聽(tīng)的）、設(shè)計(jì)或以上一切的組合。其目的是區(qū)別不同產(chǎn)品。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)；品牌名稱品牌中能用語(yǔ)言稱呼的部分，主要產(chǎn)生聽(tīng)覺(jué)效果；品牌標(biāo)志可識(shí)別，但不能用語(yǔ)言稱呼的部分，主要產(chǎn)生視覺(jué)效果；商標(biāo)按照法定程序申請(qǐng)，被授予專用權(quán)的品牌中的一部分。商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，品牌是商業(yè)術(shù)語(yǔ)。2010-83國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷品牌最早起源于中世紀(jì)歐洲的行會(huì)（Guild：同業(yè)

2、公會(huì)）。同業(yè)公會(huì)為了監(jiān)督匠人的技能水平，強(qiáng)制要求將識(shí)別匠人用的標(biāo)志（Mark）貼在產(chǎn)品上。此后，各地為了顯示特產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)，也在產(chǎn)品上附上標(biāo)志。從19世紀(jì)后半葉起，制造商為了實(shí)施產(chǎn)品差別化，開(kāi)始在產(chǎn)品上附上名稱和記號(hào)，并向消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳。品牌起源2010-84國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷2，品牌設(shè)計(jì)的要求品牌名稱應(yīng)該能暗示功能優(yōu)勢(shì)，如“隨身聽(tīng)” 。在國(guó)際間，注意縮寫的尷尬含義；品牌名稱易讀、易辨、易記，如本地葡萄酒“長(zhǎng)城”與法國(guó)酒的較量；品牌名與眾不同在書寫上的體現(xiàn)，如“大眾公司”的廣告；品牌名稱在其他國(guó)家的語(yǔ)言中意思不要變得無(wú)聊，音譯、意譯都存在；品牌名稱要有一定的寓意，消費(fèi)者能從中產(chǎn)生好的品牌聯(lián)想 ，如“

3、百事可樂(lè)”、“東方紅”；在文化和法律上可以接受。2010-85國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷品牌的意義對(duì)消費(fèi)者：識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源；聯(lián)系產(chǎn)品制造商責(zé)任；減少風(fēng)險(xiǎn)；減少尋求成本；得到承諾；象征工具；品質(zhì)信號(hào)。對(duì)制造者：簡(jiǎn)化運(yùn)作跟蹤；法律手段保護(hù)產(chǎn)品特點(diǎn)；代表特定質(zhì)量水平；賦予產(chǎn)品特定特征；創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段；資產(chǎn)財(cái)務(wù)回報(bào)。品牌2010-86國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷2010-87國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷2010-88國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷耐克（NIKE）美國(guó)耐克（NIKE）公司憑借鋒利、銳意的一“鉤”（商標(biāo)）風(fēng)糜全球。“鉤”標(biāo)以其強(qiáng)勁的速度及興奮感的表現(xiàn)力，帶著耐克橫掃全球，所向披糜。2010-89國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷NIKE的標(biāo)志2010-810國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷3

4、,品牌要素的選擇標(biāo)準(zhǔn)可以記憶意味意義可以移植合適性可以防御2010-811國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷2010-812國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷康師傅品牌的概念（聯(lián)想）？“康師傅”一個(gè)極具民族化的品牌名稱它極具淳樸的人情味與親和力他是一位講究健康美味的方便食品專家 2010-813國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷其中的“康”字，取自“健康”之音、之意，意為我們?yōu)橄M(fèi)者提供健康營(yíng)養(yǎng)的食品。 “師傅，我問(wèn)一下，到金魚胡同怎么走？” 走到中國(guó)的任何地方，大家都會(huì)很禮貌且習(xí)慣性地相互稱呼“師傅”。 師傅：也指有一定水平的專業(yè)技術(shù)人員，例如餐廳做菜的師傅、家具雕刻的師傅。 師傅：是教師的尊稱，與徒弟相對(duì)，也是太師與太傅兩官職的合稱。 師傅給人以親切、責(zé)

5、任感、專業(yè)成就的印象，反映了“康師傅”的責(zé)任心。2010-814國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷4，品牌表達(dá)的意思品牌不只是一個(gè)名字，品牌是一個(gè)需要規(guī)劃、有內(nèi)涵、有形象、有個(gè)性、需要體現(xiàn)自己價(jià)值的生命體。 屬性如奔馳車的“高貴”；利益顧客是為了購(gòu)買利益而來(lái)；價(jià)值體現(xiàn)制造商的某些價(jià)值觀；文化品牌可能附加了一定的文化；個(gè)性品牌代表了一定的個(gè)性；使用者品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的使用者。2010-815國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 作為產(chǎn)品象征的品牌：使用同一品牌的產(chǎn)品的范圍和屬性。 作為個(gè)性體現(xiàn)的品牌：由品牌引發(fā)的聯(lián)想(品牌與顧客的關(guān)系：個(gè)性) 作為社會(huì)記號(hào)的品牌：由品牌引發(fā)的聯(lián)想(文化傳統(tǒng)與社會(huì)象征)品牌特性2010-816國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5，品

6、牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益品牌作為資產(chǎn)，企業(yè)可以在市場(chǎng)上使用；品牌資產(chǎn)存在“縮水”的危險(xiǎn)，管理者要對(duì)品牌加以維護(hù)。品牌權(quán)益的結(jié)構(gòu)：品牌知曉度；品牌接受度；品牌偏好度；品牌忠誠(chéng)度；2010-817國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷美國(guó)著名的商業(yè)周刊雜志在2004年8月評(píng)選出了全球最具影響力的100個(gè)品牌，在這個(gè)品牌排行榜的前十位中，美國(guó)品牌占據(jù)了8席，日本和芬蘭各占一席(價(jià)值單位均為美元)：第一名：可口可樂(lè)品牌價(jià)值：673.9億第二名：微軟品牌價(jià)值：613.7億第三名：IBM 品牌價(jià)值：537.9億第四名：通用電器品牌價(jià)值：441.1億第五名：英特爾品牌價(jià)值：335.0億第六名：迪斯尼品牌價(jià)值：271.1億第七名：麥當(dāng)勞品牌價(jià)

7、值：250.0億第八名：諾基亞品牌價(jià)值：240.4億第九名：日本豐田品牌價(jià)值：226.7億第十名：萬(wàn)寶路品牌價(jià)值：221.3億2010-818國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)品牌：品牌忠誠(chéng)度，名稱認(rèn)知，可覺(jué)察質(zhì)量，強(qiáng)烈的品牌關(guān)聯(lián)。強(qiáng)勢(shì)品牌帶來(lái)大量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用，談判有利地位，高價(jià)，容易擴(kuò)展，有效競(jìng)爭(zhēng)手段。麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)：強(qiáng)勢(shì)品牌為企業(yè)帶來(lái)2-5點(diǎn)的更高股東回報(bào)。強(qiáng)勢(shì)品牌具有高的資產(chǎn)權(quán)益，能以一定價(jià)格買賣 。 品牌資產(chǎn)衡量方法：價(jià)格補(bǔ)償法，存貨價(jià)值法，品牌替換價(jià)值法等。主觀性，不列于資產(chǎn)負(fù)債表上。中國(guó)會(huì)計(jì)評(píng)估規(guī)則要求：品牌價(jià)值不能超過(guò)有形資產(chǎn)價(jià)值的20%。品牌資產(chǎn)管理：小心管理，避免貶值。2010-81

8、9國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷二、品牌定位在產(chǎn)品屬性空間上確定品牌的位置，就叫品牌定位。也就是說(shuō)，企業(yè)需要通過(guò)設(shè)計(jì)品牌的知覺(jué)屬性，以確立自身品牌在屬性空間中的位置。品牌定位反映著品牌的顧客滿意度、產(chǎn)品差別化和市場(chǎng)細(xì)分化程度。2010-820國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷品牌定位的本質(zhì)針對(duì)受眾人心理位置，造成聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)差異化的傳播。不改變品牌本身，而是在人們心中占領(lǐng)一個(gè)有利地位。目標(biāo)消費(fèi)群和競(jìng)爭(zhēng)者是品牌定位的依據(jù)。2010-821國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷品牌定位方法（變量）檔次定位顧客利益定位使用者定位類別定位情景定位依附定位文化定位2010-822國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷檔次定位依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不同的檔次。定位于高檔次的品牌，除

9、了傳達(dá)產(chǎn)品（服務(wù)）高品質(zhì)的信息外，還體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)它的心理認(rèn)同，它具備實(shí)物之外的價(jià)值，如給消費(fèi)者帶來(lái)自尊和優(yōu)越感等的心理滿足。高檔次品牌往往通過(guò)高價(jià)位來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。定位于中低檔次的品牌，則針對(duì)滿足追求實(shí)惠和廉價(jià)的低收入者細(xì)分市場(chǎng)。2010-823國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷檔次定位綜合反映品牌價(jià)值。不同品質(zhì)、價(jià)位的產(chǎn)品不宜使用同一品牌。如果企業(yè)要推出不同價(jià)位、品質(zhì)的系列產(chǎn)品，應(yīng)采用品牌延伸策略避免使整體品牌形象受低質(zhì)產(chǎn)品影響而遭到破壞。 2010-824國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷顧客利益定位依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的某種利益進(jìn)行定位。該利益點(diǎn)是其它品牌無(wú)法提供或沒(méi)有訴求的，具有獨(dú)特性。運(yùn)用顧客利益定位，利于突出品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，

10、讓消費(fèi)者按自身偏好和對(duì)某一品牌利益的重視程度，將不同品牌進(jìn)行排序，在有相關(guān)需求時(shí)，更便捷地選擇商品。2010-825國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷例子：汽車市場(chǎng)沃爾沃（VOLVO）：安全與耐用菲亞特：精力充沛奔馳：高貴、王者、顯赫、至尊紳寶（SAAB）：飛行科技 德系車：穩(wěn)重、安全、高貴 法系車：輕巧、飄逸、浪漫 日系車：省油、實(shí)用、工藝精細(xì)、人性化 美系車：豪華、氣派、耗油2010-826國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷顧客利益與產(chǎn)品功能結(jié)合寶潔多品牌策略海飛絲：去頭屑潘婷：滋養(yǎng)頭發(fā)飄柔：柔順頭發(fā)沙宣：伊卡路：高露潔牙膏牙齒亮白2010-827國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷顧客利益定位：注意點(diǎn)品牌訴求的利益點(diǎn)是顧客其感興趣或關(guān)心的點(diǎn)，而不是企業(yè)自

11、身一廂情愿的賣點(diǎn)。獨(dú)特點(diǎn)為其它品牌不具備或者沒(méi)有指明。在消費(fèi)者心目中，該點(diǎn)位置還沒(méi)有被其它品牌占據(jù)。突出一個(gè)主要利益點(diǎn)。 2010-828國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷使用者定位依據(jù)品牌與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位，稱為使用者定位。通過(guò)品牌代言人將品牌人性化，從而樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性。耐克與喬丹百事可樂(lè)定位于“新一代的可樂(lè)”：年輕、活潑、時(shí)代的象征。2010-829國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品類別定位依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想。在消費(fèi)者心目中造成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，在消費(fèi)者有了某類特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌?？蓸?lè)：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)復(fù)印機(jī)：施樂(lè)七喜汽水：

12、“七喜不是可樂(lè)”華西醫(yī)院：醫(yī)學(xué)權(quán)威2010-830國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷情景定位情景定位是將品牌與一定使用環(huán)境與場(chǎng)合聯(lián)系起來(lái)，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想。 白加黑白領(lǐng)早餐奶咖啡館定位章光101：品牌聯(lián)想 星巴克定位？2010-831國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷依附定位以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位。目的：通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值與知名度 依附定位通?；谝韵吕碛桑焊?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，實(shí)力雄厚，難以正面競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已樹(shù)立了穩(wěn)固的形象，依附競(jìng)爭(zhēng)者，可以傳遞與之相關(guān)的信息。消費(fèi)者不在乎某一產(chǎn)品如何，只關(guān)心其同某一特定競(jìng)爭(zhēng)者相比怎么樣。因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量，消費(fèi)者很難定量感知。2010-832國(guó)際市場(chǎng)

13、營(yíng)銷例子：依附定位中國(guó)的夏威夷地板業(yè)的奔馳中國(guó)三大品牌采用發(fā)動(dòng)機(jī)家教：某某大學(xué)洗衣店：法國(guó)品牌全國(guó)牙防組事件成都的商業(yè)樓盤：伊甸城2010-833國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷文化定位注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。文化定位將普通商品升華為情感象征物，更易獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同和情感共鳴，并提升品牌價(jià)值。 可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞：美國(guó)文化與價(jià)值觀 雀巢咖啡：商務(wù)辦公文化 諾基亞：科技以人為本成都錦里：中國(guó)西部本土文化2010-834國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷MOTO：昵稱啟動(dòng)個(gè)性化整合2010-835國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷三、品牌策略個(gè)案分析：娃哈哈的品牌“節(jié)育”Vs養(yǎng)生堂的品牌“超生”娃哈哈創(chuàng)牌于純凈水，推廣到碳酸飲料、乳

14、品、茶飲料、罐頭食品等，成就的品牌形象是大眾化、平等樸實(shí)。對(duì)比可以看出娃哈哈童裝的失敗。養(yǎng)生堂龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、清嘴含片、農(nóng)夫果園、成長(zhǎng)快樂(lè)、朵兒減之、母親牛肉棒.等等，大量品牌。2010-836國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷品牌決策的思路品牌化決策品牌主決策品牌要素決策品牌組合決策品牌再定位決策2010-837國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1，品牌化策略：是否使用品牌？無(wú)品牌成本低，產(chǎn)品簡(jiǎn)化；有品牌便于識(shí)別，差異化明顯，但存在風(fēng)險(xiǎn)；例如：OEM的優(yōu)勢(shì)（中國(guó)的服裝，在加上NIKE品牌標(biāo)志前后的價(jià)值差異）2010-838國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷2，品牌使用者決策：使用誰(shuí)的品牌？使用制造商品牌；使用渠道品牌（即零售商、商店品牌）；同時(shí)使用制造商

15、和中間商品牌當(dāng)前，大量的產(chǎn)品線拓展，模糊了消費(fèi)者的識(shí)別，商店品牌改進(jìn)了質(zhì)量，對(duì)制造商品牌造成了威脅。注：在國(guó)際營(yíng)銷中，零售商自由品牌正在日益壯大，例如，伊藤洋華堂的IY，家樂(lè)福的福樂(lè)，宜家家私的大量家私品牌，等等。2010-839國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷3，品牌數(shù)量策略：使用多少品牌？個(gè)別品牌策略在不同的市場(chǎng)采用不同的品牌，原因在于品牌名稱不能翻譯成當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，或者當(dāng)?shù)刂圃?、?dāng)?shù)劁N售，或者避免“國(guó)外公司形象”，樹(shù)立本土企業(yè)形象；如聯(lián)合利華公司采用不同的品牌在美國(guó)和法國(guó)銷售織物軟化劑，美國(guó)品牌是Snuggle，法國(guó)使用的品牌是Cajoline，其原因就是Snuggle的含義無(wú)法用法語(yǔ)準(zhǔn)確表達(dá)。統(tǒng)一品牌策略對(duì)所

16、有產(chǎn)品采用一個(gè)品牌，如索尼；這種品牌是強(qiáng)勢(shì)品牌，而且不會(huì)與當(dāng)?shù)匚幕l(fā)生沖突。如可口可樂(lè)、索尼、柯達(dá)、迪斯尼等。2010-840國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分類品牌如松下公司，影象產(chǎn)品為 Panasonic，家用電器為National，高保真音響為Technics；將公司名稱作為品牌名稱在產(chǎn)品差異化的情況下，企業(yè)日益重視在產(chǎn)品上突出公司名稱。如舒潔紙業(yè)公司（Scott）在80個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)上擁有地方品牌，從1995年起，開(kāi)始用舒潔代替各地方品牌，相當(dāng)于實(shí)施全球品牌，有助于實(shí)現(xiàn)全球統(tǒng)一的廣告宣傳。2010-841國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷4，品牌要素決策品牌名稱；符號(hào)和象征（Logo & Symbol）；代言人或物；口號(hào)；音樂(lè)；

17、包裝。綜合 例：Marlboro，可口可樂(lè)2010-842國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷2010-843國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷品牌命名的一般過(guò)程：第一步，收集那些能夠描述產(chǎn)品的單詞或詞組，提出名稱備選方案；第二步，邀請(qǐng)有關(guān)語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)、廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等方面的專家進(jìn)行反復(fù)評(píng)價(jià)、判斷，再進(jìn)行選擇； 第三步，對(duì)初步選擇的名稱進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，以便最終確定品牌名稱。包括：名稱聯(lián)想調(diào)查、可記性調(diào)查 、名稱屬性調(diào)查、名稱偏好調(diào)查 ； 第四步，對(duì)調(diào)查測(cè)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行認(rèn)真細(xì)心地研究，最終確定品牌名稱。2010-844國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5，品牌組合決策特定廠商所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)使用相同或不同的品牌要素。 品牌/產(chǎn)品矩陣：廠商所有的產(chǎn)品

18、和品牌之間的關(guān)系產(chǎn)品1234512345品牌2010-845國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷從矩陣的橫向看，同一品牌覆蓋企業(yè)的各種產(chǎn)品，稱為共用品牌策略；由于不少企業(yè)是由最初的單一產(chǎn)品擴(kuò)展到同一品牌的多產(chǎn)品，這一策略也稱為品牌擴(kuò)展策略或統(tǒng)一品牌策略。菲利普公司的PHILTPS 品牌日本佳能公司的Canon品牌7-11的特許連鎖品牌麥當(dāng)勞的特許連鎖品牌2010-846國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷單一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)：可以充分利用著名品牌的連帶效應(yīng)。利于集中使用資源，加強(qiáng)核心產(chǎn)品的主導(dǎo)地位。利于企業(yè)形象的樹(shù)立，增強(qiáng)親和力，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。單一品牌策略的局限性：易忽視對(duì)新產(chǎn)品的個(gè)性化宣傳縱向延伸較為困難（產(chǎn)品檔次）。尤其在向下（低檔產(chǎn)

19、品）延伸時(shí)，易造成對(duì)原有品牌的影響。易受不良產(chǎn)品事件的株連2010-847國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷品牌延伸（Brand Extension）可以采用兩種方式：多品牌策略這是企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品賦予不同的品牌。P&G的洗發(fā)水品牌 飄柔（柔順頭發(fā)）、海飛絲（去頭皮屑） 潘婷（營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)）主副品牌策略企業(yè)在實(shí)施品牌延伸時(shí)，給延伸品牌賦予主品牌的同時(shí)，設(shè)計(jì)一個(gè)副品牌。其中，主品牌：強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體形象，副品牌突出產(chǎn)品個(gè)性。 海爾：冰箱（王子系列） 空調(diào)（元帥系列） 洗衣機(jī)（小小神童）2010-848國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合寬度：廠商銷售的同特定品牌相關(guān)的不同的產(chǎn)品門類數(shù)量，進(jìn)一步設(shè)計(jì)產(chǎn)品線的寬度和深度。例：1，養(yǎng)生堂 2，剃須刀第

20、一品牌吉列的背后站著的母公司是誰(shuí)？寶潔；3，冷飲第一品牌和路雪的身后坐著的又是誰(shuí)？聯(lián)合利華兩大日化用品 “巨人”成功隱身2010-849國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷品牌擴(kuò)展的兩大優(yōu)勢(shì)A、有利于新產(chǎn)品的市場(chǎng)接受：減少顧客覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)；增加分銷和首次試用的可能性；提高促銷支出的有效性；減少產(chǎn)品介紹期和跟進(jìn)營(yíng)銷策略的成本；避免新品牌開(kāi)發(fā)的成本；為包裝、標(biāo)簽提供便利；滿足消費(fèi)者的求變動(dòng)機(jī)。2010-850國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷B、對(duì)母品牌和公司提供反饋效果：明確和澄清品牌含義；強(qiáng)化母品牌的形象；（建立品牌核心關(guān)聯(lián)）吸引新顧客和增加市場(chǎng)覆蓋；進(jìn)一步激活品牌；允許子品牌擴(kuò)展。例：成功的品牌擴(kuò)展：Colgate牙膏牙刷失敗的品牌擴(kuò)展：娃

21、哈哈童裝；榮昌肛泰榮昌甜夢(mèng)口服液；三九藥業(yè)999啤酒；2010-851國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷4，品牌戰(zhàn)略決策：應(yīng)使用什么品牌戰(zhàn)略？品牌延伸把成功的品牌推向改進(jìn)產(chǎn)品或者新產(chǎn)品，但是，進(jìn)行橫向延伸時(shí)要謹(jǐn)慎；開(kāi)發(fā)多品牌這是一種為買主提供不同性能的方法；開(kāi)發(fā)新品牌公司在推出新產(chǎn)品時(shí)，出于對(duì)原有品牌加以保護(hù)；合作品牌兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上使用，如通用電氣/日立燈管。2010-852國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5，品牌擴(kuò)展的潛在問(wèn)題：引起顧客的困惑和挫折；可能引起零售商抵制；可能損害母品牌的形象；對(duì)母品牌的銷售產(chǎn)生不良影響；影響顧客對(duì)品牌-類別的識(shí)別關(guān)聯(lián)；模糊母品牌的含義；放棄成功推出新品牌的機(jī)會(huì)。例： Xerox 的計(jì)算機(jī)

22、2010-853國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷從矩陣的縱向看，同一種產(chǎn)品使用多種品牌，這種策略稱為多品牌策略。品牌組合（Brand Portfolio）：在特定的產(chǎn)品門類中有不同的品牌面向不同的市場(chǎng)細(xì)分或追求不同的目的。組合深度：廠商銷售特定門類的產(chǎn)品所涉及的不同的品牌數(shù)量。基本理由是不同細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋。 例：Seikos 手表市場(chǎng)細(xì)分豪華（Rolex Piaget Cartier） Lassale高檔（Omega Longines） Credor中檔（Tissot Citizen） Seiko大眾 （Swatch Timex) Pulsar廉價(jià)2010-854國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基本理由：在很多情況下，廠商采取多品牌

23、是因?yàn)閺S商追求不同細(xì)分市場(chǎng)時(shí)單一的品牌很難得到不同市場(chǎng)的認(rèn)同。例:TOYOTA的Lexus.其它理由：增加貨架空間和零售商的依賴；吸引追求變化的顧客并防止顧客購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌；在公司內(nèi)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)提升效率；讓廣告，銷售，物流等產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 2010-855國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷6，品牌再定位決策：品牌應(yīng)該重新定位嗎？歷史條件變化顧客需求變化競(jìng)爭(zhēng)需要定位與溝通2010-856國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷四、國(guó)際營(yíng)銷中的特殊品牌問(wèn)題1，全球品牌與民族品牌擁有注明品牌的公司會(huì)努力在全球使用它們的品牌，互聯(lián)網(wǎng)和其他技術(shù)正在加速品牌全球化的過(guò)程；即使是為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)條件必須做出相應(yīng)改變的產(chǎn)品，也可以通過(guò)謹(jǐn)慎地使用全球品牌而獲得成功。

24、例：亨氏生產(chǎn)多種產(chǎn)品以滿足當(dāng)?shù)氐目谖?，但是在世界各地都以亨氏品牌銷售。2010-857國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷全球品牌使公司在全世界擁有一個(gè)統(tǒng)一的形象，在引進(jìn)與此品牌相關(guān)的產(chǎn)品是可以提高效率，節(jié)約成本；并非所有公司都相信單一全球品牌是最好的選擇；已經(jīng)擁有針對(duì)不同國(guó)家的成功品牌的公司，必須權(quán)衡全球品牌的好處與失去已經(jīng)成名品牌所帶來(lái)的益處的危險(xiǎn)。（注：評(píng)估資產(chǎn)價(jià)值，算經(jīng)濟(jì)賬）2010-858國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷針對(duì)上述的選擇，大型跨國(guó)公司采取而來(lái)不同的策略：既采用全球性品牌，又針對(duì)不同國(guó)家采用民族品牌；掃描：雀巢的品牌策略跨國(guó)公司還得考慮有些國(guó)家日益高漲的民族自尊對(duì)品牌的影響。例如：在印度，聯(lián)合利華認(rèn)為把自己的一些品

25、牌，如Surf牌洗衣粉看成是印度品牌，至關(guān)重要。就像產(chǎn)品一樣，何時(shí)讓某個(gè)品牌國(guó)際化呢？答案是：“視情況而定市場(chǎng)說(shuō)了算?！狈灿锌赡?，則使用全球品牌；凡有必要，則使用民族品牌。2010-859國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷2，原產(chǎn)地效應(yīng)和全球品牌原產(chǎn)地效應(yīng)（country of origin effect）被定義為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、裝配國(guó)引發(fā)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的積極或消極的看法的影響。如今在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公司在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品，因此，當(dāng)消費(fèi)者了解到原產(chǎn)地時(shí)，產(chǎn)品可能會(huì)影響產(chǎn)品或品牌的形象。常見(jiàn)結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)某些國(guó)家和某類產(chǎn)品存在著籠統(tǒng)而又模糊地成見(jiàn)，認(rèn)為它們“最優(yōu)秀”，如英國(guó)茶、法國(guó)香水、中國(guó)絲綢、意大利皮革、日本電

26、器、牙買加朗姆酒等。這些成見(jiàn)一般只限于某類產(chǎn)品，并不包括這些國(guó)家的其他產(chǎn)品。2010-860國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷掃描：美國(guó)的原產(chǎn)地聲音原產(chǎn)地效應(yīng)產(chǎn)生的原因很多，包括民族優(yōu)越感、國(guó)家發(fā)展階段的差異（如，工業(yè)化國(guó)家具有產(chǎn)品質(zhì)量最佳的形象，而對(duì)發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)品則一般抱有偏見(jiàn)）。辦法：一旦市場(chǎng)熟悉了某種產(chǎn)品，不良的成見(jiàn)就會(huì)被克服；對(duì)一個(gè)國(guó)家抱有的成見(jiàn)可以通過(guò)好的營(yíng)銷策略來(lái)消除。例如：當(dāng)美國(guó)市場(chǎng)熟悉了韓國(guó)品牌并且有了好的印象后，韓國(guó)電子產(chǎn)品的形象有了極大的改觀。2010-861國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷妮維雅（Nivea）的品牌復(fù)興2010-862國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷7，品牌侵權(quán)國(guó)際營(yíng)銷中的品牌侵權(quán)主要有：模仿復(fù)制已有品牌，如意大利

27、公司生產(chǎn)便宜的牛仔服，貼上Calvin Klein標(biāo)簽，冒充真的Klien產(chǎn)品銷售；2010-863國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷偽造在假冒的產(chǎn)品上貼類似名牌的標(biāo)簽，如歐洲多家公司用Levis品牌在法國(guó)銷售牛仔褲，在德國(guó)則用Levys品牌，而香港公司用自有品牌采用品牌形象“利維馴馬人”，區(qū)別在于香港公司用馬鞭代替了馴馬人手中的標(biāo)志；占先有些國(guó)家，一個(gè)人能以個(gè)人名義大量注冊(cè)著名品牌名稱，然后將其賣出。2010-864國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷8，標(biāo)注原產(chǎn)地產(chǎn)品是否需要標(biāo)注原產(chǎn)地，取決于目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。對(duì)于“某國(guó)品牌/某國(guó)制造”這類雙國(guó)籍產(chǎn)品，原產(chǎn)地的激勵(lì)作用比品牌大；2010-865國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷四、產(chǎn)品包裝策略包裝的作用主要在

28、于兩個(gè)方面，即物理和心理：從物理上講，包裝必須結(jié)實(shí)，能承受運(yùn)輸途中的各種問(wèn)題，從心理上講，包裝是一種促銷工具。國(guó)際化包裝要考慮四種人的要求，客戶、承運(yùn)商、分銷商和東道國(guó)政府；1，顧客要求美感要求、物理質(zhì)量要求、規(guī)格要求、氣候等；2，承運(yùn)商要求正確設(shè)計(jì)國(guó)際貨物運(yùn)輸包裝涉及這些問(wèn)題：貨物運(yùn)到哪里？要堆放嗎？運(yùn)輸時(shí)間多久？等待，這些最好咨詢擅長(zhǎng)國(guó)際貨物運(yùn)輸?shù)淖稍児荆?010-866國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷3，分銷商要求包裝適當(dāng)，避免運(yùn)輸途中商品丟失，不要過(guò)度占用貨架空間；4，政府要求政府對(duì)包裝的要求涉及標(biāo)簽和標(biāo)志，標(biāo)簽主要用于零售包裝，要求為消費(fèi)者提供重要信息；包裝標(biāo)志的規(guī)定主要涉及貨運(yùn)集裝箱，不影響零售；許

29、多普及雙語(yǔ)的國(guó)家要求提供雙語(yǔ)標(biāo)簽。2010-867國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5，包裝策略：類似包裝，如“腦白金”與“黃金搭檔”；差異包裝；配套包裝，如吉利剃須刀的刀架與刀片；復(fù)用包裝；等級(jí)包裝；附贈(zèng)品包裝；改變包裝，如藥品由藥粒改變?yōu)槟z囊，包裝從瓶裝改變?yōu)闉楹醒b。（注意：改裝的成本）2010-868國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷討論：農(nóng)夫山泉為什么要更換新裝？2010-869國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷2010-870國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷2010-871國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷MOTO：昵稱啟動(dòng)個(gè)性化整合2010-872國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷MOTO：昵稱啟動(dòng)個(gè)性化整合2002年1月，摩托羅拉V70手機(jī)閃亮登場(chǎng)，透明鍵盤，360度旋轉(zhuǎn)開(kāi)啟，圓型的屏幕，黑底白字的顯示，在

30、酷和炫上做足了功夫。這也同時(shí)唱響摩托羅拉公司用消費(fèi)者語(yǔ)言表達(dá)品牌的一場(chǎng)營(yíng)銷大戲MOTO。 MOTO來(lái)自臺(tái)灣地區(qū)年輕消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉的昵稱。借用這一昵稱，摩托羅拉公司把MOTO作為MOTOROLA的全新代名詞，提煉加工成品牌價(jià)值新主張?jiān)趪?guó)內(nèi)推廣，掀起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的產(chǎn)品個(gè)性整合運(yùn)動(dòng)。 在此以前，摩托羅拉給消費(fèi)者的印象一直是重視技術(shù)突破的“工程主導(dǎo)型”的形象。而其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞則是“科技以人為本”，把手機(jī)推向時(shí)尚化的潮流，成為傳達(dá)消費(fèi)者個(gè)性和情感的媒介。2010-873國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷MOTO：昵稱啟動(dòng)個(gè)性化整合通過(guò)MOTO的推廣，摩托羅拉改善了其在人性化方面的形象，也拉近了與年輕一族的距離。時(shí)尚

31、青年具有獨(dú)特的價(jià)值觀與信仰、獨(dú)特的行為和興趣，要在他們心中樹(shù)立品牌，就要找到他們的動(dòng)心之處。MOTO用消費(fèi)者的語(yǔ)言表達(dá)品牌，這樣更能增加品牌親和力，擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，賦予手機(jī)科技含量以外更多的附加價(jià)值和情感利益。 通過(guò)MOTO的推廣，也成功地為一系列產(chǎn)品串起一條線。在設(shè)計(jì)、廣告宣傳、服務(wù)項(xiàng)目等營(yíng)銷活動(dòng)中，摩托羅拉公司為MOTO輸入人性與個(gè)性的品牌核心價(jià)值。以MOTO口號(hào)統(tǒng)領(lǐng)各個(gè)新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者從不同角度認(rèn)識(shí)和理解MOTO精神。2010-874國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷妮維雅（Nivea）的品牌復(fù)興2010-875國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)立于1911的德國(guó)著名品牌妮維（Nivea），一直強(qiáng)調(diào)可靠、使用感受、較低價(jià)格的平民化定位，長(zhǎng)期占據(jù)著歐洲市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。但20世紀(jì)70到80年代，妮維雅遭遇到來(lái)自本國(guó)新興品牌和寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等跨國(guó)公司品牌的強(qiáng)烈沖擊。妮維雅因?yàn)樾蜗罄匣?，無(wú)法適應(yīng)新的消費(fèi)時(shí)尚需求，成了一個(gè)有廣泛認(rèn)知度，良好口碑但市場(chǎng)卻日益萎縮的品牌。2010-876國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1912-1970，Nivea品牌的發(fā)展：1912年創(chuàng)造，拉丁語(yǔ)“snow”，世界上第一個(gè)多目的、普遍