上海運(yùn)盛執(zhí)行方案

1、運(yùn)盛美之國營銷策劃執(zhí)行方案（修正稿）委托單位：運(yùn)盛（南京）實(shí)業(yè)有限公司報(bào)告單位：上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 上海天啟企業(yè)策劃有限公司報(bào)告日期：二00二年六月二十日天啟&開啟地址：上海市凱旋路2200號(hào)凱旋大廈2樓 郵編：200030電話傳真 錄一、南京別墅營銷現(xiàn)狀的反思 3二、美之國的整體營銷策劃思路 4三、營銷推廣階段12四、各階段執(zhí)行事項(xiàng)23五、媒體策略與計(jì)劃34六、公關(guān)促銷活動(dòng)策劃 41一、南京別墅營銷現(xiàn)狀的反思：去年下半年以來，我公司一直對(duì)南京別墅市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)跟蹤分析，發(fā)現(xiàn)南京別墅樓盤產(chǎn)品規(guī)劃同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。在產(chǎn)品魅力無法

2、突圍的情況下，營銷手段和策略創(chuàng)新將成為別墅樓盤推廣首要武器。目前，南京別墅的營銷狀況大致呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征：銷售溫吞水狀況明顯：無論是聯(lián)排別墅，還是雙拼、單體別墅，每月突破十套的樓盤少之又少。廣告宣傳形式太過單一：大都單純依靠報(bào)紙這一傳統(tǒng)紙媒體，傳播區(qū)域不夠?qū)拸V，對(duì)目標(biāo)客戶的針對(duì)性、鎖定性不強(qiáng)。銷售手段基本以在售樓處守株待兔為主，主動(dòng)營銷缺乏。高水準(zhǔn)的公關(guān)促銷活動(dòng)基本沒有。上有分流(亞東、寧南、河西)，下有堵截（瑞景、翠屏），后有追兵（金陵、天創(chuàng)、愛濤），美之國要想突圍，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，必須有所創(chuàng)新。美之國的整體營銷策劃思路： 利用中國運(yùn)盛的開發(fā)實(shí)力和良好口碑，在南京再次掀起運(yùn)盛品牌宣傳攻擊，以運(yùn)

3、盛品牌高起點(diǎn)切入并適時(shí)引出運(yùn)盛美之國從而實(shí)現(xiàn)品牌營銷的目標(biāo)運(yùn)盛品牌到運(yùn)盛美之國的嫁接是品牌營銷的核心1、營銷戰(zhàn)略品牌營銷立高：抓住南京市場(chǎng)屬性和別墅產(chǎn)品購買特征，運(yùn)盛美之國立足產(chǎn)品自身的創(chuàng)新和突破，確立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。運(yùn)盛美之國以規(guī)模開發(fā)、純別墅社區(qū)、別墅空間革命等綜合產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)迎合市場(chǎng)需求，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 三管齊下 產(chǎn)品導(dǎo)向?qū)?zhǔn)：在南京別墅市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)樓盤集中上市背景之下，需要我們進(jìn)行非常規(guī)的銷售手段和營銷概念的創(chuàng)新，創(chuàng)造短期引爆成為關(guān)鍵。非常蓄水、集中引爆、無紙化銷售、大型公關(guān)炒作、階段性SP促動(dòng)是我們的工作重點(diǎn)銷售促動(dòng)造熱：高低空聯(lián)合作業(yè)，媒體廣告加直效行銷，輔以利益打動(dòng)，活動(dòng)吸引；以卡亮

4、相，以卡會(huì)友，一卡值千金。以與卡相關(guān)連的活動(dòng)貫穿一期的整個(gè)銷售過程，讓這張卡成為美之國客戶身份的象征。1、營銷策劃目標(biāo)原則：在產(chǎn)品既定情況下，對(duì)美之國而言：策略創(chuàng)新是關(guān)鍵潛在客戶的關(guān)注是基礎(chǔ)迅速去化是目標(biāo)策略創(chuàng)新在手段上撇開一般的房地產(chǎn)單純廣告先行吸引眼球?qū)ふ夷繕?biāo)客戶的方法，采用多條腿走路的策略：用廣告發(fā)布信息，用名流卡開路，用相關(guān)連活動(dòng)緊緊吸引，迅速引起目標(biāo)客戶興趣（不只是關(guān)注），培育忠實(shí)群體，形成滾雪球效應(yīng)。潛在客戶的關(guān)注別墅的客層，最大的特點(diǎn)是他不只是事業(yè)的成功者，往往他還是很多時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的愛好者，尤其能夠給他臉上貼金的活動(dòng)。這是抓住這個(gè)客層的一個(gè)關(guān)鍵突破口。迅速去化實(shí)際利益吸引，口碑效應(yīng)

5、激發(fā)，目標(biāo)客戶鎖定，迅速實(shí)現(xiàn)銷售房源去化。2、營銷策略核心非常營銷概念 “送錢”折現(xiàn)名流卡在9月1日高峰蓄水期開始，發(fā)放可抵價(jià)名流卡，有效預(yù)約鎖定一批意向客戶，為開盤火爆打下良好基礎(chǔ)。非常營銷手段無紙化銷售管理系統(tǒng)，非同一般的現(xiàn)場(chǎng)感受，營銷創(chuàng)新，服務(wù)升級(jí)大、小眾化媒體結(jié)合策略，目標(biāo)明確，廣告攻擊重點(diǎn)轟炸直效行銷，變被動(dòng)為主動(dòng)，直擊目標(biāo)群體名流卡貫穿始終，高附加值時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)成為紐帶5點(diǎn)1線整合包裝攻擊體系組拳出擊：5點(diǎn)售點(diǎn)包裝你將給人怎樣的第一印象？外展處、售樓處個(gè)性包裝、無紙化銷售管理體系導(dǎo)入初次相見，非同一般的印象！樣板段包裝如何讓到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的目標(biāo)群變成客戶？市民廣場(chǎng)、美之國廣場(chǎng)、景觀橋、景

6、觀段、樣板房、售樓處讓到現(xiàn)場(chǎng)的客戶看到希望、產(chǎn)生購買沖動(dòng)！ 銷售通路包裝帶看路線：市民廣場(chǎng)、30米綠化帶、秦淮河河濱風(fēng)光、韓府山，帶看資源的最大挖掘小段過程，可能是一生最驚心動(dòng)魄的決策過程。媒介公關(guān)如何才能在最短時(shí)間內(nèi)預(yù)約你的目標(biāo)群體？主力媒體廣告鋪墊，對(duì)口雜志集中攻擊造成全城皆知，目標(biāo)對(duì)位，迅速篩選！外置包裝影響還不足夠大嗎？房展會(huì)攻勢(shì)、直效行銷作業(yè)、不定期活動(dòng)組織打到人流量最大的地方，讓目標(biāo)客層直接感受樓盤特質(zhì)。1線銷售動(dòng)線貫穿上述五大點(diǎn)，整合形成一條完整的攻擊線有效傳播，直擊目標(biāo)四大攻擊范疇波瀾啟動(dòng)：概念攻擊山水造景，美墅筑城運(yùn)盛打造一座別墅之城，打造一個(gè)心目中的美麗之國，居家之夢(mèng)山之魅

7、，水之靈，美之國讓你充滿期待，充滿希望！組團(tuán)攻擊選擇美之國，你將擁有什么樣的生活？你將與誰為鄰？成功的人享受成功的時(shí)尚，美之國名流卡讓你的選擇充滿附加的自豪高爾夫練習(xí)、壁球、網(wǎng)球、馬術(shù)等高尚的運(yùn)動(dòng)在這里成為享受的當(dāng)然現(xiàn)場(chǎng)攻擊你將買到怎樣的房子？美之國讓你早知道售樓中心、運(yùn)盛廣場(chǎng)、樣板景觀段、樣板房人造的一半與天造的一半同樣出色，大手筆的動(dòng)作讓你眼見為實(shí)，產(chǎn)生震撼！持續(xù)攻擊如何去化剩余房源，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大目標(biāo)？大社區(qū)成熟生活、將軍路首席的地位、雙會(huì)所、山水相伴，日子是如此的逍遙自在！中秋、國慶、圣誕、元旦、春節(jié)，每一個(gè)節(jié)慶的機(jī)會(huì)，都給你一份不尋常的問候！運(yùn)盛品牌，實(shí)力與信心的承載，讓別墅居家之夢(mèng)成

8、為現(xiàn)實(shí)！3、非常銷售策略：以卡亮相，征集會(huì)員；活動(dòng)助攻，直擊目標(biāo)。以卡亮相，征集會(huì)員：“VIP名流卡”計(jì)劃正式啟動(dòng)8月底通過報(bào)紙廣告公告消息；9月1日開始面向意向客戶發(fā)售 “VIP名流卡”，征集“美之國名流會(huì)”會(huì)員；擁有此卡，可在運(yùn)盛美之國正式發(fā)售時(shí)享受2萬元的抵扣優(yōu)惠；并可享受每月一次（12月1日前）免費(fèi)白馬公園高爾夫練習(xí)或打網(wǎng)球、壁球、或騎馬的機(jī)會(huì)。有效預(yù)約鎖定一批意向客戶為開盤的火爆打下良好之基礎(chǔ)?！癡IP名流卡”銷售計(jì)劃活動(dòng)細(xì)則：在有效期內(nèi)憑“VIP名流卡”享受在美之國購房2萬元抵扣優(yōu)惠；“VIP名流卡”不限量發(fā)售，價(jià)值1000元/張，可以退，但不得轉(zhuǎn)售；“VIP名流卡”以有價(jià)購買方式

9、取得，每張卡收取購卡費(fèi)1000元，購卡款可折入房款；“VIP名流卡”在9月1日高峰蓄水時(shí)開始發(fā)售，購卡客戶進(jìn)行資料登記；“VIP名流卡”只享受購房抵扣優(yōu)惠，不享受優(yōu)先選房權(quán)；持有“VIP名流卡”的客戶，可享受每月一次（12月1日前）免費(fèi)白馬公園高爾夫練習(xí)或玄武湖游艇沖浪的機(jī)會(huì)憑“VIP名流卡”在有效期內(nèi)排隊(duì)選房，憑卡享受折扣優(yōu)惠，排隊(duì)取得優(yōu)先選房權(quán)；所有購卡者即取得“名流會(huì)”會(huì)員資格，享受“名流會(huì)”的相關(guān)服務(wù)。（注：與白馬公園高爾夫練習(xí)場(chǎng)與壁球、網(wǎng)球、馬術(shù)俱樂部的聯(lián)絡(luò)工作正在進(jìn)行中）4、計(jì)劃實(shí)施階段安排：7月1日8月1日美之國專線電話設(shè)立，接受電話咨詢。積累客戶，看房路線攔截全部實(shí)施：基地圍墻

10、、高炮廣告看板、淮定橋看板啟用，外展處定址裝修。8月1日開始正式蓄水。積累客戶，外展處正式接待來訪客戶，無紙化銷售，市內(nèi)攔截點(diǎn)看板、燈箱全部完成。網(wǎng)絡(luò)廣告制作完畢，8月下旬開始報(bào)紙軟文宣傳，9月1日前征集名流會(huì)會(huì)員的形象廣告出臺(tái)。9月1日9月30日，高峰蓄水。積累客戶，開始發(fā)售“VIP名流卡”，適量報(bào)紙媒體廣告：軟文加形象廣告，對(duì)口雜志廣告，網(wǎng)上虛擬售樓處，將軍路引導(dǎo)旗9月15日到位。9月底前組織一次準(zhǔn)客戶高爾夫練習(xí)聚會(huì)。10月1日11月17日，預(yù)開盤。開始銷售，現(xiàn)場(chǎng)售樓處啟用，全面無紙化銷售。開始收取定金，繼續(xù)賣卡，如銷售許可證拿到，則開始簽約。媒體廣告較高頻率，全面攻擊。黃金周新街口廣場(chǎng)大

11、型推廣活動(dòng)，房展會(huì)攻略，針對(duì)性策略。11月18日，正式開盤。集中銷售，樣板段正式對(duì)外公開，媒體密集宣傳，銷售達(dá)到第一個(gè)高潮。營銷推廣階段第一階段：引導(dǎo)蓄水期客戶積累、概念傳播、銷售準(zhǔn)備時(shí)間進(jìn)程：3個(gè)月攔截計(jì)劃（7/1-8/17）、正式蓄水（8/18-9/30）攔截計(jì)劃 共7周（含暑休假期）7/1-8/17：充分準(zhǔn)備，初步啟動(dòng)戰(zhàn)略目標(biāo)：1、通過看房路線的戶外攔截措施，截留部分目標(biāo)客戶；2、繼續(xù)美之國各項(xiàng)營效推廣的籌備工作并迅速落實(shí)；3、外展處啟用前的準(zhǔn)備工作。主題：運(yùn)盛美之國別墅，讓等待成美麗！天造一半、人造一半將軍路首席山水美墅之城即將亮相主要內(nèi)容：1、圍墻包裝，高炮廣告、戶外看板制作，外展處

12、裝潢，市內(nèi)戶外定點(diǎn)廣告選址/設(shè)計(jì)/制作。2、模型/效果圖發(fā)包制作，電子樓書設(shè)計(jì)/簡(jiǎn)裝樓書設(shè)計(jì)3、無紙化銷售試運(yùn)行，銷售軟件/硬件到位、銷售人員招聘培訓(xùn)/制度建立4、媒體軟文撰寫/VIP名流卡設(shè)計(jì)主要手段：本階段主要以戶外攔截為主，保持相對(duì)的神秘感。銷售配合：1、外展處的選址裝潢（力爭(zhēng)在8月1日正式啟用）2、銷售隊(duì)伍的建立/銷售制度的建立3、相關(guān)銷售道具的準(zhǔn)備（模型、效果圖、樓書等）4、外展處開始接受客戶來訪和電話咨詢登記正式蓄水 共6周（9/21中秋節(jié)，9月起南京房地產(chǎn)銷售旺季）8/18-9/30：正式啟動(dòng)，嘗試攻擊戰(zhàn)略目標(biāo)：1、“VIP名流卡”全面發(fā)售，通過組織高爾夫練習(xí)或其他活動(dòng)，鎖定最初

13、一批有效客戶；2、銷售手段創(chuàng)新，創(chuàng)立一種新的別墅銷售手法；3、為現(xiàn)場(chǎng)售樓處的啟動(dòng)做好所有準(zhǔn)備。主題：品牌形象宣傳：天造一半，人造一半天人合一的推手運(yùn)盛集團(tuán)主要內(nèi)容：1、報(bào)紙媒體系列軟文宣傳，重在企業(yè)形象推廣與產(chǎn)品實(shí)體概念宣傳；2、8月底9月初整版形象廣告：“一卡值千金”，征集名流會(huì)會(huì)員，表達(dá)“送錢”核心概念3、9月底整版形象廣告：一卡見身份，高爾夫場(chǎng)匯名流！名流會(huì)白馬公園高爾夫練習(xí)場(chǎng)首次聚會(huì)4、HOMEPAGE網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容/版式策劃5、直效行銷DM設(shè)計(jì)制作6、銷售人員熟練掌握無紙化銷售技巧/了解樓盤營銷細(xì)節(jié)/提供多方面咨詢7、工程進(jìn)度的配合與保證（現(xiàn)場(chǎng)售樓處按期完成）主要手段： 媒體廣告為鋪墊

14、，VIP名流卡銷售為契機(jī)，高爾夫練習(xí)為手段，直效行銷為方式。銷售配合：1、外展處的正式啟用2、外展處現(xiàn)場(chǎng)接待、咨詢及產(chǎn)品介紹3、銷售員專業(yè)深化培訓(xùn)（無紙化銷售/直效行銷）2、VIP名流卡正式開始發(fā)售3、銷售道具完成到位（模型、效果圖、樓書等）第二階段：預(yù)開盤期第一輪全市性攻擊，擴(kuò)大客源范圍時(shí)間進(jìn)程：一個(gè)半月共7周（10/110/7國慶黃金周，10/1110/17房展會(huì)）10/1-11/17：5點(diǎn)1線，全面攻擊戰(zhàn)略目標(biāo)：1、黃金周促銷，房展會(huì)攻略，產(chǎn)生全市性的影響力；2、樣板段日益俏麗，提高銷售的中簽率；3、激發(fā)已定客戶的口碑作用。主題：美麗之約/將軍路首席山水美墅之城氣質(zhì)亮相/創(chuàng)新別墅，首席品

15、質(zhì)主要內(nèi)容：1、黃金周新街口廣場(chǎng)大型產(chǎn)品推介活動(dòng)，加表演和抽獎(jiǎng)；2、房展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展示、基地現(xiàn)場(chǎng)帶看線路與說辭，輔助海報(bào)設(shè)計(jì)；3、媒體廣告闡述樓盤概念及系列賣點(diǎn)；4、新聞事件：市民廣場(chǎng)捐贈(zèng)儀式；5、11月初白馬公園高爾夫練習(xí)（10月1日以后購卡者）主要手段：1、NP、MG、RD、HOMEPAGE全面媒體廣告；可以互動(dòng)的網(wǎng)上虛擬售樓處2、現(xiàn)場(chǎng)售樓處啟用，黃金周大型產(chǎn)品推介會(huì)3、房展會(huì)攻略銷售配合：1、現(xiàn)場(chǎng)售樓處正式啟用；網(wǎng)上虛擬售樓處正式啟用2、一房一價(jià)表對(duì)外公開3、房展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)咨詢4、VIP名流卡繼續(xù)發(fā)售第三階段：正式開盤期(強(qiáng)銷期)第二輪銷售攻勢(shì)啟動(dòng)，達(dá)到高潮時(shí)間進(jìn)程：一個(gè)半月共

16、8周（含重陽、圣誕、元旦）2002/11/18-12/31：樣板段完成，現(xiàn)樓售賣戰(zhàn)略目標(biāo)：1、達(dá)到去化60-80套的目標(biāo)，完成開發(fā)公司任務(wù)；2、培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體，通過口碑?dāng)U大銷售源；3、真正樹立產(chǎn)品首席的精品形象，為新推房源迅速去化做好準(zhǔn)備。主題：11/18驚爆開盤將軍路首席山水美墅之城完美呈現(xiàn)主要內(nèi)容：1、簡(jiǎn)短而熱烈的開盤典禮，“美之國名流會(huì)”俱樂部同時(shí)宣布成立/贈(zèng)送禮品2、憑卡排隊(duì)選房購房+現(xiàn)場(chǎng)簽約儀式2、NP、HOMEPAGE、CF、RD、 MG各種廣告高低空聯(lián)合作業(yè)3、第一期客戶專訊運(yùn)盛名流會(huì)4、根據(jù)銷售情況制定針對(duì)性促銷策略（包括公關(guān)活動(dòng)）主要手段： 1、開盤引爆（開盤典禮/簽約儀式

17、/“美之國名流會(huì)”成立儀式） 2、媒體宣傳（產(chǎn)品分賣點(diǎn)/） 3、持續(xù)強(qiáng)勢(shì)銷售銷售配合： 1、銷售現(xiàn)場(chǎng)看房電瓶車/對(duì)講設(shè)備 2、精裝樓書 3、銷售節(jié)奏良好控制/價(jià)格靈活調(diào)整第四階段：促銷延展期持續(xù)銷售攻略，持續(xù)的去化時(shí)間進(jìn)程：共三個(gè)月2003/1/1-3/31：持續(xù)去化戰(zhàn)略目標(biāo)：樣板段、一期現(xiàn)房實(shí)景，銷售現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)利用春節(jié)長(zhǎng)假，再掀銷售高潮讓利誘惑促銷，成功打一場(chǎng)殲滅戰(zhàn)主題：完美呈現(xiàn)，驚艷落成住在美之國的理由收藏一生一世的幸福主要內(nèi)容：1、二期客戶專訊運(yùn)盛名流會(huì)設(shè)計(jì)/印刷/寄贈(zèng)2、體系列證言廣告：家在運(yùn)盛美之國的日子促銷廣告：快樂無罪，生活有禮麗3、元宵燈會(huì)活動(dòng)細(xì)則/內(nèi)容安排/活動(dòng)組織/活動(dòng)告知/

18、新聞報(bào)道主要手段：“美之國名流會(huì)”俱樂部活動(dòng)有效促銷手段的運(yùn)用及結(jié)合；重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的充分利用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景的呈現(xiàn)銷售配合：1、重要節(jié)點(diǎn)的促銷策略2、抗性房源的去化優(yōu)惠策略3、價(jià)格調(diào)整策略四、各階段執(zhí)行事項(xiàng) 運(yùn)盛美之國營銷企劃推廣計(jì)劃表（2002/6/1-2003/3/31十個(gè)月）天造一半，人造一半運(yùn)盛美之國山水造景，美墅筑城南京.將軍路首席山水美墅之城。階 段第一階段（引導(dǎo)蓄水期）第二階段（預(yù)開盤期）第三階段（開盤強(qiáng)銷期）第四階段（促銷延展期）攔截計(jì)劃正式蓄水公開亮相預(yù)開盤時(shí) 間7/1-8/178/18-9/3010/1-10/1710/18-11/1711/18-12/312003/1/1-3/3

19、1主 題印象等待之美發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代之美驚羨天造一半，人造一半名流山水造景，美墅筑城把握錯(cuò)過了星星不能再錯(cuò)過月亮媒體選擇看房線路戶外定點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝市域戶外定點(diǎn)報(bào)紙低頻度軟文網(wǎng)頁報(bào)紙雜志媒體樓書/海報(bào)網(wǎng)頁/3D報(bào)紙/電臺(tái)電視/雜志簡(jiǎn)裝/精裝樓書網(wǎng)頁/3D報(bào)紙/網(wǎng)頁電視/雜志簡(jiǎn)裝/精裝樓書網(wǎng)頁/3D內(nèi)容提要定點(diǎn)攔截現(xiàn)場(chǎng)攔截外展布置品牌傳播理念滲透別墅推廣形象公開概念傳播公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)品強(qiáng)推開盤促動(dòng)/爆發(fā)形象深化系列賣點(diǎn)宣傳產(chǎn)品促銷細(xì)化賣點(diǎn)宣傳客戶證言銷售條件外展處外展處外展處入口橋完成外展處/售樓中心商業(yè)會(huì)所及景觀外展處售樓中心商業(yè)會(huì)所外展處/售樓中心商業(yè)會(huì)所樣板段/樣板景觀促 銷優(yōu)惠策略優(yōu)惠策略高爾夫練習(xí)活動(dòng)

20、優(yōu)惠策略 新街口廣場(chǎng)推介會(huì)市民廣場(chǎng)捐贈(zèng)儀式名流會(huì)俱樂部成立讓利促銷節(jié) 點(diǎn)銷售旺季黃金周/房展會(huì)正式開盤冬展會(huì)、元旦、春節(jié)階 段第一階段：引導(dǎo)蓄水期攔截計(jì)劃（7/1-8/17）正式蓄水（8/18-9/30）主 題運(yùn)盛美之國別墅，讓等待城美麗“天造一半，人造一半天人合一的推手運(yùn)盛集團(tuán)內(nèi) 容天造一半、人造一半將軍路首席山水美墅之城即將亮相軟文系列稿：1、國際實(shí)力中國情談運(yùn)盛集團(tuán)中國開發(fā)與品牌建立之路2、物以位尊亙古恒久，天造一半的等待談別墅板塊的形成3、現(xiàn)代生活，自然情調(diào)談運(yùn)盛傾心全力的人造一半4、建筑名流談運(yùn)盛美之國別墅(開發(fā)篇、規(guī)劃篇、景觀篇、產(chǎn)品篇)5、建筑名流會(huì)南京運(yùn)盛集團(tuán)、DDB、源景景觀

21、聯(lián)手打造真別墅6、家與山水的對(duì)話山之魅，水之靈，美之國形象廣告：以折現(xiàn)名流卡統(tǒng)領(lǐng)1、一卡值萬金，名流會(huì) ！名流會(huì)正式招募會(huì)員2、一卡見身份，高爾夫場(chǎng)匯名流！名流會(huì)白馬公園高爾夫練習(xí)場(chǎng)首次聚會(huì)企 劃 執(zhí) 行LOGO標(biāo)準(zhǔn)稿設(shè)計(jì)效果圖數(shù)量確定及發(fā)包模型公司聯(lián)系/確定/發(fā)包制作/完成攔截點(diǎn)確定定點(diǎn)確定(位置、尺寸)與設(shè)計(jì)發(fā)包基地現(xiàn)場(chǎng)包裝高炮、圍墻及戶外定點(diǎn)看板方案設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)看板、戶外定點(diǎn)制作/發(fā)布聯(lián)系及實(shí)施外展處擇址/平立面配置計(jì)劃/現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外布置外展處說明展板設(shè)計(jì)制作(運(yùn)盛集團(tuán)介紹DDB源景生活圈示意圖)會(huì)所功能定位(休閑會(huì)所、運(yùn)動(dòng)會(huì)所、商業(yè)會(huì)所)直效郵寄名單收集名片設(shè)計(jì)/胸卡設(shè)計(jì)13、攝影計(jì)劃（市民廣

22、場(chǎng)、學(xué)校、環(huán)境售樓處/平立面計(jì)劃（LOGO墻、室內(nèi)吊旗.）現(xiàn)場(chǎng)看板、戶外定點(diǎn)設(shè)計(jì)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)建議專版軟文開設(shè)/各期內(nèi)容策劃NP形象廣告設(shè)計(jì)VIP名流卡設(shè)計(jì)/制作聯(lián)系/發(fā)放細(xì)則電子樓書設(shè)計(jì)/制作簡(jiǎn)裝樓書設(shè)計(jì)/完成引導(dǎo)旗幟設(shè)計(jì)銷控表設(shè)計(jì)開盤前優(yōu)惠方案建議商業(yè)會(huì)所包裝計(jì)劃13、MG廣告稿設(shè)計(jì)媒 體 通 路現(xiàn)場(chǎng)部分：現(xiàn)場(chǎng)高炮看板基地圍墻包裝/護(hù)城河景觀棧道外定點(diǎn)部份： 開發(fā)區(qū)主出入口外定點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)部分：商場(chǎng)會(huì)所及售樓處看板、圍板（內(nèi)部、外部環(huán)境景觀）售樓處旗幟/將軍路引導(dǎo)旗幟現(xiàn)場(chǎng)高炮看板宣傳媒體部分：外定點(diǎn)看板淮定橋定點(diǎn)看板滬寧高速公路看版玄武飯店/蘇寧環(huán)球大廈附近燈箱龍?bào)粗新俘報(bào)茨下飞轿髀贰⒐臉菑V場(chǎng)看版新街

23、口燈箱房產(chǎn)交易市場(chǎng)門口燈箱NP軟文NP形象廣告MG雜志廣告網(wǎng)站網(wǎng)訊HOMEPAGE三、看房專車車體廣告銷 售 工 具1、價(jià)目表(均價(jià)標(biāo)準(zhǔn))2、建材表3、家俱配置圖(總平面規(guī)劃圖/景觀總體規(guī)劃圖 /單戶平面配置圖/會(huì)所平面圖)4、效果圖（景觀效果圖/建筑單體透視圖/立面效果圖）5、鳥瞰圖/點(diǎn)景圖/夜景圖/特殊要求之效果圖6、模型（整體模型+單戶剖面模型）7、外展處8、外展處電話(2線自動(dòng)跳號(hào))9、第一批業(yè)務(wù)人員10、銷售手冊(cè)11、名片、胸卡、制服VIP名流卡電子樓書簡(jiǎn)裝樓書銷售手冊(cè)智能化展示建材展示業(yè) 務(wù) 執(zhí) 行業(yè)務(wù)培訓(xùn)計(jì)劃擬定與執(zhí)行整體價(jià)格水平確定/價(jià)格策略/底價(jià)表外展處接待培訓(xùn)產(chǎn)品概念熟悉實(shí)

24、況市場(chǎng)調(diào)查與優(yōu)劣比較提列分析客戶接待/咨詢/登記行銷名單收集1、業(yè)務(wù)培訓(xùn)2、特定客戶名單取得3、VIP名流卡發(fā)放4、假日看房車帶看動(dòng)線說詞培訓(xùn)5、DS直效行銷客戶拜訪與反應(yīng)調(diào)查開始6、客戶接待/咨詢/登記/客戶資料匯整分析7、常態(tài)性業(yè)務(wù)檢討與修正公關(guān)活動(dòng)主題：相聚名流會(huì)，相約美之國形式：名流免費(fèi)揮桿高爾夫練習(xí)場(chǎng)時(shí)間：八月底，半天地點(diǎn)：白馬公園對(duì)象：已經(jīng)領(lǐng)取運(yùn)盛名流卡的客戶，限量五十名甲方配合 1、總規(guī)劃定案 2、一期規(guī)劃定案 3、面積表（土地、建筑） 4、總體景觀規(guī)劃定案 5、一期景觀定案 6、會(huì)所/商場(chǎng)功能定案 7、建材配備定案 8、智能化設(shè)備定案 9、物業(yè)管理公司定案 10、工程的進(jìn)度控制

25、（入口橋、護(hù)城河景觀段、市民廣場(chǎng) 綠化延伸段、商業(yè)會(huì)所與景觀、秦淮大橋栱門） 11、外展處擇址確認(rèn)/裝潢工作 12、看板報(bào)批、尺寸/地點(diǎn)/數(shù)量確定 13、運(yùn)盛集團(tuán)、DDB、源景（公司簡(jiǎn)介與業(yè)績(jī)）資料提供 14、下游廠商名單確認(rèn) 15、底價(jià)表審核定案VIP名流卡形式/折現(xiàn)額度審核確定公關(guān)活動(dòng)形式/內(nèi)容審核確定價(jià)目表及付款方式確定貸款額度與配合銀行確認(rèn)工程進(jìn)度控制（入口橋完成）銷售許可證取得合約文本提供廣告發(fā)布公司確認(rèn)辦公用品、設(shè)備到位備 注階段第二階段：預(yù)開盤期（10/1-11/17）第三階段：正式開盤期(強(qiáng)銷期)（2002/11/18-12/31）主題美麗之約將軍路首席山水美墅之城氣質(zhì)亮相創(chuàng)新

26、別墅，首席品質(zhì)11/18驚爆開盤將軍路首席山水美墅之城內(nèi) 容天造一半，人造一半，山水造景，美墅筑城現(xiàn)代生活與自然情調(diào)對(duì)話真山真水真生活收藏將軍路首席山水美墅之城山水美墅，天人合一山水臻景，美墅之國運(yùn)盛打造（整體概念）做風(fēng)景的守望者（景觀）房子與您一起呼吸（建筑）運(yùn)盛論建，卓爾不群（建筑）品質(zhì)生活源于細(xì)節(jié)的完美（會(huì)所/配套）愛在自由山水的家，愛在尊崇生活的美之國企 劃 執(zhí) 行NP樓書設(shè)計(jì)/NP廣告稿設(shè)計(jì)MG廣告稿設(shè)計(jì)/RD錄音稿設(shè)計(jì)輔助海報(bào)設(shè)計(jì)軟文章報(bào)導(dǎo)撰寫市民廣場(chǎng)(售樓處)啟用活動(dòng)安排運(yùn)盛名流俱樂部籌建/活動(dòng)組織房展會(huì)展位設(shè)計(jì)與布置建議文宣袋設(shè)計(jì)/贈(zèng)品建議NP稿/雜志稿設(shè)計(jì)NP軟文撰寫HOME

27、PAGE內(nèi)容更新CF創(chuàng)意/腳本擬寫/拍攝/發(fā)布聯(lián)絡(luò)電視CF投放/監(jiān)控/調(diào)整？客戶專訊運(yùn)盛名流會(huì)1樣板區(qū)/樣板房裝修研討建議樣板區(qū)帶看動(dòng)線包裝媒 體 通 路現(xiàn)場(chǎng)看板、現(xiàn)場(chǎng)旗幟、引導(dǎo)旗幟戶外定點(diǎn)看板宣傳媒體部分NP軟文NP全版廣告 RD/MG雜志廣告直效郵寄DM現(xiàn)場(chǎng)看板、現(xiàn)場(chǎng)旗幟、引導(dǎo)旗幟戶外定點(diǎn)看板宣傳媒體部分NP軟文/NP全版廣告CF / RDMG專刊/廣告客戶專訊運(yùn)盛名流會(huì)1網(wǎng)站網(wǎng)訊HOMEPAGE銷 售 工 具售樓處LOGO墻說明展板室內(nèi)吊旗建材展示智能化展示售樓處電話（傳真專線1線、4個(gè)門號(hào)1個(gè)代表號(hào)，自動(dòng)交換機(jī)）辦公用品到位（電腦、傳真、復(fù)印機(jī)、音響設(shè)備）模型（全區(qū)模型、單戶剖面模型）

28、無紙化銷售系統(tǒng)交互式3D及投影設(shè)備銷售海報(bào)房展會(huì)來客洽詢登記簿/房展會(huì)說明裱板(外展處)房展會(huì)展示模型(外展處)/房展會(huì)3D演示設(shè)備價(jià)目表/正式簽約合同文本/現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)表格精裝樓書電瓶球車對(duì)講設(shè)備業(yè)務(wù)執(zhí)行銷售部編組完成無紙化銷售技術(shù)技巧培訓(xùn)管理制度/銷售隊(duì)伍/銷售流程/強(qiáng)化簽約培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)預(yù)約銷售活動(dòng)執(zhí)行/VIP卡發(fā)放銷售隨機(jī)培訓(xùn)(展會(huì)業(yè)務(wù)培訓(xùn))房展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)人員安排現(xiàn)場(chǎng)/市區(qū)外展處/房展會(huì)聯(lián)動(dòng)推展房展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)說辭培訓(xùn)房展會(huì)看房車安排來人來電登記統(tǒng)計(jì)與分析媒體訊息評(píng)估/反饋意向客戶登記與認(rèn)購聯(lián)系蓄水期客戶參與活動(dòng)簽約動(dòng)作進(jìn)行日進(jìn)度業(yè)務(wù)撿討/周進(jìn)度業(yè)務(wù)會(huì)報(bào)價(jià)格調(diào)整策略樣板房帶看路線說詞培訓(xùn)強(qiáng)化簽約培訓(xùn)簽

29、約活動(dòng)組織/手續(xù)/送審現(xiàn)場(chǎng)購房律師聯(lián)系/安排現(xiàn)場(chǎng)來客反映分析與媒體投放策略建議公關(guān)與促銷計(jì)劃新街口廣場(chǎng)大型產(chǎn)品推介會(huì)房展會(huì)產(chǎn)品推介活動(dòng)市民廣場(chǎng)與美之國廣場(chǎng)捐贈(zèng)儀式活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)典禮：“美之國名流會(huì)”俱樂部成立禮品甲 方 配 合傳播公司確認(rèn)日常業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)配合市民廣場(chǎng)捐贈(zèng)儀式相關(guān)單位接洽事宜物業(yè)公司進(jìn)場(chǎng)/組織管理房展會(huì)展位預(yù)定/布展方案確認(rèn)調(diào)價(jià)策略確認(rèn)工程配合（樣板區(qū)工程確保提前完成）開盤貴賓/領(lǐng)導(dǎo)/記者/人員確定/邀請(qǐng)禮品方案確定簽約合同文本提供/法律顧問/公證機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)簽約及送審手續(xù)/人員物業(yè)/保安人員配合/安排資金/財(cái)務(wù)管理日常業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)備注階 段第四階段：促銷延展期（2003/1/1-3/31）主 題

30、完美呈現(xiàn)，驚艷落成住在美之國的理由收藏一生一世的幸福內(nèi)容生活之精彩，盡在運(yùn)盛美之國家在運(yùn)盛美之國的日子（證言廣告）架構(gòu)幸福的平臺(tái)(賣點(diǎn)提列)快樂無罪，生活有禮麗（促銷廣告）企劃執(zhí)行1、促銷期NP創(chuàng)意/客戶證言撰寫2、客戶專訊運(yùn)盛名流會(huì)2設(shè)計(jì)/印刷/寄贈(zèng)3、元宵燈會(huì)活動(dòng)細(xì)則/內(nèi)容安排/活動(dòng)組織/活動(dòng)告知/新聞報(bào)道4、客戶聯(lián)絡(luò)5、抗性房源的去化優(yōu)惠策略6、價(jià)格調(diào)整策略媒體通路現(xiàn)場(chǎng)看板現(xiàn)場(chǎng)旗幟、引導(dǎo)旗幟戶外定點(diǎn)看板宣傳媒體部分NP軟文NP全版廣告CF RDMG專刊/廣告客戶專訊運(yùn)盛名流會(huì)2網(wǎng)站網(wǎng)訊HOMEPAGE業(yè)務(wù)執(zhí)行深耕計(jì)劃執(zhí)行未購客戶追蹤強(qiáng)化未購客戶人脈網(wǎng)客源開發(fā)已購客戶人脈網(wǎng)客源開發(fā)抗性房源

31、去化策略執(zhí)行促銷活動(dòng) 市民廣場(chǎng)大型元宵燈會(huì)甲方配合抗性房源優(yōu)惠折扣確定元宵燈會(huì)活動(dòng)相關(guān)手續(xù)審批/備案日常業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)五、媒體策略與計(jì)劃1、媒體策略：考慮到別墅產(chǎn)品的高端性和目標(biāo)群體的小眾性，媒體策略方面以大眾媒體的信息廣告和小眾媒體的針對(duì)性相結(jié)合，波段實(shí)施。媒體廣告占總宣傳預(yù)算的80%。大眾媒體方面，以房地產(chǎn)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體報(bào)紙為主，戶外廣告次之，電視廣告作為補(bǔ)充。報(bào)紙媒體選擇以南京日?qǐng)?bào)為主，南京日?qǐng)?bào)是機(jī)關(guān)報(bào)，是廣大的中高層領(lǐng)導(dǎo)、公司管理人員的必讀報(bào)，在“優(yōu)越階層”中有廣泛的傳播力；揚(yáng)子晚報(bào)、金陵晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、南京晨報(bào)發(fā)行量不出上下，閱讀群體相互交叉，對(duì)于項(xiàng)目在建立“群眾基礎(chǔ)”階段的知名度有各自不

32、同的力量，可以根據(jù)推廣活動(dòng)的安排相機(jī)采用。預(yù)計(jì)整個(gè)報(bào)紙廣告將占媒體廣告預(yù)算的40%。戶外廣告在現(xiàn)在的房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣中起著相當(dāng)重要的作用，尤其在形象宣傳階段，預(yù)計(jì)將占媒體廣告預(yù)算的15%。電視廣告在現(xiàn)房階段的傳播十分符合購房人眼見為實(shí)的心理，尤其在總價(jià)較高的別墅項(xiàng)目中，對(duì)目標(biāo)客戶第一眼的吸引往往是通過電視，可選擇南京電視臺(tái)南京樓市，預(yù)計(jì)將占媒體廣告預(yù)算的10%。小眾媒體方面，除傳統(tǒng)的印刷品、雜志廣告外，考慮到別墅客層的前衛(wèi)性，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為重要的一個(gè)組成部分。印刷品：包括簡(jiǎn)裝樓書、精裝樓書、銷售海報(bào)、DM等形式，預(yù)計(jì)將占媒體廣告預(yù)算的15%。雜志廣告：針對(duì)優(yōu)越客層的雜志在南京并不多，建議嘗試東航

33、銀燕雜志，快報(bào)老總網(wǎng)的共贏時(shí)代，蘇友汽車俱樂部的蘇友汽車，預(yù)計(jì)將占媒體廣告預(yù)算的10%。網(wǎng)絡(luò)廣告：INTERNET可以有效的將樓盤的信息傳達(dá)到更廣泛的區(qū)域，并且會(huì)表達(dá)樓盤時(shí)尚、前衛(wèi)的個(gè)性，他的互動(dòng)性會(huì)更好的對(duì)客戶進(jìn)行鎖定，預(yù)計(jì)將占媒體廣告預(yù)算的10%?？紤]到運(yùn)盛企業(yè)品牌宣傳長(zhǎng)期性的目的，建議有必要完善運(yùn)盛公司的宣傳網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。同時(shí)設(shè)立網(wǎng)站，還可為小區(qū)內(nèi)局域網(wǎng)的設(shè)置與運(yùn)用創(chuàng)造條件。2、投放策略：媒體廣告的投放將緊緊圍繞工程進(jìn)度和銷售的階段特點(diǎn)展開，但就廣告投放周期而言，一般是先多后少，高峰蓄水期和開盤強(qiáng)銷期是重點(diǎn)?？紤]到要吸取類似樓盤溫而不火的現(xiàn)實(shí)情況，建議美之國的入市應(yīng)一步到達(dá)制高

34、點(diǎn)，并在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持市場(chǎng)熱度，因此這段時(shí)間的廣告投放將采取大投入、大版面、密集型的投放，開盤期采取排浪式投放，其余時(shí)段則維持正常信息發(fā)布速率。工程進(jìn)度銷售階段廣告集中宣傳階段推廣形式預(yù)算商場(chǎng)、樣板區(qū)主體工程完成攔截計(jì)劃（7/1-8/17）少量軟文外展、戶外定點(diǎn)看板、燈箱售樓處、室外工程、首批2套樣板房室內(nèi)完成正式蓄水（8/18-9/30）9月下旬為媒體密集投放期，其余時(shí)間正常投放NPRD/MG/DM首批2套樣板房、樣板段完工投入使用預(yù)開盤期（10/1-11/17）10/8-10/10，11月中旬密集投放，其余時(shí)間正常投放NP/RD/MG/M/PAGEHOME2批5套樣板房完成正式開盤期（

35、11/18-12/31）開盤10天內(nèi)，元旦前密集投放，其余時(shí)間正常投放NP/RD/MG/DM/PAGEHOME/CF/3D現(xiàn)房加環(huán)境促銷延展期（2003/1/1-3/31）春節(jié)期間密集投放，其余時(shí)間低頻投放NP/PAGEHOME/CF媒體廣告刊出計(jì)劃：刊出日期媒體選擇版式內(nèi)容備注金陵晚報(bào)整版軟文國際實(shí)力中國情南京日?qǐng)?bào)半版形象廣告+半版軟文一卡值萬金，名流會(huì)會(huì)員招募中+建筑名流談美之國南京晨報(bào)整版形象廣告同上現(xiàn)代快報(bào)整版軟文國際實(shí)力中國情南京日?qǐng)?bào)半版軟文現(xiàn)代生活，自然情調(diào)揚(yáng)子晚報(bào)整版軟文同上南京日?qǐng)?bào)整版形象廣告高爾夫練習(xí)場(chǎng)匯名流金陵晚報(bào)整版形象廣告同上9月份銀燕、共贏時(shí)代整版形象廣告名流卡+別墅9/23-10/17電臺(tái)30”形象廣告山水造景，美墅筑城200現(xiàn)代快報(bào)整版形象廣告山水造景，美墅筑城，預(yù)開盤公告揚(yáng)子晚報(bào)整版山水造景，美墅筑城，預(yù)開盤公告南京日?qǐng)?bào)整版山水造景，美墅筑城，預(yù)開盤公告南京日?qǐng)?bào)半版天造一半，人造一半南京晨報(bào)整版天造一半，人造一半揚(yáng)子晚報(bào)整版收藏將軍路首席山水美墅之城南京日?qǐng)?bào)半版收藏將軍路首席山水美墅之城10月份銀燕、共贏