[深圳]綜合體項(xiàng)目定位傳播策略方案(124頁(yè))

1、深圳華潤(rùn)城定位傳播策略方案如果沒(méi)有清晰的定位戰(zhàn)略認(rèn)知，僅僅靠廣告創(chuàng)意，是無(wú)法建立獨(dú)特的品牌價(jià)值的，因?yàn)閼?zhàn)略定位是核心內(nèi)容，創(chuàng)意只是讓顧客認(rèn)同的表達(dá)方式。因此，先有定位戰(zhàn)略，后有創(chuàng)意傳播因此，本地提案重點(diǎn)一是定位戰(zhàn)略部分，二才是創(chuàng)意傳播部分。項(xiàng)目定位戰(zhàn)略項(xiàng)目定位傳播提案內(nèi)容項(xiàng)目定位戰(zhàn)略品牌目標(biāo)華潤(rùn)品牌：華潤(rùn)繼萬(wàn)象城之后又一高端綜合體品牌城市影響：中國(guó)舊城改造的樣板作品，深圳新地標(biāo)， 城市新名片銷售目標(biāo)項(xiàng)目銷售：一期住宅2100套，在14年10月至15年10月售罄營(yíng)銷目標(biāo)廣告任務(wù)定位戰(zhàn)略：建立差異化定位有了差異化認(rèn)知我們才能區(qū)隔競(jìng)品，成為綜合體的獨(dú)特品牌，從而吸引關(guān)注推動(dòng)銷售；定位傳播：塑造品牌認(rèn)

2、知通過(guò)廣告?zhèn)鞑?，將?xiàng)目塑造成繼萬(wàn)象城后，中國(guó)又一最具影響力的城市綜合體。如何完成？一、明確定位對(duì)象綜合體華潤(rùn)城1、項(xiàng)目概況商業(yè)寫(xiě)字樓橡樹(shù)灣一個(gè)集商、住、辦、酒、寓為一體的超級(jí)城市綜合體一期銷售住宅產(chǎn)品華潤(rùn)橡樹(shù)灣萬(wàn)象天地華潤(rùn)置地大廈住宅酒店公寓回遷物業(yè)2、推廣品牌確認(rèn)綜合體 案名： 華潤(rùn)城一期住宅案名： 橡樹(shù)灣2個(gè)品牌認(rèn)知：華潤(rùn)城涵蓋整體，住宅為獨(dú)立品牌推廣3、綜合體與住宅的關(guān)系先華潤(rùn)城，后橡樹(shù)灣先建立華潤(rùn)城整體價(jià)值從而提升分業(yè)態(tài)的價(jià)值華潤(rùn)城280萬(wàn)m2超級(jí)綜合體橡樹(shù)灣24萬(wàn)m2啟動(dòng)期住宅第一層級(jí)品牌：華潤(rùn)城（綜合體）第二層級(jí)品牌：橡樹(shù)灣（啟動(dòng)期住宅）4、定位對(duì)象確定二、項(xiàng)目定位分析華潤(rùn)城定位（

3、綜合體）項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析品牌：央企，世界500強(qiáng)，有成熟的城市頂級(jí)綜合體開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)華潤(rùn)集團(tuán)世界500強(qiáng)第233位，中國(guó)最具實(shí)力的多元化企業(yè)之一。華潤(rùn)置地中國(guó)最具實(shí)力的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之一，遍布中國(guó)44個(gè)城市，70多個(gè)項(xiàng)目成功將萬(wàn)象城打造為深圳最具影響力的城市綜合體，并陸續(xù)在全國(guó)開(kāi)發(fā)13個(gè)（5個(gè)開(kāi)業(yè)，8個(gè)未開(kāi)業(yè)）。區(qū)位：高新園區(qū)，大學(xué)城旁，配套齊全，五線一軌、19條公交線、文化氛圍濃厚交通資源五線一軌：深南大道、沙河西路、北環(huán)大道、科技大道、銅鼓路、地鐵1號(hào)線現(xiàn)共有19條公交線經(jīng)達(dá)大涌，未來(lái)規(guī)劃在本項(xiàng)目?jī)?nèi)建1處公交首末站配套資源文化水圍雅山藝術(shù)博物館、深圳大學(xué)美術(shù)館、何香凝美術(shù)館、華美術(shù)館、康樂(lè)

4、五洲中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院、深圳市第六人民醫(yī)院、深圳市第八人民醫(yī)院等領(lǐng)教南山外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、深圳大學(xué)、深圳大學(xué)城、南方科技大學(xué)瞰景松坪山公園、大沙河公園、燕晗山郊野公園、華僑城濕地公園、塘朗山運(yùn)動(dòng)休閑名商、沙河高爾夫、深大高爾夫俱樂(lè)部、歡樂(lè)海岸、世界之窗等酒店益田威尼斯汀酒店、博林諾富特酒店、華僑城洲際酒店、威尼斯酒店項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析產(chǎn)品： 總建面280萬(wàn)平，住宅140萬(wàn)平，深圳最大的以住宅為主的城市綜合體規(guī)劃指標(biāo)總占地面積為68萬(wàn)平方米，總建筑面積為280萬(wàn)平方米，包括住宅140萬(wàn)、商業(yè)30萬(wàn)、寫(xiě)字樓70萬(wàn)、酒店8萬(wàn)公寓5萬(wàn)。項(xiàng)目總投資不低于300億元人民幣。規(guī)劃特色商業(yè)：從單一購(gòu)物中心發(fā)展為購(gòu)物中心+街區(qū)

5、商業(yè)+特色百貨，豐富的廣場(chǎng)與街道空間，30%以上品牌首進(jìn)深圳住宅：分多期開(kāi)發(fā)，首期將按照“橡樹(shù)灣學(xué)府系”開(kāi)發(fā)，由7棟超高層住宅+1棟超高層公寓組成寫(xiě)字樓：寫(xiě)字樓設(shè)計(jì)規(guī)劃為五棟，包括六棟甲級(jí)寫(xiě)字樓及一棟超甲級(jí)寫(xiě)字樓，落成后將為所在片區(qū)內(nèi)最高品質(zhì)辦公物業(yè)酒店：五星級(jí)酒店有頂級(jí)綜合體開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的華潤(rùn)置地，在深圳文化氛圍最濃的區(qū)域，開(kāi)發(fā)的以居住為主，深圳最大的都市綜合體。項(xiàng)目初步印象項(xiàng)目競(jìng)品分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)格局羅湖萬(wàn)象城福田深圳中心南山歡樂(lè)海岸蛇口海上世界華潤(rùn)城競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：深圳綜合體物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：深圳中心、海上世界、歡樂(lè)海岸深圳中心競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析依托CBD中心，以頂級(jí)商業(yè)體驗(yàn)為主，城市頂級(jí)商業(yè)綜合體開(kāi)發(fā)商：卓越

6、、金地、大百匯 地段：深圳崗廈，CBD核心區(qū)規(guī)模：140萬(wàn) 、 住宅公寓34.5萬(wàn) 產(chǎn)品規(guī)劃：住宅及公寓34% 、商業(yè)30% 、寫(xiě)字樓33% 、公共配套3% 商業(yè)規(guī)劃：30萬(wàn)頂級(jí)都會(huì)商業(yè)、5大主題區(qū)、500個(gè)國(guó)際品牌、 800米時(shí)尚大街、國(guó)際消費(fèi)新中心項(xiàng)目定位： 140萬(wàn)國(guó)際綜合街區(qū)“全球都會(huì)新中心”廣告語(yǔ)：一座城市，只有一個(gè)中心深圳中心推廣掌控深圳中心資源的城市頂級(jí)商業(yè)綜合體；定位原點(diǎn)：“中心”小結(jié)：招商海上世界競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析開(kāi)發(fā)商：招商地產(chǎn)區(qū)位：深圳蛇口，國(guó)際港區(qū)規(guī)模：100萬(wàn)、住宅公寓33萬(wàn) 產(chǎn)品規(guī)劃：住宅及公寓、街區(qū)商業(yè)、酒店、寫(xiě)字樓、文化藝術(shù)中心等28個(gè)項(xiàng)目組成商業(yè)規(guī)劃：以旅游休閑為核

7、心的，國(guó)際風(fēng)情休閑商業(yè) 海上世界廣場(chǎng)全球各地美食，露臺(tái)酒吧為代表的特色酒吧等深圳首座國(guó)際濱海休閑中心項(xiàng)目定位：應(yīng)有盡有的國(guó)際濱海新城廣 告 語(yǔ) ：浪漫傳奇，應(yīng)有盡有海上世界推廣國(guó)際化區(qū)域、山海休閑體驗(yàn)濱海綜合體定位原點(diǎn)：“國(guó)際化”小結(jié)：歡樂(lè)海岸競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析開(kāi)發(fā)商：華僑城地產(chǎn)區(qū)位：深圳華僑城，三區(qū)核心交匯規(guī)模：125萬(wàn)產(chǎn)品規(guī)劃：都是文化娛樂(lè)區(qū)、濱海主題公園區(qū)、綠色休閑度假區(qū)和生態(tài)旅游觀光區(qū)商業(yè)規(guī)劃：街區(qū)式商業(yè)，集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、展覽、旅游、 商務(wù)等多樣性功能于一身深圳最大、中國(guó)最具特色的濱海商業(yè)綜合體，創(chuàng)立多個(gè)中國(guó)第一項(xiàng)目定位：都市娛樂(lè)目的地推 廣 語(yǔ)：有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，請(qǐng)來(lái)歡樂(lè)海岸歡樂(lè)海岸 推廣

8、三區(qū)交匯，濱海休閑規(guī)劃，都市休閑娛樂(lè)體驗(yàn)綜合體定位原點(diǎn)：“娛樂(lè)體驗(yàn)”小結(jié)：品牌規(guī)模業(yè)態(tài)地段配套交通規(guī)劃定位核心深圳中心建面：140萬(wàn)住宅:20.5萬(wàn)/公寓:14萬(wàn)商業(yè);30萬(wàn)/寫(xiě)字樓:40萬(wàn)酒店:6萬(wàn)/店鋪：500間住宅比34%，商業(yè)比30%，辦公比33%，公建3%。福田區(qū)城市CBD商圈核心周邊：酒店、商務(wù)，金融、文化、娛樂(lè)中心。獨(dú)攬城市核心資源，形成“八大中心”主干道：北臨深南大道，南至福華三路，東西分沿彩田路和金田路有50多條公交線路地鐵：1.2.3.4號(hào)線住宅：8棟寫(xiě)字樓：4棟一棟350米高國(guó)際甲級(jí)寫(xiě)字樓，商業(yè)：4個(gè)片區(qū)全球都會(huì)新中心中心、頂級(jí)海上世界建面：100萬(wàn)住宅:28萬(wàn)/公寓:5

9、萬(wàn)商業(yè);16 萬(wàn)海上世界廣場(chǎng)：7.8萬(wàn)文化中心：4萬(wàn)寫(xiě)字樓:32.4萬(wàn)酒店:5.6萬(wàn)南山蛇口國(guó)際半島核心區(qū)酒店：希爾頓酒店、南海酒店、美倫會(huì)所、輝盛泰格公寓、雅詩(shī)閣美倫公寓。餐飲：海上世界廣場(chǎng)全球各地美食，露臺(tái)酒吧為代表的特色酒吧學(xué)校：QSI、SIS國(guó)際學(xué)校，購(gòu)物：沃爾瑪、新一佳地鐵：地鐵2號(hào)線，10號(hào)線（待建）城市主干道：南海大道，濱 海大道，后海大道口岸：深圳灣口岸、蛇口碼頭航空：深圳國(guó)際機(jī)場(chǎng)、香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)高速：沿江高速、廣深高速伍茲公寓：3棟28層共280套多數(shù)為180平方米左右的大戶型精裝公寓，70年住宅：32棟4層的住宅樓，2棟65層的住宅樓，2棟29/30層的住宅樓、1棟3層的幼兒

10、園、3棟2層的商業(yè)樓應(yīng)有盡有的國(guó)際濱海新城國(guó)際、豐富歡樂(lè)海岸占面：125萬(wàn)都是文化娛樂(lè)區(qū)濱海主題公園區(qū)綠色休閑度假區(qū)生態(tài)旅游觀光區(qū)華僑城、深圳灣、福田中心區(qū)、三區(qū)交匯華僑城、深圳灣、中心區(qū)、三區(qū)配套應(yīng)有盡有廣深高速約5分鐘車程深圳灣口岸約10分鐘車程，距深圳機(jī)場(chǎng)約25分鐘車程；規(guī)劃中的濱海交通樞紐總站與項(xiàng)目比鄰而建，深圳地鐵9號(hào)、11號(hào)線將直接接駁歡樂(lè)海岸，并連接穗莞深和西部深港兩條城際快線，無(wú)縫對(duì)接深港澳及珠三角區(qū)域生態(tài)寫(xiě)字樓海岸商業(yè)度假公寓都市娛樂(lè)目的地都市、娛樂(lè)華潤(rùn)城建面：280萬(wàn)住宅:140萬(wàn)公寓:28萬(wàn)商業(yè);30萬(wàn)寫(xiě)字樓:70萬(wàn)酒店:8萬(wàn)其他：6.5萬(wàn)科技園大學(xué)城華僑城深圳灣交匯周邊

11、配套：深圳大學(xué)、科技園、華僑城、大學(xué)城、深圳灣，配套一應(yīng)俱全自有配套：有3所幼兒園9年制學(xué)校2000平米會(huì)所五線一軌（深南大道沙河西路、北環(huán)大道、科技大道、鼓路、地鐵1號(hào)線）有19條公交未來(lái)規(guī)劃在本項(xiàng)目?jī)?nèi)建1處公交首末站住宅：3棟高層180米以上，5棟高在120 米，14套底層花園別墅寫(xiě)字樓：六棟甲級(jí)寫(xiě)字樓及一棟300米高對(duì)比規(guī)模最大本案住宅體量占比最大各具特點(diǎn)，本案區(qū)域人文特征明顯均為城市核心區(qū)，配套豐富、差異性不大均為城市核心區(qū)，交通極為便利、差別不明顯城市綜合體規(guī)劃特征，除歡樂(lè)海岸外，其他項(xiàng)目大同小異競(jìng)品均以區(qū)位為基礎(chǔ)，確立差異化價(jià)值核心，為項(xiàng)目定位對(duì)比分析總結(jié)：從配套、交通、規(guī)劃層面來(lái)

12、看，差異性不大， 難以形成差異；從規(guī)模、住宅體量、區(qū)域特征方面特征明顯差異化特征：規(guī)模、住宅體量、區(qū)域人文特征城市綜合體類別細(xì)分頂級(jí)商業(yè)綜合體國(guó)際濱海綜合體都市娛樂(lè)綜合體深圳中心海上世界歡樂(lè)海岸華潤(rùn)城文化綜合體對(duì)比結(jié)論：文化綜合體在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中極具差異性文化體驗(yàn)濱海休閑頂級(jí)商業(yè)都市娛樂(lè)國(guó)際化中心娛樂(lè)體驗(yàn)居住人文定位方向文化綜合體是否有價(jià)值?一、政府主打文化牌，主張“文化立市”戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)圖書(shū)館之城、鋼琴之城、設(shè)計(jì)之都、動(dòng)漫之都、創(chuàng)意之都 機(jī)會(huì)點(diǎn)二、項(xiàng)目處于深圳最具文化氛圍的區(qū)域深圳大學(xué)、高職院、大學(xué)城、高新產(chǎn)業(yè)園、創(chuàng)意園、南山文化中心、何香凝美術(shù)館、南頭博物館、南山藝術(shù)館、深圳當(dāng)代藝術(shù)館定位確認(rèn)市

13、場(chǎng)機(jī)會(huì)與競(jìng)品相比文化主題有差異性城市戰(zhàn)略政府重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目特質(zhì)項(xiàng)目在深圳最具文化氛圍的區(qū)域文化綜合體中國(guó)首個(gè) 文化 都市綜合體完整定位描述搶先占位差異化定位核心項(xiàng)目屬性華潤(rùn)城XXXXXX文化都市綜合體華潤(rùn)城占據(jù)類別拉德芳斯案例參考拉德芳斯（法語(yǔ)：La Dfense）名稱來(lái)自該地的一座雕像，是巴黎都會(huì)區(qū)首要的中心商務(wù)區(qū)，是法國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮的象征。它擁有巴黎都會(huì)區(qū)中最多的摩天大廈，除此之外地標(biāo)建筑新凱旋門(mén)即座落于此，辦公場(chǎng)地約300萬(wàn)平方米，各類企業(yè)1500家。拉德芳斯不再局限于商務(wù)領(lǐng)域的開(kāi)拓，而是將工作居住休閑三者融合，環(huán)境優(yōu)先的拉德芳斯也正在成為一個(gè)宜居區(qū)域。拉拉德芳斯區(qū)的總體設(shè)計(jì)體現(xiàn)了現(xiàn)代和未

14、來(lái)城區(qū)的多功能設(shè)計(jì)思想；拉德芳斯是世界上最為著名的綜合體僅僅是這些，讓拉德芳斯名揚(yáng)世界嗎？當(dāng)然還不夠！規(guī)模、地段、規(guī)劃、業(yè)態(tài)、地位僅僅是項(xiàng)目的價(jià)值非項(xiàng)目氣質(zhì)三、定位戰(zhàn)略配襯 定位價(jià)格產(chǎn)品渠道推廣戰(zhàn)略定位后營(yíng)銷的展開(kāi)解決定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問(wèn)題。營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。菲利普 科特勒營(yíng)銷管理配稱案例單一經(jīng)濟(jì)艙價(jià)格超低票價(jià)航班737標(biāo)準(zhǔn)機(jī)隊(duì)服務(wù)有限的乘客服務(wù)人員精簡(jiǎn)高效的地勤服務(wù)人員班次高頻率航線中等規(guī)模城市二等機(jī)場(chǎng)之間的短程、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航線業(yè)務(wù)與其他航空公司無(wú)轉(zhuǎn)機(jī)業(yè)務(wù)渠道自動(dòng)售票機(jī)有限利用旅行社美國(guó)西南航空連續(xù)38年盈利配稱分析定位： 中國(guó)首個(gè)文化都市

15、綜合體配稱核心詞體驗(yàn)性難點(diǎn)文化符號(hào)與體驗(yàn)植入項(xiàng)目從而讓客戶真實(shí)的感受到文化配稱原則 可執(zhí)行性規(guī)劃設(shè)計(jì)基本已經(jīng)確定，我們要在可用的空間內(nèi)做配稱 符號(hào)感任何一個(gè)品牌讓人記住都需要有符號(hào)感，況且我們是超級(jí)綜合體 地標(biāo)時(shí)代意義植入要有時(shí)代影響力的內(nèi)容，上升到城市地標(biāo)意義上來(lái)看配稱空間配稱落實(shí)的范圍室外空間 室內(nèi)空間 招商項(xiàng)目公共空間廣場(chǎng)社區(qū)等商業(yè)、寫(xiě)字樓室內(nèi)公共空間商業(yè)業(yè)態(tài)、品牌配稱創(chuàng)意原點(diǎn)當(dāng)代原創(chuàng)藝術(shù)博物館配稱核心思考配稱核心當(dāng)代原創(chuàng)藝術(shù)博物館（開(kāi)放性、體驗(yàn)性、互動(dòng)性）室外露天原創(chuàng)藝術(shù)博物館室內(nèi)購(gòu)物原創(chuàng)藝術(shù)博物館招商文化、藝術(shù)主力店參考：拉德芳斯?fàn)I造商業(yè)體驗(yàn)的藝術(shù)氛圍目的性引進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)一、室外空間露

16、天原創(chuàng)藝術(shù)博物館露天原創(chuàng)藝術(shù)博物館1、在華潤(rùn)城的戶外空間，聘請(qǐng)藝術(shù)家創(chuàng)作60-80組原創(chuàng)空間藝術(shù)作品，建立華潤(rùn)城露天原創(chuàng)藝術(shù)博物館；2、使華潤(rùn)城成為，深圳原創(chuàng)空間藝術(shù)作品最多的地方，建立文化符號(hào)，實(shí)現(xiàn)文化植入；藝術(shù)作品示意藝術(shù)作品示意藝術(shù)作品示意三、招商項(xiàng)目文化、藝術(shù)主力店藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)文化主力店1、中國(guó)話劇殿堂級(jí)舞臺(tái)人藝（實(shí)驗(yàn)）劇場(chǎng)2、臺(tái)灣最具文化體驗(yàn)性的書(shū)店誠(chéng)品書(shū)店配稱的其他思考為完成配稱執(zhí)行，我們需要和國(guó)內(nèi)外的先鋒藝術(shù)家合作，同時(shí)做與文化藝術(shù)相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)和事件。1、個(gè)人合作邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外先鋒藝術(shù)家創(chuàng)作、策展、論壇合作方案建議作品：海嘯空中花園Janet Echelman 美國(guó)藝術(shù)家滕文金深圳

17、雕塑院雕塑家作品：鄧小平青銅塑像；吳為山雕塑藝術(shù)研究所所長(zhǎng)作品：老子隋建國(guó)中央美術(shù)學(xué)院雕塑系主任作品：中山裝2、機(jī)構(gòu)合作邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外先鋒藝術(shù)機(jī)構(gòu)如藝術(shù)家工作室、藝術(shù)院校參與創(chuàng)作、策展、論壇合作方案建議巴黎美術(shù)學(xué)院列賓美術(shù)學(xué)院佛羅倫薩美術(shù)學(xué)院 英國(guó)皇家美術(shù)學(xué)院漢堡美術(shù)學(xué)院柏林藝術(shù)大學(xué)學(xué)院(德國(guó)) 中國(guó)美術(shù)學(xué)院蘇里科夫美術(shù)學(xué)院羅馬美術(shù)學(xué)院芝加哥美術(shù)學(xué)院中央美術(shù)學(xué)院中國(guó)美術(shù)學(xué)院西安美術(shù)學(xué)院天津美術(shù)學(xué)院魯迅美術(shù)學(xué)院 廣州美術(shù)學(xué)院 湖北美術(shù)學(xué)院四川美術(shù)學(xué)院執(zhí)行措施一個(gè)重磅級(jí)的公關(guān)活動(dòng)引爆后續(xù)各種藝術(shù)活動(dòng)全面跟進(jìn)重磅級(jí)的公關(guān)活動(dòng)引爆（一）深圳人的一天與新深圳人的一天本項(xiàng)目是廣東最大的城中村改造項(xiàng)目，對(duì)于深圳

18、有“新城市”的戰(zhàn)略意義，她是深圳城市新生活的象征；因此作為城市雕塑，建議將深圳人的一天和政府協(xié)商，移至項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，作為項(xiàng)目城市新地標(biāo)；如若不能實(shí)現(xiàn)，建議邀請(qǐng)?jiān)髡撸槍?duì)新深圳，創(chuàng)作新深圳人的一天大型原創(chuàng)藝術(shù)。重磅級(jí)的公關(guān)活動(dòng)引爆（二）作品：海嘯空中花園Janet Echelman 美國(guó)藝術(shù)家創(chuàng)作方向：以能反映出風(fēng)、水和陽(yáng)光等環(huán)境力量，具永久性及流動(dòng)性的動(dòng)態(tài)雕塑，重塑了城市空間 。創(chuàng)作如波浪般翻騰、可飄動(dòng)、建築物規(guī)模、擁有獨(dú)樹(shù)一幟外觀的雕塑。 聘請(qǐng)國(guó)際著名先鋒藝術(shù)大師Janet Echelman ，為項(xiàng)目創(chuàng)作并舉辦個(gè)人藝術(shù)展后續(xù)藝術(shù)活動(dòng)跟進(jìn)1、國(guó)際先鋒藝術(shù)家空間藝術(shù)展2、八大美院畢業(yè)生藝術(shù)展3、國(guó)

19、際頂級(jí)先鋒藝術(shù)家邀請(qǐng)展4、先鋒藝術(shù)家畫(huà)、雕塑、空間裝置藝術(shù)論壇等達(dá)到效果 品牌認(rèn)知：感受到華潤(rùn)城是文化綜合體 客戶體驗(yàn)：原創(chuàng)空間藝術(shù)品最多的地方 城市意義：通過(guò)文化確立城市地標(biāo)、影響力戰(zhàn)略意義從萬(wàn)象城的華潤(rùn)中心到2014的華潤(rùn)城，華潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了綜合體開(kāi)發(fā)模式的升級(jí)從奢侈時(shí)尚到文化時(shí)尚橡樹(shù)灣定位（啟動(dòng)期住宅）案 名： 華潤(rùn) 橡樹(shù)灣品牌線：橡樹(shù)灣 學(xué)府系 城市品質(zhì)產(chǎn)品線啟動(dòng)期住宅占面：約4萬(wàn) 建面：23萬(wàn)建筑：超高層 3棟180米 5棟120米 14套底層花園別墅戶數(shù)：2100戶 戶型：2房(82-84) 3房(89-120 ) 4房 4+1房(230 )橡樹(shù)灣價(jià)值品牌：央企，世界500強(qiáng)品牌線：中國(guó)

20、第21個(gè)橡樹(shù)灣，城市高品質(zhì)品牌線區(qū)域：華僑城、深圳灣、大學(xué)城、前海新中心、科技園五區(qū)交匯產(chǎn)品：280萬(wàn)城市居住綜合體首期住宅規(guī)劃：超高層建筑，82-2302-5房、花園別墅多元化產(chǎn)品配套：奢想五區(qū)商業(yè)、教育、生活、商務(wù)配套資源交通：五線一軌，19條公交線全方位交通體系，便捷出行景觀：四面視野無(wú)遮擋，盡享多重城市稀缺景觀 教育： 3所幼兒園、1所小學(xué) 、 1所九年制學(xué)校、深圳大學(xué)、大學(xué)城華潤(rùn)引進(jìn)城市成熟品牌線，在城中心打造的綜合體超高層住宅根據(jù)項(xiàng)目區(qū)位、規(guī)模、價(jià)格、面積確定項(xiàng)目主要競(jìng)品：主要競(jìng)品京基濱河時(shí)代廣場(chǎng)、恒裕濱城香格名苑、泰華海逸世家競(jìng)品對(duì)比分析主要競(jìng)品恒裕濱城香格名苑泰華海逸世家濱河時(shí)

21、代廣場(chǎng)橡樹(shù)灣對(duì)比品牌恒裕實(shí)業(yè)美地佳置業(yè)泰華地產(chǎn)京基地產(chǎn)華潤(rùn)置地有明顯優(yōu)勢(shì)區(qū)域深圳灣豪宅片區(qū)前海中心寶安新中心區(qū)福田區(qū)CBD中心西區(qū)高新園區(qū)優(yōu)勢(shì)不明顯規(guī)模建筑面積:330000建筑面積:63988 建筑面積:32萬(wàn) 總建筑面積536619總建筑面積:280萬(wàn) 建筑面積23萬(wàn)明顯有優(yōu)勢(shì)建筑4棟精裝24高層4棟150米33層超高層規(guī)劃5棟26層高層單位23棟高層連體式住宅3棟45層超高層住宅高層公寓3棟超高層在180平米以上，5棟高層在120米高高度特色明顯規(guī)劃精裝修交樓地鐵連體大型豪宅社區(qū)稀缺資源型的半山豪宅社區(qū)純住宅社區(qū)集酒店、商業(yè)、超高層寫(xiě)字樓、商務(wù)公寓、住宅于一體集文化、購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、教

22、育、休閑等于一體優(yōu)勢(shì)明顯配套育才四小、育才三中、望海學(xué)校(在建)、育才二小、育才二中、后海小學(xué)、北師大附中醫(yī)院：南油醫(yī)院 、蛇口醫(yī)院 、聯(lián)合醫(yī)院、濱海醫(yī)院，海岸城、寶能all city、花園城購(gòu)物中心F1 摩托艇賽場(chǎng)、保利劇院，地鐵2號(hào)線，5條公交月亮灣小學(xué)、荔林小學(xué)、深大附中、南山實(shí)驗(yàn)學(xué)校、赤灣中學(xué)大南山、小南山、興海公園、月亮灣公園、青青世界，7條公交西鄉(xiāng)中學(xué)、西鄉(xiāng)第二小學(xué)、優(yōu)智試驗(yàn)學(xué)校、優(yōu)智幼兒園、雙龍幼兒園、僑聯(lián)幼兒園等。龍珠路步行街、港隆城購(gòu)物中心中影南國(guó)影城、國(guó)際健身會(huì)、大家樂(lè)滾軸溜冰場(chǎng)等。19條公交項(xiàng)目自帶約9萬(wàn)商業(yè)，金谷國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)、豐盛町、上沙商業(yè)中心三個(gè)大型商場(chǎng)、深航國(guó)際酒

23、店（5星）、趣園私人酒店公寓（4星）、香榭麗宮酒店（4星）、上沙金域酒店（4星）、深圳金茂JW萬(wàn)豪酒店（5星）。地鐵7號(hào)、9號(hào)、11號(hào)線，20條公交水圍雅山藝術(shù)博物館、深圳大學(xué)美術(shù)館、南山外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、深圳大學(xué)、深圳大學(xué)城、南方科技大學(xué)松坪山公園、大沙河公園、名商、沙河高爾夫、深大高爾夫俱樂(lè)部3所幼兒園、1所新大涌小學(xué)、一所九年制學(xué)校），地鐵1號(hào)線19條公交文化特征明顯景觀海景資源大小南山山景六大公園社區(qū)園景紅樹(shù)林自然保護(hù)區(qū)深圳灣海景深圳灣海景塘朗山山景有優(yōu)勢(shì)小結(jié)：項(xiàng)目整體占優(yōu)在品牌、規(guī)模、規(guī)劃上都占明顯優(yōu)勢(shì)；在規(guī)劃、建筑特色、品牌線與競(jìng)品能形成 明顯的差異。差異化特征：綜合體住宅、超高層建筑、

24、橡樹(shù)灣學(xué)府系深圳 摩天學(xué)府 生活城橡樹(shù)灣定位：明確城市差異化定位核心項(xiàng)目屬性項(xiàng)目定位傳播先華潤(rùn)城，后橡樹(shù)灣華潤(rùn)城280萬(wàn)m2超級(jí)綜合體橡樹(shù)灣24萬(wàn)m2啟動(dòng)期住宅傳播關(guān)系華潤(rùn)城傳播主題案名包裝LOGOSLOGAN定位深圳中心一座城市，只有一個(gè)中心140萬(wàn)國(guó)際綜合街區(qū)“全球都會(huì)新中心”海上世界浪漫傳奇，應(yīng)有盡有應(yīng)有盡有的國(guó)際濱海新城歡樂(lè)海岸都市娛樂(lè)目的地1.中國(guó)最具特色的濱海主題商業(yè)集群2.時(shí)尚旅游新地標(biāo)競(jìng)品傳播分析華潤(rùn)萬(wàn)象城潮流不息國(guó)際級(jí)購(gòu)物中心，永不落幕的時(shí)尚舞臺(tái)京基百納空間 KKmall時(shí)尚的高端潮流的前沿1.國(guó)際時(shí)尚精品購(gòu)物中心2.深圳高端購(gòu)物中心新貴中信城市廣場(chǎng)同步國(guó)際時(shí)尚深圳市乃至華南區(qū)國(guó)際化高檔購(gòu)物中心的代表海岸城快樂(lè)暢游 處處精彩深圳西部最具代表性的多功能城市復(fù)合體競(jìng)品傳播分析深圳多數(shù)綜合體都是以商業(yè)為龍頭的商業(yè)綜合體；且多數(shù)都是以時(shí)尚、潮流為主題同質(zhì)化嚴(yán)重，且缺乏獨(dú)特主張北京有三里屯、上海有新天地，深圳缺少真正代表 深圳文化的項(xiàng)目傳播原則：城市高度、代言深圳、差異化華潤(rùn)城廣告語(yǔ)華潤(rùn)城 深圳夢(mèng)橡樹(shù)灣廣告語(yǔ)橡樹(shù)灣 生活夢(mèng)華潤(rùn)城視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)競(jìng)品形象分析多數(shù)都是以時(shí)尚、潮流為主題，形象繽紛絢麗其他橡樹(shù)灣LOGO福州橡樹(shù)灣上海橡樹(shù)灣北京橡樹(shù)灣武漢橡樹(shù)灣14年1月7月10月第一階段第二階段時(shí)間主題：渠道：任務(wù)：階段營(yíng)銷中心開(kāi)