目標市場策略之市場細分

1、目標市場策略之市場細分第一節(jié) 市場細分概論市場營銷策略的發(fā)展階段市場細分的原因市場細分的客觀基礎市場細分的作用市 場 營 銷 策 略 的 演 變大量營銷階段差異化營銷階段目標市場營銷階段福特汽車：大量生產(chǎn) 大量消費 “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車” 通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） 市 場 細 分 的 原 因市場需求差異程度越來越大企業(yè)資源相對有限競爭激烈且廣泛存在企業(yè)應最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經(jīng)營風險，使經(jīng)營目標建立在比較可靠的基礎上只有在完全了解環(huán)境和準確的市場細分的基礎上才能進行其他營銷活動市 場 細

2、分 的 客 觀 基 礎客觀基礎：消費需求的差異性 定制營銷個性化需求 大量生產(chǎn)市 場 細 分 的 作 用分析市場時機，開拓新市場集中企業(yè)資源，投入目標市場有利于企業(yè)制訂適當?shù)臓I銷策略第二節(jié) 市場細分的標準和原則市場細分的標準市場細分的原則市 場 細 分 的 標 準消費者市場細分的標準： 地理細分 人口細分 心理細分 行為細分生產(chǎn)者市場細分的標準：宏觀細分微觀細分市 場 細 分 的 原 則 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 可進入性：有效到達細分市場并為之有效服務的程度 可贏利性：細分市場要有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?穩(wěn)定性第三節(jié) 目標市場的選擇評估細分市場目標市場范圍策略市場細分化策略評 估

3、 細 分 市 場適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿κ袌龉镜哪繕撕唾Y源公司市場的吸引力競爭市場的吸引力競爭環(huán)境分析同行業(yè)的競爭者潛在的競爭者替代產(chǎn)品購買者的討價還價能力供應商的討價還價能力潛在的競爭者供應方同行業(yè)競爭者買 方替代產(chǎn)品同行業(yè)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的生命周期階段 產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購成本成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 退出成本 競爭成敗的重要性 替代品的競爭者第一，可用來替代商品X的商品，其價格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價格設置了最高限度；同時，這

4、個最高限價又對商品X的利潤潛力做了一定的限制。第二，除非商品X的賣者能夠提高質(zhì)量，通過降低成本來降低價格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風險。由替代品造成的競爭強度是由商品X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強大。潛在的進入者進入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟 商標的偏好和顧客的忠誠 資本的要求 與規(guī)模無關的成本劣勢。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨特的技術(shù)知識、學習曲線和經(jīng)驗曲線的效果、有利的地段和政府的補貼等 接近銷售渠道

5、政府行動和政策 預期的現(xiàn)有企業(yè)對新進入者的反應 ： 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位，抵制進入方面早有歷史紀錄?，F(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力。現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務?，F(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額。產(chǎn)品需求擴大緩慢。對于現(xiàn)有企業(yè)來說，預期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。競爭企業(yè)的“品格” 供應者的經(jīng)濟力量 投入對于買者不管怎樣都是重要的 供應集團受幾個大型企業(yè)支配 供應者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高購買企業(yè)不是供應者的重要顧客 一種投入的供應者不必與其他行業(yè)供應者的替代投入競爭 供應廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅 顧客的

6、經(jīng)濟力量 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 供應行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 所購買的東西在賣者之間是標準化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成本低買者形成一種可信的后向一體化的威脅 行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務的質(zhì)量無關緊要 買者從若干個供應者而不是從一個供應者那里購買投入在經(jīng)濟上是可行的。 目 標 市 場 范 圍 策 略如何界定業(yè)務或生意產(chǎn)品/市場矩陣按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）：1.產(chǎn)品/市場集中2.產(chǎn)品專業(yè)化3.市場專業(yè)化4.選擇性的專業(yè)化5.目標市場包括整個市場四維定義：1.需求萊維特（1960）2.產(chǎn)品/技術(shù)安索夫（

7、1967）3.客戶哈南（1974）4.地域目 標 市 場 范 圍 策 略市場產(chǎn)品產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面進入案例1：航空公司界定自己的目標市場 20世紀80年代中葉，當揚卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（）的時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場經(jīng)理階層。即產(chǎn)品民航運輸、需求商務旅行、客戶經(jīng)理、地域歐洲。這意味著減少了對其它市場領域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關稅航運市場部門等。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。為此，開發(fā)了許多服務項目來適應，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒

8、適服務的目標，保證在歐洲和美洲城市的賓館可以直接定座；擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市還提供一種將旅客的行李從辦公室或賓館運送到機場的特殊服務；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓，以改進服務水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務。案例2：西南航空公司市場定位：產(chǎn)品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務旅行者地域：達拉斯奧斯汀休斯頓 減少門到門的旅行時間需求： 輕松活潑的旅行生活 低費用的旅行費用營銷措施：飛機：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（

9、需要什么票信用卡號確認）登機：報姓名打出不同顏色卡片以顏色依此登機自選座位機上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機服務、不提供餐飲服務案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排3個=9個座位），增加4排6個=24個座位取消餐飲服務后：服務人員從標準配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）取消機上餐飲設備，可加6個座位不提供餐飲服務，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元市 場 細 分

10、 化 策 略無差異的營銷策略1.需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2.高檔奢侈用品3.功能性強的產(chǎn)品4.具有來源國（地）效應的產(chǎn)品差異化的營銷策略集中性的營銷策略第四節(jié) 市 場 定 位市場定位的含義市場定位的特點市場定位的步驟市場定位的基本原則市場定位策略市 場 定 位 的 含 義勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。市 場 定 位 的 特 點1.相對于競爭者2.目標消費者心中市 場 定 位 的 步 驟1.明確潛在的競爭優(yōu)勢2.選擇競爭優(yōu)勢3.明示競

11、爭優(yōu)勢市 場 定 位 的 基 本 原 則1.迎合目標市場顧客客觀存在的特定需求2.迎合未被有效迎合的目標市場顧客客觀存在的特定需求3.以產(chǎn)品定位為基礎4.手段而非目的分析競爭優(yōu)勢的工具價值鏈價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴格的確勞動紀律、全面質(zhì)量管理和成本控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。市 場 定 位 策 略避強定位策略迎頭定位