2022年商場(chǎng)設(shè)計(jì)與商品陳列

1、第八章 商場(chǎng)設(shè)計(jì)與商品陳列本章所要回答的問(wèn)題是：店面布局形式商店氛圍營(yíng)造貨位空間分配與布局依據(jù)商品群的創(chuàng)造商品陳列方式櫥窗展示要求第一節(jié)商場(chǎng)設(shè)計(jì) 一、店面布局1. 格子式布局2. 島嶼式布局3. 自由流動(dòng)式布局1. 格子式布局優(yōu)點(diǎn)：創(chuàng)造一個(gè)嚴(yán)肅而有效率的氣氛；走道依據(jù)客流量需要而設(shè)計(jì)，可 充分利用賣場(chǎng)空間；由于商品貨架的規(guī)范化安置，顧客可輕易識(shí) 別商品類別及分布特點(diǎn)，便于選購(gòu)；易于采用標(biāo)準(zhǔn)化貨架，可節(jié) 省成本；有利于營(yíng)業(yè)員與顧客的愉快合作，簡(jiǎn)化商品管理及安全 保衛(wèi)工作。缺點(diǎn)：商場(chǎng)氣氛比較冷淡、單調(diào)；當(dāng)較擁擠時(shí)，易使顧客產(chǎn)生被催促的 不良感覺(jué)；室內(nèi)裝修方面創(chuàng)造力有限。2. 島嶼式布局優(yōu)點(diǎn)：布局富

2、有創(chuàng)意，采取不同形狀的島嶼設(shè)計(jì)，可以裝飾和美化營(yíng) 業(yè)場(chǎng)所；商場(chǎng)氣氛活躍，使消費(fèi)者增加購(gòu)物的興趣，并延長(zhǎng)逗 留時(shí)間；容易引起顧客沖動(dòng)性購(gòu)買；滿足消費(fèi)者對(duì)某一品牌商 品的全方位需求，對(duì)品牌供應(yīng)商具有較強(qiáng)的吸引力。缺點(diǎn)：布局過(guò)于變化會(huì)造成顧客迷失，顧客會(huì)因無(wú)耐心尋找而放棄一 些計(jì)劃內(nèi)購(gòu)物；不利于最大限度利用營(yíng)業(yè)面積；現(xiàn)場(chǎng)用人較多，不便于柜組營(yíng)業(yè)員的互相協(xié)作；貨架不規(guī)范，此方面成本較高。3. 自由流動(dòng)式布局優(yōu)點(diǎn)：貨位布局十分靈活，顧客可以隨意穿行各個(gè)貨架或柜臺(tái)；賣 場(chǎng)氣氛較為融洽，可促成顧客的沖動(dòng)性購(gòu)買；便于顧客自由 瀏覽，不會(huì)產(chǎn)生急切感，增加顧客的滯留時(shí)間和購(gòu)物機(jī)會(huì)。缺點(diǎn)：顧客擁擠在某一柜臺(tái)，不利于

3、分散客流；不能充分利用賣場(chǎng)，浪費(fèi)場(chǎng)地面積；這種布局方便了顧客，但對(duì)商店的管理要求卻很高，尤其要注意商品安全的問(wèn)題。二、色彩的運(yùn)用三、商場(chǎng)照明三種照明類型：基本照明、特殊照明、裝飾照明四、音樂(lè)與氣味聲音是商店氣氛的重要組成部分，聲音的種類和密度可對(duì)商店氣氛產(chǎn)生積極的影響，但店內(nèi)的各種聲響超過(guò)一定的限度則會(huì)使顧客反感。商店在選擇背景音樂(lè)時(shí)一定要結(jié)合商店的特點(diǎn)和顧客特征，以形成一定的店內(nèi)風(fēng)格；同時(shí)，還要注意音量高低的控制；音樂(lè)的播放也要適時(shí)有度。1. 音樂(lè)2. 氣味氣味同聲音一樣有正面影響也有負(fù)面影響。商店中的氣味大多與商品相關(guān)，商品與其氣味的協(xié)調(diào)，對(duì)刺激顧客購(gòu)買有積極的促銷作用。不良?xì)馕稌?huì)使人反感

4、，有驅(qū)除顧客的副作用。案例：Frederick商店的香味氣味正在日益成為商店氛圍中的一個(gè)重要組成部分。一種選擇錯(cuò)誤的香氣，盡管令人愉快，卻可能抑制顧客的消費(fèi)支出。好萊塢經(jīng)銷女士?jī)?nèi)衣的零售商Frederick商店幾年前引進(jìn)了一種濃郁的花香類似于在Victorias Secret商店成功運(yùn)用的那種香氣。然而，幾乎就在同時(shí)，F(xiàn)rederick商店的銷售額就下降了，接著，各連鎖分店紛紛放棄了這種香氣。專家認(rèn)為，失敗源于對(duì)目標(biāo)顧客群的誤解。 Victorias Secret商店的銷售目標(biāo)是那些在閨房粉紅色的輕柔燈光下，穿著討人喜歡的睡衣的女性購(gòu)買者，濃郁的花香在那里聞起來(lái)感覺(jué)很好。而招來(lái)麻煩的Frede

5、rick商店吸引的是為女性購(gòu)物的男士。它的內(nèi)衣帶有一些男士對(duì)女士?jī)?nèi)衣的看法。在這種氛圍中，濃郁的花香起到了相反的作用。這種氣味令男性顧客不悅。第二節(jié)貨 位 布 局一、空間分配1. 銷售生產(chǎn)率法（sale-productivity ratio）銷售生產(chǎn)率法是零售商根據(jù)每單位商品的銷售額或盈利分配銷售空間。高盈利的商品種類獲得較大空間，微利商品獲得較小空間。公式如下： 某商品或商品部的計(jì)劃銷售額（或盈利）某商品或商品部的空間規(guī)模（平方米）= 每平方米預(yù)期的銷售額（或盈利）2. 存貨模型法（model stock approach）存貨模型法是零售商根據(jù)每個(gè)商品部需要陳列的商品數(shù)量和備售的商品數(shù)量決

6、定銷售空間規(guī)模。 步驟是：確定每一商品部的經(jīng)營(yíng)品種和存貨數(shù)量；確定每一商品部所經(jīng)營(yíng)商品的陳列方式和存貨方式，并確定陳列和存貨所需要的貨架數(shù)量；確定每一商品部銷售的輔助場(chǎng)所，如試衣間、收銀臺(tái)等；評(píng)估每一商品部需要的總的銷售空間。 二、貨位布局的依據(jù)考慮商品本身特性考慮顧客購(gòu)物行走特點(diǎn)考慮商品贏利程度考慮配合其他促銷策略考慮商店的位置優(yōu)劣一、商品群所謂商品群是商場(chǎng)根據(jù)其經(jīng)營(yíng)觀念，創(chuàng)意性地將某些種類的商品集合在一起，成為賣場(chǎng)之中的特定群落或單位。商品群一般是由主力商品、輔助商品、聯(lián)想商品和刺激商品組成。第三節(jié)商 品 陳 列主力商品：亦可稱為拳頭商品或主要商品，它具有強(qiáng)烈的吸引力 和競(jìng)爭(zhēng)力，擁有相當(dāng)大

7、的潛在市場(chǎng)份額。輔助商品：它和主要商品有著密切的相關(guān)性，在配置輔助商品時(shí)， 不過(guò)于強(qiáng)調(diào)它的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)性，而著眼于商品的銷售力。聯(lián)想商品：它是顧客在賣場(chǎng)中置身于由主要商品和輔助商品構(gòu)筑的 商品群中最易聯(lián)想到的，或最易啟發(fā)顧客聯(lián)想到的商品。刺激商品：這是為了刺激顧客的購(gòu)買欲望，從上述三類商品中刻意挑 選出來(lái)，并在顯著位置突出陳列的某種商品。例： 兩種廚房商品群三種臥室商品群商品群的創(chuàng)造：增加商品種類寬度組合擴(kuò)大商品項(xiàng)目深度組合等價(jià)變換組合類比思考組合主輔調(diào)整組合使用環(huán)境組合特定使用目的組合消費(fèi)意境組合根據(jù)供應(yīng)商進(jìn)行商品組合二、商品陳列藝術(shù)充實(shí)感美感親切感寬闊感關(guān)聯(lián)感 商品陳列要求端頭即貨架兩端，

8、這是銷售極強(qiáng)的陳列位置。端頭陳列即在貨架兩端進(jìn)行的商品陳列。端頭陳列的商品可以是單一品種商品，也可以是組合商品，后者效果更佳。在美國(guó)曾進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查資料顯示：將單一的商品陳列改為組合商品陳列，銷售額會(huì)大大提高。這是將商品陳列在一個(gè)主題環(huán)境中的一種形式。主題選擇有很多，如各種節(jié)日、慶典活動(dòng)、重大事件都可以融入商品陳列中去，營(yíng)造一種特殊的氣氛，吸引消費(fèi)者注意。1. 主題陳列2. 端頭陳列即將商品超出通常的陳列線，面向通道突出陳列的方法。 突出陳列有很多種做法，有的在中央陳列架上附加延伸架，據(jù)調(diào)查這可以增加180%的銷售量；有的將商品直接擺放在緊靠貨架的地上，但其高度不能太高。關(guān)聯(lián)陳列也稱配套

9、陳列，即將種類不同但效用方面相互補(bǔ)充的商品陳列在一起，或?qū)⑴c主力商品都有關(guān)聯(lián)的商品陳列于主力商品的周圍以吸引并方便顧客購(gòu)買的陳列方法。3. 突出陳列4. 關(guān)聯(lián)陳列懸掛陳列是用固定的或可以轉(zhuǎn)動(dòng)的有掛鉤的陳列架來(lái)陳列商品的一種方法。懸掛陳列能使顧客從不同角度來(lái)欣賞商品，具有化平淡為神奇的促銷作用。常規(guī)貨架上一般很難實(shí)施商品的立體陳列，尤其是一些小商品，使用懸掛陳列既方便顧客挑選，又方便商店修改陳列。量感陳列一般是指商品陳列的數(shù)量的多寡。應(yīng)指出只強(qiáng)調(diào)商品的數(shù)量并非最佳做法，現(xiàn)在更注重陳列的技巧從而使顧客在視覺(jué)上感到商品很多。量感陳列的具體手法很多，如店內(nèi)吊籃、店內(nèi)島、壁面挑選、鋪面、平臺(tái)、售貨車及整

10、箱大量陳列等。5. 懸掛陳列6. 量感陳列箱式陳列也稱為盤式陳列，也是量感陳列的一種方法。一般做法是將包裝用的紙箱按一定的深度進(jìn)行裁剪，以底為盤，以盤為單位，將商品一盤一盤地堆上去。商店賣場(chǎng)的入口處、中部或底部有時(shí)不設(shè)中央陳列架，而配置以特殊陳列用的展臺(tái)，這種陳列方法就稱為島式陳列。島式陳列可以使顧客從四個(gè)角度看到和取到商品，因此，其效果也是非常好的。這種陳列能強(qiáng)調(diào)季節(jié)感、廉價(jià)感、時(shí)鮮和豐富感，誘發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。7. 箱式陳列8. 島型陳列將商品的原有包裝拆下，或單一商品或幾個(gè)品項(xiàng)組合在一起陳列在精致的小容器中出售，往往是以一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格或在一個(gè)較小的價(jià)格范圍內(nèi)出售，這種陳列方式使顧客對(duì)商品

11、的質(zhì)感能觀察得更仔細(xì)，從而誘發(fā)購(gòu)買的沖動(dòng)。用墻壁或墻壁狀陳列臺(tái)進(jìn)行陳列的方法。這種陳列方法可以有效地突出商品，使商品的露出度提高。對(duì)于一些高價(jià)格，希望突出其高級(jí)感的商品，可以采用這種陳列方式。9. 散裝或混合陳列10. 墻面陳列縫隙陳列是將賣場(chǎng)的中央陳列架上撤去幾層隔板，留下底部的隔板形成一個(gè)槽狀的狹長(zhǎng)空間，用來(lái)突出陳列商品的一種方法。 縫隙陳列打破了陳列架上一般商品陳列的單調(diào)感，富有一定的變化，能夠吸引顧客的注意力。12. 縫隙陳列11. 交叉堆積陳列 一層一層使商品相互交叉堆積的方法。這種陳列方法可增加商品的感染力，具有穩(wěn)定感。這是為再現(xiàn)生活中的真實(shí)情景而將一些相關(guān)商品組合陳列在一起的陳列方式。如用家具、室內(nèi)裝飾品、床上用品布置成一間室內(nèi)環(huán)境；用廚房用具布置一個(gè)整體廚房等。這種陳列使商品在真實(shí)性中顯示出生動(dòng)感，對(duì)顧客有強(qiáng)烈的感染力。13. 投入式陳列14. 情景陳列這種陳列方法是將商品投入某一容器中進(jìn)行陳列，給人一種仿佛是將商品陳列筐中一樣的感覺(jué)。投入式陳列給顧客一種價(jià)格低廉的形象，即使陳列量較少也易給人留下深刻印象。三、櫥窗展示1. 櫥窗展示的心理效應(yīng) 引起