公共關系及企業(yè)社會責任

1、-. z.公共關系與企業(yè)社會責任 【摘 要】從公共關系與企業(yè)社會責任的定義入手來分析兩者之間的關系，先說明社會責任是公共關系的根底，然后以近期公關事件鴻茅藥酒為例子進展分析，然后以兩者同步開展說明開展的四個階段。 【關鍵詞】公共關系；企業(yè)社會責任 一、公共關系與企業(yè)社會責任的定義 隨著現(xiàn)在社會開展，人們對于公關一詞不再陌生，公關顧名思義就是公共關系，是指*一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對于社會組織的認識，理解和支持，到達樹立良好組織形象的目的，以促進商品銷售為目的一系列公共活動。最常見的公關活動就是廣告，廣告在我們生活之中無處不在。然而公關活動不僅限于廣告，比方f明星作為一個新的公關主

2、題，他們的知名度與他們團隊的公關活動有非常密切的關系，我們經(jīng)?？梢钥吹綀蟮烂餍堑拇壬菩袨榈鹊染褪敲餍堑囊环N公關活動。當然，這篇文章之中我們主要討論的是以企業(yè)為主體的公關活動。 說完公共關系我們再說說企業(yè)的社會責任，我們通常認為企業(yè)社會責任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東和員工承擔法律責任的同時，還要承擔對消費者、社區(qū)和環(huán)境的責任，企業(yè)的社會責任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標的傳統(tǒng)理念，強調(diào)要在生產(chǎn)過程中對人的價值的關注，強調(diào)對環(huán)境、消費者、對社會的奉獻。SA8000就是典型的要求企業(yè)承擔社會責任的條款，而隨著現(xiàn)代企業(yè)不斷開展，企業(yè)對于自身的社會責任也有了越來越清晰的認識。 二、企業(yè)社會責任是公共

3、關系的根底 關于公共關系與企業(yè)社會責任，英國公共關系專家詹金斯曾經(jīng)指出，每一個組織都有公共關系，無論你是否喜歡，這可以稱為無意識的公共關系。他們不僅重要，而且可能比方案的公共關系更加重要，在管理學上，這叫做企業(yè)社會疇。所以，盡管在歷史上，關于企業(yè)要不要承擔社會責任，這個問題一直爭論不休，但是，通過歷史上對企業(yè)公共關系和社會責任的實踐，我們可以發(fā)現(xiàn)社會責任是公共關系的倫理根底，如果沒有社會責任感作為支撐的話，則公共關系對于公關危機也回天乏術，比方，頻發(fā)的食品平安事件，這種大大違反了企業(yè)社會責任，社會道德的事件，是企業(yè)部公關部門的失職，也是企業(yè)沒有扮演好良心企業(yè)的角色，如果這樣的事件能通過扭曲事實

4、來挽回企業(yè)形象，做好公共關系，那才是對公共關系的無知，濫用甚至說扭曲。由此可見，公共關系與企業(yè)社會責任密切相關，企業(yè)社會責任是公共關系的根底，而在歷史上，對于公共關系有重大影響的學者皮爾斯也曾經(jīng)說過，公共關系理論構(gòu)建有兩種方法，策略方法和倫理方法，策略方法強調(diào)功利性倫理觀，遵循功利主義，側(cè)重對公眾的說服，民意的操縱；而倫理方法，強調(diào)義務性倫理觀，強調(diào)對責任和義務的承擔，強調(diào)社會關系的質(zhì)量，社會整體和諧。 這其中一個典型的案例就是鴻茅藥酒，2007年12月，擁有麻醉醫(yī)學碩士學位的醫(yī)生譚東發(fā)表了文章中國神酒鴻茅藥酒，來自天堂的毒藥，這篇文章從心肌的變化，血管老化，動脈粥樣硬化等方面，想說明鴻茅藥酒

5、并非像其廣告所說起到諸多保健作用，反而對老年人的安康會造成傷害，一時引起軒然大波，而同時鴻茅藥酒進展起訴，使得蒙警方進展了跨省追捕，之后為證明自身清白，又在自己官網(wǎng)發(fā)了一份嚴正聲明，要求譚醫(yī)生立即就其行為公開向其公司抱歉。然而此時，事情遠不止于此，人民網(wǎng)，央視新聞，新華網(wǎng)等媒體的參加使得一石激起千層浪。一時之間，廣告違規(guī)問題，配方問題，董事長的個人成長史，甚至于公權(quán)濫用問題，使得鴻茅藥酒事件的影響力一再擴大，一時難以平息。這起被稱為2018最差公關案例的公關事件，也使得打擊對于鴻茅藥酒嗤之以鼻，其聲譽跌至谷底。甚至于網(wǎng)上開場流傳一句話，人或重于泰山，或死于鴻茅，這充分說明了鴻茅藥酒，早已失去民

6、心。在做了這違反道德，企業(yè)社會責任的一系列事情之后，鴻茅藥酒，妄圖通過公關來，消除影響，挽回企業(yè)聲譽。他首先向警方起訴，使得涼城警方以損害商品聲譽罪，跨省抓捕了譚東醫(yī)生。其次不斷進展嚴正聲明說明自身免疫問題，然而，隨著事情的不斷惡化，鴻茅藥酒的發(fā)聲已經(jīng)不再有力，甚至他的公關活動使得越來越多的人站在了他的對立面，醫(yī)生，律師，自媒體，傳統(tǒng)媒體等等，更糟糕的是，鴻茅藥酒沒有意識到當下的危險，他反而妄圖更進一步來挽救自己的聲譽，比方起訴律師，獲得當?shù)厥箫L云人物，在互聯(lián)網(wǎng)上進展各種嚴正聲明，發(fā)布公告。這一系列的公關活動，非但沒有起到挽救鴻茅藥酒聲譽的作用，反而使得鴻茅藥酒的聲譽大跌，事情不斷惡化。 這

7、就是一個典型的公關被濫用的例子，如果鴻茅藥酒采取正確的方法，重視輿論收集和分析，根據(jù)影響程度進展準確判斷，然后正面接觸輿論源，雙方盡力達成諒解。然后進展自查，自省，找到事情根源，杜絕事情再次發(fā)生，同時對公眾打出同情牌，進展抱歉聲明。而群眾一貫是同情弱者的，這件事不會惡化至此。如果再高明點，甚至可以學可口可樂，將問題發(fā)現(xiàn)者聘請為監(jiān)視員，也就是可以聘請譚東擔任產(chǎn)品監(jiān)視員，開放媒體渠道參觀工廠，組織專家示和調(diào)整配方，遏制虛假廣告，安撫退貨商和消費者，率先承諾質(zhì)量保證，使危機得以扭轉(zhuǎn)。把壞消息變成好消息。當然，鴻茅藥酒也可以以此為契機，實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型升級，推出年輕產(chǎn)品，面向新興人口，實現(xiàn)安康產(chǎn)業(yè)升級，徹

8、底擺脫垃圾廣告帶動企業(yè)開展的商業(yè)模式，提高品牌的黃金含量。如果可能的話，總部到或沿海城市，不受地域文化的限制，實現(xiàn)國際一體化。可見，公共關系不是萬能的，他不能作為欺騙的手段被濫用，同時，他需要以倫理為根底，沒有了倫理作為支撐，公共關系是無力的，不可信的，甚至會起到損害名譽的反作用。 三、公共關系與社會責任的進一步延伸兩者的同步開展 社會責任與現(xiàn)代公共關系的聯(lián)系不止于此，他們甚至在同步開展，從企業(yè)社會責任的開展角度來看，公共關系可以分為企業(yè)公眾責任，環(huán)境惡化與議題管理，企業(yè)社會公正，社會動機，四個開展階段。 一企業(yè)公眾責任 公共責任的概念的真正開展是在1900年到1930年之間。這一時期正是現(xiàn)代

9、公共關系的誕生期。 人們開場發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不僅要對企業(yè)主的利益負責，還要對社會的開展負責，這一時期出版的公共關系和律師職業(yè)的職責與公眾情感理論與規(guī)這兩本書中都提到了公共關系和公共利益，可以說這正是現(xiàn)代公共關系的誕生，這極大的喚起了老企業(yè)的公眾利益和公眾責任感。而且社會責任的概念的正式提出是與1994年，我們經(jīng)常把它說作企業(yè)公共社會責任的第一階段，它其實是模糊性的，其提出的問題與一般公眾有關，在當時人們甚至認為他是不值得追求的，無效的，不討人喜歡的，不可能的，他被看作一個矛盾的詞匯，然而到了20世紀40年代，這是由于政府對經(jīng)濟生活和人們私人生活的規(guī)使現(xiàn)代公共關系得到了進一步的開展，而與它相關的社會責

10、任，也開場引起了普遍的討論，引起了人民的重視。 二環(huán)境惡化與議題管理 到了1970年，社會責任進一步得到了開展，從公眾責任階段，到了環(huán)境惡化與議題管理階段，這是由霍華德蔡斯，一個公共關系參謀，提出來的。這得到了學界的大力認可，到了1989年，甚至設立了政府關系工作室，至20世紀90年代，大約有1000到1200家美國公司設立了公共事務部。 這一階段更加強調(diào)公司與社會有關系的具體管理，如果說第一階段只是中質(zhì)疑公司是否應該承擔責任，而第二階段已經(jīng)開場研究如何去承擔責任，這使得模糊的公共關系概念得到了日益的明晰。 三企業(yè)社會公正 而到了第三階段，弗雷德里克又為責任增加了價值觀和倫理的概念，提出企業(yè)社

11、會公正的概念，它是對雙向?qū)ΨQ公共關系模式的支持。而到了1990年，已經(jīng)出現(xiàn)了不同的名稱來劃分公共關系不同的開展階段，第一階段是指反動的公共關系，第二階段是指前攝的公共關系，第三階段是指交互的公共關系，第四階段戰(zhàn)略的共同關系。 四企業(yè)社會動機 這一階段的主要觀點是公共關系不僅應該有效而正確地管理組織與其環(huán)境的關系，還應該將公司納入同一個社會有機體當中，就主要的社會問題而言，企業(yè)必須具有處理社會問題的能力，特別是要知道應該如何去做。 在公共關系領域，出現(xiàn)了相應的新想法，例如在1988年，克魯格伯格和斯塔克建議最好將公共關系定義為建立社區(qū)意識的積極努力，公共關系應有助于幫助組織和社區(qū)恢復，并保持多年來喪失的社區(qū)意識。高水平的通信技術導致了一個新的全球社會的出現(xiàn)，公共關系應該為全球社會作出奉獻。 通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)，新聞代理和公共信息模型屬于第一階段，雙向不對稱模型屬于第二階段，雙向?qū)ΨQ屬第三階段，而社區(qū)模型屬于第四階段。 在企業(yè)社會責任的概念下，公共關系概念變得日益理性和明確，當公共關系經(jīng)歷企業(yè)社會公正而真述開展到企業(yè)社會動機的時候，公共關系就會變得更加注重社會責任。社會責任在與企業(yè)一同開展。 【參考文獻】