果汁飲料類策劃案

1、本策劃案為個(gè)人原創(chuàng)，僅供參考！中國市場營銷資格證書考試市場營銷計(jì)劃題目：匯源“檸檬me在北京市場的營銷計(jì)劃姓名：所在院校系:指導(dǎo)教師：聯(lián)系方式：摘要北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于 1992 年，是主營果、蔬汁及果、蔬 汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。近期我公司推出了一款名為匯源“檸檬 me ”的 檸檬汁飲料，與農(nóng)夫山泉推出的“水溶 C100% ”和哇哈哈集團(tuán)推出的“ Hello C 形成了激烈的競爭。面對(duì)這一現(xiàn)狀，需要提高本產(chǎn)品的市場份額以及顧客對(duì)我該 產(chǎn)品的忠誠度，并制定出有效的營銷策略組合。本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上， 完成提高本產(chǎn)品市場份額和忠誠度的

2、目標(biāo)，擴(kuò)大目標(biāo)人群對(duì)我公司產(chǎn)品的認(rèn)可； 為了達(dá)成設(shè)定的營銷目標(biāo)，對(duì)營銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)化性設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)計(jì)劃 和評(píng)估指標(biāo)、方法等。目錄、 市場分析一）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述二）當(dāng)前市場和張略描述當(dāng)前市場狀況戰(zhàn)略描述（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢(shì) / 劣勢(shì)（四）外部環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)成本競爭技術(shù)社會(huì)因素五）內(nèi)部環(huán)境分析二、 營銷策略（一）營銷目標(biāo) / 預(yù)期收益（二）目標(biāo)市場描述（三）營銷組合描述產(chǎn)品/ 服務(wù)分銷定價(jià)促銷（四）定位分析三活動(dòng)計(jì)劃（一）活動(dòng)日程安排（二）評(píng)估程序匯源“檸檬mW北京市場營銷計(jì)劃一、市場分析一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前品牌檸檬混合果汁市場中，占據(jù)主要地位的三種產(chǎn)品分別是農(nóng)夫山泉推出

3、的的“水溶C100%”、哇哈哈集團(tuán)推出的的“ Hello C” 一級(jí)匯源集團(tuán)推出的 “檸檬me”。作為專業(yè)從事果汁飲料生產(chǎn)的匯源公司，在這個(gè)極大發(fā)展?jié)摿σ约?具有極大市場成長空間的檸檬復(fù)合果汁市場中相對(duì)于另外兩家公司占據(jù)著明顯的 優(yōu)勢(shì)。我們的目標(biāo)是在確保原有傳統(tǒng)果汁市場的前提下，加強(qiáng)自己在檸檬復(fù)合果 汁市場中占有的地位， 并提高新產(chǎn)品所占市場份額以及顧客的忠誠度。（二） 當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述1 、當(dāng)前市場狀況公司目前在北京市場上主要集中在京城各大賣場、便利店中銷售，其主要購 買者為 16-28歲的之間，追捧時(shí)尚潮流的學(xué)生族群及白領(lǐng)族群。眾所周知，檸檬 混合果汁在中國果汁市場中是一個(gè)剛剛崛起不久的

4、領(lǐng)域，發(fā)展?jié)摿O大。目前涉 足這一領(lǐng)域的品牌主要只有三家：農(nóng)夫山泉、哇哈哈以及匯源。檸檬混合果汁飲 料的價(jià)位普遍較高。由于最早推出檸檬混合果汁這一舉動(dòng)占得了市場先機(jī)，農(nóng)夫 山泉的“水溶C100%”更是以平均4.5元一瓶的高價(jià)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)檸檬混合果汁市場 的一角。2、戰(zhàn)略描述北京檸檬復(fù)合果汁市場發(fā)展迅速，已經(jīng)形成了農(nóng)夫山泉、哇哈哈、匯源三大品牌三足鼎立，其他零星小品牌分食其于份額的局面。面對(duì)農(nóng)夫山泉“水溶C100%”占盡先機(jī)的這一情況，匯源“檸檬me”將以“更低的價(jià)格，更好的口感” 這一特點(diǎn)后發(fā)先至，盡量搶占更多的市場份額。把匯源“檸檬 me”這一品牌“打 響、炒熱”，以贏得顧客對(duì)我公司推出產(chǎn)品的忠

5、誠。（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢(shì) / 劣勢(shì)主要競爭者目前市面上主要存在四個(gè)檸檬混合果汁品牌，其中匯源公司主要的競爭者為農(nóng)夫山泉和哇哈哈和美汁源三個(gè)品牌。 先對(duì)這三大品牌的檸檬復(fù)合果汁進(jìn)行分析。1、“農(nóng)夫山泉”是最早在北京市場推出檸檬復(fù)合果汁的品牌。優(yōu)勢(shì)：a推出時(shí)間最早，占據(jù)了先機(jī)，在消費(fèi)者心目中的印象最深刻包裝標(biāo)識(shí)新穎，陳列醒目。果味濃郁，在同類產(chǎn)品中口感較好市場基礎(chǔ)較扎實(shí)劣勢(shì)：同類產(chǎn)品中價(jià)位最高，消費(fèi)者的購買行為常常會(huì)受終端影響廣告宣傳力度較小，對(duì)產(chǎn)品的宣傳不太重視極少舉辦促銷活動(dòng)，不重視對(duì)消費(fèi)者的回饋2.哇哈哈集團(tuán)的“ Hello C” 一一以價(jià)格定乾坤優(yōu)勢(shì)：價(jià)格相對(duì)較低，使顧客的購買行為

6、更隨意是繼農(nóng)夫山泉“水溶C100%”后該產(chǎn)品的第一個(gè)跟隨者，已受到部分消費(fèi)者的認(rèn)可十分重視廣告宣傳，善于推廣自己的產(chǎn)品劣勢(shì)：口感偏差，僅靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，而年輕人一般只注重品質(zhì)，對(duì)價(jià)格考慮因素不多，競爭力相對(duì)價(jià)差色澤發(fā)黃，與“水溶C100%”和“檸檬me”比起來容易給人放了很多色素的感覺。美汁源“ C粒檸檬”一一“檸檬加橙肉，酸甜小刺激”優(yōu)勢(shì)：是目前唯款在檸檬果汁中添加果肉的檸檬汁飲料，口感較獨(dú)特超低的價(jià)位保證了其產(chǎn)品銷路的通暢劣勢(shì)：美汁源是一個(gè)剛剛興起不久的品牌，品牌影響力相對(duì)薄弱偏甜的口感使其產(chǎn)品失去了檸檬原有的風(fēng)味產(chǎn)品在北京地區(qū)的廣告宣傳非常不到位，知道的人較少市場基礎(chǔ)薄弱（四）外部

7、環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)近年來北京城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，市民生活水平逐漸提高，市場需求也越來越 大。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，果汁飲料行業(yè)逐步成為一個(gè)朝氣蓬勃、發(fā)展 迅猛的產(chǎn)業(yè)。從“與國際接軌 ”的必然發(fā)展方向看， 該行業(yè)的發(fā)展還有很大的潛力， 但正確引導(dǎo)是其健康發(fā)展的重要因素之一。我國飲料工業(yè)是改革開放以后發(fā)展起來的新興行業(yè)，起步較晚，但近些年來 發(fā)展十分迅速。 在我國，生產(chǎn)果汁的廠家大大小小約有 6000 家，目前具有一定規(guī) 模的飲料企業(yè)有 1000多家，擁有職工 20萬余人，年銷售收入 600 多億元，年創(chuàng) 利稅 60 多億元。全國飲料總產(chǎn)量保持持續(xù)穩(wěn)定增長， 1980年年產(chǎn)不足 30萬噸， 1990

8、年猛增到 330萬噸，到 2000年為 1490萬噸， 20年增長 50多倍，平均年增 長速度為 21.8%。進(jìn)入新世紀(jì)的 2001 年達(dá) 1670萬噸，又比 2000年增長 11.94%， 繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的增長速度，是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。成本首先，由于檸檬復(fù)合果汁飲料屬于低果汁飲料，檸檬果汁含量僅占飲料成分 的中的 13%，生產(chǎn)成本較低。其次，銷售成本在日益激烈的的競爭中，正逐年遞 增的趨勢(shì)，尤其，針對(duì)農(nóng)夫山泉股份有限公司和哇哈哈集團(tuán)這種非果汁生產(chǎn)專業(yè) 企業(yè)來講，廣告宣傳費(fèi)用相對(duì)要比匯源集團(tuán)多。而匯源集團(tuán)憑借多年生產(chǎn)果汁積 累的知名度和品牌影響力，宣傳起來相對(duì)更容易，需要花費(fèi)成

9、本更少。3. 競爭檸檬復(fù)合果汁飲料作為一個(gè)新興類別來說還需要一定時(shí)間來發(fā)展，競爭品牌 相對(duì)較少，競爭力度不大。并且，包括匯源在內(nèi)的四個(gè)品牌中，匯源集團(tuán)在果汁 業(yè)中的口碑、 品牌影響力、品牌忠誠度以及品牌價(jià)值是其他三個(gè)品牌難以比擬的。 目前，匯源已成為中國果汁行業(yè)第一品牌。匯源商標(biāo)被評(píng)為 中國馳名商標(biāo) ，匯 源產(chǎn)品被授予 中國名牌產(chǎn)品 稱號(hào)。集團(tuán)累計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)了 500 多種飲料食品。 據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu) AC 尼爾森最新公布的數(shù)據(jù)，截止 08 年 12 月,匯源 100果汁占據(jù)了純果汁 42.1的市場份額，中濃度果汁占據(jù) 43.6的市場份額。同時(shí)，濃縮汁、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、 日本、澳大利

10、亞等 30多個(gè)國家和地區(qū)。 因此， 在檸檬復(fù)合果汁市場這個(gè)領(lǐng)域中，匯源集團(tuán)具有無與倫比的競爭力。技術(shù)匯源集團(tuán)擁有 100多條國際最先進(jìn)的 PET 瓶、康美包、利樂包、怡樂屋頂包 等無菌冷灌裝生產(chǎn)線， 并開創(chuàng)和引領(lǐng)了中國飲料 PET 瓶無菌冷灌裝的新時(shí)代。 匯 源集團(tuán)的水果原漿加工的冷破碎、濃縮果汁加工的超微過濾、飲料生產(chǎn)的無菌冷 灌裝等項(xiàng)工藝和技術(shù)均處于世界領(lǐng)先地位。集團(tuán)所屬工廠先后通過了 ISO9001 質(zhì) 量體系認(rèn)證、 HACCP（ 食品安全管理 ）體系和 ISO22000 質(zhì)量體系認(rèn)證，并獲得被 認(rèn)為審核最嚴(yán)格的BRC （英國零售商協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)）證書。社會(huì)因素2006 年 1-12 月，中國

11、果菜汁及果菜汁飲料制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn) 工業(yè)總產(chǎn)值 30,808,436千元， 比上年同期增長了 31.75%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入 28,946,470 千元，比上年同期增長了 30.11%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額 2,145,842 千元， 比上年同期增長了 37.68%。 2007年 1-11月，中國果菜汁及果菜汁飲料制造行業(yè) 規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 39,643,215千元，比上年同期增長了 34.45%； 累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入 38,091,376千元， 比上年同期增長了 36.22%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利 潤總額 2,756,202千元，比上年同期增長了 29.40%。 2008年

12、 1-11月，中國果菜汁 及果菜汁飲料制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值39,643,215,000 元，比上年同期增長了 34.45%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入 38,091,376,000元，比上年同期 增長了 36.22%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額 2,756,202,000元，比上年同期增長了 29.40%。 今后果汁的消費(fèi)量還會(huì)進(jìn)一步增加。（四）內(nèi)部環(huán)境分析1、優(yōu)勢(shì)匯源果汁集團(tuán)是主營果蔬汁及果蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，在全國各 地創(chuàng)建了 30 多家現(xiàn)代化工廠，擁有國際最先進(jìn)的 PET 瓶、康美包、利樂包、怡 樂屋頂包等無菌冷灌裝生產(chǎn)線 100 余條，鏈結(jié)了 400多萬畝優(yōu)質(zhì)水果生產(chǎn)基地和

13、 標(biāo)準(zhǔn)化示范果園，構(gòu)建了一個(gè)龐大的水果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系。匯源果汁已成為中國果汁行業(yè)第一品牌。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu) AC 尼爾森最 新公布的數(shù)據(jù)，匯源 100%果汁占據(jù)了 46%的純果汁市場份額，中高濃度果汁領(lǐng) 先其它競爭對(duì)手，占到 39.8%的市場份額?！白鳛閺氖嘛嬃仙a(chǎn)的品牌企業(yè)，我們一直把產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全放在第一 位。 ”匯源果汁集團(tuán)董事長朱新禮表示， “食品質(zhì)量需要完善的質(zhì)量控制系統(tǒng)作保 障，需要從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)入手，實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)高品質(zhì)。 ” 正是在水果種植、原料采購、設(shè)備引進(jìn)、生產(chǎn)流程控制、技術(shù)研發(fā)等環(huán) 節(jié)構(gòu)建起嚴(yán)格的質(zhì)量控制系統(tǒng)，匯源果汁集團(tuán)才能十五年如一日，保證穩(wěn)定可靠 的

14、產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)居中國果汁行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。匯源果汁集團(tuán)制定了符合國家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還積極參與 國家食品飲料標(biāo)準(zhǔn)的制訂和修改。1996 年，集團(tuán)所屬工廠取得原國家商檢局頒發(fā)的出口衛(wèi)生注冊(cè)證書；1997年，通過IS09001認(rèn)證；2004年，獲得了 HACCP認(rèn)證；2005年，在國內(nèi) 果汁飲料行業(yè)率先通過了 IS022000認(rèn)證；2007年5月8日獲得被認(rèn)為審查最嚴(yán) 格的BRC（英國零售商協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)）證書。匯源果汁集團(tuán)把質(zhì)量控制作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程來抓，首先是從源頭抓起。重視 源頭，最終是為了提高產(chǎn)品質(zhì)量， 保護(hù)消費(fèi)者的根本利益。 隨著人們對(duì)食品健康、 環(huán)保消費(fèi)意識(shí)的逐漸成熟，鏈結(jié)綠色環(huán)保

15、的水果原料基地已成為行業(yè)發(fā)展的大趨 勢(shì)。根據(jù)各地水果種植的品類條件，匯源先后在山東、山西、河北、三峽庫區(qū)等 地建立了多個(gè)大型水果基地，已在全國各地鏈結(jié)了 400多萬畝優(yōu)質(zhì)果園。匯源果汁集團(tuán)在全國 30多家生產(chǎn)工廠推進(jìn)質(zhì)量零缺陷的管理目標(biāo)， 在整個(gè)生 產(chǎn)流程中嚴(yán)格按照 GMP 和 HACCP 要求控制，保證整個(gè)生產(chǎn)、儲(chǔ)存、出庫、流程 過程的衛(wèi)生安全。2、劣勢(shì)推入市場較晚3、預(yù)期變化充分發(fā)揮本公司在內(nèi)貿(mào)領(lǐng)域的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)， 加快在北京銷售渠道的拓展和縱深， 擴(kuò)大本產(chǎn)品所占有的市場份額，使匯源“檸檬me”成為北京檸檬混合果汁市場中 的主導(dǎo)產(chǎn)品。二、營銷策略（一）營銷目標(biāo) / 預(yù)期收益應(yīng)用低價(jià)策略， 突出

16、產(chǎn)品的良好口感， 配合系列促銷策略和手段， “檸檬 me”今年北京銷售規(guī)模爭取突破60萬噸類別目標(biāo)銷售規(guī)模40萬噸利潤率10%市區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率85%品牌市場占有率20%促銷場次10物流績效評(píng)價(jià)優(yōu)（二）目標(biāo)市場描述1、可識(shí)別特征目標(biāo)市場：北京市區(qū)以及城區(qū)市場北京市區(qū)和城區(qū)近年來經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，市民收入水平以及生活水平逐年提高, 對(duì)生活質(zhì)量以及自身健康的追求已經(jīng)成為一種潮流，一種時(shí)尚。在商品種類琳瑯 滿目的今天，簡單的追求質(zhì)量好、價(jià)格低廉已經(jīng)不能對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成足夠的吸引力， 健康、時(shí)尚成為了人們選擇商品的關(guān)鍵所在。2、獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為1）追求個(gè)性、時(shí)尚，喜歡追逐新鮮事物，追逐潮流。2）在注重果

17、汁口感的同時(shí)更加注重果汁的健康3）精彩的廣告更能引起目標(biāo)顧客的興趣（三）營銷組合描述1、產(chǎn)品/ 服務(wù)匯源“檸檬me”產(chǎn)品規(guī)格為500ml瓶裝，在產(chǎn)品外包裝上，體現(xiàn)清新、時(shí) 尚、優(yōu)雅的風(fēng)格，有利于激發(fā)青年消費(fèi)者的購買欲望。2.分銷盡力完善分銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)各個(gè)分公司與各大代理商、以及各大代理商與眾多 經(jīng)銷商之間的商業(yè)聯(lián)系， 隨時(shí)捕捉產(chǎn)品動(dòng)態(tài)， 對(duì)本場頻的銷售情況做到全方位的、 及時(shí)的掌握。定價(jià)根據(jù)現(xiàn)有市場農(nóng)夫山泉的“水溶 C100% ”占盡先機(jī)的情況下，以匯源集團(tuán)中 國果汁業(yè)第一品牌的雄厚實(shí)力，宜將產(chǎn)品的價(jià)位定位比市場上同類產(chǎn)品最高價(jià)格 低 10%左右，使產(chǎn)品價(jià)位保持在中等水平。因此，產(chǎn)品定價(jià)如下：

18、匯源“檸檬me”初步定價(jià)：3.8元/500ml一級(jí)代理商訂貨價(jià)：3元/500ml促銷促銷方式以廣告宣傳為主，優(yōu)惠活動(dòng)及營業(yè)推廣為輔，電視媒體為主要平臺(tái) 平臺(tái)，努力做好廣告宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力增加銷售。廣告宣傳：利用電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、平面廣告等廣告形式，發(fā)布匯源“檸檬me”的促銷信息和專業(yè)的品牌形象。（1）售點(diǎn)海報(bào)1.1此海報(bào)采用藍(lán)天白云與青蔥草地作為背景，體現(xiàn)了匯源“檸檬me”的產(chǎn)品特點(diǎn)自然、清爽、健康。1.2 在美麗景色的襯托下， 一一個(gè)仿似書本形狀的卷軸中， 以清新檸檬為主題， 講述了檸檬對(duì)身體的種種好處，以及檸檬汁的種種功效，讓看過的人不禁對(duì)“檸 檬me”好感大增，期待在追求健康的同

19、時(shí)親身體驗(yàn)一下“檸檬me”的好味道！注:圖片請(qǐng)自行搜索。（2）售點(diǎn)海報(bào) 2注:圖片請(qǐng)自行搜索。海報(bào)背景為蔥翠的草地與湛藍(lán)的晴空， 與產(chǎn)品清爽、健康的主題相得益彰， 給人以視覺與心靈的強(qiáng)烈沖擊，突出“檸檬 me” 一一自然、清爽、健康的訴求 中心。本海報(bào)將產(chǎn)品的主要原料檸檬擬人化，利用電腦繪制出了一個(gè)戴著 墨鏡，在大自然間靠著躺椅曬太陽的檸檬娃娃，使人不經(jīng)意聯(lián)想到喝了本產(chǎn)品以 后會(huì)產(chǎn)生清爽、舒適的感覺；充滿自然氣息的背景與我們的產(chǎn)品一起出現(xiàn)在同一 張海報(bào)上，反復(fù)的刺激會(huì)使消費(fèi)者形成條件反射，使產(chǎn)品形象深入人心。優(yōu)惠活動(dòng)：針對(duì)匯源“檸檬me”的消費(fèi)人群主要為年輕人這一特點(diǎn)， 可以推 出“開蓋贏大獎(jiǎng)”活動(dòng)：一等獎(jiǎng)共一名贈(zèng)送價(jià)值一千元的 NIKE 籃球鞋幸運(yùn)獎(jiǎng)20萬名贈(zèng)送價(jià)值3.8元匯源檸檬me 瓶營業(yè)推廣：在各大商業(yè)中心區(qū)搭建臨時(shí)舞臺(tái)， 由主持人現(xiàn)時(shí)播報(bào)促銷信息，“檸檬me”大事記，消費(fèi)者采訪與互動(dòng)游戲，使消費(fèi)者心理獲得滿足，并加深對(duì)“檸檬me”的印象。在賣場的門口要搭放展