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1、XX時(shí)代城2011年全年?duì)I銷方案超越極限、使命必達(dá)湖南XX事業(yè)三部HuNan.12.06.2010* 序 * 城之精神，即城之歷史之精神 2010年11月20日開盤，創(chuàng)造河西奇跡“高價(jià)、高速” 5700元/，超越片區(qū)天花板400元/平米，2小時(shí)，329套，1.8億輝煌的歷史，XX時(shí)代城2011年如何延續(xù)？再創(chuàng)輝煌 報(bào)告體系A(chǔ)nalyze System 目標(biāo) 目標(biāo)下背景解讀 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策略思考 策略破題 階段營(yíng)銷執(zhí)行 營(yíng)銷費(fèi)用目標(biāo)解析Part 1目標(biāo)設(shè)立Part 1.1目標(biāo)形象目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)繼續(xù)鞏固項(xiàng)目“XX第三代標(biāo)桿之作”的高端市場(chǎng)形象12億銷售額，10億回款額，年消化18萬平米目標(biāo)分析Part

2、1.212億銷售額，是一個(gè)什么概念？以6000元/平米計(jì)算，需消化20萬平米，以100平米/套計(jì)算，需2000套，2011年需接待20000批次客戶（來訪客戶成交率按10%計(jì)算），每日平均需接待56批次XX時(shí)代城周來訪客戶約為120批次/周，日均15-20批次傳統(tǒng)方式，這是一個(gè)不可能完成的任務(wù)目標(biāo)解析：市場(chǎng)去化量分析：保利麓谷林語成為河西整個(gè)片區(qū)的去化冠軍，高達(dá)23萬年度去化分析：除保利麓谷林語之外，河西其他樓盤的年度去化量在6萬平米左右；保利麓谷林語憑借其超高性價(jià)比，年消化量為23萬。麓谷林語4500巴比倫花園5600天驕福邸5800向日葵6300XX時(shí)代城鈺龍?zhí)煜?300湘騰城市廣場(chǎng)640

3、0北京御園5300卓越蔚藍(lán)海岸5000沁園春御院600053005800640063004900530058004900宜居萊茵城5300市場(chǎng)銷售價(jià)格分析：片區(qū)配套的成熟度成為溢價(jià)值的核心支撐，湘騰城市廣場(chǎng)成為河西片區(qū)最高價(jià)格XX時(shí)代城2010年目標(biāo)再解析：總結(jié)銷量與保利麓谷林語持平，售價(jià)與湘騰城市廣場(chǎng)持平如何保障項(xiàng)目全年高速、高價(jià)的熱度？目標(biāo)難點(diǎn)Part 1.3變數(shù)一：因氣候、節(jié)氣等因素而造成的階段性淡季淡季淡季淡季淡季每年的春節(jié)前后、7-8月都成為項(xiàng)目成交的淡季淡季變數(shù)二：因宏觀調(diào)控而造成的市場(chǎng)淡季受宏觀調(diào)控&金融危機(jī)影響，造成08年出現(xiàn)市場(chǎng)全面下滑約40%。一切的一切變數(shù)，如何化解？XX

4、觀點(diǎn)：1、創(chuàng)造一幫無懼市場(chǎng)調(diào)控、淡忘市場(chǎng)冷暖的忠誠(chéng)Fans！2、高端發(fā)聲、精準(zhǔn)營(yíng)銷高端媒體發(fā)聲、直接命中目標(biāo)群體提升忠誠(chéng)度線下策略Part 2策略推導(dǎo)Part 2.1站在客戶的角度來思考回歸客戶價(jià)值商鋪?zhàn)≌瑐€(gè)人空間個(gè)人名片品味提升文化標(biāo)簽傳世圖騰安全感產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值客戶情感需求幸福感榮耀感便利生活商鋪?zhàn)≌≌啼佁峁┓€(wěn)定客流量、提升街區(qū)人氣提供便捷生活配套以提升客戶的”幸福感、榮耀感、安全感”的手段持續(xù)提升客戶忠誠(chéng)度2011年全年核心策略：提升客戶忠誠(chéng)度！行動(dòng)綱領(lǐng)：“與時(shí)俱進(jìn)”執(zhí)行策略Part 2.2借口、噱頭紐帶核心策略活動(dòng)營(yíng)銷周活動(dòng)特殊活動(dòng)時(shí)代家書老帶新優(yōu)惠與“時(shí)”俱進(jìn)行動(dòng)策略活動(dòng)營(yíng)銷Par

5、t 2.2.1普通周末活動(dòng)示例：蔬果盛宴重大節(jié)日的大型活動(dòng)：元宵佳節(jié)XX1.1批共339位業(yè)主，將客戶資料進(jìn)行梳理后，委派置業(yè)顧問攜鮮花前往業(yè)主工作地點(diǎn)贈(zèng)送生日（節(jié)日）祝福。特殊活動(dòng)：逐個(gè)擊破把家的關(guān)愛傳遞每一個(gè)角落時(shí)代家書Part 2.2.2時(shí)代家書：將現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、項(xiàng)目工程進(jìn)度、重大節(jié)點(diǎn)等以家書的形式發(fā)放給所有VIP誠(chéng)意客戶園林實(shí)景夜幕場(chǎng)景工程進(jìn)度園林實(shí)景現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)信息傳遞時(shí)代家書：將現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、項(xiàng)目工程進(jìn)度、重大節(jié)點(diǎn)等以家書的形式發(fā)放給所有VIP誠(chéng)意客戶時(shí)間：每月發(fā)送“時(shí)代家書”目標(biāo)客戶群：VIP卡認(rèn)籌客戶方式：郵寄老帶新策略Part 2.2.340%18%XX時(shí)代城VIP卡辦卡客戶獲知途徑分析

6、客戶來源渠道分析：親朋介紹成為客戶來源的主力渠道老模式問題1：賺差價(jià)問題二：積極性低問題三：流程復(fù)雜有的老客戶不愿介紹新客戶，怕新客戶購(gòu)買后不滿意，怕新客戶認(rèn)為他只是為了得到好處（優(yōu)惠）。問題二：老客戶獲知“老帶新”政策后，不容易積極來開展“老帶新”的活動(dòng)。問題三：在業(yè)務(wù)員處登記導(dǎo)致操作流程有漏洞，不好界定是否是老帶新。老客戶帶來新客戶后，在業(yè)務(wù)員處登記，成交后給予優(yōu)惠。舊老帶新模式帶來的問題1、老客戶簽約后發(fā)放“業(yè)主權(quán)益卡”。2、老客戶可將此卡交新客戶，新客戶獲得額外1%購(gòu)房?jī)?yōu)惠。3、憑此卡購(gòu)房成功后，老客戶獲得減免2000元人人樂消費(fèi)卡.4、此卡注明期限。老帶新策略：客戶權(quán)益卡說明易記利益

7、驅(qū)動(dòng)強(qiáng)調(diào)模式優(yōu)點(diǎn)分析簡(jiǎn)化流程權(quán)益卡作為實(shí)物可引起客戶重視，客戶不容易忘記。老客戶介紹成功后，能得到實(shí)惠（2000元人人樂購(gòu)物卡），促進(jìn)客戶積極介紹新客戶。有了業(yè)主權(quán)益卡，客戶容易記住“老帶新”這件事，優(yōu)惠幅度可以減少。有了業(yè)主權(quán)益卡，老帶新操作流程變得清晰老客戶將權(quán)益卡交給新朋友后，純粹是給到新客戶優(yōu)惠，介紹之嫌減弱，也讓老客戶覺得有面子。避嫌客戶權(quán)益卡：發(fā)展一套傳銷的工具高端發(fā)聲、精準(zhǔn)營(yíng)銷線上策略Part 3項(xiàng)目審視Part 3.1區(qū)域價(jià)值：縣官不如現(xiàn)管；重點(diǎn)發(fā)展、優(yōu)先發(fā)展熱點(diǎn)區(qū)域，城市大舉西擴(kuò)，城市新中心！大河西先導(dǎo)區(qū)長(zhǎng)株潭城市群建設(shè)“兩型社會(huì)”綜合配套改革的示范區(qū) 職能定位：全國(guó)“兩型社

8、會(huì)”綜合配套改革試點(diǎn)先導(dǎo)突破區(qū)，長(zhǎng)株潭城市群戰(zhàn)略整合核心承載區(qū)，長(zhǎng)沙市提升主體功能區(qū)。長(zhǎng)株潭城市群全國(guó)體制改革示范區(qū) 國(guó)家發(fā)改委于2007年12月14日批準(zhǔn)長(zhǎng)株潭城市群為全國(guó)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)，標(biāo)志該區(qū)域成為中南的經(jīng)濟(jì)引擎之一。規(guī)劃價(jià)值：核心區(qū)外擴(kuò)的前沿陣地、優(yōu)先享受政策利好河西地區(qū)產(chǎn)業(yè)布局結(jié)構(gòu)：“三圈一帶一核”“三圈” 傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)發(fā)展圈（岳麓區(qū)二環(huán)線內(nèi)）、高新技術(shù)發(fā)展圈（主要包括麓谷高新區(qū)及其拓展區(qū)、大學(xué)城與含浦科教區(qū)和觀音港湘江新城區(qū)）和先進(jìn)制造業(yè)發(fā)展圈（主要包括望城經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和寧鄉(xiāng)金洲新區(qū)）。 “一帶” 沿金洲大道、319國(guó)道的產(chǎn)業(yè)拓展軸，以點(diǎn)軸發(fā)展的模式，

9、由東自西分別串聯(lián)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)聚集區(qū)、高新區(qū)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)核心區(qū)、創(chuàng)新綠谷區(qū)、先進(jìn)制造業(yè)發(fā)展區(qū)?！耙缓恕?現(xiàn)代服務(wù)業(yè)核心區(qū)，于雷鋒鎮(zhèn)南發(fā)展面向全區(qū)的金融、信息、會(huì)議、商務(wù)、法律、中介等。交通價(jià)值（路網(wǎng)）：盡享城市交通便捷、未來出行質(zhì)量極高、方便城際客戶層面到達(dá)桐梓坡路-河西最早的商業(yè)街區(qū)繁華代名詞金洲大道先導(dǎo)區(qū)第一路 金洲大道全長(zhǎng)20.393公里，工程總投資3.98億元，是連接高新區(qū)、望城縣、寧鄉(xiāng)縣的一條跨區(qū)雙向6車道主干道、設(shè)計(jì)時(shí)速80公里的城市I級(jí)公路，橫貫大河西先導(dǎo)區(qū)中心地帶，是大河西先導(dǎo)區(qū)最早建成的一個(gè)重大基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目。它的建成，將為打造長(zhǎng)沙至寧鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶奠定基礎(chǔ)，為先進(jìn)制造業(yè)、現(xiàn)代物流業(yè)

10、和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)提供廣闊的發(fā)展空間，從而有力地帶動(dòng)寧鄉(xiāng)、望城和高新區(qū)的發(fā)展。 雷鋒大道北部融城快速道 雷鋒大道連接望城縣和岳麓區(qū)，是岳麓區(qū)西北部出入長(zhǎng)沙城區(qū)的主要通道 。拓改完成后，走雷鋒大道從長(zhǎng)沙城區(qū)至望城縣城，只需10多分鐘，車程比原來縮短了約半小時(shí)，大河西先導(dǎo)區(qū)西北部實(shí)現(xiàn)大融城。 汽車西站交通價(jià)值（汽車西站）：汽車西站位于項(xiàng)目15分鐘步行圈內(nèi)，客運(yùn)通達(dá)市區(qū)各主要客運(yùn)車站及省內(nèi)各地州市，吸引城際客戶消費(fèi)力 汽車西站有兩大類客運(yùn)，一類是與省內(nèi)其他地州市間的短途城際客運(yùn)，一類是通達(dá)市內(nèi)各主要客運(yùn)車站的公共交通運(yùn)輸。項(xiàng)目15分鐘步行圈經(jīng)過 玉蘭路口 的線路: 66路 118路 168路 348路 7

11、04路 913路 916路等共7趟，輕松方便到達(dá)市區(qū)繁華地帶。我司代理的嘉盛華庭項(xiàng)目在項(xiàng)目銷售階段，對(duì)公交沿線及展點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)面結(jié)合推廣，效果喜人！交通價(jià)值（公共交通）：多條公交線路途徑本項(xiàng)目，市區(qū)內(nèi)外出行便利， 為項(xiàng)目未來推廣變化提供契機(jī)和平臺(tái) 66路：汽車西站汽車西站（環(huán)線）118路：長(zhǎng)沙火車站麓松路168路：汽車西站汽車東站348路：汽車西站長(zhǎng)沙火車南站704路：汽車西站星沙913路：雷鋒汽車站桃花村916路：一師范三汊磯教育配套：項(xiàng)目5分鐘步行圈內(nèi)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)一應(yīng)俱全，在檔次和類型上滿足不同客群需求師大附中博才實(shí)驗(yàn)中學(xué)項(xiàng)目5分鐘步行圈陽明小學(xué)醫(yī)療配套：項(xiàng)目10分鐘步行圈內(nèi)有多家中小型

12、醫(yī)院診所，5分鐘車行范圍內(nèi)有大型醫(yī)院，生活醫(yī)療配套成熟，但項(xiàng)目北側(cè)和西側(cè)有待發(fā)展湘雅三醫(yī)院腫瘤醫(yī)院4公里置業(yè)潛力：西側(cè)的高科技產(chǎn)業(yè)和南側(cè)的專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展能為項(xiàng)目提供大量的客群來源本案長(zhǎng)沙麓谷科技園廣大環(huán)球、郁金香專業(yè)建材市場(chǎng)外部核心價(jià)值：大河西新中心，交通便利、配套完善內(nèi)部核心價(jià)值：完善配套、豪宅配置地段：河西絕對(duì)的中心！四通八達(dá)臺(tái)地生活：一樓可看岳麓山央?yún)^(qū)配置：shoppingmall，電影院、五星級(jí)酒店、5A級(jí)寫字樓豪宅配置：五星級(jí)會(huì)所、豪華大堂、人車分流外部?jī)r(jià)值：大河西新中心內(nèi)部?jī)r(jià)值：臺(tái)地生活綜合體何種主題將承載項(xiàng)目的“城之精神”？完成項(xiàng)目歷史之使命？?jī)r(jià)格低于6000元/的客戶特征：外溢型

13、市場(chǎng)、剛性需求客戶、配套成熟是價(jià)格的核心支撐價(jià)格高于6000元/的競(jìng)爭(zhēng)層面變化：已經(jīng)不再是大河西的時(shí)代城，更多的是參與全市競(jìng)爭(zhēng)下的長(zhǎng)沙的時(shí)代城。第一梯隊(duì)：開福、天心、雨花均價(jià)區(qū)域均價(jià)6000元/；第二梯隊(duì)：芙蓉區(qū)、岳麓區(qū)5400元/由于價(jià)格上升導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)層面的變化，如何轉(zhuǎn)化、突破！A、繼續(xù)強(qiáng)調(diào)臺(tái)地綜合生活體B、突出大河西新中心案例借鑒Part 3.2長(zhǎng)沙萬達(dá)開福廣場(chǎng)價(jià)值點(diǎn)梳理：外部?jī)r(jià)值：長(zhǎng)沙城市中心、交通便捷、配套完善內(nèi)部?jī)r(jià)值：完善配套、豪宅配置案例借鑒：長(zhǎng)沙開福萬達(dá)廣場(chǎng)，通過打造長(zhǎng)沙片區(qū)中心的形象導(dǎo)入，奠定項(xiàng)目品牌形象，形成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)站位。外部?jī)r(jià)值與內(nèi)部?jī)r(jià)值處于包含關(guān)系，建議以外部?jī)r(jià)值

14、帶動(dòng)內(nèi)部?jī)r(jià)值的形式推波助瀾外部核心價(jià)值：大河西新中心，交通便利、配套完善內(nèi)部核心價(jià)值：完善配套、豪宅配置內(nèi)部?jī)r(jià)值外部?jī)r(jià)值項(xiàng)目外部?jī)r(jià)值與內(nèi)部?jī)r(jià)值處于包含關(guān)系線上核心推廣主題：XX時(shí)代城再造大河西新中心精細(xì)營(yíng)銷Part 3.3問題：目標(biāo)客戶在哪里？購(gòu)買目的是什么？XX時(shí)代城VIP客戶分析：河西客戶占據(jù)絕對(duì)比重72%，地緣性客戶成為項(xiàng)目的主要客戶群，河?xùn)|客戶13%、地州縣客戶13%、外省客戶2%XX時(shí)代城成交客戶分析：河西客戶占據(jù)絕對(duì)比重63%，河?xùn)|客戶13%、地州縣客戶18%、外省客戶2%客戶的集中工作區(qū)域是以項(xiàng)目周邊的長(zhǎng)沙市內(nèi)的汽車西站商圈和市府麓谷周邊為主，占比63，這與項(xiàng)目前期的推廣和營(yíng)銷以

15、及項(xiàng)目本身地域性，區(qū)域性有關(guān)。地州及外省客戶的成交將指引下階段客戶拓展，提供了一定的基礎(chǔ)條件，隨著下階市場(chǎng)的發(fā)聲以及配套價(jià)值的提升，市內(nèi)其他區(qū)域的客戶在下階段也將有所增長(zhǎng)。并可考慮重點(diǎn)挖掘地州客戶群體如懷化、邵陽、婁底、衡陽等63%18%3%河?xùn)|13%卓越蔚藍(lán)海岸913位成交客戶分析：以河西為主（62%）、地州市15%、河?xùn)|12%、外省11%成交客戶分析總結(jié)：河西依舊成為本案的主戰(zhàn)場(chǎng)；地州市客戶成為本案的重點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，河?xùn)|客戶因其特殊原因，難以形成定勢(shì)。1234核心客戶群：河西地緣性客戶有效客戶群：地州市客戶偶得客戶群：河?xùn)|客戶偶的客戶群：外省客戶客戶深訪：由事業(yè)部經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理、策

16、劃經(jīng)理、策劃人員針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)成交客戶進(jìn)行一對(duì)一的客戶深訪，確定客戶購(gòu)買原因深訪案例：11棟1603、1502；17棟1002、1402；16棟1402、1201、1004；9棟1402、1002、1404、906業(yè)主進(jìn)行一對(duì)一深訪結(jié)論如下：1、外地客戶的購(gòu)買均有一定的血緣關(guān)系，其中4位外地客戶的親戚在河西工作居住，而選擇河西2、外地客戶普遍對(duì)于長(zhǎng)沙河西片區(qū)未來發(fā)展前景缺乏認(rèn)知，教育資源是外地客戶最為認(rèn)可的資源，孩子3-6歲的客戶均將師大附中作為本次購(gòu)買最為認(rèn)可的因素客戶分析總結(jié)：長(zhǎng)沙市區(qū)客戶：客戶來源以河西客戶為主、地州市客戶和河?xùn)|客戶為輔客戶敏感點(diǎn)分析：認(rèn)可地段價(jià)值和升職潛力，認(rèn)可商業(yè)帶來的完善

17、配套外來客戶：客戶來源主要以湘西北、湘西南為主，其中寧鄉(xiāng)、望城比重大客戶敏感點(diǎn)分析：教育配套、交通便捷成為外來客戶最為認(rèn)可的因素推廣蓄客戶外報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)拓展短信項(xiàng)目巡展老帶新拓展大型活動(dòng)戶外占據(jù)高端領(lǐng)地，利用強(qiáng)勢(shì)廣告出街，樹立河西新中心之大盤形象；節(jié)點(diǎn)性銷售信息告知，迅速積累客戶，告知項(xiàng)目重大營(yíng)銷階段；利用網(wǎng)絡(luò)積極滲透城市剛性需求主流人群，提升網(wǎng)絡(luò)被關(guān)注度；結(jié)合銷售節(jié)點(diǎn)告知客戶項(xiàng)目信息二期重點(diǎn)開展近河西地州市的城市巡展，配合地州市媒體、短信覆蓋通過利用項(xiàng)目自身人人樂超市的優(yōu)勢(shì)，利用消費(fèi)卡形式刺激老帶新；針對(duì)前期對(duì)項(xiàng)目分期的思考，重點(diǎn)運(yùn)用項(xiàng)目封頂、人人樂開業(yè)、電影院開業(yè)、老客戶答謝與重點(diǎn)節(jié)日活動(dòng)

18、、植入式活動(dòng)提升項(xiàng)目影響力。項(xiàng)目整體營(yíng)銷部署常規(guī)節(jié)點(diǎn)二：河?xùn)|戶外2-3塊重點(diǎn)覆蓋：五一路、芙蓉路；常規(guī)節(jié)點(diǎn)一：河西重點(diǎn)戶外4-5塊重點(diǎn)覆蓋：桐梓坡路、金星大道、西二環(huán)、一橋西強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)特殊位置廣告牌，跨空間大力宣傳“大河西新中心”之市場(chǎng)站位，全城立體推廣，打造良好的項(xiàng)目大盤形象，建立長(zhǎng)沙向西，時(shí)代城雄霸河西的項(xiàng)目形象。常規(guī)節(jié)點(diǎn)三：地州市低成本媒體運(yùn)用：地州市晚報(bào)、大型單位酒店等刊物投放；常規(guī)節(jié)點(diǎn)四：其他常規(guī)媒體節(jié)點(diǎn)投放推廣線上渠道：大盤造勢(shì)，高端發(fā)聲媒體推廣：報(bào)紙、短信、網(wǎng)絡(luò)、直郵主打項(xiàng)目核心商業(yè)價(jià)值、區(qū)域地位和交通、教育優(yōu)勢(shì)；報(bào)紙/直郵：點(diǎn)到為止，節(jié)點(diǎn)轟炸短信/網(wǎng)絡(luò)：持續(xù)覆蓋，噱頭炒作；線

19、上渠道線下渠道:河?xùn)|及地州市區(qū)域營(yíng)銷推廣模式 擴(kuò)大項(xiàng)目客戶輻射圈層，瞄準(zhǔn)核心客戶，滲透式低成本營(yíng)銷引領(lǐng)淡市營(yíng)銷市場(chǎng)，開創(chuàng)系統(tǒng)性低成本營(yíng)銷先河逐點(diǎn)鑿破，各個(gè)滲透短信直投巡展派單CALL客報(bào)告體系A(chǔ)nalyze System 目標(biāo) 目標(biāo)下背景解讀 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策略思考 階段營(yíng)銷執(zhí)行 營(yíng)銷費(fèi)用推售思考原則一：契合項(xiàng)目整體的工程節(jié)點(diǎn)及相關(guān)展示原則二：科學(xué)推售，合理規(guī)避變市和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響原則三：巧妙規(guī)避項(xiàng)目?jī)?nèi)部同類型產(chǎn)品之間相互競(jìng)爭(zhēng)；原則四：符合項(xiàng)目全年資金回收目標(biāo)的要求；原則五：依照營(yíng)銷策略進(jìn)行高密度的推售；原則六：多頻次分批推售，穩(wěn)中求勝，保持后續(xù)持續(xù)熱銷項(xiàng)目整體推售策略：分兩期開發(fā)，多批次推售101

20、111516171213919234567814二期一期一期一批：9#11#16#17#（344）一期二批：10#13#14#15#（ 351 ）一期三批：12 #（72）一期三批：19#（637）二期一批：1#2#5#6#（628）二期二批：3#4#7#8# （628）主要考慮因素：1、充分考慮整體工程進(jìn)度與銷售周期的契合；2、充分考慮整體推售當(dāng)批的戶型配比；3、充分考慮推售周期可能客戶蓄積量和推售房源的可行性；4、充分考慮二批開盤后，利用春節(jié)消化回鄉(xiāng)客；推售策略通過考慮以上因素，確定策略，緊密推出，互動(dòng)推售，交替拉升。12月1月2月3月4月5月6月12#13#14#15#10#19#1期產(chǎn)

21、品開盤7月8月9月清盤收宮期351套（2、小3房）2011年注：根據(jù)周邊適時(shí)競(jìng)爭(zhēng)和工程進(jìn)度做調(diào)整10月11月12月72套（2房）開盤開盤開盤637套（1、2房）加推1、2、5、6#2期產(chǎn)品3、4、7、8#628套（2、3、4房）628套（2、3、4房）定價(jià)思考：原則二：基于對(duì)變市的理解，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)原則三：基于產(chǎn)品功能分析，實(shí)現(xiàn)各類產(chǎn)品價(jià)值原則一：基于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的市場(chǎng)比較【定價(jià)原則】原則四：基于價(jià)格能推動(dòng)老客戶的誠(chéng)意度 定價(jià)思考基于推售的定價(jià)思考【撇脂定價(jià)】景觀資源佳、產(chǎn)品質(zhì)素佳的產(chǎn)品【滲透定價(jià)】【市場(chǎng)定價(jià)】適宜產(chǎn)品景觀資源一般、產(chǎn)品質(zhì)一般、面積偏小的產(chǎn)品景觀資源一般、產(chǎn)品質(zhì)素一般、面積較大的

22、產(chǎn)品定價(jià)效果實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)快速消化均衡消化即以高于產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格定價(jià)，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。即以低于產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格定價(jià)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速消化。即以平于產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格定價(jià)，實(shí)現(xiàn)均衡消化?！径▋r(jià)模型】【定價(jià)操作】【撇指定價(jià)】14、15、19棟及二期2、3、7、8棟樓王【滲透定價(jià)】12、13棟及二期1、4棟【市場(chǎng)定價(jià)】10棟及二期5、8棟整體價(jià)格步步高升，保證每批價(jià)格上漲100-200元/1A后期產(chǎn)品價(jià)格6600第二波產(chǎn)品推售6000產(chǎn)品的首次飛躍價(jià)格的過渡跳板整體實(shí)現(xiàn)高價(jià)6300第一波產(chǎn)品推售5800營(yíng)銷部署下的階段推售第2階段階段第1階段第2階段第3階段第4階段二期第1階段二期第1階段時(shí)間11月20-12月4日1

23、2月5日1月23日1月28日3月26日4月2日5月21日 5月308月20日8月2810月23日推售產(chǎn)品二房、2+1三房產(chǎn)品二房、2+1三房產(chǎn)品、四房樓王加推公寓產(chǎn)品推出二房二房、三房、四房樓盤二房、三房、四房樓盤具體棟數(shù)16、17、11、9棟13、14、15、10棟19棟12棟1、2、5、6棟3、4、7、8棟注：第1階段已售第二波蓄客前提：四大必要支持完成500批蓄客目標(biāo)，就須要得到以下支持：支持一：1月10前10#13#14#15#預(yù)售許可證辦理完成支持二： 廣場(chǎng)展示和營(yíng)銷中心導(dǎo)視系統(tǒng)完善支持三： 第二波單位推售前舉辦一次大型活動(dòng)支持四： 營(yíng)銷推廣力度加大；推廣策略活動(dòng)策略拓客策略現(xiàn)場(chǎng)策略

24、銷售策略階段策略及主推產(chǎn)品101111516171213919234567814二期一期一期一批：9#11#16#17#（344）一期二批：10#13#14#15#（ 351 ）一期三批：19#（637）一期四批：12 #（72） 二期一批：1#2#5#6#（628）二期二批：3#4#7#8# （628）第二波推售單元351套，按照開盤70%銷售率，解籌率40%，保守預(yù)計(jì)需要完成VIP卡量:351*70%/40%=500張第二波單位蓄客時(shí)間短，天氣不確定性大，建議推售10、13、14 三棟，15棟作為保留單位，適時(shí)推出營(yíng)銷部署下的階段推售第2階段階段時(shí)間：2010年12月11日-1月23日開盤

25、時(shí)間：2010年1月23日產(chǎn)品13、14、15、10棟主力戶型85-158平二房、小三房、四房推廣策略活動(dòng)策略拓客策略現(xiàn)場(chǎng)策略銷售策略階段策略及主推產(chǎn)品棟號(hào)層數(shù)戶型編號(hào)戶型建筑面積各戶型戶數(shù)10#棟18C1三室二廳二衛(wèi)138.89 34C1三室二廳二衛(wèi)137.11 17C1三室二廳二衛(wèi)137.5517C2三室二廳二衛(wèi)123.92 17C2三室二廳二衛(wèi)123.9217C2三室二廳二衛(wèi)123.92 17D2四室二廳二衛(wèi)157.92 17D2四室二廳二衛(wèi)157.92 1713#棟18B1二室二廳二衛(wèi)89.2636B2二室二廳二衛(wèi)86.873614#棟16B3二室二廳二衛(wèi)88.631B4二室二廳二衛(wèi)8

26、5.9116B4二室二廳二衛(wèi)85.91615#棟16B3二室二廳二衛(wèi)89.3815B4二室二廳二衛(wèi)86.6616B4二室二廳二衛(wèi)86.6516B3二室二廳二衛(wèi)89.3716351第一波單位推售節(jié)奏策略價(jià)格預(yù)期目標(biāo)1A后期產(chǎn)品價(jià)格6600第二波產(chǎn)品推售6000產(chǎn)品的首次飛躍價(jià)格的過渡跳板整體實(shí)現(xiàn)高價(jià)6300第一波產(chǎn)品推售5800推廣策略活動(dòng)策略拓客策略現(xiàn)場(chǎng)策略銷售策略階段策略及主推產(chǎn)品長(zhǎng)效型媒體時(shí)效性媒體核心內(nèi)容：XX時(shí)代城再造大河西新中心戶外車體短信報(bào)紙分眾網(wǎng)絡(luò)XX時(shí)代城再造大河西新中心XX時(shí)代城再造大河西新中心500萬條短信每周兩次報(bào)版12月15日至1月25日全城覆蓋網(wǎng)絡(luò)全城覆蓋元月22日樓

27、王組團(tuán)憾世加推86-158靈動(dòng)空間營(yíng)銷部署下的階段推售第2階段媒體類型傳播重點(diǎn)媒體使用數(shù)量及方式使用時(shí)間軟性媒體生活刊項(xiàng)目核心價(jià)值炒作企業(yè)內(nèi)刊生活雜志12月10日1月20日?qǐng)?bào)紙軟文瀟湘晨報(bào)C版，每周2次12月10日1月20日網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)搲?大網(wǎng)絡(luò)媒體的論壇、專題、新聞炒作，上午9-10點(diǎn)集中“黑屏”12月10日1月20日硬性媒體硬報(bào)廣重點(diǎn)釋放銷售信息：一期一批完美售罄，二批新品榮耀加推瀟湘晨報(bào)A版、長(zhǎng)沙晚報(bào)1月23日開盤前2次，短信，開盤前3天，每天50萬短信，平時(shí)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)40萬條/天12月10日1月23日廣播918交通臺(tái)，金鷹95512月6月網(wǎng)絡(luò)通欄8大網(wǎng)絡(luò)媒體，彈窗在開盤前一周使用1月23戶

28、外、公交車金星大道戶外、一橋、芙蓉中路、汽車西站12月10日6月分眾、電影院河?xùn)|河西所有高酒寫字樓、著名影院12月10-6月推廣策略活動(dòng)策略拓客策略現(xiàn)場(chǎng)策略銷售策略階段策略及主推產(chǎn)品戶外增設(shè)：河?xùn)|二塊、汽車西站一塊推廣策略活動(dòng)策略拓客策略現(xiàn)場(chǎng)策略銷售策略階段策略及主推產(chǎn)品策略一：地州市客戶的吸引核心內(nèi)容：大打教育牌孩子是你這輩子最大的投資，XX時(shí)代城與師大附中同呼吸目標(biāo)客群：湘西北、湘西南客戶方式：地州市晚報(bào)、短信覆蓋時(shí)間：每個(gè)城市“常德、益陽、吉首、張家界”（每周1版報(bào)廣、30萬條短信）策略二：返鄉(xiāng)客戶的吸引核心內(nèi)容：XX時(shí)代城再造大河西新中心目標(biāo)客群：返鄉(xiāng)置業(yè)客戶方式：交通封鎖高鐵旅客報(bào)、

29、西站戶外、飛機(jī)雜志時(shí)間：持續(xù)一個(gè)月營(yíng)銷部署下的階段推售第2階段推廣策略活動(dòng)策略拓客策略現(xiàn)場(chǎng)策略銷售策略階段策略及主推產(chǎn)品立足階段主推產(chǎn)品的活動(dòng)思考。 本階段主要是銷售起勢(shì)階段只在重塑造項(xiàng)目?jī)r(jià)值； 階段大活動(dòng)建議：【圣誕狂歡客戶答謝會(huì)及VIP聯(lián)誼PARTY】【濃情春節(jié)春意昂然*品牌車展】活動(dòng)策略思考：階段起勢(shì)大活動(dòng)嫁接資源拓客活動(dòng)+老業(yè)主維護(hù)類活動(dòng)+營(yíng)銷部署下的階段推售第2階段推廣策略活動(dòng)策略拓客策略現(xiàn)場(chǎng)策略銷售策略階段策略及主推產(chǎn)品周末活動(dòng)鋪排時(shí)間活動(dòng)主題活動(dòng)形式活動(dòng)目的活動(dòng)場(chǎng)地建議活動(dòng)信息傳遞渠道合作方費(fèi)用預(yù)算備注12月18日周六初冬養(yǎng)身季_鮑魚養(yǎng)生現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)暖場(chǎng)售樓部短信、銷售員CALL客1

30、000012月25日周六圣誕狂歡嫁接品牌婚紗店資源+中介相親品牌嫁接售樓部或小區(qū)資源方客戶邀約、物業(yè)短信邀約、銷售員CALL客品牌婚紗店+中介相親500001月16日濃情春節(jié)春意昂然+車展現(xiàn)場(chǎng)品牌嫁接售樓部現(xiàn)場(chǎng)資源方客戶邀約、小區(qū)海報(bào)、銷售員CALL客、短信、報(bào)廣活動(dòng)公司260000費(fèi)用預(yù)算：320000活動(dòng)策略思考：階段起勢(shì)大活動(dòng)嫁接資源拓客活動(dòng)+老業(yè)主維護(hù)類類活動(dòng)+營(yíng)銷部署下的階段推售第2階段推廣策略活動(dòng)策略拓客策略現(xiàn)場(chǎng)策略銷售策略階段策略及主推產(chǎn)品轉(zhuǎn)介活動(dòng)發(fā)放“時(shí)代匯權(quán)益券”客戶到營(yíng)銷中心領(lǐng)取“業(yè)主權(quán)益券”，根據(jù)不同類別進(jìn)行權(quán)益享受。1、介紹成功認(rèn)籌可兌換100元人人樂購(gòu)物卡一張2、介紹

31、成功認(rèn)購(gòu)可兌換2000元人人樂購(gòu)物卡一張時(shí)代匯家書郵遞1、每一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)活動(dòng)環(huán)節(jié)都會(huì)郵遞精美的家書給到成交老業(yè)主和誠(chéng)意客戶。2、潛移默化地深入客戶心中，加深客戶對(duì)項(xiàng)目的誠(chéng)意度。營(yíng)銷部署下的階段推售第2階段【設(shè)置項(xiàng)目導(dǎo)視，升級(jí)完善休閑廣場(chǎng)】 項(xiàng)目售樓部前的桐梓坡路口道旗導(dǎo)示系統(tǒng) 入口指示牌導(dǎo)視； 營(yíng)銷中心門頭 4000平米休閑廣場(chǎng)推廣策略活動(dòng)策略拓客策略現(xiàn)場(chǎng)策略銷售策略階段策略及主推產(chǎn)品營(yíng)銷部署下的階段推售第2階段 項(xiàng)目東內(nèi)街商業(yè)鋪面包裝 商業(yè)氛圍營(yíng)造推廣策略活動(dòng)策略拓客策略現(xiàn)場(chǎng)策略銷售策略階段策略及主推產(chǎn)品【商業(yè)街包裝，營(yíng)造生活氛圍】尚未開業(yè)店鋪進(jìn)行櫥窗包裝，營(yíng)造生活氛圍教育價(jià)值深挖，制作臺(tái)卡

32、，置于洽談桌上做成項(xiàng)目臺(tái)卡，置放洽談區(qū)XX建議12月11日啟動(dòng)第二波單位蓄客；爭(zhēng)取穩(wěn)抓元旦春節(jié)黃金點(diǎn)，搶客小步開盤升價(jià)啟動(dòng)時(shí)間： 12月11日啟動(dòng)方式：第二波單位VIP卡，交納誠(chéng)意金1萬元，成為VIP客戶；優(yōu)惠方式：1、老帶新：老客戶成功推薦新客戶認(rèn)籌獎(jiǎng)勵(lì)100元人人類購(gòu)物卡，第二波單位開盤時(shí)新客戶成功認(rèn)購(gòu)則獎(jiǎng)勵(lì)老客戶2000元購(gòu)物卡；新客戶享受額外2個(gè)點(diǎn)優(yōu)惠；2、常規(guī)蓄客：參加元旦業(yè)主新年聯(lián)歡會(huì)優(yōu)惠5000元；辦理VIP卡額外1%優(yōu)惠；推廣策略活動(dòng)策略拓客策略現(xiàn)場(chǎng)策略銷售策略階段策略及主推產(chǎn)品認(rèn)籌、解籌方式建議認(rèn)籌目的:提高客戶誠(chéng)意度操作方法:開盤前期交納一萬認(rèn)籌誠(chéng)意金，成為時(shí)代匯VIP會(huì)員

33、，并獲得額外VIP優(yōu)惠折扣。認(rèn)籌時(shí)間:12月11日1月20日地點(diǎn)：營(yíng)銷中心VIP卡認(rèn)籌辦理“1萬享0.99折扣”現(xiàn)金認(rèn)籌形式12月中旬進(jìn)行VIP認(rèn)籌繳納1萬元誠(chéng)意金成為時(shí)代匯VIP獲得額外VIP優(yōu)惠階段物料清單開盤前需到位物料項(xiàng)目數(shù)量備注戶型圖、單張折頁(yè)5000份“VIP金卡”400張“VIP卡”申請(qǐng)表500份認(rèn)籌須知已有做1個(gè)畫架置于現(xiàn)場(chǎng)接待中心。認(rèn)籌流程已有做1個(gè)畫架置于現(xiàn)場(chǎng)接待中心。項(xiàng)目賣點(diǎn)展架已有資料袋500份用于客戶裝載相應(yīng)文件，便于其攜帶財(cái)務(wù)憑證/票據(jù)/認(rèn)購(gòu)書由發(fā)展商負(fù)責(zé)營(yíng)銷部署下的階段推售費(fèi)用預(yù)算階段費(fèi)用測(cè)算渠道渠道細(xì)化內(nèi)容細(xì)分?jǐn)?shù)量單價(jià)費(fèi)用推廣線報(bào)廣硬廣 4次8萬/次34萬 軟廣

34、每周2次，共16次5000元/次9萬網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)通欄、彈窗8家媒體10萬/家（2.5個(gè)月）32萬戶外金星路戶外更換3塊內(nèi)容+新增二處戶外更新、增加103萬短信開盤前5天，每天50萬短信，周末30萬條/條，其余10萬條/天900萬條0.03元27萬分眾30萬拓客線外展點(diǎn)外展點(diǎn)6個(gè)展點(diǎn)1.25萬7.5萬活動(dòng)線節(jié)點(diǎn)活動(dòng)兩次次大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)、一次開盤活動(dòng)3場(chǎng)50萬周末活動(dòng)暖場(chǎng)活動(dòng)4場(chǎng)20000元/場(chǎng)8萬現(xiàn)場(chǎng)線現(xiàn)場(chǎng)改造咖啡、導(dǎo)視牌、銷售道具20萬其他費(fèi)用30萬合計(jì)350.5萬營(yíng)銷部署下的階段推售第3階段階段第1階段第2階段第3階段第4階段二期第1階段二期第2階段時(shí)間11月20-12月4日12月5日1月23日1月

35、28日3月26日4月2日5月21日 5月308月20日8月2810月23日推售產(chǎn)品二房、2+1三房產(chǎn)品二房、2+1三房產(chǎn)品、四房樓王加推公寓產(chǎn)品推出二房二房、三房、四房樓盤二房、三房、四房樓盤具體棟數(shù)16、17、11、9棟13、14、15、10棟19棟12棟1、2、5、6棟3、4、7、8棟注：第1階段已售營(yíng)銷部署下的階段推售第3階段階段時(shí)間：2010年4月2日-5月21日開盤時(shí)間：2010年5月21日產(chǎn)品19棟公寓共637套主力戶型37-80平一房、二房策略：脫胎換骨 推廣策略活動(dòng)策略拓客策略現(xiàn)場(chǎng)策略銷售策略階段策略及主推產(chǎn)品棟號(hào)面積段(m2)套數(shù)占比面積(m2)19棟30-3946172%2

36、8707.7140-4911418%50-59305%60-6981%70-79112%80-89132%總計(jì)637100%營(yíng)銷部署下的階段推售第2階段階段第1階段第2階段第3階段第4階段二期第1階段二期第2階段時(shí)間11月20-12月4日12月5日1月23日1月28日3月26日4月2日5月21日 5月308月20日8月2810月23日推售產(chǎn)品二房、2+1三房產(chǎn)品二房、2+1三房產(chǎn)品、四房樓王加推公寓產(chǎn)品推出二房二房、三房、四房樓盤二房、三房、四房樓盤具體棟數(shù)16、17、11、9棟13、14、15、10棟19棟12棟1、2、5、6棟3、4、7、8棟注：第1階段已售營(yíng)銷部署下的階段推售第4階段階段

37、時(shí)間：2010年1月28日-3月36日開盤時(shí)間：2010年3月26日產(chǎn)品12棟主力戶型85-86平二房策略：感恩加推 快速去化推廣策略活動(dòng)策略拓客策略現(xiàn)場(chǎng)策略銷售策略階段策略及主推產(chǎn)品棟號(hào)層數(shù)戶型編號(hào)戶型建筑面積套數(shù) 各戶型面積可售面積12#棟18B1二室二廳二衛(wèi)89.26363213.366340.68B2二室二廳二衛(wèi)86.87363127.32總計(jì)726340.68 營(yíng)銷費(fèi)用：合計(jì)營(yíng)銷費(fèi)用1186萬，占銷售總額6億的2%。第一階段（2010年5月1日2010年12月4日）第二階段（2010年12月5日2011年1月23日）第三階段（2011年1月28日2011年3月26日）第四階段（201

38、1年4月2日2011年5月21日）485萬350.5萬200萬150萬各階段費(fèi)用及配比推廣費(fèi)用中，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣、短信、戶外、電臺(tái)、公交、分眾是最主要推廣媒介，合計(jì)占到70%，此外注重活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目的造勢(shì)、業(yè)主維護(hù)及拓客，占到12%。營(yíng)銷部署下的階段推售二期第1階段階段第1階段第2階段第3階段第4階段二期第1階段二期第2階段時(shí)間11月20-12月4日12月5日1月23日1月28日3月26日4月2日5月21日 5月308月20日8月2810月23日推售產(chǎn)品二房、2+1三房產(chǎn)品二房、2+1三房產(chǎn)品加推二房公寓產(chǎn)品推出二房、三房、四房樓盤二房、三房、四房樓盤具體棟數(shù)16、17、11、9棟13、14、15、10棟12棟19棟1、2、5、6棟3、4、7、8棟營(yíng)銷部署下的階段推售二期第1階段階段時(shí)間：2010年5月30日-8月20日開盤時(shí)間：2010年8月20日產(chǎn)品1、2、5、6棟主力戶型81-171二房、三房、四房策略：破繭成蝶品質(zhì)再次升級(jí)推廣策略活動(dòng)策略拓客策略現(xiàn)場(chǎng)策略銷售策略階段策略及主推產(chǎn)品營(yíng)銷部署下的階段推售第2階段階段第1階段第2階段第3階段第4階段二期第1階段二期第2階段時(shí)間11月20-