[安徽]三四線級市房地產(chǎn)項目營銷策劃報告97頁

1、XX新城營銷策劃方案營銷部第一章第二章第三章第四章第五章目 錄第六章廣告策劃項目賣點及優(yōu)劣勢分析區(qū)域市場動態(tài)分析價格定位及策略目標客戶群分析入市時機及銷售分期安排誰在締造未來小城鎮(zhèn)生活？ XX新城策劃主題一、2010年國內(nèi)房地產(chǎn)調控政策二、2010年前三季度國內(nèi)房地產(chǎn)現(xiàn)狀三、2010年安徽省房地產(chǎn)市場政策四、六安市概況五、六安市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀六、六安市裕安區(qū)部分在售樓盤信息七、六安市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢第一章 區(qū)域市場動態(tài)分析一、2010年國內(nèi)房地產(chǎn)調控政策JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec1月10日 二套房貸款首付不得低于40%4月14日 二套房貸款首付不

2、得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍。90以上一套房貸款首付不得低于30% 5月7日 放開民間投資領域，擴充民間投資渠道4月17日 限制銀行對第三套房和外地購房者發(fā)放住宅按揭貸款 3月10日 規(guī)定開發(fā)商競買保證金最少兩成，1月內(nèi)付清地價50%，囤地開發(fā)商將被“凍結” 等。 10月1日 全國告別三套房貸，多項調控政策擴至全國范疇。調整住房交易環(huán)節(jié)的契稅和個人所得稅優(yōu)惠政策。加快推進房產(chǎn)稅改革試點工作，并擴大到全國。10月20日 央行上調人民幣存貸款基準利率0.25%12月1日北京施行監(jiān)管商品房預售資金制度4月30日 北京率先出臺限購令，至今已有14個城市效仿出臺2010年全國105個

3、城市1-9月住宅用地成交量新政對于土地市場的沖擊直接體現(xiàn)在成交量上，在三個月連續(xù)沖高之后，自 4 月起，全國 105 個城市住宅用地成交量持續(xù)走低，但均高于去年同期月度成交量從 4 月開始持續(xù)走低，并基本維持2200 萬m2這一水平自 4 月起，土地市場成交量同比增幅均在 25%以下 二、 2010年前三季度國內(nèi)房地產(chǎn)現(xiàn)狀2010年前三季度主要城市交易情況一覽 10 個重點城市前三季度成交面積皆同比下跌，深圳、杭州、南京跌幅過半。 重點城市成交均價相比 09 年、08年同期均大幅上漲，其中，杭州成交均價漲幅最大，達58%。 其次深圳漲幅較大，接近 50%。1 月份同比上漲，2 月受春節(jié)影響經(jīng)歷

4、一個回落期，3、4 月份成交量環(huán)比上漲，但遠不及 09 年同期 5 月份，新政調控作用顯現(xiàn)，成交量大幅下跌6 月同比下跌幅度與 5 月基本持平。進入三季度，各城市成交量逐步回升，單月成交量雖然低于去年同期水平，但同比降幅逐步縮小。 一線城市的成交量在 5-8 月的降幅高于二線城市，受新政的影響更大，但到 9 月，兩類城市的成交量均已接近去年同期。 9月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)（簡稱“國房景氣指數(shù)”）為103.52，比8月份回落0.59點，比去年同期提高2.44點。 隨著房地產(chǎn)政策與二次新政的相繼出臺，房地產(chǎn)市場在發(fā)展速度上有所減慢，但總體還是在前進的三、安徽省房地產(chǎn)市場政策JanFebMar

5、AprMayJunJulAugSepOctNovDec1月1日 出臺新的征地補償標準3月1日施行 安徽省政府投資建設項目審計監(jiān)督辦法3月23日 推進城市棚戶區(qū)改造4月22日 加強臨時用地管理5月4日 出臺安徽省征地補償準備金管理辦法5月14日建設用地置換指標使用管理暫行規(guī)定7月1日關于農(nóng)村集體土地確權和登記10月1日安徽出臺房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)契稅配套調控措施新政后安徽樓市銷售狀況四、六安市概況六安市位于安徽西部，大別山北麓，俗稱“皖西”，是大別山區(qū)域中心城市?，F(xiàn)轄金安、裕安兩區(qū)和壽縣、霍邱、金寨、霍山、舒城五縣，以及省級六安經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)和葉集改革發(fā)展試驗區(qū)。全市159個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、8個街道、85個城市

6、社區(qū)、2846個村民委員會?？偯娣e17976平方公里?？側丝?05.9萬人。有29個民族，以漢族人口為主，少數(shù)民族占0.7%，以回族居多。2009年，全市生產(chǎn)總值（GDP）584億元，其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值138.4億元、第二產(chǎn)業(yè)增加值237.7億元、第三產(chǎn)業(yè)增加值207.9億元；財政收入52.1億元。五、六安市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 六安住宅周成交量為200套，其中節(jié)假日后周成交量為400套 六安住宅成交均價大約為3500元 成交絕對量方面，六安樓市較為平穩(wěn)，受新政影響不大六、六安市裕安區(qū)部分在售樓盤信息國家進一步的調控政策自住需求回歸主力，但也受到一定影響安徽房地產(chǎn)市場 六安人口基數(shù)大，剛性需求大，

7、在安徽排名第三六安房地產(chǎn)市場 起點和檔次較高，均價較高；渴望出現(xiàn)價格適中、配套齊全的高品質小區(qū)小城鎮(zhèn)房產(chǎn)市場 潛力巨大，新一代農(nóng)民渴望與市民同等生活條件，但開發(fā)檔次、品位要高七、六安市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢一、項目賣點分析二、項目swot分析與對策三、綜合分析結論第二章 項目賣點及優(yōu)劣勢分析 價格 社區(qū)配套 教育資源超值的價位：XX鎮(zhèn)緊鄰六安市，但房價相差在1000元/ 左右。同等的品位，超值的價位。相對優(yōu)良的教育資源：XX中學和育才中學坐落在XX鎮(zhèn)，其中XX中學是省示范高中，而且距離我們的僅100米。配套設施齊全：打造設施齊全且具有特色的別樣小鎮(zhèn)社區(qū)，在小鎮(zhèn)上發(fā)展“新城鎮(zhèn)，新生活”的生活方式。投

8、資增值潛力較大：一方面XX中學與育才中學近在咫尺，出租給陪讀的父母可能性較大；另一方面，XX鎮(zhèn)有逐步融入六安城區(qū)的發(fā)展趨勢，項目的預期價值較高。一、項目賣點分析自然環(huán)境較好：作為一個地處小城鎮(zhèn)的項目，其自然環(huán)境的優(yōu)越是市區(qū)所沒有的，清新的空氣，沒有喧囂的街道這些都是人們所向往的自然生活。 投資增值 環(huán)境 SW1、生活配套缺乏2、交通環(huán)境通達性不佳3、居住氛圍不足4、目標市場的不確定性較大5、企業(yè)缺乏可借鑒成功案例1、區(qū)域發(fā)展：項目地是XX鎮(zhèn)最具發(fā)展?jié)摿突盍Φ姆康禺a(chǎn)板塊，也是政府未來要重點開發(fā)、改造的區(qū)域2、交通：距六安市10公里，六單路穿鎮(zhèn)而過3、規(guī)劃設計機會4、市場機遇：XX鎮(zhèn)現(xiàn)尚無高品質

9、的住房，及擁有配套齊全的生活社區(qū)1、競爭威脅：六安最近幾年房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，市場競爭激烈，無論是著眼裕安區(qū)還是放眼整個六安，從規(guī)模和產(chǎn)品品質上都不乏強有力的競爭對手2、大區(qū)域市場供應量較大3、區(qū)域認同威脅4、區(qū)域消費能力威脅優(yōu)勢1、區(qū)位：項目處于XX鎮(zhèn)重點投資板塊，有較好的市場價值預期2、規(guī)模優(yōu)勢：占地約400畝，總建58萬平方3、產(chǎn)品優(yōu)勢：高性價比產(chǎn)品組合4、開發(fā)優(yōu)勢：專業(yè)的開發(fā)團隊5、教育資源優(yōu)勢：XX中學是省重點中學OT劣勢機會威脅二、項目swot分析與對策優(yōu)勢優(yōu)勢發(fā)揮區(qū)位：項目處于XX鎮(zhèn)重點投資板塊，有較好的市場價值預期 本項目應站在一定運營高度上，通過提升區(qū)域價值擴大產(chǎn)品價值。宣傳

10、推廣中應將城鎮(zhèn)的區(qū)位優(yōu)勢作為項目的一大亮點予以強調規(guī)模：占地約400畝，總建筑面積約58萬 以大盤的運作模式，建立大盤在產(chǎn)品、配套、社區(qū)文化、品牌等方面的競爭優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢：高性價比產(chǎn)品組合，六安目前商品房的均價在3500-4000元，XX目前在建的小型小區(qū)的售價在2500-2800元 充分利用產(chǎn)品的高性價比優(yōu)勢，并以此為營銷突破口，提升產(chǎn)品的核心競爭力 開發(fā)優(yōu)勢：專業(yè)的開發(fā)團隊 充分發(fā)揮團隊優(yōu)勢，在前期籌建、中期營銷、后期管理等方面做好工作，保證按計劃提供高質量的產(chǎn)品與服務教育資源優(yōu)勢：XX中學是省重點中學，優(yōu)良的教育資源是吸引鄉(xiāng)村人來集鎮(zhèn)生活的一個優(yōu)勢 充分發(fā)揮當?shù)亟逃齼?yōu)勢，教育資源可作為的

11、宣傳的一個賣點，有一定的目標消費市場，要緊抓這一目標消費市場 項目SWOT分析及對策優(yōu)勢（S）劣勢劣勢彌補生活配套缺乏項目啟動時先建好一部分的商業(yè)配套，讓客戶對項目有直觀的信心交通環(huán)境通達性不佳弱化這一劣勢，項目目標市場主要是城鎮(zhèn)周邊的客戶居住氛圍不足打造商住一體、配套設施齊全的綜合性城鎮(zhèn)生活中心區(qū)，同時前期做好項目宣傳以積聚人氣，引導居住氛圍目標市場的不確定性較大在實地調研的基礎上，實時把握目標市場動態(tài)，以動態(tài)生成的開發(fā)理念為指導企業(yè)缺乏可借鑒已開發(fā)成功的案例整合大盤操作經(jīng)驗以降低項目運作的風險項目SWOT分析及對策劣勢（W）機會機會利用區(qū)域發(fā)展：六安屬皖江城市帶，適逢大發(fā)展這一機遇，區(qū)域發(fā)

12、展優(yōu)勢優(yōu)越。項目地是六安XX鎮(zhèn)最具發(fā)展?jié)摿突盍Φ姆康禺a(chǎn)板塊，也是政府未來要重點開發(fā)、改造的區(qū)域，在一定意義上還屬六安大城區(qū) 突出區(qū)域的發(fā)展現(xiàn)狀和前景，提高項目價值，并可增加對投資型客戶的吸引力?？蓪⒛繕丝蛻裘孢m當擴展到更大的區(qū)域，加快項目銷售速度政府加大城鎮(zhèn)改造，給予眾多優(yōu)惠條件 與政府充分的溝通，取得有力的支持，盡可能的利用一切可利用的優(yōu)惠條件，同時充分利用與大城區(qū)整體未來發(fā)展規(guī)劃關聯(lián)，小城鎮(zhèn)建設和擴張未來十年發(fā)展大戰(zhàn)略、大方針的發(fā)展機遇，同時做好宣傳工作，以獲得消費者區(qū)域的認同感上升的居住氛圍：未來區(qū)域人口的增加，有利于項目的銷售 抓住這一機遇，開發(fā)配套設施齊全物超所值的高質量的住房產(chǎn)品

13、，實時滿足購房者的消費需求市場機遇：XX鎮(zhèn)現(xiàn)尚無高品質的住房，及擁有配套齊全的生活社區(qū) 通過宣傳，提升對產(chǎn)品的認同感，引導顧客購買項目SWOT分析及對策機會（O）威脅威脅應對競爭威脅：六安最近幾年房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，市場競爭激烈，無論是著眼裕安區(qū)還是放眼整個六安，從規(guī)模和產(chǎn)品品質上都不乏強有力的競爭對手采用先進、有特色的開發(fā)理念和獨特的生活主張鑄造項目的鮮明形象與核心競爭力，形成差異性競爭優(yōu)勢區(qū)域市場供應量較大擴展產(chǎn)品線，合理分配各類產(chǎn)品開發(fā)時機區(qū)域認同威脅做好宣傳工作，取得區(qū)域消費者的認同感，通過各種宣傳渠道確保消費者對我們的項目有全面的了解，認同我們的產(chǎn)品區(qū)域消費能力威脅提前宣傳，確保目標

14、消費者了解我們樓盤的檔次，價格，購買、付款方式，并提供購房咨詢 項目SWOT分析及對策威脅（T）三、綜合分析結論本項目核心競爭力顯著，超值總價，低首付優(yōu)勢，鎖定需求最為強烈的初中級置業(yè)者，同時具備了超強的投資價值，和良好的發(fā)展前景。劣勢體現(xiàn)在發(fā)展性中，抗性會隨之轉化。機會與威脅主要來源于市場形式。提早入市，做足增加附加值的配套設施可以使項目更加具備高性價比優(yōu)勢。盡管項目市場整體風險值比較大，如果實現(xiàn)快速回籠資金，核心要素是銷售推廣體系的強力配合，以及短時間內(nèi)的客戶積累渠道。走快不是目的，獲取長期利益是根本。合理的定價和價格策略有助于開發(fā)商回籠資金，快中有升。第三章 目標客戶群分析一、項目地簡介

15、二、目標客戶群區(qū)域定位三、目標客戶群綜合分析四、預計銷售情況五、綜合分析結論5KM10KM 裕安區(qū)XX鎮(zhèn)位于六安市區(qū)西北部，東濱淠河水，南臨市中心，與市區(qū)僅隔淠河。鎮(zhèn)域地形復雜，崗、灣、畈、灘皆有，總面積74平方公里，轄15個村、2個居委會，總人口近9萬人。 縱穿全境的裕新快速通道六單路，與環(huán)城西路、梅山北路在XX大橋北端交匯，交通快捷便利。1、XX鎮(zhèn)位置以及人口一、項目地簡介2、XX鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展模式 農(nóng)業(yè)XX鎮(zhèn)是農(nóng)業(yè)大鎮(zhèn)，是XX經(jīng)濟的有力帶動者現(xiàn)階段，XX鎮(zhèn)已經(jīng)開始從農(nóng)業(yè)大鎮(zhèn)向強鎮(zhèn)轉型土特產(chǎn)蘿卜絲遠銷韓國，大白鵝馳名中外農(nóng)副產(chǎn)品的加工也已經(jīng)成當?shù)毓I(yè)的一個助推器商業(yè)街道建筑多為23自建層房,

16、高矮不一，新舊不一，比較雜亂街道商業(yè)無規(guī)劃，多為個體、中低檔生活類商店商業(yè)的整體氛圍相比于其他的小鎮(zhèn)還是比較活躍的，整體消費水平比較高，說明當?shù)氐慕?jīng)濟還是處于一個比較高的層次XX中學以及育才中學各自形成了自己的商業(yè)一條街已經(jīng)建設好的西大街，由于商業(yè)的未成形顯得比較冷清企業(yè)金石制造 、新峰建材 興旺羽毛、 宇翔羽毛 全信食品有限公司安徽安瑞建材有限公司六安景潤工貿(mào)有限公司強盛建材廠、瀟汕皮件 信輝羽毛制品有限公司東關綜合養(yǎng)殖廠西洋商貿(mào)城豐泰麻制品有限宇翔羽毛工藝廠 客戶分類區(qū)域消費群特征現(xiàn)有住房的來源購房動機核心客戶XX鎮(zhèn)向往城市生活自建房改善住房條件首次置業(yè)重要客戶六安市在六安買不起房的中低收

17、入者租房、職工宿舍首次置業(yè)看準XX鎮(zhèn)未來的投資客商品房、別墅投資升值退休老干部在市區(qū)有房子改善生活環(huán)境邊緣客戶順河鎮(zhèn)等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)向往城市生活的打工者和農(nóng)民自建房改善住房條件首次置業(yè)偶得客戶六安周邊縣市來六安定居或投資自建房或租房為定居準備或用于出租二、目標客戶群的區(qū)域定位怎樣去了解他們的需求？三、目標客戶群的綜合分析（一）家庭結構和購房動機（二）社會階層和收入情況（三）購房最關注的因素（四）購房心理（五）近期購買意向的考察核心客戶1、未婚和父母住在一起 - 為新婚準備新房2、三口之家，有自建房 -為改善住宅條件重要客戶1、未婚或已經(jīng)結婚倆人世界-首次置業(yè)2、已經(jīng)結婚，在市里有房 - 投資升值3、

18、倆老人一起住 - 改善居住環(huán)境邊緣客戶1、多為已經(jīng)結婚的家庭 -改善居住條件2、已婚，在外打工，向往都市生活- 改善居住條件偶得客戶1、已婚為有更好的發(fā)展來六安-為定居準備2、已婚，看到XX的教育資源優(yōu)勢- 出租（一）家庭結構和需求來源客戶群社會階層收入情況核心客戶個體戶、農(nóng)民個體戶收入較好，且固定收入高，可以支付房款以及按揭，農(nóng)民的收入相對較少，我們的客戶應該定位在可以支付房價的農(nóng)民身上重要客戶城市的低收入者收入低，但相對農(nóng)民要好些，而且穩(wěn)定，可以按揭邊緣客戶打工者、農(nóng)民打工者收入還算穩(wěn)定，雖然工資不算高，但其長期存儲，有能力按揭買房 偶得客戶經(jīng)商、打工、投資客投資者錢不是問題。對于外來定居

19、者，職業(yè)不統(tǒng)一，所以收入因人而異。（二）社會階層和收入分析（三）購房最關注的因素根據(jù)調研結果顯示：交通、房價、周邊環(huán)境是消費者最關注的三個因素受訪者喜歡的內(nèi)部設計中列前3位的是：主人房帶衛(wèi)生間、客飯廳分開、2個陽臺（四）消費者購買心理的解讀1）城區(qū)的房價太高，自己不足以支付，轉而向離市區(qū)較近 的XX去購房（城市的低收入者）2）改善住宅條件，向往都市生活的人（XX鎮(zhèn)鎮(zhèn)民）3）為子女購房或者是子女近期新婚，為其購買新房（村民）4) 許多不安于現(xiàn)狀，為謀求一個更好發(fā)展環(huán)境的農(nóng)民，城市 對于他們來說，是一個完全不適應的地方，小鎮(zhèn)是他們最 好的選擇（XX鎮(zhèn)周邊村民）5）希望自己的錢可以升值（投資客）6）

20、對環(huán)境要求很高（退休干部)7）希望自己孩子可以受到更好教育(村民)自駕回家，真棒XX新城（五）近期購買意向考察半年1年內(nèi)有購房需求的只占到20%1年2年內(nèi)有購房需求的占20%2年后考慮購房的占到60%在未來幾年，市場的需求還是比較大的由此圖可以看出在三年以內(nèi)，需要買房的人大概占到64%左右，這對我們來說是好的景象，因為我們項目的周期比較長，完全有時間把這部分需求抓在我們手里，而不是沒有市場需求。四、XX新城項目銷量分析表五、綜合分析結論目標客戶群的區(qū)域分析 客戶群的分類還是比較清楚明了，還有有待開發(fā)的客戶目標客戶群的綜合分析 結合調研結果設計消費者滿意住宅，迎合消費者的生活需求和心理需求銷量預

21、測分析 綜合各方面的因素，客觀的對剛性需求的分析，我們商品房可以被市場所消化第四章 入市時機及銷售分期安排一、入市時機影響分析二、銷售分期安排一、入市時機影響分析項目入市時機影響因素銷量波動銷售價格波動項目狀況總體銷量呈現(xiàn)上漲趨勢。2月、5月、7月、8月、10月都出現(xiàn)了明顯上漲，達到全 年的銷量高峰。（一）銷量波動影響分析從09年六安樓市住宅成交均價月度走勢圖來看，六安住宅成交均價總體保持平穩(wěn)，處于漸進式上升中。（二）價格波動影響分析宏觀微觀六安市銷量狀況六安市09年全年銷量12473套，平均每月銷量1039套項目總體規(guī)劃銷量XX新城項目總建筑面積58萬平方米，總套數(shù)4000套。由于六安市市場

22、總量相對較小，項目可分四期推出，每期一年時間每期1000套房源，需要分批多次推出，以形成較好的銷售勢頭。（三）項目狀況影響分析二、銷售分期安排項目規(guī)劃總時間項目一期一次時間項目一期二次時間項目二期一次時間2010年1月至2011年8月2011年8月至2012年4月2012年1月至2012年8月（一）項目總分期安排由于本項目總房源較多，銷售周期較長，項目可分為四期，每期開盤2次，每次持續(xù)半年時間，每期時間相互連接，交叉進行。推廣分期時間段推廣期優(yōu)先登記期認購期開盤期升溫期第二次引爆期調整期引導期蓄水期持銷期2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月后清盤期收尾期開盤期（二）項目一期一次具體安排XX

23、新城4000套一期1000套一期一次500套引導認購期500*30%=150套開盤期500*20%=100套持銷期500*28%=140套清盤期500*22%=110套一期二次500套二期1000套三期1000套四期1000套（三）銷量分期安排（四）銷售分期任務、工作安排一、價格策略的運作思路二、價格體系的建立三、具體執(zhí)行方式第五章 價格定位及策略一、價格策略的運作思路1、定價目標樹立品牌，傳播企業(yè)形象回籠資金，縮短銷售周期賺取利潤，保證企業(yè)發(fā)展2、定價基準各樓盤一段時期內(nèi)的綜合平均價格市場的競爭狀況3、策略方向低開高走前期，相對低價入市，匯聚人氣中后期，采用適當?shù)恼{價措施，推動樓盤銷售定價基

24、準二、價格體系的建立（一）價格基準的設定 采取兩種方法來確定本項目的定價：重點比較法市場比較法定價方法選取兩個與本項目具有相對可比性的樓盤，擬合函數(shù)，確定一個價格水平。將裕安區(qū)市場主要在售樓盤與本項目進行一些標準的比對評分，從而確立一個價格水平。取價格均數(shù)作為均價方法一：重點比較法主要影響因素配套物業(yè)管理周邊環(huán)境樓盤規(guī)模城市規(guī)劃位置價格建筑風格及立面戶型發(fā)展商品牌及實業(yè)廣告交通將本項目以及類比的兩個項目按以上標準分別評分再根據(jù)各個因素的權重進行計算，擬合出一個線性函數(shù)，分別確定系數(shù)代入本項目分值，得出本項目的定價。表1：住宅項目影響因素、指標與分值表2：住宅項目影響因素權重計算表(09評分法)

25、表3：類比量化定價法計算表影響因素權重（Wi）XX新城分值（Fi0）XX新城計算得分S0正東凱旋名門分值（Fi1）正東凱旋名門計算得分S1清華家園分值（Fi2）清華家園計算得分S2位置0.12540.570.87540.5價格0.12570.87560.7581配套0.10840.43270.75650.54交通0.09240.36870.64450.46物業(yè)管理0.09250.4660.55250.46周邊環(huán)境0.09270.64460.55270.644城市規(guī)劃0.09250.4680.73660.552樓盤規(guī)模0.07690.68470.53220.152建筑風格及立面0.05860.3

26、4860.34860.348戶型0.05860.34860.34860.348發(fā)展商品牌及實業(yè)0.04150.20580.32870.287廣告0.04140.16480.32840.164合計1665.488826.749655.455計算步驟根據(jù)表3得出的數(shù)據(jù)，建立線性方程，即P=a+b*Si，其中P為項目均價，Si為項目得分， Si= Wi*Fi確定參數(shù)a和b，a=653.1,b=592.7。線性方程為P=592.7*Si-653.1前表的說明 代入XX新城的計算得分S0=5.488，得出項目定價為2599.6元/ 表說明表1：住宅項目影響因素、指標與分值A、B、C、D、E分別為01分、

27、23分、45分、67分、89分表2：住宅項目影響因素權重計算表（09評分法）確定各個影響因素的計算權重表3：類比量化定價計算表項目具體分值和系數(shù)以及價格確定的計算過程方法二：市場比較法參照對比的裕安區(qū)在售樓盤恒生陽光城夢園鵬程學府聚福園正東凱旋名門大唐美林灣麗水康城雙子星城和順名都城清華家園鼎邦御庭振華翡翠灣秀輝碧水云天將本項目的得分與其進行比對，按權重分別得出一個價格取這些價格的算術平均數(shù)，即得出定價。采取與方法一類似的標準衡量六安市裕安區(qū)主要在售樓盤表4：六安市裕安區(qū)主要在售樓盤價格一覽表5：六安市裕安區(qū)主要在售樓盤比對表前表的說明分析結果綜合方法一和方法二所得的定價，可以將本項目的價格定

28、位為2958元/ ，上下浮動的價格區(qū)間為2599.6 3316.5元/ 。 樓棟 因素1#2#3#位置環(huán)境生活舒適度合計1#11#21#3景觀采光、通風空間利用率面積空能分區(qū)合計（二）價差系數(shù)的確定1.樓棟價差系數(shù)的確定（見左表）說明：樓棟價差的系數(shù)變動范圍為5%左右。2.戶型價差系數(shù)的確定（見右表）說明：戶型價差系數(shù)變動范圍為5%左右。3.各棟樓層系數(shù)的確定 說明：多層3、4層價高，1、2、5、6層相對價低。高層越往上價越高，4、13、14、18層相對價低。棟數(shù)樓層差價備注1#2#3#.三、具體執(zhí)行方式（一）不同階段的策略 價格策略：為保證本項目實現(xiàn)利潤最大化，項目認購期內(nèi)入市價格不宜過低，

29、下調幅度為基準均價的35%。優(yōu)惠政策：一次性付款96折、銀行按揭98折。第二次引爆期引導期開盤期推廣分期時間段推廣期優(yōu)先登記期認購期開盤期升溫期調整期持銷期 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月后清盤期收尾期蓄水期價格策略：公開期的執(zhí)行價格為基準均價下調25%，刺激目標客戶的購買熱情，聚集人氣，達到一炮打響的目的。優(yōu)惠政策：一次性付款97折、銀行按揭無折扣。其他優(yōu)惠優(yōu)惠政策參照開盤期優(yōu)惠政策及促銷政策執(zhí)行。價格策略：配合項目的工程形象進度、總體上不同階段的調價平臺，價格逐月上調12%。優(yōu)惠政策：一次性付款97折、銀行按揭和分期付款無折扣.其他優(yōu)惠政策參照各階段促銷優(yōu)惠政策執(zhí)行。價格策略：價

30、格總體上仍保持低開高走的價格勢頭，價格呈現(xiàn)逐月上漲的態(tài)勢，調價的比例控制在12%之間，根據(jù)實際的銷售情況靈活調整。優(yōu)惠政策：一次性付款97折、銀行按揭無折扣。其他優(yōu)惠政策參照各階段促銷優(yōu)惠政策執(zhí)行。（二）付款方式的設定付款方式一次性付款：首付10萬元，合同簽訂一個月內(nèi)付清合同余款。銀行按揭：7成20年或30年銀行按揭。分期付款：常用的有5：4：1建筑期分期付款，即合同簽訂一個月內(nèi)付50%，主體封頂付40%，交房時付10%。第六章 廣告策劃一、廣告主題二、廣告賣點三、廣告表現(xiàn)四、公關活動五、營銷活動測評六、推廣費用計劃一、廣告主題XX新城，清晨傾城！二、廣告賣點XX新城價格社區(qū)配套教育資源投資增

31、值環(huán)境超值總價XX中學省示范高中四星級酒店大型超市醫(yī)院 停車場XX鎮(zhèn)未來發(fā)展?jié)摿薮笮℃?zhèn)風景自然環(huán)境好平面廣告：報紙廣告、路牌廣告、車體廣告、站牌廣告 宣傳單頁、雜志廣告、電梯平面廣告、POP廣告視頻廣告：電視廣告、LED廣告、電梯電視廣告訊息廣告：手機短信廣告、網(wǎng)絡廣告三、廣告表現(xiàn)戶外大牌站臺廣告目標消費者適合使用媒介類型XX鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶路牌廣告、車體廣告、站臺廣告、墻體廣告電視廣告、宣傳單頁、LED廣告、POP廣告順河鎮(zhèn)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶路牌廣告、車體廣告、電視廣告、宣傳單頁六安市客戶報紙廣告、路牌廣告、車體廣告、電視廣告、電梯廣告、短信廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡廣告、LED廣告（一）媒介使用媒介使用根

32、據(jù)目標消費群的受教育水平、接觸媒介習慣、當?shù)孛襟w發(fā)展水平進行區(qū)分。 （二）目標市場媒體投放路牌廣告、車體廣告、站臺廣告、墻體廣告、電視廣告主要適用媒介投放策略XX鄉(xiāng)鎮(zhèn)路牌廣告：20塊，投放在XX鎮(zhèn)及其下面行政村、XX至六安 道路兩邊，初步推廣期做，每年更換兩次車體廣告：10輛公交車（來往于XX與六安之間），初步推廣 期做，每年更換兩次。站臺廣告：10塊，投放在XX鎮(zhèn)車站站臺，初步推廣期做，每年 更換兩次。墻體廣告：10塊，投放在XX鎮(zhèn)街道，初步推廣期做，每年更換 兩次。電視廣告：開盤前一個月開始做，在六安電視臺經(jīng)濟綜合頻道、 新聞綜合頻道做，晚上七點左右時段投放。順河鎮(zhèn)路牌廣告、車體廣告、電視

33、廣告、宣傳單頁主要適用媒介投放策略路牌廣告：10塊，投放在順和鎮(zhèn)街道，初步推廣期做，每年更換 兩次。車體廣告：10輛中巴車，初步推廣期做，每年更換兩次。電視廣告：開盤前一個月開始做，在六安電視臺經(jīng)濟綜合頻道、 新聞綜合頻道做，晚上七點左右時段投放。宣傳單頁：每次開盤前一周在順河鎮(zhèn)街道進行散發(fā)，每次散發(fā) 一千份。報紙廣告、路牌廣告、車體廣告、電視廣告電梯廣告、短信廣告主要適用媒介投放策略六安市報紙廣告：開盤前兩周在六安晚報、皖西日報做， 一月做一次，每次半版或整版。路牌廣告：10塊，在六安市火車站、汽車站附近做，每年更換 兩次，可以在中秋節(jié)、春節(jié)更換。車體廣告：10輛公交車，選載客量大、行經(jīng)鬧市

34、區(qū)的公交車， 推廣期開始做，每年更換兩次。電視廣告：開盤前一個月開始做，在六安電視臺經(jīng)濟綜合頻道、 新聞綜合頻道做，晚上七點左右時段投放。電梯廣告：在六安市一些大型商場做電梯平面和視頻廣告，適 合開盤前一個月做。短信廣告：開盤或促銷活動前做。（三）其它廣告宣傳方式在開盤之前、周末節(jié)假日等在售樓部附近、XX鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道中心、順河鎮(zhèn)、舉行路演活動，下鄉(xiāng)舉行巡演活動，請樂隊、表演團隊演出，配合抽獎環(huán)節(jié)宣傳XX新城項目。開盤請有影響力的人參加，舉行新聞發(fā)布會，搞各種公益活動，如捐資助學，設立獎學金，支助優(yōu)秀貧困生等。既宣傳了XX新城，又樹立了形象。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村人際傳播迅速，喜歡串門拉家常、消息口頭傳播較快。我

35、們應充分利用這個特性，采取獎品、優(yōu)惠等措施鼓勵老客戶給我們帶來新客戶。路演巡演口頭廣告公關廣告（四）媒體投放1、一期開盤媒體推廣強度一開盤強銷期蓄客期持銷期初步推廣期形象導入概念宣傳形象深化產(chǎn)品核心賣點宣傳媒體推廣強度尾盤銷售期媒體費用比率累計 銷售率20%60%5%10%70%95%100%5%十二月一月二月三月四月九月八月七月六月五月十一十月2、廣告投放思路概念階段 回顧強勢推廣形象深化概念 軟性新聞樓盤雜志 路牌廣告車體廣告站臺廣告軟性新聞LED廣告報紙廣告電視廣告路牌廣告墻體廣告電梯廣告樓盤雜志軟性新聞宣傳單頁LED廣告電視廣告網(wǎng)絡廣告報紙廣告路牌廣告站臺廣告電梯廣告宣傳單頁短信廣告車

36、體廣告電視廣告網(wǎng)絡廣告報紙廣告路牌廣告墻體廣告電梯廣告宣傳單頁短信廣告車體廣告一期開盤十二月一月二月三月四月八月七月六月五月媒介類型投放時間投放平臺投放頻次規(guī)模電視廣告開盤或促銷前一個月每晚七點至九點六安電視臺經(jīng)濟生活頻道、六安電視臺新聞綜合頻道連續(xù)三周每周三次報紙報告開盤或促銷前兩周皖西日報、六安晚報半版或整版路牌廣告開始推廣時投放 鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道、鄉(xiāng)村道路、市區(qū)街道車站道路兩邊投放50塊、整年做每年更換兩次雜志廣告每期項目開盤推廣期做安徽樓市每年兩次車體站臺墻體廣告開盤推廣期開始做公交車、出租車車體、車站及火車站、汽車站整年做、每年更換兩次電梯廣告開盤推廣期開始做六安市一些大商場電梯每年更換兩次

37、POP廣告開盤時開始做售樓部內(nèi)外每次開盤、促銷時做效果明顯網(wǎng)絡廣告開盤前推廣期做安徽房地產(chǎn)交易網(wǎng)每年兩次宣傳單頁開盤、促銷前做在市區(qū)、鎮(zhèn)上、村子里散發(fā)每次兩千張LED廣告推廣期開始做在售樓部外部安裝LED設備整年投放3、媒體投放方式1、擬用廣告語（五）、廣告文案寫作1、來XX安您的家，實在，實惠，實力。（賣點：價格）2、心儀的價格，心安的居住，新城的生活。（賣點：價格）3、XX新城，超值享受，城市生活。（賣點：價格）4、城鎮(zhèn)價格，都市生活。（賣點：價格）5、昔孟母，擇鄰處，今教育，在XX。(賣點：教育資源)6、站在自家的陽臺，看孩子的未來。（賣點：教育資源）7、完美社區(qū)，完善配套。（賣點：社區(qū)

38、配套）8、宜商，宜住，宜投資。（賣點：投資增值）9、即買即賺，一觸即“發(fā)”。（賣點：投資增值）10、小城鎮(zhèn)，大社區(qū)。（賣點：社區(qū)規(guī)模）11、淠河之畔，風情小鎮(zhèn)，值得你一生品味。(賣點：環(huán)境）12、城鎮(zhèn)尊品，沃土福宅。（賣點：環(huán)境）13、寓見XX，世外桃源?。ㄙu點：環(huán)境）14、悠然小鎮(zhèn)，悠然生活。（賣點：環(huán)境）15、美麗小城，親愛一生。（賣點：環(huán)境）16、風景小鎮(zhèn)，心靈原鄉(xiāng)。（賣點：環(huán)境）17、子行天下，XX為家！18、錯過這次，再等十年19、我用一生的愛去尋找一個家20、與其蝸居市中心，不如寬宅享XX。21、居住改變生活2、報紙廣告文案一座新城 一種新生XX新城 倚淠河而立與六安隔河相望 距市

39、區(qū)十分鐘車程五十八萬方城鎮(zhèn)綜合體 新古典主義高檔住宅四星級瑞沅大酒店 鉑金商鋪限量發(fā)售省示范高中XX中學近在咫尺 幼兒園 大型超市 醫(yī)院 停車場 配套設施應有盡有更有商之都意向進駐五月一日 全城邀約 期待你的光臨XX新城，不再只是想象關于家的想象，我們每個人都有住在市中心，想象自家窗前能有一片白云住在市郊，想象自家門前有一塊綠地再過幾年，我們可能都住在鄉(xiāng)下想象那時門前屋后都有自己的花園而今，我們將住在XX新城一切不再只是想象一個行走的城市，一個讓您駐足的樓盤今天，我們這個城市無時無刻不在行走六安是個在行走的城市向東，向西，哪是六安的方向人心所向，就是新方向讓XX新城告訴您那是這個城市的方向六安

40、，一個行走的城市XX新城，一個讓人駐足的樓盤鏡頭景別畫面鏡頭運動音效時間1全景男子開著車往家趕，車子在路上奔跑著由遠及近關于“回家”的音樂32近景男子不時看看手表，電話響起，男子接通電話，傳來母親的聲音特寫“兒子，到哪了？”“快到家了，看見XX新城了”“我在樓下等著你呢”“好，我一會就到了”43遠景男子開車轉彎駛進XX新城小區(qū)的大門，小區(qū)里有一些小孩在一起玩耍鏡頭向右搖小孩子在一起玩耍開心的笑聲24近景男子走下車，和母親緊緊擁抱在一起，母親臉上帶著幸福的微笑由右向左畫外音：子行天下，XX為家35中景兒子挽著母親往家里走，畫面上出現(xiàn)字幕特寫項目地址：六安裕安區(qū)XX鎮(zhèn) 電話號碼：3336666/3

41、33888833、電視廣告腳本（回家篇 15s）廣告類型媒介選擇報紙廣告皖西日報、六安晚報電視廣告六安電視臺經(jīng)濟生活頻道六安電視臺新聞綜合頻道雜志廣告安徽樓市車站車體廣告六安公交集團廣告部路牌墻體廣告廣告公司網(wǎng)絡廣告安徽房地產(chǎn)交易網(wǎng)宣傳單頁、POP廣告公司手機短信廣告中國移動公司、電信公司LED廣告廣告公司電梯廣告廣告公司（六）、媒介選擇（1）報紙廣告報價報別版別色別規(guī)格（單位：cm）價格皖西日報一版彩色1/2100000元一版報眼彩色16.5cm7.5cm15000元二、三版彩色整版50000元四版彩色整版60000元四版彩色1/230000元欄花頭版3cm4cm1500元欄花其他版面3cm

42、4cm1000元二、三、四版報眉12.1cm2.2cm900元（黑白）純文字廣告：每字5元，插圖、標題按其所占字數(shù)如實計算整版尺寸：34.947.9cm2意向版面報別版面規(guī)格(cm)刊例六安晚報整版2334.520000半版2317.5100001/3版2311.570001/4版11.517.550001/8版11.58.520001/16版68.51600一版不超過1/3版標準價加兩倍報眼2000報眉全年60000系列報道、宣傳專版16000意向版面意向版面六安電視臺經(jīng)濟生活頻道播出時間播出位置5秒10秒15秒20秒30秒45秒60秒19：11A160708010011015018019：

43、25自辦欄目后60708010011015018020：20A1檔劇后60708010011015018021：00A2檔劇后60708010011015018021：40自辦欄目前60708010011015018021：55自辦欄目后5060709010013015023：55B33040508090110120（2）電視廣告意向時段六安電視臺新聞綜合頻道播出時間播出位置5秒10秒15秒20秒30秒19：30中央臺新聞聯(lián)播后12015020027030019：36A110013518024027019：41A210013518024027019：48A310013518024027020：

44、15六安新聞聯(lián)播后12015020027030020：33黃金劇場前120150200270300A1檔劇插播12015020027030021：30A2檔劇前120150200270300A2檔劇插播10013518024027022：20B檔劇場前100135180240270天氣預報后8010014518020023：55D506080100120意向時段意向時段特點：黃金位置，視覺沖擊力強，打開首頁，第一映入眼簾的圖文大塊。 尺寸：950*304像素投放文件格式: Swf, Gif, Jpg位置：合房網(wǎng)首頁 價格：10000元/天 位置：二級頁面（資訊、新房等頁面） 價格：9000元/天 位置：分站首頁價格：6000元/天 （3）網(wǎng)絡廣告意向位置四、公關活動包括各種公關策劃活動、公益活動、軟性新聞等，比如關于城鎮(zhèn)綜合體概念的報道等，開盤請名人參加，開新聞發(fā)布會，捐資助學，舉辦趣味運動會，路演巡演活動等 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月后新學期新開始開學送圖書為生活添一片“新”綠植樹節(jié)送盆栽“新”家電搬回家認購抽獎開啟未來新生活開盤剪彩舞獅新城鎮(zhèn)新家庭組織家庭比賽感謝新老客戶酬賓晚會愛在XX“七夕”促銷公關主題主題關聯(lián)公關活動 新 城 鎮(zhèn) 新 生 活導入期優(yōu)先登