策劃創(chuàng)意與設(shè)計(jì)整合、鎖定樓盤的鏈條

1、策劃創(chuàng)意與設(shè)計(jì)整合 鎖定樓盤的鏈條 建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)中心處長孫克放 策劃與設(shè)計(jì)相關(guān)兩個(gè)系統(tǒng)，這兩個(gè)系統(tǒng)是維系樓盤是否能成功的關(guān)鍵。策劃確定了樓盤的定位和營銷，是“造勢”的“源”，設(shè)計(jì)確定了樓盤的品質(zhì)與個(gè)性，是“入實(shí)”的“根”?！霸靹荨焙汀叭雽?shí)”只有緊密的融合，才能形成樓盤的本色和本質(zhì)的發(fā)揮。 策劃與設(shè)計(jì)之間脫離，就會(huì)造成產(chǎn)品虛夸，令消費(fèi)者厭惡；策劃與設(shè)計(jì)默契而緊密的結(jié)合，就會(huì)強(qiáng)化產(chǎn)品的特質(zhì)，令消費(fèi)者興奮；策劃與設(shè)計(jì)處于粗放和簡單的接觸狀態(tài)，就會(huì)使產(chǎn)品流于平淡，令消費(fèi)者喪氣。消費(fèi)者在購房的過程中，要經(jīng)過思考、認(rèn)知、體會(huì)、選擇的多次反復(fù)，才決定是否投資。 決策的理性化顯然是重要的，但理性化同時(shí)

2、，一定會(huì)產(chǎn)生購買的激情，當(dāng)消費(fèi)者大聲疾呼：“我終于買到了自己可心的住宅”，任何一個(gè)樓盤的開發(fā)商都特別愿意聽到這種聲音，特別愿感受那種到那種搶購激情帶來的沖擊。當(dāng)然這種激情的火種正是開發(fā)商和設(shè)計(jì)師所給予的。許多開發(fā)商和企業(yè)都在關(guān)注我國房地產(chǎn)發(fā)展前景、開發(fā)量和需求，銷售和價(jià)格都有不同幅度的增長，而且會(huì)平穩(wěn)發(fā)展一段時(shí)間，但局部過熱的現(xiàn)象也有所發(fā)生，市場競爭會(huì)進(jìn)一步加劇，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。開發(fā)商的社會(huì)責(zé)任，是向市場投入有效的供給，現(xiàn)存的所謂空置房，大都屬于無效供給，不能迎合市場，不對(duì)消費(fèi)者的口味。 今天，我們講策劃創(chuàng)意與設(shè)計(jì)整合，就是為了在市場上重新定位，而順應(yīng)住宅潮流的變化。在這方面，我們不但要深入分

3、析當(dāng)前中國所獨(dú)有的居住特色，也要分析市場的營銷所帶來的種種效應(yīng)。我們不但要從居住的角度去改變策劃的創(chuàng)意，也要從理念創(chuàng)新入手挖掘設(shè)計(jì)的價(jià)值。一、中國居住區(qū)特色 （一）高密度控制下的居住環(huán)境（二）相對(duì)封閉的大區(qū)域型管理（三）多空間的集合式住宅群體（四）多種交往空間的相互滲透（五）配套建設(shè)具有政府行為二、樓盤聚集區(qū)的“交錯(cuò)吻合效應(yīng)” （一）城市的成長形態(tài)1、原有城市部分的改造或增建如危改和搬遷聚集區(qū)2、在原有城市基礎(chǔ)上的擴(kuò)大如城市邊緣（郊區(qū)）的聚集區(qū)3、建設(shè)新城如衛(wèi)星城聚集區(qū)住宅建設(shè)會(huì)普遍布于上述三種“成長形態(tài)”中，并會(huì)形成與之相適應(yīng)的不同居住特點(diǎn)，它會(huì)反映出地域的歷史、文脈、生活甚至是人文的情感。

4、詳細(xì)的分析這些要素，是策劃的前提。其中市場需求和整個(gè)區(qū)域樓盤的實(shí)際銷售情況，是需要重點(diǎn)分析的要素，換一句話講，就是分析市場的效應(yīng)，看這個(gè)市場形成的是“同質(zhì)吻合效應(yīng)”，還是形成了“交錯(cuò)吻合效應(yīng)”。 （二）同質(zhì)吻合效應(yīng)所謂吻合是指聚集區(qū)的總體價(jià)格與需求階層相匹配，所謂同質(zhì)是指聚集區(qū)的樓盤之間缺少差異、水平接近?！巴|(zhì)吻合”所產(chǎn)生的營銷效應(yīng)，一般是整體性的，即整體的價(jià)格上揚(yáng)和下調(diào)，大部分是在平穩(wěn)狀態(tài)中銷售。有些則走入不進(jìn)不退的膠著狀態(tài)，市場走勢缺乏活力。“同質(zhì)吻合效應(yīng)”反應(yīng)在“平均價(jià)格與戶型分析坐標(biāo)圖”中呈一條較平緩的直線。（三）交錯(cuò)吻合效應(yīng)交錯(cuò)吻合效應(yīng)是非同質(zhì)樓盤聚集區(qū)所產(chǎn)生的效應(yīng)，反應(yīng)在“平均價(jià)

5、格和戶型分析坐標(biāo)圖”中呈一條高低交錯(cuò)變化的直線，這種吻合效應(yīng)往往會(huì)激發(fā)區(qū)域性住宅銷售的活力。在當(dāng)今樓盤的品質(zhì)在不斷提升，樓盤之間的差異很難拉開。 要想“拉開距離”，策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)整合必須同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)注成本的投入和產(chǎn)出。開發(fā)商應(yīng)該圍繞策劃與設(shè)計(jì)這個(gè)“前期中心”，利用“外腦”的智慧和實(shí)力創(chuàng)出樓盤的特色?！敖诲e(cuò)吻合效應(yīng)”的關(guān)鍵是形成“交錯(cuò)取勝”的局面，其實(shí)能在市場取勝的樓盤無非有三種：1、不戰(zhàn)而勝的樓盤；2、以進(jìn)取勝的樓盤；3、以退取勝的樓盤。分析這三種樓盤取勝的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)告訴我們：策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)整合所帶來的銷售路數(shù)的改變，首先是思維方式和設(shè)計(jì)理念的改變。三、思維方式的拓展 （一

6、）“不戰(zhàn)而勝”的樓盤遞進(jìn)思維不戰(zhàn)而勝的樓盤一般都具有明顯的排他性，如位置好、環(huán)境優(yōu)、人氣旺、商機(jī)大，要尋找利益和效益的最大化，遞進(jìn)式思維是最容易獲得突破的。如北京現(xiàn)代城的SOHO概念，因商圈而引入家庭辦公。（二）“以進(jìn)取勝”的樓盤正向思維“別無我有”形成產(chǎn)品的特質(zhì)。如：其他樓盤外墻內(nèi)保溫，自身樓盤外墻外保溫；其他樓盤用單層玻璃，自身樓盤用雙層玻璃；其他樓盤戶型雙向不通風(fēng)，自身樓盤戶型雙向通風(fēng)；其他樓盤出售毛坯房，自身樓盤出售裝修房；其他樓盤6層不安電梯，自身樓盤6層裝電梯；其他樓盤高能耗低舒適度，自身樓盤低能耗高舒適度（如北京鋒尚國際公寓）。以進(jìn)取勝的樓盤，在策劃思維方式上屬正向思維，是大多開

7、發(fā)商所采納的，對(duì)于設(shè)計(jì)而言，就會(huì)產(chǎn)生“均好性”的設(shè)計(jì)理念。 （三）“以退取勝”的樓盤反向思維不隨波逐流，形成產(chǎn)品的特質(zhì)。如：其他樓盤追求高容積率，自身樓盤削減容積率；其他樓盤都是大中戶型，自身樓盤是小戶型；其他樓盤南向開大陽臺(tái)，自身樓盤取消南向陽臺(tái)；其他樓盤綠地大而集中，自身樓盤綠地小而分散；其他樓盤先確定戶型比，自身樓盤依規(guī)劃后確定戶型比。 以退取勝的樓盤，在策劃思維方式上屬反向思維，對(duì)市場的把握準(zhǔn)確科學(xué)。對(duì)于設(shè)計(jì)而言，就會(huì)出現(xiàn)“價(jià)值定位”的設(shè)計(jì)理念。（四）樓盤的創(chuàng)新-對(duì)比思維上述三種樓盤和策劃思維方式，都脫離不開對(duì)比思維。策劃實(shí)際是在不斷的對(duì)比和否定的過程中完成的，策劃的意義不是為了炒作，

8、它是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的信息、服務(wù)的信息和理性的引導(dǎo)，從而引起消費(fèi)者的共鳴和購買欲望。 宣傳產(chǎn)品的差異，開發(fā)商首先應(yīng)在自己的頭腦中形成“定位差異”，至少要對(duì)以往的樓盤進(jìn)行對(duì)比和反思，樓盤的創(chuàng)新是對(duì)消費(fèi)者的新奉獻(xiàn)。無論是傳統(tǒng)的還是時(shí)尚的，我們必須回答今后住宅建設(shè)中應(yīng)擺脫什么，追求什么。1、擺脫平庸，追求個(gè)性 關(guān)鍵抓住一個(gè)“亮”字亮麗、明亮、鮮亮、響亮賣點(diǎn)的形成和價(jià)值的取向（1）提煉母題，烘托氛圍（2）設(shè)置主題，強(qiáng)調(diào)差異（3）借鑒時(shí)尚，刻意典雅（4）把握文脈，突出風(fēng)格2、擺脫冷漠，追求親和 關(guān)鍵抓住一個(gè)“情”字情感、情操、情趣交往空間的形成和場所的設(shè)置（1）步行空間的設(shè)置（2）架空空間的利用（3）交

9、往廣場的特殊引力（4）會(huì)所及泛會(huì)所的有效設(shè)置（5）人與水的融合（水景、垂釣、游泳）（6）體育場所寓教于樂（7）多功能交往場所休閑+購物+娛樂+餐飲（8）模擬自然，貼近生活3、擺脫單調(diào)，追求愉悅 關(guān)鍵抓住一個(gè)“靈”字靈活、靈氣、精靈空間組合的多變和視覺環(huán)境的優(yōu)化（1）避免間距過近，形體過長，對(duì)稱過死，山墻齊平，高度一致（2）把握空間界面的圍合，突破雙平等界面（如自然流暢的曲面），減少壓抑和生硬（3）垂直空間的豐富與延伸（如多層平臺(tái)和空中綠化空間）（4）視覺景觀可控制圍合空間的改變4、擺脫浮華，追求簡約關(guān)鍵抓住一個(gè)“實(shí)”字實(shí)在、實(shí)際、實(shí)用、樸實(shí)建筑永恒的美比例的協(xié)調(diào)感、尺度的適宜感、韻律的節(jié)奏感（

10、1）住宅小區(qū)不講氣勢，講實(shí)用（2）建筑造型色彩的洗練、純凈（3）去掉脂粉，顯露氣質(zhì)（如手法和質(zhì)地的表象）（4）減少人工的堆砌，返樸歸真,親近自然5、擺脫喧囂，追求清寧 關(guān)鍵抓住一個(gè)“度”字適度、風(fēng)度體現(xiàn)社區(qū)的文化和品位的塑造（1）商氣濃重小商店的周圍布置，廣告泛濫，破壞環(huán)境（2）色彩夸張尋求視覺刺激，造成不良心理影響（3）燈光無度光環(huán)境遭破壞，減弱了私密性（4）小品張揚(yáng)與周圍環(huán)境空間沖突（5）噪聲嘈雜人工化噪聲影響生活的清靜6、擺脫盲然，追求品質(zhì) 關(guān)鍵抓住一個(gè)“超”字超越、超群、超前、超脫住宅由量向質(zhì)方面轉(zhuǎn)化速度快，未來住宅的綜合建造質(zhì)量靠產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展（1）更全面地提高住宅性能（2）更大幅度地

11、改善住宅裝備（3）更合理地增加住宅功能（4）更明顯地改變住宅環(huán)境（5）更有效地延長住宅壽命四、設(shè)計(jì)理念的更新 （一）實(shí)戰(zhàn)性理念1、勻好性理念強(qiáng)化居住者的領(lǐng)域感和歸屬感，讓消費(fèi)者能得到同等的價(jià)值回報(bào)；2、價(jià)值定位理念依照規(guī)劃設(shè)計(jì)，確定價(jià)值區(qū)域，按價(jià)值區(qū)域確定戶型比，通過技術(shù)整合將低價(jià)位區(qū)調(diào)高；3、空間滲透理念確定場所精神，注重交往空間、公共空間、綠地空間和分流空間的融合，反映居住的特性和人文環(huán)境。（二）設(shè)計(jì)的價(jià)值取向和重點(diǎn)的形成1、規(guī)劃設(shè)計(jì)的價(jià)值是策劃的源泉和策劃的反映；2、住宅的戶型價(jià)值包括功能價(jià)值和空間價(jià)值；3、住宅的裝備價(jià)值反映產(chǎn)業(yè)化技術(shù)的集成水平，給予商品住宅更多的附加值；4、住宅的景觀

12、再造價(jià)值提升環(huán)境質(zhì)量，轉(zhuǎn)化居住區(qū)價(jià)位區(qū)的關(guān)鍵所在；5、住宅的性能價(jià)值關(guān)系到住宅的全壽命周期，綜合反映住宅的品質(zhì)。（三）技術(shù)集成未來策劃和設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)1、專業(yè)化細(xì)分，是現(xiàn)代住宅設(shè)計(jì)的一個(gè)突出表現(xiàn)，直接反映出住宅“精密程度”的提高。專業(yè)化促進(jìn)了住宅技術(shù)向集成化方向發(fā)展，也就是說，把所有的專業(yè)集成到一個(gè)住宅中來才能組合成一個(gè)好的產(chǎn)品。2、住宅的品質(zhì)最終取決于先進(jìn)技術(shù)的集成程度，這種技術(shù)集成首先是通過住宅開發(fā)商的策劃和設(shè)計(jì)單位的設(shè)計(jì)完成的，技術(shù)的集成度越高，就越先進(jìn)，“居住的舒適度”也越高。 3、住宅技術(shù)的整合過程中，必須首先去捕捉相關(guān)信息，尋求先進(jìn)、成熟的技術(shù)，找出最可靠最有影響的技術(shù)方案，并使之系統(tǒng)化，系統(tǒng)化才是技術(shù)集成的內(nèi)涵，所謂生態(tài)、健康、綠色、智能化住宅，如果沒能從系統(tǒng)上完成技術(shù)整合，就