黃興南路步行商業(yè)街整合營銷推廣策劃報告

1、 . . 27/27黃興南路步行商業(yè)街整合營銷推廣策劃報告黃興南路步行商業(yè)街產(chǎn)品概念設計與功能細分定位（一）產(chǎn)品概念設計：黃興南路為市傳統(tǒng)老街，歷經(jīng)上百年的歷史，不少的老字號品牌如黃春和粉店，德圓包子，火宮殿，新華樓削面，甘長順面食，美麗長鞋店等二十余家老字商號都集中在黃興南路，可見黃興南路的商業(yè)文化沉淀極其深厚。解放以后，尤其是改革開放以來，黃興南路更形成了以傳統(tǒng)老字號品牌店帶領下的集飲食、購物、娛樂、休閑于一體的商業(yè)街，不少現(xiàn)代品牌紛紛進駐黃興南路，黃興南路商業(yè)街的形象在市民的心目中不斷成形和固化。隨著社會和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，黃興南路商業(yè)街以其深厚的歷史文化和商業(yè)文化的沉淀，市政府決心下大力

2、氣將其改造，新的黃興南路將成為市唯一的步行商業(yè)街。黃興南路步行商業(yè)街的建成，將代表這座歷史文化名城的社會經(jīng)濟、文化、文明、科技發(fā)展新的里程碑，也是走向全國乃至走向世界的又一窗口和亮點。黃興南路步行商業(yè)街總長度838米，商業(yè)建筑分一、二期投產(chǎn)，一期工程總建筑面積約13萬平方米。步行商業(yè)街的建筑形式以室步行商業(yè)街為主，室步行街全部設計有冷暖空調(diào)系統(tǒng)，從而能有效地保證各種季節(jié)全天候的人氣指數(shù)，增強了步行商業(yè)街的整體商業(yè)價值，步行商業(yè)街的室外商業(yè)街，卻是商業(yè)業(yè)態(tài)的主要形式之二，必然的人流量，以與滿足可得的休閑設施和景觀資源，保存和增強了室外街鋪的極高的商業(yè)價值。室外、室相結合的步行商業(yè)街形式，是黃興南

3、路步行商業(yè)街產(chǎn)品定位的主概念設計。（二）功能細分定位：黃興南路步行商業(yè)街的功能分區(qū)，一定要考慮如下三大因素的支持：1、設計休閑購物和目的購物人流購物人流的設計，是直接決定步行商業(yè)街經(jīng)營成功與否的主要因素之一，從功能分區(qū)的角度來考慮，商業(yè)街購物人流的設計應充分考慮休閑購物和目的購物人流，具體作如下規(guī)劃：（1）設計步行商業(yè)街的“中心廣場”概念，將人流從南門口和司門口二端往中心區(qū)域引導，使“中心廣場”成為步行商業(yè)街的“街眼”和必游之地。（2）設計明確的功能區(qū)域和板塊，引導目的性購物人流。（3）設計功能與功能區(qū)域之間的相互作用關系，以此帶彼，以彼促此。（4）橫向和縱向設計不同的亮點和購物興奮點，設計人

4、性化的輔助功能設施，引導觀光休閑人流留連忘返。（5）設計日常消費人流，增強步行商業(yè)街人氣，以日常消費促進、帶動其它非日常的購物。（6）設計休閑、觀光、娛樂、美食功能，以休閑、觀光、娛樂、美食功能帶動購物。（7）設計城市形象與政府形象功能區(qū)域，親切市民，聚集媒體，增強步行商業(yè)街的美譽度，自覺傳播，口碑傳播，以此達到和形成各階層消費者購物、休閑、飲食、娛樂、出行的思維定式。（8）設計傳統(tǒng)老字號品牌功能區(qū)域，標榜步行街的深厚商業(yè)文化歷史，形成步行商業(yè)街不可人為和比擬的地域文化商業(yè)特色，引導觀光旅游的必然人流。（9）設計“商旅湘軍”廣場，集中宣傳和展示科技、文化、旅游、制造、輕紡等各個領域的名優(yōu)產(chǎn)品，

5、引導企業(yè)界對步行商業(yè)街的關注和參與。（10）設計廣場文化、廣場活動和廣場商業(yè)功能區(qū)域，增強步行街的全民參與感，形成步行商業(yè)街的獨特商業(yè)文化風景線，重復而有層次地引導人流。（11）設計步行商業(yè)街的建筑標志與功能標志，定期、定時、定點引導觀光、休閑、購物人流，以制造興奮點，從而達到集中引導購物的目的。2、提高步行商業(yè)街的整體銷售率和投資價值黃興南路步行商業(yè)街是一艘巨型的“商業(yè)航空母艦”，她是以一個整體的形象而出現(xiàn)的，她既要有整體的概念形象，又要有各種細分功能的支持，因此，步行商業(yè)街的細分功能區(qū)，橫向、縱向、樓層、方位等等，都要細致地考慮，各種功能的經(jīng)營贏利與經(jīng)營成本，只有解決了各功能區(qū)經(jīng)營與成本之

6、間的矛盾，才能有效地做好銷售，提高整體的銷售率，有效快速地回籠資金，盡早實現(xiàn)步行商業(yè)街的正常運營。3、后續(xù)的經(jīng)營和管理黃興南路步行商業(yè)街在功能分區(qū)的同時，必須考慮到步行商業(yè)街的經(jīng)營和管理，尤其象餐飲、美食等功能區(qū)域，更應是如此。黃興路步行商業(yè)街功能分區(qū)總原則是：（1）實行橫向、縱向交叉式的功能分區(qū)，揉合較少比例的自由形態(tài)；（2）以步行商業(yè)街中段“中心功能”區(qū)域向南門口和司門口輻射；（3）完全考慮主題商業(yè)整體經(jīng)營管理模式的功能分區(qū)；（4）各功能區(qū)的大小比例以自由商業(yè)業(yè)態(tài)比例進行規(guī)劃。（5）休閑、美食、娛樂等輔助功能區(qū)域，既有大區(qū)域的劃分，又適時根據(jù)人流的不同生理和精神需求進行點狀分布。黃興路步行

7、商業(yè)街具體功能分區(qū)規(guī)劃：（見圖一）黃興南路步行商業(yè)街總長度838米，我們將建筑單體的自然塊狀自南至北分為九個區(qū)，具體的功能分區(qū)以六七區(qū)為整個步行商業(yè)街的中心，配合步行街的中心廣場規(guī)劃，六、七區(qū)將成為各種商業(yè)展示；廣場文化活動；大型促銷活動；標志性功能；以與相關商業(yè)、城市形象、文化、大型公關活動、新聞發(fā)布會等等的集中功能區(qū)域、亮點和高潮區(qū)域，加上中心區(qū)域的標志性建筑、頂極品牌廣場、創(chuàng)富會的定位，中心區(qū)域?qū)⒊蔀檎麄€步行商業(yè)街的“街眼”，是所有人流的必經(jīng)之處。步行商業(yè)街自南至北的功能分區(qū)定位為：一區(qū)：長度為120米，靠西，單層面積約7000平方米一至三層：大型超市百貨四層：停車場頂層：兒童游樂園一區(qū)

8、：體育休閑與時尚天地 1層：時尚潮流天地 2層：服裝、鞋帽、飾品3層：器具4、停車場頂層：停車場二區(qū)：男人廣場1層：服飾、化妝品、保健2層：品牌服裝、鞋帽3層：服裝、鞋帽4、飲食、湘風、文化之老字號廣場頂層：觀光、休閑三區(qū)：化妝品1層：香水、護膚、美容品2層：美容美發(fā)用品、保健3層：器材（日用、專業(yè)）4層：飲食、湘風、文化之老字號廣場頂層：休閑、觀光四區(qū)：女人廣場1層：首飾、服飾、化妝品、保健2層：品版服裝、鞋帽、皮具3層：服裝、鞋帽4層：飲食、湘風、文化之老字號廣場、美容美發(fā)、纖體頂層：觀光、休閑五區(qū)：兒童廣場1層：服飾、服裝、兒童食品（肯德基、麥當勞）2層：服裝、鞋帽（肯德基、麥當勞）3層

9、：玩具、體育用品、智力開發(fā)4層：飲食、湘風、文化之老字號廣場頂層：觀光、休閑六區(qū)：國際名店廊國際名店廊：1層：頂級男性服裝、飾品專賣 2層：頂級女性服裝、飾品專賣 3層：頂級皮具、鞋帽、飾品專賣 4層：創(chuàng)富會俱樂部，經(jīng)營項目主要以名酒咖啡吧、茶藝吧為主。 頂層：觀光、休閑 中庭：展示與標志功能區(qū)七區(qū)：金銀珠寶、名表中心1層：飾品、名表2層：鉆石飾品、金銀飾品3層：金銀飾品4層：湘風美食頂層：觀光休閑八區(qū)、時尚飾品廣場1層：飾品（皮具、玉金、精品）2層：鞋帽3層：箱包、皮具4層：湘風美食九區(qū)：時尚家居廣場1層：小家電、小電子、通訊產(chǎn)品等2層：日用家居用品、裝飾品、精品家私3層：大家電4層：飲食、

10、湘風、文化之老字號廣場頂層：觀光、休閑另特別提示：1、黃興南路步行商業(yè)街在以上大功能分區(qū)的同時，1至3層，各層橫向50米左右，均設置有飲食和休閑區(qū)，各飲食、休閑區(qū)域均分別設置有休閑臺椅，飲料投幣自動售賣機，公用IC卡，垃圾桶等。2、各層橫向80至100米左右，均設置有男女洗手間。3、步行街一層考慮非飲食老字號店的設置（如藥店等），老字號店設在4樓，均在一層設提示性入口。4、各縱向功能區(qū)中庭，均設置展示或特賣場（按季節(jié)有組織安排）。以上功能分區(qū)的特點有：1、縱橫結合，主次結合，購物有集中區(qū)域，逛街有不同的觀賞和興奮點，充分考慮了人性化的功能設計。2、強調(diào)購物功能的導向性和科學的人流設計。3、充分

11、考慮步行街的分期銷售策略和后續(xù)的經(jīng)營管理。（三）黃興南路步行商業(yè)街商業(yè)主題的開發(fā)和定位：步行商業(yè)街商業(yè)主題的設計，是為了更好地以主題商業(yè)功能去設計人流，因為步行商業(yè)街在形式上更傾向于逛街和休閑，缺泛對目的購物人流針對性的引導，根據(jù)步行街的功能分區(qū)，步行街商業(yè)主題的定位如下：1區(qū)：倉儲式大賣場（設計日常消費和百姓階層人流）1B區(qū)：體育休閑時尚天地2區(qū)：男人廣場3區(qū)：化妝品廣場4區(qū)：女人廣場5區(qū)：兒童廣場6區(qū)：國際名店廊7區(qū)：金奶珠寶、名表中心8區(qū)：時尚飾品廣場9區(qū)：時常家居廣場在設計各種商業(yè)主題功能區(qū)的同時，各功能區(qū)的貫名權，考慮以有償?shù)男问匠鲎?。（四）各功能區(qū)商業(yè)面積的分割與商業(yè)展示規(guī)劃（見圖

12、二） 1、商業(yè)面積分割：銷售面積分割：一層： 注意外街鋪與街鋪的通透性，使外街鋪與街鋪形成功能上的整體性； 外街鋪因為價格系數(shù)較高，面積分割多以80150平方米的鋪位分割為主； 西邊街鋪的面積分割除16平方米的鋪位分割外，考慮柜臺式經(jīng)營的布置，同時在中庭、節(jié)點處適時考慮開放式經(jīng)營鋪位的分割，最小面積20平方米； 在一層外街鋪，設計二、三層功能區(qū)的門面入口，面積由16平方米、32平方米之間變化。二層：注意與一層、三層在功能整體上的綜合考慮外，注意面積分割以最小16平方米分割和查丈。三層：注意與一、二層在功能整體上的綜合考慮外，面積分割以最小32平方米分割和查丈。四層：在整體功能的考慮之外，面積分

13、割以最小64平方米分割和查丈。（2）招商面積分割：除去自用物業(yè)的面積之外，招商面積的分割，具體根據(jù)不同功能區(qū)、不同的經(jīng)營品種而按需分割，各層招商的最小單位，不得低出銷售面積分割查丈的最小單位，最大不限。2、商業(yè)展示規(guī)劃（1至3層）（1）1A區(qū)：倉儲式大賣場由商家自行規(guī)劃設計（2）1B區(qū)：體育休閑時尚天地一層：間隔式獨立展示，玻璃墻間隔、含柜臺經(jīng)營二層：間隔式獨立展示，玻璃墻間隔、含柜臺經(jīng)營三層：低柜開敞式展示（或局部玻璃隔斷獨立展示）（3）2區(qū)：男人廣場一層：玻璃墻間隔，獨立展示，低柜開敞式展示二層：玻璃墻間隔，獨立展示，低柜開敞式展示三層：低柜開敞式展示（4）3區(qū)：化妝品廣場一層：玻璃墻間隔

14、，獨立展示，開敞式展示、低柜臺展示二層：玻璃墻間隔，獨立展示，開敞式展示、低柜臺展示三層：低柜開敞式展示（5）4區(qū)：女人廣場一層：開敞式或玻璃墻間隔，獨立展示、開敞低柜展示二層：低柜開敞式展示（或局部玻璃間隔，獨立展示）三層：低柜開敞式展示（或局部玻璃間隔，獨立展示）（6）5區(qū)：兒童廣場一層、二層、三層獨立或低柜開敞式展示（7）6區(qū)：國際名店廊一層、二層、三層玻璃墻間隔，獨立展示中庭布置典雅宏偉，設計標志性功能，設計時考慮與7區(qū)相呼應。（8）8區(qū)：金銀珠寶、名表中心一、二、三層實行封閉組團式低柜展示（9）時尚飾品廣場一、二、三層獨立或低柜開敞式展示（10）9區(qū)：時尚家居廣場一層：中央部份低柜開

15、敞展示，四周玻璃墻隔斷，獨立展示二層：低柜開敞式展示，或局部玻璃間隔，獨立展示。三層：低柜開敞式展示，或局部玻璃間隔，獨立展示。（11）各功能區(qū)中部，考慮獨立中庭設計，強化視覺通透與人流設計3、橫向商業(yè)展示規(guī)劃：（4層）整個步行商業(yè)街四層功能規(guī)劃，主要以飲食、湘風、文化之老字號廣場為主，6、7區(qū)四層則以名酒廊、咖啡吧、茶吧為主。具體展示由各商家自行設計。四層老字號廣場的商業(yè)展示、設計，建議將飲食、湘風與傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)文化相結合，展示文化湘軍、革命湘軍、商旅商軍等陣容，讓歷史、文化與商業(yè)的淵源相輝相映。（五）黃興南路步行商業(yè)街交通組織與街區(qū)功能規(guī)劃黃興南路步行商業(yè)街的交通組織主要包括三個方面：1

16、、步行商業(yè)街與城市的交通組織。步行商業(yè)街與城市的交通，主要樞紐有南門口、司門口和改造后的人民路口，另外，坡子街、樊西港、織機街等街巷，同時也是步行街與城市交流的渠道。步行商業(yè)街與城市的交通組織，主要要設計好南門口、司門口以與規(guī)劃改造的人民路的公共交通體系，合理設置公共交通站點，增加新的交通線路，在條件許可的前提下，在南門口和司門口兩端設置出租車候客區(qū)，方便購物和旅游人流。同時要切實管理好坡子街、樊西巷、織機街等街巷的出入口，避免這些街巷的“地攤形象”對步行街的經(jīng)營和管理產(chǎn)生負面影響?？偠灾?，步行商業(yè)街與城市的交通組織，注意四點：（1）建設好南門口、司門口、人民路的公共交通體系。（2）規(guī)劃南門

17、口、司門口出租車落客、候客區(qū)域。（3）嚴格管理好小街巷的出入口。（4）規(guī)劃設計好自駕車停車場系統(tǒng)和自行車、摩托車停車體系。2、步行商業(yè)街外街交通組織。步行街外街的交通組織，著重三個方面的規(guī)劃和建設：（1）無障礙通道的規(guī)劃設計（2）自駕車和貨流通道的設計步行商業(yè)街室外走廊的設計，與南門口、司門口兩端的公共交通體系，包括出租車候客區(qū)一起考慮。3、步行商業(yè)街商場與街的交通組織。步行商業(yè)街商場與街的交通組織，必須著重兩個方面：（1）以功能導向設計和引導人流（2）著重垂直交通和扶梯硬件的科學規(guī)劃和建設。（3）一層南門口、司門口和各節(jié)點設計入口和直接上二層的自動扶梯。（4）步行街街自動扶梯的設計，以迎合人

18、流的自然流向作縱向安裝。（六）黃興南路步行商業(yè)街商業(yè)經(jīng)營模式的總體方向性定位1、嚴格實行功能分區(qū)。2、總體實施統(tǒng)一經(jīng)營和統(tǒng)一管理。3、設計和規(guī)劃銷售、招商、經(jīng)營三位一體的超大商業(yè)物業(yè)的營銷模式。4、規(guī)劃獨立、補給性的品牌商業(yè)經(jīng)營功能，總體協(xié)調(diào)，提升步行商業(yè)街的整體經(jīng)營檔次和商業(yè)形象。5、借外腦、輸入軟件、輸入模式，組建可控的商業(yè)經(jīng)營和商業(yè)管理隊伍。（七）黃興南路步行商業(yè)街國際化、人性化功能的設計。1、導向和指示系統(tǒng)，實行中英文對照。2、外街、街、垂直電梯、商業(yè)展示柜臺、廁所、休閑配套功能設施、公用設施，設計無障礙通道。3、設計步行商業(yè)街五星級廁衛(wèi)系統(tǒng)。4、步行商業(yè)街橫向間距50M設置公用IC卡

19、，休閑區(qū)，自動購物機。5、室外步行街設計室外遮蔭走廊，使游人風雨無阻。6、設計各年齡層的休閑設施和區(qū)域。7、設置步行商業(yè)街免費偏遠區(qū)域的公交車。黃興南路步行商業(yè)街目標市場細分定位根據(jù)對整體商業(yè)環(huán)境的調(diào)查，市商業(yè)物業(yè)市場主要是呈現(xiàn)如下特征：1、街鋪、大百貨、大型專業(yè)批發(fā)市場占業(yè)態(tài)絕大部分比例。2、商業(yè)中心：板塊的概念模糊。3、投資者占據(jù)買鋪者絕大部分比例。4、經(jīng)營者，包括品牌店、專門店以租賃經(jīng)營為主體。5、投資者非成熟因素較大。6、近年大百貨業(yè)經(jīng)營效益呈下降趨勢。7、形象好、信譽高的主題商業(yè)物業(yè)缺泛?；谏虡I(yè)物業(yè)市場與商業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)狀，黃興路步行商業(yè)街各主題商業(yè)區(qū)目標市場的細分定位，總體考慮如下：

20、1、投資市場占據(jù)較大部分比例。2、針對性開發(fā)自營者目標客戶群體。3、針對開發(fā)品牌經(jīng)營目標客戶群體和品牌廠商客戶群體。4、設計投資購買與租賃經(jīng)營之間的控制性營銷模式。5、從功能分區(qū)上考慮自由形態(tài)和回遷客戶的區(qū)域。6、以功能規(guī)劃引導品牌和經(jīng)營者。各功能區(qū)目標市場細分定位：1、1A區(qū)：大型超市：引進山姆會員店、沃爾瑪?shù)葒H性大型超市。2、1B區(qū)：電子電腦廣場：（1）投資者；（2）現(xiàn)已進駐的電子、通訊產(chǎn)品、辦公設備、電腦品牌廠家或經(jīng)銷商。通訊電子類、PC機、辦公設備的經(jīng)銷商，電子、電腦專業(yè)市場的經(jīng)營者；（3）國、國際電子、通訊產(chǎn)品、辦公設備、電腦品牌廠家或經(jīng)銷商；（4）其它。3、2、3區(qū)：兒童廣場、體

21、育健身用品廣場： （1）投資者；（2）現(xiàn)已進駐的國、國際兒童服裝品牌、兒童用品、保健品、玩具、兒童書箱、電子讀物、體育、健身、休閑服裝、器材品牌，廠家或經(jīng)銷商；（3）國、國際，其它兒童服裝品牌、兒童用品、保健品、玩具、兒童書箱、電子讀物、體育、健身、休閑、服裝、器材、用品品牌廠家和經(jīng)銷商；（4）其它。4、4區(qū)：男人廣場：（1）投資者；（2）現(xiàn)已進入的國際國品牌男裝、皮具、飾品、鞋帽廠家與經(jīng)銷商；（3）國、國際品牌男裝、皮具、飾品、鞋帽廠家與經(jīng)銷商；（4）其它。5、5區(qū)：金、銀、珠寶廣場：（1）投資者；（2）現(xiàn)已進駐的國際國品牌金銀、珠寶、玉器、首飾、飾品、名表廠商與經(jīng)銷商、打金店；（3）國、國

22、際品牌金、銀、珠寶、玉器、首飾、飾品、名表廠商與經(jīng)銷商；（4）其它。6、6區(qū)：國際名店廊：（1）投資者；（2）國際頂級品牌男裝、女裝、皮具、飾品、鞋帽、童裝、飲食、酒廊、咖啡等商家與經(jīng)銷商，國其它區(qū)域的商家與經(jīng)銷商；（3）或者國際國的展覽公司；（4）其它。7、7區(qū)：商旅湘軍廣場：（1）投資者；（2）名優(yōu)產(chǎn)品廠商與經(jīng)銷商，旅游區(qū)、旅游公司；（3）其它。8、8區(qū)：女人廣場：（1）投資者；（2）現(xiàn)已進駐的國際、國女裝、化妝品、女性保健品、飾品、女用皮具、鞋帽、美容、纖體的品牌廠商和經(jīng)銷商，國其它區(qū)域的品牌廠商和經(jīng)銷商；（3）其它。9、9區(qū)：時尚家居廣場：（1）投資者；（2）現(xiàn)已進駐的國際、國家電、家

23、庭用品，家庭裝飾品、音響、音像制品、家私、床上用品等品牌廠商與經(jīng)銷商，國其它區(qū)域品牌廠商或經(jīng)銷商。綜觀步行商業(yè)街各功能區(qū)域的目標客戶分析，各功能區(qū)的目標市場有二大特征：一是投資者是步行街的主力目標市場；二是品牌廠商和經(jīng)銷商是步行街的次主力目標市場。在這二大目標客戶群體中，投資者的目標比較單純，而品牌商多以分店和專賣店的形式出現(xiàn)，而經(jīng)銷商經(jīng)營的方式與廠商也是保持一致的。針對的商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的調(diào)查結果，專賣店和品牌店絕大部分是以租賃經(jīng)營和抽成方式為主。也就是說，在步行商業(yè)街的目標買家中，品牌店產(chǎn)生購買，難度較大。因此，步行街針對品牌買家客戶，營銷推廣的主要方向是代理商和經(jīng)銷商。步行街的目標客戶，在整

24、體經(jīng)營的前提下，必然出現(xiàn)租和售的二個層次。怎樣解決租和售二個層次目標客戶之間的矛盾，總的策略方針是：1、掌握項目的經(jīng)營調(diào)配權；2、以租賃和經(jīng)營先行，展示商業(yè)街最終的業(yè)態(tài)形式，以租帶售；3、設計租不如買的價格策略和營銷模式。黃興南路步行商業(yè)街價格基數(shù)定位與分期推廣規(guī)劃1、價格基數(shù)定位：一層：3萬元/M2二層：1.6萬元/M2三層：0.8萬元/M2四層：0.6萬元/M22、分期推廣計劃：第一期：部認購期，時間：7月份至8月上旬。2區(qū)、3區(qū)、4區(qū)、5區(qū)、8區(qū)、9區(qū)南段：一層與二、三、四層東西向各選取25%的單位，進行部認購，認購前進行一次籌碼認購，最終抽取中標籌碼。目的：試探價位、目標群體、經(jīng)營圍、

25、推廣策略，為正式開盤打好堅實基礎。第二期：正式發(fā)售，時間：8月中旬至9月下旬。2區(qū)、3區(qū)、4區(qū)、5區(qū)、8區(qū)、9區(qū)南段一、二、三、四層鋪位全面推出。第三期：10月上旬至11月下旬。6區(qū)、7區(qū)全面推出。第四期：12月上旬至12月下旬。1B區(qū)、9區(qū)北段一至四層全面推出，并各區(qū)選取一間鋪面進行公開拍賣，價高者得。第五期：元月上旬至2002年六月全面清盤。黃興南路步行商業(yè)街營銷通道定位規(guī)劃1、現(xiàn)場通道：在司門口設現(xiàn)場營銷中心，同時在現(xiàn)場舉行不同時期、不同主題的公關活動、促銷活動。2、媒體通道：（1）戶外形象廣告：南門口、司門口工地圍墻的形象墻、巨幅廣告牌五一廣場的巨幅廣告牌東塘巨幅廣告牌火車站巨幅廣告牌

26、袁家?guī)X巨幅廣告牌（2）報紙通道：晚報、瀟湘晨報、三湘都市報，新聞炒作與形象廣告為主體，訴求與活動廣告為輔助。（3）影視通道：衛(wèi)視、經(jīng)視、與其它頻道影視新聞為主體，訴求與活動廣告為輔助。黃興南路步行商業(yè)街整合營銷推廣策略規(guī)劃（一）概念形象定位：黃興南路步行商業(yè)街是新世紀市政府的國慶獻禮工程，項目之所以被市政府列為國慶獻禮工程，肯定蘊含了步行商業(yè)街對于一個城市的重要性和代表性。應該肯定的是：黃興南路步行商業(yè)街，不僅僅是一種商業(yè)物業(yè)形式，她更是城市的、市民的、是政府的臉面和形象，是一個城市新世紀政治、文化、經(jīng)濟、科技和可持續(xù)發(fā)展的龐大綜合載體。但回過頭來，黃興南路步行商業(yè)街又完全是一種市場形式下的商

27、業(yè)街物業(yè)，她的一切市場化運作，包括開發(fā)、銷售和經(jīng)營，又很大程度地決定了她作為“載體”的真正涵和含金量。鑒于以上的考慮，黃興南路步行商業(yè)街的概念形象，一定是地域文化背景下的，以人為本、以社會為本、以科技為本、以可持續(xù)發(fā)展為本的綜合經(jīng)濟發(fā)展和高度社會文明相統(tǒng)一的、整個城市形象的載體和窗口。因此，黃興南路步行商業(yè)街的概念形象，既要涵概地域經(jīng)濟、地域文化的特色，又要涵概歷史和時代的主旋律。在這樣的背景前提下，才可能實現(xiàn)商業(yè)物業(yè)本身的深厚涵。那么，乃至的地域文化是什么？新世紀歷史和時代的主旋律又是什么？商業(yè)街又怎樣通過產(chǎn)品本身去體現(xiàn)這一切呢？1、的地域文化：是一個擁有悠久歷史的文化古城，謂之文化古城，是

28、因為在長期的歷史沉淀中，積累了大量傳統(tǒng)的民俗民風，這些民俗民風，其實就是地域文化高度集中的體現(xiàn)。的地域文化特色要在步行商業(yè)街中得以貫穿和體現(xiàn)，主要包括如下方面：（1）黃興南路，本身就是一條擁有百余年商業(yè)文化沉淀的商業(yè)街。商業(yè)街擁有的老字號商家有二十余家，這些老字號商家在家喻戶曉，其中包括：德圓包子、合盛清真小吃、文玉金首飾、介昌布店、九如齋食品店、美麗長鞋店、金泰華手飾店、享德利鐘表店、姊妹花女裝、達仁堂藥店、九芝堂、四怡堂藥店、中華國藥局、奇風鴨店、火宮殿、柳德芳湯圓、雙燕餛飩、黃春和粉店、玉樓東、甘長順面食等，黃興南路步行商業(yè)街建成后，留住這些老字號店，就在很大程度上體現(xiàn)了的地域文化特色，

29、因為只有傳統(tǒng)的，才是城市的，只有傳統(tǒng)的，才是世界的。（2）的地域文化，除了傳統(tǒng)老字號的載體外，更要體現(xiàn)現(xiàn)階段的發(fā)展和文明史，是的省府，代表的縮影，因此，步行街的商旅湘軍廣場，也是步行商業(yè)街地域文化特色的縮影。2、新世紀歷史和時代的主旋律。高速發(fā)展的社會，高速發(fā)展的科學技術，伴之而來的是人們對精神更高層次的需求，因此，黃興南路步行商業(yè)街除了要體現(xiàn)商業(yè)功能、商業(yè)價值外，更要體現(xiàn)：以人為本、以社會為本、以科技為本、以可持續(xù)發(fā)展為本的時代主旋律。從步行商業(yè)街的老字號廣場和商旅湘軍廣場的定位，無不代表了濃郁的湖湘地域文化特色。從無障礙通道、中英文指示導向、休閑、綠化景觀、步行街等的設計，又充分表現(xiàn)了步行

30、商業(yè)街的時代特征；同時，步行街的商業(yè)功能分區(qū)又決定了步行街集休閑購物和目的購物于一體的產(chǎn)品定位特色，因此，步行商業(yè)街的概念形象定位如下：（1）唯一的步行商業(yè)街。（2）老字號風味美食中心。（3）商業(yè)購物中心。（4）休閑、游樂中心。（5）商業(yè)旅游中心（6）現(xiàn)代文明的窗口。（7）（）城市形象的旗艦。（8）湖湘與至中南地區(qū)品牌服裝的信息中心和區(qū)域輻射中心。（二）營銷推廣主題定位：黃興南路步行商業(yè)街的營銷主題，一要來源項目，二要來源于地域文化，三要來源于城市和市民，四要來源于目標消費群體。1、項目：唯一的步行商業(yè)街，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理。2、地域商業(yè)文化：百余年歷史的商業(yè)文化沉淀，二十余個老字號

31、品牌，非常成熟的商業(yè)街，非常成熟的商業(yè)形象。3、城市和市民：重點設計城市形象功能與市民的參與感。4、目標消費群：重點設計投資價值、投資潛力和投資空間。綜合如上方面的因素，又鑒于黃興路是市政府的重點形象工程。因此，黃興南路步行商業(yè)街的營銷推廣主題開發(fā)，分二個方向面：1、形象推廣主題定位：百年黃興路，世紀步行街！主題釋義：百年老商業(yè)街，成熟的商業(yè)街和成熟的商業(yè)形象。百年黃興路，黃興路，百年商業(yè)文化沉淀的一個標志。世紀，代表新世紀、新紀元，又一百年，新的百年，更上一層樓，寓意新的里程，新的商業(yè)，新的歷史機遇，新的投資良機，百年等一回。世紀步行街，時代的烙印，經(jīng)濟和科技發(fā)展的展示平臺，城市形象的名片，

32、國際性高度文明的窗口，人性化、返撲歸真、可持續(xù)發(fā)展的城市社會的“縮寫”。2、商業(yè)推廣主題：百年等一回！百年，漫長的時間，人生很難愈越的時間跨度，黃興路百年的商機沉淀，今天，您可以選擇和擁有。推廣延展依據(jù)如下主線推進：百年文化：中國的地域文化，多是伴著商業(yè)的形式而流傳的。百年商業(yè)：成熟的商業(yè)形象，成熟的商業(yè)文化，成熟的百姓購物首選。百年機遇：百年一次，一生一次的機遇，投資經(jīng)營、價值潛力、價值空間、超值、輕松、自然。百年選擇：身逢其時，無怨無悔的選擇，發(fā)展商的品牌、理念，政府資源的介入，綜合專業(yè)的國際合作，綜合品牌的支撐。（三）媒體策略 1、媒體安排：以戶外、報刊、影視、媒體形象廣告為主體；以影視

33、、報刊新聞為主體；以訴求廣告為輔；2、活動安排：在開工、竣工、開街（國慶）、開業(yè)等各個階段舉行不同主題的公關活動，具體安排如下：（1）開工：舉行一次新聞發(fā)布會，招集所有影視、報刊、廣播媒體進行報導，邀請政府相關領導出席。利用新聞發(fā)布會效應，發(fā)布項目咨詢熱線，進行部認購登記，或舉行一次公開發(fā)籌，目的是測試市場，其中包括客戶結構、經(jīng)營品種與比例、價格、營銷通道等等。（2）竣工（部分）：正式開盤儀式邀請政府相關領導，招集所有記者；進行形象廣告和訴求廣告立體宣傳。（3）開街：（國慶）大型演出活動（主題另定）在中心廣場舉行，邀請衛(wèi)視、經(jīng)視進行現(xiàn)場直播，中間穿抽步行商業(yè)街訴求廣告和形象廣告。目的，籠絡市民

34、，增強人氣，實現(xiàn)全民口碑傳播效應。（4）開業(yè)：活動主題另定目的，舉行最后一波強大的促銷攻勢。（四）上市姿態(tài)策略：黃興路步行商業(yè)街的上市姿態(tài)，將直接決定項目在商業(yè)物業(yè)市場中的形象，也將決定市場以與目標消費者對于步行商業(yè)街的心理預期。目前，作為政府工程的步行商業(yè)街，市民的關注、業(yè)界的關注、媒體的關注、以與目標消費群體的關注，整個外界對于步行商業(yè)街的心里預期非常高。但作為一個巨大體量的商業(yè)街物業(yè)，對于項目上市姿態(tài)的定位，一定要考慮如下方面的因素：第一，市場和消費者的因素。市場和消費者對項目高企的期望值，與市場和消費者最終面對的是一種什么樣的項目產(chǎn)品和購買價位，將直接決定市場和消費者對項目的忠誠度和追

35、捧度，良好的口碑和姿態(tài)，才能擁有深厚的市場基礎。第二，物業(yè)體量和市場容量的因素。本項目是一個擁有10余萬平方米建筑面積的商業(yè)物業(yè)，銷售、招商和經(jīng)營絕不是一蹴而就的，項目的上市姿態(tài)，應該很好地迎合整個項目全程營銷的節(jié)湊和頻率，才能最大化地掠奪和占有最大的市場份額。第三，市場之外的第三種因素，如政府因素等等。根據(jù)上述三種因素的考慮，黃興南路步行商業(yè)街的上市姿態(tài)定位的總體原則為：1、宣傳策略上以制造新聞由頭、主動操控媒體、形象廣告為主。2、控制銷售節(jié)奏和銷售頻率，營造低價入市姿態(tài)。3、注重公關活動和事件營銷，以步行商業(yè)街的整體效應推動銷售進程。4、塑造開發(fā)商精業(yè)、沉穩(wěn)、務實、奉獻的風格和形象。黃興南

36、路步行商業(yè)街的上市姿態(tài)定位可概括為：低調(diào)入市，低開高走，忠誠回報?。ㄎ澹┥鲜袝r機策略：黃興南路步行商業(yè)街上市時機定位，主要要考慮如下方面的因素：1、項目的工程形象進度6月20日開工7月10日正負零8月20日主體封項9月30日竣工2、商業(yè)經(jīng)營旺季與銷售周期的關系商業(yè)經(jīng)營旺季幾乎全部與傳統(tǒng)的節(jié)、假日緊密關聯(lián)。今年剩余的三個大節(jié)假日，集中在10月1日、元旦和春節(jié)，因此，步行商業(yè)街的銷售，必須綜合考慮與這三大商業(yè)經(jīng)營旺季之間的關聯(lián)。3、適時利好與項目銷售之間的關系主要指項目形象進度與其它政府事件等。根據(jù)三種因素的綜合考慮，步行商業(yè)街的上市時機考慮如下：最佳時機：7月份，趕10月1日開業(yè)，準備工作充分。

37、一等時機：8月份，趕10月1日開業(yè)；11月份，趕元旦和春節(jié)開業(yè)。二等時機：9月份，無明確的開業(yè)時間作導向。根據(jù)項目的前期工作和項目形象進度，步行商業(yè)街的最佳上市時機選擇8月份最為理想，因為8月份有三大入市由頭：一是主體封頂。二是業(yè)主對趕在10月1日開業(yè)有足夠信心。三是銷售前期工作，有充足的時間作保證。（六）價格策略：沒有科學合理的價格策略，很難保證項目的整體銷售水平和最大化價值的實現(xiàn)，步行商業(yè)街的價格策略分為三個部分：價格系數(shù)的制定。步行商業(yè)街價格系數(shù)的制定是根據(jù)每個商鋪不同樓層、方位、人流、公共資源、功能、面積大小等等，作為參照依據(jù)的，具體系數(shù)參照依據(jù)分為：一層商鋪：100%；其中：外街商鋪

38、加20%； 中段節(jié)點商鋪加35%；臨中庭商鋪加35%； 南門口、司門口和中心廣場臨街商鋪加40%。二層商鋪：60%；其中：中段節(jié)點、臨中庭、臨扶梯口和休閑區(qū)商鋪加15%； 南門口、司門口、中心廣場商鋪加20%。三層商鋪：40%其中：中段節(jié)點、臨中庭、臨扶梯口和休閑區(qū)商鋪加15%； 南門口、司門口、中心廣場商鋪加20%。四層商鋪：30%其中：中段節(jié)點、臨中庭、臨扶梯口和休閑區(qū)商鋪加15%； 南門口、司門口、中心廣場商鋪加20%。第二、單價與總價。平衡單價與總價之間的茅盾，能有效地提高高價位物業(yè)的購買力，從而提高物業(yè)的整體價格水平。單價與總價的總體策略是：1、一層盡量安排更多的外街鋪面積；2、減小一層商鋪發(fā)售的單位面積；3、價位的高低與可售單位的面積分割成反比。第三、按揭與付款方式。1、爭取更高成數(shù)和年限的銀行按揭；2、付款方式設計多樣性和靈活性。第四、招商租金。招商物業(yè)部分，設計租金水平等同售價水平的租賃形式，目的是：1、加快資金回籠；2、設計租不如買的營銷模式。第五、