市場營銷與企業(yè)經(jīng)營

1、 市場營銷管理 1第一講 市場營銷與企業(yè)經(jīng)營2本講內(nèi)容一 市場營銷的特點和地位二 企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)和過程三 企業(yè)營銷觀念的歷史形態(tài)演變四 中國轉(zhuǎn)型市場與企業(yè)營銷創(chuàng)新3一、市場營銷的特征與地位4市場營銷是一門研究交換的科學5簡單的交換系統(tǒng)賣方（企業(yè)）買方（用戶）商品/服務(wù)貨 幣傳 播信 息6資源市場制造商市場消費者市場 政府市場中間商市場貨幣資源資源貨幣貨幣貨幣商品和服務(wù)商品和服務(wù)服務(wù)資金稅收貨物稅收商品服務(wù)資金稅收服務(wù)服務(wù)資金稅收商品社會交換系統(tǒng)：7交換中的七大分離狀態(tài) 空間 時間 信息 商品估價 商品所有權(quán) 供需數(shù)量 貨色品種 供給方需求方8社會交換的層次性宏觀社會中觀行業(yè)微觀企業(yè)9營

2、銷機構(gòu)與企業(yè)營銷顧客顧客生產(chǎn)財務(wù)營銷人事生產(chǎn)財務(wù)人事營銷生產(chǎn)人事財務(wù)生產(chǎn)財務(wù)營銷人事營銷生產(chǎn)人事財務(wù)10營銷學是站在企業(yè)（供方）的角度，研究如何適應(yīng)用戶（買方）的需求，組織整體營銷活動，實現(xiàn)有效的交換。營銷本質(zhì)是一種買賣雙方互利的交換，是一種“贏贏游戲”。11二、企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)和過程12 營銷管理的任務(wù)是調(diào)節(jié)八大需求13八大需求與八大任務(wù) 負需求扭轉(zhuǎn) 無需求刺激 潛在需求開發(fā) 衰退需求恢復 不規(guī)則需求同步 飽和需求維護 過剩需求限制 有害需求抵制14企業(yè)營銷管理過程的四個階段選擇目標市場設(shè)計營銷組合管理營銷活動分析市場機會15階段1：分析市場機會市場機會是沒有被滿足的市場需求環(huán)境機會

3、企業(yè)機會16階段2 ：選擇目標市場市場細分目標市場選擇市場定位17階段3：設(shè)計營銷組合營銷組合目標市場產(chǎn)品渠道價格促銷（Product）（Price）（Place)(Promotion)18階段4：管理營銷活動計劃組織實施控制19三、企業(yè)市場營銷觀念歷史形態(tài)的演變20形態(tài)1生產(chǎn)觀念企業(yè)能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么,能生多少就生產(chǎn)多少產(chǎn)生于賣方市場條件下20年代福特公司：不管顧客需要什么，我就生產(chǎn)黑色的汽車21形態(tài)2產(chǎn)品觀念只要企業(yè)能夠生產(chǎn)質(zhì)量上乘、價格合理的產(chǎn)品，就不愁沒有銷路。營銷近視癥22形態(tài)3推銷觀念產(chǎn)生于20世紀20年代末企業(yè)以銷售為中心，千方百計推銷產(chǎn)品，從擴大銷售中獲利23形態(tài)4市場營銷觀

4、念（1）顧客導向（2）整體營銷（3）從顧客的滿足中獲利24市場營銷觀念與推銷觀念的比較起點 中心 手段 目標工廠 產(chǎn)品 以推銷刺激需求 從擴大銷售中獲利市場 顧客 整體市場營銷 從用戶的滿足中獲利 需求（1）推銷觀念（2）市場營銷觀念25形態(tài)5社會營銷觀念 社會（人類福利） 消費者（滿足欲望） 企業(yè)（利潤）26大市場營銷觀念（1）傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷再加上 政治權(quán)利（Political power) 公共關(guān)系 (Public relations)（2）企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系：影響、改造 創(chuàng)造和改變需求（3）企業(yè)進入屏障極高的封閉型或保護 型市場所實施的特殊的市場營銷策略27企業(yè)營銷觀念的演變

5、生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念28四、中國轉(zhuǎn)型市場分析29中國轉(zhuǎn)型市場三大表現(xiàn)計劃經(jīng)濟 社會主義市場經(jīng)濟賣方市場 買方市場封閉市場 開放市場30轉(zhuǎn)型市場與企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型市場不同于成熟市場，成熟市場的營銷理論、方法、策略不能照搬如何將國際成熟的營銷理論和方法與中國轉(zhuǎn)型市場對接，是中國市場的成功之道。31上海杰信營銷咨詢公司對近300家企業(yè)的診斷剖析32 （1）營銷觀念 （2）盲信經(jīng)驗 （3）戰(zhàn)略管理 （4）品牌管理 （5）組織建設(shè)33（6）渠道建設(shè)（7）促銷管理（8）產(chǎn)品開發(fā)（9）過程管理（10）價格戰(zhàn)34通過不斷創(chuàng)新，尋找適合企業(yè)的營銷運作與管理模式經(jīng)過25年（1979-2004年），中國營銷開始步入一個新的階段，即創(chuàng)新“中國營銷階段”35米爾頓-科特勒建議中國企業(yè)應(yīng)樹立五大競爭觀念（1）走出國門，建立全球品牌（2）將精力集中于最佳目標市場（3）加強分銷管理（4）舍得在消費者研究方面投資（5）不要把高端市場拱手讓給跨國公司36米爾頓-科特勒建議中國企業(yè)應(yīng)實施的營銷策略（1）削減成本（2）將資源集中在已占據(jù)前三