無線音樂產(chǎn)品及營銷思路課件

1、無線音樂產(chǎn)品及營銷思路2013.7目錄業(yè)務(wù)概況業(yè)務(wù)發(fā)展運(yùn)營規(guī)劃123心得體會(huì)4業(yè)務(wù)定義無線音樂無線音樂業(yè)務(wù)是用戶利用手機(jī)等通信終端，以SMS、MMS、WAP、IVR、WWW等接入方式獲取以音樂為主題內(nèi)容的相關(guān)業(yè)務(wù)的總稱，無線音樂業(yè)務(wù)以無線音樂俱樂部為核心業(yè)務(wù)，具體包括現(xiàn)有的彩鈴、振鈴、無線音樂俱樂部、無線音樂排行榜、多媒體彩鈴、無線音樂首發(fā)、無線音樂搜索及音樂隨身聽等業(yè)務(wù)。每年都有新的業(yè)務(wù)推出，延長無線音樂產(chǎn)品線的生命周期。高 普及率 低 成長 規(guī)模發(fā)展 成熟 衰退重點(diǎn)無線音樂首發(fā)無線音樂俱樂部彩鈴KPI無線音樂業(yè)務(wù)生命周期無線音樂排行榜音樂搜索多媒體彩鈴音樂隨身聽振鈴無線音樂業(yè)務(wù)內(nèi)容業(yè)務(wù)內(nèi)容

2、產(chǎn)品定義目標(biāo)用戶產(chǎn)品賣點(diǎn)訂購方法產(chǎn)品資費(fèi)彩鈴彩鈴業(yè)務(wù)是一項(xiàng)由被叫客戶定制，為主叫客戶提供一段悅耳的音樂或一句問候語的業(yè)務(wù)。全球通、動(dòng)感地帶、神州行用戶被叫用戶為主叫用戶提供一段悅耳的音樂或一句問候語來替代普通回鈴音IVR方式WWW方式WAP方式按鍵復(fù)制彩振合一短信方式業(yè)務(wù)資費(fèi)（功能費(fèi)+信息費(fèi)+通信費(fèi)）功能費(fèi)：按月收取，每月5元，客戶申請成功即開始收費(fèi)；信息費(fèi)：彩鈴鈴音信息費(fèi)03元/曲或者以包月方式收??；通信費(fèi)多媒體彩鈴被叫用戶為主叫用戶提供一段絢麗、悅耳的多媒體視頻來替代普通回鈴音的業(yè)務(wù)全網(wǎng)所有3G手機(jī)用戶（要求TD終端，具備格式電話功能）被叫用戶為主叫用戶提供一段絢麗、悅耳的多媒體視頻來替代

3、普通回鈴音的業(yè)務(wù)IMR方式WWW方式WAP方式按鍵復(fù)制WWW、WAP網(wǎng)站短信方式業(yè)務(wù)資費(fèi)（功能費(fèi)+信息費(fèi)+通信費(fèi)）功能費(fèi)：按月收取，每月5元，客戶申請成功即開始收費(fèi)；信息費(fèi)：彩鈴鈴音信息費(fèi)02元/首；通信費(fèi)無線音樂俱樂部無線音樂俱樂部是中國移動(dòng)喜愛音樂的用戶的社區(qū)。全球通、動(dòng)感地帶、神州行用戶1、一站式消費(fèi)2、多渠道整合：用戶可以通過不同的方式購買自己需要的音樂產(chǎn)品。3、會(huì)員專有服務(wù)IVR方式WWW方式WAP方式隨身聽短信方式業(yè)務(wù)資費(fèi)（功能費(fèi)+信息費(fèi)+通信費(fèi)）功能費(fèi)：普通會(huì)員免費(fèi)，高級會(huì)員5元/月；信息費(fèi)：針對現(xiàn)有彩鈴、振鈴的資費(fèi)，高級會(huì)員享受7折優(yōu)惠，普通會(huì)員享受9折優(yōu)惠；通信費(fèi)中國移動(dòng)無線

4、音樂產(chǎn)品體系內(nèi)容音樂內(nèi)容最終產(chǎn)品/服務(wù)中間產(chǎn)品/服務(wù)歌曲下載在線聽點(diǎn)歌振鈴無線音樂搜索無線音樂排行榜入口短信WAP：移動(dòng)夢網(wǎng)用戶管理用戶IVR手機(jī)客戶端1065883012530999無線音樂首發(fā)咪咕特級會(huì)員產(chǎn)品產(chǎn)品定義產(chǎn)品賣點(diǎn)業(yè)務(wù)受理產(chǎn)品資費(fèi)音樂隨身聽（咪咕音樂）咪咕音樂是中國移動(dòng)無線音樂基地推出的一款集在線聽歌、下載歌曲、訂購彩鈴以及開通會(huì)員等功能于一體的手機(jī)音樂播放器（手機(jī)音樂APP），該軟件目前已覆蓋IOS、安卓、塞班等主流手機(jī)平臺。整合了彩鈴、振鈴、全曲在線收聽等中國移動(dòng)提供的無線音樂產(chǎn)品和無線音樂排行榜、無線音樂俱樂部等品牌。通過手機(jī)上網(wǎng)訪問進(jìn)行下載；通過電腦登錄，輸入手機(jī)號碼進(jìn)行

5、下載；手機(jī)發(fā)送短信“APT”或“音樂隨身聽”發(fā)送到10658830，進(jìn)行OTA方式下載；購買的手機(jī)終端中已經(jīng)預(yù)裝了客戶端軟件；免收下載產(chǎn)生的GPRS流量費(fèi)用，無下載信息費(fèi)；咪咕特級會(huì)員：6元/月咪咕高級會(huì)員：5元/月咪咕普通會(huì)員：免費(fèi)咪咕特級會(huì)員：咪咕特級會(huì)員是在無線音樂俱樂部現(xiàn)有會(huì)員體系（普通會(huì)員、高級會(huì)員）基礎(chǔ)上新增的一種更高的會(huì)員級別。海量音樂/高清音樂暢聽無極限彩鈴功能免費(fèi)享用來電鈴聲/標(biāo)清歌曲免費(fèi)無限量下載訂購彩鈴/贈(zèng)送音樂尊享7折優(yōu)惠購專屬鈴音盒免費(fèi)隨心選咪咕音樂雜志免費(fèi)看特級會(huì)員活動(dòng)門票獎(jiǎng)品獎(jiǎng)品/禮品“秒殺”得目錄業(yè)務(wù)概況業(yè)務(wù)發(fā)展運(yùn)營規(guī)劃1234心得體會(huì)無線音樂發(fā)展概況2012年

6、中國無線音樂市場規(guī)模達(dá)到371.9億元，較上一年增長8.46%；中國無線音樂用戶規(guī)模達(dá)到8.32億人。無線音樂已成為人們享受生活的一種主要方式。截止到2012年底，在移動(dòng)音樂市場中，在線音樂用戶規(guī)模為1.48億，占所有手機(jī)用戶的15%，還有8億用戶尚未使用移動(dòng)在線音樂服務(wù)，行業(yè)增長潛力巨大。發(fā)展階段時(shí)間振鈴、彩鈴業(yè)務(wù)為主移動(dòng)推出手機(jī)鈴聲下載服務(wù)MMS、CRBT、IVR等業(yè)務(wù)相繼推出用戶增長迅速全曲為主產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)基本完成鈴聲及彩鈴業(yè)務(wù)逐漸成熟、全曲下載和在線聽等開始迅速增長視頻音樂開始出現(xiàn)運(yùn)營商開始為客戶提供整合的音樂服務(wù)音樂服務(wù)為主無線與有線音樂基本融合手機(jī)終端成為音樂欣賞主流模式滿足客戶個(gè)性

7、化需求的音樂服務(wù)成為無線音樂收入的重要來源2004年以前 2004-2009年 2010年以后起步期發(fā)展期快速發(fā)展期無線音樂用戶規(guī)模多米音樂、酷狗音樂、天天動(dòng)聽、手機(jī)QQ音樂、酷我音樂是用戶經(jīng)常使用的手機(jī)音樂客戶端5強(qiáng)，使用用戶分別占57.6%、55.7%、51.7%、47.2%和35.7%。（注：以上應(yīng)用軟件未含手機(jī)自帶軟件；用戶可能下載多個(gè)客戶端）首家推出離線模式權(quán)威榜單首創(chuàng)用戶歌單互動(dòng)社區(qū)，云音樂云同步及跨終端技術(shù)可視化播放模式率先實(shí)現(xiàn)音樂搜索在龐大的用戶群中愿意付費(fèi)的只占了6%，其中53%的比較認(rèn)可包月付費(fèi)的形式，可見國內(nèi)盜版及免費(fèi)音樂下載渠道廣泛給無線音樂的增收帶來了一定的阻礙。移動(dòng)

8、無線音樂用戶規(guī)模及收入份額截至到2011年上半年中國移動(dòng)的無線音樂用戶為5.64億戶，占比82.36%。中國電信1季度無線音樂用戶達(dá)5223萬，占比達(dá)7.61%，而中國聯(lián)通無線音樂用戶達(dá)6876萬戶，占比10.02%。從市場收益分布來看，中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通三大運(yùn)營商合計(jì)占96%，和以往收入分部基本保持不變。無線音樂CP/SP占據(jù)剩下的4%的收益份額。競品分析對于相對用戶規(guī)模比較大的互聯(lián)網(wǎng)音樂手機(jī)客戶端QQ音樂和多米音樂；競爭者產(chǎn)品和服務(wù)市場發(fā)展情況競爭態(tài)勢分析中國聯(lián)通沃FM炫鈴定制、在線音樂、音樂下載、俱樂部會(huì)員在線音樂下載平“10155”音樂門戶；中國聯(lián)通音樂公司；同唱片公司合作，

9、提供豐富的內(nèi)容3G時(shí)期，提供有線無線的音樂服務(wù)，構(gòu)成一定威脅中國電信愛音樂彩鈴、音樂下載、流媒體服務(wù)、會(huì)員服務(wù)一站式數(shù)字音樂服務(wù)品牌；已與國內(nèi)外400多家唱片公司合作；有龐大數(shù)量的互聯(lián)星空綜合娛樂平臺用戶，有利于整合各方資源，大力開拓?cái)?shù)字音樂市場QQ音樂服務(wù)的無限延伸為QQ音樂創(chuàng)造了獨(dú)特的吸引手段：可以設(shè)置成QQ空間背景音樂，可以下載鈴聲，可以作為禮品送給好友，可以DIY專輯，可以發(fā)表評論；新型的盈利手段：付費(fèi)下載、月費(fèi)打包、鈴聲下載、QQ空間背景音樂、廣告等；全方位覆蓋的數(shù)字業(yè)務(wù)平臺：已有的搜索引擎提供音樂搜索服務(wù)龐大的用戶群，精細(xì)化運(yùn)營，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)多米音樂多米App云同步PC端的歌曲列表

10、；最近加入音樂社交概念，主打通過用戶把自己的歌單分享出去，找到志同道合的喜歡同一風(fēng)格的人盈利模式：歌單模式用戶可以通過本地歌曲和收藏夾創(chuàng)建歌單，給歌單打上標(biāo)簽并尋找相似歌單，同時(shí)可以在“歌單”界面下看到熱門和最新的歌單，打開歌單后可以收聽、訂閱、分享和評論該歌單。圍繞社交這一該概念把原本無關(guān)系的用戶，慢慢變成弱關(guān)系甚至強(qiáng)關(guān)系，增強(qiáng)用戶粘性保證了用戶的忠誠度；其競爭者網(wǎng)易云音樂，加入音樂識別功能酷狗音樂傳統(tǒng)的用戶付費(fèi)“廣告+游戲”模式：四成游戲收入，；六成廣告收入四成游戲收入。長遠(yuǎn)，穩(wěn)定，微利 “廣告+內(nèi)容”模式：冠名費(fèi)要打造基于云服務(wù)的數(shù)字娛樂整合傳播互動(dòng)平臺，項(xiàng)目覆蓋整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，成為一個(gè)集唱

11、片公司、音樂人、用戶、研發(fā)團(tuán)體、數(shù)字運(yùn)營商、游戲公司、線下演出于一體的娛樂平臺和互動(dòng)社區(qū)國外運(yùn)營商無線音樂業(yè)務(wù)策略分析成功運(yùn)營商業(yè)務(wù)發(fā)展情況成功關(guān)鍵全球首先推出全曲下載服務(wù)；整首歌曲下載量一年內(nèi)超過日本單曲CD的生產(chǎn)量；1、細(xì)分客戶群2、創(chuàng)新打造融合性業(yè)務(wù)創(chuàng)新性的提出了FMBC（固定移動(dòng)廣播融合）用戶通過具有FM功能的手機(jī)可以查詢或即時(shí)收聽正在播放的廣播節(jié)目；如果用戶在廣播節(jié)目中聽到自己喜歡的歌曲，也可以隨時(shí)通過chaku-uta下載到自己的手機(jī)上，滿足了用戶無處不在的音樂需求。3、靈活的資費(fèi)設(shè)計(jì)音樂整曲下載只需300日元/首，僅為鈴聲下載的一倍，鼓勵(lì)用戶選擇Flat-Rate流量套餐，有效免

12、除了單曲下載通信費(fèi)用過高的心理負(fù)擔(dān)。 iPod占據(jù)了在線音樂下載的絕大部分市場份額；iPhone銷量巨大；1、豐富的內(nèi)容500萬首歌曲以及電視、電影、游戲等；2、創(chuàng)造音樂時(shí)尚把“酷”和“時(shí)尚”等元素烙在用戶心中3、一體化服務(wù)終端+內(nèi)容+平臺的一體化服務(wù)策略4、簡單而低廉的資費(fèi)存在問題及發(fā)展趨勢老產(chǎn)品推廣用戶的需求了解不夠深入，用戶粘性??；現(xiàn)未能掌握用戶的消費(fèi)習(xí)慣；渠道割裂，相互數(shù)據(jù)不共享新產(chǎn)品新產(chǎn)品的知曉度不夠；受到終端限制；受到網(wǎng)絡(luò)盜版的攻擊如何洞察消費(fèi)者需求和消費(fèi)者習(xí)慣，增加用戶粘性？如何提高用戶移動(dòng)屬性（手機(jī)、ARPU值）？如何進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)行針對性的、精確化營銷，進(jìn)而提升客戶滿意度和

13、銷售命中率？如何與CP合作提供更加豐富的正版音樂，擴(kuò)充音樂庫？目錄業(yè)務(wù)概況業(yè)務(wù)發(fā)展運(yùn)營規(guī)劃1234心得體會(huì)運(yùn)營思路及運(yùn)營措施1、平臺定位轉(zhuǎn)變：娛樂化的服務(wù)平臺，提供對客戶有吸引力的營銷產(chǎn)品形態(tài)2、提供易用性，增強(qiáng)用戶粘性：曲庫內(nèi)容建設(shè)及易用的內(nèi)容搜索3、增強(qiáng)業(yè)務(wù)互動(dòng)：擴(kuò)展音樂在中國移動(dòng)自由業(yè)務(wù)的應(yīng)用場景4、擴(kuò)展終端應(yīng)用范圍：提高音樂業(yè)務(wù)易用性和應(yīng)用范圍增強(qiáng)客戶吸引力，在業(yè)務(wù)訂購平臺的基礎(chǔ)上，增加音樂娛樂化功能設(shè)計(jì)：如娛樂資訊、歌手歌曲相關(guān)資訊。首頁頁面歸版、音樂分類更細(xì)、新歌榜的更新要更及時(shí)，使彩鈴音樂與新歌榜能同步推出，更細(xì)致的推薦（排行榜）來降低用戶使用門檻。音樂社區(qū)的建設(shè)與營銷渠道分發(fā)功

14、能并重：通過在線交流社區(qū)建設(shè)與線下活動(dòng)的互動(dòng)，增加用戶參與，以人氣促進(jìn)音樂業(yè)務(wù)的發(fā)展。以社區(qū)的形式，通過用戶之間的相互拉動(dòng)作用，互相推廣彼此可能有共同興趣的音樂產(chǎn)品。娛樂化的業(yè)務(wù)平臺設(shè)計(jì)：提供對客戶有吸引力的營銷產(chǎn)品形態(tài)1內(nèi)容帶動(dòng)音樂平臺發(fā)展：良好的用戶使用體驗(yàn)增加用戶粘性運(yùn)營措施2對音樂內(nèi)容的欄目的分類細(xì)化，以功能強(qiáng)大的搜索，多重標(biāo)準(zhǔn)的分類， 提高音樂搜索的易用性與準(zhǔn)確性，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感知。優(yōu)化產(chǎn)品功能：重點(diǎn)發(fā)展音樂DIY平臺，提高互動(dòng)性；無線音樂搜索開發(fā)語音識別功能、歌詞搜索和哼唱搜索等功能，增加搜索內(nèi)容兼容性；對搜索數(shù)據(jù)進(jìn)行二次開發(fā)，分析用戶搜索行為和偏好等，指導(dǎo)音樂內(nèi)容和產(chǎn)品的完善；對

15、無線俱樂部會(huì)員進(jìn)行分級管理：利用已有的宣傳資源（咪咕雜志、音樂資訊彩信等）定期有針對性的業(yè)務(wù)推送給高級會(huì)員，特級會(huì)員，提高其使用社區(qū)的活躍度，從而帶動(dòng)其它用戶的參與。針對用戶使用音樂業(yè)務(wù)內(nèi)容及頻度，以發(fā)燒友、愛好者、一般用戶區(qū)分，并分別提供相應(yīng)的營銷產(chǎn)品。在飛信空間，新鮮事等頁面增加音樂盒功能，滿足用戶聽取音樂的需要。同互聯(lián)網(wǎng)公司如虛擬社區(qū)等網(wǎng)站合作，在頁面增加12530音樂盒功能。業(yè)務(wù)互動(dòng)增加音樂業(yè)務(wù)的使用場景：3通過在定制手機(jī)中置入音樂隨身聽的使用，提高用戶利用手機(jī)終端使用音樂業(yè)務(wù)的易用性。優(yōu)化的用戶界面，并通過營銷鼓勵(lì)手段推廣在非定制終端上，提高音樂業(yè)務(wù)終端覆蓋的范圍從而帶動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

16、終端驅(qū)動(dòng)提高音樂業(yè)務(wù)的易用性：4移動(dòng)無線音樂營銷策略示例打造品牌影響力活動(dòng)促銷深入的客戶經(jīng)營重視和國際大唱片公司及當(dāng)紅歌手的合作，打造無線音樂時(shí)尚品牌形象，逐步形成在音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)言權(quán)通過各類音樂主題活動(dòng)等，擴(kuò)大無線音樂品牌在用戶端的影響力 針對不同客戶的關(guān)注推出多樣化的資費(fèi)促銷，例如新申請用戶的3個(gè)月的彩鈴免費(fèi)體驗(yàn)期、申請業(yè)務(wù)獲贈(zèng)小禮品、申請全曲下載可免彩鈴功能費(fèi)的資費(fèi)捆綁優(yōu)惠等針對無線音樂用戶群以年輕時(shí)尚人群為主，關(guān)注各類節(jié)日和活動(dòng)的特點(diǎn)，持續(xù)不斷的結(jié)合情人節(jié)、三八節(jié)、感恩母親節(jié)等進(jìn)行各種形式的促銷和活動(dòng)營銷無線俱樂部強(qiáng)調(diào)普通和高級會(huì)員的分等級客戶經(jīng)營理念，高級客戶可享用更高端的客戶服務(wù)和相

17、關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)關(guān)注客戶ARPU的提升，對沉默客戶定期促銷以提高活躍度多樣化的用戶體驗(yàn)和資費(fèi)優(yōu)惠移動(dòng)無線音樂營銷策略示例打造品牌影響力第六屆中國移動(dòng)無線音樂盛典咪咕匯：明星云集，微博分享，邀請好友，擴(kuò)大宣傳和品牌影響力；方言彩鈴DIY主題大賽：參與人員以高校動(dòng)感地帶用戶為主，其他品牌用戶為輔，開展“我的彩鈴聽我的”主題活動(dòng)，要求參賽作品以獨(dú)唱或合唱方式展現(xiàn)方言或自我特色；贊助明星演唱會(huì)：贊助周杰倫、潘瑋柏、容祖兒、SHE等知名藝人的內(nèi)地演唱會(huì)，利用明星演唱會(huì)進(jìn)行品牌宣傳；豐富用戶體驗(yàn)及資費(fèi)優(yōu)惠杭州移動(dòng)未開通彩鈴的客戶只要在活動(dòng)期間通過短信或網(wǎng)站方式開通彩鈴業(yè)務(wù)，就可以享受6個(gè)月彩鈴月功能費(fèi)免費(fèi)和5元

18、話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)的優(yōu)惠。上海移動(dòng)用戶只需預(yù)繳“彩鈴” 6個(gè)月功能費(fèi)，就可獲得價(jià)值預(yù)繳費(fèi)用50%的公交預(yù)售票。即預(yù)繳彩鈴6個(gè)月功能費(fèi)（30元），可得15元公交預(yù)售票的實(shí)物回饋；成都移動(dòng)用戶成功定制彩鈴1年，即可獲贈(zèng)二維條碼電子優(yōu)惠券（直接發(fā)送到用戶手機(jī)里，免去寄送或領(lǐng)取的過程）。用戶憑優(yōu)惠券就近選擇影院，并以優(yōu)惠的價(jià)格觀看各種精彩大片。 節(jié)日營銷春晚彩鈴搶先聽:看春晚的同時(shí)可以即時(shí)將自己喜歡的節(jié)目定制為手機(jī)彩鈴；神州七號宇航員出艙聲音：制作成音樂，短短兩天，下載量就達(dá)到了97萬次深入的客戶經(jīng)營無線音樂俱樂部高級會(huì)員，咪咕高級會(huì)員；傳播策略互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣無線音樂排行榜推廣聯(lián)盟 與多家音樂網(wǎng)站進(jìn)行合作，在網(wǎng)

19、站上推廣無線音樂排行榜品牌；搜索引擎合作 與百度等知名音樂MP3 搜索引擎網(wǎng)站合作，把無線音樂排行榜及無線音樂搜索進(jìn)行內(nèi)嵌，讓用戶在搜索音樂的同時(shí)能進(jìn)行進(jìn)行無線音樂的消費(fèi)；傳播型Flash MV 利用互聯(lián)網(wǎng)傳播最強(qiáng)大的載體來宣傳無線音樂互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告 用新穎的廣告形式推廣“無線音樂首發(fā)”新歌MusicVideo地面推廣推廣渠道： 歌迷見面會(huì)、簽唱會(huì)、演唱會(huì)、演出 推廣模式 區(qū)域平媒體、TV 、Radio 現(xiàn)場活動(dòng)展覽、LOGO傳播措施全國范圍平面、網(wǎng)絡(luò)、廣電媒體的立體輪番轟炸，傳播人群覆蓋全國消費(fèi)大眾、彩鈴業(yè)界人士結(jié)合咪咕特級會(huì)員產(chǎn)品宣傳推廣，加大網(wǎng)站流量、提升用戶滿意度忠誠度渠道策略無線音樂推廣渠道傳統(tǒng)推廣渠道互聯(lián)網(wǎng)渠道歌迷活動(dòng)會(huì)員俱樂部排行榜推廣聯(lián)盟Flash MV視頻廣告百度音樂搜索12530門戶網(wǎng)站媒體節(jié)目唱片店夢網(wǎng)WAP音樂頻道排行榜店面音樂銷售終端手機(jī)終端渠道IVR語音門戶音樂定制手機(jī)短信彩信音樂雜志跟蹤并分析用戶消費(fèi)情況，積極利用短