打造新型經(jīng)銷商贏利模式課件

1、打造新型經(jīng)銷商贏利模式2022/7/27打造新型經(jīng)銷商贏利模式廠商的困惑銷量越來越大，利潤(rùn)越來越薄。 打造新型經(jīng)銷商贏利模式難道真的進(jìn)入了微利時(shí)代？自1997年亞洲金融危機(jī)之后，一種觀點(diǎn)認(rèn)為中國市場(chǎng)進(jìn)入了“微利時(shí)代”，我認(rèn)為這是一種為自己的無能辯護(hù)的托詞。案例：銷售與市場(chǎng)的一位編輯問一位老板：你們的毛利是多少？老板回答：40%。編輯繼續(xù)問：為什么還有那么多企業(yè)不賺錢或倒閉呢？答案只能是：無能。案例：火腿腸行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，連假冒產(chǎn)品都賠錢。對(duì)假冒者或倒閉的企業(yè)而言，或許真的是“微利時(shí)代”，但對(duì)雙匯而言，利潤(rùn)仍然非常豐厚。結(jié)論：中國或許告別了暴利時(shí)代，但絕對(duì)仍然是厚利時(shí)代。企業(yè)或許微代，但絕不是微

2、利時(shí)代?！拔⒗俏⒗叩臒o能。”打造新型經(jīng)銷商贏利模式問題在哪里？1997年是一個(gè)分水嶺：短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代：利潤(rùn)來源于銷量的增長(zhǎng)。贏利模式：“模式經(jīng)濟(jì)”的贏利模式銷量越大，利潤(rùn)越豐厚。營銷目標(biāo)：更大的銷量利潤(rùn)隱藏在銷量之后。過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代：銷量越大，虧損可能越嚴(yán)重。贏利模式：“模式不經(jīng)濟(jì)”的贏利模式。營銷目標(biāo)：更大的利潤(rùn)。打造新型經(jīng)銷商贏利模式品牌贏利模式的末途品牌的作用在變化：過去，品牌是消費(fèi)者選擇的依據(jù)；現(xiàn)在，品牌是消費(fèi)者排除選擇的依據(jù)。中國第一品牌的尷尬：海爾在中國家電市場(chǎng)的占有率在下降，它的盈利能力并不強(qiáng)有上市公司年報(bào)為證。制造商品牌的尷尬：由于大賣場(chǎng)的崛起，形成“品牌覆蓋”現(xiàn)象“無印良品”

3、將大行其道。品牌能力帶來高毛利的只有一個(gè)領(lǐng)域：奢侈品。但是，中國缺少塑造奢侈品品牌背后的一些元素。打造新型經(jīng)銷商贏利模式傳統(tǒng)贏利模式受到挑戰(zhàn)主導(dǎo)產(chǎn)品不賺錢已經(jīng)成為一種基本現(xiàn)象為什么主導(dǎo)產(chǎn)品不賺錢？主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)成為對(duì)手的靶子，所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在針對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品出政策經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)也使得主導(dǎo)產(chǎn)品贏利能力下降。結(jié)論：銷量最大的產(chǎn)品不賺錢“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的贏利模式受到挑戰(zhàn)。打造新型經(jīng)銷商贏利模式新型贏利模式“小批量產(chǎn)品群”贏利模式“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”贏利模式新產(chǎn)品贏利模式打造新型經(jīng)銷商贏利模式“小批量產(chǎn)品群”贏利模式打造新型經(jīng)銷商贏利模式只要產(chǎn)品暢銷，就成為對(duì)手的靶子，就不賺錢這是主導(dǎo)產(chǎn)品不賺錢的原因那么，什么產(chǎn)品不

4、是對(duì)手的靶子？小批量產(chǎn)品。結(jié)論：小批量產(chǎn)品是贏利最強(qiáng)的產(chǎn)品。結(jié)論：如果有一大群小批量產(chǎn)品，贏利能力就很強(qiáng)“小批量產(chǎn)品群”是贏利的重大源泉。結(jié)論：有些產(chǎn)品，只要銷量增加，就是失敗。打造新型經(jīng)銷商贏利模式“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”贏利模式低端產(chǎn)品價(jià)格敏感性產(chǎn)品銷量大，利潤(rùn)低價(jià)格不能高通過低端產(chǎn)品擴(kuò)大規(guī)模，打開通路，分?jǐn)傎M(fèi)用，養(yǎng)住人員。中端產(chǎn)品既能產(chǎn)生銷量，也能產(chǎn)生利潤(rùn)利潤(rùn)的主要來源。高端產(chǎn)品銷量小，毛利高形象產(chǎn)品打造新型經(jīng)銷商贏利模式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的形成第一步：?jiǎn)纹吠黄浦鲗?dǎo)產(chǎn)品第二步：形成產(chǎn)品群主導(dǎo)產(chǎn)品+小批量產(chǎn)品群。第三步：形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)打造新型經(jīng)銷商贏利模式新產(chǎn)品贏利模式“搶救老產(chǎn)品還是推廣新產(chǎn)品”，大多數(shù)經(jīng)銷商會(huì)

5、選擇搶救老產(chǎn)品，因?yàn)橹灰叩轿?，產(chǎn)品很容易“回光返照”注意：不是“起死回生”通路促銷只會(huì)加速產(chǎn)品死亡。新產(chǎn)品為什么有利潤(rùn)？因?yàn)樾庐a(chǎn)品的價(jià)格沒有封頂。案例：為什么“物美價(jià)廉”的新產(chǎn)品銷不動(dòng)。打造新型經(jīng)銷商贏利模式新產(chǎn)品價(jià)格的心理功能傳統(tǒng)思維：消費(fèi)者想買便宜產(chǎn)品。新思維：消費(fèi)者想買“占便宜”的產(chǎn)品。結(jié)論：新產(chǎn)品定價(jià)不是為了讓消費(fèi)者感覺便宜，而是為了讓消費(fèi)者“占便宜”讓消費(fèi)者占便宜的辦法是先給新產(chǎn)品定一個(gè)較高的價(jià)格然后價(jià)格“高開低走”每一次促銷或降價(jià)，就讓消費(fèi)者占一次便宜。結(jié)論：新產(chǎn)品定價(jià)不是為了銷售，而是為了給新產(chǎn)品定位。打造新型經(jīng)銷商贏利模式“高開低走”是價(jià)格基本走勢(shì)新產(chǎn)品價(jià)格“高開”是為了給

6、新產(chǎn)品定位，不是為了銷售。新產(chǎn)品價(jià)格“低走”是為了讓消費(fèi)者“占便宜”。打造新型經(jīng)銷商贏利模式老產(chǎn)品為什么死亡？商家不愿賣消費(fèi)者不愿買打造新型經(jīng)銷商贏利模式為什么商家不愿賣？一級(jí)商做品牌二級(jí)商做“利潤(rùn)空間”結(jié)論：二級(jí)商是“名牌殺手”打造新型經(jīng)銷商贏利模式為什么二級(jí)商是“名牌殺手”？知名產(chǎn)品的價(jià)格透明度太高，二級(jí)商難以加價(jià)。二級(jí)商透支知名產(chǎn)品，以知名產(chǎn)品的低價(jià)帶動(dòng)其它產(chǎn)品銷售。優(yōu)先推薦不知名產(chǎn)品是二級(jí)商的常用方法。把不知名產(chǎn)品擺在前臺(tái)，把知名產(chǎn)品擺在后臺(tái)?？蛻魧?shí)在不賣，才把知名產(chǎn)品拿出來。打造新型經(jīng)銷商贏利模式如何創(chuàng)造“利潤(rùn)空間”？降價(jià)或促銷：產(chǎn)品知名度越高，價(jià)格的透明度也越高。二批之間的相互競(jìng)爭(zhēng)

7、必然導(dǎo)致二批的利潤(rùn)空間被壓縮。當(dāng)利潤(rùn)空間壓縮到一定時(shí)候，廠家和一批只有被迫降價(jià)或促銷。但過不了多久，價(jià)格空間又會(huì)被壓縮如此反復(fù)降價(jià)與促銷只有一個(gè)結(jié)果：廠家賣不起，經(jīng)銷商不愿賣。 推廣新產(chǎn)品：新產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格透明度不高而產(chǎn)生較高的利潤(rùn)空間，但也因?yàn)橹炔桓叨其N困難解決上述困境的辦法是：利用老品牌推廣新品種老品牌知名度高，便利消費(fèi)者接受，新品種利潤(rùn)空間大，有利于調(diào)動(dòng)二批推銷的積極性。 理念:穩(wěn)定市場(chǎng)的關(guān)鍵：有節(jié)奏的推廣新產(chǎn)品。打造新型經(jīng)銷商贏利模式如何讓二級(jí)商永遠(yuǎn)推薦自己的產(chǎn)品？給二級(jí)讓利的模式只在一定時(shí)段有效不斷讓利的結(jié)果是廠商都不賺錢，最終葬送這個(gè)產(chǎn)品。二級(jí)商的困惑是“不知名產(chǎn)品不好賣，知名

8、產(chǎn)品不賺錢”幫助二級(jí)商設(shè)計(jì)“既賣產(chǎn)品又賺錢”的贏利模式。培養(yǎng)一個(gè)“不賺錢但能帶動(dòng)銷售”的主導(dǎo)產(chǎn)品，跟進(jìn)一批新產(chǎn)品。在老產(chǎn)品還在暢銷時(shí)，就應(yīng)該推新產(chǎn)品在年輕力壯時(shí)生個(gè)兒子，在有生之年抱個(gè)孫子否則，產(chǎn)品將斷子絕孫。打造新型經(jīng)銷商贏利模式結(jié) 束銷售與市場(chǎng)雜志社手機(jī)造新型經(jīng)銷商贏利模式穩(wěn)固市場(chǎng)的形成過程第一步：?jiǎn)纹吠黄频诙剑盒纬僧a(chǎn)品群第三步：形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)打造新型經(jīng)銷商贏利模式第一步：?jiǎn)纹吠黄?選準(zhǔn)一個(gè)能夠上量的大眾產(chǎn)品。 爆發(fā)式鋪貨形成市場(chǎng)覆蓋速度快、鋪貨量大。 二批穩(wěn)定的高利潤(rùn)誘導(dǎo)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下市場(chǎng)至關(guān)重要。 終端強(qiáng)力導(dǎo)購終端銷售至關(guān)重要。 區(qū)域市場(chǎng)（如縣級(jí)市場(chǎng)）短期高密度的

9、廣告拉動(dòng)。 在半年時(shí)間內(nèi)開展至少不少于三波的強(qiáng)力推廣活動(dòng)如果只有一波推廣，根本不足于站穩(wěn)腳跟切記，很多新市場(chǎng)在快啟動(dòng)時(shí)，由于推力不足而喪失。 打造新型經(jīng)銷商贏利模式第二步：形成“產(chǎn)品群”圍繞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單品突破的主品牌，延伸新產(chǎn)品，分?jǐn)傊鲗?dǎo)產(chǎn)品畢生過高所產(chǎn)生的壓力既有老產(chǎn)品潤(rùn)滑力降低的壓力，也有商利潤(rùn)空間下降的壓力，還有競(jìng)品針對(duì)性政策的壓力。新產(chǎn)品采取“高開低走”的方式進(jìn)入市場(chǎng)切記，按照大多數(shù)業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的要求（質(zhì)量更高一點(diǎn)，包裝更好一點(diǎn)，價(jià)格更低一點(diǎn)，政策更好一點(diǎn)），新產(chǎn)品推廣必?cái)o疑如果新產(chǎn)品推廣沒有退路，必?cái)o疑。通過“產(chǎn)品群”形成“知名品牌”而不是“知名品種”?！爱a(chǎn)品群”還可以使競(jìng)品難以

10、針對(duì)性的出政策。 打造新型經(jīng)銷商贏利模式第三步：形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)是不穩(wěn)定的。有結(jié)構(gòu)才能戰(zhàn)略低端產(chǎn)品的作用：中端產(chǎn)品的作用：高端產(chǎn)品的作用：?jiǎn)纹犯?jìng)爭(zhēng)的結(jié)局：要么賠錢，要么退出市場(chǎng)。打贏價(jià)格戰(zhàn)（政策戰(zhàn)）的關(guān)鍵：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)用中高端產(chǎn)品的利潤(rùn)支持低端產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。 打造新型經(jīng)銷商贏利模式為什么一年喝倒一個(gè)牌子？商家不愿賣消費(fèi)者不愿喝打造新型經(jīng)銷商贏利模式為什么商家不愿賣？一級(jí)商做品牌二級(jí)商做“利潤(rùn)空間”結(jié)論：二級(jí)商是“名牌殺手”打造新型經(jīng)銷商贏利模式為什么二級(jí)商是“名牌殺手”？知名產(chǎn)品的價(jià)格透明度太高，二級(jí)商難以加價(jià)。二級(jí)商透支知名產(chǎn)品，以知名產(chǎn)品的低價(jià)帶動(dòng)其它產(chǎn)品銷售。優(yōu)先推薦不知名產(chǎn)品是二

11、級(jí)商的常用方法。把不知名產(chǎn)品擺在前臺(tái)，把知名產(chǎn)品擺在后臺(tái)?？蛻魧?shí)在不賣，才把知名產(chǎn)品拿出來。打造新型經(jīng)銷商贏利模式如何讓二級(jí)商永遠(yuǎn)推薦自己的產(chǎn)品？給二級(jí)讓利的模式只在一定時(shí)段有效不斷讓利的結(jié)果是廠商都不賺錢，最終葬送這個(gè)產(chǎn)品。二級(jí)商的困惑是“不知名產(chǎn)品不好賣，知名產(chǎn)品不賺錢”幫助二級(jí)商設(shè)計(jì)“既賣產(chǎn)品又賺錢”的贏利模式。培養(yǎng)一個(gè)“不賺錢但能帶動(dòng)銷售”的主導(dǎo)產(chǎn)品，跟進(jìn)一批新產(chǎn)品。在老產(chǎn)品還在暢銷時(shí)，就應(yīng)該推新產(chǎn)品在年輕力壯時(shí)生個(gè)兒子，在有生之年抱個(gè)孫子否則，產(chǎn)品將斷子絕孫。打造新型經(jīng)銷商贏利模式如何創(chuàng)造“利潤(rùn)空間”？ 降價(jià)或促銷：產(chǎn)品知名度越高，價(jià)格的透明度也越高。二批之間的相互競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致二批的

12、利潤(rùn)空間被壓縮。當(dāng)利潤(rùn)空間壓縮到一定時(shí)候，廠家和一批只有被迫降價(jià)或促銷。但過不了多久，價(jià)格空間又會(huì)被壓縮如此反復(fù)降價(jià)與促銷只有一個(gè)結(jié)果：廠家賣不起，經(jīng)銷商不愿賣。 推廣新產(chǎn)品：新產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格透明度不高而產(chǎn)生較高的利潤(rùn)空間，但也因?yàn)橹炔桓叨其N困難解決上述困境的辦法是：利用老品牌推廣新品種老品牌知名度高，便利消費(fèi)者接受，新品種利潤(rùn)空間大，有利于調(diào)動(dòng)二批推銷的積極性。 理念:穩(wěn)定市場(chǎng)的關(guān)鍵：有節(jié)奏的推廣新產(chǎn)品。打造新型經(jīng)銷商贏利模式為什么消費(fèi)者不愿喝？消費(fèi)者為什么喝酒？消費(fèi)者為什么換品牌？打造新型經(jīng)銷商贏利模式消費(fèi)者為什么喝酒？喝酒的原因社交場(chǎng)合應(yīng)酬（）、助興（）、習(xí)慣（）、消愁解悶（）、養(yǎng)生

13、保健、御寒等（）一人不喝酒，二人不賭博酒是人際交往的潤(rùn)滑劑。打造新型經(jīng)銷商贏利模式讓白酒“好喝”還是“助興”？消費(fèi)者只能鑒別不好喝的白酒，不會(huì)甄別好喝的白酒消費(fèi)者不是行家。結(jié)論：應(yīng)該讓白酒更助興，不是讓白酒更好喝。打造新型經(jīng)銷商贏利模式為什么吃飯時(shí)愛講“段子”？ “段子”與酒的作用相同：活躍酒場(chǎng)氣氛人際交往的潤(rùn)滑劑。 白酒銷售一定要研究如何增強(qiáng)潤(rùn)滑功能這是白酒營銷的核心問題。打造新型經(jīng)銷商贏利模式白酒是成人的娛樂？旁證：到麥當(dāng)勞吃什么？麥當(dāng)勞：我是娛樂業(yè)的巨頭為什么不是食品業(yè)的巨頭？麥當(dāng)勞在美國是汽車食品，在中國是兒童食品兒童到麥當(dāng)勞不是吃漢堡包，而是去吃“樂趣”哪種套餐帶玩具就吃哪種。打造新型經(jīng)銷商贏利模式酒盒放贈(zèng)品的作用 人們真的在乎那幾角或幾元錢嗎？ 為什么很多消費(fèi)者把贈(zèng)品送給服務(wù)員？ 為什么最后拿贈(zèng)品時(shí)總是你推我讓？ 贈(zèng)品的真正作用是給人驚喜，讓人意外，找到話題，擺脫尷尬。 怎樣讓未中獎(jiǎng)?wù)咭矘饭?？以一個(gè)“段子”代替“謝謝”如何？打造新型經(jīng)銷商贏利模式為什么不宣傳的中獎(jiǎng)率？某白酒廠的中獎(jiǎng)率達(dá)，但服務(wù)員在推薦時(shí)偏偏說只有的中獎(jiǎng)率結(jié)果每個(gè)中獎(jiǎng)?wù)叨颊f自己的運(yùn)氣好